《潤(rùn)潔營(yíng)銷策劃案》word版

1、潤(rùn)潔營(yíng)銷策劃案目錄第一部分 內(nèi)容提要4第二部分 市場(chǎng)環(huán)境分析6 產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析6 眼藥水市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析6 眼保健市場(chǎng)現(xiàn)狀及消費(fèi)者對(duì)新藥品的態(tài)度7 眼保健藥品市場(chǎng)展望及機(jī)會(huì)分析8行業(yè)中主要競(jìng)爭(zhēng)者分析10 市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌形勢(shì)分析10 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)份額對(duì)比分析11三、 消費(fèi)者需求分析17 三種類型用藥人群特點(diǎn)分析17 消費(fèi)市場(chǎng)需求18品牌市場(chǎng)形象分析19 市場(chǎng)有影響力的眼保健藥品分析19 保健眼藥水市場(chǎng)形勢(shì)分析19第三部分 SWOT分析23一、S- strength（優(yōu)勢(shì)分析）23二、W- weakness（劣勢(shì)分析）23三、O- opportunity(機(jī)會(huì)分析) 23四、T- thre

2、at（威脅分析）24第四部分 營(yíng)銷行動(dòng)提案26一、產(chǎn)品市場(chǎng)策劃26 擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)提案策略26 產(chǎn)品定位價(jià)格策略26 產(chǎn)品宣傳策略27 促銷方式策略27二、促銷方案28第五部分 媒體提案和廣告預(yù)算30一、 媒體選擇30二、 廣告預(yù)算33三、 廣告投放計(jì)劃35第六部分 廣告設(shè)計(jì)方案36一、 影視廣告創(chuàng)意36二、 平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意37第七部分 策劃日程39一、 日程表39二、 策劃日程補(bǔ)充40附錄：41日常保健護(hù)眼產(chǎn)品調(diào)查表和參考文獻(xiàn)平面作品兩件第一部分 內(nèi)容提要潤(rùn)潔清潔液是山東博士倫公司推出的日常保健護(hù)眼清潔產(chǎn)品，作為中國(guó)國(guó)內(nèi)首款眼部清潔產(chǎn)品，潤(rùn)潔以其先進(jìn)的配方和顯著的功效，改變了人們使用眼藥水的習(xí)慣

3、，配制出獨(dú)特的保健型眼藥水，并在十年來(lái)一直占據(jù)著第一品牌的位置。根據(jù)有關(guān)在北部沿海、南部沿海、北方內(nèi)陸、南方內(nèi)陸、西南地區(qū)、西北地區(qū)選取代表城市作了市場(chǎng)調(diào)查，得出以下結(jié)論。目前潤(rùn)潔品牌在大學(xué)生群體市場(chǎng)占有率最高，其次是珍視明、潤(rùn)舒等保健型品牌眼藥水。在1525歲的眼藥水使用群體中，以在校大學(xué)生消費(fèi)居多，他們使用眼藥水講究知名品牌，價(jià)格在1020元上下的中高檔用品，對(duì)眼藥水的選擇上多用保健型眼藥水，大學(xué)生群體使用眼藥水有三大特點(diǎn):一是首次使用半數(shù)不是自己購(gòu)買，來(lái)自父母或同學(xué)朋友，通過朋友和同學(xué)的推薦，容易在群體中流行；二是佩帶眼鏡學(xué)生大部分都使用過眼保健藥水，部分人還會(huì)長(zhǎng)期使用下去，而不佩帶眼鏡

4、學(xué)生只有小部分使用過眼保健藥水；三是女生使用比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男生。另外還有VDT綜合征人群，VDT綜合征也叫辦公室用眼綜合征，這部分群體容易用眼過度，尤其是長(zhǎng)時(shí)間、近距離注視閃爍或單調(diào)、刺眼的屏幕等，均可引起視疲勞，VDT工作者的視疲勞是普通工作者的4倍。在購(gòu)買眼保健產(chǎn)品人群中，這部分人數(shù)每年增長(zhǎng)都很快，而且他們的購(gòu)買力非常強(qiáng)，容易受到廣告的影響，對(duì)名牌產(chǎn)品有明顯的偏好。因此，我們此次策劃的目的是根據(jù)學(xué)生的生活形態(tài)，習(xí)慣和態(tài)度，提倡正確的用眼護(hù)眼方式，重點(diǎn)宣傳潤(rùn)潔眼藥水的產(chǎn)品功效，在眼保健藥水已形成的品牌概念基礎(chǔ)上突出產(chǎn)品特點(diǎn)，鞏固并擴(kuò)大潤(rùn)潔專業(yè)護(hù)眼的品牌形象，拓展市場(chǎng)占有份額，把握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)

5、行積極的行之有效的營(yíng)銷策略，這不僅是我們此次策劃成功的關(guān)鍵，也是擴(kuò)大未來(lái)市場(chǎng)銷售份額的目標(biāo)。而且，我們還發(fā)現(xiàn)在看來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈且飽和的眼藥水市場(chǎng)還存在兩大尚未開發(fā)的人群，這部分群體的市場(chǎng)具有極大的潛力。一類是司機(jī)；另一類是過敏性人群。司機(jī)對(duì)眼睛的保護(hù)非常重要，但目前大多數(shù)司機(jī)對(duì)此還沒有足夠的重視，而這一市場(chǎng)的開拓能為我們帶來(lái)豐厚的回報(bào)?，F(xiàn)代社會(huì)存在為數(shù)不少的過敏人群，他們對(duì)使用物品的要求很高，稍帶刺激，身體就可能有很嚴(yán)重的反應(yīng)。他們需要那些保健眼藥水，但市場(chǎng)并沒有滿足他們的需要。根據(jù)市場(chǎng)的反映，廣告的影響非同凡響，我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新樂敦，珍視明正是在這一點(diǎn)上占據(jù)著優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為在接下來(lái)的一年內(nèi)，

6、我們應(yīng)加大廣告宣傳力度，充分利用明星的影響力，針對(duì)主要消費(fèi)群體，多媒體進(jìn)行宣傳。使消費(fèi)者感到我們的產(chǎn)品是日常生活的一個(gè)必需品，在準(zhǔn)備購(gòu)買眼藥產(chǎn)品時(shí)，就能優(yōu)先考慮到我們的品牌。根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查分析，我們作出了如下策劃方案：總體策劃步驟：1、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，進(jìn)行全面的社會(huì)調(diào)查，人群以2035歲為主。2、在北部沿海、南部沿海、北方內(nèi)陸、南方內(nèi)陸、西南地區(qū)、西北地區(qū)，采取多種媒體方式，集中密度的發(fā)布調(diào)查表，收集獲取第一手資料。3、對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，列出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)及目標(biāo)人群的需求和消費(fèi)行為習(xí)慣。4、根據(jù)市場(chǎng)拓展方向，做出完善的營(yíng)銷行動(dòng)方案。5、設(shè)計(jì)促銷及廣告方案，安排媒體投放，

7、大力開展廣告宣傳攻勢(shì)。6、做好在終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的POP宣傳和促銷活動(dòng)的宣傳。7、加大與小型零售商的合作，進(jìn)一步加大在各零售藥店的宣傳和完善分銷、供貨流程。 第二部分 市場(chǎng)環(huán)境分析一、產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析近年來(lái)，眼科用藥市場(chǎng)急劇擴(kuò)大，眼科藥物已完全被醫(yī)藥界從五官科藥物中剝離出來(lái)，單獨(dú)作為一個(gè)藥物類別。2003年的銷售額超過5億元；樂敦、潤(rùn)舒、潤(rùn)潔3個(gè)品牌銷售均過億元。在處方藥和非處方藥市場(chǎng)上，掘起了一批優(yōu)秀的企業(yè)。目前，專研、專業(yè)生產(chǎn)廠家已超過20家。根據(jù)市場(chǎng)的跟蹤調(diào)查的資料顯示，目前眼藥水市場(chǎng)有如下幾方面特點(diǎn)：、眼藥水市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 1.西藥類成為主流，中藥類地位下降近幾年來(lái)，無(wú)論在醫(yī)院和零

8、售藥店，治療眼疾的西藥類產(chǎn)品在銷售數(shù)量和銷售額方面都超過了中成藥類產(chǎn)品。本次調(diào)查數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，在實(shí)際的居民購(gòu)買狀況中，能進(jìn)入眼科藥物購(gòu)買量和購(gòu)買金額前10位的中成藥只有珍珠明目滴眼液和珍視明滴眼液兩種。 2.具有專有技術(shù)的產(chǎn)品銷售情況更好調(diào)查結(jié)果表明，潤(rùn)潔和潤(rùn)舒兩個(gè)產(chǎn)品在居民購(gòu)買量和購(gòu)買金額方面都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。其中潤(rùn)舒從國(guó)內(nèi)20多家氯霉素滴眼液的生產(chǎn)廠家中脫穎而出，與正大福瑞達(dá)公司獲得了玻璃酸鈉的專利保護(hù)，取得原國(guó)家計(jì)委單獨(dú)定價(jià)的資格。潤(rùn)舒是目前國(guó)內(nèi)價(jià)格最貴的氯霉素滴眼液，零售價(jià)格比其它氯霉素滴眼液高出七八倍。此外，杭州天目山的珍珠明目滴眼液和江西珍視明公司的珍視明滴眼液，兩個(gè)產(chǎn)品都是列

9、入中國(guó)藥典的中藥保護(hù)品種。 3.技術(shù)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)成就“三資”品牌市場(chǎng)外資、合資企業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先主要體現(xiàn)在：價(jià)位、技術(shù)、營(yíng)銷理念及手段。在價(jià)位方面，外資、合資企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)位一開始就走高端路線，為了拉開檔次，外資、合資企業(yè)平均投在每支眼藥水上的包裝和質(zhì)量控制費(fèi)用比國(guó)內(nèi)一支普通眼藥水的賣價(jià)都高；在技術(shù)方面，最尖端的人工淚液，國(guó)內(nèi)只有潛江制藥的瑞珠滴眼液一個(gè)品種，而國(guó)外每個(gè)眼科藥廠都有自己的人工淚液產(chǎn)品；在營(yíng)銷理念和手段上，潤(rùn)潔滴眼露上市時(shí)是按消毒品申報(bào)批文，而沒有申請(qǐng)藥品批準(zhǔn)文號(hào)，但因直接定位“視疲勞”，因此非但沒有因?yàn)椴皇撬幤范蔀榱觿?shì)，反而不受廣告限制，從而快速成就其在眼科類產(chǎn)品的品牌形象

10、，故可采取原有營(yíng)銷理念。4.市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步增強(qiáng)從對(duì)排行前10位的眼科用藥品種的分析，可以進(jìn)一步得出眼科用藥市場(chǎng)集中度正在提高。從品種看，居于前10位的藥品在購(gòu)買數(shù)量和金額方面都分別超過了市場(chǎng)總量75%和60%以上的份額。 5.眼藥生產(chǎn)專業(yè)化趨勢(shì)日益明顯目前在國(guó)內(nèi)眼科用藥市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位的生產(chǎn)企業(yè)有湖北潛江、杭州天目山、眼力健、江西珍視明藥業(yè)等公司，其中多數(shù)已經(jīng)成為專業(yè)化的眼科用藥生產(chǎn)企業(yè)。 、眼保健市場(chǎng)現(xiàn)狀及消費(fèi)者對(duì)新藥品的態(tài)度1.眼藥水市場(chǎng)現(xiàn)狀今天的眼科醫(yī)療技術(shù)飛速發(fā)展，專門從事眼疾治療的醫(yī)院遍地開花，眼科用藥市場(chǎng)也急劇擴(kuò)大，眼科藥物完全被醫(yī)藥界從五官科藥物之中剝離出來(lái)，單獨(dú)作為一個(gè)科

11、室藥物。目前全國(guó)眼科藥物的銷售總額還沒有統(tǒng)計(jì)數(shù)字，以2001年7.81億為基數(shù)，估計(jì)會(huì)超過15億元。更重要的是:中國(guó)眼科用藥市場(chǎng)結(jié)束了“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。2003年是一個(gè)分水嶺，出現(xiàn)真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和一批強(qiáng)勢(shì)品牌。正大福瑞達(dá)2002年的銷售額超過5億元，即使按國(guó)家對(duì)工業(yè)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)口徑，也算得上大企業(yè)。新樂敦、潤(rùn)舒、潤(rùn)潔三個(gè)品牌銷售均過億元 。在專業(yè)化的處方藥（RX）和大眾化的非處方藥（OTC）兩方面都出現(xiàn)了非常優(yōu)秀的企業(yè)。專研、專業(yè)生產(chǎn)廠家則超過20家，包括2002年的上市公司潛江制藥。處方藥市場(chǎng)這一塊，近年新出的眼藥水很多，因?yàn)橐蕾囜t(yī)生處方，短期內(nèi)銷量增長(zhǎng)有限，且影響力大多集中在專業(yè)人士。而非藥市

12、場(chǎng)這塊卻非常熱鬧，在各種廣告推動(dòng)下呈爆炸性增長(zhǎng)。零售藥店中眼科柜臺(tái)新品種如雨后春筍般涌現(xiàn)，非昔日幾支眼藥水、眼膏可比。而其中最為活躍的就是緩解疲勞、營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)、消腫止癢、預(yù)防近視的眼科保健藥品。2.人們逐漸接受眼睛保健用品并形成健康概念在2003年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告的數(shù)據(jù)就顯示:中國(guó)城市居民一年常備用藥情況調(diào)查中，眼藥水使用率達(dá)到28%，列第8位。調(diào)查顯示當(dāng)時(shí)我國(guó)居民眼疾患病率絕對(duì)值不高，眼科疾病2周發(fā)病率為1.7%左右（城市偏高、農(nóng)村比率較低些），不過診治率相對(duì)較高。癥狀輕微患者大部分自行到藥房購(gòu)買眼科用藥。同時(shí)58%的受訪者有視疲勞癥狀。視疲勞又稱眼疲勞或者眼疲勞綜合征，眼疲勞跟其他眼

13、病不同，許多人認(rèn)為它不是一個(gè)病癥，最多只算一種亞健康狀態(tài)。引起視疲勞的因素很多，主要分為眼部因素，環(huán)境因素，精神因素和其它疾病引發(fā)等四大類。預(yù)防視疲勞，沒有別的訣竅，就是保護(hù)用眼，防止過度用眼，在用眼的過程中要注意休息和用眼衛(wèi)生。但眼保健藥品市場(chǎng)的火暴，卻的的確確和人們形成“視疲勞”的觀念有關(guān)（當(dāng)然也離不開藥廠的大量廣告宣傳），是現(xiàn)代生活方式改變和社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，其真正的原因是人們對(duì)眼睛，對(duì)自身健康的重視。眼藥水并不能根治眼疲勞，但一些眼藥水確實(shí)能緩解疲勞癥狀。因此人們開始喜歡自行購(gòu)藥滴眼，并逐步流行開來(lái)。、眼保健藥品市場(chǎng)展望1.中成藥眼藥水仍有很大的市場(chǎng)中醫(yī)中藥是我們的國(guó)寶，目前國(guó)內(nèi)基本開發(fā)

14、成功的只有珍珠眼水和熊膽眼水兩個(gè)。雖然現(xiàn)在也出現(xiàn)了葛根素，魚腥草，黃芩甙滴眼液，而光本草綱目記載有明目功效的藥物至少就有20個(gè)。沈陽(yáng)興齊生產(chǎn)的雙黃連滴眼劑，是藥效成份被高度濃縮的中成藥第一次被應(yīng)用于眼科的治療，驅(qū)風(fēng)清熱，解毒退翳。麝珠明目滴眼液治療白內(nèi)障研究比較有進(jìn)展，2001年列入國(guó)家級(jí)重點(diǎn)新產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃，并作為為國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的專利產(chǎn)品，2002年又列入國(guó)家非處方甲類藥品目錄。但該藥劑型有待改進(jìn)，使用時(shí)，須用水溶解才能使用，保存期短，而且價(jià)格過高，市場(chǎng)前景仍不明。傳統(tǒng)的眼科經(jīng)典藥八寶散，目前只見到馬應(yīng)龍八寶眼膏銷售好點(diǎn)，雖然是中藥保護(hù)品種，但是用中藥研成極細(xì)粉加凡士林油性的物質(zhì)制成。使用

15、仍不方便，而且對(duì)其藥理和作用機(jī)制研究仍不透徹。由熊膽、冰片，薄荷腦，西瓜霜，硼砂，爐甘石加上凡士林眼膏基質(zhì)制成的清涼藥眼膏，可用于眼保健和視疲勞。若能在有效成分研究和提取，以及劑型改進(jìn)及市場(chǎng)營(yíng)銷上有突破，在視疲勞市場(chǎng)應(yīng)能分得一杯羹。當(dāng)代中醫(yī)網(wǎng)有一篇蔡文江的常見內(nèi)障眼病的中醫(yī)辨證。從中醫(yī)角度解釋了許多“內(nèi)障眼病”。理論有了，可惜藥沒有，市場(chǎng)空在那里。從上面的中成藥的作用與需求來(lái)看，其市場(chǎng)空間還是十分廣闊的。2.市場(chǎng)仍未細(xì)分，市場(chǎng)營(yíng)銷仍有空間盡管4類不同人群都可以納入視疲勞范圍，目前各藥廠廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷基本仍針對(duì)VDT和學(xué)生兩類人。說明市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒有飽和，細(xì)分品種仍是少了。針對(duì)司機(jī)這類龐大的消費(fèi)人群

16、目前仍沒有專門的產(chǎn)品和營(yíng)銷廣告出現(xiàn)。對(duì)廣大過敏人群也未見優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品出現(xiàn)。流行于日本，韓國(guó)的洗眼液，國(guó)內(nèi)基本還是空白。市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的成效可能是爆炸性的，一個(gè)旁證是針對(duì)吸煙者的“億利甘草良咽”的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。同時(shí)，這類藥品廣告能做得類似哈藥集團(tuán)和匯仁制藥那樣大規(guī)模，高頻率的也還沒有，對(duì)今后即將來(lái)到的銷售高潮，人們還期望不高。今后眼保健藥品市場(chǎng)的重點(diǎn)人工淚液，目前這類藥物價(jià)格仍沒有回歸平民化，最便宜的瑞珠滴眼液零售價(jià)18元。外資企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在2060元之間。離大眾的接受能力有距離。預(yù)測(cè)誰(shuí)能在人工淚液市場(chǎng)營(yíng)銷上有所突破誰(shuí)就會(huì)成為下一階段的領(lǐng)先者。由于眼保健藥品市場(chǎng)潛力很大，加之成功者的例子太具誘惑，自然有人

17、跟風(fēng)。江西仁和推出了消字號(hào)的眼潔滴眼露，是含?；撬岢煞值难鬯幩?。但其采用的是代理制，面向全國(guó)招商。濟(jì)南愛民推出的潤(rùn)露滴眼液，在原氯霉素滴眼液的配方中，加入了玻璃酸鈉、維生素B6等營(yíng)養(yǎng)保健物質(zhì)，使產(chǎn)品的療效有了更大的提高，也面向全國(guó)招商，不過按以往的先例，許多采用這種銷售方式的藥廠都只在局部市場(chǎng)成功，難以全面開花。 3什么價(jià)位的眼藥水好賣現(xiàn)階段的情況是，隨著人們生活質(zhì)量的提高，以及對(duì)自身健康的重視，和對(duì)高端產(chǎn)品需求旺盛，從530元的產(chǎn)品都能找到旺銷的品牌。多個(gè)銷售龍頭品牌產(chǎn)品價(jià)格都在1020元左右。這反映了人們對(duì)這類藥品的接受能力高，也反映了這類藥品的利潤(rùn)率，同比咽炎藥物和普通健康用品的價(jià)格，我

18、們的眼藥生產(chǎn)廠家已經(jīng)非常幸運(yùn)了，也說明這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，還會(huì)有更多的廠家急著進(jìn)入。隨著市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，為滿足部分長(zhǎng)期使用人群和對(duì)價(jià)格要求高的人群需要，以及降低大規(guī)模使用門檻，價(jià)格在310元的眼保健藥品還可以容納更多的競(jìng)爭(zhēng)者。另一方面，SDA對(duì)新藥的審批越來(lái)越嚴(yán)格，加上“健康產(chǎn)品”的市場(chǎng)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“保健眼水”，會(huì)有越來(lái)越多的產(chǎn)品以“消字號(hào)”，“妝字號(hào)”的面貌出現(xiàn)，旺銷產(chǎn)品的平均價(jià)格將逐步走低。眼科藥品價(jià)位不算太低，市場(chǎng)仍未細(xì)分，市場(chǎng)空白多，營(yíng)銷手段有待提高，如果從消費(fèi)品的角度看，潛力無(wú)限的眼保健藥品市場(chǎng)才剛剛開始起步。二、行業(yè)中主要競(jìng)爭(zhēng)者分析、 市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌形勢(shì)分析1新樂敦滴眼液新樂敦眼藥水

19、是曼秀雷敦公司推出的日常保健護(hù)眼產(chǎn)品，作為中國(guó)第一個(gè)推出日常保健概念的眼藥水品牌，新樂敦以其先進(jìn)的配方和顯著的功效，改變了人們使用眼藥水的習(xí)慣，配制出獨(dú)特的保健型眼藥水，并在十年來(lái)一直占據(jù)著第一品牌的位置。其直接定位在視疲勞。2珍珠明目滴眼液海珠神、珍視明和杭州天目山的珍珠明目滴眼液均排在國(guó)內(nèi)眼藥水銷售的前列。珍視明是列入2000年中國(guó)藥典的中藥保護(hù)品種，海珠神和珍珠明目滴眼液也都是受保護(hù)的品種。而潛江制藥和武漢五景生產(chǎn)的珍珠明目滴眼液，最高零售價(jià)只有1.8元，對(duì)比上面幾個(gè)珍珠明目滴眼液，價(jià)格相差310倍。3潤(rùn)舒滴眼液潤(rùn)舒是國(guó)內(nèi)銷售數(shù)量最多、銷售金額最高的氯霉素滴眼液，由于其獲得玻璃酸鈉的專利

20、保護(hù)，故取得原國(guó)家計(jì)委單獨(dú)定價(jià)的資格。2003年，潤(rùn)舒的銷售量大約為2000萬(wàn)支，銷售金額高達(dá)1.5億元，也是國(guó)內(nèi)價(jià)格最貴的氯霉素滴眼液。目前，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)氯霉素滴眼液的廠家已超過20家，但據(jù)了解，只有3家藥廠的氯霉素滴眼液批發(fā)價(jià)格能超過1元。、 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)份額對(duì)比分析從總體購(gòu)買金額方面看，本次調(diào)查結(jié)果顯示，潤(rùn)潔滴眼液占全國(guó)30個(gè)省會(huì)級(jí)城市眼科用藥零售市場(chǎng)比例的17.4%，在各種眼科用藥中最高；其次是新樂敦眼藥水，其購(gòu)買金額比例為10.6%；列第三位的是潤(rùn)舒滴眼液，其購(gòu)買金額比例為10.6%。購(gòu)買金額列四至十位的依次是珍珠明目滴眼液、小樂敦眼藥水、珍視明滴眼液、氯霉素滴眼液、眼白金、泰利必妥滴眼

21、液和諾氟沙星滴眼液。詳見下表： 表1：總體購(gòu)買金額列前十位的眼科用藥 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查結(jié)果顯示不同地區(qū)購(gòu)買眼科用藥金額排序各有特點(diǎn)： 1.北部沿海 在北部沿海地區(qū)，購(gòu)買金額列前十位的眼科用藥依次是：新樂敦眼藥水、潤(rùn)舒滴眼液、潤(rùn)潔滴眼液、小樂敦眼藥水、珍視明滴眼液、千里明滴眼液、珍珠明目滴眼液、卡林-U滴眼液、麝珠明目滴眼液和氧氟沙星滴眼液。其中新樂敦排名并列第一位，占到13。5%。這可能與北方地區(qū)氣候有一定聯(lián)系。北方干燥，眼睛容易干澀，而新樂敦正是針對(duì)這一癥狀的。表2:部沿海地區(qū)購(gòu)買金額列前十位的眼科用藥序號(hào)藥品名稱購(gòu)買金額比例1新樂敦眼藥水13.5%2潤(rùn)舒滴眼液13.5%3潤(rùn)潔滴眼液7.2%

22、4小樂敦眼藥水5.5%5珍視明滴眼液4.2%6千里明滴眼液3.7%7珍珠明目滴眼液3.7%8卡林-U滴眼液3.7%9麝珠明目滴眼液2.5%10氧氟沙星滴眼液2.0% 2.南部沿海 在南部沿海地區(qū)，購(gòu)買金額列前十位的眼科用藥依次是：新樂敦眼藥水、珍珠明目滴眼液、潤(rùn)潔滴眼液、小樂敦眼藥水、潤(rùn)舒滴眼液、氯霉素滴眼液、珍視明滴眼液、諾氟沙星滴眼液、紅霉素眼膏和青霉素滴眼液。在這一地區(qū),新樂敦眼藥水也占據(jù)第一位,占到26.3%。詳見下表： 表3：南部沿海地區(qū)購(gòu)買金額列前十位的眼科用藥序號(hào)藥品名稱購(gòu)買金額比例1新樂敦眼藥水26.3%2珍珠明目滴眼液14.3%3潤(rùn)潔滴眼液13.0%4小樂敦眼藥水11.5%5

23、潤(rùn)舒滴眼液8.7%6氯霉素滴眼液2.7%7珍視明滴眼液2.2%8諾氟沙星滴眼液1.9%9紅霉素眼膏1.6%10青霉素滴眼液1.5%3.北方內(nèi)陸 在北方內(nèi)陸地區(qū)，購(gòu)買金額列前十位的眼科用藥依次是：潤(rùn)潔滴眼液、潤(rùn)舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、莎普愛思滴眼液、泰利必妥滴眼液、珍視明滴眼液、小樂敦眼藥水、氨肽碘滴眼液、熊膽丸和新樂敦眼藥水。新樂敦僅以1.1%占第十位，而同類產(chǎn)品潤(rùn)潔以21.9%占第一位，這說明這類產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)具有必須的需求量，而新樂敦的市場(chǎng)占有率如此低，據(jù)我們分析認(rèn)為：一方面是產(chǎn)品定價(jià)偏高，另一方面是產(chǎn)品品牌宣傳力度不大。詳見下表： 表4：北方內(nèi)陸地區(qū)購(gòu)買金額列前十位的眼科用藥 序號(hào)藥品

24、名稱購(gòu)買金額比例1潤(rùn)潔滴眼液21.9%2潤(rùn)舒滴眼液12.0%3珍珠明目滴眼液5.2%4莎普愛思滴眼液3.9%5泰利必妥滴眼液3.5%6珍視明滴眼液3.0%7小樂敦眼藥水2.9%8氨肽碘滴眼液2.8%9熊膽丸2.7%10新樂敦眼藥水1.1%4.南方內(nèi)陸 在南方內(nèi)陸地區(qū)，購(gòu)買金額列前十位的眼科用藥依次是：潤(rùn)潔滴眼液、潤(rùn)舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、珍視明滴眼液、眼白金、新樂敦眼藥水、小樂敦眼藥水、氯霉素滴眼液、托百士滴眼液和熊膽滴眼劑。在這一地區(qū)，新樂敦以5.9%占第六位。同類產(chǎn)品潤(rùn)潔遙遙領(lǐng)先占據(jù)了第一的位置。這是一個(gè)可待發(fā)展的地區(qū)。詳見下表： 表5：南方內(nèi)陸地區(qū)購(gòu)買金額列前十位的眼科用藥序號(hào)藥品名稱

25、購(gòu)買金額比例1潤(rùn)潔滴眼液29.4%2潤(rùn)舒滴眼液17.1%3珍珠明目滴眼液11.0%4珍視明滴眼液6.5%5眼白金6.1%6新樂敦眼藥水5.9%7小樂敦眼藥水4.3%8氯霉素滴眼液2.8%9托百士滴眼液2.7%10熊膽滴眼劑2.4%5.西南地區(qū) 在西南地區(qū)，購(gòu)買金額列前十位的眼科用藥依次是：潤(rùn)潔滴眼液、珍珠明目滴眼液、潤(rùn)舒滴眼液、泰利必妥滴眼液、氯霉素滴眼液、色甘酸鈉滴眼液、正大維他滴眼液、紅霉素眼膏、珍視明滴眼液和新樂敦眼藥水。在這一地區(qū)，令我們驚奇的是，在前十名的排列中，居然沒有新樂敦品牌，潤(rùn)潔依然牢牢占據(jù)著第一的位置。這非常值得我們思考，而且非常具有開發(fā)價(jià)值。詳見下表： 表6：西南地區(qū)購(gòu)買

26、金額列前十位的眼科用藥序號(hào)藥品名稱購(gòu)買金額比例1潤(rùn)潔滴眼液23.0%2珍珠明目滴眼液12.0%3潤(rùn)舒滴眼液4.0%4泰利必妥滴眼液2.9%5氯霉素滴眼液2.0%6色甘酸鈉滴眼液1.3%7正大維他滴眼液1.1%8紅霉素眼膏1.0%9珍視明滴眼液0.8%10新樂敦眼藥水0.5%6.西北地區(qū) 在西北地區(qū)，購(gòu)買金額列前十位的眼科用藥依次是：潤(rùn)潔滴眼液、潤(rùn)舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、舒目眼寶?；撬岬窝垡?、泰利必妥滴眼液、珍視明滴眼液、鏡眼亮眼藥水、眼白金、氧氟沙星滴眼液和退翳露眼藥水。在這一市場(chǎng)，我們?nèi)匀粵]有看到新樂敦的品牌。詳見下表： 表7：西北地區(qū)購(gòu)買金額列前十位的眼科用藥 序號(hào)藥品名稱購(gòu)買金額比例1

27、潤(rùn)潔滴眼液29.5%2潤(rùn)舒滴眼液19.3%3珍珠明目滴眼液6.7%4舒目眼寶?；撬岬窝垡?.8%5泰利必妥滴眼液3.1%6珍視明滴眼液2.9%7鏡眼亮眼藥水2.3%8眼白金2.2%9氧氟沙星滴眼液2.0%10退翳露眼藥水1.9%購(gòu)買金額列前十位的眼科用藥在醫(yī)院和藥店的排序有所不同，調(diào)查結(jié)果顯示，在醫(yī)院購(gòu)買金額最多的眼科用藥是珍珠明目滴眼液。在藥店，潤(rùn)潔滴眼液的購(gòu)買金額比例為23.9%，列第一位。詳見下表：表8：醫(yī)院購(gòu)買金額列前十位的眼科用藥表9：藥店購(gòu)買金額列前十位的眼科用藥三、消費(fèi)者需求分析三種類型用藥人群特點(diǎn)分析目前我國(guó)“視疲勞”人數(shù)一定超過1999年統(tǒng)計(jì)的1.5億。加上其它非疲勞原因的眼

28、部不適和疾病人群，由此帶來(lái)的眼科藥物市場(chǎng)潛力和前景極其誘人。歸納起來(lái)，可將目前中國(guó)眼保健產(chǎn)品消費(fèi)人群大致分3類，各自有不同的特征。1. VDT綜合癥人群 VDT綜合癥是光學(xué)終端顯示器帶來(lái)的綜合癥，也叫辦公室用眼綜合征。VDT即視頻顯示終端，是英文“visual display terminal”的縮寫，包括電視機(jī)、計(jì)算機(jī)的顯示器、電子屏幕、游戲機(jī)等，在我們的各種工作場(chǎng)合及社會(huì)生活中隨處可見。VDT對(duì)操作者健康的影響已被公認(rèn)，操作者可出現(xiàn)眼及全身不適，包括眼、手、肩、足、腰部疲勞，稱之為VDT癥侯群。美國(guó)加州大學(xué)光學(xué)系的研究顯示，長(zhǎng)期使用電腦的人普遍患有VDT干眼癥，即容易眼干、眼紅和疲倦，美國(guó)

29、現(xiàn)在1000萬(wàn)人受其影響。估計(jì)我國(guó)這一人數(shù)不低于2000萬(wàn)。VDT工作者的視疲勞是普通工作者的4倍。隨著信息技術(shù)廣泛普及，人們接觸上述終端顯示屏的機(jī)會(huì)日益增多，每天在辦公室工作使用視屏顯示終端人數(shù)也逐年增加。另外，許多人節(jié)日中長(zhǎng)時(shí)間看電視，眼也容易出現(xiàn)視疲勞癥狀。這些人容易用眼過度，尤其是長(zhǎng)時(shí)間、近距離注視閃爍或單調(diào)、刺眼的屏幕等，均可引起視疲勞。在購(gòu)買眼保健產(chǎn)品人群中，這部分人數(shù)每年增長(zhǎng)都很快，而且他們的購(gòu)買力非常強(qiáng)，容易受到廣告的影響，對(duì)品牌產(chǎn)品有明顯的偏好。2. 學(xué)生群體： 學(xué)生產(chǎn)生視疲勞主要由于屈光不正（包括近視、遠(yuǎn)視和散光），或未戴適度的矯正眼鏡，或近視眼戴用過度眼鏡造成（包括不適度

30、的手術(shù)矯正）。屈光參差也會(huì)引起融合障礙造成視疲勞。上述都屬于過度使用調(diào)節(jié)產(chǎn)生視疲勞，而老視初期、青光眼早期、眼鈍挫傷等，則因調(diào)節(jié)力不足而引起視疲勞。 目前學(xué)生還是眼保健產(chǎn)品的最大消耗人群。按照中國(guó)只有30%的在校學(xué)生佩帶眼鏡保守計(jì)算，潛在的消費(fèi)人群達(dá)到8000萬(wàn)。而且每年的增長(zhǎng)率超過20%。根據(jù)在大學(xué)的一次調(diào)查，大學(xué)生群體使用眼藥水有三大特點(diǎn):一是首次使用半數(shù)不是自己購(gòu)買，來(lái)自父母或同學(xué)朋友，通過朋友和同學(xué)的推薦，容易在群體中流行。二是佩帶眼鏡學(xué)生大部分都使用過眼保健藥水，部分人還會(huì)長(zhǎng)期使用下去。而不佩帶眼鏡學(xué)生只有小部分使用過眼保健藥水。三是女生使用比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男生。對(duì)中高檔名牌產(chǎn)品需求有偏

31、好，喜歡時(shí)尚和突顯個(gè)性的產(chǎn)品，購(gòu)買力較強(qiáng)。3. 高強(qiáng)度用眼人群 這一群體的眼部不適通常是職業(yè)性的。比如司機(jī)，另外各勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)工廠的勞動(dòng)者由于生產(chǎn)的產(chǎn)品或工具過于細(xì)小，過于精密、細(xì)小的用眼工作，照明度不合理，注視物與背景的對(duì)比不分明，工作物運(yùn)動(dòng)不定，長(zhǎng)時(shí)間注視不動(dòng)等等。也會(huì)產(chǎn)生視疲勞癥狀。但這一群體通常對(duì)自己的眼部健康持無(wú)所謂的態(tài)度，購(gòu)買力也較低。消費(fèi)市場(chǎng)需求分析 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，目前新樂敦品牌在白領(lǐng)工薪階層市場(chǎng)占有率最高，其次是珍視明、潤(rùn)潔、潤(rùn)舒等保健型品牌眼藥水。在1525歲的使用眼藥水群體中，以在校大學(xué)生消費(fèi)居多，他們使用眼藥水講究知名品牌，價(jià)格在1020元上下的中高檔用品。另外還有

32、VDT綜合征人群，VDT綜合征也叫辦公室用眼綜合征，這部分群體容易用眼過度，尤其是長(zhǎng)時(shí)間、近距離注視閃爍或單調(diào)、刺眼的屏幕等，均可引起視疲勞，VDT工作者的視疲勞是普通工作者的4倍。在購(gòu)買眼保健產(chǎn)品人群中，這部分人數(shù)每年增長(zhǎng)都很快，而且他們的購(gòu)買力非常強(qiáng)，容易受到廣告的影響，對(duì)名牌產(chǎn)品有明顯的需求偏好。據(jù)調(diào)查證明，司機(jī)是一個(gè)尚未開發(fā)的眼藥水客戶群,他們具有相當(dāng)大的潛力。司機(jī)們，特別是出租車司機(jī)，因?yàn)殚L(zhǎng)期在車內(nèi)工作，容易造成視覺疲勞，他們需要的是大眾化的效果不錯(cuò)的有市場(chǎng)說服力的眼藥水。四、品牌市場(chǎng)形象分析、 市場(chǎng)有影響力的眼保健藥品分析由于眼藥水使用方便，加之近年來(lái)眼藥制劑技術(shù)的提高（凝膠、玻璃

33、酸鈉、乳化），傳統(tǒng)的膏劑市場(chǎng)基本停止不前，所占市場(chǎng)份額逐年萎縮。盡管也有一些昂貴的藏藥、蒙藥面市，但因口服藥品本身就銷量不大，這里不討論。主要調(diào)研眼保健藥水品種。藥品的零售價(jià)格和基本信息來(lái)源于對(duì)單支藥品的購(gòu)買。訪問部分藥廠網(wǎng)站，咨詢數(shù)家全國(guó)性醫(yī)藥公司的眼藥銷售，咨詢幾家醫(yī)院的眼藥銷售，并得到部分藥廠銷售人員的幫助。對(duì)近50個(gè)眼藥生產(chǎn)廠家進(jìn)行了調(diào)查，將市場(chǎng)上有影響力（銷售大于100萬(wàn)元/年）和有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品列入表10。表10：市場(chǎng)上總體購(gòu)買前十位有影響力的眼保健藥品表：、 保健眼藥水市場(chǎng)形勢(shì)分析1 中成藥眼保健藥水市場(chǎng)地位大大下降，化學(xué)藥成主流。按南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所標(biāo)點(diǎn)信息部統(tǒng)計(jì)的一組數(shù)據(jù)顯示

34、，2002年目前我國(guó)治療眼疾的中成藥和化學(xué)藥市場(chǎng)銷售額基本相等，中成藥略占優(yōu)勢(shì)。但據(jù)調(diào)查從2001年起，無(wú)論在醫(yī)院和零售藥店，治療眼疾的化學(xué)藥銷售額都超過了中成藥。在實(shí)際的市場(chǎng)銷售中，也是這樣，能進(jìn)眼科藥物銷售額前10名的中成藥只有珍珠明目滴眼液一種，而且多數(shù)生產(chǎn)珍珠明目滴眼液的藥廠也同時(shí)生產(chǎn)化學(xué)藥，甚至主要是化學(xué)藥。像江西珍視明，日本中新，杭州天目山等。但在5年前，還不是現(xiàn)在的樣子，那時(shí)珍珠明目液和熊膽眼水在中國(guó)的地位同今天的潤(rùn)潔和樂敦差不多!中醫(yī)中藥是國(guó)粹。中藥的毒副作用小，原料品種繁多，而且中藥治療眼疾也有很長(zhǎng)的歷史和經(jīng)典藥物，這些都是中藥眼科制劑開發(fā)的有利因素。但目前我們?cè)谑袌?chǎng)上的見到

35、的品種少，新品種更是鳳毛麟角。同比外資，合資企業(yè)在化學(xué)藥品上下的工夫，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家在中藥有效成分研究和提取，劑型改進(jìn)及市場(chǎng)營(yíng)銷上都差得很遠(yuǎn)。2 同一成分的藥品，有專利保護(hù)的更好賣。潤(rùn)舒的有效成分是氯霉素，潤(rùn)舒是國(guó)內(nèi)銷售數(shù)量最大，銷售金額最高的氯霉素滴眼液，2003年大約賣掉2000萬(wàn)支，銷售金額（批發(fā)價(jià)計(jì)）高達(dá)1.5億。也是最貴的氯霉素滴眼液，零售價(jià)是9.8元/支。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)氯霉素滴眼液的廠家超過20家，據(jù)了解只有三個(gè)廠家的氯霉素滴眼液批發(fā)價(jià)格能超過1元。潤(rùn)舒持有玻璃酸鈉的專利，故取得國(guó)家計(jì)委單獨(dú)定價(jià)的資格。海珠神，珍視明和杭州天目山的珍珠明目滴眼液是目前國(guó)內(nèi)珍珠眼水的銷售前幾強(qiáng)。珍視明是寫

36、入2000年中國(guó)藥典的中藥保護(hù)品種，海珠神和天目山珍珠眼水也都是受到保護(hù)的藥品。而潛江制藥和武漢五景生產(chǎn)的珍珠眼水就沒有這么幸運(yùn)，最高零售價(jià)只有1.8元對(duì)比上表幾個(gè)珍珠明目滴眼液，會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格有310倍的差異?？ㄋ?，卡林-U的化學(xué)成分都是吡諾克辛鈉，最初是日本人研制的。國(guó)內(nèi)有幾家藥廠仿制，但都沒有自己的商品名，全叫白內(nèi)停。國(guó)外國(guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格相差幾倍。銷售數(shù)量上武漢諾佳排第一，每年超過1000萬(wàn)支。雖然不清楚哪家藥廠的銷售金額最高，但業(yè)內(nèi)專家通常只推薦卡他林和卡林-U。2003年武漢諾佳推出了改進(jìn)配方的新白內(nèi)停滴眼液。以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)地位和影響。3 外資，合資企業(yè)全面領(lǐng)先，廣告對(duì)銷售有極大的影響力

37、。這里領(lǐng)先包括三個(gè)方面:價(jià)位及利潤(rùn)，技術(shù)，營(yíng)銷理念和手段。價(jià)位一開始就走高端路線，不同一兩塊錢、幾毛錢的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。拉開檔次，內(nèi)外包裝，質(zhì)量都給人放心印象。外資，合資企業(yè)平均投在每支眼藥水上的包裝和質(zhì)量控制費(fèi)用往往比國(guó)內(nèi)一支普通眼藥水的賣價(jià)都高。技術(shù)上以目前最尖端的人工淚液為例，國(guó)內(nèi)只有瑞珠滴眼液一個(gè)品種，國(guó)外每個(gè)眼科藥廠都有自己的人工淚液。諾華制藥 Novartis的諾沛凝膠已經(jīng)是第五代人工淚液。是以聚丙烯酸980為基劑的粘性水溶液，使用后會(huì)快速地分布在結(jié)膜及角膜上，形成一具潤(rùn)滑和保護(hù)作用的薄膜，可維持淚膜的穩(wěn)定長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)。從營(yíng)銷理念講，國(guó)外藥品，食品，化妝品通常被認(rèn)為是一個(gè)行業(yè)，生產(chǎn)藥品

38、的企業(yè)通常也生產(chǎn)一些食品，化妝品，這點(diǎn)國(guó)內(nèi)與國(guó)外不同。因此國(guó)外企業(yè)營(yíng)銷理念認(rèn)識(shí)更廣一些。另外由于國(guó)外藥品營(yíng)銷歷史遠(yuǎn)比我國(guó)長(zhǎng)，其銷售的專業(yè)性，規(guī)范性，技術(shù)性更容易得到國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)藥學(xué)專家的首肯。外資，合資企業(yè)產(chǎn)品在大型醫(yī)院的銷售狀況就是很好的說明。1991年成立的曼秀雷敦（中山）藥業(yè)實(shí)際上是視疲勞概念的最初推動(dòng)者，也是最早進(jìn)行大量廣告投放的企業(yè)。至今仍做得非常出色。訪問公司的網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)其美日合資的企業(yè)其實(shí)并非單純的一個(gè)藥廠，其主要的產(chǎn)品還包括唇膏等化妝品和各類醫(yī)療保健用品。也可能正是如此，這家企業(yè)可以在一開始就從消費(fèi)品而不是藥品角度考慮問題，跳出小圈子，立足大行業(yè)，成就其今天的地位。新樂敦是華南

39、華東沿海一帶地區(qū)的眼科用藥的第一品牌，小樂敦和樂敦康銷量也很高。表中列出5種含?；撬岢煞值难鬯幩?，有4種的配方都是一樣的。在醫(yī)院的影響力，4個(gè)品種差異不是很大。奧濕明，潤(rùn)寧，舒目眼寶可能比潤(rùn)潔滴眼露更強(qiáng)一點(diǎn)。潤(rùn)潔滴眼露是按消毒品申報(bào)批文的，而不是申請(qǐng)的藥品批文，所以進(jìn)醫(yī)院銷售有困難。但在市場(chǎng)上，潤(rùn)潔滴眼露銷量比其他幾種加起來(lái)還多幾倍。而正大福瑞達(dá)每年在這個(gè)品種上投入的廣告費(fèi)是驚人的，年年超過1000萬(wàn)。無(wú)論是電視，報(bào)紙，車身，路牌，網(wǎng)站，體育比賽的廣告，還是POP的陳列及各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中都能看到潤(rùn)潔那個(gè)著名的蘭色娃娃造型。不管是以藥品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，還是以消費(fèi)品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，其廣告都是非常出色的!4個(gè)

40、品種里面，潤(rùn)潔上市最晚，但直接定位“視疲勞”下工夫，不是藥品非但沒有成為劣勢(shì)，反倒因不是藥品，受廣告限制少，而急速成就眼科名品的地位。4 人工淚液將成為未來(lái)又一次眼藥水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。人工淚液只占視疲勞份額的極小部分，視疲勞現(xiàn)象和過度用眼時(shí)眨眼次數(shù)不足有密切關(guān)系。當(dāng)人們注視一點(diǎn)時(shí)，眼睛的眨眼次數(shù)會(huì)在無(wú)形中減少，由每分鐘眨眼2025次，減少至510次，從而減少了眼內(nèi)潤(rùn)滑劑淚液的分泌，同時(shí)眼球長(zhǎng)時(shí)間暴露在空氣中，使水分蒸發(fā)過快，造成眼睛干澀不適，長(zhǎng)期如此就容易造成干眼癥，嚴(yán)重的甚至?xí)p傷角膜。另外，為保證視物清晰，眼睛必須不斷地調(diào)整焦距時(shí)間過長(zhǎng)，眼肌會(huì)過于疲勞。無(wú)論司機(jī)還是打字員通常都需要用眼藥水

41、。而人工淚液較安全，并能適當(dāng)?shù)匮a(bǔ)充并儲(chǔ)留淚液，基本上是首選。盡管像中南大學(xué)湘雅二醫(yī)院石晶明在內(nèi)的許多專家反對(duì)亂用眼藥水而主張采用物理療法。但從藥物機(jī)制和病因上講，人工淚液產(chǎn)品確實(shí)能減輕眼睛不適癥狀。早期的人工淚液有生理鹽水、明膠液、石蠟油等，這些液體的粘度低，水分只能在結(jié)膜囊內(nèi)保留310min。以后又使用甲基纖維素液、纖維素膠等纖維素醚類，以增加粘度，減慢淚道的排泄和蒸發(fā)，維持眼部濕潤(rùn)。20世紀(jì)60年代使用了聚乙烯醇液，可使結(jié)膜囊濕潤(rùn)時(shí)間延長(zhǎng)，但重癥患者需經(jīng)常滴用。后來(lái)采用了淚液一類的由幾種物質(zhì)合成的人工淚液?，F(xiàn)在已經(jīng)推出第5代人工淚液，技術(shù)上已非常成熟。人工淚液的高端市場(chǎng)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)都是外資企

42、業(yè)掌握，國(guó)內(nèi)只有潛江制藥的瑞珠滴眼液一個(gè)品種有一定影響。相比?；撬岢煞之a(chǎn)品，市場(chǎng)仍是初級(jí)階段，遠(yuǎn)未啟動(dòng)。估計(jì)人工淚液占領(lǐng)整個(gè)視疲勞市場(chǎng)的份額不到5%。盡管是多方面的因素造成。但如果能在價(jià)格上回歸平民化，營(yíng)銷重點(diǎn)從醫(yī)院和專家轉(zhuǎn)到藥店和大眾，突破學(xué)術(shù)性的專業(yè)媒體廣告限制，發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫暋? 眼科藥品生產(chǎn)銷售將更加專業(yè)化目前這一趨勢(shì)比較明顯，一是目前銷售靠前的單品種都是專業(yè)的眼科藥品企業(yè)生產(chǎn)，二是成立專門的一支銷售隊(duì)伍顯然更能夠出業(yè)績(jī)。不說有10年以上歷史的，這幾年，武漢制藥廠分離出天天明藥業(yè)，東北制藥廠分離出興齊藥業(yè)，專做眼科。今年，成都恒瑞攜帶鹽酸羥甲唑林，拉坦前列腺素，加替沙星三個(gè)高技術(shù)含量

43、品種擬進(jìn)軍眼科，諾華制藥也推出諾華眼科這個(gè)品牌。專業(yè)化眼科藥品生產(chǎn)企業(yè)將取代非眼科藥品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，并進(jìn)一步壟斷這個(gè)市場(chǎng)，那些靠一兩個(gè)品種就想分一杯羹的好事將不再發(fā)生。第三部分 SWOT分析一、S- strength（優(yōu)勢(shì)分析）2004年5月，潤(rùn)潔眼部護(hù)理液上市，開創(chuàng)了眼部護(hù)理新風(fēng) 尚-“洗眼” 2009年，潤(rùn)潔眼部清潔液重裝上市，將再次掀起“洗眼”潮 流，開創(chuàng)一片新的藍(lán)海-“眼部清潔市場(chǎng)”。眼部清潔作為一種時(shí)尚已風(fēng)靡歐美、日本、臺(tái)灣、香港等。 消費(fèi)者隨著生活水平的提高，對(duì)眼部健康的需求不斷增強(qiáng)。 眼部清潔市場(chǎng)依然是空白市場(chǎng)。 眼部清潔市場(chǎng)具有巨大的市場(chǎng)潛力二、W- weakness（劣勢(shì)分析

44、）根據(jù)我們的調(diào)查，潤(rùn)潔清潔液相比國(guó)內(nèi)其他幾種眼藥水的價(jià)格偏高，雖說比國(guó)內(nèi)像珍視明這樣知名品牌的眼藥水只貴了一些，但消費(fèi)者心理滿意度會(huì)大大降低，而且這次策劃的主要目標(biāo)人群是學(xué)生，所以潤(rùn)潔現(xiàn)在的價(jià)格和產(chǎn)品宣傳風(fēng)格是影響其銷售的兩個(gè)重要的因素。潤(rùn)潔滴眼露上市時(shí)是按消毒品申報(bào)批文，而沒有申請(qǐng)藥品批準(zhǔn)文號(hào)。三、O- opportunity(機(jī)會(huì)分析) 眼部清潔液是可以做為日常用途的，比如睡覺前，卸妝時(shí)（特別是用了睫毛膏的情況下，清洗眼睛后都能看到那個(gè)小杯里面的清洗出來(lái)的黑色殘?jiān)瑵?rùn)潔滴眼液是在眼睛產(chǎn)生視覺疲勞的時(shí)候用的，有癥狀才用。定位是保健品，指在對(duì)百姓生活品質(zhì)的提高，使它成為一種時(shí)尚生活的象征。這

45、在同類同檔次的產(chǎn)品中，可以說是最先的。這樣就跳出了小圈子，立足大行業(yè)，且受到廣告的限制少?？梢圆粌H僅針對(duì)有眼疾病的人銷售，可以針對(duì)所有有眼保健意識(shí)或過度用眼的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，誘導(dǎo)其購(gòu)買。如學(xué)生、司機(jī)、電腦使用者、過敏人群、VDT綜合癥人群。在網(wǎng)絡(luò)、電視媒體上加大范圍宣傳品牌已有的形象，Maggie Q白領(lǐng)形象會(huì)更好的促進(jìn)在其他人群的購(gòu)買力，對(duì)品牌的信任和忠城度。加大宣傳力度,提高市場(chǎng)知名度，樹立產(chǎn)品” 清潔、滋潤(rùn)、營(yíng)養(yǎng)”的功效，開拓學(xué)生、VDT綜合征人群、司機(jī)、過敏人群的顧客群。提高各地的市場(chǎng)占有率。開展一系列的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，使?jié)櫇嵲陬櫩腿褐薪⒑玫目诒?。四、T- threat（威脅分析） 國(guó)

46、內(nèi)知名品牌眼藥水如潤(rùn)舒，珍視明在1525元定位的價(jià)格低，知名度高。而廣告宣傳范圍和產(chǎn)品價(jià)格定位也都比較合理，要想在與其他先期定位在學(xué)生群體的產(chǎn)品爭(zhēng)奪這部分市場(chǎng)，無(wú)疑競(jìng)爭(zhēng)將是非常激烈的。而且據(jù)調(diào)查反映，在北方內(nèi)陸、南方內(nèi)陸、西南和西北地區(qū)，同類產(chǎn)品潤(rùn)潔都穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著銷售排行榜的第一位。被學(xué)生群體廣泛知曉的品牌主要為潤(rùn)潔和珍視明，分別占到88.7%和73.8%，在使用眼藥水的學(xué)生群體中使用潤(rùn)潔大約占43.6%，珍視明大約占30.6%（其中有10.6%的使用者會(huì)互換使用這兩種品牌），而新樂敦大約只有16.8%（在保健型眼藥水使用者中會(huì)有4.7%的群體偶爾使用新樂敦品牌）。表11：調(diào)查顯示眼藥水的品牌知

47、名度表12：調(diào)查顯示消費(fèi)者使用眼藥水各品牌的占有率 特別是在中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)，同類的幾大品牌產(chǎn)品占據(jù)著銷售量排行榜的前幾位，而潤(rùn)潔眼藥水的銷量都十分理想。但市場(chǎng)的需求依然存在著很大的空間，而新樂敦品牌還沒有引起1525歲群體足夠的關(guān)注，但他們?nèi)绻聵范?，珍視明等進(jìn)軍清潔液，市場(chǎng)將會(huì)很快發(fā)生改變，所以要做好準(zhǔn)備，把握好主動(dòng)權(quán)。第四部分 營(yíng)銷行動(dòng)提案一、產(chǎn)品市場(chǎng)策劃擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)策略超市銷售 ：放在結(jié)帳臺(tái)旁邊的貨架上，消費(fèi)者在等待結(jié)帳的時(shí)候很自然地就會(huì)看到，他們可能會(huì)拿起來(lái)隨便看看，了解其功效。即使他們不買也起到了宣傳產(chǎn)品的作用，讓消費(fèi)者知道有這個(gè)品牌的眼藥水。眼鏡店附加銷售：在消費(fèi)者購(gòu)買眼鏡的時(shí)候，附

48、加進(jìn)新樂敦眼藥水的推薦銷售，在他們購(gòu)買上百元的眼鏡時(shí)會(huì)更容易接受品牌很好、價(jià)格不貴的新樂敦眼藥水。校園商品店：方便學(xué)生購(gòu)買。日化用品商店：在消費(fèi)者購(gòu)買日用品時(shí)，可以直接購(gòu)買到自己所需的眼藥水而不需要再到藥店去購(gòu)買。產(chǎn)品定位價(jià)格策略針對(duì)15-25歲的消費(fèi)群，主要是高中生、大學(xué)生和剛進(jìn)入工作的畢業(yè)生，新樂敦眼藥水現(xiàn)在的價(jià)格相對(duì)于他們來(lái)說還有偏差，因此要調(diào)整產(chǎn)品的形象和價(jià)格，在這部分目標(biāo)群體中使價(jià)格達(dá)到能讓其接受的定位。定價(jià)細(xì)分高中生群體，以低價(jià)格來(lái)吸引他們的購(gòu)買，培養(yǎng)他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度及形成使用潤(rùn)潔清潔液的習(xí)慣。1822元是這部分群體比較能接受的價(jià)格。大學(xué)生群體，稍高的價(jià)格定位，以滿足他們對(duì)時(shí)尚、

49、高品位需求心理享受，來(lái)獲得他們對(duì)潤(rùn)潔清潔液的認(rèn)可。2025元這個(gè)價(jià)格比較合適。社會(huì)群體，如司機(jī)群體，中等價(jià)格定位，與其它有影響力的品牌價(jià)格相當(dāng)，在他們心中形成既實(shí)惠又好用的品牌形象概念。1822元對(duì)他們來(lái)說較適合。白領(lǐng)階層也是一個(gè)比較大的市場(chǎng)，這部分群體的特點(diǎn)是追求時(shí)尚，對(duì)生活質(zhì)量要求高且注重品牌，價(jià)格不是他們購(gòu)買眼藥水時(shí)首要考慮的，因此對(duì)這部分人群可采取高價(jià)策略，2530元對(duì)他們比較合適。產(chǎn)品宣傳策略買潤(rùn)潔時(shí)送漂亮的袋子，袋子上是孫儷代言潤(rùn)潔的廣告畫面，還可以有漂亮的卡通人物和關(guān)于情感方面能觸動(dòng)心情的優(yōu)雅文字，這樣既可以滿足消費(fèi)者獲得意外驚喜的心理，又無(wú)形中為潤(rùn)潔做了廣告宣傳體現(xiàn)了潤(rùn)潔品牌的

50、人文關(guān)懷（且廣告成本費(fèi)用較低）。換瓶子的包裝和顏色，同別的眼藥水瓶子區(qū)別開來(lái)?？舍槍?duì)男生和女生不同的消費(fèi)群設(shè)計(jì)不同的瓶子，且據(jù)調(diào)查顯示女生的購(gòu)買量超過男生的購(gòu)買量，所以主要的是針對(duì)女生消費(fèi)群做重點(diǎn)改變。 女生：把瓶子換成精致一點(diǎn)，材料可根據(jù)需要換成是磨砂的。瓶子可做成是各種小動(dòng)物的形狀，如十二生肖，也可做成星座的形狀，上面再根據(jù)不同的星座寫出各個(gè)星座的祝福語(yǔ)，因?yàn)榕鷮?duì)星座比較感興趣?；蛘呖梢宰龀僧?dāng)前比較流行的卡通人物的形象。 男生：瓶子外觀可設(shè)計(jì)成鋼性的，有沖擊力的視覺感受。在校園和校園附近的超市里搞活動(dòng)，買潤(rùn)潔有機(jī)會(huì)獲取優(yōu)惠卡獎(jiǎng)品，或者買潤(rùn)潔兩瓶可參與抽獎(jiǎng)。加大廣告的宣傳力度和廣度，擴(kuò)大品

51、牌知名度，讓更多的現(xiàn)有用眼藥品的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)群體了解到潤(rùn)潔的品牌。例如我們可以在藥店或商業(yè)地帶張貼大幅宣傳畫。促銷方式策略：贊助學(xué)校的活動(dòng)，在高中，舉行如題為“潤(rùn)潔有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)答比賽”，新樂敦可以作為獎(jiǎng)品。在大學(xué)，贊助學(xué)校里諸如運(yùn)動(dòng)會(huì)，文藝活動(dòng)，籃球足球比賽等的活動(dòng)，潤(rùn)潔作為獎(jiǎng)品，這樣就可以花很少的費(fèi)用達(dá)到甚至超過做廣告的效果。在愛眼日和其他品牌聯(lián)合舉行大規(guī)模的社會(huì)促銷，產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，塑造潤(rùn)潔品牌的人文關(guān)懷的健康形象，活動(dòng)中可當(dāng)場(chǎng)以消費(fèi)者名義捐出一部分利潤(rùn)給希望工程或其他社會(huì)福利設(shè)施建設(shè)部門。 在促銷產(chǎn)品內(nèi)附贈(zèng)星座卡等小禮品。提高知名度策略 在主要消費(fèi)群經(jīng)常收看的電視節(jié)目、雜志、報(bào)紙上做大

52、規(guī)模廣告宣傳，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌形象有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，用有良好形象的明星代言，例如超級(jí)女生周筆暢等做廣告，樹立企業(yè)的健康形象。公交站臺(tái)做廣告，在公交車電視上做廣告，介紹新樂敦的功效，也可在車身或車內(nèi)貼宣傳畫。公路邊的廣告牌做宣傳。在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行產(chǎn)品廣告，網(wǎng)頁(yè)精美，附加公司文化和其他一些娛樂內(nèi)容，網(wǎng)上開設(shè)愛眼及用新樂敦眼藥水的論壇，實(shí)行會(huì)員制，會(huì)員購(gòu)買可以優(yōu)惠。并請(qǐng)眼科專家定期在網(wǎng)上論壇接受咨詢。二、促銷方案方案一校園促銷產(chǎn)品打折推銷。（標(biāo)明學(xué)生價(jià)位推廣促銷活動(dòng)）設(shè)立咨詢醫(yī)師12名，負(fù)責(zé)解釋學(xué)生對(duì)關(guān)于眼睛和藥水的問題。為期3天，時(shí)間在星期二星期四。發(fā)放宣傳單，產(chǎn)品用途介紹，廣告圖片。定期進(jìn)行校園促銷

53、：為期6個(gè)月。贈(zèng)送為期一年的或限定購(gòu)買次數(shù)的優(yōu)惠卡（憑卡打折購(gòu)買）。注意項(xiàng)：為期3天的促銷： 第一天：重在宣傳，發(fā)放傳單，廣告圖片，產(chǎn)品試用。 第二天：醫(yī)師咨詢，產(chǎn)品打折促銷活動(dòng)。 第三天：增設(shè)反饋問卷，回答用后出現(xiàn)的問題并現(xiàn)場(chǎng)解釋并提供解決方案，贈(zèng)送優(yōu)惠卡。方案二 校園網(wǎng)吧促銷 在兩天內(nèi)對(duì)來(lái)網(wǎng)吧的學(xué)生贈(zèng)送小包裝的潤(rùn)潔眼藥水和潤(rùn)潔提倡正確愛眼、護(hù)眼及產(chǎn)品功效介紹的精美小卡片。（小包裝上標(biāo)明免費(fèi)贈(zèng)送品） 在網(wǎng)吧內(nèi)張貼新樂敦品牌介紹畫報(bào)，廣告圖片，孫儷的形象宣傳海報(bào)。 配合校園促銷，在先期進(jìn)行，提前時(shí)間為天。方案三：針對(duì)司機(jī)群體的促銷贊助交通廣播臺(tái)以司機(jī)為主的參與性節(jié)目，適量產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品。少量投入

54、，即可獲得良好口碑。在出租（或公交）公司搞活動(dòng)，以引起司機(jī)對(duì)眼睛保健的關(guān)注。例如：免費(fèi)檢查眼睛，指導(dǎo)怎樣保護(hù)眼睛。在高速公路旁的廣告牌上做廣告。方案四：針對(duì)社會(huì)大眾的促銷在藥店內(nèi)張貼大幅宣傳畫，增強(qiáng)宣傳攻勢(shì)。在商品內(nèi)贈(zèng)送小禮品，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。參與公益活動(dòng)，樹立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好形象。第五部分 媒體提案和廣告預(yù)算一、媒體選擇山東博士倫福瑞達(dá)制藥有限公司出品的潤(rùn)潔清潔液的廣告目標(biāo)是20到35歲之間的社會(huì)人群。在20到35歲之間我們大體可以分為三個(gè)群體1、20-35歲白領(lǐng)及大學(xué)生2、化妝人群、佩戴隱形眼鏡人群 3、20到25的大學(xué)生和剛剛進(jìn)入社會(huì)工作的人員。針對(duì)以上人群的特點(diǎn)，我們的廣告

55、計(jì)劃能突出他們的特點(diǎn)，所以我們的媒體選擇必須從滿足消費(fèi)者的欲望，讓更多的消費(fèi)者了解新樂敦眼藥水，提升新樂敦的市場(chǎng)占有率和品牌形象。1電視20到25歲的社會(huì)群體有個(gè)共同特點(diǎn)賦有活力，喜歡運(yùn)動(dòng)。所以我們認(rèn)為應(yīng)該在一些播放體壇比賽的頻道上做廣告，例如:cctv5 20到25歲的社會(huì)群體是典型的追星族，他們喜歡看青春偶像劇，所以我們要在一些經(jīng)常播出青春偶像劇的電視臺(tái)做廣告，如：廣東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等。在此類電視臺(tái)做廣告針對(duì)性比較強(qiáng)，有利于擴(kuò)大新樂敦眼藥水的知名度，提高市場(chǎng)占有率。電視廣告投放時(shí)間及價(jià)格如下電視臺(tái)投放價(jià)目表：名稱投放時(shí)段投放時(shí)間投放單價(jià)（元）CCTV5周二至周日18：0018：3

56、0 周一19：3015秒 / 半年周二至周日36000/15秒 周一19：30 50000/15秒廣東衛(wèi)視周一至至周日20：2521：3015秒 / 一年35900/15秒江蘇衛(wèi)視周一至周日12：2517：2530/秒 /一年10080/30秒湖南衛(wèi)視周一至周四19：3523：30 周五至周日20：3521：3515秒 / 半年周一至周四8250/15秒 周五至周日50000/15秒2報(bào)紙和雜志刊物這類媒體針對(duì)性強(qiáng)，有較好的影響力，對(duì)提高品牌的知名度有很大的幫助。雜志投放時(shí)間及價(jià)格如下：雜志價(jià)目調(diào)查表：雜志名稱投放位置/投放量投放時(shí)間價(jià)格故事會(huì)封底/156130一年上半月：120000/年 下

57、半月：110000/年讀者封底/一年200000/年20到25歲社會(huì)群體中以學(xué)生居多，所以首選英語(yǔ)周報(bào)，隨著父母對(duì)孩子眼睛的逐步重視，我們也應(yīng)該在一些發(fā)行量大的報(bào)紙上做廣告，如：南方日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)等。報(bào)刊投放時(shí)間及價(jià)格如下：報(bào)刊價(jià)目調(diào)查表：報(bào)刊名稱投放位置投放量投放時(shí)間價(jià)格（元）英語(yǔ)周報(bào)A4,A5半版 彩色一年55000/年南方日?qǐng)?bào)A8 ， A9半版 彩色一年117400/年揚(yáng)子晚報(bào)A版 全版 彩色一年201500/年北京晚報(bào)A4至A9半版 彩色一年120300/年重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)A版全版 彩色一年60000/年3戶外媒體現(xiàn)在商業(yè)的逐漸發(fā)達(dá)給了廣告巨大的空間，戶外媒體逐步受到重視。新樂敦眼藥水應(yīng)該首

58、先致力于中國(guó)三個(gè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)：珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲和京、津、唐地區(qū)。北京金融街樓頂牌：北京金融街樓頂牌位于北京站，北京西站的必經(jīng)之路，同時(shí)，是北京站通往天安門、亞運(yùn)村、CBD中央商務(wù)區(qū)也必經(jīng)之地?？梢哉f在這工作的人基本是白領(lǐng)，符合新樂敦的尊貴的理念。上?；春Ｂ啡A亭伊勢(shì)丹亭頂牌：此處位于市中心，延安路高架及南北高架交接處，淮海路華亭伊勢(shì)丹頂部，正對(duì)上海主要交通交點(diǎn)，廣告面積大，500米外即可清晰的看到，其觀察距離遠(yuǎn)大，高度適中，是理想的廣告宣傳陣地。廣州濱江大廈樓頂牌：霓紅燈廣告媒體位于珠江南岸，珠江橫穿整個(gè)廣州城，珠江邊上的廣告牌都具有極高的廣告價(jià)值，特別是珠江南岸的廣告牌，更是商家進(jìn)行廣告

59、宣傳的必爭(zhēng)之地。該廣告牌位于人民橋側(cè)，面對(duì)廣州市。它是廣州著名的景點(diǎn)，特別是晚上光亮的廣告牌與珠江夜景融為一體，是廣告宣傳極佳的位置。 戶外廣告投放時(shí)間及價(jià)格：戶外廣告類調(diào)查表：城市投放地點(diǎn)廣告規(guī)劃投放時(shí)間費(fèi)用計(jì)算北京西二環(huán)復(fù)興門金融街37m（L）8m（H）一年120萬(wàn)上海市中心區(qū)，延安路高架及南北高架交接處淮海 路華亭伊勢(shì)丹亭頂部60m（L）7m（H）一年140萬(wàn)廣州廣州人民橋側(cè)、濱江大廈樓頂28m(L)v8.5m(H)一年65萬(wàn)4網(wǎng)絡(luò)山東博士倫在網(wǎng)上做的廣告是相當(dāng)成功的，在百度和google都創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站，而且內(nèi)容十分豐富，但互聯(lián)網(wǎng)上的廣告偏少了，所以潤(rùn)潔眼藥水對(duì)于大部分人來(lái)說是相當(dāng)陌

60、生的。根據(jù)權(quán)威的統(tǒng)計(jì)媒體廣告記錄投放量排名依次是：新浪，搜狐，TOM ，騰訊等網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)間及價(jià)格如下：網(wǎng)絡(luò)類調(diào)查表：投放時(shí)間廣告類別廣告規(guī)格投放時(shí)間價(jià)格（元）新浪交互式468*60全尺寸BANNER一年55萬(wàn)搜狐交互式468*60全尺寸BANNER一年35萬(wàn)TOM交互式468*60全尺寸BANNER一年30萬(wàn)補(bǔ)充：媒體廣告投放時(shí)間應(yīng)當(dāng)有延續(xù)性。在有重大事件發(fā)生時(shí)，或者大眾對(duì)媒體關(guān)注度增加時(shí)，加大投放力度。3. 多種媒體整合投放，提高宣傳效果。廣告預(yù)算針對(duì)營(yíng)銷提案與廣告提案，以及山東博士倫公司的實(shí)際規(guī)模和公司預(yù)期所要達(dá)到的廣告目標(biāo)，大致預(yù)算安排如下：表1：全年廣告預(yù)算表項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用