鹽城房地產(chǎn)蝶湖灣項目營銷策劃報告

1、I 市場研判2009年鹽城房地產(chǎn)市場回顧2010年鹽城房地產(chǎn)市場預(yù)測 區(qū)域競爭環(huán)境分析 市場研判2009年鹽城房地產(chǎn)市場回顧： 年初市場回暖，9月起始價格大幅上揚(yáng)。 歲末市場供應(yīng)量萎縮，恐慌性購房出現(xiàn)，價格屢創(chuàng)新高。 投資性需求受寬松政策扶持涌現(xiàn)，推動市場發(fā)展。 2009年行情具有交易量價上漲、節(jié)奏快、幅度大、投機(jī)性和投資性購房顯著增量的特點(diǎn)，消費(fèi)者對此感受更強(qiáng)烈。 市場研判板塊分析：市場研判板塊月份價格范圍月均漲幅鹽瀆板塊09年7月40004500元/167元/10年3月55006000元/城南板塊09年7月33004000元/122元/10年3月42005100元/1、08年所受到壓抑的購

2、房剛性需求在09年得到爆發(fā)式的釋放。2、此前開發(fā)企業(yè)受金融危機(jī)影響，均選擇了保守戰(zhàn)略，開發(fā)商捂盤惜盤、導(dǎo)致供求關(guān)系不平衡。3、國家及地方政府推出的金融、稅費(fèi)等各項政策刺激了樓市。4、投資型需求的啟動，承接了剛性需求帶來火爆行情并推波助瀾，使行情再次沖高。 09年3月起始至09年末，鹽城房地產(chǎn)市場價格開始出現(xiàn)大幅度上漲，其主要原因我司初步分析得出以下結(jié)論：鹽城房地產(chǎn)的基價水平，決定了09年市場的房價有充分的上升空間消費(fèi)者從眾的心理，買漲不買跌的一貫作風(fēng)共同推動了09年鹽城房地產(chǎn)市場價格的大幅度上揚(yáng)。 市場研判整體供應(yīng)量回升，供不應(yīng)求局面有所緩解 從市場供求角度去分析，從2009年下半年開發(fā)商拿地

3、的情況看，今年整體供應(yīng)量比較大。2010年樓市供不應(yīng)求的局面將逐步緩解。從我司對城南片區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，大部分項目均選擇在2010年5月份時推盤，僅就城南片區(qū)而言，預(yù)計整體后續(xù)供應(yīng)量將超過50萬方。市場研判2010年鹽城房地產(chǎn)市場預(yù)測： 精和觀點(diǎn)：城市發(fā)展上升至國家戰(zhàn)略促使鹽城房地產(chǎn)市場未來發(fā)展空間巨大 除以上宏觀因素之外，城市建設(shè)上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略的發(fā)展前景將是2010年樓市行情持續(xù)向前發(fā)展的基礎(chǔ)。其一，沿海特大型城市的發(fā)展戰(zhàn)略，拉動了市場。其二，城市建設(shè)的腳步非?？?，舊城改造、新城開發(fā)都在火熱進(jìn)行中。未來的發(fā)展空間不容忽視。 市場研判2010年鹽城房地產(chǎn)市場預(yù)測： 精和觀點(diǎn)：2010年鹽城

4、房地產(chǎn)市場預(yù)測： 市場前期調(diào)整觀望，后期整體呈樂觀上升趨勢， 2010年國家新政十一條的出臺，收緊了房產(chǎn)扶持政策，并且抑制了房地產(chǎn)市場的投資投機(jī)現(xiàn)象。今年1月份以來央行已經(jīng)兩次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，購房者觀望情緒加重，房地產(chǎn)市場會出現(xiàn)一定程度的觀望調(diào)整期，市場價格的上幅會出現(xiàn)一定程度的減緩。但我司預(yù)測2010年整體樓市受鹽城全國沿海城市發(fā)展戰(zhàn)略的影響、剛性需求增長的促使，整體呈樂觀上升的趨勢。市場研判精和觀點(diǎn)：項目的品質(zhì)和品牌將日趨成為購房者選擇樓盤的重要因素 從09年鹽城房地產(chǎn)市場在售項目銷售情況分析，品質(zhì)高、品牌響的房產(chǎn)項目均名列前茅，如中庚的香城美地、恒盛的都市豪庭、蘇嘉的錢江方舟、聯(lián)鑫的公

5、園道一號等，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、響亮的品牌等溢價因素使價格高于區(qū)域平均水平，且銷售火爆。市場研判2010年鹽城房地產(chǎn)市場預(yù)測： 精和觀點(diǎn)：城市發(fā)展新熱點(diǎn)區(qū)域 城南板塊，作為鹽城未來5年的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，將成為鹽城市新的行政、商業(yè)、文化、教育中心和新型居住區(qū)。內(nèi)港湖公園、世紀(jì)公園、鹽塘湖公園、串場河風(fēng)光帶以及鹽城一中的學(xué)區(qū)環(huán)境，正迅速提升著該區(qū)域的整體居住品質(zhì)。未來城南新區(qū)將成為一座生態(tài)之城、科技之城、節(jié)能之城和宜居之城 。市場研判區(qū)域競爭環(huán)境分析 城南板塊-城市建設(shè)發(fā)展的中堅力量城南新區(qū)的居住用地占總用地的32.6%，未來的城南新區(qū)將成為一個擁有70多萬人口的新城區(qū)。 south城南新區(qū)是鹽城新一輪

6、城市建設(shè)的主戰(zhàn)場，也是未來現(xiàn)代化鹽城的標(biāo)志區(qū)。 為了進(jìn)一步完善城市功能和滿足市民物質(zhì)文化生活需求，以及提升鹽城與國際接軌的對外形象，鹽城投資69億，著手在城南新區(qū)打造成高品質(zhì)生活區(qū)。市場研判南部新城示意圖政務(wù)城市南延，區(qū)域市場發(fā)展?jié)摿薮笊虅?wù)文化教育居住南部新城獨(dú)具文化魅力經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)的一座未來之城鹽城新的綜合性城市中心市場研判政務(wù)商務(wù)5年內(nèi)形成規(guī)模，8-10年基本完成建設(shè)，成為鹽城新的行政、文化、商務(wù)中心和新型居住區(qū)。市場研判區(qū)域版塊價格情況 板塊項目建筑類型價格（元/m2）2009年7月2010年3月城南板塊學(xué)林雅苑高層、小高層均價36004305香城美地高層、小高層4000復(fù)式4700-51

7、00天瀾灣高層未開盤4200都市豪庭多層、小高層3700新房源3、4月出，預(yù)計5000中遠(yuǎn)世紀(jì)城小高層42004700鹽瀆板塊公園道1號小高層、高層43005700錢江方舟多層、小高層、高層4200無房源月湖花城高層、小高層、別墅高層4000高層5988西環(huán)路板塊西城.逸品小高層38005000項目名城建筑類型均價（元/）物業(yè)費(fèi)（元/月 ）優(yōu)惠方式銷售情況在售戶型新推時間新推戶型后續(xù)供應(yīng)量學(xué)林雅苑高層小高層4305 -無北起6幢高層已基本售罄 70m2 1房 2010年5、6月左右 暫無 4幢高層預(yù)計約500套房源 城南板塊競爭個案70m2 1房的使用面積較低，僅有50m2，南北不通透，戶型結(jié)

8、構(gòu)較差優(yōu)劣勢分析市場研判樓盤建筑類型均價（元/）物業(yè)費(fèi)（元/月 ）優(yōu)惠方式銷售情況在售戶型新推時間新推戶型后續(xù)供應(yīng)量中遠(yuǎn)世紀(jì)城小高層挑高戶型4400世紀(jì)嘉園47001.5無 挑高戶型，僅剩北戶；世紀(jì)嘉園剩余2套 5.2米層高，30m2 無新房源 無 優(yōu)劣勢分析挑高戶型總價在14-16萬/套，價格優(yōu)勢明顯，但剩余的北戶得房率僅70%，加之40年的產(chǎn)權(quán)（實際35年）和較高的物業(yè)費(fèi)，是目前銷售欠佳的主要原因市場研判城南板塊競爭個案項目名城建筑類型均價（元/）物業(yè)費(fèi)（元/月 ）優(yōu)惠方式銷售情況在售戶型新推時間新推戶型后續(xù)供應(yīng)量香城美地高層小高層復(fù)式4800-9.8折基本售罄僅剩220-250 m2復(fù)式

9、部分商鋪在售價格在13500元/m2,總價70萬元左右 無新房源無 較高的品質(zhì)是項目的最大賣點(diǎn)；樣板房的展示為項目增添優(yōu)勢 。中庚的新項目海德公園將于10年7、8月份開盤優(yōu)劣勢分析市場研判城南板塊競爭個案項目名城建筑類型均價（元/）物業(yè)費(fèi)（元/月 ）優(yōu)惠方式銷售情況在售戶型新推時間新推戶型后續(xù)供應(yīng)量天瀾灣高層4200(以10層價格為基準(zhǔn))不超過1.3 一次性付款9.8折在售13、14、15、16號樓，09年11月份開盤，單身公寓僅剩北戶36m2一房，128m2三房，145m2的四房 2010年5月80-160m2 1-11號樓，其中2幢小高層，9幢高層；西部地塊以高層為主的21幢住宅，將在未來

10、兩年里推出 中央水景成為項目最大的優(yōu)勢，同時13、15號樓底部的架空層設(shè)置休閑，運(yùn)動設(shè)施，將新的泛會所理念融入項目。與本案的地理位置最近，未來較大的供應(yīng)量成為本案最大的競爭對手。優(yōu)劣勢分析市場研判城南板塊競爭個案項目名稱建筑類型均價（元/）物業(yè)費(fèi)（元/月 ）優(yōu)惠方式銷售情況在售戶型新推時間新推戶型后續(xù)供應(yīng)量錢江方舟多層小高層高層年前均價6100 -無 13-15號樓已售完 ，商鋪總價不低于120萬無房源 2010年5月 暫無 5幢高層 “優(yōu)活街”成為項目獨(dú)一無二的優(yōu)勢，商鋪不僅完善社區(qū)配套，也增加項目的居住氛圍，建筑品質(zhì)也較高 。優(yōu)劣勢分析市場研判鹽瀆板塊競爭個案項目名稱建筑類型均價（元/）物

11、業(yè)費(fèi)（元/月 ）優(yōu)惠方式銷售情況在售戶型新推時間新推戶型后續(xù)供應(yīng)量公園道1號高層小高層5700 物業(yè)1.2車位50元/月 無一期已交付，二期售罄 2010年2月推出96 m2兩房；108-132m2三房；142 m2四房 。目前僅剩大戶型3幢高層2梯3戶 區(qū)位優(yōu)勢，和鹽瀆公園等外部環(huán)境增加了消費(fèi)者的購買信心優(yōu)劣勢分析市場研判鹽瀆板塊競爭個案項目名稱建筑類型均價（元/）物業(yè)費(fèi)（元/月 ）優(yōu)惠方式銷售情況在售戶型新推時間新推戶型后續(xù)供應(yīng)量月湖花城高層小高層別墅高層5988別墅180001.24無在售27和31號樓，均為高層，新開32號樓為15層98m2兩房110-146m2三房 2月 102m2以

12、上三房 2幢小高層 項目地理位置較好，綜合型社區(qū)，建筑類型涵蓋小高層、高層和別墅優(yōu)劣勢分析市場研判鹽瀆板塊競爭個案項目名稱建筑類型均價（元/）物業(yè)費(fèi)（元/月 ）優(yōu)惠方式銷售情況在售戶型新推時間新推戶型后續(xù)供應(yīng)量西城.逸品小高層5000 -無僅剩頂層 在售3幢18層的高層，130m2的三房，140 m2的四房2010年3月底5日90多m2兩房，130m2三房 5幢11層的小高層 純小高層社區(qū)，在產(chǎn)品上與本案有可比之處優(yōu)劣勢分析市場研判西環(huán)路板塊競爭個案春節(jié)后競爭項目新推房源時間參照（供參考）學(xué)林雅苑公園道1號天瀾灣1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年都市豪庭新推80-

13、90m2兩房100-120m2三房錢江方舟海德公園西城.逸品住宅類產(chǎn)品均價在4000-5000元/m2之間物業(yè)費(fèi)在1.2-1.5元，樓層差價在100元/m22009年-2010年板塊均價上漲近1000元/m2板塊內(nèi)的住宅產(chǎn)品大多以高層產(chǎn)品為主，純小高層的社區(qū)不多見年末供應(yīng)萎縮，可售房源不多，多數(shù)樓盤09年推出的房源已基本售罄春節(jié)后將陸續(xù)有新房源上市，其中高層居多本案最大的競爭對手-天瀾灣，后續(xù)供應(yīng)量較大，接近30萬方2010年鹽城將有一超大規(guī)模的項目上市-中南世紀(jì)城，由中南建設(shè)開發(fā)，總建面積280萬方；雖與本案不同屬一板塊，但其品牌和規(guī)模會吸引眾多消費(fèi)者，導(dǎo)致一部分本區(qū)域的客群分流出去，對本案

14、產(chǎn)生的間接威脅不容忽視區(qū)域市場小結(jié)市場研判本案的市場地位及突破點(diǎn)分析蝶湖灣老城區(qū)新區(qū)中心但競爭項目，如天瀾灣，學(xué)林雅苑，緊鄰本案，與本案共享同樣的外部資源。天瀾灣、學(xué)林雅苑世紀(jì)公園世紀(jì)公園的自然環(huán)境鹽城一中優(yōu)質(zhì)的學(xué)區(qū)環(huán)境，鹽城一中位于區(qū)域板塊南部，也是城市最南段的項目位于城市南延版圖的縱軸線上原有的資源優(yōu)勢，已然不存在了，那么就需要為項目尋找新的突破點(diǎn)。new市場研判本案的市場突破點(diǎn)分析同競爭項目相比，本案所處的地理位置必然會被分流掉相當(dāng)一部分客群如果采用降低價格，強(qiáng)調(diào)項目高性價比的特點(diǎn)，并不能吸引消費(fèi)者，反而給項目加上“廉價”、“低端”的烙印，更不利于未來價格的上揚(yáng)金地自在城的啟示-揚(yáng)長避短

15、作為南京最外延的住宅項目，金地自在城以完善的配套、極具魅力的內(nèi)部景觀、創(chuàng)新的crossover戶型、品牌物業(yè)等眾多品質(zhì)特色，弱化了其區(qū)位劣勢；并且其相對較高的價格并沒有將消費(fèi)者置之門外。市場研判品質(zhì)感的建立，是支撐項目價格高走的重要保證。唯有打品質(zhì)牌，才能在競爭中脫穎而出。市場研判本案的市場突破點(diǎn)分析自身品質(zhì)建筑風(fēng)格物業(yè)服務(wù)立面質(zhì)感自然資源書香氛圍外部優(yōu)勢本案突破點(diǎn)建材品質(zhì)戶型特色南部新城智能科技高端品質(zhì)的建立，是支撐項目價格高走的重要保證。唯有打品質(zhì)牌，才能在競爭中脫穎而出。對于本案而言，在內(nèi)部景觀、商業(yè)配套表現(xiàn)一般的情況下；項目的高品質(zhì)必然要體現(xiàn)在產(chǎn)品特色上:建筑風(fēng)格Art-Deco外立面

16、品質(zhì)和工藝技術(shù) （石材干掛工藝）優(yōu)質(zhì)戶型，（精裝修）國際級的物業(yè)服務(wù)智能化科技安保系統(tǒng)建筑質(zhì)量和產(chǎn)品材質(zhì)II 項目定位 項目SWOT分析 項目價值點(diǎn)提煉 項目定位 客群描述 項目形象演繹市場定位優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅？項目SOWT分析區(qū)域是全市最具發(fā)展?jié)摿蜕禎摿Φ陌鍓K;位于新區(qū)與老城區(qū)連接的交通主干道西環(huán)路旁,交通便利;位于高教園區(qū)旁,學(xué)校眾多,營造了良好的學(xué)習(xí)氛圍;項目正好位于新區(qū)向南發(fā)展的軌跡線上,有可炒作價值;項目Art-Deco建筑風(fēng)格，乃鹽城 純小高層住宅的首創(chuàng)市場定位優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅？項目SOWT分析市場定位優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅!？項目位于新區(qū)最南端,和新區(qū)中心和城南新開發(fā)樓盤有一定距離

17、,會缺少購買氛圍;項目所在新區(qū)南部,在市民心目中還是有著偏遠(yuǎn)的概念,區(qū)域認(rèn)同感不強(qiáng),需引導(dǎo);項目規(guī)模比較小,不能在內(nèi)部配套,景觀等方面勝人一籌; 4. 周邊配套尚不完善, 無大型工業(yè)區(qū)的就業(yè)人員支持剛性購買項目SOWT分析市場定位房地產(chǎn)市場正在越來越走向成熟, 客戶對于樓盤的品質(zhì)要求越來越高, 對于包裝后的品質(zhì)樓盤,相信市場認(rèn)可度會有所提升,而價格提升也成為可能;2. 城市向南發(fā)展,沿著城市發(fā)展的軌跡,隨著時間的推移,市民對區(qū)域的認(rèn)同感將越來越強(qiáng)烈,區(qū)域人氣更旺盛,樓盤隨勢銷售,順利銷售各期機(jī)會很大優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅!？!項目SOWT分析市場定位優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅! 1. 區(qū)域內(nèi)樓盤眾多,購房客群

18、基數(shù)不足,對后期銷售造成一定威脅首套房貸利率上漲至8.5折，抑制了部分購買欲望；同時新政國十一條的部分條款對開發(fā)商的推盤舉措產(chǎn)生負(fù)面影響項目SOWT分析市場定位總 結(jié)優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅區(qū)域發(fā)展?jié)摿?交通主干道旁;高等學(xué)校園區(qū);城市發(fā)展主線;獨(dú)特建筑風(fēng)格.缺少成片置業(yè)氛圍;區(qū)域認(rèn)同感差;項目規(guī)模小;周邊配套不完善;缺乏剛性需求人群.市場成熟,品質(zhì)樓盤有機(jī)會;2. 城市發(fā)展,區(qū)域發(fā)展有機(jī)會;3. 區(qū)域發(fā)展,價格提升有機(jī)會.產(chǎn)品同質(zhì)化,概念要差異;客群不足;房產(chǎn)新政抑制購房欲望.市場定位為了找到差異化的項目定位，我們需要回顧區(qū)域內(nèi)競爭樓盤的賣點(diǎn)：我們要找到異于“教育、景觀、環(huán)境、規(guī)模、區(qū)位”這些簡單的

19、賣點(diǎn)，而確定項目獨(dú)特的主題。賣點(diǎn)共同點(diǎn)代表項目教育一中附近樓盤學(xué)林雅苑清華學(xué)仕園地理位置緊鄰鹽都區(qū)政府月湖花園規(guī)模大規(guī)模天瀾灣景觀貫穿南北的超大水景廣場天瀾灣環(huán)境自然環(huán)境、鹽瀆公園公園道1號高品質(zhì)品牌地產(chǎn)商或優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)恒榮世家中庚香城美地市場定位建筑風(fēng)格Art-Deco外立面品質(zhì)和工藝技術(shù)優(yōu)質(zhì)戶型，(精裝修)國際級的物業(yè)服務(wù)智能化科技安保系統(tǒng)建筑質(zhì)量和產(chǎn)品材質(zhì)內(nèi)部景觀細(xì)而精，善用小品、并完善內(nèi)部配套書香氛圍，學(xué)區(qū)環(huán)境公園相伴，生態(tài)自然當(dāng)外部的資源優(yōu)勢，無法支撐項目的價值時，只有從產(chǎn)品自身的角度來挖掘新賣點(diǎn)才是項目突破競爭對手重重圍剿的關(guān)鍵所在。項目價值提煉在項目價值凝煉后，給我們最深印象就

20、是一個詞匯Art-DecoArt-Deco是裝飾藝術(shù)設(shè)計，Decoration Art的縮寫Art-Deco首先在建筑設(shè)計領(lǐng)域產(chǎn)生了重大的影響Art-Deco被視為優(yōu)雅、功能性與現(xiàn)代性并重的藝術(shù)風(fēng)格。 市場定位任何建筑除了外在的形式，更需要深刻的文化內(nèi)涵來支撐其高昂的價值A(chǔ)rt-Deco建筑風(fēng)格，做為本案最與眾不同之處，也是項目最大的價值點(diǎn)。 在工業(yè)建筑、藝術(shù)追求、生活內(nèi)涵上都有其獨(dú)特的氣質(zhì)與見解因此，以Art-Deco作為切入點(diǎn)，挖掘深刻的哲學(xué)、藝術(shù)內(nèi)涵，亦也是支撐本案品質(zhì)感的重要文化背景Art-Deco -項目的靈魂所在市場定位公元1928年，紐約克萊斯勒大樓建成；公元1929年，德國Ar

21、t-Deco風(fēng)格拉西博物館建成；公元1931年， Art-Deco風(fēng)格代表102層紐約帝國大廈建成；公元1932年，上海和平飯店、上海大廈等建成；公元1997年，世界第三、上海第一的上海金茂大廈建成；公元2010年，鹽城首創(chuàng)純Art-Deco奢雅建筑蝶湖灣 Art-Deco建筑風(fēng)格藝術(shù)，將復(fù)古主義與現(xiàn)代主義完美結(jié)合，強(qiáng)調(diào)幾何線條、對稱、干凈、強(qiáng)烈的視覺感及韻律感。自1925年誕生之日起，便以全球的影響力，始終影響著人類的建筑領(lǐng)域，無以取代。 工業(yè)建筑市場定位藝術(shù)追求Art-Deco裝飾藝術(shù)設(shè)計也影響到視覺藝術(shù)領(lǐng)域如：時裝設(shè)計、繪畫、圖形設(shè)計和電影藝術(shù)。其特征是強(qiáng)烈的欣賞性，造型上有一定幅度的夸

22、張變形，并呈圖案化趨向，色彩上多重視平面空間的對比關(guān)系，與強(qiáng)調(diào)三維空間的透視、光影的性質(zhì)相左。 市場定位生活態(tài)度&文化內(nèi)涵Art-Deco 以其摩登的造型深受女性親睞，吸煙裝是最典型的代表。不僅在于服飾上的新穎造型，更重要的是女性在擺脫長裙束縛后，與男性一樣穿上褲裝，體現(xiàn)一種女性思想的解放，與女權(quán)地位的提高。 Art-Deco的生活態(tài)度是提倡人本主義精神，追求自由，擺脫禁錮。市場定位Art-Deco的精神涵蓋了多個層面，賦予我們對美、對自由、對高尚事物的追求；而隨著時代的變遷，我們也為Art-Deco創(chuàng)造一個新的形象 -奢雅真正的奢雅，是低調(diào)的華麗，是精心雕琢的細(xì)節(jié)，是用時間和智慧提取的精粹，

23、一種雅致的生活態(tài)度。真正的奢雅，從不張揚(yáng)地大聲宣布“我很貴”，因為，它們的存在本身已經(jīng)耀眼到讓人無法忽視，也不敢怠慢?！鞍嘿F”顯然不能完整的詮釋奢雅的涵義。用于物質(zhì)的炫耀上，是舊奢華主義；而注意其技術(shù)含量和生活品質(zhì)，才是我們的新奢華生活范本。奢雅在摒棄奢華的基礎(chǔ)上，更注重精神層次的提升，更注重自我的關(guān)注與發(fā)省。雅致的人善于自我思考以不斷突破生活，尋求一種另類的生活方式，區(qū)別于物質(zhì)堆砌的享樂主義?！吧菅拧钡亩x根據(jù)項目的氣質(zhì)特征，我們給出項目市場定位 Art-Deco奢雅生活范本市場定位項目定位客群描述高學(xué)歷高收入高品味他們也許不是大眾人群，但他們具有自己的顯著特征：懂得欣賞奢Art-Deco的

24、人們，是生活的藝術(shù)家，我們稱之為 奢雅主義的實踐者市場定位奢雅主義的實踐者他們是代表精神生活、物質(zhì)生活層次高度提升的一群人，他們的工作、生活圍繞著鹽城這個大環(huán)境而展開，而思想層面上，已經(jīng)更多、更廣泛的與國際社會接軌，與現(xiàn)代的、科學(xué)的、時尚的生活方式同步。他們的生活形態(tài)生活：豐富，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鱾€人的愛好知識：尊重知識、學(xué)以致用創(chuàng)造財富、創(chuàng)造生活品質(zhì)與情趣；重視子女教育交友：樂于結(jié)交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消費(fèi)：“品”“味”的結(jié)合（品牌與實際感受），有一定的精神需要產(chǎn)生的消費(fèi)娛樂：健康的方式，如健身、旅游市場定位洞察“奢雅主義的實踐者”需求完全的藝術(shù)空間,為自我服務(wù)與建筑有精神上的交流,

25、體會文化生活價格表象，只考慮居住的舒適度他們認(rèn)為品味生活是人生真諦他們在事業(yè)上頗有成就他們受過良好的教育他們不在乎他們崇尚他們需要市場定位特征描述：一群6070年代出生的人，以30-45歲中青年為主 呈年輕化趨勢有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有購房經(jīng)驗，有投資眼光，對好房有強(qiáng)烈需求為子女學(xué)習(xí)尋求更好的環(huán)境需要換房或二次購置更舒適、環(huán)境更好的住房為父母購置住房人群描述：中端客戶：金領(lǐng)階層，時尚office女性，有尚佳的收入，注重生活的藝術(shù)，品味生活者；腦力勞動者，擁有一定的職業(yè)權(quán)利，處于事業(yè)的上升階段； 客群分類描述奢雅主義的實踐者女性篇市場定位特征描述：年齡在35歲-45歲之間有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)看重新區(qū)良好的環(huán)境

26、，社區(qū)優(yōu)質(zhì)服務(wù)原來居住在鹽都，對此區(qū)域有喜好為子女購置物業(yè)需要換房或二次購置更舒適的住房人群描述：高端客戶：以企業(yè)中高級管理、技術(shù)人員為主延展到政府公務(wù)員高知群體文化產(chǎn)業(yè)者私營業(yè)主。奢雅主義的實踐者男性篇市場定位跟標(biāo)語：Art-Deco奢雅生活范本推廣語：用Art-Deco雕刻一座城市的奢雅案名：蝶湖灣推廣形象定位市場定位元素與喻意：赭色 logo與本案的外立面色澤統(tǒng)一，營造出一種品牌式的規(guī)范，體現(xiàn) 出Art-Deco明亮色調(diào)的特點(diǎn)金色 漸變的金色提升項目的品質(zhì)，與赭色搭配，給人經(jīng)典的氣質(zhì)感線條 細(xì)線條勾出建筑的外形，體現(xiàn)Art-Deco建筑風(fēng)格蝴蝶 蝴蝶的形狀契合了案名，與直線條，產(chǎn)生出曲直

27、變化的空間美感市場定位項目logo紐約帝國大廈克萊斯勒大廈上海和平飯店上海金茂大廈一座城市的地標(biāo)直射出這座城市的品位與文化底蘊(yùn)翻閱了巴黎、紐約、上海這些城市曾經(jīng)的流金歲月戲劇性地發(fā)現(xiàn)，唯有一種建筑風(fēng)格成為城市不變的風(fēng)景營造著大都會里永不落幕的生活記憶蝶湖灣，演繹Art-Deco經(jīng)典建筑精髓以優(yōu)雅、摩登、尊貴的姿態(tài)雕刻一座城市的奢雅用ART-DECO雕刻一座城市的奢雅形象篇傳承經(jīng)典的Art-Deco裝飾空間 于質(zhì)感中洗禮奢雅Art-Deco的空間裝飾藝術(shù)講究線腳的豐富細(xì)膩，形體變化的韻律在凹凸、轉(zhuǎn)折、高低錯落的變化中，增強(qiáng)了空間的層次感、動感和光影感讓居所閃爍著裝飾藝術(shù)的復(fù)古印記如同從具有百年歷

28、史的機(jī)械美學(xué)沉淀中破繭而出戶型空間篇精致優(yōu)尚的Art-Deco生活態(tài)度， 于時光中感觸奢雅Art-Deco侵襲建筑設(shè)計和裝飾藝術(shù)的基礎(chǔ)上其摩登主義情節(jié)也深深地影響著生活各處領(lǐng)域雕刻、服裝、珠寶與圖案設(shè)計、汽車追求藝術(shù)感的同時體現(xiàn)細(xì)膩Art-Deco不僅是一種建筑風(fēng)格更是一種將藝術(shù)融于生活的精致態(tài)度生活態(tài)度篇CEO的藝術(shù)情節(jié)，Office Lady的裝飾情愫Art-Deco表達(dá)了高端階層一直在追求的高貴感CEO沉醉于它精琢的線條感與藝術(shù)性的建筑立面Office Lady迷戀于它明亮的色調(diào)與典雅的氣質(zhì)優(yōu)尚人士獨(dú)有的藝術(shù)情節(jié)與裝飾情愫在蝶湖灣，悵然釋懷Art-Deco代表了一種欣欣向榮的高尚圈層力量

29、客群篇金牌物業(yè)管理，中國第一管家蝶湖灣配以知名金牌物業(yè)尊崇身份的高貴禮遇，不彰自顯豐富的標(biāo)桿住宅管理經(jīng)驗“以人為本”的物管文化，注重每一處細(xì)節(jié)為蝶湖灣業(yè)主營造安全、私密、舒適的居住體驗形象篇戶型空間篇生活態(tài)度篇客群篇物業(yè)篇III 營銷策略 市場價格預(yù)測及走勢 價格策略及策略目標(biāo) 營銷策略及銷售手段 銷售策略及銷售執(zhí)行 推廣策略及sp活動營銷策略項目銷售價格預(yù)判 根據(jù)對項目自身特性及市場環(huán)境分析，我們選取與本項目定價最具有參考價值的項目學(xué)林雅苑、中遠(yuǎn)世紀(jì)城、香城美地、天瀾灣、錢江方舟，采用加權(quán)算術(shù)平均法得出項目的初步價格建議。 營銷策略項目因素學(xué)林雅苑中遠(yuǎn)世紀(jì)城香城美地天瀾灣錢江方舟價格4305

30、4700480042006100區(qū)位9997989995交通狀況1009910010098社區(qū)規(guī)模100991009896總體規(guī)劃102102101100100居住環(huán)境1009910010099戶型設(shè)計102103100101101建筑外觀103103100101101配套設(shè)施100991009996調(diào)整比例1.00751.001250.998750.99750.9825修正后價格43374712479441905993營銷策略市場加權(quán)算術(shù)平均系數(shù)修正表項目學(xué)林雅苑中遠(yuǎn)世紀(jì)城香城美地天瀾灣錢江方舟修正價（元/）43374712479441905993權(quán)重30515491修正值130123671

31、9205360本項目價格（元/）4369 通過以上的市場比較分析，我們得出一個符合現(xiàn)階段本項目的市場定價應(yīng)該在4369元/，加之類比競爭項目都已有實體呈現(xiàn)，而本案在價格公示時，實體尚未成形，10年國家房產(chǎn)新政調(diào)控直接影響后續(xù)房市發(fā)展，未來預(yù)測將有小幅下調(diào)，兩者相加預(yù)計有5的向下微調(diào)，價格在4151元/。加之外立面采用石材干掛工藝，每平方成本加60元，即未來項目市場合理價應(yīng)在4211元/。營銷策略營銷策略09年鹽城房地產(chǎn)市場的大幅度上揚(yáng)鹽城具有一定的特殊時期及條件影響10年國家收緊了房地產(chǎn)扶持政策大力抑制投資投機(jī)現(xiàn)象預(yù)測10年房地產(chǎn)市場的區(qū)域價格不會持續(xù)09年的漲幅水平隨著市場的正常發(fā)展、區(qū)域及

32、項目的日趨成熟，三線城市市場的正常年漲幅水平在1015左右本案后期如在項目形象包裝、銷售工程展示、售樓處展示、營銷措施等溢價因素方面力度加大，上漲幅度有望突破市場正常水平。由于10年國家政策的出臺會造成短期的觀望，因此預(yù)計非不可抗因素外，10年市場價格年上漲幅度在10左右本案價格策略及策略目標(biāo)營銷策略試探市場接受度快速回籠資金讓客戶感受到項目潛力給客戶緊迫感小幅提價穩(wěn)步調(diào)整總 體 定 價 原 則價格策略策略目標(biāo)增加銷售速度平開高走 建議在蓄水期時僅公布價格范圍，進(jìn)行客戶價格試水，測試目標(biāo)客戶心理價位，開盤前一周公布最后調(diào)整價格，以保證開盤的順利。 后期通過溢價因素的不斷顯現(xiàn)、加推房源的位置趨好

33、性、逐步調(diào)整價格，以造成客戶緊迫感，讓客戶感受到項目升值潛力，并最終達(dá)到領(lǐng)先區(qū)域市場價格水平目標(biāo)，實現(xiàn)最大化利潤。營銷策略建議 項目整體營銷思路：1、先期塑造項目區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)樓盤形象，倡導(dǎo)高品味圈層生活；2、充分挖掘項目價值，利用溢價因素，拉升價格空間，領(lǐng)先于市場平均價格；溢價因素包括：售樓處形象、接待服務(wù)水平、銷售人員素質(zhì)、樣板示范展示3、利用合理的推盤節(jié)奏，適度規(guī)模、多頻次，造成房源緊俏現(xiàn)象；營銷策略項目入市時間及條件：條件一條件二條件三條件五條件四銷售道具全部到位具備完整的售樓處銷售隊伍組建完成樣板間包裝完成現(xiàn)場示范區(qū)包裝完成入市條件形象條件基本條件設(shè)置現(xiàn)場及市區(qū)雙接待處售樓處蓄水時間充

34、足，2月以上人員細(xì)致培訓(xùn)，競爭上崗充分展示項目的形象充分塑造項目的形象給客戶信心，促進(jìn)銷售營銷策略入市時間建議：1、從整體南部新區(qū)項目推盤時間來看，大多數(shù)項目都會在5月份左右推出新房源，供應(yīng)量較集中，對于項目自身而言，開盤如果要達(dá)到預(yù)期的轟動效果，支撐預(yù)期的區(qū)域領(lǐng)先價格，必須充分展示項目的形象，給予客戶足夠信心。根據(jù)項目的工程進(jìn)度預(yù)判，如果達(dá)到現(xiàn)場示范區(qū)包裝完成、樣板間包裝完成，基本要到10年9月左右。 2、對于鹽城而言，一般正常的銷售旺季有兩次，分別為4月6月和9月10月，春秋季銷售淡季為78月（夏季）、11月來年3月（冬季），一般開盤時間不宜這兩個時間段。營銷策略結(jié)合以上兩點(diǎn)，我司對于入市

35、時間做出以下建議： 開盤條件：除基本條件完全滿足外，市中心品牌體驗館，項目現(xiàn)場高檔售樓中心啟用，部分現(xiàn)場示范區(qū)、樣板間包裝完成。預(yù)測狀況：依靠前期形象鋪墊，能很好地增加客戶信心。開盤價格平走，當(dāng)日完成預(yù)期開盤推盤量的60。營銷策略方案：2010年3月形象入市，2010年6月開盤案例分享-世紀(jì)星城高檔售樓中心啟用、項目現(xiàn)場示范區(qū)包裝為開盤增色人文氣質(zhì)的圍擋大氣磅礴的涌金泉廣場售樓處外部包裝營銷策略案例分享-世紀(jì)星城VIP客戶洽談區(qū)項目精神展示重資打造的沙盤精致的室內(nèi)噴泉華麗的旋轉(zhuǎn)樓梯營銷策略案例分享-世紀(jì)星城開盤當(dāng)日，售樓處人氣火爆營銷策略世紀(jì)星城，是我司在山西代理的高端項目，經(jīng)過前期售樓處的重

36、點(diǎn)包裝，以及國際化標(biāo)準(zhǔn)的示范形象，作為當(dāng)?shù)仄焚|(zhì)樓盤的標(biāo)桿，開盤即收到各界領(lǐng)導(dǎo)和消費(fèi)者的關(guān)注。案例分享-世紀(jì)星城營銷策略案例分享-萬科品牌體驗館萬科品牌體驗，展示了品牌開發(fā)商對于細(xì)節(jié)的考究營銷策略案例分享-萬科品牌體驗館不具備通用設(shè)計功能和具備通用功能的2種把手展示 營銷策略營銷策略人性化的部品設(shè)計，適合不同人群使用案例分享-萬科品牌體驗館案例分享-金地名京金地名京，金地集團(tuán)在南京的第一個項目，開盤時以其精致的景觀示范區(qū)打動了眾多消費(fèi)者。營銷策略案例分享-金地名京景觀樣板示范區(qū)吸引眾多業(yè)主到場營銷策略案例分享-金地名京景觀示范區(qū)內(nèi)主題園林相互輝映 營銷策略案例分享-金地名京超過200年樹齡的老楓

37、楊金地花重金從安徽引入的170年金陵第一桂 營銷策略項目整體銷售周期預(yù)判： 項目總建筑面積約69788.7平方米，含4組小高層、一棟公寓及商業(yè)，其中住宅建筑面積48146平方米，公寓建筑面積7584.4平方米，商業(yè)建筑面積13038.3平方米。根據(jù)10年市場走勢預(yù)測，10年的市場去化水平將略低于09年市場去化水平，預(yù)計本案整體需要18個月銷售周期，分三期推出，并有數(shù)次加推。營銷策略2.項目整體推盤策略 首推低總價房源，控制總價，營造熱銷氣氛。 結(jié)合首批熱銷態(tài)勢，加推位置較好房源，抬升項目價格。 位置最好的房源（樓王）后推，結(jié)合日趨成熟的項目狀況，拉升項目均價，逐漸領(lǐng)先區(qū)域價格水平。 商業(yè)部分結(jié)

38、合實際銷售情況，在整體房源銷售達(dá)到70入市。營銷策略3.項目整體推盤節(jié)奏：5#小戶型公寓+4#住宅加推3#樓2棟房源（提升價格）1#樓+商業(yè)（提升價格） 3月 5月 6月 8月 9月 11年3月 9月階段劃分3#樓2棟房源+2#樓（提升價格）開盤營銷策略開盤條件：除基本條件完全滿足外，市中心品牌體驗館，項目現(xiàn)場高檔售樓中心啟用，部分現(xiàn)場示范區(qū)、樣板間包裝完成。預(yù)測狀況：依靠前期形象鋪墊，能很好地增加客戶信心。開盤價格平走，當(dāng)日完成預(yù)期開盤推盤量的60。5#小戶型公寓+4#住宅加推3#樓2棟房源（提升價格）1#樓+商業(yè)（提升價格） 3月 5月 6月 8月 9月 11年3月 9月階段劃分3#樓2棟

39、房源+2#樓（提升價格）開盤價格走勢4200元入市，首批房源去化100套后，即形式加推，每平米上漲50元/平米9月二批房源開盤，價格上漲100元/平米，去化100套后，價格上浮50元/平米三批房源開盤，價格上漲150元/平米，去化50套后，價格上漲50元/平米推廣策略需配合工程、銷售節(jié)點(diǎn)制定。開盤3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月樣板間裝飾完畢銷售進(jìn)場+人員培訓(xùn)開盤加推+價格提升銷售節(jié)點(diǎn)蓄水期開盤期熱銷加推期2010年蝶湖灣工程、銷售節(jié)點(diǎn)售樓處開放工程節(jié)點(diǎn)銷售分期營銷策略推廣策略對Art Deco風(fēng)格詮釋、對概念不斷深化引發(fā)鹽城人民對Art Deco式生活的向往先

40、樹形象，造懸念，引起市場關(guān)注再用活動、展示，詮釋Art Deco的概念公示價格，開盤引爆， Art Deco優(yōu)雅上市樣板間公開，再次造勢， Art Deco式生活呈現(xiàn)關(guān)鍵詞：傳承、時尚、尊貴、優(yōu)雅營銷策略推廣分期產(chǎn)品訴求分解精神訴求分解階段廣告主韙語階段關(guān)鍵詞形象入市期首個Art Deco風(fēng)格建筑前景城市建筑開拓者讓鹽城重新想象傳承高度概念演繹期建筑規(guī)劃 Art Deco 概念高雅藝術(shù)高雅精神領(lǐng)域見證Art Deco的奢雅時尚奢雅開盤期高性價比尊貴產(chǎn)品尊貴氣質(zhì)高性價比奢雅大家奢雅但不奢華用Art Deco雕刻一座城市的奢雅尊貴性價比熱銷加推期多樣產(chǎn)品升值物業(yè)樣板生活呈現(xiàn)精神享受品質(zhì)生活傳承建筑

41、經(jīng)典，演繹優(yōu)雅生活高雅整體推廣主題分解匯總（2010年）：營銷策略3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月樣板間裝飾完畢讓鹽城重新想象奢雅但不奢華傳承建筑經(jīng)典，演繹優(yōu)雅生活線上訴求形象入市期開盤期熱銷加推期推廣渠道推廣分期2010年推廣節(jié)奏：概念演繹期見證Art Deco的奢雅售樓處開放開盤工地圍擋、大牌；品牌體驗館開放SP活動：Art Deco珠寶家俱展、 Art Deco世界經(jīng)典建筑鑒賞會軟文、大牌、網(wǎng)絡(luò)；SP活動：紅酒品鑒會+開盤儀式， 冠名鹽城新銳畫家作品展用Art Deco雕刻一座城市的奢雅大牌、房展會、DMSP活動：Art Deco樣板間開放、實景攝影展，

42、Art Deco裝飾品與海報展大牌、DMSP活動：雞尾酒會+新年答謝會營銷策略推廣渠道策略：Art Deco風(fēng)格特色（廣告畫面、產(chǎn)品）+活動（生活方式演繹）活動分類：SP活動：Art Deco風(fēng)格藝術(shù)性很強(qiáng)，特色活動針對小眾，演繹高雅品質(zhì)和優(yōu)雅生活氣質(zhì)。公關(guān)活動：如舉行大型開盤活動、冠名鹽城新銳畫家展，樹市場公信力、影響力。營銷策略讓鹽城重新想象務(wù)實地訴求產(chǎn)品力，是Art Deco風(fēng)格住宅樓盤營銷的首要做法。純粹的表達(dá)是無形的感染。 第一階段主線階段推廣重點(diǎn)：品牌體驗館開放Art Deco風(fēng)格藝術(shù)品鑒賞營銷策略考究的產(chǎn)品立面，純正Art Deco風(fēng)格，無處不在Art Deco風(fēng)格，無聲的廣告。

43、 從營銷的角度，在客戶看的見、摸得著的地方，做到極致的相像。如：門口鋪裝、地面拼花，售樓部立柱、吊頂?shù)取?售樓處建議營銷策略Art Deco珠寶家俱展SP活動Art Deco風(fēng)格不只代表建筑，更多代表的是尊貴品位、時尚態(tài)度、經(jīng)典調(diào)性、奢華氛圍 。品牌體驗館內(nèi)著名藝術(shù)品收藏家講解Art Deco風(fēng)格、珠寶、家俱展示銀行大客戶、當(dāng)?shù)丶瘓F(tuán)高管營銷策略SP活動從帝國大廈、克萊斯勒大樓到上海金茂大廈、和平飯店，Art-Deco以獨(dú)特的韻律感、摩登的曲線、高貴的氣質(zhì)，表達(dá)奢雅品質(zhì)，通過活動讓客戶認(rèn)同尊貴感。品牌體驗館內(nèi)著名建筑設(shè)計師講解Art Deco風(fēng)格建筑起源和經(jīng)典建筑銀行大客戶、當(dāng)?shù)丶瘓F(tuán)高管、意向客

44、戶Art Deco世界經(jīng)典建筑鑒賞會營銷策略用Art Deco雕刻一座城市的奢雅用高雅的紅酒會、新銳畫家作品展等活動，詮釋Art Deco概念中的“優(yōu)雅、時尚“的生活品味。 第二階段主線階段推廣重點(diǎn)：開盤儀式冠名鹽城新銳畫家作品展?fàn)I銷策略紅酒品鑒會+開盤儀式公關(guān)活動五星級酒店紅酒冷餐會、高雅音樂伴奏、領(lǐng)導(dǎo)講話宣布開盤房管局領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán)高管、購房客戶營銷策略冠名鹽城新銳畫家作品展公關(guān)活動美術(shù)館畫展、優(yōu)秀作品在品牌館展示紅酒冷餐會、高雅音樂伴奏、領(lǐng)導(dǎo)講話宣布開盤與江蘇省或鹽城市美術(shù)家協(xié)會聯(lián)辦與美術(shù)家協(xié)會聯(lián)辦活動，樹立項目的公信力與藝術(shù)性，新銳美術(shù)家的作品可以很好詮釋Art Deco概念中的“時尚“的

45、氣質(zhì)。營銷策略傳承建筑經(jīng)典演繹優(yōu)雅生活樣板間開放、實景展示，把活動和樣板間裝飾緊密結(jié)合起來，演繹Art Deco的優(yōu)雅生活方式。 第三階段主線階段推廣重點(diǎn)：Art Deco樣板間開放、實景攝影展Art Deco裝飾品與海報展雞尾酒會+新年答謝會營銷策略奢雅Art Deco攝影展Extravagant ART-DECO Exhibition 邀請著名攝影師、聘請專業(yè)模特在樣板房實景攝影照片在售樓處內(nèi)展示與Art Deco風(fēng)格藝術(shù)品共同放在藝術(shù)展示區(qū)之后編制成攝影集發(fā)布，與活動一起發(fā)放給高檔客戶SP活動Art Deco樣板間開放、實景攝影展?fàn)I銷策略SP活動Art Deco裝飾品與海報展在售樓處與樣

46、板間里布置Art Deco風(fēng)格裝飾品與海報，公開展示到售樓處看房的客戶都可以欣賞到展品用Art Deco裝飾品與海報渲染項目的藝術(shù)氣質(zhì)，無形中又制造一件樣板間參觀事件。營銷策略聚集老業(yè)主活動維系業(yè)主關(guān)系，形成良好口碑傳播，用酒會形式提升項目形象。雞尾酒會+新年答謝會高檔會所內(nèi)利用站立式雞尾酒會的高貴調(diào)性，傳達(dá)項目的高端氣質(zhì)及所倡導(dǎo)的優(yōu)雅生活場景。老業(yè)主、意向大客戶公關(guān)活動營銷策略高檔的品質(zhì)感受，從客戶看到項目開始，到離開過程結(jié)束，內(nèi)心牽掛銷售執(zhí)行之客戶體驗策略接待程序創(chuàng)造價值指引客戶泊車迎接客戶進(jìn)門項目整體介紹客戶開車離開敬送客戶出門要外在熱情優(yōu)雅，內(nèi)在氣質(zhì)逼人，流程井然有序，環(huán)節(jié)無懈可擊。營銷策略銷售執(zhí)行之客戶體驗策略接待流程 - 主要接待人員外場保安：門童：置業(yè)顧問：1人/班次行動范圍人員工作職責(zé)售樓