洪巖三寶膠囊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行報(bào)告

1、WORD.WORD.15/15WORD.前 言市場(chǎng)新“賽程理論”長(zhǎng)跑中，運(yùn)動(dòng)員如果在開(kāi)始階段用盡全力，肯定會(huì)取得一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但是在后面的路程中，由于體力分配不均衡，消耗過(guò)大，慢慢會(huì)被其他的運(yùn)動(dòng)員超越，最后無(wú)法取得比賽的勝利。同樣的，市場(chǎng)的開(kāi)拓也是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。一些生產(chǎn)廠家急功近利，夸大產(chǎn)品功效和見(jiàn)效周期，過(guò)分地透支了市場(chǎng)資源和消費(fèi)者的信任，以致一些好的產(chǎn)品也在不當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)操作中夭折。根據(jù)產(chǎn)品特性以與市場(chǎng)規(guī)律，來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品的最終市場(chǎng)角色，采取最為合適的市場(chǎng)策略，才能將產(chǎn)品培育成為成功的市場(chǎng)品牌。補(bǔ)腎藥物市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之腎虛病理復(fù)雜，眾說(shuō)紛紜，市場(chǎng)紛亂無(wú)比。整體補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)，概念炒作短

2、線為主，“短跑”速效產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)，局面混亂。各種溫補(bǔ)市場(chǎng)品牌，主要靠效果和口碑推動(dòng)市場(chǎng)，此市場(chǎng)空間有待于延續(xù)拓展。做市場(chǎng)難，做一個(gè)穩(wěn)固的市場(chǎng)更難。本策劃力求創(chuàng)新，快速立足市場(chǎng)，使產(chǎn)品銷(xiāo)售出奇制勝！本報(bào)告容：調(diào)研（市場(chǎng)/病理）篇定位篇品牌規(guī)劃篇?jiǎng)?chuàng)新招商篇銷(xiāo)售渠道篇廣告宣傳篇媒介投放篇新聞軟文篇營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)篇公關(guān)活動(dòng)篇終端促銷(xiāo)篇預(yù)算篇效果評(píng)估篇第一：市場(chǎng)調(diào)查情況一、補(bǔ)腎類(lèi)產(chǎn)品與市場(chǎng)調(diào)查分析經(jīng)過(guò)整體調(diào)研，補(bǔ)腎藥物市場(chǎng)潛力巨大，匯仁腎寶、補(bǔ)腎益壽膠囊以與強(qiáng)勢(shì)品牌的六味地黃丸是補(bǔ)腎產(chǎn)品市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。這些強(qiáng)勢(shì)品牌均屬于溫補(bǔ)型藥品，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額；各種小品牌以速效產(chǎn)品較多，沒(méi)有固定的消費(fèi)人群?，F(xiàn)在市場(chǎng)中

3、占據(jù)前幾位的產(chǎn)品有：補(bǔ)腎益壽膠囊、匯仁腎寶合劑、生力膠囊、生命特力膠囊、開(kāi)同腎靈等。l 產(chǎn)品的更新?lián)Q代到目前為止，補(bǔ)腎類(lèi)保健品已經(jīng)發(fā)展到了第三代產(chǎn)品，第一代產(chǎn)品，是以動(dòng)物器官為原料配置而成，比如：用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作為原料加入一些壯陽(yáng)的成分配制而成，這一代產(chǎn)品有效果，但是副作用很大，使男性神精氣力透支嚴(yán)重，給男性的身體健康帶來(lái)不利影響；第二代產(chǎn)品，是以動(dòng)物器官為原料另外添加了化學(xué)品，如加入激素類(lèi)成分等，這一代產(chǎn)品效果比第一代更迅速，但是副作用也相應(yīng)增大，長(zhǎng)時(shí)間服用會(huì)給身體健康帶來(lái)危害。另外，高血壓，心臟病等病人不能服用，否則有生命危險(xiǎn)；第三代產(chǎn)品，可補(bǔ)充調(diào)節(jié)人體微量元素，它不是通過(guò)激素或者化

4、學(xué)品來(lái)發(fā)揮作用，而是通過(guò)平衡人體細(xì)胞的代,達(dá)到強(qiáng)身健體、延緩衰老的效果，在技術(shù)上也更加先進(jìn)，更加成熟，因?yàn)槭鞘範(fàn)I養(yǎng)平衡代而發(fā)揮作用，所以沒(méi)有副作用。對(duì)于這三代產(chǎn)品目前的發(fā)展?fàn)顩r，筆者認(rèn)為，第一代產(chǎn)品正在被淘汰，第二代正逐漸沒(méi)落，第三代使男性保健品的發(fā)展方向。由于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓 力大，就業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻，男性既是家庭的頂梁柱，又是社會(huì)的中堅(jiān)力量，這種社會(huì)角色找出男性易出現(xiàn)一些健康問(wèn)題，另外，男性對(duì)生活的質(zhì)量比較講究，所以激發(fā)了男性保健品的市場(chǎng)容量，使其越來(lái)越大。 l 產(chǎn)品市場(chǎng)操作就目前男性保健品藥品市場(chǎng)的運(yùn)作特點(diǎn)來(lái)看，一般可分為三個(gè)層面：第一層面針對(duì)高端市場(chǎng)，高空炒作概念吸引消費(fèi)者的眼球，這個(gè)層面使通過(guò)搞

5、差異化，高舉高打，透支市場(chǎng)資源，定位于商務(wù)人士；第二個(gè)層面主打終端市場(chǎng)，靠廣告的狂轟亂炸，尤其是靠地方媒體大力宣傳來(lái)吸引客戶，注重終端攔截；第三個(gè)層面面對(duì)低端市場(chǎng)，走品質(zhì)吸引回頭客，他們不炒作，在宣傳上很平和，定位在工薪階層。許多男性保健品，在宣傳上大肆吹擂，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為補(bǔ)腎藥是“壯陽(yáng)藥”、以為“一吃就靈”。其實(shí)有一部分是由于心理因素導(dǎo)致的性功能減退，在吃了補(bǔ)腎藥以后，自認(rèn)為性功能沒(méi)問(wèn)題了，于是在信心的作用下，產(chǎn)生了改善性功能的結(jié)果，補(bǔ)腎藥只是起到壯膽作用。 當(dāng)各種各樣的補(bǔ)腎廣告不斷刺激人們的眼球時(shí)，人們的潛在或是現(xiàn)實(shí)欲望在廣告宣傳的誘導(dǎo)下被充分喚醒。近幾年來(lái)，各種品牌的六味地黃丸和其他小品

6、牌紛紛搶攤登陸，由于男性迫切的愿望需求和急功近利的心理影響，使得多數(shù)產(chǎn)品功能的主導(dǎo)訴求都小異，“1粒見(jiàn)效，幾天見(jiàn)效”等等夸大的許諾和駭人聽(tīng)聞的概念炒作鋪天蓋地，甚至有的為了盡快搶奪市場(chǎng)，不惜在成分中添加激素，我們認(rèn)為，這也是補(bǔ)腎類(lèi)產(chǎn)品很難形成全國(guó)性品牌的障礙。二、消費(fèi)者心理調(diào)查分析 我們對(duì)1000名30-50之間的男性進(jìn)行了問(wèn)券式的市場(chǎng)調(diào)查，回收有效調(diào)查問(wèn)券812份，經(jīng)過(guò)整理，我們了解到：1、絕大多數(shù)消費(fèi)者知道腎虛，也知道腎虛的癥狀和危害，但腎虛究竟是怎么回事，沒(méi)有人能說(shuō)清楚；2、消費(fèi)者希望有一種安全有效的補(bǔ)腎產(chǎn)品的出現(xiàn)，原因是對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)上的大部分產(chǎn)品沒(méi)有信任感；3、大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為速效產(chǎn)品對(duì)

7、身體是有害的。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，我們又對(duì)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者進(jìn)行如下分類(lèi)：1、使用過(guò)壯陽(yáng)產(chǎn)品，但由于此類(lèi)產(chǎn)品平均功效水平低下，滿意度極低；（133名）2、使用過(guò)補(bǔ)腎類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)功效還算滿意，但由于受媒體藥品價(jià)格黑幕、保健品黑幕等輿論的影響，普遍感到產(chǎn)品效果不合理，所以總體上并不滿意；（252名）3、未曾使用過(guò)任何補(bǔ)腎（含壯陽(yáng)圍）產(chǎn)品，但存在購(gòu)買(mǎi)欲望，而購(gòu)買(mǎi)障礙主要是信任因素； （246名）4、未曾使用過(guò)任何補(bǔ)腎產(chǎn)品，短期也無(wú)購(gòu)買(mǎi)興趣；但潛意識(shí)中對(duì)補(bǔ)腎概念有一定認(rèn)識(shí)，是某種程度上的觀望者，觀望緣由仍在于產(chǎn)品功效。 （181名）從以上調(diào)查結(jié)果我們可以明確地看出：1、絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)腎壯陽(yáng)藥物的購(gòu)買(mǎi)存

8、在信任障礙；2、存在購(gòu)買(mǎi)欲望的人群數(shù)量較大，市場(chǎng)潛力巨大；3、使用過(guò)補(bǔ)腎壯陽(yáng)類(lèi)藥品的人群對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的信任程度不高，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)很大。page三、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論對(duì)以上市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析后，我們認(rèn)為： 1、消費(fèi)者對(duì)腎虛的模糊概念造成了廠家與其溝通的障礙，更加重了消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)的疑慮；&nb sp; 2、大多數(shù)消費(fèi)者不信任速效產(chǎn)品，對(duì)溫補(bǔ)型產(chǎn)品更有興趣；3、多數(shù)產(chǎn)品片面的夸大其功效，使消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)腎產(chǎn)品產(chǎn)生嚴(yán)重的信任危機(jī)，消費(fèi)者希望有令人滿意的補(bǔ)腎產(chǎn)品出現(xiàn)。所以我們決定洪巖三寶膠囊的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)采用以下的策略方向：1、首先與消費(fèi)者就腎虛問(wèn)題進(jìn)行良好的溝通，利用現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)解釋中醫(yī)傳統(tǒng)理論，消

9、除其對(duì)產(chǎn)品的疑慮；2、宣傳洪巖三寶膠囊的“補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合、還本求源”特點(diǎn)，比溫補(bǔ)更進(jìn)一步；3、招商活動(dòng)從時(shí)間、地點(diǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商心理三個(gè)主要方面立體化進(jìn)行，抓住時(shí)機(jī)，使市場(chǎng)迅速啟動(dòng)。第二：策劃準(zhǔn)備階段2005年3月創(chuàng)新策劃，解決洪巖三寶產(chǎn)品定位與品牌認(rèn)知等區(qū)分問(wèn)題目標(biāo)說(shuō)明： 該階段是洪巖三寶品牌市場(chǎng)推廣的重要前期工作，需要完成對(duì)品牌核心概念的重新定位與有效傳播定位，以快速區(qū)隔市場(chǎng)，建立行之有效的系列差異化優(yōu)勢(shì)。一、創(chuàng)新定位通過(guò)對(duì)市場(chǎng)整體補(bǔ)腎藥物市場(chǎng)進(jìn)行摸底后了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況，以與其定位訴求，并結(jié)合病理對(duì)洪巖三寶膠囊進(jìn)行整體創(chuàng)新策劃定位！包括：1、外包裝：見(jiàn)設(shè)計(jì)方案2、藥理設(shè)計(jì)：1、三寶膠囊有效成分進(jìn)入血液

10、，打通腎臟經(jīng)脈，清除腎臟毒素，進(jìn)行全面營(yíng)養(yǎng)，并讓虧虛的腎臟恢復(fù)活力。 2、被修復(fù)的腎臟產(chǎn)生腺體興奮激素（gland excite incretion），刺激人體性腺（性腺睪丸或卵巢）始終處于興奮狀態(tài)，分泌出性激素，改善性功能減退等癥狀。 3、腺體興奮激素（gland excite incretion）對(duì)下丘腦、垂體、性腺全面進(jìn)行刺激，使整個(gè)腺體軸系呈現(xiàn)興奮狀態(tài)，分泌出人體所必需的各種激素，使整個(gè)人體呈現(xiàn)年輕狀態(tài)，各種腎虛癥狀隨之逐漸消失。3、產(chǎn)品定位： 溫補(bǔ)型腎虛產(chǎn)品，補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合、還本求源。4、人群定位： 35歲以上、有腎虛癥狀的男性主訴求：三寶膠囊 成功男人健康專(zhuān)用品 分訴求支撐：三寶膠囊，老

11、夫聊發(fā)少年狂更穩(wěn) 更深 更長(zhǎng) 天然男人健康劑更健康自然 更魅力四射成功男人不腎虧二、理論體系建立1、提出問(wèn)題： 傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)認(rèn)為：腎為先天之本，是臟腑功能的調(diào)節(jié)中心，是“生命之源”，源足而水旺，源枯而水竭，腎氣的盛衰，即體現(xiàn)人生命力的強(qiáng)弱。腎位于五臟最低位置，生殖器官的病變與腎密切相關(guān)，踝、膝、腰關(guān)節(jié)的某些癥狀也反映了腎臟的狀態(tài)。隨著年齡的增長(zhǎng)，體質(zhì)和生理功能的逐漸衰退，再加上操勞過(guò)度、緊焦慮、疲勞煩悶、飲食無(wú)律等多種因素的影響，極易造成腎氣虧損，導(dǎo)致機(jī)體功能的失調(diào)，產(chǎn)生心悸失眠 、體倦頭暈、耳聾耳鳴、性欲減退、陽(yáng)萎遺精、面容憔悴、食欲不振等一系列癥狀，極大危害人們的身體健康，降低生活質(zhì)量。由此

12、可見(jiàn)，腎強(qiáng)則身健，腎衰則體弱，腎可謂生命之源泉！中年男性如何面對(duì)腎虛？2、分析問(wèn)題：靈樞經(jīng)脈篇說(shuō)：“人始生，先成精”。中醫(yī)理論認(rèn)為：腎藏精，是指腎臟具有儲(chǔ)藏精氣，與人體生長(zhǎng)發(fā)育和生殖能力相關(guān)的功能。精能化氣，腎精所化之氣，稱(chēng)為“腎氣”。腎的精氣盛衰，關(guān)系到人的生殖和生長(zhǎng)發(fā)育的能力。人從幼年開(kāi)始，腎的精氣逐漸充盛，就有齒更發(fā)長(zhǎng)等變化；發(fā)育到青春時(shí)期，腎的精氣充盛，產(chǎn)生了一種“天癸”物質(zhì)，于是男子就能排出精液，女子就開(kāi)始按期來(lái)月經(jīng)，性機(jī)能逐漸成熟，而有生殖能力；待到中年，腎的精氣漸衰，性機(jī)能和生殖能力隨之逐漸衰退，形體也就逐漸衰老?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究認(rèn)為：中醫(yī)理論中所說(shuō)的精，就是指腎臟對(duì)下丘腦、垂體、性

13、腺（睪丸或卵巢）軸系的調(diào)節(jié)和促進(jìn)功能。在人體青春期發(fā)育時(shí)，腎臟會(huì)分泌一種腺體興奮激素（gland excite incretion），也就是在中醫(yī)理論中被叫做“天癸”的物質(zhì)，它刺激腦垂體分泌卵泡剌激素與黃體生成素，進(jìn)而促進(jìn)人體性腺（性腺睪丸或卵巢）的興奮，分泌出性激素；性激素在人體發(fā)育期主要起到促進(jìn)生殖系統(tǒng)的發(fā)育成熟的作用，對(duì)于成人而言，性激素能夠激發(fā)性欲，維持性功能。所以對(duì)于因腎虛、腎虧引起的性功能減退、腰酸腿軟、頭昏眼花等各種腎虛癥狀應(yīng)該從補(bǔ)養(yǎng)腎臟的精氣著手。服用速效的藥物，會(huì)過(guò)度的耗費(fèi)腎精，造成透支，使腎臟疲憊不堪，這無(wú)異于飲鴆止渴，造成的結(jié)果必然是越補(bǔ)越虛。中年男性如何解決腎虛？3、解

14、決問(wèn)題：（1）洪巖三寶膠囊的研發(fā)本草綱目中記載：山茱萸、靈芝、熟地黃補(bǔ)腎養(yǎng)氣功能十分明顯，被稱(chēng)為中藥的“補(bǔ)腎三寶”。洪巖三寶膠囊采用“補(bǔ)腎三寶”為主要原料，根據(jù)千金要方中記載的補(bǔ)腎古方為依據(jù)，經(jīng)現(xiàn)代工藝精制提純而成，在利用現(xiàn)代醫(yī)學(xué)手段進(jìn)行了深入的研究之后，配以人參、鹿茸、當(dāng)歸、菟絲子、肉蓯蓉、何首烏、杜仲等多種入腎經(jīng)，補(bǔ)腎氣的名貴中藥，使“ 補(bǔ)腎三寶”藥物中的有效成分發(fā)揮更大效力， （2）洪巖三寶膠囊的作用機(jī)理洪巖三寶膠囊的有效成分通過(guò)對(duì)腎臟的補(bǔ)養(yǎng)，使其呈現(xiàn)年輕的健康狀態(tài)，分泌出腺體興奮激素（gland excite incretion），也就是中醫(yī)傳統(tǒng)理論中所說(shuō)的“天癸”物質(zhì)。它能夠刺激腦垂

15、體分泌卵泡剌激素與黃體生成素，使人體性腺（性腺睪丸或卵巢）始終處于興奮狀態(tài)，分泌出性激素，改善性功能減退等癥狀。腎臟在分泌出的腺體興奮激素（gland excite incretion）對(duì)下丘腦、垂體、性腺全面進(jìn)行刺激，使整個(gè)腺體軸系呈現(xiàn)興奮狀態(tài)，分泌出人體所必需的各種激素，使整個(gè)人體呈現(xiàn)年輕狀態(tài)，腰酸腿軟、耳聾耳鳴、性欲減退、陽(yáng)萎遺精、面容憔悴、食欲不振等一系列腎虛癥狀隨之逐漸消失。（3）腎虛治療三部曲補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合還本求源三寶膠囊中的有效成分進(jìn)入血液中，再經(jīng)腎動(dòng)脈進(jìn)入腎臟，經(jīng)三步全面恢復(fù)腎功能。a、清除腎臟中長(zhǎng)期淤積的有害物質(zhì)和各種毒素，還腎臟一個(gè)清潔環(huán)境；b、全面恢復(fù)腎臟的各種機(jī)能，使腎臟精氣

16、充盈，作用于腦垂體，使腎臟恢復(fù)正常功能；c、對(duì)長(zhǎng)期腎虧虛的腎臟進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)，恢復(fù)其細(xì)胞活性，徹底改善各種癥狀。三寶膠囊的三大特點(diǎn)：1、采用名貴補(bǔ)腎中藥組合為主要原料，藥效溫和，避免了速效產(chǎn)品對(duì)腎臟造成再次傷害的缺點(diǎn)；2、以溫補(bǔ)為主，補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合，從根本入手，解決腎臟問(wèn)題；3、激活腎臟活性，使其呈現(xiàn)健康狀態(tài)，消除腎臟虧虛的后顧之憂。page 三、各種營(yíng)銷(xiāo)道具支持1、產(chǎn)品手冊(cè)2、終端宣傳單頁(yè)3、招商手冊(cè) 招商手冊(cè)的制作，以理念宣傳為主，突出溫補(bǔ)對(duì)人體腎臟的優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)者 心理上徹底改變其對(duì)補(bǔ)腎的看法。 招商手冊(cè)以科普書(shū)籍的形勢(shì)體現(xiàn)，容思路如下： a、很多生活中常見(jiàn)的不適癥狀均屬腎虛癥狀。十腎九虛，腎虛是一

17、種常見(jiàn)的疾病，危害極大，應(yīng)該引起足夠的重視， b、腎虛的根源是腎臟精氣不足或耗盡， c、講述對(duì)腎臟虧虛治療的基本原理。 d、講述洪巖三寶膠囊治療腎虛的機(jī)理、療效、優(yōu)點(diǎn)。e、闡述腎虛溫補(bǔ)藥品市場(chǎng)的巨大潛力。f、廠家各種營(yíng)銷(xiāo)支持 4、易拉寶 為招商活動(dòng)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)12個(gè)易拉寶，四個(gè)以產(chǎn)品效果機(jī)理為容，四個(gè)以招商宣傳和營(yíng)銷(xiāo)政策宣傳為容，四個(gè)以針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商心理的政策宣傳為主要容。 易拉寶的設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)單明快，視覺(jué)感受突出，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商心理為主要原則，并且體現(xiàn)上述幾個(gè)方面的完整統(tǒng)一。 5、展板6、電視宣傳片 電視宣傳片以專(zhuān)題談話節(jié)目的形式展現(xiàn)，請(qǐng)洪巖三寶膠囊的研發(fā)人與多位腎病專(zhuān)家共同討論為表現(xiàn)手法。 a、腎病患者提

18、出腎虛癥狀的相關(guān)問(wèn)題，幾位專(zhuān)家進(jìn)行相關(guān)解答，并闡述其危害。 b、患者就腎虛的危害提出怎樣進(jìn)行治療的問(wèn)題，專(zhuān)家首先闡述腎虛機(jī)理，然后就治療腎虛指出溫補(bǔ)的治療方向，并提出建議。 c、患者詢(xún)問(wèn)腎虛溫補(bǔ)治療的最新藥物，研發(fā)人推薦洪巖三寶膠囊，并闡述其藥理。 d、請(qǐng)服用過(guò)洪巖三寶膠囊并收到良好療效的患者講述親身感受。7、各式廣告稿件 新聞專(zhuān)題報(bào)道： 補(bǔ)腎藥品研究新成果 最新補(bǔ)腎紅巖三寶膠囊 紅巖三寶膠囊，引領(lǐng)補(bǔ)腎新潮流 營(yíng)銷(xiāo)軟文：補(bǔ)腎不可急功近利一味壯陽(yáng)是無(wú)知腎，要補(bǔ)，更要養(yǎng)第三：營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃階段2005年4月 目標(biāo)說(shuō)明：此階段的重點(diǎn)工作為洪巖三寶膠囊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作做規(guī)劃準(zhǔn)備，主要包括：產(chǎn)品渠道、產(chǎn)

19、品促銷(xiāo)、產(chǎn)品價(jià)格三個(gè)方面的工作的規(guī)劃設(shè)想 。一、市場(chǎng)推廣策略設(shè)計(jì)：市場(chǎng)啟動(dòng)策略： 自控式OTC市場(chǎng)操作為主導(dǎo)，以低價(jià)招商運(yùn)營(yíng)和臨床推廣為輔，以廣告拉動(dòng)和終端拉動(dòng)為具體銷(xiāo)售形式，充分利用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)地區(qū)先行啟動(dòng)，多角度立體式促銷(xiāo)攻勢(shì)迅速搶占市場(chǎng)，在市場(chǎng)占有率和購(gòu)買(mǎi)率上充分利用整合營(yíng)銷(xiāo)手段，加速市場(chǎng)推廣進(jìn)程，并在全國(guó)圍提高產(chǎn)品與企業(yè)品牌的知名度。二、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)計(jì)劃：終端產(chǎn)品培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣培訓(xùn)：建立培訓(xùn)一支客戶專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)隊(duì)伍，為終端提供專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、咨詢(xún)，提高經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，和經(jīng)銷(xiāo)商一起樹(shù)立長(zhǎng)線產(chǎn)品操作的思想，真誠(chéng)對(duì)待顧客，實(shí)事經(jīng)營(yíng)。建立一支專(zhuān)業(yè)化的OTC銷(xiāo)售管理隊(duì)伍，同時(shí)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)應(yīng)專(zhuān)業(yè)化

20、、制度化、系統(tǒng)化，提高隊(duì)伍整體的專(zhuān)業(yè)水平，使終端服務(wù)優(yōu)質(zhì)化，規(guī)化。最終牢牢空中銷(xiāo)售終端，為后續(xù)產(chǎn)品的上市、樹(shù)立同濟(jì)藥業(yè)的良好企業(yè)形象奠定基礎(chǔ)。三、經(jīng)銷(xiāo)商管理：含獎(jiǎng)懲、扶持，強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)管理的嚴(yán)格控制。四、市場(chǎng)操作模式 以招商合作模式為主五、價(jià)格政策的制定六、促銷(xiāo)政策： 廣告、公共宣傳、人員促銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)相結(jié)合，按時(shí)間和營(yíng)銷(xiāo)階段的不同，按照不同的原則，實(shí)行全方位整合促銷(xiāo)。 終端攔截：在產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道中，終端銷(xiāo)售是最重要的環(huán)節(jié)。為此我們采用宣銷(xiāo)分離的模式，將終端隊(duì)伍分為OTC代表和銷(xiāo)售代表，以保證終端包裝、攔截工作的落實(shí)以與銷(xiāo)售工作的同步到位。這樣既有利于時(shí)刻把握產(chǎn)品的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，也最大限度的保證了渠道

21、中各成員的利益，還可以確保終端市場(chǎng)資金和促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用的來(lái)源。確定較高的促銷(xiāo)費(fèi)用，把營(yíng)業(yè)人員的積極性充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的終端攔截起到至關(guān)重要的作用，為銷(xiāo)量的迅速提升奠定充分的物質(zhì)保障。page第四：樣板市場(chǎng)啟動(dòng)階段2005年4月6月 目標(biāo)說(shuō)明：該階段的主要目的是建立模樣板市場(chǎng)，以事實(shí)說(shuō)明問(wèn)題，證明洪巖三寶膠囊的巨大市場(chǎng)潛力。對(duì)招商活動(dòng)起強(qiáng)大的推動(dòng)作用。主要以公關(guān)事件活動(dòng)帶動(dòng)，立足腎虛癥狀的一個(gè)或幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行突破，并配合廣告、終端、促銷(xiāo)三方面入手，達(dá)到快速啟動(dòng)的目的！一、整體思路1、該階段必須解決產(chǎn)品亮相問(wèn)題，并通過(guò)市場(chǎng)實(shí)際操作效果對(duì)整體方案予以修正調(diào)整；2、配合整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，多角度、分主題推

22、出；3、將營(yíng)銷(xiāo)元素注入產(chǎn)品，增加產(chǎn)品涵，提升品牌形象；4、從科普、情感、功效、品牌、科技出發(fā)，多角度影響引導(dǎo)消費(fèi)心理；5、保持整合策略的系統(tǒng)性與持續(xù)性，形成整體優(yōu)勢(shì)和聚集效應(yīng)，形成快速凸現(xiàn)效果。二、操作執(zhí)行（分步進(jìn)行） 1、樣板市場(chǎng)的選擇： a、有極強(qiáng)的執(zhí)行能力的區(qū)域負(fù)責(zé)人 b、有成型穩(wěn)定的當(dāng)?shù)豋TC市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 c、有牢固的地政關(guān)系資源 d、有較強(qiáng)的媒體資源優(yōu)勢(shì) e、有良好的商業(yè)信譽(yù)氛圍 f、有快速銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ) g、有長(zhǎng)期操作市場(chǎng)的控制能力2、樣板造勢(shì)：產(chǎn)品專(zhuān)家論證會(huì)與合作聯(lián)盟會(huì)議3、公關(guān)事件/社會(huì)事件：針對(duì)目標(biāo)患者， 以新穎公關(guān)活動(dòng)帶動(dòng)，配合廣告/促銷(xiāo)等全面進(jìn)行市場(chǎng)啟動(dòng)。 召集以廣

23、告宣傳、人員宣傳等吸納人氣，此活動(dòng)的設(shè)計(jì)一定要突出轟動(dòng)性和社會(huì)性，最終達(dá)到快速凸現(xiàn)產(chǎn)品的目的！4、廣告：第1步：現(xiàn)象提出 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群與潛在消費(fèi)群，從公眾輿論和新聞報(bào)道高度提出問(wèn)題，引起關(guān)注。第2步：分析問(wèn)題 從產(chǎn)品功能、科技、研發(fā)背景、情感等角度，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行宣傳，提高產(chǎn)品指名購(gòu)買(mǎi)度，形成市場(chǎng)熱度銷(xiāo)售。第3步：雙向溝通 通過(guò)洪巖三寶健康信箱，解答消費(fèi)者關(guān)注的主要問(wèn)題。消除疑問(wèn)，增加信心，示帶動(dòng)。5、促銷(xiāo)活動(dòng)：結(jié)合多個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃（1）實(shí)效促銷(xiāo)作為日常促銷(xiāo)的手段，一般采用買(mǎi)一贈(zèng)一的形式，即每購(gòu)買(mǎi)一盒產(chǎn)品，消費(fèi)者就能得到一份相應(yīng)的贈(zèng)品，贈(zèng)品主要包括手提袋、紙巾、手帕等，上面應(yīng)有產(chǎn)品的

24、相關(guān)說(shuō)明，在給消費(fèi)者留下美好印象的同時(shí)，也完成了一次市場(chǎng)教育。 （2）買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo) 患者在以正常價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，獲贈(zèng)某一相關(guān)產(chǎn)品（如腎保健資料、健身器材等），讓消費(fèi)者感覺(jué)到此時(shí)購(gòu)買(mǎi)能夠“物超所值”，刺激銷(xiāo)售。 （3）買(mǎi)點(diǎn)促銷(xiāo) 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有產(chǎn)品促銷(xiāo)員以發(fā)放宣傳單或講解的方式，對(duì)洪巖三寶膠囊的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行翔實(shí)地介紹，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者中的認(rèn)知度，促進(jìn)其進(jìn)行理性購(gòu)買(mǎi)。 （4）其他促銷(xiāo) 終端廣告、POP廣告適時(shí)跟進(jìn)，結(jié)合常規(guī)的終端攔截，提高終端銷(xiāo)售的成交量。 三、廣告表現(xiàn)定位1、 堅(jiān)持和強(qiáng)化“補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合，還本求源；三步綜合溫補(bǔ)調(diào)養(yǎng)，徹底治療腎虛癥狀”的訴求定位和的功能定位。2、 廣告導(dǎo)語(yǔ)：每個(gè)階段有所不同。 3

25、、 品牌主：讓生活更幸福page 第五：全面招商階段2005年8月2005 年12月立足樣板市場(chǎng)啟動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，解決洪巖三寶產(chǎn)品市場(chǎng)全面招商，規(guī)劃好市場(chǎng)整體布局和突圍。目標(biāo)說(shuō)明 經(jīng)過(guò)第一階段的品牌形象定位與市場(chǎng)預(yù)熱，洪巖三寶已具有了相當(dāng)?shù)闹?，并產(chǎn)生了一定的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。此階段的主要任務(wù)產(chǎn)品全國(guó)圍的招商工作啟動(dòng)！重點(diǎn)圍繞8月份的呼市藥交會(huì)和藥交會(huì)！一、會(huì)前廣告宣傳；二、相關(guān)招商類(lèi)雜志；三、網(wǎng)絡(luò)宣傳；四、現(xiàn)場(chǎng)布展招商；1、產(chǎn)品的理念包裝 a、簡(jiǎn)單解釋消費(fèi)者難以理解的“腎虛”概念，拉進(jìn)同消費(fèi)者的距離； b、以中藥產(chǎn)品的溫補(bǔ)作為主要訴求，抨擊速效產(chǎn)品的毒副作用； c、中醫(yī)經(jīng)絡(luò)學(xué)說(shuō)與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)品機(jī)理。

26、2、產(chǎn)品形象包裝 產(chǎn)品手冊(cè)、宣傳單、終端海報(bào)、包裝盒的設(shè)計(jì)3、招商人員 a、組織專(zhuān)門(mén)的宣傳小組，針對(duì)有條件有意向的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行跟蹤式接觸。 b、選拔有談判經(jīng)驗(yàn)的人員，研究經(jīng)銷(xiāo)商普遍心理和關(guān)注的問(wèn)題，組成談判小組，促進(jìn)招商活動(dòng)快速有效的實(shí)施。4、招商活動(dòng)4月1日招商，使產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商中產(chǎn)生初步印象，為以后招商活動(dòng)打下基礎(chǔ)。 8月份呼和浩特招商作為重點(diǎn)，使產(chǎn)品招商在全國(guó)圍展開(kāi)。五、招商合作模式合作聯(lián)盟：立足現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道，建立各省、市級(jí)合作聯(lián)盟。主要方式是簽訂正式委托書(shū)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的各地區(qū)招商、推廣、終端維護(hù)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等具體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格體系，并簽訂目標(biāo)責(zé)任書(shū)。自營(yíng)市場(chǎng)：企業(yè)若想長(zhǎng)期發(fā)展，

27、就必須擁有真正屬于自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，完全形成對(duì)市場(chǎng)的直接控制權(quán)。底價(jià)市場(chǎng)：在確保萬(wàn)無(wú)一失的情況下，市場(chǎng)管理極為嚴(yán)密，關(guān)系為直系不可能發(fā)生沖突的情況下，方可執(zhí)行該政策，廠方不提供任何市場(chǎng)支持。六、經(jīng)銷(xiāo)政策與價(jià)格體系 零售價(jià)格批發(fā)價(jià)格供貨價(jià)（特約商扣）gn=center商業(yè)出貨價(jià)（供分銷(xiāo)商）終端供貨價(jià)終端零售價(jià)整體費(fèi)用分配單位：元/盒供貨價(jià)差額稅預(yù)留利潤(rùn)產(chǎn)品結(jié)算價(jià)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用（%）商業(yè)返利（%）剩余空間區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用分配方案單位：元/盒經(jīng)營(yíng)費(fèi)用終端推廣費(fèi)用支出人員工資獎(jiǎng)勵(lì)支出辦公費(fèi)用負(fù)責(zé)人利潤(rùn)1、 銷(xiāo)售政策執(zhí)行l(wèi) 合作聯(lián)盟形式：供貨價(jià)：以 元/盒的價(jià)格供貨。要求：省級(jí)地區(qū)一期招商任務(wù)額不少于10萬(wàn)

28、元（10月前），建立不少于5家的特約經(jīng)銷(xiāo)賞網(wǎng)絡(luò)。條件限制：預(yù)期不能完成一期招商任務(wù)，取消其代理資格。招商費(fèi)用分配：在實(shí)際招商回款中，公司將提取40%作為市場(chǎng)支持，用于終端促銷(xiāo)費(fèi)用、商業(yè)客戶關(guān)系維護(hù)市場(chǎng)操作費(fèi)用開(kāi)支以與培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍的必要開(kāi)支。獎(jiǎng)懲措施：公司按照實(shí)際情況，對(duì)認(rèn)真按照公司政策執(zhí)行的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商予以獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)對(duì)違反者給予處罰。支持：公司對(duì)首批提貨超過(guò)5萬(wàn)以上的特約經(jīng)銷(xiāo)商，按照提貨額的10%給予獎(jiǎng)勵(lì)，并根據(jù)其鋪貨與經(jīng)營(yíng)情況給予廣告支持；l 自營(yíng)市場(chǎng)：區(qū)域選定：、市場(chǎng)中選擇2-3個(gè)省份作為自營(yíng)市場(chǎng)；操作方式：直接成立辦事處，公司營(yíng)銷(xiāo)中心統(tǒng)一管理，完全以O(shè)TC市場(chǎng)模式操作，公司負(fù)責(zé)辦事處人

29、員與辦公費(fèi)用，并配合廣告宣傳；供貨價(jià)格：完全執(zhí)行 元/盒的全國(guó)商業(yè)統(tǒng)一價(jià)格；l 底價(jià)大包形式：條件：經(jīng)過(guò)嚴(yán)格考察，在確保不發(fā)生沖貨的前提下，有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)（含媒體資源）的經(jīng)銷(xiāo)商。供貨價(jià)格： 元/盒，收保證金說(shuō)明：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用一律由經(jīng)銷(xiāo)商自行負(fù)責(zé)。第六：市場(chǎng)全面啟動(dòng)階段2005年12月以后此階段加重對(duì)銷(xiāo)售終端的支持力度，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)配合廣告宣傳，完成終端促進(jìn)，形成產(chǎn)品的最大化銷(xiāo)售，同時(shí)以品牌形象占領(lǐng)市場(chǎng)！一、工作準(zhǔn)備：1、總部整體營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議：2、部培訓(xùn)、推廣培訓(xùn)：3、相關(guān)醫(yī)院渠道的公關(guān)協(xié)調(diào)：二、推廣思路1、該階段針對(duì)相關(guān)渠道，以促銷(xiāo)活動(dòng)為主，廣告宣傳為促銷(xiāo)服務(wù)；2、配合整體營(yíng)

30、銷(xiāo)規(guī)劃，分主題、分步驟推出； 3、以最大化吸引消費(fèi)者參與為原則，具體表現(xiàn)手法不拘一格； 4、將生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)注入活動(dòng)，增加效果；page 5、多角度影響引導(dǎo)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)； 6、保持活動(dòng)策略的系統(tǒng)性與持續(xù)性，形成整體優(yōu)勢(shì)和聚集效應(yīng)。三、宣傳思路1、“電視專(zhuān)題平面廣告”為主要宣傳手段，以“健 康中心”為服務(wù)載體，以“專(zhuān)柜”為銷(xiāo)售途徑，理由如下： a、電視專(zhuān)題 電視專(zhuān)題節(jié)目比廣告的說(shuō)服力更好，更容易讓消費(fèi)者相信，便于與消費(fèi)者深入溝通，進(jìn)行深度教育，同時(shí)容自主性較強(qiáng)，利于主持人發(fā)揮，可說(shuō)通說(shuō)透。 b、媒體平面廣告 適當(dāng)輔以平面廣告，以彌補(bǔ)電視受眾的時(shí)間局限，并可提升產(chǎn)品的可信度。 c、專(zhuān)柜銷(xiāo)售 可在目標(biāo)市場(chǎng)選

31、擇若干藥店設(shè)立專(zhuān)柜，直供銷(xiāo)售。這樣能有效壓縮渠道環(huán)節(jié)，減少流通費(fèi)用，加快回款速度。d、鎖定目標(biāo)人群 40歲以上的中老年男性作為維康力的目標(biāo)人群。 e、建立數(shù)據(jù)庫(kù) 通過(guò)電臺(tái)咨詢(xún)與專(zhuān)柜銷(xiāo)售，建立消費(fèi)者檔案與潛在消費(fèi)人群，開(kāi)展針對(duì)性服務(wù)，同時(shí)也便于我們售后服務(wù)的個(gè)性化，利于建立品牌忠誠(chéng)度。 f、服務(wù)平臺(tái)建立了數(shù)據(jù)庫(kù)后，我們可以對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者深度挖掘，使其成為口碑傳播的有生力量，進(jìn)一步帶動(dòng)更多的消費(fèi)者加入，同時(shí)也為公司后續(xù)產(chǎn)品上市提供一個(gè)良好的平臺(tái)。2、核心癥狀功效突出免疫力差和性功能低下出現(xiàn)的癥狀：頭暈、乏力、陽(yáng)痿、早泄、畏寒、腰膝酸軟、夜尿頻多等。3、核心消費(fèi)人群35歲以上男性性功能低下者4、核心差

32、異概念與廣告語(yǔ)a、核心差異化概念l 腎精氣不足是性功能低下的根本原因；l 腎精氣生成量低于使用量，就表現(xiàn)為性功能低下；l 要根本上解決性功能減退，必須從腎精氣補(bǔ)充開(kāi)始；b、廣告語(yǔ) l 病在性功能，根在腎精氣 l 增強(qiáng)腎動(dòng)力，健康添活力 l 還本求源，還您一個(gè)健康的腎四、宣傳體系 1、提出腎虛的癥狀問(wèn)題，引起廣大消費(fèi)者關(guān)注整體篇： 警惕：困擾中年男性的腎虛問(wèn)題 八成中年男性的腎虛問(wèn)題腎虛，中年男性的一道坎？為什么中年男性普遍存在腎虛問(wèn)題？系列篇：八成中年男性飽受腎虛困擾！ （針對(duì)腎虛癥狀）2億中年男性腎虛！ （針對(duì)腎虛的廣泛性）中年男性，小心腎虛找上門(mén)！ （針對(duì)腎虛病理）腎虛，幸福男人都不能有！

33、 （針對(duì)性功能減退）2、分析問(wèn)題 從產(chǎn)品功能、科技、研發(fā)背景、情感等角度，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行宣傳，提高產(chǎn)品指名購(gòu)買(mǎi)度，形成市場(chǎng)熱度銷(xiāo)售?？萍计杭t巖三寶治腎虛大顯身手補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合，腎虛治療新方向?yàn)榱?0000個(gè)失眠的夜晚為了200000000家庭的幸福生活市場(chǎng)篇補(bǔ)腎市場(chǎng)風(fēng)云再起透視中年男性：腎虛悄悄進(jìn)村3、雙向溝通 通過(guò)洪巖三寶健康熱線，解答消費(fèi)者關(guān)注的主要問(wèn)題。消除疑問(wèn)，增加信心，示帶動(dòng)。利益承諾篇紅巖三寶膠囊，讓我三十而“立” 做一個(gè)三十而“立”的男人洪巖三寶膠囊，讓我四十不“惑” 做一個(gè)四十不“惑”的都市女性情感篇老婆真“吝嗇”，送禮送洪巖三寶誰(shuí)是真正的第三者有他的地方，就有幸福生活五、實(shí)效

34、促銷(xiāo)。1、送禮篇：愛(ài)他就等于愛(ài)自己送一份天長(zhǎng)地久的愛(ài)2、特殊節(jié)日篇主題：目的：制造熱點(diǎn)話題，主要從平時(shí)壓力過(guò)重的中年男性人群進(jìn)行展開(kāi)3、終端促銷(xiāo)規(guī)劃：a、利用公司專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍與科學(xué)管理，樹(shù)立洪巖三寶良好的品牌形象，提高各零售商對(duì)產(chǎn)品的信任。b、制定明確的銷(xiāo)售目標(biāo)與詳細(xì)的月度、年度銷(xiāo)售計(jì)劃。c、利用專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售程序，如終端產(chǎn)品列，理貨，收集市場(chǎng)信息等，與各零售商建立良好的銷(xiāo)售關(guān)系。d、針對(duì)目標(biāo)群特有的特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的品牌宣傳與銷(xiāo)售。e、主副媒體交叉互動(dòng)，最大化廣告效應(yīng)，造成強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)，迅速提高產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。f、制作促銷(xiāo)禮品與宣傳招貼，吸引消費(fèi)者注意力，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的成功率。4、總部促銷(xiāo)規(guī)劃a、事件促銷(xiāo)類(lèi)項(xiàng)目：b、促銷(xiāo)主題：具體主題另定c、活動(dòng)容：具體容另定、活動(dòng)目標(biāo)：增加銷(xiāo)量，提升市場(chǎng)占有率。 e、活動(dòng)圍：各零售終端。f、活動(dòng)時(shí)間：g、活動(dòng)實(shí)施：5、準(zhǔn)備階段a、書(shū)面通知所有洪巖三寶終端零售商，使其了解該活動(dòng)容、目的、要求，爭(zhēng)取其配合。b、派專(zhuān)人負(fù)責(zé)出 租場(chǎng)地，布置現(xiàn)場(chǎng)等工作事宜。pagec、完成各主要零售點(diǎn)活動(dòng)氛圍的營(yíng)造。l 列廣告（大門(mén)口與柜臺(tái)旁）。l 貼各活動(dòng)宣傳品。l 懸掛橫幅與小彩旗（POP）。l 選擇好的位置，較大的列面，造成較大視覺(jué)沖擊力。l