國內(nèi)外銀行的客戶定位和市場營銷策略分析

1、WORD19/19濰坊寒亭天潤錦江苑2008年營銷策略報告市場與項目簡介1、項目梗概：天潤錦江苑系濰坊天潤房地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)的商住兩用項目。項目地處濰坊市寒亭區(qū)中南部，是未來寒亭居住區(qū)的中心部位；近鄰連接和濰坊的交通樞紐通亭街（206國道），交通便利，距濰坊中心城區(qū)15分鐘車程；距寒亭主要商業(yè)集中地域街500米，生活機能較為完善。項目總建筑面積約為3.7萬平米，綜合容積率2.58,預(yù)計總銷金額8100萬。由3棟多層，一棟17層高層組成。其中多層為住宅，高層12層為沿街商鋪、35層為酒店、617層為住宅。商業(yè)部分業(yè)態(tài)構(gòu)成體量12復(fù)式商鋪3201.28以便利購物、生活服務(wù)、休閑餐飲為主的鄰里型商業(yè)配套

2、（含獨立小樓）35酒店與餐飲3781.9賓館和餐飲商業(yè)業(yè)態(tài)分布5F商務(wù)酒店4F3F大型餐飲（含部分客房）2F復(fù)式商鋪1F2、市場現(xiàn)狀濰坊市地產(chǎn)開發(fā)概況目前濰坊房地產(chǎn)市場正處于房地產(chǎn)歷史發(fā)展階段中的快速發(fā)展、日漸成熟階段。房地產(chǎn)投資快速增長；人們對于房地產(chǎn)的消費更加的理性；房地產(chǎn)開發(fā)也更加的尊重市場需這一階段房地產(chǎn)市場的顯著特征。背景分析雖然近年來濰坊的房地產(chǎn)市場異?；鸨嬲牡母叨水a(chǎn)品并沒有出現(xiàn)；在供給放量的同時，中端市場快速擴，成為發(fā)展前途最為看好的一個部分。這就導(dǎo)致市場形成了兩端穩(wěn)定中部膨脹的“橄欖”形結(jié)構(gòu)。即兩頭的絕對高價位的頂級豪宅市場和低端的多層住宅相對進入穩(wěn)定期，而中間部分則開

3、始逐漸擴，成為市場上需求最旺盛的部分。隨著市場的發(fā)展，整個市場的細節(jié)品質(zhì)呈現(xiàn)出精彩紛呈的態(tài)勢，各類風(fēng)格的經(jīng)典之作也將紛紛出現(xiàn)，景觀、配套也做得越來越到位，消費者對住宅的風(fēng)格、戶型布局等基本要求越來越高，物業(yè)品質(zhì)的競爭愈演愈烈。高端市場認同程度還不夠目前寒亭區(qū)域商品房供應(yīng)正處于初始時期，都是一般的普通多層；高端物業(yè)供應(yīng)量極少。另外，從高端消費市場的反應(yīng)來看，相對于市中心區(qū)來說，客戶對本區(qū)尚未建立足夠的認同印象。因此可以知道中端價位，高端品質(zhì)的住宅，對于越來越多的追求崇尚品位的濰坊人來說有著無比的吸引力。區(qū)域市場概況20062007年對于寒亭房地產(chǎn)市場來說是一個開發(fā)啟動的兩年。在經(jīng)濟高速發(fā)展、寒亭

4、人口快速增長、土地政策、政府規(guī)劃的帶動下，寒亭步入由供給拉動型的房地產(chǎn)開發(fā)高潮期。2007年土地開發(fā)量之高由下表就可以看出：2006年2007年15月共計拍賣土地4宗8宗共計拍賣平方21204156464.6共計拍賣畝數(shù)31.806畝234.6969畝上表我們不難發(fā)現(xiàn)2007年15月的土地拍賣量就是2006年的近八倍。這說明2007年大量的項目將在寒亭區(qū)破土而立。此外2007年寒亭區(qū)大量的商業(yè)住宅對外發(fā)售，為寒亭區(qū)的房地產(chǎn)市場發(fā)展起到了一定的帶動作用。但是同時也給本案帶來了不小的壓力。不過對于本案最大的威脅則是來自于政府規(guī)劃的六個城中村改造項目。這些城中村改造項目體量較大，價格低廉，雖然多用于

5、回遷戶居住，但是仍然會有大量的房源空出，如果一旦流向市場，這對于本案來說，無疑會分流一部分客戶。此外南部小區(qū)由于是面向于政府機構(gòu)和事業(yè)單位的住宅，將直接分流大部分本案客源。2007年對于寒亭市場來說，是一個絕對的開發(fā)高潮年。對于住宅項目有著巨大的發(fā)展前途，因此本項目有著較為光明的前景，但就是因為如此，“各路諸侯也紛紛殺入”，而且本案將面臨周邊大批樓盤的“圍追堵截”。所以本案今后將面臨著激烈的競爭。競爭片區(qū)判斷：政府規(guī)劃2007年經(jīng)過政府的詳細規(guī)劃，寒亭區(qū)將不在新批工業(yè)用地。經(jīng)過詳細的規(guī)劃，寒亭區(qū)的住宅小區(qū)開發(fā)將往寒亭南部延伸，而主力的商業(yè)項目將集中于民族街與幸福路，民族街與渤海路交接的路段之間

6、。此外政府還將靠浞河西開發(fā)一部分住宅小區(qū)。居民消費分析寒亭的房源消化主力：以寒亭當(dāng)?shù)厝藶橹鳎в猩贁?shù)開發(fā)區(qū)購房者5.1、消費習(xí)慣分析當(dāng)?shù)刭彿空咭越?jīng)濟實惠的消費態(tài)度購房，因此多層的房源更受到市場的青睞。多層房源中頂層是抗性最大的樓層，即使附送閣樓也難以引起購房者的購買欲望。當(dāng)?shù)貨]有幾代同堂的居住習(xí)慣，因此購房偏好以中小戶型為主，中等以上條件的購房者喜好120左右的房型，中等偏下或事業(yè)剛起步的新婚夫婦則更偏好8089的二房。購房者對房型的求不高，總價是購房考量的首要因素，總價控制在30萬元以下。當(dāng)?shù)氐馁彿磕康囊宰杂玫膭傂孕枨鬄橹?，鮮有投資購房。5.2消費需求變化分析從2007年開始，寒亭區(qū)開始大

7、規(guī)模的城中村改造，住宅的開發(fā)進入大擴容時期，大量的房屋建造加快了其城市化的進程，千篇一律的經(jīng)濟適用房逐漸將被淘汰，更優(yōu)化的房型被市場所需求。當(dāng)?shù)厝司鵊DP正在快速上漲，購買力也有所提升，購買商品房的需求正在擴大。當(dāng)?shù)氐姆績r上漲速度緩慢，未來的升值空間較大。從物業(yè)形態(tài)看，目前設(shè)計水平不高缺乏文化涵或品味的多層樓盤占市場主體，頂層去化遭遇瓶頸，可以看出當(dāng)?shù)厝藢ε罉堑目咕埽敲葱「邔右噪娞荽?，因此它的出現(xiàn)無疑有其市場機會，同時高層是鋼筋混凝現(xiàn)澆的施工工藝，地基深，墻體厚不滲水，抗震佳，還具有事視野開闊，噪音小日照長等優(yōu)勢未來會受到市場青睞。消費者對房產(chǎn)品質(zhì)的認知程度提高，將有相當(dāng)高的鑒賞力，因此設(shè)

8、計先進、設(shè)施完善、文化氛圍濃厚、附加值高的樓盤將是消費者追求的好產(chǎn)品，同時消費者將更注重物業(yè)管理、小區(qū)良好的鄰里關(guān)系、孩子與老人的人文關(guān)懷等等。需求的升級將要求開發(fā)商注重消費者對住宅產(chǎn)品在精神層面上的需求，在前期的設(shè)計上和后期的物業(yè)管理上都能細致周到地營造出一種高雅精致、舒適寧靜的居住氛圍。區(qū)域市場分析現(xiàn)寒亭區(qū)樓盤眾多，主要的高檔住宅集中在通亭路沿街。從目前的市場供應(yīng)和開發(fā)的項目來看多為多層，其次是小高層，高層開發(fā)極少。目前寒亭區(qū)的城中村改造項目的主力單價價格段在1300元/1800元/之間，而高檔小區(qū)住宅的單價主要集中在2200元/2600元/之間，主力去化的面積段在80120之間,寒亭區(qū)的

9、人們較能接受總價在30萬以下的房屋。由于前期整個寒亭區(qū)住宅市場去化的幾乎均為多層住宅，因此各開發(fā)商對于小高層信心普遍不足，不敢輕易將小高層住宅推向市場。但是經(jīng)過專案組深入調(diào)查了解到，寒亭區(qū)有一定的居民對高層有需求，有少部分需求強烈，但是苦于寒亭市場上尚無高層出售，因此只有持幣觀望。因此只要把面積與總價控制得當(dāng)，本案的高層住宅是有一定的市場前景的。而寒亭區(qū)商業(yè)，特別是社區(qū)型服務(wù)型商業(yè)在寒亭區(qū)是相當(dāng)稀缺的，人們對于社區(qū)型商業(yè)特別是超市，需相當(dāng)強烈的。但是由于寒亭的建筑形態(tài)多為老的物業(yè)，不適合大型，社區(qū)配套入駐。因此才造成今天這種情況。對于酒店來說，金麒麟大酒店是寒亭區(qū)最高檔的酒店，但是由于整體的規(guī)

10、模有限，加上落后的經(jīng)營手法，已經(jīng)不能滿足寒亭區(qū)的需求。寒亭區(qū)由于有著眾多的企業(yè)事業(yè)單位，政府機關(guān)，因此對于酒店的特別是商務(wù)型酒店的需求強烈。而正因為寒亭區(qū)有著眾多的企業(yè)事業(yè)單位，政府機關(guān)。所以寒亭區(qū)對于寫字樓也有一定的需求，而寒亭的寫字樓市場卻是一片空白。品質(zhì)、品位也成為濰坊，特別是急于改善生活環(huán)境，想過上市區(qū)生活的寒亭人們所渴求的。3、市場目標(biāo)考慮到項目開發(fā)的時間和品牌建立的周期性，項目目標(biāo)市場的圍將分成大小兩個市場半徑，前期（一期）目標(biāo)市場主要集中在寒亭南部區(qū)域，隨著項目品牌形象的建立和傳播半徑的擴大，后期（二期）目標(biāo)市場則擴展到整個濰坊市。目標(biāo)市場：寒亭的小私營業(yè)主寒亭機關(guān)企事業(yè)單位職工

11、與居民市區(qū)中青年白領(lǐng)階層少量中長期投資者 4、項目SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）項目位置處于寒亭城市主干道，連接濰坊和的樞紐，因此提升了本項目的交通優(yōu)勢；項目的西北側(cè)開放式生態(tài)公園，為項目的居住發(fā)展提供了環(huán)境支持；本項目地處板塊，是寒亭房地產(chǎn)開發(fā)的重點地區(qū)，周邊現(xiàn)有的已建、再建、待建項目眾多，居民數(shù)量很大，易形成規(guī)模效應(yīng)；項目體量小，銷售周期短，有利于迅速回籠資金；項目現(xiàn)有多層、高層住宅戶型設(shè)計合理、面積得當(dāng)，利于銷售推薦；劣勢(Weaknesses)項目地塊不夠方正，而且體量較小、較難塑造良好的整體形象；項目緊鄰206國道，高車流量帶來噪音污染；周邊生活配套缺乏，商業(yè)業(yè)態(tài)單一；區(qū)域多

12、為老式的住宅房與沿街商鋪，對項目建造良好的景觀設(shè)施，影響力大。機會(Opportunities)政府規(guī)劃，寒亭南部區(qū)域作為今后的主要住宅生活區(qū)；寒亭目前住宅形態(tài)過于單一，缺乏高品質(zhì)、特性鮮明的住宅項目；項目所處城鎮(zhèn)未來中心地段、緊鄰國道，有利于打造城鎮(zhèn)的標(biāo)志性建筑；發(fā)展商實力雄厚、在濰坊擁有龐大的人脈，對本案今后的銷售起到極大的促進作用；威格斯國際化的專業(yè)團隊，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，與世界各大跨國企業(yè)均有過成功合作案例；對于本案良好的產(chǎn)品規(guī)劃以與設(shè)計理念大大提升產(chǎn)品附加值。風(fēng)險(Threats)寒亭城中村的開發(fā)建設(shè)分流了一部分項目客源；本案房源以小高層為主，市場接受度并不明朗；項目周邊項目開發(fā)較多、價

13、格較低，對本案形成一定的競爭；由于本案的成本較高，售價將大大超出市場水平，單套總價已突破區(qū)域客戶的心里價位；房產(chǎn)政策（如期房銷售制度、房貸政策、稅收政策等）尚存在不確定因素。上階段業(yè)務(wù)總結(jié)1、上階段工作進程2007年5月我司完成了該項目市場定位報告；6月成立了銷售專案組同期展開人員招募與培訓(xùn)；8月人員正式進駐銷售現(xiàn)場；9月至今進入前期銷售準(zhǔn)備階段。2、上階段案場來人、來電情況匯總2007年9月至2008年1月20日案場來人493組、來電220通；本區(qū)域客源的地域性十分明顯，隨著區(qū)域環(huán)境的改善、商業(yè)配套的完善和捷運設(shè)施的建設(shè)，外區(qū)域客戶比例在將有所提高。數(shù)據(jù)表明了寒亭區(qū)的客戶對本案的認可度是相對

14、較高的，同時也證實了本案下一步的推廣造勢區(qū)域重點以寒亭本區(qū)域為主的前期推廣思想的準(zhǔn)確性。來人來電預(yù)估1、來人量預(yù)估來人量=總戶數(shù)*殺傷力（成交比）/（1退戶率）=240*6/0.4=3600組由于本案地處城區(qū)旺改造區(qū)，區(qū)域客（寒亭本地）將成為本案的主要客源，收入與地域文化的原因已經(jīng)養(yǎng)成了此類客戶的購買習(xí)性會相對謹(jǐn)慎貨比多家。故在成交比上預(yù)估為6：1。2、來電量預(yù)估來電量=來人量*1.1=3600*1.1=3960通根據(jù)“區(qū)域客比例、媒體的投放、產(chǎn)品本身的特性”來考量數(shù)值：0.72，根據(jù)綜合本案的綜合特性，數(shù)值擬訂1.1銷售各個階段的來人來電量略（按上述公式同理可依次計算出）?？蛻糍彿啃枨髢r格：

15、就目前寒亭市場房地產(chǎn)價格而言，一般小區(qū)樓房單價約在于22002600元左右。從數(shù)據(jù)中約有84.8%的客戶認為目前市場價格尚能接受，但更傾向于2300元以下價格；僅有15.2%的客戶認為現(xiàn)在市場價格合理。在總價方面，約有70.3%的客戶可以接受價格在1630萬的住房，約有21.6%客戶要求住房總價在職11-15萬之間。注：附圖 總價接受程度圖戶型、面積：寒亭地處濰坊北方，地屬寬廣，是濰坊市最大的一個區(qū)域，居民住房歷來寬敞，所以在人們的意識還是向往相對寬敞的住宅，這在此次的調(diào)杳中得到了明顯的顯現(xiàn)。故三室一廳一衛(wèi)的戶型民更受青睞，約占客戶比重的66.7%；而二室一廳一衛(wèi)的住宅也得到了認可，約占到了望

16、21.2%的比例，看來人們在選擇時，還是希望有更多的居室可以滿足居住的需求。而在面積上，由于目前房價上漲，總價格制約著人們對住房的面積上的需求。但在心理意識上人們還是希望得到更大一點的居住空間，故在一定價格的基礎(chǔ)上，相對而言，91-105平方米的住房更受青睞，約占到客戶比例的53.1%，而面積稍小一點的76-90平方米的小戶型也得到了一些年輕人的認可，面積在職106-120平方米的住房也得到了一些經(jīng)濟較寬松和二次置業(yè)群體的認可。僅有少部分人會考慮130平方米以上的住房。這說明在面積的選擇上人們受到經(jīng)濟的影響較多。購房動機寒亭一直以來都是濰坊經(jīng)濟較不發(fā)達的一個地區(qū)，人均收入一直低于濰坊其他區(qū)域，

17、目前寒亭人均收入約在700元左右，這決定了寒亭人在購買住房更多是自用，約占到總比例的79.4%，也有少部分人在買房時投資居住均可，但純投資在此地少見，在受訪的36人中，沒有一人表示會因為投資購買。故在以后的銷售過程中，應(yīng)該加強銷售引導(dǎo)，讓客戶意識到投資的重要性。購買區(qū)位 寒亭人生活節(jié)奏較慢，人民生活較穩(wěn)定，類似于自濟自足的小農(nóng)經(jīng)濟，故在購買時更多的人會選擇在本地購買，僅有極少部分的人會考慮到在本區(qū)域以外的地方購買。3、上階段銷售情況匯總截至1月19日，共銷售會員卡43，其中鉆石卡1，金卡36，銀卡6，退卡3。 因為開工與開盤日期的一拖再拖影響了置業(yè)者的購房計劃，使得本案的誠信度下降，再加之臨近

18、春節(jié)很多客戶資金緊，導(dǎo)致部分客戶的退卡情況出現(xiàn)。項目營銷策略整體營銷思路本案從銷售去化與產(chǎn)品特性來看，整體推廣節(jié)奏應(yīng)以小高層住宅為主脈，商業(yè)與多層住宅為輔的推廣節(jié)奏為宜。根據(jù)產(chǎn)品特性，提煉鮮明主訴求點，精選輔訴求點，達到推廣節(jié)奏與銷售節(jié)點的緊密相連，保證本案來人、來電量的穩(wěn)步提升，完成銷售去化目標(biāo)。第一輪營銷策略（2008年4月初5月初）A、銷售目標(biāo)根據(jù)區(qū)域市場動態(tài)特征，結(jié)合前期積累的意向客戶的實際需求，以迅速形成本案入市人氣，加快資金回籠速度，盡可能實現(xiàn)利潤最大化為銷售方針，本案于入市期首推1#、2#樓多層以與高層?xùn)|單元，共計97套房源，其中多層64套，高層33套（扣除甲方和房管部門預(yù)留）。

19、面積區(qū)段：多層78132m2高層97135m2B、促銷手法在寒亭尚未曾出現(xiàn)過高層住宅這一物業(yè)形態(tài)，區(qū)域客戶對其認知度較低，前期在對積累客戶進行的意向調(diào)查中可以看出，由于多層有著高得房率、低價格、低物業(yè)費的優(yōu)勢并且市場之前沒有出現(xiàn)過高層和多層的競爭對比，客戶對高層的接受度相對低。本案的高層推出并未形成市場熱度、整體環(huán)境還不成熟。鑒于此，本案必須有行之有效、環(huán)環(huán)相扣的營銷手法，保證在高層銷售節(jié)點中，去化速度處于一個相對穩(wěn)定的態(tài)勢。利用客戶對多層的關(guān)注熱度，通過技巧性比較，逐步將客戶引向高層。深度挖掘潛在客戶，讓客戶逐步形成高層對比于多層品質(zhì)更優(yōu)、物業(yè)管理更佳、居家更適的概念，從而順利達到銷售去化目

20、標(biāo)。VIP會員卡優(yōu)惠方案VIP會員卡按優(yōu)惠額度和購卡金額的不同分為：鉆石卡、金卡、銀卡鉆石卡：購卡金額50000元，享受10000元房款優(yōu)惠、購房9.9折優(yōu)惠和優(yōu)先活動權(quán)金卡：購卡金額20000元，享受5000元房款優(yōu)惠、購房9.9折優(yōu)惠和優(yōu)先活動權(quán)銀卡：購卡金額5000元，享受2000元房款優(yōu)惠和購房9.9折優(yōu)惠注：鉆石卡僅限于購買高層房源使用，金卡和銀卡僅限于購買多層房源使用；考慮到高層與多層產(chǎn)品之間較大的梯度價差，通過鉆石卡相對較高的優(yōu)惠，減小高層房源的價格所產(chǎn)生的抗性，同時也有利于銷售引導(dǎo)，實現(xiàn)整盤的均衡去化。C、企劃配合廣告策略主定位：天潤錦江苑整體開發(fā)熱力啟動主口號：錦江苑，寒亭新

21、居住品質(zhì)典時代即將開啟實施計劃：2008年3月，為住宅開盤作準(zhǔn)備，開始進行硬廣告投放，容以系列廣告稿方式主推樓盤整體形象，同時配以軟性新聞的炒作，漸漸撩開本案神密的面紗，孕育熱銷期。另外，高炮廣告，大型展板廣告，招風(fēng)旗等戶外媒體宣傳頻頻面市，讓人感覺一時間整個寒亭市場都充斥著本案廣告，叫人不得不將視覺聚焦于此。同時針對一些目標(biāo)客戶群，進行有針對性的拜訪等。第二輪營銷策略（2008年5月中7月初）A、銷售目標(biāo)為了保證本案銷售熱度的延續(xù)性和整案銷售去化速度，結(jié)合相應(yīng)時間節(jié)氣，此輪銷售目標(biāo)主推高層中單元、西單元與沿街商鋪部分。共計房源92套，其中高層住宅80套，沿街商鋪12套。面積區(qū)段：高層住宅97

22、135m2沿街商鋪120210m2B、促銷手法高層住宅銷售中主要抗性點與解決方案：高價格解決方案：闡述高層與多層品質(zhì)差，增加購買高層附帶價值。突出建筑品質(zhì)，選用本項目選用優(yōu)秀建筑材料放置于售樓部（如中空隔音玻璃、保溫材料、智能化配套等），讓客戶有看得到摸得著的真實感。高公攤面積解決方案：解決方案：送陽臺面積，抵消客戶心理影響高層觀景房（3套）拍賣競價，以低于市場價起拍；（主打價格由客戶作主概念，制造話題，引起受眾關(guān)注，增強高層熱銷氣氛）高層住宅附加值優(yōu)惠方案：“貼心裝修計劃”給予業(yè)主裝修建議、咨詢、并附送價值3000元的裝修優(yōu)惠券會員制商家聯(lián)盟優(yōu)惠“天潤錦江苑”商家聯(lián)盟活動詮釋“天潤錦江苑”商

23、家聯(lián)盟是由“天潤錦江苑”發(fā)起的，是一個跨行業(yè)服務(wù)聯(lián)盟，具體表現(xiàn)為房地產(chǎn)業(yè)向行業(yè)外品牌商家借力合作，即在與房地產(chǎn)相關(guān)的行業(yè)中，精選出品牌商家，與之簽訂相關(guān)協(xié)議，從而為業(yè)主編織品牌優(yōu)惠網(wǎng)絡(luò)，為業(yè)主打造品質(zhì)生活。作為業(yè)主，只要出示會員卡便可享受到各種折扣和優(yōu)惠服務(wù)?；顒幽康牡庀蛎癖妼^(qū)域城市生活基礎(chǔ)配套設(shè)施不足的認知；引發(fā)寒亭各路商家對本案的關(guān)注，同時積累商鋪客戶，能在一定程度上對本案商業(yè)部分的銷售帶來利好；擴大樓盤品牌效應(yīng)，提升樓盤附加值，形成價格支撐點；引起意向客戶廣泛關(guān)注，可以引發(fā)其購買欲；合作對象1）餐飲類（飯店、餐館）2）休閑娛樂類（KTV、洗浴中心、俱樂部等）3）賓館服務(wù)類（金麒

24、麟大酒店等）4）旅游服務(wù)類（各大旅行社）5）美容健康類（美容中心，美療診所）6）體育休閑類（健身中心，健身俱樂部）7）商場（品牌專門店）8）超市（家家悅）9）家庭裝潢（設(shè)計裝潢公司）10）家政（提供保潔，保姆等服務(wù)的家政公司）活動原則客戶服務(wù)準(zhǔn)則對預(yù)約客戶發(fā)放“天潤錦江苑”商家聯(lián)盟會員卡，原則上歡迎關(guān)心“天潤錦江苑”各界朋友入會，享有“天潤錦江苑”商家聯(lián)盟會員卡所提供的包括衣、食、住、行等方方面面的信息資訊與優(yōu)惠折扣。同時，“天潤錦江苑”與加盟的商家簽訂了嚴(yán)格的會員優(yōu)惠協(xié)議，涉與條款包括優(yōu)惠時期、重復(fù)打折解決辦法、VIP待遇、客戶投訴與理賠辦法等。2. 聯(lián)盟商家所享受的待遇符合條件并與天潤公司

25、達成服務(wù)協(xié)議的商家稱為聯(lián)盟商家。1）各聯(lián)盟商家可享受會員的待遇。2）活動期間為聯(lián)盟商家免費刊（播）各種媒體廣告與本案的宣傳印刷品。3）制作“天潤錦江苑”商家聯(lián)盟消費手冊，將聯(lián)盟商家的地址、經(jīng)營項目印在手冊上，以便會員查詢消費，為商家提高知名度。C、企劃配合廣告策略主定位：將產(chǎn)品的投資優(yōu)勢通過廣告逐步展現(xiàn)，讓投資者堅定信心主口號：天潤錦江苑高層住宅，寒亭的驕傲！系列硬廣告主題：主標(biāo)題：天潤錦江苑，時尚高層住宅、驚艷寒亭強銷期與持續(xù)期廣告主題一：針對目標(biāo)客戶，賦予產(chǎn)品身份象征和時代精神主標(biāo)題：天潤錦江苑，寒亭上層菁英召集令第三輪營銷策略（2008年7月中10月）A、銷售目標(biāo)經(jīng)過兩輪的市場積淀和品牌

26、效應(yīng)的產(chǎn)生，本輪銷售目標(biāo)主推多層3樓和產(chǎn)權(quán)式酒店，合理有效利用多層房源，保證整案銷售熱度。此輪可售房源共計100套，多層住宅32套，產(chǎn)權(quán)式酒店68套。面積區(qū)段：多層住宅91133m2產(chǎn)權(quán)式酒店4060m2B、促銷手法多層住宅3樓，通過合理的價格控制與房源控制，進行常規(guī)銷售。40年產(chǎn)權(quán)式酒店經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前濰坊市場投資類商業(yè)物業(yè)主要以中心城區(qū)銷售為主，市場接受度尚可。但是在尚處于以住宅消費為主的寒亭來講，產(chǎn)權(quán)式酒店銷售存在著一下難點：1）、市場認知度、接受度不高，消費群體投資意識淡??；2）、市場價格處于高位，難以在本區(qū)域客戶群體中找到適當(dāng)切入點；3）、根據(jù)甲方無投資類商業(yè)物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗與企業(yè)

27、口碑，難以在簽定委托經(jīng)營管理合同時充當(dāng)擔(dān)保人；4）、對此，本案產(chǎn)權(quán)式酒店銷售手法投資回報委托經(jīng)營管理五年；前兩年投資回報總計10現(xiàn)場派發(fā)，第三年8、第四年9、第五年10。后續(xù)投資保證在第四年成立業(yè)主入股的實體管理監(jiān)管公司，由此公司在委托合同到期后，行使監(jiān)管權(quán)力來選擇經(jīng)管公司和投資回報方式。使業(yè)主真正行使老板的權(quán)力。C、企劃配合廣告策略采用新聞事件營銷先行，以“國際知名物業(yè)管理集團全程顧問”為主題開展一系列公關(guān)活動，同時新聞炒作、軟性文章、形象廣告在短時間在各大媒體爆發(fā)，迅速吸引投資者、購房者的眼球。 “國際知名物業(yè)管理集團全程顧問新聞發(fā)布會”公關(guān)活動創(chuàng)造有新聞價值的事件，引起投資者、購房者關(guān)注媒體新聞炒作，擴大知名度，積累客戶保證銷售去化主定位：寒亭中央住宅區(qū)的形成，必將帶動高檔物業(yè)的投資力度主口號：寒亭投資菁英時代，即將來臨新聞與軟廣告主題舉例：市場呼喚真正的產(chǎn)權(quán)式酒店公寓、新型公寓式酒店即將現(xiàn)身市場國際知名物業(yè)管理集團全程顧問天潤錦江苑公寓式酒店與寒亭開發(fā)互相呼應(yīng)應(yīng)如何正確選擇和投資產(chǎn)權(quán)式酒店公寓感受寒亭品質(zhì)典生活天潤樣板間參觀天潤錦江苑住宅熱銷、產(chǎn)權(quán)式酒店公寓即將推出第四輪