營銷渠道和供給鏈管理教材

1、營銷渠道和供給鏈管理教材營銷渠道概述Introduction of marketing channels市場營銷渠道是一組相互依存的組織體系共同參與使商品或者服務得到使用或者消費的過程 企業(yè)的渠道決策直接影響著其他所有的營銷決策。渠道的決策很難像其他市場組合決策那樣靈活易變什么是營銷渠道？渠道成員如何增加價值圖：營銷中間商怎樣減少交易數(shù)量132456789商店123456更有效率地使產(chǎn)品到達目標市場關系、經(jīng)驗、規(guī)范和運作規(guī)模將按生產(chǎn)商的產(chǎn)品進行分類轉(zhuǎn)化為按消費者的需要進行的分類，匹配供給和需求。大批量購進 多品種小批量通過彌合產(chǎn)品和服務與其使用者之間在時間、空間和所有權上的缺口而增加了價值。

2、渠道成員的職能聯(lián)絡功能融資功能信息功能承擔風險功能促銷功能匹配功能談判功能實體分銷功能渠道的成員每一組將產(chǎn)品和服務的所有權向最終使用者更推進一步的中間商都是一個渠道層級。直接營銷渠道非直接營銷渠道渠道行為一個營銷渠道包含著一組因公共利益結(jié)合起來的企業(yè)，每個渠道成員都與其他成員相互依賴在渠道中扮演一個具體的角色。理想狀態(tài)下，個體成員的成功依賴于整個渠道的成功，渠道成員應理解并接受自身角色，協(xié)調(diào)他們的活動、相互協(xié)作以實現(xiàn)渠道整體目標。盡管彼此依賴，但渠道成員經(jīng)常根據(jù)自身的短期利益單獨行事。誰按什么報酬做什么事情上很難達成一致。這種對目標、角色和回報的不一致便產(chǎn)生渠道沖突(channel confl

3、ict)。水平渠道沖突垂直渠道沖突渠道內(nèi)的有些沖突表現(xiàn)出競爭的有益形式。嚴重的或者過久的沖突就會破壞渠道的有效性，并對渠道關系產(chǎn)生持久的損害。垂直營銷系統(tǒng)傳統(tǒng)的分銷渠道(conventional distribution channel)包括一個以上獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商。每個成員都分別地尋求自身利益的最大化，沒有渠道成員對其他成員擁有控制，也不存在正式的手段來分配角色以解決渠道沖突。垂直營銷系統(tǒng)(vertical marketing system, VMS)中的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商的行為更像一個統(tǒng)一的系統(tǒng)。某個渠道成員擁有其他成員、或者同其他成員簽訂合同、或者擁有某種權力而使其他成員

4、樂于協(xié)作。垂直營銷系統(tǒng)的三種形式：分 類描 述公司式垂直營銷系統(tǒng)由一個所有者名下的生產(chǎn)和分銷的連續(xù)階段整合而成；如，意大利眼鏡制造商Luxottica，雷朋，Vogue，菲拉格慕等協(xié)調(diào)和沖突通過規(guī)范的組織渠道得到管理；一個好的公司式垂直營銷系統(tǒng)必須要精簡和具有經(jīng)濟效率。合同式垂直營銷系統(tǒng)通過合同的方式結(jié)合起來以取得比單獨行動時更大的經(jīng)濟效益；協(xié)調(diào)和沖突通過渠道成員之間的合同來進行管理；最常見合同關系形式為特許經(jīng)營組織 。管理式垂直營銷系統(tǒng)其領導不通過所有權或合同方式產(chǎn)生，而是由一個或幾個在規(guī)模和實力上在渠道中占支配地位的成員來承擔；如頂級品牌的制造商（通用電氣、寶潔、卡夫食品）或大型零售商（沃

5、爾瑪、家樂福）等。水平營銷系統(tǒng)同一層級的兩個或者兩個以上的公司聯(lián)合起來共同開發(fā)一個新的市場機會。一同工作，將財務資源、生產(chǎn)資源和營銷資源結(jié)合起來。合作的公司可以是競爭者也可以是非競爭者。如，飛利浦同TCL交換股份；銀行將自己的辦公室或ATM機設置在超市或百貨商店；星巴克咖啡在機場隨處可見；麥當勞和中國石油；可口可樂和雀巢。復合渠道分銷系統(tǒng)利用兩個或兩個以上的營銷渠道來接觸一個或更多的細分市場。細分市場的增加更多的渠道可能性。當公司面對大的和復雜的市場時，復合渠道分銷系統(tǒng)有很多優(yōu)點。擴大銷售和增加市場占有率的將產(chǎn)品和服務按照不同細分市場的特定需求進行調(diào)整。缺點：比較難以控制，當多個渠道爭奪客戶和

6、銷量的時候，會引發(fā)渠道沖突在多數(shù)亞洲市場，想要進入多樣化的細分市場，復合渠道的分銷系統(tǒng)是必不可少的。很多高收入的人群和在亞洲的外籍人士喜歡現(xiàn)代化的超市和帶空調(diào)的購物中心；收入相對低一些的人群可能更喜歡在農(nóng)貿(mào)市場或者小的傳統(tǒng)零售商店討價還價。改變渠道組織一個主要的趨勢是脫媒技術的變化；直接營銷和網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。脫媒是指產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)者日漸繞過中間商而直接面對最終消費者，或是強勢的新型渠道中間商的出現(xiàn)取代了原有的中間商。如，戴爾，新加坡航空 在線營銷脫媒為避免被擱置一旁，傳統(tǒng)的中間商必須重新發(fā)掘在供應鏈中增加價值的新方法為保持競爭力，產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)商必須開發(fā)像互聯(lián)網(wǎng)或是直銷這樣新的渠道機會如何

7、避免渠道沖突？中間商生產(chǎn)商脫媒向生產(chǎn)者和中間商同時提出了問題和機遇。如，Black & Decker，電動工具渠道設計決策渠道系統(tǒng)通常隨著市場機會和條件的變化而發(fā)展直接面對零售商 or 借助分銷商？獨家特許經(jīng)營店 or 通過所有可能的終端的密集分銷？網(wǎng)上銷售店？在此過程中，為使有效性達到最大化，應該更有目的地進行渠道分析和制定決策。渠道設計的一般步驟：分析顧客需求設定渠道目標識別主要的可供選擇渠道進行渠道評估1、 分析顧客需求1、考慮消費者需要什么？更近一點的地方購買？到遠一點但商業(yè)集中地地方購買？愿意通過人員進行購買，還是通過電話、電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)購買？更喜歡有很多類產(chǎn)品可以選擇還是喜歡

8、更加專門化的產(chǎn)品？希望提供較多的附加服務（如，送貨、分期付款、維修、安裝等），還是希望從別處另外單獨購買？2、考慮公司是否有資源或者技能來滿足顧客需求送貨速度、商品種類、提供的服務提供更完善的服務也許是不太可能或不太可行的。3、在顧客需求、可行性、成本和顧客價格偏好間尋找平衡點折扣零售商2、設定渠道目標1、根據(jù)目標消費者的期望服務水平來確定渠道目標。確定幾個不同服務水平的細分市場：服務于哪些市場？使用哪些渠道能夠最優(yōu)地服務上述市場？在每一個細分市場中，企業(yè)希望在提供顧客所需服務水平的同時使整個渠道成本最小化。2、評估公司的性質(zhì)、產(chǎn)品、營銷中間商、公司的競爭對手以及環(huán)境的影響，如：公司公司的規(guī)模

9、和財務狀況決定了公司可以自己執(zhí)行哪些營銷職能而哪些必須讓渡給中間商產(chǎn)品銷售易腐產(chǎn)品的公司可能會需要更加直接的營銷方式來避免耽擱和過多的中間交易。競爭對手公司可能希望和競爭對手在同一店面內(nèi)或較接近的區(qū)域競爭，有時則可能盡量避免和競爭者采用相同的渠道環(huán)境經(jīng)濟衰退時，制造商希望通過最為經(jīng)濟的方法來分銷產(chǎn)品，縮短渠道、削減不必要的服務以降低最終的產(chǎn)品價格。3、 識別主要的渠道選擇方案確定主要的渠道選擇方案中間商類型中間商數(shù)量每個渠道成員的責任a. 中間商類型公司應該識別出能夠承擔其渠道任務的可供選擇的渠道成員類型。例如：某公司生產(chǎn)一種用以探測一些帶有移動零件的機器中機械連接不良的音頻設備，認為在所有制

10、造和應用電機、內(nèi)燃機和蒸汽機的行業(yè)內(nèi)都有市場，有下列選擇方案：備選方案描 述企業(yè)自身的銷售人員擴大企業(yè)的直接銷售力量。他們可以同該區(qū)域的所有潛在客戶進行接觸；或者將企業(yè)的銷售人員按照不同的行業(yè)進行劃分。或者在企業(yè)內(nèi)部設置一個電話銷售部門，從而營銷人員可以通過電話來處理一些較小和中等的業(yè)務。制造商代理在不同的地區(qū)或者產(chǎn)業(yè)里雇用制造商代理來銷售新的測試設備，這些獨立的代理商同時為許多公司銷售類似及相關的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)分銷商在不同的地區(qū)或產(chǎn)業(yè)里，尋找那些愿意購買和經(jīng)營新產(chǎn)品的新的分銷商。給他們獨家經(jīng)銷權、足夠的利潤、關于產(chǎn)品相關知識的培訓以及促銷的支持。b. 中間商數(shù)目必須決定每個渠道層級上使用多少中間

11、商。有3種策略可供選擇：1）密集型分銷2）專營性分銷3）選擇性分銷1）密集性分銷其特點是盡可能多地使用門店和終端銷售其產(chǎn)品。 便利性商品和普通原材料的制造商通常會選擇密集性分銷，如香煙、汽油、肥皂、小吃、口香糖等。它要求當顧客有需要時，產(chǎn)品應該隨時隨地可以獲得。2）專營性分銷有目的地限制中間商數(shù)量。新款汽車和知名品牌的服裝經(jīng)常采用專營性分銷的形式。優(yōu)點：獲得強有力的經(jīng)銷商銷售支持對經(jīng)銷商擁有更大的控制提升品牌形象并且支持較高的價格3）選擇性分銷 利用一家以上、但又并非讓所有有意愿的中間商來銷售公司的產(chǎn)品。多數(shù)的電視、家具和小的家用電器品牌采用這種分銷方式。公司不必在過多的銷售點上耗費自己的精力

12、，并能夠和挑選出來的中間商建立良好的工作關系，可望獲得一個高于平均水平的推銷努力。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制和較低的成本。 c. 渠道成員的責任企業(yè)和中間商必須就每個渠道成員的權利和責任達成共識，包括價格政策、銷售條件、區(qū)域權力以及各方應提供的具體服務等方面。企業(yè)應為中間商建立一個價目表和一套清楚的折扣目錄，確定每個渠道成員的銷售區(qū)域并且要小心選擇新的分銷商地址。謹慎地界定雙方的責任和權利，尤其在特許經(jīng)營和專營性分銷的渠道中。4、 對主要的渠道選擇方案進行評估標 準描 述經(jīng)濟性企業(yè)將就可能的銷售、成本和利潤率在選擇方案之間進行比較。可控性引入中間商通

13、常意味著在產(chǎn)品的營銷上放棄一定的控制，而某些中間商則要求更大的控制權力。同等條件下，企業(yè)會偏好于更多的控制。適應性渠道的決策往往是長期的，然而企業(yè)更希望可以保持渠道的靈活性以適應環(huán)境的變化。因而，在經(jīng)濟性和可控性的基礎上將渠道的長期承諾考慮進來將更為全面。5、 在其他國家中設計分銷渠道全球的營銷者通常都必須使他們的渠道戰(zhàn)略同現(xiàn)有的目標國家的市場和渠道結(jié)構(gòu)相適應。每個國家都有自己獨特的分銷體系，這些體系經(jīng)過相當長的時間發(fā)展而來并且變化非常緩慢。國與國之間的渠道系統(tǒng)也往往大不相同。在某些市場中，分銷體系有許多層級和大的中間商構(gòu)成，復雜而難以滲透，比如日本。在另外一個極端，很多發(fā)展中國家的分銷網(wǎng)絡是

14、分散的（甚至根本沒有），如中國和印度。國際市場的營銷者面臨著更多種的渠道選擇，在不同國家之間設計一個高效的渠道系統(tǒng)給營銷人員提出了巨大的挑戰(zhàn)。渠道管理決策一旦經(jīng)過評估確定了最佳的渠道設計方案，企業(yè)就必須實施渠道決策并對選定的渠道進行管理。選擇渠道成員管理與激勵渠道成員評估渠道成員1、 選擇渠道成員制造商在吸引合格的營銷中間商方面的能力各不相同。品牌越強大，公司就越容易聚合渠道成員。另外一個極端，制造商可能不得不費盡心思去找到足夠多的合格的中間商。在選擇中間商的時候，企業(yè)必須決定要用什么特征來區(qū)別它們。企業(yè)將會評估每個中間商的經(jīng)營時間長短、經(jīng)銷過的其他產(chǎn)品、成長和利潤記錄、合作情況及聲譽。如果是

15、銷售代理，企業(yè)應評價其經(jīng)銷過的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特性，以及它的銷售部門的規(guī)模和能力。如果是一家希望獲得專營性或者選擇性分銷的零售店，企業(yè)的評價標準則應是該商店的顧客、店面的地點以及未來發(fā)展的潛力。2、 管理與激勵渠道成員以保證渠道成員處于最佳的工作狀態(tài)。多數(shù)企業(yè)都應將中間商看做自己的第一線顧客和伙伴。企業(yè)實施強有力的合作伙伴關系管理(PRM)以同渠道成員打造長期合作伙伴關系。在管理渠道的過程中，企業(yè)必須使其分銷商相信，作為緊密的價值傳遞體系的一部分，大家的通力合作可以取得更大的成功。3、 評估渠道成員制造商必須定期對渠道商的銷售定額、平均存貨水平、客戶交付速度、損毀及丟失產(chǎn)品的處理、對企業(yè)促銷和

16、培訓項目的配合以及售后服務等方面進行檢查，以確定他們在這些方面符合標準。企業(yè)應識別出那些在增加顧客價值方面貢獻卓著的中間商并給予他們獎勵；對于表現(xiàn)不佳者，企業(yè)應給予幫助；對于實在無法改善者，企業(yè)應置換掉這些中間商。公司應該善于感知經(jīng)銷商的情況。12.6 公共政策與分銷決策大多數(shù)時候，公司在分銷決策時不必考慮過多的法律問題。當公司運用專營性分銷策略而使其他公司無法應用其想要的渠道時，法律會阻止這樣的策略。多數(shù)有關渠道的法律都是關于已建立的渠道系統(tǒng)的成員間的權利和責任。（1）專營交易許多制造商和批發(fā)商僅允許某些零售商經(jīng)營其產(chǎn)品，稱為專營分銷。當要求這些零售商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品時，就稱為專營交易。專營交易必須遵守有關不能實質(zhì)性的減少競爭、產(chǎn)生壟斷和雙方必須是自愿簽訂協(xié)議的有關法律。（2）專營地區(qū)專營交易往往涉及地區(qū)銷售協(xié)議。制造商同意在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)不銷售給其他經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也不得在其專營銷售區(qū)域外銷售該產(chǎn)品。（3）搭售協(xié)議名牌制造商有時要求經(jīng)銷商經(jīng)銷其全產(chǎn)品線的產(chǎn)品，這被稱為全產(chǎn)品線塔售。這種搭售協(xié)議并非違法，但如果他們實質(zhì)上減少了競爭，就違反了有關的法案。（