網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略(同名89)課件

1、第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略第1頁，共65頁。Contents 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)應(yīng)考慮的因素1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)目標(biāo)2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)3網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略4本章要點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格調(diào)整策略2Company Logo第2頁，共65頁。Hot Tip 市場營銷理論認(rèn)為： 產(chǎn)品價(jià)格的上限取決于產(chǎn)品的市場需求水平； 產(chǎn)品價(jià)格的下限取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用 在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競爭對手同種產(chǎn)品的價(jià)格水平、買賣雙方的議價(jià)能力等因素的影響。市場需求、成本費(fèi)用、競爭者產(chǎn)品的價(jià)格、交易方式第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)概述Company Logo第3頁，共65頁。Hot Tip 7.3.2

2、網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析 網(wǎng)上商業(yè)的四個(gè)特征： 價(jià)格水平 標(biāo)價(jià)成本 價(jià)格彈性 價(jià)格差異Company Logo第4頁，共65頁。Hot Tip 隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價(jià)格經(jīng)歷了一個(gè)比傳統(tǒng)市場價(jià)格由高到低的過程。市場會(huì)因?yàn)楦偁幎墒臁?. 價(jià)格水平Company Logo第5頁，共65頁。Hot Tip2. 價(jià)格彈性 價(jià)格彈性是指價(jià)格的上下波動(dòng)能引起需求量相反變動(dòng)的幅度。在一個(gè)競爭充分、消費(fèi)者對價(jià)格信息全面了解的市場上，價(jià)格彈性比較大，即誰便宜（價(jià)格低），消費(fèi)者就向誰購買（銷量大）。 分析發(fā)現(xiàn)就不可比較的商品而言，如果相關(guān)產(chǎn)品信息較少時(shí)，顧客會(huì)很關(guān)注價(jià)格，而當(dāng)向消費(fèi)者提供較多的產(chǎn)品信息時(shí)，價(jià)格競

3、爭就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說價(jià)格的高低對銷量的影響減小了。Company Logo第6頁，共65頁。Hot Tip3. 標(biāo)價(jià)成本 標(biāo)價(jià)成本是指商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用。 在傳統(tǒng)市場上標(biāo)價(jià)成本主要是對貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網(wǎng)上的標(biāo)價(jià)成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫中做一下修改。Company Logo第7頁，共65頁。Hot Tip 較高的標(biāo)價(jià)成本會(huì)使價(jià)格比較穩(wěn)定，因?yàn)槊恳淮蝺r(jià)格變動(dòng)所帶來的利潤至少要超過價(jià)格變動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用，所以傳統(tǒng)商家就不愿意做小的價(jià)格變動(dòng)。而網(wǎng)上商家做價(jià)格變動(dòng)的次數(shù)要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商家，愿意做調(diào)價(jià)的幅度依然只是傳統(tǒng)商家的百分之一。Company Lo

4、go第8頁，共65頁。Diagram4. 價(jià)格差異 即在同一時(shí)間對同一商品市場上有不同的價(jià)格。 Company Logo第9頁，共65頁。Diagram導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)差的原因主要是以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品的不可比較性 如果比較的商品有一些不同，它們的價(jià)格有些不同也就不足為奇。 即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因?yàn)樗鼈兛赡艹霈F(xiàn)在不同的場合和時(shí)段。 同一種商品，如果對它的客戶服務(wù)、廣告，甚至公眾對它的認(rèn)知程度不同，它的價(jià)格也會(huì)不同。 商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)。Company Logo第10頁，共65頁。Diagram購物的便利程度及購物經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)頁、

5、搜索工具、購物建議、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、背景顏色、瀏覽商品的先后次序商家的知名度品牌和公眾對商家的信任度顧客如果在傳統(tǒng)市場上對某個(gè)品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價(jià)格差異。Company Logo第11頁，共65頁。Diagram鎖定顧客網(wǎng)上商家采用一定的手段來鎖定顧客。如：“貝塔斯曼”網(wǎng)站網(wǎng)站內(nèi)存放有每個(gè)會(huì)員的個(gè)人資料。會(huì)員必須先登錄網(wǎng)站，然后進(jìn)行購書。Company Logo第12頁，共65頁。Diagram價(jià)格歧視 價(jià)格差異是指不同的商家對同一商品制定不同的價(jià)格，而價(jià)格歧視則是同一商家在同一時(shí)間對同一商品制定不同的價(jià)格。 商家的手段一般是：讓選擇不同價(jià)格的

6、消費(fèi)者瀏覽不同的界面。另一種比較隱蔽的手段是價(jià)格比較機(jī)制。Company Logo第13頁，共65頁。Diagram(一)需求因素(Demand) 需求彈性：因價(jià)格和收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率。1需求收入彈性（Income） 需求收入彈性：是指因收入變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)變動(dòng)的敏感程度。 Company Logo第14頁，共65頁。Diagram收入增加或減少后，人們對某種產(chǎn)品的需求基本上不發(fā)生變化，我們稱之為需求收入無彈性；如果收入增加(減少)后，人們對某種產(chǎn)品的需求反而減少(增加)，我們稱之為需求收入負(fù)彈性；如果收入增加(或減少)后，人們對某種產(chǎn)品的需求也增加(減少)，我們稱之為需求收

7、入有彈性。 需求增加(或減少)的速度快于收入增加(或減少)的 速度，我們稱之為需求收入富有彈性； 需求增加(或減少)的速度等于收入增加(或減少)的速度，我們稱之為需求收入單位彈性； 需求增加(或減少)速度小于收人增加(或減少)的速度，我們稱之為需求收入缺乏彈性。Company Logo第15頁，共65頁。Diagram2需求價(jià)格彈性 需求價(jià)格彈性：是指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)的敏感程度。 *需求價(jià)格無彈性 *需求價(jià)格有彈性 *需求價(jià)格富有彈性 *需求價(jià)格單位彈性 *需求價(jià)格缺乏彈性Company Logo第16頁，共65頁。Diagram3交叉價(jià)格彈性 交叉價(jià)格彈性即商品A需求變化的百分比

8、與商品B價(jià)格變化的百分比的比率，可能是正數(shù)、負(fù)數(shù)，也可能是零。如果交叉價(jià)格彈性大于零，則商品A與B之間存在著相互替代的關(guān)系如果交叉彈性是小于零，則商品A和B之間存在著互補(bǔ)關(guān)系Company Logo第17頁，共65頁。Diagram4用戶的議價(jià)能力 用戶的議價(jià)能力的影響因素主要有：用戶購買量的大小、企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、用戶趨向一體化的可能性、企業(yè)產(chǎn)品在用戶產(chǎn)品形成中的重要性、用戶尋找替代品的可能性等。Company Logo第18頁，共65頁。Diagram (二)供給因素 從供給方面看，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、營銷費(fèi)用是影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。Company Logo第19頁，共65頁。Diagra

9、m(三)供求關(guān)系供小于求，實(shí)行高價(jià)策略；供大于求，實(shí)行低價(jià)策略；供給等于需求，不能過度偏離均衡價(jià)格。Company Logo第20頁，共65頁。Diagram(四)競爭因素 博弈論(Game Theory） 競爭者 降價(jià) 不降價(jià)納什均衡雙輸結(jié)局納什均衡雙贏結(jié)局 降價(jià) 不降價(jià)企業(yè)Company Logo第21頁，共65頁。Diagram 博弈論對市場營銷的啟示主要： 企業(yè)應(yīng)進(jìn)行充分的市場調(diào)研以改變自己不利的信息劣勢。對待競爭者應(yīng)樹立一種既合作又競爭、又共同發(fā)展的競爭觀念，以謀求一種雙贏結(jié)局。Company Logo第22頁，共65頁。Diagram（五）交易方式 企業(yè)可以考慮采取談判定價(jià)、拍賣定

10、價(jià)、密封投標(biāo)定價(jià)、明碼標(biāo)價(jià)等交易方式制定較為合理的價(jià)格。Company Logo第23頁，共65頁。Diagram二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)目標(biāo)（5個(gè)） 定價(jià)目標(biāo)：指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價(jià)格所要達(dá)到的目的。 企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，首先必須要有明確的目標(biāo)。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同市場、不同的時(shí)期有不同的營銷目標(biāo)，因而也就要求采取不同的定價(jià)策略。但是，通常企業(yè)定價(jià)目標(biāo)不是單一的，而是一個(gè)多元的結(jié)合體。Company Logo第24頁，共65頁。Diagram（一）以維持企業(yè)生存為目標(biāo) 當(dāng)企業(yè)經(jīng)營管理不善，或由于市場競爭激烈、顧客的需求偏好突然發(fā)生變化等原因，而造成產(chǎn)品銷路不暢、大量積壓、資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至瀕臨破產(chǎn)

11、時(shí)，企業(yè)只能為其積壓了的產(chǎn)品定低價(jià)，以求迅速出清存貨，收回資金。但這種目標(biāo)只能是企業(yè)面臨困難時(shí)的短期目標(biāo)，長期目標(biāo)還是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。Company Logo第25頁，共65頁。Diagram（二）以獲取當(dāng)前理想的利潤為目標(biāo) 追求目前利潤的最大化，而不考慮長期效益。選擇此目標(biāo)，必須具備一定的條件，即當(dāng)產(chǎn)品聲譽(yù)好，而且在目標(biāo)市場上占有競爭優(yōu)勢地位時(shí)，方可采用，否則還應(yīng)以長期目標(biāo)為主。Company Logo第26頁，共65頁。Diagram（三）以保持和提高市場占有率為目標(biāo) 市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映，它的高低對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。一個(gè)企業(yè)只有保持

12、或提高市場占有率，才有可能生存和發(fā)展。因此，這是企業(yè)定價(jià)選擇的一個(gè)十分重要的目標(biāo)。所以要實(shí)行全部或部分產(chǎn)品的低價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)提高市場占有率這一目標(biāo)。Company Logo第27頁，共65頁。Diagram（四）以應(yīng)付或抑制競爭為目標(biāo) 有些企業(yè)為了阻止競爭者進(jìn)入自己的目標(biāo)市場，而將產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，這種定價(jià)目標(biāo)一般適用于實(shí)力雄厚的大企業(yè)。中小企業(yè)在市場競爭激烈的情況下，一般是以市場為導(dǎo)向，隨行就市定價(jià)，從而也可以緩和競爭、穩(wěn)定市場。 Company Logo第28頁，共65頁。Diagram 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)4歲時(shí)，店慶期間有新的優(yōu)惠贈(zèng)送給活動(dòng)。從11月9日日起全場購物免運(yùn)費(fèi)！活動(dòng)說明：1.普通送貨上

13、門、國內(nèi)平郵訂單不論購物金額多少全部免運(yùn)費(fèi)2.加急訂單、EMS、港澳臺(tái)、海外訂單不參加此活動(dòng)3.本次活動(dòng)解釋權(quán)歸當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所有。Company Logo第29頁，共65頁。DiagramCompany Logo第30頁，共65頁。DiagramCompany Logo第31頁，共65頁。DiagramCompany Logo第32頁，共65頁。Diagram（五）以樹立企業(yè)形象為目標(biāo) 有些企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)實(shí)行的是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，以高價(jià)來保證高質(zhì)量產(chǎn)品的地位，以此來樹立企業(yè)的形象。Company Logo第33頁，共65頁。Diagram2.企業(yè)面對全球性的網(wǎng)上市場，很難以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)來面對差異性極大

14、的全球市場，必須考慮全球化和本土化結(jié)合的原則來開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。1.企業(yè)產(chǎn)品國際間的價(jià)格水平將趨于統(tǒng)一化或國際間的價(jià)格差別將大大縮小。（一）全球性三、網(wǎng)絡(luò)營銷 定價(jià)的特點(diǎn)Company Logo第34頁，共65頁。Table（二）低價(jià)位（三）顧客主導(dǎo)定價(jià)（四）彈性化因特網(wǎng)的發(fā)展 網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)的低價(jià)位是以成本得大幅度降低與節(jié)約為前提。策略：定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣定價(jià)協(xié)商Company Logo第35頁，共65頁。Marketing DiagramDBCA第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略低位定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略使用定價(jià)策略拍賣定價(jià)策略免費(fèi)價(jià)格策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略心理定價(jià)策略差別定價(jià)策略Comp

15、any Logo第36頁，共65頁。 Cycle Diagram一、低位定價(jià)策略就是在公開價(jià)格時(shí)一定要比同類產(chǎn)品的價(jià)格低。采取這種策略的原因：一方面是由于通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用；另一方面，采用這一策略也是為了擴(kuò)大宣傳、提高市場占有率并占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場這一新型的市場。Company Logo第37頁，共65頁。Progress Diagram實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略需要具備的條件：1.低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競爭2.產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大，目標(biāo)市場對價(jià)格高低比較敏感3.產(chǎn)品成本和營銷成本又可能會(huì)隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低（一）直接定價(jià)策略（二）折扣低價(jià)策略 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣（三）促銷

16、低價(jià)策略 有獎(jiǎng)銷售、附帶贈(zèng)品銷售Company Logo第38頁，共65頁。Diagram123產(chǎn)品的質(zhì)量與高價(jià)相符。市場有足夠多的顧客能接受這種高價(jià)，并愿意支付高價(jià)購買。在高價(jià)情況下，競爭對手在短期內(nèi)不易打人該產(chǎn)品市場。二、撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià):是指在產(chǎn)品市場壽命周期的投入期，企業(yè)產(chǎn)品以高價(jià)投放市場，以攫取高額利潤。Company Logo第39頁，共65頁。Diagram三、定制生產(chǎn)定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。Company Logo第40頁，共65頁。Dia

17、gram四、使用定價(jià)策略 就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。Company Logo第41頁，共65頁。DiagramCompany Logo第42頁，共65頁。DiagramCompany Logo第43頁，共65頁。Diagram形式模式五、拍賣定價(jià)策略競價(jià)拍賣、競價(jià)拍買、集體議價(jià)1對1、1對多、多對1、多對多Company Logo第44頁，共65頁。Diagram案例：大中華拍賣網(wǎng)www.ICompany Logo第45頁，共65頁。DiagramCompany Logo第46頁，共65頁。DiagramCompan

18、y Logo第47頁，共65頁。DiagramCompany Logo第48頁，共65頁。DiagramCompany Logo第49頁，共65頁。DiagramCompany Logo第50頁，共65頁。DiagramCompany Logo第51頁，共65頁。DiagramCompany Logo第52頁，共65頁。DiagramCompany Logo第53頁，共65頁。DiagramCompany Logo第54頁，共65頁。Contents 一般拍賣類型預(yù)底拍賣Company Logo第55頁，共65頁。Diagram方式六、免費(fèi)定價(jià)策略完全免費(fèi)、有限、部分、捆綁式免費(fèi)免費(fèi)產(chǎn)品的特征

19、易于數(shù)字化、無形化、零制造成本、成長性間接收益Company Logo第56頁，共65頁。Table七、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品線定價(jià)（二）產(chǎn)品群定價(jià)（三）互補(bǔ)品定價(jià)Company Logo第57頁，共65頁。Block Diagram八、心理定價(jià)策略心理定價(jià)是指企業(yè)定價(jià)時(shí)利用消費(fèi)者不同的心理需要和對不同價(jià)格的感受，有意識(shí)地采取多種價(jià)格形式，以實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的。(一)尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略：就是指在定價(jià)時(shí)保留小數(shù)點(diǎn)后的尾數(shù)。(二)整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略：就是將產(chǎn)品價(jià)格采取合零湊整的辦法，把價(jià)格定成整數(shù)或整數(shù)水平以上，給人以較高一級(jí)檔次的感覺。Company Logo第58頁，共65頁。Diagram(三)聲望定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略：是針對消費(fèi)者“一分錢一分貨”的購物心理，對在消費(fèi)者心目中享有聲望的產(chǎn)品制定較高的價(jià)格。特別是對于一些產(chǎn)品質(zhì)量不易鑒別、產(chǎn)品成本不易估算的產(chǎn)品，比較適合采用這種方法。Compa