藍(lán)海：沒有競爭就是死海

1、藍(lán)海：沒有競爭就是死海評沈志勇之“創(chuàng)建品牌從創(chuàng)建品類開始”草樹先生- 劉偉雄創(chuàng)建品牌從創(chuàng)建品類開始（中國營銷傳播網(wǎng)，2007-03-12 ， 作者 : 沈志勇）沈志勇觀點(diǎn)：打造品牌的最有效的、最具生產(chǎn)力的、最快捷的方法是創(chuàng)造一個新的商品類別，使自身品牌成為一個全新類別里的第一個品牌。草樹先生評析：自A 里斯、特勞特的新定位理論在中國流行以來，由于國內(nèi)品牌、營銷人急功近利和經(jīng)驗的不足導(dǎo)致了許多為定位而定為導(dǎo)致失敗的例子，因而導(dǎo)致了對定位理念一定程度上的排斥和懷疑態(tài)度。不過，作者卻是為定位而定位，以及受到“藍(lán)?！睉?zhàn)略“毒害”卻暫時可能還沒有經(jīng)歷過失敗，但按此思想下去必將經(jīng)歷失敗的個案。因為，創(chuàng)造新

2、的商品類別對于想通過最小的投入快速建立一個“大”品牌的企業(yè)而言簡直是災(zāi)難性的。沈志勇觀點(diǎn)：草樹先生評析:顯然，作者“打造品牌的最有效的、最具生產(chǎn)力的、最快捷的方法是創(chuàng)造一個新的商品類別，使自身品牌成為一個全新類別里的第一個品牌?！钡慕Y(jié)論是基于“沒有競爭是最好的競爭”的這一信念而得出的。那么，既然我對作者觀點(diǎn)表示 否定，關(guān)鍵點(diǎn)便是首先要對“沒有競爭是最好的競爭”這句一直被認(rèn)為是真理， 尤其在“藍(lán)海”戰(zhàn)略思想風(fēng)行以來的“名言”進(jìn)行證偽了。要證偽“沒有競爭是最好的競爭”這句話，我們可以有兩種途徑：第一種就 是證明根本就不存在沒有“競爭”的競爭；第二種就是，沒有競爭在大多數(shù)情況 對于大部分“競爭者”來

3、說都不是最好的“競爭”，甚至是很糟糕的“競爭”，是 對競爭消極回避的表現(xiàn)。不存在沒有“競爭”的競爭顯然，理解這句話的關(guān)鍵就在于對“競爭”這一核心詞語要有精確的理解?！案偁帯钡谋疽馄鋵嵤恰案偂焙汀盃帯彪p重含義的并列式組合。但在應(yīng)用中 由于兩者通常是同時存在的，因此在單指其中一義或主要指其中的一義時也在習(xí) 慣上也就統(tǒng)稱之為“競爭” 了?！案偂蓖ǔＶ傅氖莾煞N以上的生物，譬如花草樹木之間、人禽鳥受之間或同 一品類的物種之間在互相不發(fā)生直接接觸的前提下，各自通過吸取所需資源而提 高自身的生存、發(fā)展能力，因而減少了周邊近似生物鏈價值的弱勢生物所賴以生 存和發(fā)展的資源的本能行為。在這里，“競” 是手段性的吸

4、取、而非占有。吸取表示資源同時成為了吸取者體內(nèi)的有機(jī)組成部分。而占有則意味著資源未成為占有者自身的有機(jī)組成部分，目前還是屬于剩余的、囤積的資源，也許還需要防御 手段來保持資源的繼續(xù)占有。在市場營銷中， “競”指的就是通過 4P 組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷而更好的滿足顧客的需要，從而同步的實現(xiàn)吸取生存和發(fā)展的目標(biāo)的一切行為?！盃帯?則是指兩種以上的生物之間通過與對方直接或間接的“接觸”爭奪、斗爭、打擊等“暴力”手段，企圖奪取已經(jīng)為對方所占有甚至吸取的資源的行為。 “爭”的結(jié)果與“競”的結(jié)果有所不同， “競”是手段和目的同時實現(xiàn)的，而“爭”還只是處在手段的階段它本身并不具有直接價值，它的價值還有賴

5、下一個環(huán)節(jié)“競” “吸取”來實現(xiàn)。因此， “爭” 與“競”相比，注定是要花費(fèi)更多的成本，付出更大的代價的。在市場營銷中， “爭”的典型表現(xiàn)就是通過為競爭對手設(shè)置 4P 營銷組合中的某些阻礙因素，或解除競爭對手在4P 營銷組合中設(shè)置的某些阻礙因素，從而實現(xiàn)更好的發(fā)展的合法或不合法的一切行為。我國古語所言之“物競天擇”大概指的就是在合乎道德前提下的競和爭的行為及其結(jié)果的意思。通過以上對“競”和“爭”的分析和比較，我們是否可以得出這樣的一個的結(jié)論在任何行業(yè)的發(fā)展中“競”都是始終離不開的最接近發(fā)展目標(biāo)的必要手段。它就象呼吸、飲食等是維持生命最基本的、本能的手段那樣，是絕對不可或缺的。而“爭”一旦為個別

6、競爭對手所采用之后，它也就已經(jīng)迫使所有競爭者不得不就范了，除非你能夠創(chuàng)造一個全新的品類“藍(lán)?！笔袌觯ㄟ@正是作者的結(jié)論），暫時可以躲避一下競爭。不過，沒有“爭” 的“競爭”在大多數(shù)情況下對于大部分“競爭者”來說都不是最好的“競爭”，甚至是很糟糕的“競爭”，是 對競爭消極回避的表現(xiàn)。那是因為:一、現(xiàn)代商業(yè)世界沒有“藍(lán)?！鄙虡I(yè)的本質(zhì)是交換相互之間所需要的“價值”。品牌也是如此，它的本質(zhì)就是要滿足目標(biāo)顧客的價值需要。而人的需要也就象四大洲、五大洋構(gòu)成了地球的表層那樣是有它從大到小，從簡單到復(fù)雜、從現(xiàn)象到本質(zhì)的規(guī)律的。在古代社會，人類對地球四大洲、五大洋、球體狀的自然實際狀態(tài)的確還“蒙在鼓里”，可現(xiàn)在的

7、商業(yè)對于人的需要的理解早就已經(jīng)超越了尋找“四大洲、五大洋、球體狀”乃至“新大陸”的階段了。盡管我也承認(rèn)品牌和營銷界對消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)還缺乏足夠的認(rèn)識，但這種“足夠的認(rèn)識”所指的絕不是那種對“四大洲、五大洋、球體狀”般的表面認(rèn)識，而是對整個“消費(fèi)意識生態(tài)”和“四大洲、五大洋”式的各自內(nèi)部生態(tài)發(fā)展規(guī)律不斷細(xì)化的認(rèn)識。所以，目前市場上早就已經(jīng)沒有了稱得上“?！钡目瞻资袌隽耍Ｏ碌亩际恰八拇笾?、五大洋”式的消費(fèi)生態(tài)無限細(xì)化的空隙一一使消費(fèi)生態(tài)更臻完整和豐富的市場需要。所以，企業(yè)所要做的不是去尋找根本不存在的藍(lán)海，而是在“?！敝袑ふ摇吧鷳B(tài)鏈”的缺失，然后力所能及的彌補(bǔ)這些缺失,從而成就自己的發(fā)展愿望。如

8、果有人在市場中“發(fā)現(xiàn)” 了一片藍(lán)海，那么我可以肯定地告訴他，那是因為他沒有見過大海而誤將一個湖泊或者港灣之類的水域看成是大海了，又或者是視力模糊的緣故。大量的事實也證明，很多企業(yè)過高的估計了市場的實際需求，因此而導(dǎo)致投入與產(chǎn)出的比例失衡，并最終導(dǎo)致了失敗。所以，企圖尋找“藍(lán)海”的想法是不切實際和自欺欺人的，它不但不可能幫助企業(yè)尋找到發(fā)展的捷徑，反而有可能將企業(yè)帶入了絕境。因為，經(jīng)營者們整天在思想中構(gòu)建著“藍(lán)?！敝畨?，自然而然就會對實實在在的經(jīng)營活動感到厭倦，導(dǎo)致企業(yè)無法跟上時代發(fā)展的步伐，并最終被市場所拋棄。二、開發(fā)大規(guī)?？瞻资袌鲇绕湫枰揽可唐飞a(chǎn)科技的發(fā)明和創(chuàng)造以及資金實力雖然，的確也是有

9、一些企業(yè)通過進(jìn)入較大的空白市場（消費(fèi)生態(tài)鏈存在的某個較大的薄弱環(huán)節(jié)）而經(jīng)營成功的例子，但它成功的原因并不是因為對空白市場的發(fā)現(xiàn)，而是滿足這一市場顧客需要的手段商品生產(chǎn)科技的發(fā)明和創(chuàng)造以及資金實力?？v觀世界各行各業(yè)的品牌翹楚，那個不是靠更好的滿足消費(fèi)者的需要而成功的呢？又有多少企業(yè)是靠發(fā)現(xiàn)“藍(lán)?！被蛑卮蟮氖袌隹瞻锥晒Φ哪?？雖然，在新興領(lǐng)域，比如互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)領(lǐng)域，網(wǎng)上 BtoB、BtoC、游戲、娛樂、新聞、搜索等領(lǐng)域成就了第一批網(wǎng)絡(luò)大品牌，可是，他們中的那個品牌不是依靠技術(shù)、資金的優(yōu)勢發(fā)展起來的呢?而且，又有誰知道，有多少“先知”先行者們在他們強(qiáng)大技術(shù)和資金的“壓迫”之下倒下了呢？三、巨大的市場空

10、白缺少完善的生態(tài)系統(tǒng)，不足以成就大品牌假如你真的發(fā)現(xiàn)了一個巨大的空白市場，并且無論在技術(shù)、資源等各個方面都可以滿足顧客的需要，那么是否意味著你就真的能夠迅速的建立起一個強(qiáng)大的品牌王國呢？我在此警告你，別癡心妄想。因為：1、一個大型的空白市場就像一個大湖泊，如果湖里面只養(yǎng)一種水生物（你的品牌） ，那么這種水生物是很難得到較好的生存和發(fā)展的。因為，任何一種生物的生存和發(fā)展都要依賴于整個生物鏈的良性發(fā)展。有經(jīng)驗的漁民都知道，一口新的池塘的生產(chǎn)力是絕對比不上一口老池塘的。而且，他們每年放種苗時都要按照一定的比例搭配不同的種苗，盡管有些種苗并沒有經(jīng)濟(jì)價值也絕對不可或缺，這是為什么呢？就是為了營造一個良性

11、的食物生態(tài)鏈，使具有較高經(jīng)濟(jì)價值的品種（大品牌）得到最好的發(fā)展。2、空白市場的發(fā)展就像一口新的池塘或湖泊，適合從低級生物向高級生物逐漸發(fā)展的生態(tài)發(fā)展過程。若企圖在小魚小蝦（初級小品牌）都還沒有繁榮之前畜養(yǎng)出大蝦大魚（大品牌）來是不可能的。人類科學(xué)在很早以前就已經(jīng)證實了地球上生物品種的進(jìn)化是按照從低級到高級逐漸演變的規(guī)律。這就表明，任何事物的發(fā)展都只有按照這樣的規(guī)律發(fā)展才是符合自然之“道”的要求和能夠獲得成功的。所以， 要想在全新的空白市場成就一個大品牌的夢想還得先吸引適當(dāng)?shù)男∑放疲ǜ偁帉κ郑┘尤脒M(jìn)來，只有當(dāng)小品牌足夠強(qiáng)壯了，大品牌才會有足夠的“口糧”滿足自己生存和發(fā)展的需要?？偨Y(jié)：從以上的分析中，我們不僅證偽了“沒有競爭是最好的競爭”的錯誤 觀點(diǎn)，而且也證偽了“打造品牌的最有效的、最具生產(chǎn)力的、最快捷的方法是創(chuàng)造一個新的商品類別，使自身品牌成為一個全新類別里的第一個品牌”以及“藍(lán)?！钡腻e誤觀點(diǎn)。另外，通過以上的分析我們還可以得出另外的一個結(jié)論，那就是實際上， “大品牌”在“藍(lán)?！鄙嬉仍凇凹t?！鄙骐y得多， “藍(lán)?！备m合小品牌的生存和發(fā)展。縱觀中國二十多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，哪個行業(yè)不是先出現(xiàn)大量的散兵游勇然后才產(chǎn)生出幾個“大鱷”的呢？雖然也曾經(jīng)有不少不需要競爭的行業(yè)，可是這些行業(yè)的發(fā)展有哪個是健康