客戶關(guān)系管理第五章與客戶互動

1、第二部分 IDIC工具的管理程序第五章 與客戶互動本 章 要 點企業(yè)為什么要與客戶互動？企業(yè)與客戶互動的內(nèi)容企業(yè)與客戶互動的渠道隱私與客戶反饋1. 企業(yè)為什么要與客戶互動？1. 企業(yè)為什么要與客戶互動？企業(yè)關(guān)注的重點從過去那種單項的信息傳遞或簡單的重復銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)和客戶雙方都參與的、互利互惠的互動交流。企業(yè)與客戶互動的主要原因從客戶那里直接獲取更多的信息從而向該客戶提供任何競爭對手所不能提供的服務(wù)，建立相互依存性關(guān)系2.企業(yè)與客戶互動的內(nèi)容2.1 互動交流的方式對話Dialogue = InformationInformation = KnowledgeKnowledge = Loyalt

2、yLoyalty = ProfitTherefore: Dialogue = Profit2.2 企業(yè)如何將客戶引入對話？企業(yè)向客戶提供有價值的東西，比如給予客戶折扣或免費服務(wù)等補償，在這個過程中邀請客戶開始對話，并努力將這種對話延續(xù)下去，從中獲得客戶的反饋意見，以加深企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。例如：電視廣告：客戶觀看公司的廣告，然后免費看電視節(jié)目。電子郵件服務(wù)：客戶接受廣告信息，然后免費使用電子郵件服務(wù)，如 gmail郵箱。網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)：客戶先注冊登錄，提供個人信息和偏好，然后免費閱讀網(wǎng)絡(luò)信息。2.3 富有價值的對話的基本條件關(guān)系雙方都能清楚地識別對方。關(guān)系雙方都擁有合適的交流工具，能盡情交流。

3、對話主題必須對企業(yè)和客戶都有利的，關(guān)系雙方都愿意參與對話。對話可以由關(guān)系中的任何一方來主導。對話會改變企業(yè)的行為，并朝著有利于客戶的方向發(fā)展；同樣，它也會改變這個客戶的行為，朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。對話應該從上次停下來的地方開始。2.4 建立情感對話讓情感介入互動全過程銷售前的情感交流銷售中的情感注入銷售后的情感聯(lián)絡(luò)讓客戶感到企業(yè)的誠意重視客戶的意見使客戶比想象的更滿意盡快解決客戶的問題保持與客戶的經(jīng)常聯(lián)系2.5 “經(jīng)典問題”企業(yè)主要從與客戶的互動中獲取兩方面的信息客戶需求比如，客戶為什么要購買？喜歡買什么？傾向以何種方式購買？未來價值比如，了解客戶即將要購買的前兆，或是客戶同企業(yè)競爭對手交

4、易的信息，或是推薦新客戶的意圖。為了使客戶披露盡可能多的信息，企業(yè)常用“經(jīng)典問題”（Golden Question）的方法“經(jīng)典問題”方法確定客戶信息收集的目的，例如識別最有價值的客戶減少客戶流失推廣新產(chǎn)品按照客戶價值高低依次對話最有價值的客戶（MVCs）最有增長潛力的客戶（MGCs）普通客戶設(shè)計問題應從客戶需求出發(fā)，而非以產(chǎn)品為中心。經(jīng)典問題案例公司目標以產(chǎn)品為中心的問題經(jīng)典問題具有高增長潛力的客戶需求寵物食品公司獲知其客戶希望買到貴重的狗食，該公司正在尋找最有價值的客戶?！澳闳ツ曩I了許多狗食嗎?”“你每個星期花在狗身上的錢超過20美元嗎？”我很喜歡我的寵物，幾乎會為它做任何事?！澳銜槟愕?/p>

5、寵物買節(jié)日禮物嗎？”婦女服裝零售連鎖店希望找出誰愿意在該店購物，并會花不少錢。“你去年在婦女服裝上的花費超過1000美元嗎？” “你至少每個月去商店買一次衣服嗎？”作為女性，外表對我很重要?！澳愦┲Ｗ醒澣ル娪霸嚎措娪昂线m嗎？或者你更愿意穿著很正式的晚裝去看電影嗎？”經(jīng)典問題案例公司目標以產(chǎn)品為中心的問題經(jīng)典問題具有高增長潛力的客戶需求股票經(jīng)紀行需要找出最愿意把資產(chǎn)合并起來交給該行運作的客戶，以增加經(jīng)紀行的總資產(chǎn)?！澳阌袃蓚€以上的投資帳戶嗎？” “你有50萬美元的流動資產(chǎn)嗎？”我喜歡進行許多投資，如為兒子的大學教育投資，花一些“閑錢”在市場上玩玩?！澳銊佑眠^儲蓄存款去買熱門股票嗎？”電信公司如

6、何分辨出哪些無線客戶最有可能流失，而又不需要通過折扣來獲得其忠誠？“你正在計劃購買無線通訊服務(wù)嗎？” “你正在市場上尋找新手機嗎？”我對技術(shù)感興趣，需要有最新的無線設(shè)備，同世界各地保持聯(lián)系。“你會在星期六查看電子郵件嗎？”2.6 客戶投訴企業(yè)應把客戶投訴作為一次好機會，將客戶的潛在價值轉(zhuǎn)化為實際價值，因為客戶投訴是一次調(diào)整關(guān)系的機會。投訴使企業(yè)增加對客戶的了解。投訴有利于企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。如何發(fā)現(xiàn)客戶的抱怨？發(fā)現(xiàn)客戶的抱怨是對話管理的一部分。企業(yè)通常用兩個典型的問題來發(fā)現(xiàn)客戶的不滿有什么事情我們可以為您做得更多嗎？有什么事情我們可以為您做得更好嗎？如何處理客戶的抱怨？認真傾聽客戶的抱怨

7、盡力平息客戶的怨氣站在客戶的立場上看問題迅速采取行動3.企業(yè)與客戶互動的渠道3.1 與客戶互動的渠道電子郵件電子郵件是企業(yè)了解單個客戶的需求、傳遞定制信息的重要互動手段。電子郵件的優(yōu)勢低成本、高效率、相對高的響應率，互動結(jié)果有很高的可衡量性。電子郵件禮儀總是允許用戶選擇退出圖電子郵件確認每件事情，減少錯誤發(fā)生率鼓勵客戶給予必要的信息，但避免問得太多圖提供有價值的東西，吸引客戶提供其Email及時回復客戶的電子郵件咨詢記住網(wǎng)絡(luò)上的壞消息傳得比好消息快實施許可Email營銷3.1 與客戶互動的渠道其它渠道語音電話企業(yè)建立了語音電話系統(tǒng)，以便客戶在需要時打電話并留言。傳真對于沒有上網(wǎng)條件的人，傳真是

8、一種很方便、簡單的聯(lián)系辦法?；ヂ?lián)網(wǎng)站企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)站高效率、低成本地引導客戶開展一對一的個性化互動交流。3.1 與客戶互動的渠道其它渠道互動電視觀眾不再消極地觀看電視，而是可以主動選擇他們感興趣的產(chǎn)品信息。有些電視和網(wǎng)站聯(lián)系起來，客戶可以在看節(jié)目的同時登錄網(wǎng)站，了解節(jié)目背景，或參與互動性的問卷調(diào)查。無線通信企業(yè)通過手機、PDA等無線設(shè)備與客戶隨時隨地進行個性化的交流。3.2 互動渠道之間可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)您購買了10萬元的設(shè)備，現(xiàn)在是我們的VIP客戶了奇怪！我已經(jīng)買了，為什么還向我推銷？從現(xiàn)在開始一個月內(nèi)購買我們公司的設(shè)備，可以享受價格優(yōu)惠客 戶客 戶商 店電 話銷售人員經(jīng) 理3.3 整合互動渠道

9、整合的目的無論客戶以哪種方式與企業(yè)聯(lián)系，企業(yè)都能準確地識別客戶，并形成對客戶的完整認識。無論企業(yè)和客戶上次的對話是采用哪種方式，下一次的對話都應從上次停下來的地方開始。整合的方法將企業(yè)從各種渠道獲得的客戶信息匯集到統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，并與其識別標志相連接。注重整合態(tài)度數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。整合的技術(shù)系統(tǒng)客戶互動中心（CIC）整合了購買點、電話、傳真、網(wǎng)站、Email、無線通信等功能的客戶服務(wù)平臺。3.4 互動渠道管理不同的客戶喜歡不同的交流方式，有不同的“優(yōu)先媒介組合”（Preferred Media Packages，PMP）。要分辨客戶的PMP，首先要把企業(yè)與客戶之間現(xiàn)在和潛在可能的互動渠道和互

10、動行為詳細列出。企業(yè)要根據(jù)客戶的價值和偏好、交流渠道的成本和效率來決定交流方式。（表）比如，具有很高價值的客戶值得企業(yè)經(jīng)理去給他電話，而具有較低價值的客戶通過網(wǎng)站與其互動將更有效率。不同互動渠道的信息交流能力交流渠道成本速度可視性可記錄性個性化程度網(wǎng)站低快中高高電郵低快中高高郵件中慢高略低低高電話高稍慢低略低中高個人銷售非常高稍慢多種變化略低高4. 隱私與客戶反饋4.1 個性化與隱私的矛盾個性化：我喜歡公司為我提供個性化的服務(wù)。隱私：但是我又擔心公司濫用我的個人信息，侵犯我的隱私?？?戶隱私：一個熱門話題4.2 隱私保護是CRM的基石隱私保護建立信任信任建立相互依存性的客戶關(guān)系4.3 客戶的隱

11、私問題傳統(tǒng)商務(wù)的隱私問題企業(yè)在客戶不知情或未經(jīng)客戶同意的情況下，利用會員卡收集客戶的交易信息。某些目錄零售商和信用卡公司可能將收集的客戶信息出售或出租給其它公司或人員。CVS American Express互聯(lián)網(wǎng)的隱私問題網(wǎng)絡(luò)日志分析軟件能夠幫助企業(yè)監(jiān)測和跟蹤客戶的網(wǎng)上行為。（圖）Cookie的使用使企業(yè)能獲得客戶的個人信息和以往記錄。惡意插件和廣告等可能窺探客戶電腦里的隱私，或?qū)蛻粼斐沈}擾。電子郵件、商業(yè)軟件可能泄露客戶信息，垃圾郵件侵犯了客戶的隱私權(quán)。Google earth4.4 保護隱私的措施技術(shù)措施管理Cookies阻止廣告Email和數(shù)據(jù)加密：SSL加密技術(shù)等Anonymize

12、rs：如Juno網(wǎng)站P3P技術(shù)標準（Platform for Privacy Preferences）每個客戶在自己的電腦里建立有關(guān)個人信息和隱私規(guī)則的檔案，由網(wǎng)絡(luò)瀏覽器管理。每個網(wǎng)站建立網(wǎng)站隱私行為檔案，包括網(wǎng)站需要收集的個人信息和使用情況。用戶代理和網(wǎng)站之間進行協(xié)商，圍繞什么個人信息將被提供以及如何使用等問題自動達成共識。Yahoos P3P Policy 4.4 保護隱私的措施設(shè)置首席隱私官（Chief Privacy Officer, CPO）制定隱私政策經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）頒布了隱私保護管理指導方針，規(guī)定公司在收集和使用個人數(shù)據(jù)之前，應告知客戶，并解釋數(shù)據(jù)收集的原因和用途；

13、公司也應給予客戶選退收集和使用他們數(shù)據(jù)的權(quán)利，并保護數(shù)據(jù)的安全等等。美國成立在線隱私聯(lián)盟（Online Privacy Alliance），要求成員公司實行統(tǒng)一的隱私保護措施，并建立了解決用戶投訴和回答客戶隱私需求的客戶求援機制。歐洲制定了歐盟數(shù)據(jù)保護指引（European Union Data Protection Directive），不允許公司之間分享個人信息，而美國不限制。另外，美國 的“安全港”協(xié)議要符合歐盟標準。4.5 全球隱私要求告知在收集客戶數(shù)據(jù)時，應讓客戶知道以下信息：收集了哪些個人信息，公司將如何處理這些信息，其目的是什么等。收集和使用限制客戶信息的收集和使用必須有個限度。

14、限度是有利于正當?shù)纳虡I(yè)行為，且任何個人數(shù)據(jù)都要通過合法、公平的手段獲得，數(shù)據(jù)擁有的期限不應長于初始目的所確定的期限。選擇和同意客戶應該有權(quán)選退個人數(shù)據(jù)處理，包括選退用于直接營銷或披露給第三方的個人數(shù)據(jù)，一些特殊敏感數(shù)據(jù)，以及用于自動化決策的數(shù)據(jù)。4.5 全球隱私要求數(shù)據(jù)質(zhì)量、訪問、精確性和更正公司應允許客戶訪問、檢查和糾正不精確或不完全的個人數(shù)據(jù)，或刪除和阻截與地方法律規(guī)定不符合的個人數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)安全確保個人數(shù)據(jù)不丟失，以及不發(fā)生 的訪問、破壞、改動、使用或泄露數(shù)據(jù)。義務(wù)、強制和求助支持現(xiàn)存隱私法律和規(guī)定的執(zhí)行，告知數(shù)據(jù)收集者應達到的要求和侵反客戶隱私時應負的責任。 Google作 業(yè)（3）請選擇某行業(yè)企業(yè)，為其設(shè)計經(jīng)典問題目的：識別最有價值的客戶方法：分析該企業(yè)目標客