金融營銷實(shí)務(wù)導(dǎo)論第一章課件

1、 金融營銷實(shí)務(wù) 導(dǎo)論：金融營銷是指金融企業(yè)以金融市場為導(dǎo)向，運(yùn)用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)利益目標(biāo)的社會(huì)行為過程。 第1頁，共197頁。 金融類專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)：掌握馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理和金融學(xué)基本知識(shí)和理論、金融運(yùn)作和金融市場的基本知識(shí)與基本技能；熟悉通行的國際金融規(guī)則、慣例及WTO的運(yùn)行機(jī)制；通曉中國對(duì)外金融管理政策法規(guī)，了解當(dāng)代金融市場的發(fā)展?fàn)顩r；運(yùn)用現(xiàn)代化科技手段，進(jìn)行現(xiàn)代金融業(yè)務(wù)操作的又具有扎實(shí)外語能力的應(yīng)用型金融專門人才。 金融類專業(yè)就業(yè)方向：政府及公共事業(yè)單位、中外銀行、保險(xiǎn)、證券、基金、信托等金融機(jī)構(gòu)，金融管理機(jī)構(gòu)等。 第2頁

2、，共197頁。 二、金融營銷的發(fā)展歷程 1、金融營銷萌芽階段20世紀(jì)50年代末至60年代，市場營銷在金融服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展非常緩慢，盡管一些銀行開始采用廣告等營銷手段，但它們還沒有充分認(rèn)識(shí)營銷在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營中的重要作用。 第3頁，共197頁。 2、金融營銷發(fā)展階段20世紀(jì)70至80年代，這一時(shí)期西方金融營銷的特點(diǎn)是從簡單的采用營銷方法到廣泛運(yùn)用營銷思想的轉(zhuǎn)變，市場細(xì)分和企業(yè)定位是金融企業(yè)研究的重點(diǎn)。 3、金融營銷成熟階段20世紀(jì)90年代以來，西方國家的金融營銷出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。金融營銷研究的重點(diǎn)開始由銀行轉(zhuǎn)向其他金融機(jī)構(gòu)，金融營銷研究的核心由戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向關(guān)系。第4頁，共197頁。 四、金融營銷的現(xiàn)狀

3、和對(duì)策 1、金融營銷的現(xiàn)狀 (1)市場營銷觀念陳舊 在金融業(yè)務(wù)活動(dòng)中，大多數(shù)銀行的經(jīng)營觀念還是停留在金融產(chǎn)品的推銷階段，尤其是一些主管貸款的銀行高級(jí)職員，依然是一副居高臨下地對(duì)待有求于他的客戶，這種以銀行為中心的經(jīng)營導(dǎo)向，顯然不適應(yīng)現(xiàn)代金融市場的競爭要求。第5頁，共197頁。 (2)市場營銷認(rèn)識(shí)不全面 有些在經(jīng)營策略上雖也借用了營銷的概念和手法，但往往又把推銷當(dāng)營銷，各項(xiàng)宣傳缺乏整體性和一致性，未能將銀行產(chǎn)品和銀行經(jīng)營理念等形象宣傳結(jié)合起來，更缺乏整體營銷。 (3)市場營銷缺乏戰(zhàn)略目標(biāo) 普遍缺乏從長遠(yuǎn)角度來把握對(duì)市場的分析、定位與控制，在改善服務(wù)態(tài)度、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平等方面的工作尚未

4、與營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略聯(lián)系起來而缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。第6頁，共197頁。 (4)缺乏營銷專業(yè)人員 員工知識(shí)結(jié)構(gòu)基本是金融專業(yè)，很少有營銷專業(yè)人員進(jìn)入企業(yè)，企業(yè)的招聘和培訓(xùn)也大多注重金融專業(yè)。 (5)金融市場不成熟 金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制單一，尚未形成市場化操作，使銀行的價(jià)格策略和價(jià)格組合大打折扣。產(chǎn)權(quán)關(guān)系模糊，法人治理結(jié)構(gòu)不健全，缺乏進(jìn)行金融營銷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。 第7頁，共197頁。 2.金融營銷策略 (1)整合營銷策略。 金融營銷觀念應(yīng)是整合營銷觀念的思想，發(fā)揮營銷職能的各個(gè)部門應(yīng)統(tǒng)一指揮，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面協(xié)調(diào)行動(dòng)，以取得綜合經(jīng)濟(jì)效益。為此，金融企業(yè)一要樹立

5、“大市場”觀念，即突破傳統(tǒng)的時(shí)空界限，樹立起全方位、全時(shí)點(diǎn)服務(wù)。從傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化的營銷理念。 第8頁，共197頁。 (2)新產(chǎn)品開發(fā)策略。 金融新產(chǎn)品開發(fā)要找準(zhǔn)“利基點(diǎn)”，以滿足客戶利益為傾向，設(shè)法多增加產(chǎn)品功能。具體可采取仿效法、組合法和創(chuàng)新法等不同方法。在這方面也可借鑒國外銀行成功經(jīng)驗(yàn)。為滿足客戶的新的需求和銀行自身發(fā)展的需要，應(yīng)注重產(chǎn)品的組合開發(fā)，以及服務(wù)的更新。 第9頁，共197頁。 (2)新產(chǎn)品開發(fā)策略。 金融新產(chǎn)品開發(fā)要找準(zhǔn)“利基點(diǎn)”，以滿足客戶利益為傾向，設(shè)法多增加產(chǎn)品功能。具體可采取仿效法、組合法和創(chuàng)新法等不同方法。在這方面也可借鑒國外銀行成功經(jīng)驗(yàn)。為

6、滿足客戶的新的需求和銀行自身發(fā)展的需要，應(yīng)注重產(chǎn)品的組合開發(fā)，以及服務(wù)的更新。 第10頁，共197頁。 (3)促銷策略。 入世以后，面對(duì)強(qiáng)大的競爭對(duì)手，我國金融企業(yè)在促銷策略運(yùn)用上一方面應(yīng)加大投入，形成規(guī)模；另一方面則應(yīng)把各種好的促銷手段，把這一系列促銷手段加以有機(jī)組合、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一組織，以便收到良好的整體效果。促銷的主要策略有： 廣告促銷、 營銷促進(jìn)，國內(nèi)外金融業(yè)常用的促銷工具有有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)品、配套優(yōu)惠、免費(fèi)服務(wù)、關(guān)系行銷、聯(lián)合促銷等等。 人員推銷。 公共宣傳與公共關(guān)系。 第11頁，共197頁。 (4)品牌經(jīng)理營銷策略 如何在保持金融企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個(gè)總

7、品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，為金融企業(yè)贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現(xiàn)一個(gè)金融企業(yè)的品牌族群互相矛盾及沖突的尷尬局面。第12頁，共197頁。 我國目前的金融營銷現(xiàn)狀正反映了金融企業(yè)還未對(duì)金融營銷有深入的了解，沒有看到它與其它產(chǎn)品營銷之間的不同。因此也就未加重視，這也為今后開展金融營銷提出了新的要求，那就是必須深入了解其內(nèi)涵才能有的放矢地做好金融營銷。 第13頁，共197頁。 五、金融營銷發(fā)展趨勢(shì) 隨著金融服務(wù)模式的發(fā)展，金融業(yè)的營銷也在不斷發(fā)展，各個(gè)金融企業(yè)每天都在創(chuàng)造新的營銷策略和競爭方法： 1.金融企業(yè)將走向全面營銷的時(shí)代，營銷將滲透到金融企業(yè)活動(dòng)的方

8、方面面，尤其是“內(nèi)部營銷”出適合這種需要的產(chǎn)品并以符合消費(fèi)者心理的方式傳遞給消費(fèi)者。滿足客戶需要的問題，在西方營銷學(xué)界有人稱之為“外部營銷”，而金融業(yè)營銷還必須解決“內(nèi)部營銷”問題。 第14頁，共197頁?！皟?nèi)部營銷”就是企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層必須善于與下屬溝通，通過引導(dǎo)來幫助下屬做好工作這對(duì)金融企業(yè)來說尤為重要。因?yàn)榻鹑谄髽I(yè)從事第一線工作的廣大員工與客戶有著最直接和最廣泛的交道，他們的言行舉止直接會(huì)影響客戶對(duì)銀行的“第一印象”，所以必須重視和抓好對(duì)內(nèi)部雇員的培養(yǎng)和訓(xùn)練工作。同時(shí)通過制訂內(nèi)部工作準(zhǔn)則、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)甚至是構(gòu)建評(píng)分體系等一系列對(duì)內(nèi)營銷宣傳教育，使廣大雇員樹立營銷服務(wù)觀念，認(rèn)識(shí)工作人員與客

9、戶交流過程對(duì)本企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)成敗的重要作用，從而出色地完成“一線營銷”的任務(wù)。 第15頁，共197頁。 2.金融企業(yè)將創(chuàng)新一套適應(yīng)其企業(yè)特色的別具一格的行業(yè)實(shí)務(wù)營銷。金融業(yè)獨(dú)特的服務(wù)方式?jīng)Q定了其營銷不能死搬硬套工商企業(yè)那一套，而應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，創(chuàng)新出適合自己特色的營銷活動(dòng)，如： (1)服務(wù)營銷。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，利用超水平的服務(wù)使本企業(yè)在行業(yè)中出類拔萃。作為第三產(chǎn)業(yè)的金融服務(wù)業(yè)，其營銷特點(diǎn)就是服務(wù)加服務(wù)。金融企業(yè)只有建立“大服務(wù)”觀念，強(qiáng)化“大服務(wù)”意識(shí)，積極改進(jìn)和創(chuàng)新服務(wù)品種、服務(wù)手段和服務(wù)設(shè)施，才能向社會(huì)提供高質(zhì)量、高效率、高層次的金融服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢(shì)，樹立良好形象。(2)超值營銷。就是在產(chǎn)品

10、質(zhì)量、特征、價(jià)格等方面增加產(chǎn)品的額外價(jià)值。第16頁，共197頁。 3.為實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)，未來的金融業(yè)將更注重特色營銷。金融企業(yè)將通過市場調(diào)研活動(dòng),在把握金融需求趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，認(rèn)清企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和營銷重點(diǎn)，適時(shí)適地確立企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)，設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品，推進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。如為離退休人員設(shè)計(jì)“夕陽紅”儲(chǔ)蓄，為企盼購房的人設(shè)計(jì)“積小成家”儲(chǔ)蓄；為年輕富裕的客戶開設(shè)專有賬戶，為成熟富裕的客戶提供專業(yè)理財(cái)咨詢服務(wù)。以不同的金融產(chǎn)品滿足不同層次的消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)特色、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、揚(yáng)長避短是開展金融營銷的內(nèi)在要求。 第17頁，共197頁。第18頁，共197頁。 4.為適應(yīng)金融市場的變化和節(jié)奏，金融業(yè)將會(huì)實(shí)

11、施善變營銷和快速營銷。如今的時(shí)代是一個(gè)飛速發(fā)展、加速變型的時(shí)代，沒有一成不變的所謂“金科玉律”。因此，未來的金融業(yè)必須訓(xùn)練員工的客戶導(dǎo)向意識(shí)，充分挖掘客戶的新想法，新需求，甚至創(chuàng)新出新的需求來捕捉市場機(jī)會(huì)。除此以外，還要在產(chǎn)品和服務(wù)市場上行動(dòng)迅速，不僅要做別人沒做的，還要做別人沒來得及做的，永遠(yuǎn)比競爭對(duì)手先行一步。等到其它企業(yè)紛紛效仿之時(shí)，行動(dòng)迅捷者又制造新的熱點(diǎn)去了。市場經(jīng)濟(jì)好比競技比賽，勝利往往就在于那領(lǐng)先的半步。 第19頁，共197頁。 5.為了在吸引新客戶的同時(shí)穩(wěn)定老客戶,未來金融業(yè)必須走持續(xù)營銷的道路。持續(xù)營銷是指產(chǎn)品或服務(wù)提供者采取有效的推銷策略與現(xiàn)有顧客和潛在顧客維持密切的關(guān)系,

12、在掌握顧客各種有關(guān)信息和對(duì)這些信息不斷更新的前提下,對(duì)顧客現(xiàn)時(shí)的偏好和未來的需要進(jìn)行深入了解和分析,在成本可行的條件下盡可能滿足顧客的要求,并在產(chǎn)品的選樣、發(fā)送等方面提出合適的參考建議。第20頁，共197頁。這種方法實(shí)質(zhì)上是要充分挖掘顧客對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者的各種產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)潛力。為了實(shí)現(xiàn)這種銷售方式,必須能收集到有關(guān)顧客的各種新信息,然后利用先進(jìn)的信息技術(shù)和分析技能對(duì)所有的信息進(jìn)行分析，這樣，可以確保推銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)能投顧客所好，有針對(duì)性地向顧客進(jìn)行推介。第21頁，共197頁。 6.未來的金融業(yè)更加注重市場定位、客戶選擇等一些技術(shù)性營銷操作。隨著全球金融領(lǐng)域混業(yè)經(jīng)營的風(fēng)潮不斷升溫，越

13、來越多的金融機(jī)構(gòu)都呈現(xiàn)出進(jìn)一步拓展銀行業(yè)務(wù)范圍，甚至打破銀行與其它金融機(jī)構(gòu)之間的法律界限的趨勢(shì)，紛紛向歐洲“全能銀行”看齊，銀行、證券、保險(xiǎn)和房地產(chǎn)企業(yè)之間，允許業(yè)務(wù)交叉，互相兼并。但這并不意味著在實(shí)際操作中，每個(gè)企業(yè)都是 “全能”的，而必須突出本企業(yè)的定位。以某一特色業(yè)務(wù)為基點(diǎn)，橫向構(gòu)建一個(gè)“全能”的業(yè)務(wù)體系。目前，世界各國的金融改革正在進(jìn)行中，其目的就是為了加強(qiáng)國際競爭力，而營銷作為其中的一個(gè)重要支點(diǎn)也會(huì)產(chǎn)生更多的創(chuàng)新形式。第22頁，共197頁。 6.未來的金融業(yè)更加注重市場定位、客戶選擇等一些技術(shù)性營銷操作。隨著全球金融領(lǐng)域混業(yè)經(jīng)營的風(fēng)潮不斷升溫，越來越多的金融機(jī)構(gòu)都呈現(xiàn)出進(jìn)一步拓展銀行

14、業(yè)務(wù)范圍，甚至打破銀行與其它金融機(jī)構(gòu)之間的法律界限的趨勢(shì)，紛紛向歐洲“全能銀行”看齊，銀行、證券、保險(xiǎn)和房地產(chǎn)企業(yè)之間，允許業(yè)務(wù)交叉，互相兼并。第23頁，共197頁。 但這并不意味著在實(shí)際操作中，每個(gè)企業(yè)都是 “全能”的，而必須突出本企業(yè)的定位。以某一特色業(yè)務(wù)為基點(diǎn)，橫向構(gòu)建一個(gè)“全能”的業(yè)務(wù)體系。目前，世界各國的金融改革正在進(jìn)行中，其目的就是為了加強(qiáng)國際競爭力，而營銷作為其中的一個(gè)重要支點(diǎn)也會(huì)產(chǎn)生更多的創(chuàng)新形式。第24頁，共197頁。 7.隨著當(dāng)今高科技日新月異的發(fā)展，金融營銷將更注重高科技的運(yùn)用。如網(wǎng)上交易、全球電子交易系統(tǒng)、全球20小時(shí)不間斷交易等形式的出現(xiàn)，都說明新興技術(shù)將不斷被用于金

15、融交易活動(dòng)中，促使金融企業(yè)的經(jīng)營方式、金融產(chǎn)品的形式發(fā)生重大變化，也使金融營銷活動(dòng)在更廣闊的空間開展成為可能。第25頁，共197頁。電子技術(shù)和遠(yuǎn)程通訊系統(tǒng)在金融業(yè)的運(yùn)作，不僅會(huì)提高金融企業(yè)的經(jīng)營效率，極大地降低企業(yè)運(yùn)營成本和交易成本，也可給消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠。在金融競爭模仿日益增強(qiáng)的今天，高科技營銷也是一項(xiàng)最為有效的競爭手段?？梢哉f，誰擁有高科技，誰就擁有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)，也就可能更多地?fù)碛蓄櫩秃褪袌?。?6頁，共197頁。 第一章 金融產(chǎn)品與金融產(chǎn)品營銷認(rèn)知 一、金融、產(chǎn)品、金融產(chǎn)品及其種類 （一）金融 1.金子的融會(huì)貫通、融通就是金融,金融定義,古今中外黃金因其不可毀滅性、高度可塑性、相對(duì)

16、稀缺性、無限可分性、同質(zhì)性及色澤明亮等特性特點(diǎn),成為經(jīng)濟(jì)價(jià)值最理想的代表、儲(chǔ)存物、穩(wěn)定器和交換媒介之一.西方定義,新帕爾格雷夫經(jīng)濟(jì)學(xué)大字典,指資本市場的運(yùn)營,資產(chǎn)的供給與定價(jià).其基本內(nèi)容包括有效率的市場,風(fēng)險(xiǎn)與收益,替代與套利,期權(quán)定價(jià)和公司金融。第27頁，共197頁。 2、金融的本質(zhì)是價(jià)值交換，可以是不同時(shí)間點(diǎn)、不同地區(qū)的價(jià)值在同一個(gè)市場中的交換。金融產(chǎn)品的種類有銀行、證券、保險(xiǎn)、信托，所涉及的學(xué)術(shù)領(lǐng)域包括：銀行學(xué)、保險(xiǎn)學(xué)、信托學(xué)。金融是一種交易活動(dòng)，金融交易本身并未創(chuàng)造價(jià)值，那為什么在金融交易中就有賺錢的呢？金融交易是一種將未來收入變現(xiàn)的方式，也就是明天的錢今天來花。簡單地說金融交易的頻繁

17、程度就是反映一個(gè)地區(qū)、區(qū)域、乃至國家經(jīng)濟(jì)繁榮能力的重要指標(biāo)。傳統(tǒng)金融的概念是研究貨幣資金的流通的學(xué)科。而現(xiàn)代的金融本質(zhì)就是經(jīng)營活動(dòng)的資本化過程。第28頁，共197頁。 3.黃金曾一度成為國際貿(mào)易中唯一的媒介。在易貨經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商人只能進(jìn)行對(duì)口的交易，以物易物，因此，人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)受到巨大制約。在金本位經(jīng)濟(jì)時(shí)代，價(jià)值與財(cái)富是以實(shí)物資產(chǎn)黃金為依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，這種客觀的物理方法非常有利于全球經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展。然而，作為價(jià)值流通的載體，黃金不利的一面如搬運(yùn)、攜帶、轉(zhuǎn)換等不便的物理?xiàng)l件限制，使它又讓位于更為靈活的紙幣（貨幣）。如今，貨幣經(jīng)濟(jì)不僅早已取代了原始的易貨經(jīng)濟(jì)，而且覆蓋了金本位經(jīng)濟(jì)。貨幣經(jīng)濟(jì)在給人類帶來

18、空前經(jīng)濟(jì)自由的同時(shí)，也給人類帶來諸多麻煩和問題，如世界貿(mào)易不平衡、價(jià)值不統(tǒng)一、通貨膨脹、貨幣貶值、經(jīng)濟(jì)發(fā)展大起大落等等。第29頁，共197頁。 引發(fā)席卷全球的金融危機(jī)的重要宏觀因素之一，就是全球貿(mào)易失衡。 脫離金本位的初衷是想實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自由和穩(wěn)定發(fā)展，然而，今天卻適得其反。在貨幣多樣化的今天，現(xiàn)代金融中的含“金”量越來越少，但其內(nèi)涵、作用及風(fēng)險(xiǎn)卻越來越廣，越來越大，并已滲透到社會(huì)的每個(gè)角落和每個(gè)人的生活中。如今，盡管金融中的含“金”量越來越少，但其作為價(jià)值的流動(dòng)性卻越來越強(qiáng)。金融已經(jīng)成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)的“血脈”，滲透到社會(huì)的方方面面。人體的活動(dòng)會(huì)帶動(dòng)血液的流動(dòng)，同樣，所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都會(huì)帶動(dòng)金融（資金和價(jià)

19、值）的流動(dòng)。離開了流通性，金融就變成“一潭死水”，第30頁，共197頁。價(jià)值就無法轉(zhuǎn)換；價(jià)值無法轉(zhuǎn)換，經(jīng)濟(jì)就無法運(yùn)轉(zhuǎn)；經(jīng)濟(jì)無法運(yùn)轉(zhuǎn)，新的價(jià)值也無法產(chǎn)生；新的價(jià)值無法產(chǎn)生，人類社會(huì)就無法發(fā)展。反過來，金融危機(jī)發(fā)展到一定程度就會(huì)演變?yōu)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)；經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)展到一定程度就會(huì)演變?yōu)樯鐣?huì)危機(jī)。這是不以人類意識(shí)為轉(zhuǎn)移的客觀金融規(guī)律。 4、金融核心 金融的核心是跨時(shí)間、跨空間的價(jià)值交換，所有涉及到價(jià)值或者收入在不同時(shí)間、不同空間之間進(jìn)行配置的交易都是金融交易，金融學(xué)就是研究跨時(shí)間、跨空間的價(jià)值交換為什么會(huì)出現(xiàn)、如何發(fā)生、怎樣發(fā)展等等。 第31頁，共197頁。 比如，“貨幣”就是如此。它的出現(xiàn)首先是為了把今天的

20、價(jià)值儲(chǔ)存起來，等明天、后天或者未來任何時(shí)候，再把儲(chǔ)存其中的價(jià)值用來購買別的東西。但，貨幣同時(shí)也是跨地理位置的價(jià)值交換，今天你在張村把東西賣了，帶上錢，走到李村，你又可以用這錢去買想要的東西。因此，貨幣解決了價(jià)值跨時(shí)間的儲(chǔ)存、跨空間的移置問題，貨幣的出現(xiàn)對(duì)貿(mào)易、對(duì)商業(yè)化的發(fā)展是革命性的創(chuàng)新。 像明清時(shí)期發(fā)展起來的山西“票號(hào)”，則主要以異地價(jià)值交換為目的，讓本來需要跨地區(qū)運(yùn)物、運(yùn)銀子才能完成的貿(mào)易，只要送過去山西票號(hào)出具的“一張紙”即匯票就可以了！其好處是大大降低異地貨物貿(mào)易的交易成本，讓物資生產(chǎn)公司、商品企業(yè)把第32頁，共197頁。注意力集中在他們的特長商品上，把異地支付的挑戰(zhàn)留給票號(hào)經(jīng)營商，體

21、現(xiàn)各自的專業(yè)分工！在交易成本如此降低之后，跨地區(qū)貿(mào)易市場不快速發(fā)展也難！ 相比之下，借貸交易是最純粹的跨時(shí)間價(jià)值交換，你今天從銀行或者從張三手里借到一萬元，先用上，即所謂的“透支未來”，以后你再把本錢加利息還給銀行、還給張三。對(duì)銀行和張三來說，則正好相反，他們把今天的錢借出去，轉(zhuǎn)移到以后再花。到了現(xiàn)代社會(huì)，金融交易已經(jīng)超出了上面這幾種簡單的人際交換安排，要更為復(fù)雜。比如，股票所實(shí)現(xiàn)的金融交易，表面看也是跨時(shí)間的價(jià)值配置，今天你買下三一重工股票，第33頁，共197頁。把今天的價(jià)值委托給了三一重工和市場，今后再得到投資回報(bào)；三一重工則先用上你投資的錢，今后再給你回報(bào)。你跟三一重工之間就這樣進(jìn)行價(jià)值

22、的跨時(shí)間互換。但是，這種跨時(shí)間的價(jià)值互換又跟未來的事件連在一起，也就是說，如果三一重工未來賺錢了，它可能給你分紅，但是，如果未來不賺錢，三一重工就不必給你分紅，你就有可能血本無歸。所以，股票這種金融交易也是涉及到既跨時(shí)間、又跨空間的價(jià)值交換，這里所講的“空間”指的是未來不同贏利/虧損狀態(tài)，未來不同的境況。 當(dāng)然,對(duì)金融的這種一般性定義可能過于抽象,這些例子又好像過于簡單。實(shí)際上第34頁，共197頁。在這些一般性定義和具體金融品種之上，人類社會(huì)已經(jīng)推演、發(fā)展出了規(guī)模龐大的各類金融市場，包括建立在一般金融證券之上的各類衍生金融市場，不外乎是為類似于上述簡單金融交易服務(wù)的。金融交易范圍從起初的以血緣

23、關(guān)系體系為主，擴(kuò)大到村鎮(zhèn)、到地區(qū)、到全省、到全國，再進(jìn)一步擴(kuò)大到全球。 5、金融的構(gòu)成要素有5點(diǎn)： （1）金融對(duì)象：貨幣（資金）。由貨幣制度所規(guī)范的貨幣流通具有墊支性、周轉(zhuǎn)性和增值性； （2）金融方式：以借貸為主的信用方式為代表。金融市場上交易的對(duì)象，一般是信用關(guān)系的書面證明、債權(quán)債務(wù)的契約文書等；第35頁，共197頁。包括直接融資：無中介機(jī)構(gòu)介入；間接融資：通過中介結(jié)構(gòu)的媒介作用來實(shí)現(xiàn)的金融。 （3）金融機(jī)構(gòu)：通常區(qū)分為銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)； （4）金融場所：即金融市場，包括資本市場、貨幣市場、外匯市場、保險(xiǎn)市場、衍生性金融工具市場等等； （5）制度和調(diào)控機(jī)制：對(duì)金融活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)控等。

24、各要素間關(guān)系：金融活動(dòng)一般以信用工具為載體，并通過信用工具的交易，在金融市場中發(fā)揮作用來實(shí)現(xiàn)貨幣資金使用權(quán)的轉(zhuǎn)移，金融制度和調(diào)控機(jī)制在其中發(fā)揮監(jiān)督和調(diào)控作用。第36頁，共197頁。 6.金融改革要點(diǎn) 第一，利率市場化要突破。應(yīng)當(dāng)發(fā)揮上海銀行間市場的作用，希望能夠讓參加的金融機(jī)構(gòu)更多一些，品種更多一些，交易量更大一些。 建議中央銀行能夠逐步縮小存貸款基準(zhǔn)利率的利差，促進(jìn)商業(yè)銀行開展其他金融服務(wù)。建議擴(kuò)大對(duì)中小金融機(jī)構(gòu)的利率浮動(dòng)幅度，成立存款保險(xiǎn)公司，為利率市場化、商業(yè)銀行加強(qiáng)競爭提供保障。 第二，要完善金融組織體系。他主張從中國國情出發(fā)，成立銀行保險(xiǎn)證券控股公司。比如銀行控股公司，銀行本身可以直

25、接經(jīng)營主業(yè)，同時(shí)可以投資成立附屬或者控股的保第37頁，共197頁。險(xiǎn)公司、證券公司。這樣它們可以為企業(yè)集團(tuán)或跨國公司提供較好的服務(wù)。要繼續(xù)建立健全中小型的各類金融企業(yè)，使其在職能上形成差異。 第三，要在擴(kuò)大社會(huì)資本形成能力上有突破。貸款的增長幅度比資本金的增長幅度要高5個(gè)百分點(diǎn)，這意味著企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率居高不下，實(shí)際上有些地方還在上升，這就使中國金融業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)在不斷地聚集，是很危險(xiǎn)的。建議國家建立一個(gè)社會(huì)資本統(tǒng)計(jì)和公布制度，公布每年的工商企業(yè)社會(huì)資本分布在什么行業(yè)，分布在什么地區(qū)，看社會(huì)資本是怎么流動(dòng)的。 第38頁，共197頁。 為此，要繼續(xù)規(guī)范發(fā)展證券市場，特別是引導(dǎo)機(jī)構(gòu)投資者投資股票。發(fā)改委、

26、證監(jiān)會(huì)、中央銀行有關(guān)債券（商業(yè)票據(jù)）發(fā)行的條件、程序要規(guī)范起來，逐步進(jìn)入到統(tǒng)一市場。債券市場發(fā)展才能促進(jìn)利率市場化，債券市場發(fā)展才能促進(jìn)人民幣國際化。 第四，在促進(jìn)資本項(xiàng)目可兌換上應(yīng)該有一個(gè)突破，即在人民幣國際化上有一個(gè)突破。他認(rèn)為具備加快這方面改革的條件，可以批準(zhǔn)更多的境外合格機(jī)構(gòu)投資者及更多的投資額度。同時(shí)，要推動(dòng)國內(nèi)的資本對(duì)外投資。第39頁，共197頁。 7、互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融差異性分析 互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融的本質(zhì)區(qū)別不在“金融”而在實(shí)現(xiàn)方式上支付方式信息處理資源配置傳統(tǒng)金融物理網(wǎng)點(diǎn)分散支付信息通過人工進(jìn)行處理，信息不對(duì)稱，且非標(biāo)準(zhǔn)化、碎片化、靜態(tài)化。銀行、投資銀行等作為中介匹配資金借

27、入方和借出方?；ヂ?lián)網(wǎng)金融超級(jí)集中支付系統(tǒng)和個(gè)體移動(dòng)支付統(tǒng)一信息處理和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估通過網(wǎng)絡(luò)化方式進(jìn)行,在云計(jì)算的保障下,資金供需雙方信息通過社交網(wǎng)絡(luò)揭示和傳播,被搜索引擎組織和標(biāo)準(zhǔn)化,最終形成時(shí)間連續(xù)、動(dòng)態(tài)變化的信息序列，由此可以給出任何資金需求者的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)或動(dòng)態(tài)違約概率,而且成本極低資金供需信息直接在網(wǎng)上發(fā)布并匹配,供需雙方直接聯(lián)系和交易,不需要經(jīng)過銀行、券商或交易所等中介第40頁，共197頁。 （二）產(chǎn)品 產(chǎn)品是“一組將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的相互關(guān)聯(lián)或相互作用的活動(dòng)”的結(jié)果即“過程”的結(jié)果。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中通常也可理解為組織制造的任何制品或制品的組合。在現(xiàn)代漢語詞典當(dāng)中的解釋為“生產(chǎn)出來的物品。” 1。產(chǎn)

28、品的定義 向市場提供的引起注意、獲取、使用或者消費(fèi)以滿足欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用、或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的東西。一般指物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域的勞動(dòng)者所創(chuàng)造的物質(zhì)資料。廣義指具有使用價(jià)值、能夠滿足人們的物質(zhì)需要或第41頁，共197頁。精神需要的勞動(dòng)成果，包括物質(zhì)資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品。產(chǎn)品總是在一定的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系下生產(chǎn)出來的。消費(fèi)者購買的不只是產(chǎn)品的實(shí)體還包括產(chǎn)品的核心利益即向消費(fèi)者提供的基本效用和利益。 產(chǎn)品的實(shí)體稱為一般產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式只有依附于產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品的核心利益才能實(shí)現(xiàn)。期望產(chǎn)品是消費(fèi)者采購產(chǎn)品時(shí)期望的一系列屬性和條件。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四層次即產(chǎn)品

29、包含的附加服務(wù)和利益。產(chǎn)品的第五層次是潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。在供應(yīng)鏈上上流工廠的產(chǎn)品是下流工廠的生產(chǎn)原料或耗材例如塑料粒、紙皮盒、玻璃片、計(jì)算機(jī)中央處理器、油漆等 第42頁，共197頁。2、產(chǎn)品概念 （1）“產(chǎn)品概念”是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念它是用消費(fèi)者的語言來表達(dá)的產(chǎn)品構(gòu)想。一般用文字來表達(dá)或用圖片來描述產(chǎn)品概念。通常一個(gè)完整的產(chǎn)品概念由四部分組成 消費(fèi)者洞察從消費(fèi)者的角度提出其內(nèi)心所關(guān)注的有關(guān)問題 利益承諾說明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處 支持點(diǎn)解釋產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)是怎樣解決消費(fèi)者洞察中所提出的問題的 總結(jié)用概括的語言最好是一句話將上述三點(diǎn)的

30、精髓表達(dá)出來。 第43頁，共197頁。 產(chǎn)品概念要求對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品介紹能夠足夠清楚對(duì)消費(fèi)者夠有吸引力 （2）產(chǎn)品的狹義概念被生產(chǎn)出的物品；產(chǎn)品的廣義概念可以滿足人們需求的載體。 通用的有下述四種產(chǎn)品類別 3、產(chǎn)品分類 服務(wù) 通常是無形的，是為滿足顧客的需求供方（提供產(chǎn)品的組織和個(gè)人）和顧客(接受產(chǎn)品的組織和個(gè)人)之間在接觸時(shí)的活動(dòng)，以及供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果，并且是在供方和顧客接觸上至少需要完成一項(xiàng)活動(dòng)的結(jié)果。如醫(yī)療、運(yùn)輸、咨詢、金融貿(mào)易、旅游、教育等。第44頁，共197頁。服務(wù)的提供可涉及為顧客提供的有形產(chǎn)品(如維修的汽車)上所完成的活動(dòng)為顧客提供的無形產(chǎn)品(如為準(zhǔn)備稅款申報(bào)書所需的收益表

31、)上所完成的活動(dòng)無形產(chǎn)品的交付(如知識(shí)傳授方面的信息提供)為顧客創(chuàng)造氛圍(如在賓館和飯店)。服務(wù)特性包括安全性、保密性、環(huán)境舒適性、信用、文明禮貌、以及等待時(shí)間等。 軟件 軟件由信息組成是通過支持媒體表達(dá)的信息所構(gòu)成的一種智力創(chuàng)作，通常是無形產(chǎn)品并可以方法、記錄或程序的形式存在。如計(jì)算機(jī)程序、字典、信息記錄等。 第45頁，共197頁。 硬件 硬件通常是有形產(chǎn)品是不連續(xù)的具有特定形狀的產(chǎn)品。如電視機(jī)、元器件、建筑物、機(jī)械零部件等其量具有計(jì)數(shù)的特性往往用計(jì)數(shù)特性描述。 流程性材料。流程性材料通常是有形產(chǎn)品是將原材料轉(zhuǎn)化成某一特定狀態(tài)的有形產(chǎn)品其狀態(tài)可能是流體、氣體、粒狀、帶狀。如潤滑油、布匹其量具

32、有連續(xù)的特性往往用計(jì)量特性描述。 產(chǎn)品按其用途不同可分為生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料按生產(chǎn)它們的物質(zhì)生產(chǎn)部門的不同可分為工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、建筑業(yè)產(chǎn)品等。各部門內(nèi)部產(chǎn)品也可分類如工業(yè)產(chǎn)品內(nèi)部又可分為重工業(yè)產(chǎn)品和輕工業(yè)產(chǎn)品第46頁，共197頁。重工業(yè)產(chǎn)品又可分為冶金產(chǎn)品、機(jī)械產(chǎn)品、化工產(chǎn)品等等。各行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品還可以進(jìn)一步細(xì)分。各部門各生產(chǎn)單位的產(chǎn)品也可以從各個(gè)不同角度進(jìn)行分類如按其質(zhì)量可分為合格產(chǎn)品、次品、廢品等按產(chǎn)品在企業(yè)生產(chǎn)中的地位可分為主要產(chǎn)品和次要產(chǎn)品按產(chǎn)品完善程度可分為試制新產(chǎn)品、未定型產(chǎn)品、定型產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品等。 一種產(chǎn)品可由兩個(gè)或多個(gè)不同類別的產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品類別(服務(wù)、軟件、硬件或流程性材料

33、)的區(qū)分取決于其主導(dǎo)成分。例如外供產(chǎn)品“汽車是由硬件(如輪胎)、流程性材料(如燃料、冷卻液)、軟件(如發(fā)動(dòng)機(jī)控制軟件、駕駛員手冊(cè))和服務(wù)(如銷售人員所做的操作說明)所組成。第47頁，共197頁。硬件和流程性材料經(jīng)常被稱之為貨物。稱為硬件或服務(wù)主要取決于產(chǎn)品的主導(dǎo)成分。例如客運(yùn)航空公司主要為乘客提供空運(yùn)服務(wù)但在飛行中也提供點(diǎn)心、飲料等硬件。 質(zhì)量保證主要關(guān)注預(yù)期的產(chǎn)品。該定義說明產(chǎn)品是廣義的概念既可以是交付給顧客的最終產(chǎn)品也可以是生產(chǎn)過程中的半成品和外購件。質(zhì)量管理關(guān)注的是預(yù)期的產(chǎn)品非預(yù)期的產(chǎn)品是指在生產(chǎn)預(yù)期產(chǎn)品的過程中伴隨產(chǎn)生的廢液、廢氣、廢料等物質(zhì)有可能造成環(huán)境的污染不屬于質(zhì)量管理的范疇它屬

34、于環(huán)境管理體系的范疇。 第48頁，共197頁。 4、產(chǎn)品的整體概念”人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)。 社會(huì)需要是不斷變化的因此產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式也會(huì)相應(yīng)地改變。新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高產(chǎn)品數(shù)量的不斷增加是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顯著特點(diǎn)。第49頁，共197頁。 （三）金融產(chǎn)品 1.涵義 金融產(chǎn)品指的是各種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可進(jìn)行公開交易或兌現(xiàn)的非實(shí)物資產(chǎn)，指資金融通過程的各種載體，它包括現(xiàn)金、貨幣、黃金、外匯、有價(jià)證券、匯票、股票、期貨、債券、保單等。就是說，這些金融產(chǎn)品就是金融市場的買賣對(duì)象，供求雙方通過市場競爭原則形成金融產(chǎn)品價(jià)格，如利率或收益率，最

35、終完成交易，達(dá)到融通資金的目的。如股票、期貨、期權(quán)、保單等就是金融資產(chǎn)，也叫金融工具，也叫有價(jià)證券。比如：我們可以用現(xiàn)金購買任何商品，包括金融產(chǎn)品；我們可以到銀行承兌匯票（變成現(xiàn)金）：我們可以在相應(yīng)的金融市場任意買賣（交易）股票、期貨等；我們持有的債券、保單第50頁，共197頁。等到期可以兌現(xiàn)（變成現(xiàn)金）。 例如，張三前年看好股市，變賣房產(chǎn)用三百萬現(xiàn)金購買了股票，如今他的股票市值還不到兩百萬，為了避免更大的損失，張三決定變賣股票購入保險(xiǎn)。 通過這個(gè)例子我們可以看到價(jià)值在不同的金融產(chǎn)品中轉(zhuǎn)變和存在。 2.一物四名 所謂“一物四名”指的是同樣的金融產(chǎn)品，根據(jù)不同的使用者，不同的目的，不同的作用等，

36、有四種不同的名字，即金融產(chǎn)品、金融資產(chǎn)、金融工具和有價(jià)證券。；第51頁，共197頁。以股票為例，對(duì)市場而言，股票是金融產(chǎn)品；對(duì)發(fā)行者而言，股票是融資的工具；對(duì)交易者而言，股票是投資或投機(jī)獲利的工具；對(duì)公司財(cái)務(wù)而言，股票是金融資產(chǎn)或有價(jià)證券。至于說如何稱謂一個(gè)金融產(chǎn)品更為合適，要看其內(nèi)涵和具體情況。 3、產(chǎn)品產(chǎn)生 金融及其產(chǎn)品既不是天上掉下來的，也不是固有的。金融、金融市場、金融產(chǎn)品猶如一粒樹種，在合適的土壤和時(shí)空中，隨著人類社會(huì)的發(fā)展逐漸成長起來。第52頁，共197頁。金融產(chǎn)品是金融社會(huì)的產(chǎn)物；金融社會(huì)是在農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來的；金融產(chǎn)品是由農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品衍生而來。 金融

37、及其市場和產(chǎn)品并非虛擬也不應(yīng)該是虛擬的。金融產(chǎn)品應(yīng)由實(shí)物資產(chǎn)演變而來。事實(shí)上，絕大多數(shù)的金融產(chǎn)品都是由實(shí)物資產(chǎn)演變而來。以股票為例，長城有限責(zé)任公司將其1,000萬的實(shí)物資產(chǎn)，通過資產(chǎn)證券化變?yōu)閾碛?,000股票的股份制企業(yè)。這樣，長城公司就擁有了金融資產(chǎn)或金融產(chǎn)品。以后該公司和金融機(jī)構(gòu)還可以將股票進(jìn)一步演變?yōu)楣善逼跈?quán)、期貨等。 第53頁，共197頁。 4.金融與樹 金融及其產(chǎn)品的演變過程好比樹葉是由樹枝而來，樹枝是由樹干而來，樹干是由樹根而來。它們環(huán)環(huán)相扣、絲絲相連、密不可分、相互影響。事實(shí)上，金融的一切同樹如出一轍，因?yàn)闃淠颂斓匾?guī)律的集大成者，金融樹乃金融規(guī)律的系統(tǒng)集成，金融就是樹！ 然而

38、美國似乎忘記了或者不明白金融的根基是什么，以至金融經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重脫節(jié)，并全面倒塌，重創(chuàng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。第54頁，共197頁。 5、產(chǎn)品創(chuàng)新 我們經(jīng)常聽到“金融創(chuàng)新”，現(xiàn)實(shí)中，金融創(chuàng)新更多的是金融產(chǎn)品創(chuàng)新。 近30年來，創(chuàng)新是最時(shí)尚的。華爾街的“精英們”更不甘落后。他們絞盡腦汁，不斷花樣翻新，創(chuàng)造出各種各樣的金融產(chǎn)品，結(jié)果導(dǎo)致美國這棵金融大樹嚴(yán)重失衡，不堪重負(fù)。 金融創(chuàng)新是好事，應(yīng)予鼓勵(lì)，但不能違背金融規(guī)律，更不能違背天地規(guī)律，因?yàn)榈厍蛉f物都無法擺脫天地規(guī)律的制約。 第55頁，共197頁。 6.構(gòu)成要素 一個(gè)金融產(chǎn)品是一系列具體規(guī)定和約定的組合。雖然不同的金融產(chǎn)品有著不同的具體規(guī)定和約定，但是，每

39、一個(gè)金融產(chǎn)品通常都應(yīng)具備至少如下方面的內(nèi)容。 （1）發(fā)行者 任何金融產(chǎn)品都必需有其賣主，即發(fā)行者。債券的發(fā)行者就是債務(wù)人，沒有債務(wù)人的債務(wù)關(guān)系自然是無法想象的。股票也一樣，必需要有特定的發(fā)行企業(yè)，這一企業(yè)是股票認(rèn)購者的共同財(cái)產(chǎn)。發(fā)行者通過出售金融產(chǎn)品取得收入，但不是任何個(gè)人或企業(yè)都可以向社會(huì)發(fā)行金融產(chǎn)品取得收入。與這樣的金融收入相對(duì)應(yīng)，第56頁，共197頁。 發(fā)行者要承擔(dān)下定的義務(wù)。 為了保證這些義務(wù)的履行，大多數(shù)金融產(chǎn)品的發(fā)行者在發(fā)行時(shí)要符合一定的條件，在發(fā)行后要接受金融管理機(jī)構(gòu)和投資者的監(jiān)督(如信息公開、業(yè)務(wù)活動(dòng)的某些限制等)。 籌資企業(yè)在設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品時(shí)首先要弄清楚，有權(quán)發(fā)行哪些產(chǎn)品。投資

40、者也一樣，在認(rèn)購金融產(chǎn)品之前要明確對(duì)方有沒有權(quán)利發(fā)行這樣的產(chǎn)品。第57頁，共197頁。 （2）認(rèn)購者 不是所有的投資者都可以從金融市場上購買他想買的任何金融產(chǎn)品。有些市場(如銀行間同業(yè)拆借市場)只向一小部分金融機(jī)構(gòu)開放。因此投資者在認(rèn)購某一金融產(chǎn)品之前，首先應(yīng)當(dāng)了解自己有沒有權(quán)利購買這一產(chǎn)品，企業(yè)在發(fā)行某一金融產(chǎn)品之前也應(yīng)當(dāng)知道這一產(chǎn)品的可能投資者以便估計(jì)潛在的資金來源。 （3）期限 金融產(chǎn)品的期限有長短之分，在一般情況下，貨幣市場上的產(chǎn)品期限比較短，資本市場上的產(chǎn)品期限比較長。第58頁，共197頁。 金融產(chǎn)品的期限還可分為有限和無限。大部分債券和所有的貨幣市場產(chǎn)品都是有期限的。至于股票，從理

41、論上說是無期限的，其存在的時(shí)間和企業(yè)存在的時(shí)間同樣長。 籌資企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)需要選擇適當(dāng)期限的金融產(chǎn)品。對(duì)于投資者也一樣，認(rèn)購的金融產(chǎn)品期限應(yīng)當(dāng)根據(jù)其資金的可投資年限來決定，過短或過長都分別要冒利率下跌或上升的風(fēng)險(xiǎn)。第59頁，共197頁。 （4）價(jià)格和收益 價(jià)格是金融產(chǎn)品的核心要素。因?yàn)榛I資者出售金融產(chǎn)品的目的是為了得到相當(dāng)于產(chǎn)品價(jià)格的收入，投資者的投資額正好等于他購人的金融產(chǎn)品的價(jià)格。 在金融產(chǎn)品的價(jià)格上，應(yīng)當(dāng)區(qū)分票面價(jià)格和市場價(jià)格。 票面價(jià)格是合同中規(guī)定的名義價(jià)格。債券的票面價(jià)格通常相當(dāng)于本金，與票面利息率一起構(gòu)成每期利息額的依據(jù)。股票的票面價(jià)格在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中用于計(jì)算企業(yè)的注冊(cè)資本額。第

42、60頁，共197頁。 市場價(jià)格是金融產(chǎn)品在市場上的成交價(jià)格，相當(dāng)于認(rèn)購者實(shí)付，發(fā)行者實(shí)收的價(jià)格。 市場價(jià)格還有一級(jí)市場價(jià)格和二級(jí)市場價(jià)格的區(qū)分。一級(jí)市場的價(jià)格和票面價(jià)格有一定的聯(lián)系。如債券的票面價(jià)格與市場價(jià)格之間的關(guān)系取決于票面利率與市場利率的差別、債券的償還方式、債券的償還期限長短等因素。但在二級(jí)市場上，市場價(jià)格的變動(dòng)不再受票面價(jià)格的限制。第61頁，共197頁。 收益率是金融產(chǎn)品的另一個(gè)核心要素，它表示該產(chǎn)品給其持有者帶來的收入占其投資的比率。金融產(chǎn)品的收益包括兩種：一是證券利息收入，簡稱收人或經(jīng)常性收入，二是資本增益或損益。利息收入是指在金融產(chǎn)品持有期內(nèi)獲得的利息收入，如債券按期支付債息的

43、收入或股票按期支付股息的收入等。資本增益或損益則是指由于所持證券價(jià)格的升降變動(dòng)而帶來的本金的升值或減值。 7.風(fēng)險(xiǎn) 一般都把風(fēng)險(xiǎn)看成是一種危險(xiǎn)，或看第62頁，共197頁。 成一種帶來損失或失敗的可能性?？梢哉J(rèn)為金融產(chǎn)品的投資風(fēng)險(xiǎn)是由于對(duì)未來的不確定性而產(chǎn)生的預(yù)期收益損失的可能。在市場上存在著四種風(fēng)險(xiǎn)與收益組合而成的投資機(jī)會(huì)：(1)高風(fēng)險(xiǎn)與低收益。(2)低風(fēng)險(xiǎn)與高收益。(3)高風(fēng)險(xiǎn)與高收益。(4)低風(fēng)險(xiǎn)與低收益。 對(duì)于投資者來說,要獲取高的收益，就必須承受高的風(fēng)險(xiǎn)，高收益必然伴隨有高風(fēng)險(xiǎn)。但反過來，若投資者承擔(dān)了高風(fēng)險(xiǎn)，卻不一定能確保高收益，因?yàn)楦唢L(fēng)險(xiǎn)的含意本身就是不確定。高風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)果可能是高收

44、益,也可能是低收益，甚至可能是高損失。收益顯然是以風(fēng)險(xiǎn)作為代價(jià)的.第63頁，共197頁。 8.流通性 流通性是一種資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為貨幣的能力，某種資產(chǎn)一經(jīng)需要可隨即轉(zhuǎn)換為貨幣，交易費(fèi)用很低，且不承擔(dān)本金的損失，該資產(chǎn)就具有較高的流動(dòng)性，反之，資產(chǎn)的流動(dòng)性就較低。 絕大多數(shù)的金融產(chǎn)品都可以在次級(jí)市場上自由流通，如私人持有的普通股票、債券等。但也有一部分金融產(chǎn)品不可以流通，或者在流通時(shí)要滿足特定的條件，如平常的定期存折不能流通，用作抵押擔(dān)保的金融產(chǎn)品以及所有在發(fā)行時(shí)規(guī)定不可流通的產(chǎn)品。還有一些金融產(chǎn)品只在某些特定的情況下才能流通。流通性是金融產(chǎn)第64頁，共197頁。品的一大質(zhì)量指標(biāo)，那些不可流通的金融產(chǎn)

45、品在市場上只能以較低的價(jià)格發(fā)行。同理，即使是可以流通的金融產(chǎn)品，如果其流通條件很差(如日成交量特別小)，也只能以較低的價(jià)格流通。 9.權(quán)力 金融產(chǎn)品作為一種財(cái)產(chǎn)權(quán)憑證，可以賦予持有人與該產(chǎn)品類別相對(duì)應(yīng)的權(quán)力，比如債券持有人作為債權(quán)人，擁有到期時(shí)獲得本金和利息的權(quán)利以及公司破產(chǎn)時(shí)剩余財(cái)產(chǎn)的優(yōu)先索償權(quán)。股票持有人作為公司的股東，有權(quán)參加股東大會(huì)，有權(quán)選舉公司董事以及有權(quán)參與公司重大事項(xiàng)的決策等。第65頁，共197頁。 （四）金融產(chǎn)品的三個(gè)層次 1.核心產(chǎn)品,也稱利益產(chǎn)品,是指客戶購買到的基本服務(wù)或利益。核心產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品具有滿足客戶需求的屬性,如存款能滿足儲(chǔ)戶增值的需求,貸款能滿足客戶經(jīng)營過程中

46、資金短缺的需求。因此,核心產(chǎn)品在金融產(chǎn)品的三個(gè)層次中處于中心地位。如果核心產(chǎn)品不能符合客戶口味,那么形式產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品再豐富也不會(huì)吸引客戶。 2.形式產(chǎn)品,也稱特征產(chǎn)品,是金融產(chǎn)品的具體形式,用以展現(xiàn)產(chǎn)品的外部特征。第66頁，共197頁。金融產(chǎn)品的無形性,使其形式產(chǎn)品無法通過外形、顏色、式樣、品牌、商標(biāo)來展示,而主要通過質(zhì)量和方式來表現(xiàn)。如存款分定期、活期等品種;季節(jié)性特征的產(chǎn)品有賀歲類存單,助學(xué)貸款等。隨著人們消費(fèi)水平、生產(chǎn)方式和生活需求的不斷提高,人們對(duì)金融產(chǎn)品外在形式的要求也越來越高,，因此銀行在營銷時(shí)必須注意設(shè)計(jì)出不同表現(xiàn)形式的產(chǎn)品,提高對(duì)人們的吸引力。例如,廣東發(fā)展銀行銀行卡部門為吸

47、引女性顧客專門設(shè)計(jì)并推出了紫色透明的“女人卡”和可以做項(xiàng)鏈的“迷你卡”。第67頁，共197頁。 3.擴(kuò)展產(chǎn)品,也稱附加產(chǎn)品,是指在滿足客戶的基本需求之外,金融產(chǎn)品還可以為客戶提供額外的服務(wù),使其得到更多的利益。如儲(chǔ)蓄存折的代繳費(fèi)服務(wù),優(yōu)質(zhì)客戶的接送單服務(wù),以及與投資、貸款等業(yè)務(wù)相配套的服務(wù)等。金融產(chǎn)品具有較大的相似性,不同金融機(jī)構(gòu)為客戶提供的多種服務(wù)本質(zhì)上是相同的,為了使本公司的產(chǎn)品有別于其他公司的同類產(chǎn)品,吸引更多的客戶,金融機(jī)構(gòu)必須充分認(rèn)識(shí)擴(kuò)展產(chǎn)品在金融產(chǎn)品中的重要性。 第68頁，共197頁。 (五)金融產(chǎn)品的特征 1.無形性.顧客在購買金融產(chǎn)品時(shí)無法看到,也無法感覺,只能通過文字、數(shù)據(jù)等

48、方式進(jìn)行交流。金融產(chǎn)品在自然形態(tài)上經(jīng)常是無形的,不具備某些鮮明的物理特性,這使得金融產(chǎn)品在擴(kuò)展方面有比較廣泛的想象空間。所以如何通過某些有形的形式與特點(diǎn)設(shè)計(jì),讓金融產(chǎn)品具有吸引客戶的強(qiáng)大魅力,是金融產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵性因素。 2.不可分割性.金融產(chǎn)品的提供與服務(wù)的分配具有同時(shí)性,兩者不能分開。比如金融產(chǎn)品的銷售過程與服務(wù)過程等聯(lián)系起來。第69頁，共197頁。 從而使得金融產(chǎn)品具有不可分割性,在整個(gè)營銷過程要注意各個(gè)環(huán)節(jié)的相互關(guān)聯(lián)。 3.累加性。一般產(chǎn)品僅具有某種特殊的使用價(jià)值,如糧食可以充饑,衣服可以御寒,它們的使用價(jià)值往往比較單一。而獲得金融產(chǎn)品的客戶可以享受多種多樣的金融服務(wù)。比如某企業(yè)申請(qǐng)獲

49、得貸款后,銀行可以為其提供匯劃轉(zhuǎn)賬、提取現(xiàn)金、賬戶管理、不同幣種兌換、期貨交易、期權(quán)交易以及投資咨詢等各種服務(wù)項(xiàng)目。 第70頁，共197頁。 4.差異性。不同的金融企業(yè)甚至同一企業(yè)的不同分支機(jī)構(gòu)所提供的金融產(chǎn)品或服務(wù)亦不盡相同。例如信用卡,中國銀行的“長城卡”除了消費(fèi)、儲(chǔ)蓄等基本功能外,還提供“290”金融電信服務(wù);招商銀行的“一卡通”則具有消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、異地匯兌、劃轉(zhuǎn)股票交易保證金、甚至還有公交充值等功能;而上海浦東發(fā)展銀行的“東方卡”還提供外匯買賣服務(wù)。 第71頁，共197頁。 5.易模仿性。金融產(chǎn)品容易模仿,且模仿速度快。由于金融產(chǎn)品大多數(shù)為無形服務(wù),它們不同于工業(yè)企業(yè)所提供的一般產(chǎn)品,可

50、以向有關(guān)方面申請(qǐng)專利,使本企業(yè)的產(chǎn)品權(quán)益受到法律的保護(hù),因而金融產(chǎn)品沒有專利可言。 6.季節(jié)性。金融產(chǎn)品的需求因時(shí)間而異,體現(xiàn)出較強(qiáng)的季節(jié)性特征。例如投入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性貸款、工商企業(yè)的生產(chǎn)貸款以及耐用消費(fèi)品和旅游貸款等都表現(xiàn)出顯著的季節(jié)性特征。 第72頁，共197頁。 7.增值性。一般產(chǎn)品在使用過程中會(huì)逐漸消耗直到完全報(bào)廢,而金融產(chǎn)品卻能為客戶帶來比購買產(chǎn)品本身更大的價(jià)值,客戶購買一般產(chǎn)品是為了獲得產(chǎn)品的使用功能,購買金融產(chǎn)品,如存款、貸款、基金、保險(xiǎn),最主要目的是為了獲得產(chǎn)品的增值。在購買和使用金融產(chǎn)品的過程中,其價(jià)值和使用價(jià)值不僅不會(huì)消耗,相反還能帶來直接或間接的盈利以及其他難以度量的便

51、利。例如,儲(chǔ)蓄存款給客戶帶來利息的直接盈利,使存入銀行的資金增值;住房貸款、汽車貸款則是使客戶在獲得資金后,提前享受某種便利與幸福。第73頁，共197頁。（六）金融產(chǎn)品的種類 金融產(chǎn)品是金融社會(huì)的產(chǎn)物金融社會(huì)是在農(nóng)業(yè)社會(huì)工業(yè)社會(huì)的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來的金融產(chǎn)品是由農(nóng)業(yè)產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品衍生而來與金融產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的是金融衍生產(chǎn)品金融衍生產(chǎn)品通常是指從原生資產(chǎn)派生出來的金融工具金融衍生產(chǎn)品的共同特征是保證金交易即只要支付一定比例的保證金就可進(jìn)行全額交易不需實(shí)際上的本金轉(zhuǎn)移合約的了結(jié)一般也采用現(xiàn)金差價(jià)結(jié)算的方式進(jìn)行只有在滿期日以實(shí)物交割方式 第74頁，共197頁。履約的合約才需要買方交足貸款因此金融衍生產(chǎn)品

52、交易具有杠桿效應(yīng). 金融看似行影無蹤，變化無常，錯(cuò)綜復(fù)雜，繽紛凌亂，因此，金融產(chǎn)品的劃分也是多種多樣。目前金融衍生產(chǎn)品種類繁多主要有以下幾種分類方法： 首先，金融發(fā)展是一環(huán)扣一環(huán)，循序漸進(jìn)的，因此金融產(chǎn)品可分為基礎(chǔ)證券如股票、債券等，和衍生（高級(jí)）證券如期貨、期權(quán)等兩大類；其次，根據(jù)所有權(quán)屬性，金融產(chǎn)品又可分為產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品如股票、期權(quán)、 第75頁，共197頁。認(rèn)股證等，和債權(quán)產(chǎn)品如國庫券、銀行信貸產(chǎn)品等兩大類。 前者是產(chǎn)權(quán)關(guān)系，后者是債權(quán)關(guān)系。再者，根據(jù)預(yù)期收益判斷，金融產(chǎn)品又可分為非固定收益產(chǎn)品如股票、期權(quán)、基金等，和固定（也叫結(jié)構(gòu)型）產(chǎn)品如各種債券和信貸產(chǎn)品。最后，根據(jù)時(shí)間長短，風(fēng)險(xiǎn)程度和交易

53、場所等，金融產(chǎn)品又可分為短期產(chǎn)品、長期產(chǎn)品、低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品、高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品、貨幣（市場）產(chǎn)品和資本（市場）產(chǎn)品等很多類別。 金融產(chǎn)品分類： 第76頁，共197頁。 （1）金融產(chǎn)品可分為基礎(chǔ)證券如股票、債券等，和衍生（高級(jí)）證券如期貨、期權(quán)等兩大類； （2）根據(jù)所有權(quán)屬性，金融產(chǎn)品又可分為產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品如股票、期權(quán)、認(rèn)股證等，和債權(quán)產(chǎn)品如國庫券、銀行信貸產(chǎn)品等兩大類。前者是產(chǎn)權(quán)關(guān)系，后者是債權(quán)關(guān)系。 （3）根據(jù)預(yù)期收益判斷，金融產(chǎn)品又可分為非固定收益產(chǎn)品如股票、期權(quán)、基金等，和固定（也叫結(jié)構(gòu)型）產(chǎn)品如各種債券和信貸產(chǎn)品。 第77頁，共197頁。 （4）根據(jù)時(shí)間長短，風(fēng)險(xiǎn)程度和交易場所等，金融產(chǎn)品又可分為短期產(chǎn)

54、品、長期產(chǎn)品、低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品、高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品、貨幣（市場）產(chǎn)品和資本（市場）產(chǎn)品等很多類別。 （5）根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)可以分為遠(yuǎn)期期貨期權(quán)和掉期四大類。 第78頁，共197頁。 (6)根據(jù)原生資產(chǎn)大致可以分為四類:即股票利率匯率和商品如果再加以細(xì)分股票類中又包括具體的股票和由股票組合形成的股票指數(shù)利率類中又可分為以短期存款利率為代表的短期利率和以長期債券利率為代表的長期利率貨幣類中包括各種 不同幣種之間的比值商品類中包括各類大宗實(shí)物商品(7)根據(jù)交易方法可分為場內(nèi)交易和場外文易。 第79頁，共197頁。 1、銀行產(chǎn)品 銀行產(chǎn)品的種類很多,按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的種類.（課本上有3種）（一）從銀行產(chǎn)品的

55、性能和表現(xiàn)形式看，銀行產(chǎn)品主要分為核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品和外延產(chǎn)品三大類：（1）核心產(chǎn)品：是銀行向客戶提供的能夠滿足客戶具體金融需求和投資收益的產(chǎn)品。如汽車貸款、教育儲(chǔ)蓄等。它滿足客戶基本的服務(wù)需求，并讓客戶獲得利益。核心產(chǎn)品一般都是為解決某一特定問題而 第80頁，共197頁。 設(shè)計(jì)的具有特殊意義的產(chǎn)品。由于銀行產(chǎn)品的專業(yè)化較強(qiáng)，銀行客戶經(jīng)理在營銷過程中要向客戶揭示隱含在每一產(chǎn)品的各種客戶需要和能滿足客戶需要的某種形式。（2）基本產(chǎn)品：是銀行產(chǎn)品構(gòu)成的基本部分，是銀行某一產(chǎn)品賴以依托的基礎(chǔ)。如存款、貸款等，是某一產(chǎn)品的基本業(yè)務(wù)形式。如按揭貸款的基本產(chǎn)品是“貸款”，儲(chǔ)蓄存款的基本產(chǎn)品是“存款”。第8

56、1頁，共197頁。（3）外延產(chǎn)品：也叫做擴(kuò)展產(chǎn)品，是指銀行產(chǎn)品中為客戶提供功能擴(kuò)展或超值服務(wù)的那一部分產(chǎn)品，屬金融產(chǎn)品的系列化業(yè)務(wù)，是銀行產(chǎn)品的延伸，用以配套解決客戶的全部問題。 第82頁，共197頁。（二）從銀行產(chǎn)品的業(yè)務(wù)劃分上可以分為負(fù)債業(yè)務(wù)產(chǎn)品、資產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品三大類：（1）負(fù)債業(yè)務(wù)產(chǎn)品：負(fù)債業(yè)務(wù)就是資金的使用權(quán)從客戶轉(zhuǎn)移到銀行，構(gòu)成了銀行對(duì)客戶的負(fù)債。如日常所說的存款就是主要是銀行負(fù)債業(yè)務(wù)，是客戶將資金交付銀行使用，由銀行付給存款人利息的一種行為。銀行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)了許多銀行產(chǎn)品，用以辦理負(fù)債業(yè)務(wù)，如各種儲(chǔ)蓄存款、單位存款、同業(yè)存放以及清算占用等。 第83頁，共197頁。（2）資

57、產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品：與負(fù)債業(yè)務(wù)相反，資產(chǎn)業(yè)務(wù)是銀行把資金出讓給客戶使用，并從中收取一定利息的業(yè)務(wù)。為了辦理資產(chǎn)類業(yè)務(wù)，銀行也設(shè)計(jì)生產(chǎn)了許多銀行產(chǎn)品，如各種貸款、票據(jù)貼現(xiàn)以及金融租賃等。第84頁，共197頁。 （3）中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品：這是銀行為滿足向客戶提供各類中間業(yè)務(wù)服務(wù)而設(shè)計(jì)開發(fā)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通常不需要占用銀行資金，主要是通過銀行自身資源為客戶服務(wù)來收取手續(xù)費(fèi)。如傳統(tǒng)的結(jié)算、匯兌、擔(dān)保，以及新興的代理保險(xiǎn)、代客買賣外匯、基金等理財(cái)產(chǎn)品，還包括咨詢?cè)u(píng)估服務(wù)等。第85頁，共197頁。 （3）中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品：這是銀行為滿足向客戶提供各類中間業(yè)務(wù)服務(wù)而設(shè)計(jì)開發(fā)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通常不需要占用銀行資金，主要是通過銀

58、行自身資源為客戶服務(wù)來收取手續(xù)費(fèi)。如傳統(tǒng)的結(jié)算、匯兌、擔(dān)保，以及新興的代理保險(xiǎn)、代客買賣外匯、基金等理財(cái)產(chǎn)品，還包括咨詢?cè)u(píng)估服務(wù)等。第86頁，共197頁。（三）從銀行產(chǎn)品的層次來劃分可以分為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)產(chǎn)品、衍生業(yè)務(wù)產(chǎn)品和組合銀行產(chǎn)品三大類：（1）基礎(chǔ)業(yè)務(wù)產(chǎn)品：主要指導(dǎo)傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括存款、貸款、票據(jù)、投資業(yè)務(wù)產(chǎn)品，結(jié)算、擔(dān)保、代理、咨詢四大類中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，以及信托、租賃業(yè)務(wù)產(chǎn)品等。（2）衍生業(yè)務(wù)產(chǎn)品：是依靠某種資產(chǎn)作為基礎(chǔ)來表現(xiàn)其自身價(jià)值而派生出來的銀行產(chǎn)品。主要包括遠(yuǎn)期契約、期貨、期權(quán)、互換等產(chǎn)品。 第87頁，共197頁。 （3）組合銀行產(chǎn)品：是一種跨越市場的產(chǎn)品，它可能跨越債券市場、

59、外匯市場、股票市場以及商品市場中兩個(gè)以上市場。如證券存托憑證、股指導(dǎo)期貨，以及資產(chǎn)債券化和結(jié)構(gòu)化銀行產(chǎn)品等。2、保險(xiǎn)產(chǎn)品 第88頁，共197頁。 2.保險(xiǎn)產(chǎn)品 保險(xiǎn)- 契約經(jīng)濟(jì)關(guān)系保險(xiǎn)(insurance)是指投保人根據(jù)合同約定，向保險(xiǎn)人支付保險(xiǎn)費(fèi)，保險(xiǎn)人對(duì)于合同約定的可能發(fā)生的事故因其發(fā)生所造成的財(cái)產(chǎn)損失承擔(dān)賠償保險(xiǎn)金責(zé)任。保險(xiǎn)通常被用來集中保險(xiǎn)費(fèi)建立保險(xiǎn)基金，用于補(bǔ)償被保險(xiǎn)人因自然災(zāi)害或意外事故所造成的損失，或?qū)€(gè)人因死亡、傷殘、疾病或者達(dá)到合同約定的年齡期限時(shí)，承擔(dān)給付保險(xiǎn)金責(zé)任的商業(yè)行為。 第89頁，共197頁。 根據(jù)中華人民共和國保險(xiǎn)法中的描述：狹義保險(xiǎn)是指投保人根據(jù)合同的約定，向保

60、險(xiǎn)人支付保險(xiǎn)費(fèi)，保險(xiǎn)人對(duì)于合同約定的可能發(fā)生的事故因其發(fā)生所造成的財(cái)產(chǎn)損失承擔(dān)賠償保險(xiǎn)金責(zé)任，或者當(dāng)被保險(xiǎn)人死亡、傷殘、疾病或者達(dá)到合同約定的年齡、期限時(shí)承擔(dān)給付保險(xiǎn)金責(zé)任的商業(yè)保險(xiǎn)行為。廣義保險(xiǎn)是指保險(xiǎn)人向投保人收取保險(xiǎn)費(fèi)，建立專門用途的保險(xiǎn)基金，并對(duì)投保人負(fù)有法律或者合同規(guī)定范圍內(nèi)的賠償或者給負(fù)責(zé)人的一種經(jīng)濟(jì)保障制度。 第90頁，共197頁。 “保險(xiǎn)”是一個(gè)在我們的日常生活中出現(xiàn)頻率很高的名詞，一般是指辦事穩(wěn)妥或有把握的意思。但是在保險(xiǎn)學(xué)中，“保險(xiǎn)”一詞有其特定的內(nèi)容和深刻的含義。在我國，保險(xiǎn)是一個(gè)外來詞，是由英語“insurance”一詞翻譯而來的。在西方保險(xiǎn)業(yè)最先進(jìn)入我國的廣東省，曾習(xí)