淺析商標(biāo)戰(zhàn)略下的防御性注冊與商標(biāo)儲備策略

1、淺析企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略下的防御性注冊與商標(biāo)儲備策略摘要：企業(yè)商標(biāo)商標(biāo)戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)、龐大的體系，本文截取其中的兩個(gè)策略即商標(biāo)防御性注冊策略和商標(biāo)儲 備策略為入手點(diǎn)，探討企業(yè)在現(xiàn)代性社會中如何更加有效地管理和保護(hù)自己的商標(biāo)利益。本文通過借 鑒品牌戰(zhàn)略構(gòu)架模型，提出了商標(biāo)的種子模型，以模型為入手點(diǎn)，分析商標(biāo)防御性注冊和商標(biāo)儲備的 實(shí)施，以期為企業(yè)的商標(biāo)體系構(gòu)建提供些許借鑒。關(guān)鍵詞：商標(biāo)防御性注冊；商標(biāo)儲備；商標(biāo)核心價(jià)值模型1企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略概述2008年，國家在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)日益重要與復(fù)雜之際，提出了國家知識產(chǎn)權(quán)綱要，其中 第四部分第22項(xiàng)明確表示“支持企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略” 1。從此，中國的企

2、業(yè)開始探索企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略。 企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展需求，在激烈的商場競爭中為企業(yè)的生存和發(fā)展而制定的商標(biāo) 設(shè)立、發(fā)展和保護(hù)的總體規(guī)劃，即創(chuàng)建品牌（商標(biāo)）的規(guī)劃2,它可以包括商標(biāo)的選用策略、商標(biāo)的注 冊策略、商標(biāo)的儲備策略、商標(biāo)的使用經(jīng)營策略等各個(gè)方面。從這個(gè)定義我們知道，企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的 建立，必須迎合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，或者說企業(yè)商標(biāo)策略的制定，必須以一個(gè)品牌的長期發(fā)展為目標(biāo)。 因此，可以說，品牌的建設(shè)是商標(biāo)戰(zhàn)略的最終目的。如此，相應(yīng)地，企業(yè)制定商標(biāo)策略必須牢牢圍繞 品牌建設(shè)這個(gè)中心，且必須為它服務(wù)，作為商標(biāo)戰(zhàn)略中的兩個(gè)小分支的防御性注冊策略和儲備策略亦 如是。2商標(biāo)防御性注冊策略及商標(biāo)

3、儲備策略概述所謂商標(biāo)的防御性注冊主要包含兩個(gè)含義：一是在一個(gè)類別上注冊商標(biāo)后，再在其他類別上注冊相同的商標(biāo)， 二是注冊一個(gè)商標(biāo)后，把與該商標(biāo)相近似的商標(biāo)注冊。本文在這里截取的是第二層含義，即防御性商 標(biāo)注冊是為防止他人在同一類或者類似商品上注冊與企業(yè)已注冊商標(biāo)相近似的商標(biāo)而采取的預(yù)防性措 施。值得注意的是，我國的商標(biāo)法中并無防御性商標(biāo)的概念或者表述，只有在商標(biāo)法第十二 條中作了如下規(guī)定：“同一申請人在不同類別的商品上使用同一商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)按商品分類表提出注冊申 請?！?，即商標(biāo)防御性注冊的第一種含義允許同一商標(biāo)在不同商品類別上取得注冊。而對于第二種含義 商標(biāo)法并未明文規(guī)定，只能從商標(biāo)法第十七條中推

4、斷，即“申請注冊的商標(biāo)，凡不符合本法 有關(guān)規(guī)定或者同他人在同一種商品或者類似商品上已經(jīng)注冊的或者初步審定的商標(biāo)相同或者近似的，由商標(biāo)局駁回申請，不予公告?！倍@也是企業(yè)開展商標(biāo)防御性策略的重要法律依據(jù)。商標(biāo)儲備是指企業(yè)應(yīng)根據(jù)其長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃建立相應(yīng)的商標(biāo)儲備。1也就是為了企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略乃至企業(yè)品牌 戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)必須根據(jù)已有的品牌建設(shè)規(guī)劃儲備部分可供未來使用和需求的商標(biāo)，從而建立自身 的商標(biāo)體系。因此，無論是企業(yè)商標(biāo)的防御性注冊策略還是儲備策略，都必須符合企業(yè)長期品牌規(guī)劃，也必須考慮企業(yè)的品 牌建設(shè)問題。由此，本文通過引入部分品牌戰(zhàn)略構(gòu)建模型來探討企業(yè)商標(biāo)防御性注冊和儲備策略實(shí)施 的部分要點(diǎn)

5、。3商標(biāo)防御性注冊和商標(biāo)儲備策略實(shí)施的要點(diǎn)分析企業(yè)是以盈利為最終目的的組織，因此，無論其實(shí)施任何策略，都必須考慮相應(yīng)的成本與收益，而商標(biāo)策略 亦然。故鑒于企業(yè)的盈利性，企業(yè)的防御性注冊以及儲備策略必須得到合理的規(guī)劃，或者說，應(yīng)該以 最少的投入，得到最大的產(chǎn)出值，因?yàn)槿绻贿M(jìn)行有效合理的規(guī)劃，企業(yè)的防御性注冊的范圍將是龐 大而復(fù)雜的，我相信，沒有一個(gè)企業(yè)可以無止盡地投入其中。因此，本文認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行防御性注 冊和商標(biāo)儲備前，必須對企業(yè)現(xiàn)有的主要商標(biāo)進(jìn)行核心價(jià)值的提取，以此為指導(dǎo)，來進(jìn)行商標(biāo)的防御 性注冊策略和儲備策略。3.1商標(biāo)核心價(jià)值的提取商標(biāo)是區(qū)別商品來源或服務(wù)提供者的可視性標(biāo)志，它是用于

6、商品或服務(wù)上的能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織 的商品或者服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別的標(biāo)志，一般由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志或顏 色組合、以及上述要素組合構(gòu)成的標(biāo)志。正是鑒于它的顯著區(qū)別性，為了更好地實(shí)施商標(biāo)策略，必須 要提取商標(biāo)的核心價(jià)值。在此，本文希望通過商標(biāo)的種子模型，來提取商標(biāo)的核心價(jià)值2。圖3.1商標(biāo)種子摸型圖3.1商標(biāo)種子模型3.11商標(biāo)核心價(jià)值商標(biāo)核心價(jià)值即商標(biāo)最終所要體現(xiàn)的品牌核心是什么。商標(biāo)是品牌的外在表現(xiàn)形式，可以說，商標(biāo)各個(gè)元素的有機(jī)組合必須很好的表達(dá)品牌的核心內(nèi)涵。因此，在商標(biāo)核心價(jià)值必須緊緊 圍繞品牌的核心價(jià)值，商標(biāo)的圖形、文字等元素必須表達(dá)出品牌的內(nèi)在價(jià)值。而

7、這正是應(yīng)該在商標(biāo)注 冊之前必須提取的，只有提取了商標(biāo)的核心價(jià)值，商標(biāo)體系的建立才能有中心，企業(yè)才能以核心價(jià)值 為中心，輻射出企業(yè)的商標(biāo)群，從而節(jié)約成本，更好地保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)利益。因此，本文認(rèn)為，這應(yīng) 該是商標(biāo)防御性注冊策略的第一步，也是商標(biāo)儲備的基礎(chǔ)。由于商標(biāo)的核心價(jià)值必須體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，因此，本文參照品牌核心價(jià)值的DNA提取模型，建立了商標(biāo) 核心價(jià)值的提取模型即商標(biāo)的種子模型。該模型主要通過對競爭品類目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)者洞察、好處、 可相信的原因、擁有點(diǎn)、商標(biāo)的個(gè)性等六個(gè)方面進(jìn)行分析，從而某商標(biāo)的核心價(jià)值。為了更好的分析 該模型，本文以吉利的帝豪的商標(biāo)為例，進(jìn)行商標(biāo)核心價(jià)值的提取。圖3.

8、2帝豪商標(biāo)種子模型分析圖3.2帝豪商標(biāo)種子模型分析3.12競爭品類目標(biāo)消費(fèi)者競爭品類目標(biāo)消費(fèi)者即商標(biāo)所屬產(chǎn)品類別的主要銷量來源。如圖3.2所示，吉利帝豪商標(biāo)主要有三個(gè)元素組成，即帝豪、EMGRAND、紅黑相間盾牌標(biāo)志?！暗酆馈倍纸o人以豪華、權(quán)威之感，紅黑相間的盾牌表達(dá)了 穩(wěn)重、安全的氣質(zhì)，因此，單從這個(gè)商標(biāo)元素來分析，我們可以判斷，“帝豪”的目標(biāo)消費(fèi)者是那些成 熟、理性的成功人士。而這又恰好與帝豪“豪華、穩(wěn)健、力量”的品牌個(gè)性與其高性能中級轎車的品 牌定位相吻合。因此帝豪的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是成熟的成功人士。3.13消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察即最主要消費(fèi)者的真實(shí)需求和偏好。通過上文對競爭品類目標(biāo)消費(fèi)者

9、的分析我們可以知道，“帝豪” 商標(biāo)所屬產(chǎn)品主要的消費(fèi)者是30以上的成功人士，他們成熟，理性，穩(wěn)健，擁有一定的社會地位，因 此，這類人對于產(chǎn)品的需求便是產(chǎn)品能夠符合他們的身份，或者說能彰顯他們的社會地位，同時(shí)，又 要與其氣質(zhì)相符。3.14好處功能好處即該商標(biāo)能夠滿足消費(fèi)者的哪些功能需求，感性好處即該商標(biāo)所在情感上能夠滿足消費(fèi)者的哪些需求。 “帝豪”商標(biāo)中盾牌這一元素體現(xiàn)了安全的特質(zhì)，而紅黑的顏色則給人穩(wěn)健之感，因此，用在該商標(biāo) 所屬類別汽車類上，除了在功能上滿足人們對于汽車安全、穩(wěn)健的需求，更是通過“帝豪”一詞，彰 顯了使用者的身份與其優(yōu)越性。3.15可相信的原因可相信的原因即消費(fèi)者相信該商標(biāo)的

10、原因。消費(fèi)者選擇商標(biāo)時(shí)，一定會相應(yīng)地考慮其是否是馳名商標(biāo)?？隙ǖ?是，馳名商標(biāo)相較于普通商標(biāo)更得消費(fèi)者信賴，因?yàn)樵趪夜ど绦姓芾砜偩职l(fā)布的于2003年6月1 日起實(shí)施的馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定第二條第一款明確說明：“規(guī)定中的馳名商標(biāo)是指在中國為相 關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。”因此，一個(gè)馳名商標(biāo)是國家給予認(rèn)定在同行業(yè)內(nèi)享有較高 知名度和信譽(yù)度的商標(biāo)，所以，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，對于馳名商標(biāo)肯定有更多的信賴?；氐健暗酆馈?這個(gè)商標(biāo)，它并非馳名商標(biāo)，當(dāng)其所屬的吉利控股集團(tuán)的“吉利”這個(gè)商標(biāo)是馳名商標(biāo)。相應(yīng)的，消 費(fèi)者在選購時(shí)會將信任度從“吉利”這個(gè)馳名商標(biāo)輻射到它下屬的“帝豪”商標(biāo)。3.16

11、商標(biāo)的擁有點(diǎn) 商標(biāo)的擁有點(diǎn)即商標(biāo)的目前與將來。商標(biāo)的目前是指將商標(biāo)的元素分解后注冊的單個(gè)商標(biāo)以及該主商標(biāo)目前 下含的副商標(biāo)?！暗酆馈边@個(gè)家族商標(biāo)下，目前擁有“帝豪”商標(biāo)、圖形商標(biāo)、“EMGRAND”商標(biāo)等由 家族商標(biāo)分解后的商標(biāo)。而由于吉利品牌模式上仿效了奔馳、寶馬這些知名汽車品牌，因此，其品牌 分類不以修飾品牌，單以系列命名，因此，體現(xiàn)在商標(biāo)體系上即“帝豪”商標(biāo)只有這個(gè)單一商標(biāo)，沒 有副商標(biāo)。而“帝豪”的未來，吉利控股集團(tuán)應(yīng)該有自己的規(guī)劃，鑒于資料的有限性，本文不再此處 細(xì)敘。3.17商標(biāo)的個(gè)性商標(biāo)的個(gè)性即商標(biāo)要表達(dá)的形象。既然是商標(biāo)要表達(dá)的形象，當(dāng)然也是品牌所要打造的形象。因此，商標(biāo)的個(gè)

12、性必須與品牌個(gè)性相統(tǒng)一，如此，“帝豪”商標(biāo)的個(gè)性就是“豪華、成熟、穩(wěn)健。3.2商標(biāo)種子模型的 用處商標(biāo)種子模型在商標(biāo)的防御性注冊和商標(biāo)儲備中的運(yùn)用主要在于幫助企業(yè)篩選商標(biāo)，即輔助企業(yè)篩選對企業(yè)商 標(biāo)利益有利的用于注冊的商標(biāo)。同樣的，仍以“帝豪”為例，進(jìn)行模擬篩選。通過上述對商標(biāo)種子模 型的分析，我們提取了 “帝豪”商標(biāo)的核心價(jià)值即豪華成熟，那么現(xiàn)在就是將該模型運(yùn)用到“帝豪” 商標(biāo)的防御性注冊和商標(biāo)儲備當(dāng)中。3.21基于商標(biāo)核心價(jià)值的防御性注冊誠如前文所說的那樣，商標(biāo)的種子模型在于幫助企業(yè)篩選可利用的商標(biāo)，因此，在商標(biāo)的防御性注冊策略上， 該模型的用處就是為防御性注冊劃定范圍，或者說提供條件。由

13、于商標(biāo)的核心價(jià)值已經(jīng)提煉出來，因 此，我們?yōu)楸Ｗo(hù)該商標(biāo)而進(jìn)行防御性注冊時(shí)，必須圍繞這個(gè)核心價(jià)值而進(jìn)行篩選，如此，才能利用最 少的投入，得到最大的利益。仍以“帝豪”為例，下面詳細(xì)闡述如何甄選防御性商標(biāo)。表3. 1防御性商標(biāo)篩選條件表“帝豪”商標(biāo)的防肉性商標(biāo)篩選條件表商標(biāo)種子模 型元素具體條件“帝世商標(biāo)應(yīng)該符合的條件目標(biāo)灣費(fèi)群是否同一目標(biāo)消費(fèi)群成功人士消費(fèi)者洞察是否被目標(biāo)費(fèi)偏好so歲以上成功人士的偏好（彰顯身份 地位）好處能否紿消費(fèi)者提供相同團(tuán)好處給人以舒適、安全、成熟之感個(gè)性是否扼有峭似的有標(biāo)個(gè) 性是否能給人“豪華、戒熟、慈健的 形象排除的條件擁有點(diǎn)已經(jīng)注冊的商標(biāo)“帝會”商標(biāo)各元素可相信的原 因

14、是否與他人馳名商標(biāo)相 似第12類的馳名商標(biāo)有“解放、*紅旌 等如表3.1所示，在做防御性商標(biāo)篩選時(shí)，可以將商標(biāo)放入上表中進(jìn)行甄別，主要符合了應(yīng)該符合的條件，并 且去除了排除條件的商標(biāo)，都可以作為防御性商標(biāo)進(jìn)行注冊。以“帝豪”為例，如果現(xiàn)在有個(gè)以紅橙 相間的盾牌圖形的商標(biāo)，將其放入上表中，我們就會發(fā)現(xiàn)，無論是在目標(biāo)消費(fèi)群以及個(gè)性上都與“帝 豪”有很大出入。因?yàn)榧t橙是一種青春朝氣的顏色，紅色給人以熱情、豪放、活力、積極向上的感覺， 橙色給人以充滿朝氣、樂觀的感覺，而盾牌的符號給人以安全的感覺，因此紅橙盾牌個(gè)性應(yīng)該是年輕 而又干練的，因此它的目標(biāo)群應(yīng)該是20-30歲的年輕人，所以紅橙盾牌這個(gè)圖形商標(biāo)

15、不應(yīng)該作為“帝豪” 的防御性商標(biāo)進(jìn)行注冊。3.22基于商標(biāo)核心價(jià)值的商標(biāo)儲備商標(biāo)核心價(jià)值模型對于商標(biāo)儲備的作用除了類似于防御性注冊策略上的篩選之外，更能夠?qū)渖虡?biāo)進(jìn)行歸類管理。利用商標(biāo)的種子模型，可以將企業(yè)現(xiàn)有的龐大繁雜的商標(biāo)體系進(jìn)行 等級化處理，以此，減少企業(yè)管理儲備商標(biāo)的投入。具體處理如下圖3.3所示。修筋商標(biāo)（副商標(biāo)單個(gè)商標(biāo)（主商標(biāo)）圖3.3商標(biāo)體系等級圖根據(jù)商標(biāo)的種子模型，將企業(yè)的商標(biāo)進(jìn)行核心概念的提取，以此將企業(yè)的商標(biāo)劃分為企業(yè)商標(biāo)、家族商標(biāo)、單 個(gè)商標(biāo)以及修飾商標(biāo)四種。企業(yè)商標(biāo)實(shí)際上就是企業(yè)的品牌，或者說是企業(yè)標(biāo)志在法律上的認(rèn)可，就 如“吉利”是吉利控股集團(tuán)的企業(yè)商標(biāo)一樣。而家族商標(biāo)是企業(yè)用于一個(gè)以上產(chǎn)品大類的商標(biāo)。一個(gè) 企業(yè)已有一個(gè)企業(yè)商標(biāo)，但是由于其產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化它卻可以擁有多個(gè)家族商標(biāo)。就如“LUX”和“夏 士蓮”是聯(lián)合利華公司的家族商標(biāo)。單個(gè)商標(biāo)和修飾商標(biāo)是基于主副商標(biāo)的分類二劃分的，對于