房地產(chǎn)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃8

1、.：.；房地產(chǎn)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)謀劃 隨著去年市政府33號(hào)令和一系列土地必需拍賣(mài)、招招標(biāo)、掛牌上市的配套文件出臺(tái)，迫使開(kāi)發(fā)商紛紛搶搭土地“協(xié)議出讓的末班車(chē)，構(gòu)成大規(guī)模的圈地?zé)岷蜑榱恕氨５氐拈_(kāi)發(fā)熱，導(dǎo)致今年春季北京樓市供應(yīng)量激增，僅在春展上面市的新工程就達(dá)50多個(gè)；另一方面，受政策影響，樓市產(chǎn)品供應(yīng)構(gòu)造發(fā)生了變化，經(jīng)濟(jì)適用房、公房逐漸放量，轉(zhuǎn)按揭業(yè)務(wù)也進(jìn)入本質(zhì)性操作階段，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化。 東部地域典型工程開(kāi)春先聲奪人，展開(kāi)媒體大戰(zhàn)，拉開(kāi)“速戰(zhàn)帷幕。市場(chǎng)情勢(shì)迫使商家紛紛讓利走為上策，如何在這無(wú)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)中脫穎而出，快速消化是開(kāi)發(fā)商絞盡腦汁的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)在今后的工程開(kāi)發(fā)中將起著更加舉足輕重的作用。我們?cè)趯?shí)際

2、與一系列的工程實(shí)戰(zhàn)操作中總結(jié)出一些閱歷，對(duì)謀劃任務(wù)有了全新的了解和認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)定位、推行戰(zhàn)略和客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將是工程營(yíng)銷(xiāo)突圍的中心關(guān)鍵詞。-客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是房地產(chǎn)工程常用的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段，為銷(xiāo)售代表與客戶(hù)提供信息傳送和溝通的平臺(tái)，有利于擴(kuò)展成交量并建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系。要?jiǎng)倮M織客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，謀劃師要把握好以下幾個(gè)問(wèn)題：熟習(xí)他的企業(yè)、工程與效力組織客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，謀劃師首要思索的問(wèn)題一定是活動(dòng)本身的目的。企業(yè)本身會(huì)有一系列長(zhǎng)期、中期與短期目的，其中貫穿企業(yè)開(kāi)展的也是最重要的目的是盈利。企業(yè)在不同的性質(zhì)、規(guī)模、開(kāi)展階段與資源條件下，除了盈利外還將有其他的使命，如“漪龍臺(tái)的工程公司“亞中置業(yè)企業(yè)背景為日

3、本最大住宅開(kāi)發(fā)商“日商巖井株式會(huì)社，今年新進(jìn)入北京市場(chǎng)，希望經(jīng)過(guò)“漪龍臺(tái)的“誠(chéng)信體系樹(shù)立企業(yè)籠統(tǒng)，擴(kuò)展知名度，為后期擴(kuò)展市場(chǎng)份額打下根底；而“光大、“中房等品牌開(kāi)發(fā)集團(tuán)那么希望旗下工程的運(yùn)作日益規(guī)范化、系統(tǒng)化，以保證集團(tuán)開(kāi)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，發(fā)揚(yáng)規(guī)模效應(yīng)，堅(jiān)持品牌優(yōu)勢(shì)。謀劃師需求透徹了解工程對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響、工程的營(yíng)銷(xiāo)目的和弄清楚他在“賣(mài)什么，才干有的放矢，謀劃“如何賣(mài)。您能否有過(guò)這樣的閱歷？到超市購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，您會(huì)發(fā)現(xiàn)同一種產(chǎn)品總有好幾個(gè)不同品牌供您選擇，價(jià)錢(qián)也不一樣，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前消費(fèi)者一定想比較之間的差別，并試圖得出結(jié)論，以指點(diǎn)“物超所值的購(gòu)買(mǎi)行為。房地產(chǎn)商品也一樣，雖然通常不是集中購(gòu)買(mǎi)，但客戶(hù)上

4、門(mén)后總是要將其與其他工程比較一番，而比較的產(chǎn)品不僅涵蓋工程本身，還包括效力和品牌等附加價(jià)值。整合、了解他的產(chǎn)品是任何營(yíng)銷(xiāo)行為的前提，也是活動(dòng)謀劃的第一步。了解“客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在限定的時(shí)間內(nèi)，有目的、有方案、有步驟、有客戶(hù)共同參與的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。與早期簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比，筆者融入了“客戶(hù)的概念，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的職責(zé)是努力發(fā)掘更多的客戶(hù)，并在上門(mén)客戶(hù)中“抓住真實(shí)的成交，最終實(shí)現(xiàn)盈利的目的。這一定義涵概三個(gè)重要概念：第一，客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要有鮮明的目的。每組織一次活動(dòng)都需求破費(fèi)大量的人力、物力和資金，切忌盲目而行。謀劃師組織活動(dòng)前應(yīng)問(wèn)本人為什么要舉行這次活動(dòng)，它能給工程帶來(lái)多大收益？資源能否都用在

5、刀刃上？活動(dòng)目的能否與長(zhǎng)期目的協(xié)調(diào)？在新盤(pán)不斷涌現(xiàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，占領(lǐng)時(shí)機(jī)是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)賽跑。目的模糊的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅浪費(fèi)資源，滯后銷(xiāo)售進(jìn)度，更會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)自動(dòng)權(quán)。第二，客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要有詳密的方案?；顒?dòng)的舉行會(huì)涉及相當(dāng)多的人員與物資，與任何謀劃一樣，需求有全程跟進(jìn)的擔(dān)任人和詳密的活動(dòng)方案，才干更好的分配資源，控制實(shí)施進(jìn)度，減小執(zhí)行誤差，實(shí)現(xiàn)料想的活動(dòng)效果。第三，客戶(hù)高參與度是客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)謀劃的中心。既然是客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就應(yīng)該有眾多的客戶(hù)參與，但并不是只需購(gòu)買(mǎi)者才是活動(dòng)的對(duì)象。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，一個(gè)人可以扮演不同的角色，發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和運(yùn)用者。房地產(chǎn)商品是高消費(fèi)品，通常購(gòu)買(mǎi)過(guò)程由幾個(gè)人參與

6、并扮演不同的角色，所以發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和運(yùn)用者都可以是活動(dòng)的對(duì)象。需求留意的是高參與度不是簡(jiǎn)單的人多多益善，更深的涵義是參與客戶(hù)的質(zhì)量，如對(duì)活動(dòng)內(nèi)容、方式的興趣，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和活動(dòng)其他目的的奉獻(xiàn)等?；顒?dòng)謀劃“四步走與普通工程謀劃一樣，客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織通常有活動(dòng)立項(xiàng)、市場(chǎng)調(diào)查、方案論證和效果評(píng)價(jià)四個(gè)步驟，不同的是需求結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，把握好競(jìng)爭(zhēng)手段選擇和消費(fèi)者的需求與行為預(yù)測(cè)。1.動(dòng)靜結(jié)合的活動(dòng)立項(xiàng)如上所述，謀劃前首要思索的問(wèn)題是客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身的目的。如何定義目的呢？我們通常采用長(zhǎng)短線目的相結(jié)合的方法，首先明確工程的整體戰(zhàn)略和詳細(xì)的、有時(shí)限的階段性目的和戰(zhàn)略，再在此之下安排常

7、規(guī)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的頻率和目的，形生長(zhǎng)期活動(dòng)戰(zhàn)略；執(zhí)行階段結(jié)合靜態(tài)戰(zhàn)略與銷(xiāo)售部定期反響的活動(dòng)需求銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的妨礙來(lái)進(jìn)展動(dòng)靜結(jié)合的活動(dòng)立項(xiàng)。實(shí)際證明，這種立項(xiàng)方法能有效應(yīng)對(duì)快速的市場(chǎng)變化，及時(shí)處理行銷(xiāo)妨礙和完成階段銷(xiāo)售目的攻壘，進(jìn)而推進(jìn)工程進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)工程的正軌運(yùn)作。2.知己知彼的市場(chǎng)調(diào)查明確活動(dòng)目的后，緊接下來(lái)要做的就是市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)。調(diào)查重點(diǎn)在客戶(hù)活動(dòng)需求和競(jìng)爭(zhēng)工程的動(dòng)態(tài)上，如北京成為非典重災(zāi)區(qū)后，全市工程上門(mén)量普遍銳減。經(jīng)調(diào)查客戶(hù)不是對(duì)房子不感興趣，而是抗拒上門(mén)或封鎖近對(duì)陌生人。抓住這一需求北京工程紛紛變招，媒體訴求、活動(dòng)方式與銷(xiāo)售措施也圍繞非典進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、捐款廣告、售樓處消毒與戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)

8、活動(dòng)一度流行，如翠城為醫(yī)務(wù)人員開(kāi)放綠色通道、棕櫚泉國(guó)際公寓舉行安康呼吸論壇、世紀(jì)城舉行1200萬(wàn)“防治非典、奉獻(xiàn)愛(ài)心捐助儀式等活動(dòng)就在逆市中成為亮點(diǎn)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)工程的監(jiān)測(cè)，需求了解他們的活動(dòng)頻率、目的、主題、方式、促銷(xiāo)政策和實(shí)踐效果?；顒?dòng)謀劃猶如產(chǎn)品定位，只需深化了解敵情，才干知己知彼有的放矢，更好的做到差別化，也為活動(dòng)的主題、方式制定和執(zhí)行本卷須知提供參考。3.內(nèi)外結(jié)合的方案論證活動(dòng)的執(zhí)行方案一方面要確定任務(wù)人員數(shù)量、活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)地布置、設(shè)備設(shè)備、費(fèi)用預(yù)算等，制造任務(wù)時(shí)間表，將任務(wù)詳細(xì)落實(shí)到個(gè)人并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)展活動(dòng)崗位的培訓(xùn)，確?；顒?dòng)可以按方案進(jìn)展。 另一方面，客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還要留意練“外功。上面

9、分析時(shí)也提到，客戶(hù)高參與度是客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心，活動(dòng)的對(duì)象包括購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和運(yùn)用者。但謀劃師需求清楚，不同檔次的購(gòu)買(mǎi)者和不同角色的扮演者有不同的思想方式、興趣喜好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和洽談興奮環(huán)境，因此不是一切活動(dòng)都適宜一切客戶(hù)，如豪宅的目的客戶(hù)不喜歡參與過(guò)于繁華的活動(dòng)，非常注重位置與私密性，在人多嘈雜的環(huán)境下不愿多留。相反，這種繁華的活動(dòng)環(huán)境很適宜時(shí)髦風(fēng)格的中小戶(hù)型目的客戶(hù)，眼球與人氣效應(yīng)成為活動(dòng)成交的促進(jìn)要素。根據(jù)活動(dòng)的性質(zhì)與方式來(lái)過(guò)濾、選擇活動(dòng)的目的客戶(hù)，進(jìn)展約定方式組合是活動(dòng)方案論證的關(guān)鍵與難點(diǎn)，客戶(hù)質(zhì)量將直接影響活動(dòng)的實(shí)施效果。4.切勿“近視效果評(píng)價(jià)值得一提的是，活

10、動(dòng)完成之后謀劃師還應(yīng)對(duì)活動(dòng)進(jìn)展后續(xù)媒體跟進(jìn)與效果評(píng)價(jià)?；顒?dòng)的效果除了活動(dòng)的勝利執(zhí)行外，還可以經(jīng)過(guò)媒體組合來(lái)錦上添花。謀劃師往往存在“近視誤區(qū)，將活動(dòng)當(dāng)日成交額評(píng)價(jià)為活動(dòng)效果，其實(shí)不然，如品牌推行活動(dòng)往往以長(zhǎng)期籠統(tǒng)推行和口碑傳播為目的，不配于強(qiáng)勢(shì)的促銷(xiāo)價(jià)錢(qián)政策，所以活動(dòng)當(dāng)日成交量不一定明顯，但后期經(jīng)過(guò)籠統(tǒng)和口碑帶來(lái)的客戶(hù)穩(wěn)定量與成交量就不可與短期促銷(xiāo)相提并論了。方式因“的制宜假設(shè)說(shuō)活動(dòng)的謀劃步驟是方法論，那么詳細(xì)采用哪種方式來(lái)表現(xiàn)活動(dòng)主題就屬于營(yíng)銷(xiāo)技巧的范疇了。不同目的的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有不同的組織方式和執(zhí)行重點(diǎn)，大致可分為產(chǎn)品推介活動(dòng)、短期促銷(xiāo)活動(dòng)和品牌推行活動(dòng)三類(lèi)。1.產(chǎn)品推介活動(dòng)將產(chǎn)品的消費(fèi)設(shè)

11、計(jì)與銷(xiāo)售的展現(xiàn)體驗(yàn)相結(jié)合，是房地產(chǎn)工程最常用的繼續(xù)有效的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要方式有產(chǎn)品闡明會(huì)與體驗(yàn)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。產(chǎn)品闡明會(huì)。房地產(chǎn)工程的設(shè)計(jì)周期非常長(zhǎng)，通常貫穿于前期銷(xiāo)售，而預(yù)售期也會(huì)總結(jié)出一套市場(chǎng)閱歷來(lái)指點(diǎn)設(shè)計(jì)，所以房地產(chǎn)工程總處在繼續(xù)設(shè)計(jì)與調(diào)整的過(guò)程。賣(mài)點(diǎn)的展現(xiàn)與信息繼續(xù)傳送給客戶(hù)對(duì)成交至關(guān)重要。產(chǎn)品闡明會(huì)不需求“廣而告之，但需求足夠感興趣的客戶(hù)積累量，否那么效果不明顯。約定是產(chǎn)品闡明會(huì)較好的告知方法。經(jīng)過(guò)梳理工程賣(mài)點(diǎn)，跟進(jìn)設(shè)計(jì)與施工進(jìn)度，能將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)“喊出來(lái)；另一方面，有針對(duì)性地根據(jù)積累客戶(hù)對(duì)工程本體的關(guān)注要素舉行產(chǎn)品闡明會(huì)，能揚(yáng)長(zhǎng)避短，消除客戶(hù)疑慮。體驗(yàn)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?？蛻?hù)對(duì)期房總會(huì)有紙上談兵

12、，難以服氣的心思妨礙。結(jié)合工程的進(jìn)度與優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)售樓處、樣板間和實(shí)景園林、大堂、會(huì)所等體驗(yàn)點(diǎn)，是感染客戶(hù)消除客戶(hù)疑慮的最正確途徑。體驗(yàn)點(diǎn)活動(dòng)普通以硬廣的方式“廣而告之，并結(jié)合眼球經(jīng)濟(jì)式的體驗(yàn)點(diǎn)布置，高質(zhì)量效力與一致銷(xiāo)售說(shuō)辭來(lái)打動(dòng)客戶(hù)。在這種活動(dòng)中，客戶(hù)通常有許多詳細(xì)的問(wèn)題，工程問(wèn)題預(yù)備與銷(xiāo)售代表培訓(xùn)是必不可少的任務(wù)。體驗(yàn)點(diǎn)作為期房工程的有力賣(mài)點(diǎn)應(yīng)長(zhǎng)期發(fā)掘，如結(jié)合軟文將體驗(yàn)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)“白紙黑字如數(shù)家珍一一羅列，體驗(yàn)點(diǎn)還可長(zhǎng)期作為客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的場(chǎng)所，使客戶(hù)有賓至如歸的覺(jué)得，經(jīng)過(guò)媒體對(duì)活動(dòng)與活動(dòng)場(chǎng)地的炒作和后續(xù)報(bào)道延續(xù)活動(dòng)的成交效果。2.短期促銷(xiāo)活動(dòng)以快速回款為目的短期促銷(xiāo)活動(dòng)，通常有特定的目的人群，結(jié)

13、合節(jié)日、大事件和銷(xiāo)售戰(zhàn)略舉行，主要方式有事件促銷(xiāo)活動(dòng)、里程碑活動(dòng)和銷(xiāo)售戰(zhàn)略告知活動(dòng)。事件促銷(xiāo)活動(dòng)。在特定銷(xiāo)售時(shí)期較為常見(jiàn)，如競(jìng)爭(zhēng)猛烈的房展會(huì)、銷(xiāo)售淡季的節(jié)假日，突發(fā)的非典事件等，通常采用降價(jià)、抽獎(jiǎng)、折價(jià)券、附加產(chǎn)品、附加效力等促銷(xiāo)手段。事件促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵是促銷(xiāo)價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略的制定與促銷(xiāo)信息的發(fā)布渠道。需求留意的是，促銷(xiāo)是一把雙刃劍，采用時(shí)需全局衡量其對(duì)長(zhǎng)期銷(xiāo)售的影響，用好能發(fā)明強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，用不好那么會(huì)形廢品牌負(fù)面影響，降低客戶(hù)自信心，甚至呵斥業(yè)內(nèi)的價(jià)錢(qián)戰(zhàn)；里程碑活動(dòng)。配合銷(xiāo)售和工程進(jìn)度的開(kāi)盤(pán)、分批選房、封頂和分期售磬等里程碑的大型活動(dòng)，這類(lèi)活動(dòng)無(wú)論在價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略，還是客戶(hù)約請(qǐng)、節(jié)目安排、媒體配合等方面

14、都需求精心全面謀劃，充足的預(yù)備時(shí)間和多番論證的執(zhí)行方案是這類(lèi)活動(dòng)勝利的關(guān)鍵。假設(shè)在這方面實(shí)無(wú)閱歷或人力缺乏，聘請(qǐng)公關(guān)活動(dòng)公司共同組織是較可行的方法。里程碑活動(dòng)是客戶(hù)最為樂(lè)意參與的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在驚動(dòng)的氣氛營(yíng)造下，配予一定的促銷(xiāo)優(yōu)惠政策往往能收到出乎預(yù)料的成交效果。銷(xiāo)售政策告知活動(dòng)。如團(tuán)購(gòu)、以老帶新等，這類(lèi)活動(dòng)只需針對(duì)適用人群做小型活動(dòng)，重點(diǎn)在營(yíng)造適宜這類(lèi)人群成交的洽談環(huán)境，配予對(duì)此類(lèi)人群足具吸引力的促銷(xiāo)優(yōu)惠政策。3.品牌推行活動(dòng)塑造和推行工程品牌，提升工程籠統(tǒng)、口碑傳播和忠實(shí)度的活動(dòng)，主要方式有行業(yè)籠統(tǒng)活動(dòng)和業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)。行業(yè)籠統(tǒng)活動(dòng)。這類(lèi)活動(dòng)在高檔工程中尤為常見(jiàn)，如行業(yè)論壇、記者款待會(huì)、品牌聯(lián)手活