本末倒置式的渠道管理害苦了誰(shuí)

1、.：.；深化參與，不僅能及時(shí)處理市場(chǎng)問(wèn)題、節(jié)約資源，更主要的是能保證威懾力，糾正經(jīng)銷(xiāo)商及其隊(duì)伍的思想傾向，讓經(jīng)銷(xiāo)商不敢歪門(mén)邪道、弄虛作假。 有位大區(qū)經(jīng)理請(qǐng)我協(xié)助 處理一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)他管轄的某區(qū)域總代理，延續(xù)半年沒(méi)有完成義務(wù)，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建立也不如人意，如今可不可以改換經(jīng)銷(xiāo)商？ 還有一位區(qū)域經(jīng)理問(wèn)我這樣的問(wèn)題：公司進(jìn)展終端促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商趁機(jī)提了很多貨，但只需一小部分釋放到市場(chǎng)上了，促銷(xiāo)終了后，經(jīng)銷(xiāo)商拿著一大把單子要求兌現(xiàn)促銷(xiāo)費(fèi)用，是給還是不給？ 上述兩個(gè)問(wèn)題有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是“結(jié)果曾經(jīng)出來(lái)了。 第一位經(jīng)理面臨的問(wèn)題，本質(zhì)是怎樣重整市場(chǎng)局面的問(wèn)題，而不是換不換客戶(hù)的問(wèn)題；第二位經(jīng)理遇到的問(wèn)題是有沒(méi)有搶占

2、終端資金和庫(kù)存，有沒(méi)有調(diào)動(dòng)終端積極性的問(wèn)題，而不是要不要給經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)賬的問(wèn)題。 上述兩個(gè)問(wèn)題是經(jīng)銷(xiāo)商管理中很普遍的問(wèn)題，但到了“結(jié)果出來(lái)的時(shí)候，留給管理者的盤(pán)旋空間曾經(jīng)很小了，甚至沒(méi)有什么有效的方法。 像第一個(gè)問(wèn)題，他換吧，客戶(hù)一定有存貨，拋售怎樣辦，市場(chǎng)遺留問(wèn)題怎樣辦？不換吧，市場(chǎng)不死不活，什么時(shí)候才干有起色？ 再如第二個(gè)問(wèn)題，假設(shè)他給報(bào)費(fèi)用，促銷(xiāo)衰敗到實(shí)處，違背了公司的目的；假設(shè)他不給報(bào)，客戶(hù)壓了那么多貨，處心積慮的益處沒(méi)得到，以后沒(méi)法處關(guān)系，怎樣辦？ 遇到第一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我在想，客戶(hù)第一個(gè)月沒(méi)有完成義務(wù)的時(shí)候，我們做了什么？ 遇到第二個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我在想，促銷(xiāo)剛剛開(kāi)場(chǎng)時(shí)，我們做了什么？

3、我想預(yù)防以上兩個(gè)問(wèn)題的發(fā)生，要比處理這兩個(gè)問(wèn)題更重要。真正的管理不是發(fā)生在出現(xiàn)結(jié)果的時(shí)候，而是發(fā)生在與客戶(hù)協(xié)作之初、甚至是協(xié)作之前，并且貫穿在整個(gè)協(xié)作過(guò)程當(dāng)然，出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題也不能逃避，上述兩個(gè)問(wèn)題的答案見(jiàn)文末鏈接。 正是企業(yè)在以下幾個(gè)方面的管理過(guò)于粗放，才導(dǎo)致?tīng)€攤子不斷出現(xiàn)。 商定：廢紙合同 商定，是指合同的商定。合同是管理經(jīng)銷(xiāo)商最主要的根據(jù)，但是大部分業(yè)務(wù)人員都不注重合同，有80%的業(yè)務(wù)員以為合同沒(méi)用或沒(méi)大用，有70%的合同沒(méi)有得到執(zhí)行或沒(méi)有仔細(xì)履行，有60%的業(yè)務(wù)員沒(méi)有參與合同的制定，有50%的業(yè)務(wù)員沒(méi)有仔細(xì)看過(guò)合同。 很多人以為合同就是為了打官司用的，特別是企業(yè)的法律顧問(wèn)大部分的格式

4、合同都是出自他們之手，他們更在意“出現(xiàn)糾紛是在甲方所在法院還是乙方所在地法院打官司，以及“甲方隨時(shí)有調(diào)整供貨價(jià)錢(qián)的權(quán)益這樣的文字游戲，而不是在合同中對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)建立、隊(duì)伍建立提出要求和指點(diǎn)。 而實(shí)踐上，合同最主要的功能是傳達(dá)企業(yè)要求、指點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)，而業(yè)務(wù)員也可以很好地利用合同來(lái)管理經(jīng)銷(xiāo)商。 到一家企業(yè)，翻翻它的合同就能看出其管理程度。很多合同，規(guī)定了年義務(wù)，沒(méi)有規(guī)定月義務(wù)；規(guī)定了月義務(wù)，沒(méi)有規(guī)定完不成義務(wù)怎樣辦；大部分合同沒(méi)有要求市場(chǎng)鋪貨率，或者沒(méi)有分時(shí)間段、分終端類(lèi)別對(duì)鋪貨率提出要求；很多合同沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)隊(duì)人數(shù)和質(zhì)量以及運(yùn)輸才干提出要求，即使要求也不仔細(xì)核實(shí)；很多合同對(duì)售后效力的要

5、求是“乙方要保證良好的市場(chǎng)售后效力根本就沒(méi)有可操作性的一句廢話(huà) 合同是業(yè)務(wù)員管理經(jīng)銷(xiāo)商最根本的根據(jù)，不僅要明確銷(xiāo)量目的，更要明確市場(chǎng)建立要求，明確每一個(gè)階段的推進(jìn)義務(wù)，明確經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)隊(duì)伍的數(shù)量，明確運(yùn)輸力量和配送效率，這些都是市場(chǎng)操作的關(guān)鍵。合同規(guī)定越詳細(xì)，經(jīng)銷(xiāo)商操作的思緒越明晰。 業(yè)務(wù)人員要參與合同的擬制，把本人對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理的思緒融進(jìn)合同中，為日后管理經(jīng)銷(xiāo)商奠定根底。 比如在協(xié)作過(guò)程中，業(yè)務(wù)人員可以經(jīng)常拿出合同與經(jīng)銷(xiāo)商一同檢驗(yàn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商在哪一方面沒(méi)有達(dá)標(biāo)，提出改良措施，而不是合同簽好后就放在檔案柜里睡覺(jué)。 鼓勵(lì)：因果倒置 很多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的鼓勵(lì)簡(jiǎn)單、籠統(tǒng)，除了銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)就是回款獎(jiǎng)

6、勵(lì)。 銷(xiāo)量回款是從哪里來(lái)的呢？是從品牌建立、市場(chǎng)建立、業(yè)務(wù)隊(duì)伍建立中來(lái)的，這些要素是先于銷(xiāo)量和回款的，我們?yōu)槭裁床粚?duì)這些方面展開(kāi)鼓勵(lì)呢？ 我們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求無(wú)外乎以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)建立鋪貨率、生動(dòng)化展現(xiàn)、重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)、報(bào)表傳送、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)數(shù)量、配送才干、價(jià)錢(qián)體系設(shè)計(jì)、市場(chǎng)次序、銷(xiāo)量、回款。 多數(shù)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的鼓勵(lì)重點(diǎn)放在銷(xiāo)量和回款上，對(duì)前幾項(xiàng)考核目的，都是意味性的，比如給一點(diǎn)鋪貨費(fèi)用、給一點(diǎn)人員工資，這都不能鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期注重市場(chǎng)建立。 假設(shè)企業(yè)把鼓勵(lì)措施設(shè)計(jì)成類(lèi)似“經(jīng)銷(xiāo)商完成了每個(gè)階段的鋪貨率要求，廠(chǎng)家按全年回款額的1%進(jìn)展獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)不注重市場(chǎng)建立嗎？ 再如報(bào)表傳送鋪貨登記表、銷(xiāo)量報(bào)表、庫(kù)

7、存報(bào)表，幾乎沒(méi)有廠(chǎng)家對(duì)此進(jìn)展鼓勵(lì)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)行為不透明，很多業(yè)務(wù)員直到調(diào)走都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的報(bào)表有的經(jīng)銷(xiāo)商根本就不做報(bào)表。假設(shè)設(shè)計(jì)為“經(jīng)銷(xiāo)商按時(shí)、真實(shí)傳送報(bào)表，企業(yè)每月給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)積極自動(dòng)地填送報(bào)表，既方便了廠(chǎng)家，又提升了經(jīng)銷(xiāo)商的本身管理，何樂(lè)而不為呢？ 判別：閉門(mén)造車(chē) 任何一個(gè)市場(chǎng)問(wèn)題都不難處理，關(guān)鍵是要了解問(wèn)題的真相。假設(shè)業(yè)務(wù)員不了解市場(chǎng)真相，處理問(wèn)題就會(huì)猶疑，一猶疑就會(huì)有遷延，一遷延就有問(wèn)題積累，最終變成無(wú)解方程。 可是假設(shè)不深度參與，怎樣了解市場(chǎng)真相呢？ 比如新產(chǎn)品鋪貨時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員鋪了一天回來(lái)說(shuō)：王經(jīng)理，咱這個(gè)產(chǎn)品很難做，鋪不動(dòng)，咱要懇求促銷(xiāo)??！ 真的需求懇求

8、促銷(xiāo)嗎？產(chǎn)品鋪不下去能夠會(huì)有如下緣由： 1品牌知名度低； 2價(jià)錢(qián)偏高； 3業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)技巧的問(wèn)題； 4經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐挠绊懥τ邢蓿?5鋪貨的自然規(guī)律很多終端都需多次訪(fǎng)問(wèn)之后才會(huì)進(jìn)貨； 6要求現(xiàn)款的緣由； 7季節(jié)的緣由。 不論哪種緣由，添加促銷(xiāo)費(fèi)用固然有用，但并不是一定要上促銷(xiāo)。 比如，假設(shè)是品牌的緣由，那么我們可以一方面加強(qiáng)品牌推行的力度如消費(fèi)者品味、社區(qū)推行、意見(jiàn)領(lǐng)袖試用等，另一方面可以集中資源做亮點(diǎn)，把品牌的沖擊力做起來(lái)； 假設(shè)是業(yè)務(wù)員的推銷(xiāo)技巧有問(wèn)題，那么我們需求撲捉新方法、提煉新技巧，加強(qiáng)技藝培訓(xùn)。 問(wèn)題的緣由很多，處理問(wèn)題的方法也很多。假設(shè)經(jīng)理不親身參與鋪貨，就無(wú)法決議能否需求懇求促銷(xiāo)。

9、最后這類(lèi)問(wèn)題往往會(huì)拖延，導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)起色，銷(xiāo)量上不去，說(shuō)不清誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。 再如文章開(kāi)頭提出到的促銷(xiāo)費(fèi)用的問(wèn)題，當(dāng)促銷(xiāo)開(kāi)場(chǎng)時(shí)，廠(chǎng)方人員假設(shè)能查清經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存，為促銷(xiāo)產(chǎn)品的進(jìn)貨制定報(bào)表，同時(shí)親身到市場(chǎng)上查看促銷(xiāo)效果、向終端宣傳，讓經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)時(shí)機(jī)截留費(fèi)用。等促銷(xiāo)終了時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商還敢虛報(bào)費(fèi)用嗎？ 深化參與，不僅能及時(shí)處理市場(chǎng)問(wèn)題、節(jié)約公司費(fèi)用，更主要的是能保證廠(chǎng)家的威懾力，糾正經(jīng)銷(xiāo)商及其隊(duì)伍的思想傾向，讓經(jīng)銷(xiāo)商不敢弄虛作假，把經(jīng)銷(xiāo)商精神引導(dǎo)到做市場(chǎng)方面來(lái)。 指點(diǎn)：紙上談兵 很多業(yè)務(wù)經(jīng)理喜歡給經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員開(kāi)會(huì)，在會(huì)上把本人的指點(diǎn)意見(jiàn)宣講一番，義務(wù)布置一下，大家鼓掌，終了?？墒菆?zhí)行結(jié)果出來(lái)以后，卻與目的相差甚遠(yuǎn)

10、。 有一個(gè)廠(chǎng)家經(jīng)理指點(diǎn)業(yè)務(wù)員鋪貨，首先講了本人的品牌優(yōu)勢(shì)，又引見(jiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)，接著進(jìn)展人員分組，然后分線(xiàn)路，也安排了專(zhuān)人擔(dān)任送貨。然而，一天下來(lái)問(wèn)題卻有一大堆： 1市區(qū)很大，業(yè)務(wù)員好不容易開(kāi)發(fā)一家終端，但貨很長(zhǎng)時(shí)間送不到。駕駛員說(shuō)，從東區(qū)到西區(qū)要走一個(gè)小時(shí)，東區(qū)要貨的時(shí)候我正在西區(qū)，飛也飛不過(guò)去。 2由于是集中鋪貨，中午時(shí)分，業(yè)務(wù)員都打問(wèn)吃飯?jiān)鯓愚k，經(jīng)銷(xiāo)商只好暫時(shí)安排業(yè)務(wù)員集中在中區(qū)吃飯。這樣把各區(qū)域的人集中起來(lái)吃飯用了兩個(gè)小時(shí)，中午也沒(méi)能休憩。 3由于分線(xiàn)路時(shí)是口頭傳達(dá)的，有兩組業(yè)務(wù)員的線(xiàn)路跑反復(fù)了。 4有的業(yè)務(wù)員說(shuō)，我對(duì)南區(qū)熟習(xí)，卻把我分到北區(qū)了。 這就是在鋪貨前的預(yù)備和指點(diǎn)任務(wù)沒(méi)能做充分。

11、 詳細(xì)的鋪貨指點(diǎn)任務(wù)是這樣： 1預(yù)備好宣傳物料，促銷(xiāo)品、按鋪貨人員和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)分配； 2把本品與競(jìng)品的優(yōu)優(yōu)勢(shì)分析總結(jié)成文字，把鋪貨時(shí)終端能夠提出的問(wèn)題總結(jié)好答案，打印出來(lái)，每人一份； 3印制鋪貨登記表并注明填寫(xiě)方法； 4根據(jù)每個(gè)人的特點(diǎn)和原來(lái)的活動(dòng)區(qū)域進(jìn)展鋪貨分組，并做出鋪貨線(xiàn)路圖； 5把鋪貨人員的往返、集合地點(diǎn)、吃飯問(wèn)題思索周到 這樣經(jīng)銷(xiāo)商操作市場(chǎng)才干條理明晰。業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的指點(diǎn)要做到“傻瓜式，把一切能夠出現(xiàn)的問(wèn)題都設(shè)計(jì)好，并且以文字的方式交給經(jīng)銷(xiāo)商，執(zhí)行起來(lái)才干不走樣。 還有就是要在現(xiàn)場(chǎng)指點(diǎn)，在執(zhí)行過(guò)程中指點(diǎn)，由于銷(xiāo)售中的問(wèn)題都與現(xiàn)場(chǎng)的情景分不開(kāi)的，分開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，單純進(jìn)展實(shí)際指點(diǎn)，往往會(huì)流

12、于空談。所以，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理請(qǐng)少一些指揮式管理，多一些參與式管理。 檢查：有頭無(wú)尾 對(duì)廠(chǎng)家要求的任務(wù)檢查不徹底，也是不能有效管理經(jīng)銷(xiāo)商的一大緣由。 廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商每個(gè)階段的協(xié)作都面臨著檢查、評(píng)價(jià)的問(wèn)題，比如鋪貨率檢查、生動(dòng)化檢查、動(dòng)銷(xiāo)率檢查、促銷(xiāo)檢查、市場(chǎng)次序檢查。很多廠(chǎng)家人員對(duì)這些平常的檢查不夠注重，讓檢查流于方式，并沒(méi)有從市場(chǎng)檢查中發(fā)現(xiàn)規(guī)律、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)處理問(wèn)題的方法。 比如，鋪貨率，廠(chǎng)方的業(yè)務(wù)人員只是檢查哪家有貨、哪家沒(méi)貨，而沒(méi)有深究為什么有貨、為什么沒(méi)貨；在檢查的方式上，往往是沿著主要干道檢查，而忽略了小區(qū)、小巷。 在促銷(xiāo)檢查時(shí)，只是關(guān)懷經(jīng)銷(xiāo)商提了多少貨、出了多少貨，而沒(méi)有拿著銷(xiāo)售報(bào)表核

13、對(duì)促銷(xiāo)受害的范圍、促銷(xiāo)產(chǎn)品的流向； 在竄貨檢查中，很多市場(chǎng)部代表只是查出了有沒(méi)有竄貨，而沒(méi)有去深究竄貨的緣由、竄貨的數(shù)量、竄貨的頻率，不能給經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)明確的回答。 由于檢查任務(wù)不徹底，小問(wèn)題日積月累，也就呵斥了惡性腫瘤。假設(shè)我們能勝利防止上面提到的五大問(wèn)題，我們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理就會(huì)游刃有余。 鏈接：爛攤子怎樣拾掇 第一個(gè)問(wèn)題的答案：觀(guān)其行而后決斷。 首先用書(shū)面方式通知經(jīng)銷(xiāo)商，要求其在一定時(shí)間內(nèi)做好市場(chǎng)建立任務(wù)鋪貨率、生動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)建立、隊(duì)伍建立等，提出可以量化的要求，并闡明達(dá)不到要求的后果。這一措施，既是在警告對(duì)方，又是在調(diào)查其做市場(chǎng)的決心以及團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)才干。 其次，要懇求促銷(xiāo)政策來(lái)協(xié)助 經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存。這一措施既是要緩解經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力，又是為今后廠(chǎng)家改換客