可口可樂媒體選擇策劃書

1、頁腳內(nèi)容可口可樂媒體選擇策劃書策劃人：謝晏平班級：念廣告文史M班學號：ffQfPfqq指導(dǎo)老師：初琦【目錄】分析因素hhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhM目標群體接觸習慣hhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhN存在的問題hhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhP具體廣告投放排期表hhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhP媒介預(yù)算hhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhp媒體發(fā)布的預(yù)期效果和效果評估hhhhhhhhhhhhhh

2、hhhhhhhhp、卄.、改進方案hhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhP個人廣告作品hhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhQ一、分析因素（一）媒體情況M、全國電視媒體分析：中央電視臺共有Mq個頻道，其中aasHMaasHpaasHPaasHq是較好的選擇;aasHM的MD：ffHHmf：行的時段在全國頻道的收視率最高，但是央視除了aasHM能夠保證安全落地率較高外，其余頻道的落地率均無法得到保障。因此，單純依靠央視的媒體策略會讓眾多區(qū)域存在覆蓋盲點，必須采用地方強勢媒體作為樣式的補充。央視影響較弱的地區(qū)有廣東、上

3、海等地。央視投放的最大好處就是不管廣告價格相對省級衛(wèi)視、地方臺的價格有多高，它仍然保持全世界第一低的收視點成本。NM個省級衛(wèi)視收視率表現(xiàn)差距較大，其中湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等表現(xiàn)突出。而河北衛(wèi)視、河南衛(wèi)視表現(xiàn)較差。綜上考慮，我覺得一下幾個投放媒體較為合適：四川地區(qū)：推薦四川衛(wèi)視湖南地區(qū)：強勢媒體有湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)濟頻道、湖南娛樂頻道、湖南生活頻道、湖南都市頻道。推薦湖南衛(wèi)視。上海地區(qū)：上海東方衛(wèi)視為當?shù)貜妱菝襟w，建議在該頻道投放廣告。安徽衛(wèi)視：強勢媒體：安徽衛(wèi)視、安徽影視頻道、合肥新聞頻道。遼寧地區(qū)：建議選擇遼寧衛(wèi)視北京地區(qū)：北京電視臺M套平面媒體分析：平面媒體用于很大一部分的受眾，所以

4、這一板塊也可以投放一些廣告。報紙分為不同的閱讀版面，有強制性版面，主要是一些國內(nèi)、國際新聞；半強制性閱讀版面，如娛樂頻道、體育新聞；選擇性閱讀版面，如股市、求職專欄，廣告、副刊、連載。雜志的專業(yè)性較強，引人關(guān)注、內(nèi)容更具價值（頁面精美，制作精良，除了廣告信息外，更具備極佳的視覺效果）、可信度高。在在紙上做廣告，要注意針對目標消費群，把廣告做的欣賞價值非常高。建議在時代上投放，時代亞洲版被認為最能展現(xiàn)中國的價值體的版面之一。5雜志是一本日本服裝雜志。在日本被看做是新時尚圣經(jīng)，讀者多是初入大學或高中高中畢業(yè)的兼職女生。（二）企業(yè)產(chǎn)品情況可口可樂公司成立于Mabm年，目前總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，

5、是全球最大的飲料公司，擁有全球PqC市場占有率以及全球前三大飲料的二項F可口可樂排名第一，百事亠亠頁腳內(nèi)容可樂第二，低熱量可口可樂第三f?？煽诳蓸吩趍行個國家擁有MPf種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商F包括品牌f，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過PfG的市場占有率。風行全球一百多年、橫掃全球兩百多個國家、政府mTN人類渴望的明星飲料可口可樂，就是全世界最知名又成功的品牌?？煽诳蓸芬云湔诘亩ㄎ恍郯杂谔妓犸嬃鲜袌?，在消費者心中最正宗、經(jīng)典、第一瓶、老牌、歷史等詞描述了可口可樂的品牌效能。可口可樂也以其熱烈、紅火、喜慶、激情等品牌形象向世人

6、展其品牌文化和歷史?？煽诳蓸愤x用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“d/=”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力?？煽诳蓸纷员頌檎嬲目蓸?，定位是年輕、時尚，是象征時髦的飲料，是激情、快樂、清爽、友誼的象征。而百事是獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品整體生命周期來看，該產(chǎn)品處于成熟期。但從本案的實際情況來看，該產(chǎn)品卻需要一定的成長期策略以達到目標，因為可口可樂的另一部分產(chǎn)品如美汁源、酷兒、天與地等還不為大多數(shù)消費者所知曉。（三）目標消費者情況可口可樂已經(jīng)由一家碳酸飲料公司發(fā)展

7、為全方位飲料公司，不僅繼續(xù)加強可口可樂碳酸飲料的宣傳，更是加大力度向非碳酸飲料行業(yè)進軍，針對各年齡層開發(fā)出一系列果味汽水飲料、茶飲料、礦泉水。目標對象覆蓋面廣，幾乎涵蓋了從幾歲的小孩子到六七十歲的老人，而主要銷售對象仍是年輕人。由于可口可樂的形象定位是“激情，時尚，快樂”，所以消費者定位在積極向上、接受能力強、青春活力、追求時尚激情的年輕人，而大學生是最符合定位的群體。（四）競爭者情況從目前的飲料市場來看，與之抗衡的就是百事可樂。百事可樂的媒介策略集中于一點：電視廣告，網(wǎng)絡(luò)平面廣告可口可樂與百事可樂對比：可口可樂：產(chǎn)品評價：青少年口味、沒有激素、和可口可樂差不多、價格合理相關(guān)識別：百事可樂標志

8、、祝你百事可樂、甲*聯(lián)賽等個性感受：歡快、青春、活潑、時尚、新鮮、活力、經(jīng)久不衰、活躍自由聯(lián)想：藍色、祝愿、百事流行鞋、體育百事可樂：產(chǎn)品評價：清爽、有些甜、汽足相關(guān)識別：可口可樂（d/口/=）（mPhMG）.關(guān)于足球廣告、張柏芝廣告等個性感受：快樂、時尚的、沉穩(wěn)的、富有活力自由聯(lián)想：紅色、國際知名品牌、現(xiàn)代化的管理模式、碳酸亠亠百事的理念是“渴望無限”，百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點健康的G運動的，自信的G有魅力的，好交際的，有活力。在廣告和社會公益活動中邀請大批明星作為品牌代言，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風格廣泛地被人們尤其是青年人理解和接受，

9、從而使許多青年人成為百事忠實和熱心的消費者，它不論在知名度、廣告宣傳、口味、品牌價值上都與可口可樂相差無幾，是可口可樂最危險、最強勁的對手?？煽诳蓸放c百事可樂品牌之間的競爭是相當激烈的，可口可樂吸引學生群體最大的特點就是品牌大、包裝時尚、口味獨特、價格公道，而百事也很具特色，銷售緊跟其后。百事可樂則選擇了藍色，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體“色/Xd/=”，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態(tài)。眾所周知，藍色是精致、創(chuàng)新和年輕的標志，高科技行業(yè)的排頭兵uy公司就選用藍色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍色巨人”，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統(tǒng)一。百事可樂投放集中開拓北

10、京和南方主要大中城市?，F(xiàn)在百事可樂產(chǎn)品已在國內(nèi)Mm家合資的灌瓶廠制造，包括北京、深圳、廣州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重慶及長春等地，除了北京和長春外，全是南方城市，其中上海、福州、成都、重慶被認為是百事可樂最重要的領(lǐng)地。二、目標群體接觸習慣電視媒體是都市受眾最愿意花時間去“消費”的媒體，但電視媒體也是在校大學頁腳內(nèi)容.fffM亠亠亠頁腳內(nèi)容頁腳內(nèi)容生接觸時間較久的媒體，電腦雖然在大學逐漸普及，但最為廣泛的還是手機這一接觸平臺，幾乎每個大學生都有一部手機，所以電視、手機、是目標群體接觸最為頻繁的媒體。要把電視、手機、作為可口可樂的主流媒體。廣播，校園廣播一般是早晨QSff和晚上PSff各有

11、一套節(jié)目，一般早晨的是英語廣播，而晚上的有一些娛樂節(jié)目，即使不刻意去聽，信息也會進入腦海。根據(jù)目標群體的定位，電視對可口可樂的目標群體影響最大，戶外廣告、報紙影響較小。我們應(yīng)該根據(jù)不同的時段及接觸媒體的習慣來投放廣告。三、存在的問題：在中國軟飲料市場，同樣有眾多的競爭對手，可口可樂中國有限公司深感信息流不暢，溝通成本過高嚴重阻礙了自身的發(fā)展。由于機構(gòu)龐大，人員眾多，他們面臨著巨大的管理問題。解決方案圖：Ff.lBM-I!.sifitaft.機電円自就貞克腳匸會場應(yīng)川Qrt*+L?.!?四、具體廣告投放排期表M、電視媒體中央媒體和省級電視媒體是選擇的重點。較高級別的媒體有利于提高產(chǎn)品的檔次，提高

12、產(chǎn)品的美譽度，雖然投放單價較高，但整體的推廣費用較低。具體有：中央電視臺一套節(jié)目，湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、北京電視臺。央視的廣告費用較高，尤其是黃金時段，所以除了在央視一套節(jié)目MQ行新聞前做廣告外，要把廣告分散到不同的衛(wèi)視上。廣告播放時間：最好選在黃金時段，主要因為收視率比較高，廣告?zhèn)鞑ニ俣容^快，效果會更佳。廣告播放頻度：頻度不必太高，一天一次即可，以為時間段受經(jīng)費限制，不用使用太高的頻度；但在春節(jié)期間可以頻度稍高一些，增大宣傳力度，爭取以最快的速度來宣傳可口可樂，提高品牌形象。平面媒體(M)報紙媒體的選擇形式：齊魯晚報、參考消息版本：Mim版時期及時間：投放兩個月，每周一刊發(fā)。(m)雜志媒體的選

13、擇形式：時代、5版面：全班中頁時期及時間：兩個月量度：雜志的性質(zhì)與品牌形象的相關(guān)性叫吻合，雜志的內(nèi)容、風格、傳閱率、價格印刷質(zhì)量基本能夠滿足廣告宣傳需要。N、廣播媒體形式：文藝廣播音樂臺節(jié)目：MM：插播新聞后第一時間版本：M0秒日期及時間：一個月.fffM亠亠亠頁腳內(nèi)容頁腳內(nèi)容五、媒介預(yù)算媒介方廣告頻率單位成本（元）有效篇幅合計（元）湖南衛(wèi)視Nf天mNpffNf秒Qfpfff安徽衛(wèi)視Nf天NpfffNf秒Mfpffff北京電視M臺Nf天PqfffMp秒MPPffff遼寧衛(wèi)視Nf天MPpffMp秒PNpfff時代m期Qffff一整頁MPffff5m期MPffff彩色整版Nmffff齊魯晚報P期M

14、fpfff半版彩頁Pmffff參考消息P期MqQfff半版彩頁QpPfff央視文藝廣播Nf天MmffMp秒NPfff媒體投放費用：（M）電視廣告：共NPNffff元（人民幣）（m）平面廣告：共MPNP怖元（人民幣）（N）廣播廣告：共NPfff元（人民幣）合計：pNfmfff元（人民幣）（P）：網(wǎng)絡(luò)廣告：新浪NMMffff元（人民幣）；55娛樂mPffff元（人民幣）戶外廣告：城市公交車身及燈箱Mpffff元（人民幣）廣告制作費：MPpffff元（人民幣）其它促銷活動費用，包括（各類贊助活動、售點推銷、直郵廣告、贈品等）Pfffff元（人民幣）總計：MfPpmfff元（人民幣）六、媒體發(fā)布的預(yù)期

15、效果和效果評估效果預(yù)測：可口可樂品牌價值超越微軟，成為世界第一品牌，一個飲料品牌竟然能夠打敗一個高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌，令人難以想象，由此可見可口可樂有著自身獨特的優(yōu)勢。對于這樣一種高知名度的產(chǎn)品，其市場遠景大為可觀?？煽诳蓸饭镜南笳骺煽诳蓸纷陨頁碛写罅康膿碜o者，無人不知。而新產(chǎn)品系列在高校內(nèi)所知曉的人數(shù)還很少，盡管在某些地區(qū)反應(yīng)強烈（如健怡剛一推出就在上海地區(qū)大受歡迎），酷兒、美汁源、天與地等品牌對多數(shù)學生來說也很陌生，而更多的社會消費群體是聞所未聞。由此可見，可口可樂公司對其旗下新產(chǎn)品在大學生中的宣傳力度還不夠。從長遠來看，學生群體集中、穩(wěn)定，傳播速度快，好奇積極，在校園內(nèi)進行新產(chǎn)品的宣傳能在

16、短期內(nèi)達到人盡皆知的效果，更不用說可口可樂這樣的大品牌。并且，大學生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過他們還能夠帶動和影響部分社會消費者，從而將市場范圍覆蓋到全社會。大學生思想先進，易于接受新的事物，這更有利于宣傳。所以在高校宣傳，對可口可樂的地位鞏固及新產(chǎn)品系列的發(fā)展都有舉足輕重的作用。七、改進方案注重新媒體的運用，在校大學生接觸的媒體除了電視、電腦外，還有校園座椅、餐廳、校內(nèi)專欄。所以要加大對這些媒體的投放達到無縫化的效果針對大學生的特點做人員溝通銷售。大學生是比較理性的消費者群，所以在對其進行人員溝通銷售時，應(yīng)注意雙向溝通，盡可能的通過與之建立友誼關(guān)系來使單純的買賣關(guān)系發(fā)展成長期的友好合作關(guān)系，

17、使之成為本產(chǎn)品忠實的用戶群。在最初的新產(chǎn)品試飲階段，可以向部分學生贈送鎖環(huán)、鑰匙扣、宣傳畫冊等小禮品,還可以使用多買即送的策略，比如買0瓶可口產(chǎn)品即送折扇一把或是遮陽帽一頂來提高產(chǎn)品知名度，加深學生對產(chǎn)品的印象。針對高校的大學生客戶，可以通過贊助學校的活動來提高產(chǎn)品影響力和認可度，比如：冠名贊助各種校園比賽選秀活動等；還可以利用大學生對成功的渴望及對成功人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的渴求，請可口可樂的領(lǐng)導(dǎo)做一些講座，引導(dǎo)大學生去更多的了解可口可樂的歷史及發(fā)展。亠亠頁腳內(nèi)容通過校園各種媒體對學生進行耳濡目染的宣傳。如校園廣播、校園報刊、校園座椅,校園講座、宣傳冊、高校贊助活動、校園網(wǎng)絡(luò)、校內(nèi)廣告牌和海報等，加

18、深學生對產(chǎn)品的徹底理解，建立并鞏固學生對可口可樂的忠誠度。在所建立的零售終端設(shè)立統(tǒng)一的巨幅海報宣傳，使用統(tǒng)一的遮陽傘，吸引所有社會群體的注意力人們對手機電視的需求與對傳統(tǒng)的報紙、電視的需求并不重合。發(fā)掘傳統(tǒng)媒體的空白區(qū)域，從這種空白區(qū)中尋找用戶需求，與傳統(tǒng)媒體形成互補，不失為一條可行之策。用戶對新媒體的收視和使用時段也與傳統(tǒng)媒體不盡相同。根據(jù)聯(lián)通公司開展手機電視的業(yè)務(wù)統(tǒng)計，手機電視的使用高峰期分別是在早上、中午和晚上下班時間，此外，晚飯之后，大約a點左右，人們的使用率也比較高。聯(lián)通新時訊業(yè)務(wù)營銷部副經(jīng)理程銳分析認為，用戶比較習慣在路上和一個人呆著時觀看手機視頻節(jié)目?？煽诳蓸房梢悦赓M發(fā)一些彩信、定制一些彩鈴、手機報來打動消費者。廣告宣傳集中在0月和p月，因為這是飲料銷售的旺盛期。通過試飲宣傳活動，學生已對可口可樂產(chǎn)品有了初步的了解，在此基礎(chǔ)上緊跟頻繁的廣告宣傳，進而在學生心目中打上深深的烙印，對產(chǎn)品的理解層次也大大提高。費用預(yù)算：師制作宣傳畫冊mMf冊，預(yù)計成本N元丫冊，總計NTmMfTPNfmF試飲促銷活動時所贈送的小禮品m行件，平均成本m元丫件，總計mTmffTPffNF在銷售點所使用的巨