消費(fèi)者行為學(xué)第一章消費(fèi)者行為影響因素

1、消費(fèi)者行為學(xué)第一章消費(fèi)者行為影響因素一、理論篇 1、影響消費(fèi)者行為的主要因素 2、從需求、動(dòng)機(jī)的角度理解消費(fèi)者行為 3、從自我概念、生活形態(tài)的角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 4、消費(fèi)者是如何做決策的二、應(yīng)用篇 1、當(dāng)前世界上的消費(fèi)潮流 2、中國(guó)老百姓是如何消費(fèi)的消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)習(xí)內(nèi)容 2消費(fèi)者行為的概念及特點(diǎn)1、消費(fèi)者行為概念 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程消費(fèi)者行為與回頭客（即CRM） 狹義的消費(fèi)者 廣義的消費(fèi)者2、消費(fèi)者行為特點(diǎn)復(fù)雜性/多樣性可誘導(dǎo)性不同消費(fèi)者不同行為同一消費(fèi)者不同行為動(dòng)機(jī)與行為的偏離與重合合適產(chǎn)品刺激需求廣告等營(yíng)銷(xiāo)行為誘

2、導(dǎo)消費(fèi)3日本大米的故事1993年和1994年兩年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放寬進(jìn)口大米的限制，從美國(guó)加州進(jìn)口大量大米。但是進(jìn)口大米的消息在老百姓中傳開(kāi)后，人們紛紛花比進(jìn)口大米貴10倍的價(jià)格搶購(gòu)日本產(chǎn)大米。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會(huì)擾亂，進(jìn)口大米卻無(wú)人問(wèn)津。報(bào)紙和電臺(tái)不厭其煩地進(jìn)行各種各樣的口味測(cè)試，討論日本大米和廉價(jià)的美國(guó)大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷(xiāo)售，明文關(guān)閉只銷(xiāo)售本地產(chǎn)大米的商店。并請(qǐng)相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國(guó)大米。4日本大米的故事日本首相也在報(bào)刊發(fā)表文章說(shuō)“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清

3、楚的”。大量口味測(cè)試也證明了這一點(diǎn)。這一切讓外國(guó)人聽(tīng)起來(lái)滑稽又傷感，日本大米真的與外國(guó)大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？民族中心主義、迫使通過(guò)進(jìn)口消除貿(mào)易不平衡、歷史 的記載（100多年前是日本移民將 稻種帶到加州后美國(guó)才有了大米）消費(fèi)者行為5消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科視野文化人類(lèi)學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)符號(hào)學(xué)/文藝評(píng)論宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)人類(lèi)生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)臨床心理學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)宏觀消費(fèi)者行為（關(guān)注群體）微觀消費(fèi)者行為(關(guān)注群體）6消費(fèi)者行為的影響因素1消費(fèi)者行為總體解釋模型2消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散323第一章主要內(nèi)容71.1.1影響因素論的架構(gòu) 兩因素論 三因素論 四因素論1.1 消費(fèi)者行為

4、的影響因素8消費(fèi)者行為的三大影響因素：外部環(huán)境因素消費(fèi)者內(nèi)在因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素消費(fèi)者行為9文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素個(gè)性和自我概念年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式心理因素激勵(lì)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面：消費(fèi)者101.1.2影響因素的清單外部環(huán)境因素因素1：文化和亞文化(價(jià)值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族)因素2：社會(huì)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù))因素3：家庭(結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式)因素4：參照群體(資格、接觸類(lèi)型和吸引力)111.1.2影響因素的清單消費(fèi)者內(nèi)部因素因素5：社會(huì)階層(年齡、地位、收入、職業(yè)、教育)因素6：知覺(jué)、情緒

5、、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、學(xué)習(xí)因素7：個(gè)性和自我概念因素8：世代和生活形態(tài)121.1.2影響因素的清單營(yíng)銷(xiāo)因素因素9：營(yíng)銷(xiāo)傳播(廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、消費(fèi)者教育)因素10：營(yíng)銷(xiāo)要素(品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境)131.2.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型：消費(fèi)者行為反饋所羅門(mén)模型：消費(fèi)者行為輪盤(pán)彼得模型1.2 消費(fèi)者行為總體解釋模型14 1.2.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門(mén)模型彼得模型外部影響文化、亞文化、人口環(huán)境、家庭、社會(huì)地位、參照群體、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度自我概念與生活方式?jīng)Q策過(guò)程情境問(wèn)題識(shí)別信息搜集評(píng)價(jià)與選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇和購(gòu)買(mǎi)

6、購(gòu)后過(guò)程體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取需求欲望15 1.2.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型：消費(fèi)者行為反饋所羅門(mén)模型彼得模型消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境影響消費(fèi)者決定消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購(gòu)后評(píng)價(jià)反饋給環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展16 1.2.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門(mén)模型: 消費(fèi)者行為輪盤(pán)彼得模型4.消費(fèi)者與亞文化5.消費(fèi)者與文化3.作為決策者的消費(fèi)者1.市場(chǎng)中的人們2.作為個(gè)體的消費(fèi)者消費(fèi)者行為學(xué)17 1.2.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門(mén)模型彼得模型公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略消費(fèi)者的感知與認(rèn)知消費(fèi)者的行為環(huán)境181.2.2消費(fèi)者行為黑箱模型1.2.3

7、消費(fèi)者決策過(guò)程模型(CDP)階段模型：階段模型：1.2.4消費(fèi)者信息處理模型(CIP)認(rèn)知問(wèn)題搜尋信息評(píng)價(jià)備選方案選擇與決策購(gòu)后評(píng)價(jià)需求確認(rèn)搜集資料購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估購(gòu)買(mǎi)使用用后評(píng)估處置191.3 消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散消費(fèi)文化消費(fèi)革新及擴(kuò)散時(shí)尚與流行接受百分比生命周期2.5%導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期34%34%早期接受者早期多數(shù)后期多數(shù)落伍者革新者201.3 消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散消費(fèi)文化消費(fèi)革新及擴(kuò)散時(shí)尚與流行接受量生存周期時(shí)髦時(shí)尚經(jīng)典21向下滴滲理論(trickle-up-down theory)西美爾（1971）的時(shí)尚哲學(xué)凡勃倫（1953）的“炫耀性消費(fèi)”創(chuàng)新如何變?yōu)闀r(shí)尚:兩種理論22向上滲透理論

8、(trickle-up theory)草根明星23 牛仔褲的產(chǎn)生 1850年，正值美國(guó)向西部拓荒時(shí)期，舊金山的淘金熱，吸引了大批人潮，有個(gè)叫李維的德裔青年也參加了這股篷車(chē)長(zhǎng)征的熱潮。他在前往尋找金礦的途中，無(wú)意間將帳篷的帆布拿來(lái)改制成結(jié)實(shí)的工作褲，由于方便、實(shí)用、耐穿兼帥氣，讓許多同行的牛仔十分羨慕，也跟著模仿。這引起了李維生產(chǎn)帆布工作服的念頭，牛仔褲就這樣在眾多牛仔間流行起來(lái)。 24 牛仔褲為什么會(huì)風(fēng)靡世界 最先，牛仔褲只被視為農(nóng)牧場(chǎng)、礦山、工廠(chǎng)等生產(chǎn)工人的工作服，是一種難登大雅之堂的非正式穿著。但在第二次世界大戰(zhàn)之后，經(jīng)過(guò)多次的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，像婦女解放運(yùn)動(dòng)、學(xué)生運(yùn)動(dòng)、嬉皮風(fēng)潮、反越戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)等，人

9、們的思想更加開(kāi)放和活躍，等級(jí)觀念淡化，牛仔褲從專(zhuān)屬于藍(lán)領(lǐng)階層工作服的定位一躍成為大眾化、年輕化的魅力象征，不但美國(guó)年輕人喜愛(ài)，在世界各地也風(fēng)行起來(lái)。到20世紀(jì)70年代，白領(lǐng)階層、富豪名流、紳士淑女也將牛仔褲當(dāng)作休閑服來(lái)穿。牛仔服已變成穿著舒服、豪邁瀟灑、表現(xiàn)個(gè)性、肯定自我的代表性商品。25牛仔褲風(fēng)行全球與李維善于運(yùn)用影片或影星、歌星創(chuàng)造市場(chǎng)息息相關(guān)。利用外在因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)行為，被李維發(fā)揮得淋漓盡致。26 牛仔褲風(fēng)靡全球的關(guān)鍵是李維善于運(yùn)用影星在電影中作不露痕跡的宣傳。詹姆斯狄恩和馬龍白蘭度都是20世紀(jì)60年代走紅的明星，是許多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在養(yǎng)子不教誰(shuí)之過(guò)一片中所穿

10、的牛仔褲，使他成為當(dāng)時(shí)一種叛逆思想的代表，而馬龍白蘭度在岸上風(fēng)云中所穿的緊身牛仔褲，使他成為藍(lán)領(lǐng)階層反抗不合理制度的英雄。借助國(guó)際巨星造勢(shì)，李維牛仔褲成為舉世聞名的品牌。到20世紀(jì)80年代末期，湯姆克魯斯在捍衛(wèi)戰(zhàn)士中的牛仔勁裝打扮，再一次地掀起牛仔裝的熱潮。現(xiàn)在，牛仔裝不論在式樣、質(zhì)料、顏色上都已朝著多樣化、個(gè)性化、品位化的方向發(fā)展，成為吸引大眾、經(jīng)久不衰的商品。 27消費(fèi)者行為影響因素的主要理論，包括兩因素，三因素和四層面理論三因素理論從外部環(huán)境，內(nèi)在特征和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)這三大因素解釋消費(fèi)者行為初步討論了消費(fèi)文化的產(chǎn)生和擴(kuò)散，時(shí)尚的特征，特別是創(chuàng)新如可才能轉(zhuǎn)化為時(shí)尚流行，這些命題不僅是消費(fèi)者行為研

11、究中的重要問(wèn)題，也是營(yíng)銷(xiāo)中頗具商業(yè)價(jià)值的課題小結(jié)28中、美、日、法四個(gè)國(guó)家兒童消費(fèi)的特點(diǎn)291、美國(guó)美國(guó)孩子零花錢(qián)最多，攢錢(qián)最少，而發(fā)財(cái)欲望最強(qiáng)；美國(guó)兒童在養(yǎng)尊處優(yōu)的富裕生活環(huán)境中，手頭相當(dāng)“闊綽”，大部分孩子有了零花錢(qián)就“高消費(fèi)”一次，存錢(qián)所剩不多。他們對(duì)父母的開(kāi)銷(xiāo)影響力不可低估，因而是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，而這一“新生代”消費(fèi)者又會(huì)成為日后“中生代”消費(fèi)群體。富有遠(yuǎn)見(jiàn)的廠(chǎng)家都不會(huì)忽略這一龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。一些為美國(guó)兒童市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的廠(chǎng)家向公司咨詢(xún)其他國(guó)家的兒童消費(fèi)水準(zhǔn)，并請(qǐng)?jiān)摴緸槠湟?guī)劃一個(gè)研究項(xiàng)目以便確定國(guó)際范圍內(nèi)兒童市場(chǎng)的前景規(guī)模，并且提供一份打入國(guó)際市場(chǎng)必不可少的詳盡路線(xiàn)圖。302、中

12、國(guó)中國(guó)孩子最?lèi)?ài)學(xué)習(xí)，受政府教育影響最大；在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，把蠟筆和紙張分發(fā)給孩子們，請(qǐng)他們隨心所欲畫(huà)出各種各樣的圖畫(huà)。這往往最能說(shuō)明問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。比如有些中國(guó)兒童在畫(huà)中描繪了在公園里盡情玩耍的場(chǎng)面，他們同時(shí)會(huì)畫(huà)上一塊寫(xiě)著宣傳標(biāo)語(yǔ)的牌子，大意為中國(guó)的好公民不踩草坪，不損壞公共財(cái)物。這體現(xiàn)了政府宣傳教育作用的影響。在許多中國(guó)兒童畫(huà)中都有著類(lèi)似影響的深深烙印，而這一點(diǎn)在其他各國(guó)的兒童畫(huà)中是難于見(jiàn)到的。各國(guó)男孩們都愛(ài)畫(huà)戰(zhàn)斗場(chǎng)面，愛(ài)畫(huà)飛機(jī)坦克和大炮，中國(guó)男孩也不例外，只不過(guò)他們的畫(huà)更有“中國(guó)特色”。中國(guó)兒童畫(huà)的每一輛戰(zhàn)車(chē)上，都有一面飄揚(yáng)的五星紅旗或一顆象征勝利的紅五角星。這表明政府倡導(dǎo)的愛(ài)國(guó)主義教育，其影響正對(duì)下一代起著潛移默化的積極作用313、日本日本兒童與父母共度休閑時(shí)光的比例最低，但在家中最有決策權(quán)；在日本，父母與孩子共度的休閑時(shí)光少得可憐，只有5 的父母一星期能和孩子的課余時(shí)間呆上三四次，一同外出搞野餐、看電影或做游戲。與此形成鮮明對(duì)比的是，約有64的美國(guó)孩子能從一周四次以上的家庭活動(dòng)中感受到父母的親情。32日本兒童在