行業(yè)競爭和競爭對手分析-課件(2)

1、 行業(yè)競爭和競爭對手分析中國產(chǎn)品研究中心(CPRC)整理目錄環(huán)境因素的類型與關(guān)系行業(yè)及競爭分析環(huán)境研究的結(jié)論目的為企業(yè)戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略選擇提供信息外部環(huán)境分析的演進(jìn) 外部環(huán)境因素變化，變化大小，以及變化趨勢的信息 行業(yè)吸引力及其變化的信息 機(jī)會/威脅 常規(guī)性環(huán)境研究，以應(yīng)對不確定性（隨機(jī)）因素的出現(xiàn)環(huán)境因素類型宏觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素行業(yè)環(huán)境因素競爭環(huán)境因素行業(yè)環(huán)境企業(yè)競爭環(huán)境人口統(tǒng)計經(jīng)濟(jì)全球政治、法律技術(shù)社會文化企業(yè)與環(huán)境因素間關(guān)系（一種模式）企業(yè)法律和政治宏觀環(huán)境客戶新進(jìn)入者供應(yīng)商競爭對手代替品經(jīng)濟(jì)技術(shù)人口統(tǒng)計社會價值觀競爭環(huán)境宏觀環(huán)境因素人口方面 總?cè)丝跀?shù) 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 民族構(gòu)成 收

2、入分布宏觀環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)方面 通脹率 利率 貿(mào)易赤字或順差 財政赤字或盈余 個人儲蓄率 商業(yè)儲蓄率 國內(nèi)生產(chǎn)總值宏觀環(huán)境因素法律政策方面 反壟斷法規(guī) 稅法 取消管制的趨勢 勞工訓(xùn)練法規(guī) 教育政策及相關(guān)思路宏觀環(huán)境因素社會文化方面 婦女就業(yè) 多種就業(yè)方式 對工作生活質(zhì)量的態(tài)度 對環(huán)境的敏感度 工作和職業(yè)取向的變化 喜好的產(chǎn)品和服務(wù)的變化宏觀環(huán)境因素技術(shù)方面 產(chǎn)品創(chuàng)新 技術(shù)應(yīng)用 民間和政府研發(fā)費(fèi)用的流向 新的通信技術(shù)宏觀環(huán)境因素全球大環(huán)境方面 重要政治事件 關(guān)鍵的全球市場 新興工業(yè)化國家 不同的文化和政治體制宏觀環(huán)境分析方法 4個步驟1. 搜索識辯環(huán)境因素變化及趨勢的早期信號2. 監(jiān)測持續(xù)跟蹤變化及

3、其趨勢，并探索其中含義3. 預(yù)測預(yù)測因素變化及其趨勢導(dǎo)致的結(jié)果4. 評估判斷環(huán)境因素變化和趨勢對企業(yè)戰(zhàn)略管理影響的時點和顯著程度持續(xù)、不斷地開展上述4項工作行業(yè)及競爭分析行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性分析行業(yè)吸引力分析競爭者的競爭地位分析識別成功的關(guān)鍵因素盈利前景與機(jī)會/威脅 描述行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的一些因素 行業(yè)結(jié)構(gòu)-企業(yè)行為-績效關(guān)系 行業(yè)性質(zhì)與機(jī)遇 當(dāng)前行業(yè)吸引力分析 未來行業(yè)吸引力分析 戰(zhàn)略群體分析 競爭者分析描述行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的一些因素 市場規(guī)模和增長速度 市場競爭的地理區(qū)域 競爭者數(shù)量，相對規(guī)模，垂直一體化程度 顧客數(shù)量和相對規(guī)模 企業(yè)進(jìn)入和推出行業(yè)的難易程度 核心技術(shù)變化速度 規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗曲線效應(yīng)的程度

4、 商品是標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化產(chǎn)品 整個行業(yè)盈利水平一個行業(yè)由一組企業(yè)構(gòu)成，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品非常相似（Hitt）行業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)行為績效的關(guān)系行業(yè)類型行業(yè)特性例企業(yè)行為選擇預(yù)期的企業(yè)績效社會財富含義完全競爭 競爭企業(yè)眾多 產(chǎn)品同質(zhì)化 進(jìn)入或退出成本低 原油市場 價格接受 正常 社會財富最大化壟斷競爭 競爭企業(yè)多 產(chǎn)品異質(zhì)化 進(jìn)入或退出成本不高 牙膏 汽車 成本領(lǐng)先 產(chǎn)品差異化 高于正常 次于完全競爭寡頭 競爭企業(yè)不多 產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì) 進(jìn)入或退出成本較高 電 合作（串謀） 高于正常 次于壟斷競爭壟斷 單一企業(yè) 進(jìn)入成本高 微軟的PC操作系統(tǒng) 利用市場力量定價 高于正常 次于寡頭企業(yè)資源的期望價值，實際價值和

5、企業(yè)績效間的關(guān)系 正常經(jīng)濟(jì)績效企業(yè)利用資源創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值等于資源所有者的價值。 低于正常經(jīng)濟(jì)績效企業(yè)利用資源創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值低于資源所有者期望的價值。 高于正常經(jīng)濟(jì)績效企業(yè)利用資源創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值高于資源所有者期望的價值。行業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)與環(huán)境機(jī)遇行業(yè)性質(zhì)一般機(jī)遇分散性行業(yè) 考慮：發(fā)現(xiàn)新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)改變產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)新興行業(yè)先動優(yōu)勢：技術(shù)領(lǐng)先搶先占有戰(zhàn)略資產(chǎn)創(chuàng)造顧客轉(zhuǎn)變成本成熟行業(yè) 產(chǎn)品改進(jìn) 提高服務(wù)質(zhì)量 工藝流程革新衰退行業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略 小生態(tài)戰(zhàn)略 收獲戰(zhàn)略 剝離戰(zhàn)略行業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)與環(huán)境機(jī)遇（續(xù)）行業(yè)性質(zhì)一般機(jī)遇國際行業(yè) 多國機(jī)遇 全球機(jī)遇 全球布局網(wǎng)絡(luò)行業(yè) 先動優(yōu)勢及“勝者通吃”戰(zhàn)略過度競爭行業(yè) 靈活性 創(chuàng)造

6、性破壞行業(yè)吸引力分析原材料新進(jìn)入者零部件整機(jī)銷售客戶新進(jìn)入者新進(jìn)入者新進(jìn)入者新進(jìn)入者替代品替代品替代品替代品替代品從價值形成的角度分析不同環(huán)節(jié)的價值占有（利潤分配）行業(yè)競爭強(qiáng)度分析 5個競爭力量模型（Five Forces Model Of Competition) 潛在進(jìn)入者 行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭 替代品 供應(yīng)商 購買者 5力模型分析的主要因素_M.E.PorTer 198521新進(jìn)入者進(jìn)入障礙替代品的威脅供應(yīng)商討價還價能力 影響行業(yè)內(nèi)競爭的因素 購買者討價還價能力 規(guī)模經(jīng)濟(jì)品牌資本要求合適的產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換成本進(jìn)入的分銷渠道合適的學(xué)習(xí)曲線必須的供應(yīng)低成本產(chǎn)品設(shè)計政府政策預(yù)期的報復(fù)措施轉(zhuǎn)換成本輸入

7、的差異供應(yīng)商集中度替代供應(yīng)現(xiàn)狀數(shù)量對供應(yīng)商的重要性成本或差異化影響前向/后向一體化威脅對總成本影響行業(yè)增長競爭者多且均衡固定成本/庫存成本產(chǎn)能產(chǎn)品差異化品牌信譽(yù)轉(zhuǎn)換成本信息復(fù)雜程度與公司戰(zhàn)略相關(guān)度退出障礙購買者集中購買者數(shù)量轉(zhuǎn)換成本購買者信息購買者利潤有否替代品度過危機(jī)價格敏感性對總成本影響品牌信譽(yù)后向一體化能力對質(zhì)量/性能影響決策者的激勵替代品的相對價格轉(zhuǎn)換成本購買者對替代品的傾向性波特5個力量模型應(yīng)用例 潛在進(jìn)入者 行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭 替代品 供應(yīng)商 購買者 步驟1：識別行業(yè)吸引力因素企業(yè)間競爭銷售特性產(chǎn)品差異化程度競爭者垂直一體化增長趨勢合作經(jīng)營進(jìn)入障礙投資額產(chǎn)品壽命周期R+D成本產(chǎn)品專利

8、分銷渠道要求緊密聯(lián)系的市場退出障礙退出成本業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略關(guān)系政府與社會的限制供應(yīng)商議價能力供應(yīng)商數(shù)量供應(yīng)商分散競爭者后向一體化的威脅替代品威脅購買者議價能力波特5個力量模型應(yīng)用例波特5個力量模型應(yīng)用例波特5個力量模型應(yīng)用例波特5個力量模型應(yīng)用例 步驟3：行業(yè)吸引力的綜合評價進(jìn)入障礙退出障礙企業(yè)間競爭購買者供應(yīng)商 替代品當(dāng) 前未 來低 中 高低 中 高綜 合 評 價波特5個力量模型應(yīng)用例機(jī)會威脅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，電子產(chǎn)品要求大幅度增加政府政策上支持電子元件類發(fā)展技術(shù)落后者已退出競爭打擊走私取得成效進(jìn)口電子元件增加，競爭加劇一些企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)電子元件內(nèi)地發(fā)展迅速，新建不少半導(dǎo)體電子元器件廠微型化需求，不

9、斷加速大規(guī)模集成電路開發(fā)與生產(chǎn) 步驟4：列出機(jī)會、威脅警 告評價行業(yè)與行業(yè)競爭狀況不能靠運(yùn)用工具公式 走過場式走一遍就算完成， 透徹的思考與分析是關(guān)鍵行業(yè)與競爭分析要每1-3年評價一次,動態(tài)地跟進(jìn)5 種競爭力組合的復(fù)雜性 行業(yè)無吸引力 行業(yè)有吸引力 企業(yè)之間競爭大 進(jìn)入障礙低 有替代產(chǎn)品威脅 供應(yīng)商和購買者有相當(dāng)大的討價還價能力 企業(yè)之間競爭強(qiáng)度中等 進(jìn)入障礙高 不存在適當(dāng)?shù)奶娲?供應(yīng)商和購買者的討價還價能力弱總體來說，機(jī)會多于威脅，定義行業(yè)有吸引力進(jìn)入與退出障礙對行業(yè)盈利性的影響低穩(wěn)定的回報低風(fēng)險回報高穩(wěn)定的回報高風(fēng)險回報退出障礙進(jìn)入障礙低低高高驅(qū)動行業(yè)競爭狀況變化的力量 5個競爭力的復(fù)雜

10、作用，使每一個企業(yè)相應(yīng)采取 一定的行動 各個企業(yè)的戰(zhàn)略與行動使行業(yè)競爭狀況發(fā)生變化 宏觀環(huán)境因素變化、行業(yè)技術(shù)進(jìn)步也在改變行業(yè) 的競爭狀況宏觀環(huán)境因素變化推動5個力量的變化32 政 府技 術(shù)經(jīng) 濟(jì)社 會戰(zhàn)略與行動使競爭狀況變化驅(qū)動力的分析 識辯對未來1-3年有重大影響的驅(qū)動力，通常這種力量不會超出3-4個 評價這些力量會造成什么結(jié)果（十分有利還是十分不利）驅(qū)動力的一般類型 使行業(yè)增長率長期變化 使購買者變化 產(chǎn)品革新 技術(shù)變化/工藝過程創(chuàng)新 市場營銷創(chuàng)新 主要企業(yè)進(jìn)入/退出 技術(shù)訣竅驅(qū)動力的一般類型 行業(yè)全球化 成本與效率改進(jìn) 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品變?yōu)椴町惢a(chǎn)品，或反過來 新的宏觀調(diào)控政策/政府立法 社

11、會關(guān)系、態(tài)度和生活習(xí)慣的改變 不確定性因素變化與風(fēng)險戰(zhàn)略群體分析 戰(zhàn)略群體（Strategic Group）指行業(yè)內(nèi)在同一戰(zhàn)略要素上采取相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。戰(zhàn)略要素包括技術(shù)領(lǐng)先的程度或產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，或價格策略，或分銷渠道的選擇，或銷后服務(wù)的形式和程度， 行業(yè)吸引力不等于某一戰(zhàn)略群體的行業(yè)吸引力，同一群體內(nèi)企業(yè)的機(jī)會/威脅是相同的，因此，同一行業(yè)中的多個戰(zhàn)略群體，存在一個機(jī)會/威脅結(jié)構(gòu)的變化 轉(zhuǎn)移壁壘同一行業(yè)中，企業(yè)從某一戰(zhàn)略群體轉(zhuǎn)移入另一戰(zhàn)略群體，存在轉(zhuǎn)移壁壘 戰(zhàn)略群體分析有助于 企業(yè)識別直接競爭對手戰(zhàn)略群體圖(Strategic Group Mapping) 戰(zhàn)略群體圖用以判斷哪些企

12、業(yè)處于優(yōu)勢,哪些企業(yè)處于劣勢 戰(zhàn)略群體由行業(yè)中競爭方法類似的企業(yè)組成例：中國大陸境內(nèi)家電行業(yè)戰(zhàn)略群體圖（1998）窄 寬綜合技術(shù)能力與品牌高低產(chǎn)品線寬度 菲力蒲索尼 松下夏普 LG 西門子 伊萊克思海 爾 小天鵝榮事達(dá) 澳科瑪 春蘭 長 虹TCL 康 佳美的 新 飛長嶺 上嶺華凌 樂華西冷 例：美國藥物行業(yè)戰(zhàn)略群體圖科研創(chuàng)新水平高低低 高全國各地 藥廠 普通生產(chǎn)廠專利處方 生產(chǎn)廠藥品處方要求例：美國藥物行業(yè)三類戰(zhàn)略群體的五種競爭力量差異40專利處方生產(chǎn)廠戰(zhàn)略群體全國各地藥廠戰(zhàn)略群體普通生產(chǎn)廠戰(zhàn)略群體購買者討價能力低(按醫(yī)生處方購藥)中等(零售商選擇廠家品牌批量購進(jìn))高(多數(shù)品牌藥品無差異,顧客

13、選擇范圍大)供應(yīng)商討價能力多數(shù)情況下無能力(生產(chǎn)廠對關(guān)鍵原材料一體化經(jīng)營)低(供應(yīng)商獲得的優(yōu)惠折扣很低)適中(對成本敏感，供應(yīng)權(quán)在供應(yīng)商手上)新進(jìn)入者威脅十分低(專利保護(hù)和藥物供應(yīng)方式限制了新進(jìn)入者進(jìn)入)中等(市場需求量大，新的品牌會進(jìn)入)十分高( 新進(jìn)入者很易進(jìn)入該群體 )替代品威脅低(高檔藥品常按最大成本效益來處理)十分高(有多種替代品)中等(新藥品要有專利登記，不允許仿制）企業(yè)間競爭強(qiáng)度中偏低(專利保護(hù)下防止了企業(yè)間惡性競爭)高(競爭來自于各廠的產(chǎn)品質(zhì)量差異)高(低成本競爭)戰(zhàn)略群體圖繪制技術(shù)同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)通常有以下2個至多個競爭特征： 價格與質(zhì)量相同 市場在同一地理位置 一體化程

14、度相同 產(chǎn)品線寬度差不多 強(qiáng)調(diào)銷售渠道開發(fā) 提供類似的服務(wù) 采用相同的生產(chǎn)技術(shù)戰(zhàn)略群體圖繪制技術(shù)第一步：比較行業(yè)中各企業(yè)的競爭特性變量（如質(zhì)量/價格/地理覆蓋范圍/垂直一體化長度/產(chǎn)品線寬度/分銷渠道選擇/服務(wù)程度）第二步： 選用兩個差異化大/重要的競爭特性變量建立兩維平面圖第三步： 采用相同（或類似）戰(zhàn)略的企業(yè)列為一組第四步： 各組以圓表示在兩維平面圖上，圓面積大小或圓直徑大小表示某組企業(yè)在行業(yè)總銷售量中所占的分額繪制步驟戰(zhàn)略群體圖繪制時的變量是選擇原則 所選擇兩變量不應(yīng)高度相關(guān)，而應(yīng)有明顯差異 所選擇兩變量不一定要定量化或連續(xù) 各圓大小亦可以按相對規(guī)模表示 行業(yè)中若有2個以上差異化大的或主

15、要變量，應(yīng)分別用兩兩變量繪制多張戰(zhàn)略群圖注意 驅(qū)動行業(yè)變化的競爭力是常來自處于優(yōu)勢競爭地位的戰(zhàn)略群體 不同的競爭地位的戰(zhàn)略群體利潤潛力不同 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)競爭大于不同戰(zhàn)略群體間的企業(yè)競爭 企業(yè)從一個戰(zhàn)略群體轉(zhuǎn)移到另一個戰(zhàn)略群體會有較 大進(jìn)入障礙 不同戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)可以應(yīng)用波特模型進(jìn)行行業(yè)吸引力分析競爭者分析一個成功的戰(zhàn)略家要十分注意競爭者 清楚競爭者的戰(zhàn)略 觀察他們的行動 評價他們對行業(yè)變化的驅(qū)動力和壓力的反應(yīng) 競爭者的優(yōu)勢/劣勢和競爭能力 猜測競爭者下一步的戰(zhàn)略行動競爭者分析模型46未來目標(biāo)（管理層和利益相關(guān)者期望目標(biāo)） 對手目標(biāo) 未來，競爭者的重點放在那里？ 競爭者對待風(fēng)險的態(tài)度競

16、爭者當(dāng)前的戰(zhàn)略 當(dāng)前，彼此如何競爭？ 當(dāng)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，戰(zhàn)略仍然有效嗎？假設(shè) 彼此都意識到未來的變化嗎？ 競爭對手對自己和行業(yè)的想法如何？ 彼此都受現(xiàn)狀約束嗎？能力 競爭者的優(yōu)勢/劣勢是什么？ 與對手比較，我們的實力如何？競爭者的響應(yīng)狀況 競爭者是否滿足于當(dāng)前競爭地位？ 競爭者可能的動向或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 競爭者哪些環(huán)節(jié)易受攻擊？ 什么行動會挑起競爭者最大和最有效的報復(fù)！競爭者的驅(qū)動力競爭者在做和能做什么？如何預(yù)測競爭者動向主要工作： 分析競爭者當(dāng)前的競爭地位 研究競爭者為取得競爭成功而發(fā)表的公開聲明 搜集競爭者當(dāng)前的行動數(shù)據(jù)和潛在變化的信息 研究競爭者過去的行動及領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格 確定競爭者內(nèi)誰會更可能采取新的戰(zhàn)略行動和 由誰來執(zhí)行識別成功的關(guān)鍵因素（CSFs）顧客察覺的收益企業(yè)生存、盈利的先決條件競爭中如何生存 顧客是誰 他們需要什么？ 驅(qū)動競爭的因素是什么？ 競爭的主要方面競爭的激烈程度怎樣才能獲得競爭優(yōu)勢地位？成功的關(guān)鍵因素識別成功的關(guān)鍵因素（例）顧客需要的是什么？企業(yè)是如何競爭生存下來的成功的關(guān)鍵因素基于做工、款式、質(zhì)量