第五章-媒體廣告價值量和質(zhì)的評估(ppt)課件

1、 第五章 媒體（媒介物） 廣告價值量和質(zhì)的評估 前言媒體的廣告價值評估是通過評估工具的運用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。目的：通過最低的投入，最恰當(dāng)?shù)拿襟w傳遞方式達(dá)到最佳的廣告效果。媒體廣告價值大小來自兩個方面：1）量：媒體的接觸人口（廣度、針對性）；2）質(zhì)：媒體的說服力（權(quán)威性、公信力）。第一節(jié) 媒體廣告價值的量化評估電波媒體的量化評估印刷媒體的量化評估戶外媒體的量化評估因特網(wǎng)媒體的量化評估媒體投資效率評估第二節(jié) 媒體廣告價值的質(zhì)化評估主要內(nèi)容掌握：媒體廣告價值量化評估指標(biāo)的內(nèi)涵與計算： - 開機率、家庭/個人開機率、收視人口、家庭/個人收視率、

2、（頻道）觀眾占有率、觀眾組合的評估方法及其應(yīng)用； - 發(fā)行量、閱讀率、傳閱率、閱讀人口特性、刊物地區(qū)分布的概念及其應(yīng)用； - 千人成本、收視點成本的評估方法及其應(yīng)用與注意事項媒體廣告價值質(zhì)化評估指標(biāo)的內(nèi)涵與原則： - 接觸關(guān)注度、干擾度、相關(guān)性、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境的概念及其評估方法 媒體量與質(zhì)的綜合評估教學(xué)目的與要求第一節(jié) 媒介物廣告價值的量化評估電視/廣播媒體評估工具（一）開機率： 所有有電視機的家庭或人口中，在特定的時間段里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。一. 電波媒體的量化評估HUT家庭開機率/ PUT個人開機率HUT/Household Using TV 家庭開機率在某特定時段里，

3、暴露于任何頻道的家庭數(shù)占所有擁有電視機家庭戶的百分比。PUT/People Using TV 個人開機率在特定時段里，暴露于任何頻道的人口數(shù)占所有擁有電視機人口數(shù)的比率。收視人口：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率家庭收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視的家庭數(shù)的比率個人收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率（二）收視人口和收視率對象收視人口（Target Audienc）：商品的對象消費群中,暴露于一個電視節(jié)目的人口數(shù)對象收視率（TARP：Target Audience Rating Point

4、 ）：商品的對象群中暴露于某一特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對象消費群人口的比率 例子：1 TARP = 1% of the Target10 Adult TARPs = 10% of All Adults10 Women TARPs = 10% of All Women觀眾占有率（Audience Share）：從一個電視節(jié)目的角度去分析各個節(jié)目的觀眾占有率及成分，又稱頻道占有率，是指各頻道在特定的時段中所占有的觀眾占開機總?cè)丝诘谋嚷?，即在時段開機率的基礎(chǔ)上再深入去分析各個頻道的占有率占有率可以以家庭為單位，也可以以設(shè)定的對象階層為單位觀眾組合：一個電視節(jié)目的各階層觀眾所占有該節(jié)目觀眾的比率是受

5、眾組成的同義詞，指某一媒體之受眾的人口統(tǒng)計剖析。如55%廣州日報的讀者在35歲以下，而羊城晚報為54%人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如年齡、性別、婚姻狀況、職業(yè)、居住地區(qū)、子女人數(shù)等。（三）觀眾組合觀眾組合分析的意義：媒體經(jīng)營上： - 對節(jié)目原設(shè)定收視階層的評估 - 提供節(jié)目制作的修正方向媒體使用上： - 媒體計劃是為品牌選擇最適合的節(jié)目，觀眾組合數(shù)據(jù)將提供節(jié)目的定位和浪費檢核。媒體區(qū)域分析可以了解跨區(qū)域媒體在各區(qū)域的分布狀況，對跨區(qū)域行銷的品牌將提供媒體整合及提高購買效率的機會評估在跨地區(qū)的收視率比較上，必須考慮區(qū)域人口數(shù)的差異可以選擇以節(jié)目單位去比較節(jié)目在各地區(qū)的收視狀況，或者以頻道為單位去比較頻道間的差

6、異（四）媒體區(qū)域分布分析：（一）發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)宣稱發(fā)行量：由刊物本身根據(jù)實際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量稽核發(fā)行量：由獨立的第三單位對刊物發(fā)行量加以查證后，提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)ABC（Audit Bureau of Circulation）：發(fā)行量稽核機構(gòu)，由廣告主、廣告公司及刊物組成的非盈利組織，通過嚴(yán)格的查證，提供付費發(fā)行量認(rèn)證二.印刷媒體的評估工具發(fā)行量細(xì)分訂閱發(fā)行量：發(fā)行量中屬于長期訂閱部分的發(fā)行量零售發(fā)行量：發(fā)行量中屬于單期購買的發(fā)行量贈閱發(fā)行量：發(fā)行量中以非付費的方式發(fā)行出去的份數(shù)閱讀人口資訊包括一個市場各階層對各刊物的接觸狀況，一份刊物在各市場的讀者組合，及設(shè)

7、定對象階層在各刊物的閱讀率及閱讀人口 刊物讀者調(diào)查： - 通過對讀者的抽樣調(diào)查取得的有關(guān)刊物在各地區(qū)的傳閱率、閱讀人口、讀者組合、閱讀時間及地點的資訊（二）閱讀人口資訊閱讀人口（Readership）：特定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)閱讀率（Rating）：在特定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝跀?shù)的比率對象閱讀人口（Target Readership）：在固定時間內(nèi)，對象階層閱讀特定刊物的人數(shù)對象閱讀率：在固定時間內(nèi)，對象階層閱讀特定刊物的比率傳閱率：指每份刊物被傳閱的比率，一份刊物被3人所閱讀，其傳閱率為3。平均傳閱率即為每份刊物平均被傳閱的次數(shù) 閱讀人口發(fā)行量傳閱率刊物地區(qū)分布 - 跨地區(qū)發(fā)行

8、的刊物在不同的地區(qū)內(nèi)有不同的媒體接觸情況，形成刊物在地區(qū)分布上的差異（一）受眾的角度：設(shè)定目標(biāo)對象在活動線路所可能接觸到戶外廣告的地緣位置價值（實際接觸的目標(biāo)消費者數(shù)量）評估方式：在戶外載具所在地，以攝像機從能見的各個角度在載具露出時間攝下經(jīng)過的人群，面孔正面朝向戶外載具的總?cè)藬?shù)即為該載具的接觸人口三.戶外媒體的評估工具（二）媒體的角度：即載具本身被注意的能力高度：平視能見為最佳高度 - 高度越高，價值越大：輻射范圍較大，接觸面較廣。尺寸：受眾看到的尺寸 - 并非實際丈量的尺寸 - 載具與受眾距離越遠(yuǎn)，所呈現(xiàn)的尺寸就越小 - 評估上可以把受眾在不同的接觸距離，載具所呈現(xiàn)的尺寸大小加以分級評分能

9、見角度：載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評估 - 正面角度接觸效果最為完整，側(cè)面效果較差 - 受人潮流向的影響，來向具有較佳效果，去向較差 - 單面載具只有單向接觸面，四面媒體則有四個方向接觸面。載具的能見角度會受到遮攔，在評估上也是以各角度的顯示效果加以分級評分材質(zhì)：戶外載具呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力以及載具本身的吸引力，包括呈現(xiàn)精致創(chuàng)意的能力以及載具的亮度、聲音等。（三）區(qū)域劃分戶外載具所接觸為流動的受眾，受眾從各個不同的距離、角度接觸不同高度與材質(zhì)的載具所產(chǎn)生的效果將有所不同為使評估具有量化客觀的標(biāo)準(zhǔn)，首先將整個接觸面分隔為數(shù)個區(qū)域單面載具一般可以劃分成9個區(qū)域，各區(qū)域擁有不同的受眾人數(shù)

10、；再依各區(qū)域在上述評估項目上的指數(shù)計算出各載具的價值指數(shù)設(shè)定高度指數(shù)：設(shè)定平視高度（實際約10至20米的高度）為100，以載具高度的中心點為準(zhǔn)，往上（或下）每提高（或降低）10米則遞減10尺寸指數(shù)：以載具面積計算，以所有備選載具中具有最大面積的為100，然后依各載具在不同距離所見尺寸大小比率定出各載具在分隔區(qū)域中的指數(shù)能見指數(shù)：以對向載具正面且距離最近的區(qū)域為100，距離較遠(yuǎn)則指數(shù)遞減；載具側(cè)面角度指數(shù)，則以側(cè)面角度觀察的載具尺寸比率為指數(shù)，距離較遠(yuǎn)則指數(shù)同時遞減材質(zhì)指數(shù)：一般以主觀認(rèn)定為主 - 材質(zhì)指數(shù)為較難量化項目，由于材質(zhì)種類繁多，對各廣告商品及活動的要求所提供的價值不一 - 在評估中仍

11、然可以先設(shè)定一種最符合要求的材質(zhì)為100，再根據(jù)各不同材質(zhì)相對于最佳材質(zhì)的價值制定指數(shù) - PVC材質(zhì)：可以提供精致印刷且顏色亮麗，在所有材質(zhì)中最能符合商品創(chuàng)意表現(xiàn)需求，設(shè)定指數(shù)為100 - 油漆方式：容易失真且顏色較暗，效果僅及PVC的70，因此設(shè)定指數(shù)為70四.評估和選擇網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站的量化評估指標(biāo)：訪問次數(shù)訪問者人口組成分析補充：P289,人大版媒體因其對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值，在這個基礎(chǔ)上，媒體價格的高低也應(yīng)根據(jù)其對大眾影響力的大小來設(shè)定，媒體投資效率就是從單純量化的觀點來評估媒體載具的投資效率。主要工具：“千人成本”（CPMCost Per Thousand，也稱CPT，稱為C

12、PM是因M為羅馬計數(shù)單位上的千）CPM=廣告費/視聽眾人數(shù)“收視點成本”（CPRCost Per Rating，也稱CPRPCost Per Rating Point）五.媒體投資效率評估對于不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所需要花費的金額A節(jié)目CPM A節(jié)目廣告單價1000總?cè)丝陔娨曢_機率A節(jié)目收視率收視人口 （一）千人成本（CPM）對不同節(jié)目，每購買一個收視點（率）所需要花費的金額 A節(jié)目CPRPA節(jié)目廣告單價A節(jié)目收視率100（二）收視點成本（CPRP）CPM與CPR運用上應(yīng)該注意的問題CPM與CPR的意義主要是在各節(jié)目間比較的相對性上，而不在其絕對性CPM的作用是通過數(shù)據(jù)的分析，去比較

13、各節(jié)目在投資效率上的差異，因此，單看一個節(jié)目CPM/CPR數(shù)值的高或低，并沒有實質(zhì)意義CPR不能用在跨地區(qū)的比較上當(dāng)品牌在眾多市場當(dāng)中，選擇應(yīng)該進(jìn)入哪些市場時，各市場的媒體投資效率也常被列為評估各個市場投入成本效率的考慮因素之一，CPM或CPR較低的市場，表示投入效率較高當(dāng)CPM或CPR被用于市場投入成本效率評估時，必須特別注意，應(yīng)該使用CPM，而不能使用CPR在不同市場、不同規(guī)模的家庭數(shù)與人口數(shù)的前提下，相同的收視率所代表的家庭數(shù)與人口數(shù)卻可能有相當(dāng)大的差距（把收視率轉(zhuǎn)換成收視人口進(jìn)行比較CPM ）CPM/CPR不能運用在跨媒體類別的比較上媒體類別的選擇是根據(jù)品牌在媒體特性與功能上的需求，選

14、擇符合品牌要求的媒體類別媒體載具選擇則是在評估類別內(nèi)各載具的投資效率，以提供載具選擇的客觀依據(jù)，在作業(yè)程序上，也應(yīng)是先選擇類別，之后再選擇載具在媒體作業(yè)中，選定媒體類別后，再以CPM/CPR做跨類別比較以選擇媒體類別，將或者陷入“循環(huán)參照”的錯誤推理，或因效率因素而完全推翻媒體類別功能與特性對品牌廣告活動的重要性（三）浪費度Wastage品牌設(shè)定對象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目人口浪費度的評估從簡單的成本觀念去思考，購買一個在觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費用絕大多數(shù)是花在非品牌設(shè)定階層上，這也是一種明顯的媒體投資浪費第一節(jié) 媒介物廣告

15、價值的質(zhì)化評估媒體在一般的作業(yè)上大多偏向量化評估，即媒體的涵蓋、接觸人數(shù)、千人成本等，看重的是人數(shù)或人頭數(shù)等媒體效率（efficiency）上的評估然而，廣告主媒體投資的目的是要達(dá)成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等，即媒體效果（effectiveness）媒體投資評估不應(yīng)只關(guān)注接觸人口的問題，還要涉及接觸效果。由于量化評估是假設(shè)各媒體載具為等值，因此在評估上忽略品牌及活動的個別性，而以固定的評估項目評估所有媒體，如收視率、閱讀率、千人成本等固定評估項目質(zhì)化評估則注重針對個別品牌及活動，媒體所能提供的價值，所以在評估項目上因個別性較高也較為主觀和不固定質(zhì)化評估項目接觸關(guān)注度（Involv

16、ement）干擾度（Clutter）廣告環(huán)境（Advertising Environment）編輯環(huán)境（Editorial Environment ）相關(guān)性（Relevance）消費者接觸媒體時的“質(zhì)量”收視率調(diào)查關(guān)注消費者“有沒有”收看基本假設(shè)：消費者專注地接觸媒體時的廣告效果比漫不經(jīng)心的接觸高廣告效果：廣告被收視及記憶的程度一.接觸關(guān)注度（Involvement）評估的方法：在傳統(tǒng)的收視率評估上加上質(zhì)量指數(shù)關(guān)注度測量要素： a 收看頻次和連續(xù)性 b 主動收看或是被動參與 c 節(jié)目喜歡程度及錯過收看的失望程度質(zhì)量指數(shù)： 收視連續(xù)性、（節(jié)目）關(guān)注指數(shù)、時段指數(shù)二.干擾度（Clutter）干擾度

17、：消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度評估工具：廣告所占有媒體載具的時間或版面的比率，廣告所占比率越高，表示受眾所受干擾度越高，效果越低同品類競爭品牌的干擾對廣告影響較其他品類廣告高數(shù)據(jù)來源：央視市場研究-全國收視率調(diào)查系統(tǒng)，2003年58月廣告段位的噪音低、干擾度小可以使廣告效果大大提升，甚至可以在眾多廣告中脫穎而出三.廣告環(huán)境（Advertising Environment）廣告環(huán)境：媒體載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境與干擾度計算載具內(nèi)廣告的量不同，廣告環(huán)境指載具內(nèi)廣告的質(zhì)評估廣告環(huán)境的意義在于，如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受連帶效應(yīng)，本品牌也會被消費者歸類為同等形象

18、的品牌四.編輯環(huán)境（Editorial Environment ）編輯環(huán)境：媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性評估工具載具形象：載具的形象與品牌或創(chuàng)意調(diào)性的契合度載具地位：特點媒體載具在其類別中所占的地位。載具地位的評價原則載具地位排名與受眾大小相關(guān)，但并不一定受眾多，載具的地位排名就一定靠前載具地位對廣告效果的意義在于，領(lǐng)導(dǎo)地位的載具對其受眾具有較大的影響力，將連帶使在該載具出現(xiàn)的廣告具有較大說服效果五.相關(guān)性（Relevance）相關(guān)性：產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性運動類商品刊登在體育刊物上、嬰兒用品出現(xiàn)在育嬰節(jié)目上，等等相關(guān)性的意義在于，消費者對于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，因此他們選擇接觸該載具；品牌依此線索可以接觸到對本品類或創(chuàng)意表現(xiàn)方式具有較高興趣的群體，其產(chǎn)出效果也將比出現(xiàn)在毫不相干的載具上高小結(jié)主要媒體的價值評價標(biāo)準(zhǔn)：P131-134， 教材作業(yè)：媒體環(huán)境分析媒體策劃建立在商品營銷地區(qū)特定的媒體環(huán)境上，因此