2002年廣州某項(xiàng)目上市推廣策略書(shū)ppt

1、白云 *上市推廣策略書(shū)提交：廣州*廣告有限公司日期：2002年12月*在廣州白云區(qū)新一輪的房地產(chǎn)發(fā)展中占有天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，擁有可以預(yù)見(jiàn)的美好前景。成功的推廣策劃案有助于項(xiàng)目在整個(gè)銷售過(guò)程中找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，有效整合資源，有序推進(jìn)并達(dá)成銷售目標(biāo)。本企劃案努力朝上述目標(biāo)邁進(jìn)。前 言目 錄第一部分 策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù) （熱銷樓盤(pán)熱銷的原因）第二部分 項(xiàng)目SWOT及競(jìng)爭(zhēng)分析 （我們從哪里脫穎而出）第三部分 目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài) （我們的樓賣給誰(shuí)）第四部分 形象策略及包裝建議 （在形象上如何包裝）第六部分 媒體策略及建議 （階段性媒體計(jì)劃）第五部分 廣告推廣策略及建議 （廣告、促銷、公關(guān)推廣）第

2、一部分策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù)萬(wàn)平方米1、市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇 2002年房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇，多年高居不下的空置面積增長(zhǎng)趨緩 來(lái)源：10.10廣東信息網(wǎng)復(fù)蘇原因：由于居民經(jīng)濟(jì)條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價(jià)格誘惑，市民開(kāi)始從持幣待購(gòu)階段轉(zhuǎn)入入市選購(gòu)階段，保證了2002年樓市的復(fù)蘇2001年廣州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近15000元，名列全國(guó)各大城市之首。 商品房?jī)r(jià)格穩(wěn)中有降。今年1-6月份商品房預(yù)售均價(jià)元平方米，比上年同期下降2、熱銷樓盤(pán)透視 成功路線透視：注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。他們都曾經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)享有盛譽(yù)的大型樓盤(pán)，擁有很高的

3、知名度和美譽(yù)度，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)推出新盤(pán)。一種是知名品牌開(kāi)發(fā)的大型化、集約化樓盤(pán)，如奧林匹克花園、碧桂園熱銷樓盤(pán)還有一種則是新品牌，借助打造有個(gè)性、有特色的樓盤(pán)來(lái)樹(shù)立品牌形象，如時(shí)代花園、疊彩園。 成功路線透視：結(jié)合樓盤(pán)園林特點(diǎn)通過(guò)形象包裝或概念炒作來(lái)體現(xiàn)品牌的個(gè)性和特色，通過(guò)引導(dǎo)居住潮流來(lái)吸引社會(huì)關(guān)注，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而達(dá)到銷售的目的。例如： 疊彩園：除了它由新加坡奇利設(shè)計(jì)的熱帶風(fēng)格園林具有吸引力之外，更重要的是它包裝“巴哩島風(fēng)情”非常到位：先是引起大家對(duì)“巴厘島”關(guān)注和好奇，然后誘導(dǎo)有興趣的消費(fèi)者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，從而達(dá)到銷售的目的。在廣州2001年商品房銷量前10名樓盤(pán)中，疊彩園名列第五

4、位，銷售面積4.78萬(wàn)平方米，銷售金額1.98億元。 值得一提的是，疊彩園鄰近的批發(fā)市場(chǎng)（天雄布市）等外部環(huán)境顯得雜亂（這一點(diǎn)與我們的項(xiàng)目類似 ），但它憑借“巴厘島”這一形象包裝，使消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)有很大程度的忽略。又如： 時(shí)代花園：時(shí)代花園于2001年11月18日對(duì)外開(kāi)放，用“Laguna生活”來(lái)引導(dǎo)居住潮流，“Laguna”是位于太平洋上泰國(guó)的一個(gè)小島，意思是“青春珊瑚島”，在那里風(fēng)景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國(guó)情調(diào)（售樓人員語(yǔ)）。它向買家宣揚(yáng)一種度假式的生活，賣的是一種生活方式，而這基本上沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容的生活方式只是開(kāi)發(fā)商為買家虛構(gòu)的一種生活藍(lán)圖，買家如果要入住到時(shí)代花園，要耐心等待到200

5、3年的月才能交樓。盡管如此，由于形象推廣較為成功，加上邀請(qǐng)香港明星前來(lái)作秀，來(lái)吸引人氣，時(shí)代花園在銷售板上一路飄紅。白云*由于自身是個(gè)新品牌，要取得熱 銷的成績(jī)，必須在個(gè)性和特色上下工夫，在形象 包裝上要有新意，以一種概念引導(dǎo)潮流。其形象 包裝本身首先就要能引起社會(huì)的極大關(guān)注，并產(chǎn) 生共鳴，這樣才能為銷售打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。熱銷現(xiàn)象啟示 廣州商品房市場(chǎng)整體上仍然是供過(guò)于求，體現(xiàn)出徹底的買方市場(chǎng)特征，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。 廣州市房地產(chǎn)投資額年突破億元，年有望達(dá)到億元，商品房供應(yīng)量大幅增加，加上不可能在短時(shí)間內(nèi)消化的空置商品房，將使房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。3、競(jìng)爭(zhēng)將更激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈總 結(jié)樓

6、市已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實(shí)力”、 軟件（定位和推廣）講“特色” 和“差異”的時(shí)代。而硬件的比拼越來(lái)越趨于同質(zhì)化，所以樓盤(pán)與樓盤(pán)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實(shí)力、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個(gè)盤(pán)才受市場(chǎng)追捧。因此對(duì)于“白云*”，我們認(rèn)為，作為一個(gè)新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色”（這包括市場(chǎng)定位、包裝推廣等方面），以“特色”貫注整體、形成合力，通過(guò)概念炒作吸引社會(huì)關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，方乃 “制勝之道”。第二部分項(xiàng)目SWOT及競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strength）地處白云山下；地處未來(lái)白云新城，白云區(qū)府新址旁，具升值潛力；規(guī)模

7、大，綠化程度高，人工湖泊多，水景秀麗且具有親水設(shè)施；人性化、個(gè)性化的建筑設(shè)計(jì)，豐富的社區(qū)文化劣勢(shì)（Weakness）廣州人對(duì)該地段的認(rèn)同度低；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司是個(gè)新品牌，沒(méi)有知名度，美譽(yù)度尚未建立；離公交車站遠(yuǎn)，交通不便；周邊景觀的改觀尚需時(shí)日。機(jī)會(huì)（Opportunity）市民可支配收入增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始回升；政府對(duì)項(xiàng)目所處區(qū)域的改造，未來(lái)區(qū)府遷入，將帶動(dòng)該區(qū)域發(fā)展；所處區(qū)域升值潛力大。威脅（Threaten）受地理位置的影響，消費(fèi)群體面較窄；以嶺南特色、亞熱帶為概念的樓盤(pán)太多，不利于市場(chǎng)推廣；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如白云高爾夫、嶺南新世界在園林、配套設(shè)施打造上優(yōu)勢(shì)明顯，在當(dāng)?shù)匾研纬赡７叮?要在消費(fèi)者心目

8、中超越這一模范有一定困難。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（結(jié)合本公司所做問(wèn)卷調(diào)查）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原則根據(jù)在地段、價(jià)位、規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群、策略等各方面都存在的特性： 可比性 相近性 差異性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱根據(jù)上述原則，并結(jié)合我們?cè)谠搮^(qū)域做的市場(chǎng)調(diào)查（問(wèn)卷及分析結(jié)果附后），我們發(fā)現(xiàn)以下樓盤(pán)是2003年*推盤(pán)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 嶺南新世界 白云高爾夫花園 祥景花園 時(shí)代花園競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)比較名 稱地 段規(guī) 模綠化率交 通配 套均價(jià)（/平米）發(fā)展商嶺南新世界白云大道北路永泰路段占地萬(wàn)平方米，總建筑面積：萬(wàn)平方米76、804、805學(xué)校（所幼兒園、所小學(xué)、所中學(xué)）、醫(yī)院、會(huì)所、體育館、商場(chǎng)、市場(chǎng)等，據(jù)稱生活設(shè)施達(dá)118項(xiàng)香港新世界

9、集團(tuán)白云高爾夫黃石東路規(guī)劃占地面積10萬(wàn)平方米，總建筑面積23萬(wàn)平方米45%244路、268路、291路、274路；離車站步行5-7分鐘幼兒園 小學(xué) 會(huì)所 醫(yī)院 游泳池 停車場(chǎng) 有線電視4150廣州方圓粵景房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司3000余（不帶裝修）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)比較名 稱地 段規(guī) 模綠化率交 通配 套均價(jià)（/平米）發(fā)展商祥景花園黃石路與機(jī)場(chǎng)北路交匯處規(guī)劃占地8.8萬(wàn)平米，總建筑26萬(wàn)平米40%127、244、268、274、291、803路兒童活動(dòng)中心 幼兒園 網(wǎng)球場(chǎng) 花園 小學(xué) 會(huì)所 醫(yī)院 游泳池 停車場(chǎng) 市場(chǎng)3980廣州市白云城市建設(shè)開(kāi)發(fā)有限公司時(shí)代花園機(jī)場(chǎng)路松云街占地4萬(wàn)平方米51%離車站步

10、行2分鐘；公交線有：244，280，58，268，251，810，886，807，510，523，127，509，511，523，539，254 游泳池 網(wǎng)球場(chǎng) 兒童活動(dòng)中心 有線電視 Internet接入 停車場(chǎng) 保安系統(tǒng) 花園4764廣州時(shí)代發(fā)展集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象概念嶺南新世界，以建立具有嶺南特色文化的小城為目標(biāo)（“豁達(dá)人生，嶺南小城”）白云高爾夫花園，大打“生態(tài)”牌（“白云居處，首選人家”）祥景花園，借助地理位置優(yōu)勢(shì)訴求（“白云山下，祥景人家”）時(shí)代花園則打亞熱帶東南亞風(fēng)情、LAGUNA生活這張牌，提升樓盤(pán)的形象檔次（機(jī)場(chǎng)路至尊府?。└?jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤(pán)主打普遍都是“白云山”牌、“環(huán)?！迸?、“氧吧

11、”牌、“嶺南”牌、“亞熱帶”牌。小結(jié)：項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中的位置從雷達(dá)圖可見(jiàn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，*在房地產(chǎn)商綜合實(shí)力、價(jià)格、園林、規(guī)模上都不具絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但如能在宣傳中塑造品牌個(gè)性，卻能彌補(bǔ)其先天的不足。“*”項(xiàng)目雖然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是按照規(guī)劃中的園林來(lái)看，它的水景豐富，既可以作為觀賞的對(duì)象，又可以融入其中（親水設(shè)施），加上體現(xiàn)在各個(gè)地方的人性化設(shè)計(jì)，應(yīng)該是可以從中挖掘到賣點(diǎn)的。由于地理和人文條件的限制，如不以“形象特色”加以區(qū)隔，很難在一般層面上的競(jìng)爭(zhēng)中跳脫出來(lái)。*有很好的開(kāi)發(fā)理念和明確的市場(chǎng)定位，但在廣州無(wú)論是老城區(qū)還是白云區(qū)，以亞熱帶東南亞風(fēng)情或嶺南特色

12、為炒作概念的樓盤(pán)太多，包括它面臨的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嶺南新世界和時(shí)代花園，因此如果*還以亞熱帶或嶺南特征的概念進(jìn)行包裝，很難形成自己的特色和個(gè)性。一個(gè)新的地產(chǎn)公司在知名度、美譽(yù)度不夠的情況下，如果采取亦步亦趨的跟進(jìn)策略，形象包裝上不講特色（區(qū)隔），不僅會(huì)造成產(chǎn)品難以銷售，而且對(duì)未來(lái)的品牌形象也很不利，后果不堪設(shè)想。第三部分目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài)通過(guò)以上對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的分析，結(jié)合我們?cè)诎自茀^(qū)開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)查，我們關(guān)于消費(fèi)者的形態(tài)和心態(tài)得出以下結(jié)論第一類消費(fèi)群體 長(zhǎng)期住在白云區(qū)，甚至在該區(qū)上班，習(xí)慣 這里的交通、生活設(shè)施和人文環(huán)境，主要 受經(jīng)濟(jì)原因影響，一直沒(méi)有離開(kāi)當(dāng)?shù)?，?是又對(duì)現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為

13、了 改善居住環(huán)境首次置業(yè)的消費(fèi)者。第二類消費(fèi)群體 外地人，無(wú)地域認(rèn)同感，更加關(guān)心樓盤(pán)的 價(jià)格和整體風(fēng)格是否符合自己的承受能力 和需要。目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成主要目標(biāo)消費(fèi)群的基本特點(diǎn)年齡：25-40歲文化程度：大中專以上學(xué)歷職業(yè)：小生意人、公務(wù)員、教師、警察、公司職員收入：家庭年收入為3-5萬(wàn)元家庭構(gòu)成：以三口之家或四口之家為主形態(tài)、心態(tài)：實(shí)在、勤勞、重視積累、注重自身利益工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨；休閑時(shí)間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天；渴望每年能去哪里旅游一次，能去國(guó)外旅游那是做夢(mèng)的事情，所以因?yàn)闀r(shí)間和金錢的關(guān)系，往往只是想想而已；他們珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)，同時(shí)也希望睦鄰友好

14、；因?yàn)橛辛速I樓計(jì)劃，節(jié)假日常去看一些價(jià)格上能承受的樓盤(pán)。他們現(xiàn)在的生活形態(tài)他們對(duì)現(xiàn)在居住條件不滿意的方面面積小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差設(shè)施不齊備，交通不方便樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化近馬路，噪音、污染和父母住一起，顯得擁擠（上述結(jié)論根據(jù)我公司對(duì)白云區(qū)居民通過(guò)小組訪談方式獲得）他們心目中的理想居住環(huán)境園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動(dòng)空間，間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通完善的小區(qū)配套，最好有運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所、幼兒園等，基本生活設(shè)施應(yīng)有盡有最好由大的、聲譽(yù)好的開(kāi)發(fā)商建設(shè)，物業(yè)管理好，能保證小區(qū)安全，沒(méi)有閑雜人員出入，收費(fèi)也合理交通、購(gòu)物方便，希望附近就有

15、公交車站，5分鐘內(nèi)就能走到，最好有地鐵連接老城區(qū)鄰里之間和睦，相互關(guān)愛(ài)（上述結(jié)論根據(jù)我公司對(duì)白云區(qū)居民通過(guò)小組訪談方式獲得）購(gòu)房目的以“首次置業(yè)滿足居住”和“再次置業(yè)改善住房條件”為主。他們購(gòu)房的主要目的他們購(gòu)買樓盤(pán)的主要考慮因素?cái)?shù)據(jù)顯示：白云區(qū)消費(fèi)者最重要的購(gòu)房考慮因素是價(jià)格，其次是環(huán)境景觀和地段。 附：白云區(qū)消費(fèi)者調(diào)查（市調(diào)工作簡(jiǎn)介）1、如果白云區(qū)政府新址附近有一個(gè)樓盤(pán)您是否會(huì)考慮購(gòu)買A、會(huì)（ 跳問(wèn)第6題） B、不會(huì)2、那么您是否已經(jīng)在白云區(qū)購(gòu)買了樓房A、是 B、沒(méi)有（放棄訪談）3、能否告訴購(gòu)買的是哪個(gè)樓盤(pán)嗎4、您覺(jué)得目前居住的樓盤(pán)最吸引你的地方是（最多選三個(gè)）A、靠近工作單位 B、價(jià)格

16、C、物業(yè)管理 D、交通方便 E、有名氣F、綠化/園林環(huán)境 G、空氣素質(zhì) H、生活配套 I、保值/升值能力J、戶型設(shè)計(jì) K、會(huì)所設(shè)計(jì) L、發(fā)展商實(shí)力 M、其他 5、不足的地方是 6、您如果購(gòu)房，最主要的考慮因素是（多選，最多三個(gè)）A、樓宇質(zhì)量/外觀 B、小區(qū)物業(yè)管理/服務(wù) C、交通方便 D、價(jià)格E、小區(qū)配套設(shè)施 F、發(fā)展商實(shí)力 G、周邊環(huán)境/景觀 H、小區(qū)規(guī)模/規(guī)劃I、地段/地理位置 J、社區(qū)文化 K、戶型 L、其它 7、購(gòu)房的主要目的是A、首次置業(yè) B、再次購(gòu)房 C、投資/保值 D、結(jié)婚 E、度假 F、退休后居住8、您認(rèn)為附近周邊最具代表性且可能吸引你購(gòu)買的樓盤(pán)是A、白云高爾夫花園 B、時(shí)代花

17、園 C、嶺南新世界花園 D、富力陽(yáng)光美居 E、祥景花園 F、元邦航空家園 G、其它（請(qǐng)注明） 他們的吸引點(diǎn)是（請(qǐng)簡(jiǎn)單說(shuō)明）：他們的不足點(diǎn)是（請(qǐng)簡(jiǎn)單說(shuō)明）：白云區(qū)黃石路周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查表明： 1、占多數(shù)的消費(fèi)者表示不會(huì)考慮購(gòu)買白云區(qū)政府新址附近的樓盤(pán)，約1/3的消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買；極少部分認(rèn)為不一定或難以確定。 2、在不考慮購(gòu)買的消費(fèi)者當(dāng)中，少部分乃已經(jīng)購(gòu)買有住房，更多的是暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買力和購(gòu)房欲望。 3、被調(diào)查的已購(gòu)房消費(fèi)者當(dāng)中，住在白云高爾夫花園和祥景花園的較多，其次是匯僑新城、金桂園，個(gè)別是集資房和祖屋性質(zhì)。 4、目前居住的樓盤(pán)吸引消費(fèi)者的地方分別是綠化園林環(huán)境和交通方便，其次是生活配套

18、和保值升值能力，部分認(rèn)為靠近工作單位和價(jià)格選擇居住盤(pán)的理由所在。其中，購(gòu)買白云高爾夫花園的消費(fèi)者認(rèn)為該樓盤(pán)的綠化園林環(huán)境好，其次是看中價(jià)格、靠近工作單位和保值升值能力。居住在祥景花園的認(rèn)為吸引點(diǎn)是交通便利、生活配套和保值升值能力。而匯僑新城的住戶看中的是紅印戶口和空氣素質(zhì)，對(duì)有子女的外地人來(lái)說(shuō)，廣州戶口對(duì)小孩的入學(xué)便利方面顯然有一定的吸引力。 5、消費(fèi)者認(rèn)為不足的地方基本集中反映在離市中心偏遠(yuǎn)些，配套不齊全、如購(gòu)物和活動(dòng)場(chǎng)地少，交通不方便、公車少。 6、潛在消費(fèi)者最主要的購(gòu)房考慮因素最多是價(jià)格（90%以上）；其次是交通方便、周邊環(huán)境景觀、小區(qū)的配套設(shè)施、小區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)和樓宇的質(zhì)量外觀；小區(qū)

19、規(guī)模規(guī)劃、地段地理位置和發(fā)展商實(shí)力也是部分消費(fèi)者考慮的因素之一。調(diào)查顯示：消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的配套設(shè)施、大型超市和學(xué)校以及小區(qū)管理安全也非常關(guān)注。 7、購(gòu)房的主要目的以首次購(gòu)房居多，部分為再次置業(yè)或結(jié)婚用房 。 8、附近周邊最具代表性和能吸引到消費(fèi)者購(gòu)買的樓盤(pán)是白云高爾夫花園（80%），其次是富力陽(yáng)光美居、祥景花園、時(shí)代花園和體育花園選擇白云高爾夫花園的潛在消費(fèi)者認(rèn)為其優(yōu)點(diǎn)是環(huán)境不錯(cuò)（55%），價(jià)格適中，靠近白云山地理位置和風(fēng)景好，其次是小區(qū)規(guī)模大同時(shí)有華聯(lián)超市購(gòu)物便利。不足點(diǎn)是交通不便、偏遠(yuǎn)，戶型不是很好和現(xiàn)在價(jià)位高，購(gòu)物環(huán)境尚有缺欠。選擇祥景花園認(rèn)為其環(huán)境好，購(gòu)房入戶，管理方面安全，缺點(diǎn)是塞車交

20、通不方便選擇富力陽(yáng)光美居理由是價(jià)位低、環(huán)境理想和發(fā)展商有實(shí)力，不足點(diǎn)是沒(méi)有超市小 結(jié) 選擇機(jī)場(chǎng)路、黃石路、白云大道上房子的潛在消費(fèi)者，很大部分的構(gòu)成是周邊的居民，或者是工作關(guān)系、社會(huì)關(guān)系在白云區(qū)，他們都適應(yīng)了白云區(qū)的居住環(huán)境和生活環(huán)境，更為重要的是居住在這里有助于生意上的、工作上的發(fā)展，比如交通，比如生意上的配套設(shè)施等。他們對(duì)未來(lái)購(gòu)房的期望焦點(diǎn)如下： 1、希望入住安全的小區(qū)（希望能脫離所在地的閑雜人員） 2、希望住在有都市感的小區(qū)（不希望自己住的地方稱為“城中村”） 3、希望買的房子讓自己感到“物超所值”（他們比較重視價(jià)格） 4、希望住的地方?jīng)]有嘈雜（他們習(xí)慣了這一地段的嘈雜，但很想脫離） 5

21、、附近生意人更希望住到一個(gè)顯得富足的社區(qū)第四部分形象策略及包裝建議項(xiàng)目定位先對(duì)品牌、產(chǎn)品所生存的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)分，以便在市場(chǎng)定位時(shí)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，挖掘出對(duì)消費(fèi)者而言是有價(jià)值、有影響力的利益點(diǎn)，然后進(jìn)行加工包裝。市場(chǎng)定位的前提 好 市 場(chǎng)好“關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)裕”的開(kāi)發(fā)概念表明開(kāi)發(fā)商理念具有一定優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)前景看好。形象策略就是為對(duì)這一開(kāi)發(fā)概念尋找一個(gè)依托的平臺(tái)開(kāi)發(fā)概念市場(chǎng)定位之開(kāi)發(fā)概念定 位一個(gè)園林、配套設(shè)施人性化、參與性設(shè)計(jì)，體現(xiàn)關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)裕的社區(qū)文化的精品樓盤(pán) 參與性強(qiáng)的園林設(shè)計(jì) 和諧融和的設(shè)施 安全居住環(huán)境 人性化戶型設(shè)計(jì) 豐富的社區(qū)文化核心概念的提出從貌似沒(méi)有特色的*本身（園林、設(shè)施）

22、挖掘可以提煉形象概念的產(chǎn)品核心園林、建筑設(shè)計(jì)、人工湖泊、泳池、林蔭小道、太極廣場(chǎng)、兒童樂(lè)園、會(huì)所、超市、幼兒園、商鋪、咖啡廳、西餐廳、住宅 課 題 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有哪一點(diǎn)是與眾不同又可以成為賣點(diǎn)（selling point）的？樓盤(pán)的核心是什么？瀑布（疊水）蜿蜒漫長(zhǎng)的無(wú)極泳池白云山上流下的一股小溪親水設(shè)施二期、三期人工湖的貫通自然風(fēng)格的人工湖水（景）太極廣場(chǎng)住 宅兒童樂(lè)園園林幼兒園會(huì)所水產(chǎn)品的核心項(xiàng)目首期以水景為園林的主體產(chǎn)品的核心只是一個(gè)物理存在，物理存在怎么升華成產(chǎn)品的創(chuàng)意概念，怎么上升成為形象策略中的核心概念呢？水只是物理存在生命之源柔和，溫馨潔凈，清新富足、繁榮水的升華關(guān)愛(ài) 融和優(yōu)裕

23、從水的升華到項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)概念，中間的橋梁就是核心概念核心概念也就是*的形象包裝載體創(chuàng)意概念的提煉與闡述Target/Life Style（目標(biāo)群生活形態(tài)）大部分業(yè)主分布于白云區(qū)重視物質(zhì)利益，講究物有所值工作繁忙勞累，夢(mèng)想假期重視家庭、鄰里間的和睦、關(guān)照希望入住一個(gè)安全、設(shè)施齊全、社區(qū)文化較好的小區(qū)Product Benefits（商品利益點(diǎn)）以水為主體，參與性強(qiáng)的園林配套完善、和諧融洽的生活設(shè)施 安全居住環(huán)境關(guān)愛(ài)老人、小孩的人性化設(shè)計(jì)豐富社區(qū)文化Product Usage Occasion（商品使用場(chǎng)合）大部分業(yè)主為首次置業(yè)，改善居住條件離工作單位不遠(yuǎn)，便于兼顧工作和家庭希望入住的小區(qū)充滿活力，

24、也能讓自己倍感溫馨希望入住的地方有現(xiàn)代都市感Positioning（形象定位）*是一個(gè)水景秀麗、充滿活力、讓人備感溫馨的現(xiàn)代都市“水邊威尼斯”Competitor/Substitute（競(jìng)爭(zhēng)者/代用品）嶺南新世界白云高爾夫時(shí)代花園祥景花園Brand Image/Personality（品牌形象/個(gè)性）*的水景具有無(wú)窮魅力建立的社區(qū)是個(gè)小都市，設(shè)施應(yīng)有盡有*風(fēng)情獨(dú)特，購(gòu)買絕對(duì)“物超所值”對(duì)那一群 生活、消費(fèi)理性，又追求過(guò)舒適、溫馨、有生機(jī)生活的消費(fèi)者而言，我們將此*當(dāng)作 能體現(xiàn)“關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)裕”生活的現(xiàn)代都市“水邊威尼斯” 來(lái)賣給他們。Product Concept（商品創(chuàng)意概念）我們的“水邊

25、威尼斯”家園核心概念支持點(diǎn)人工湖、無(wú)極泳池、瀑布、小溪、親水設(shè)施水生命之源柔和，溫馨潔凈，清新富足、繁榮“水邊威尼斯”關(guān)愛(ài)融合優(yōu)裕白云*“威尼斯”是什么樣的與水的親近 ：威尼斯周邊臨海，城內(nèi)運(yùn)河縱橫，故稱“水都”，出門見(jiàn)水，與水為鄰。*首期以水景為主，包括自然人工湖、蜿蜒的圍繞會(huì)所的無(wú)極泳池、疊水瀑布、觸手可及的親水設(shè)施，未來(lái)二期、三期仍有湖泊，形成星羅棋布的湖泊群，如果貫通，可以比喻成運(yùn)河。引進(jìn)“水邊威尼斯”概念，引進(jìn)的只是人與水的關(guān)系、建筑與水的關(guān)系，而不能簡(jiǎn)單地做物理比較。用“水邊威尼斯”這一概念來(lái)表現(xiàn)*與水的親近，與水的融合，體現(xiàn)“關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)?！钡纳鐓^(qū)文化?！巴崴埂笔鞘裁礃拥母蛔?/p>

26、、繁華而安全：威尼斯曾是中國(guó)絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢(mèng)想的起點(diǎn)，積累了大量的財(cái)富。這個(gè)城市在古代易守難攻，以安全的港灣著稱。這與*目標(biāo)消費(fèi)群心理不謀而合，安全和財(cái)富積累都是他們的共同愿望。威尼斯的描述在中小學(xué)課本就可以找到，所以是個(gè)知名度很高的名詞。“威尼斯”是什么樣的關(guān)愛(ài)、融和而優(yōu)裕：威尼斯每年舉行嘉年華（面具節(jié)），由過(guò)去的貴族活動(dòng)演變成為今天男女老少都喜歡的節(jié)日，盛況空前，經(jīng)久不衰。這個(gè)城市的“融和”，是無(wú)需質(zhì)疑的，和*的開(kāi)發(fā)概念相當(dāng)吻合。*未來(lái)舉辦社區(qū)活動(dòng)，所倡導(dǎo)的就是這樣的融和?！巴崴埂笔鞘裁礃拥乃囄幕顒?dòng)頻繁：威尼斯誕生過(guò)很多藝術(shù)家，在繪畫(huà)方面深有成就

27、。 “威尼斯電影節(jié)”是國(guó)際級(jí)藝術(shù)活動(dòng)。其藝文活動(dòng)的氛圍，在街邊都可以感受到，可以看到很多街頭表演。以“水邊威尼斯”為核心概念包裝*，可以提升該樓盤(pán)的形象和檔次，避免僅僅停留于園林建設(shè)的層面上?！巴崴埂笔鞘裁礃拥莫?dú)特的飲食文化：威尼斯的料理和海鮮以及一些傳統(tǒng)風(fēng)味、甚至冰淇淋都享譽(yù)世界。這些素材在*的推廣活動(dòng)中，都可以用到。小結(jié)：“威尼斯”是什么樣的威尼斯是富足的威尼斯是祥和的威尼斯是融和的威尼斯是優(yōu)裕的核心概念的演繹 品牌承諾 商品利益點(diǎn)（品牌支撐點(diǎn)）消費(fèi)者利益點(diǎn)廣告宣傳點(diǎn)廣告推廣手段*這個(gè)“水邊威尼斯”賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！湖泊、無(wú)極泳池、親水設(shè)施，以水為中

28、心的園林感受水的潔凈和舒爽，體驗(yàn)“水的融合，水的心情”“威尼斯般的心情”綠化園林與水的融合從細(xì)節(jié)關(guān)心和照顧小孩和老人戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)體現(xiàn)人性化處處以人為本，給予更多關(guān)懷，體驗(yàn)“象水一樣的柔和”“威尼斯般的柔和”專業(yè)化物業(yè)管理、嚴(yán)密保安系統(tǒng)體貼入微的管理使生活倍增保障，享受“威尼斯般的祥和”物業(yè)管理祥和而安全互相關(guān)懷、友好和睦的鄰里關(guān)系溫馨的社區(qū)文化使業(yè)主更覺(jué)“關(guān)愛(ài)”“威尼斯般的融和”社區(qū)文化融和的、開(kāi)放的太極廣場(chǎng)、兒童樂(lè)園、超市、幼兒園等配套設(shè)施生活設(shè)施的完備保證了*的生活無(wú)憂無(wú)慮，體驗(yàn)“水的富足”“威尼斯般的富足”生活狀態(tài)優(yōu)裕的生活保證報(bào)紙廣告、電視廣告、SP、PR、現(xiàn)場(chǎng)廣告等核心概念在項(xiàng)目中的

29、體現(xiàn)*的品牌屋結(jié)構(gòu)品牌承諾白云*，這個(gè)“水邊威尼斯”，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！ 親水近水，關(guān)愛(ài)生活 （與水為鄰，生活更滋潤(rùn)）核心概念的演繹（命名）白云* 其它備選：白云水榭云天白云碧水云都白云濱城花園白云水景新城 白云紅海灣花園廣告語(yǔ)主 題（口號(hào)）： 親水近水，關(guān)愛(ài)生活（與水為鄰，生活更滋潤(rùn)）（與目標(biāo)消費(fèi)者希望過(guò)上更滋潤(rùn)生活的生活心態(tài)想吻合）分主題：威尼斯般的心情（園林綠化）威尼斯般的富足（生活設(shè)施）威尼斯般的祥和（物業(yè)管理）威尼斯般的融和（社區(qū)文化）威尼斯般的優(yōu)裕（生活品質(zhì)）綜合：品牌形象寫(xiě)真 單是這個(gè)名字就讓我心跳加速，它是那么熟悉，而又那么遙遠(yuǎn)，沒(méi)想到它就

30、這樣悄無(wú)聲息地來(lái)到我身邊，這就是兒時(shí)課本里的水上威尼斯嗎？ 度過(guò)了一個(gè)繁忙疲憊的一天，我回到了我的“水邊威尼斯”家園，在喧囂無(wú)奈的都市，只有在這里能夠體會(huì)沐風(fēng)櫛雨的享受。徜徉于星羅棋布的湖泊之間，縱身躍進(jìn)蜿蜒的無(wú)極泳池，讓我第一次感受到水是生命之源小橋、流水、涼亭，滲透出威尼斯迷人的風(fēng)情你還可以來(lái)到咖啡廳、西餐廳，聆聽(tīng)動(dòng)人的威尼斯音樂(lè)，品嘗威尼斯特有的美食會(huì)所、太極廣場(chǎng)、兒童樂(lè)園、幼兒園、超市、商鋪，這里應(yīng)有盡有，儼然是個(gè)都市中的都市，但你不用擔(dān)心馬路邊的塵土嘈雜這里的居民，你不用各個(gè)都認(rèn)識(shí)，但他們和你一樣，感受生活，享受生活，你不覺(jué)得似曾相識(shí)嗎？正如參加威尼斯嘉年華的人們，面具下的心靈，是真

31、正的自由與奔放！ *，這個(gè)“水邊威尼斯”，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！形象整合及包裝建議形象整合及包裝建議（園林）雕塑：在湖泊旁邊樹(shù)立威尼斯風(fēng)格的雕塑，比如威尼斯古畫(huà)家的塑像。或者用歐洲的雕塑提升樓盤(pán)的品位。橋梁：在無(wú)極泳池的上方建造具有威尼斯風(fēng)格的小橋，點(diǎn)綴平白的泳池小船：設(shè)計(jì)威尼斯風(fēng)格的小船“剛朵拉”，它的特點(diǎn)是船身纖細(xì)、船底扁平，適合穿行在狹窄又水淺的運(yùn)河。把它們擺放到蜿蜒的無(wú)極泳池，也可漂浮在湖泊上，或連接湖泊與湖泊之間的水道形象整合及包裝建議（售樓部）售樓部：現(xiàn)在越來(lái)越多的樓盤(pán)注重售樓部的設(shè)計(jì)，為了體現(xiàn)樓盤(pán)的特色和吸引準(zhǔn)業(yè)主的興趣，可謂用心良苦。對(duì)于*而言

32、，需要設(shè)計(jì)具有威尼斯風(fēng)格的售樓前臺(tái)，設(shè)計(jì)具有威尼斯風(fēng)格的、和顧客融合交流的圓臺(tái)，播放威尼斯的輕音樂(lè)，甚至為客戶炮制威尼斯咖啡招待。這樣的設(shè)計(jì)，既可以融入“水邊威尼斯”的風(fēng)情，又可以體現(xiàn)關(guān)愛(ài)、融和的氣氛，以顯示與眾不同。形象整合及包裝建議（商業(yè)街）咖啡廳、西餐廳：*二期中間有一條東西走向、寬約25米的商業(yè)街，兩邊將規(guī)劃為娛樂(lè)休閑型的咖啡廳、西餐廳，是具有一定品位的商業(yè)設(shè)施，如果能體現(xiàn)“水邊威尼斯”的風(fēng)格風(fēng)情，比如引進(jìn)威尼斯傳統(tǒng)風(fēng)味“豌豆?jié)鉁保╮isi a bisi）、“特制意大利扁平細(xì)面”（Bigoli）、“玉米糕加咸魚(yú)干”（Polent & Baccala）、“提拉米蘇”(Tiramisu)

33、來(lái)宣傳，其品位就體現(xiàn)出來(lái)了。形象整合及包裝建議（社區(qū)活動(dòng)）社區(qū)活動(dòng)：*注重以人為本，強(qiáng)調(diào)融洽和諧的社區(qū)文化，這種文化可以在社區(qū)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。比如定期舉辦“嘉年華”（面具節(jié)），動(dòng)員居民參加，通過(guò)參加社區(qū)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)形成融和的社區(qū)文化。前提：鑒于“*”的自身?xiàng)l件，必須把握好形象包裝的“度”“水邊威尼斯”的文化概念博大精深，而*不能提供百分百的載體；因此，我們引進(jìn)的是“水邊威尼斯”這個(gè)概念，吸取的是這個(gè)現(xiàn)代都市的精華，因?yàn)槲覀儾豢赡芫褪峭崴沟奈锢泶嬖冢ㄈ魏涡蜗蟀b都是這樣）；必須抓住“水邊威尼斯”的神韻，宜單一純粹，而不是面面俱到。形象整合及包裝建議（補(bǔ)充說(shuō)明）形象策略的論證形象策略的論證“水邊威

34、尼斯”概念特色小區(qū)在廣州沒(méi)有，能夠給目標(biāo)消費(fèi)群造成新鮮的刺激，吸引他們的視線在風(fēng)情訴求方面，廣州樓盤(pán)“亞熱帶風(fēng)情”、“新加坡”特色、“嶺南園林”、“巴厘島”色彩等概念用得過(guò)于泛濫“水邊威尼斯”單一精確的概念能給市場(chǎng)注入一股活力和新意“水邊威尼斯”的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛稀八呁崴埂贝硪环N在繁忙生活中又透出些許悠閑的生活形態(tài)形象策略的論證“水邊威尼斯”的文化特質(zhì)有著深厚的內(nèi)涵和人文精髓“水邊威尼斯”給*的形象包裝提供了豐富的素材和意境，能立刻提升該樓盤(pán)在消費(fèi)者心目中的位置形象策略的論證“水邊威尼斯”的概念能夠在樓市信息中獨(dú)樹(shù)一

35、幟，并吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球“原來(lái)我們身邊存在一個(gè)這么好的地方”、“最好的就在你身邊”“水邊威尼斯”將極大地提升項(xiàng)目的“價(jià)值”，在周邊環(huán)境尚未改善的情況下，讓消費(fèi)者感受“物超所值”形象策略的論證第五部分廣告推廣策略及建議推廣目標(biāo)建立*“水邊威尼斯”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽(yù)度配合銷售計(jì)劃，為達(dá)成不同階段的銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃開(kāi)盤(pán)時(shí)取得轟動(dòng)效應(yīng)，使*成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一熱點(diǎn)推廣手段廣告手段SP手段PR活動(dòng)通過(guò)廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)有機(jī)組合的整合行銷手段展開(kāi)全方位、立體式的推廣推廣階段根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)則，在項(xiàng)目未確定竣工進(jìn)程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段：預(yù)熱

36、期（2003年4月5月）第二階段：?jiǎn)?dòng)期（2003年6月7月）第三階段：強(qiáng)推期（2003年8月11月）第四階段：持續(xù)期（2003年12月開(kāi)始）推進(jìn)思路推進(jìn)策略預(yù)熱期 啟動(dòng)期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升進(jìn)度拉動(dòng)強(qiáng)勢(shì)促銷公關(guān)互動(dòng)品牌銷售慣性銷售總體推廣策略階段性策略時(shí)間預(yù)熱期啟動(dòng)期高潮期知名度1月中旬2月上旬2月下旬3月下旬4月后持續(xù)期4月-5月6月7月8月11月12月開(kāi)始密集的硬性廣告投放，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入*“水邊威尼斯”的品牌形象，輔以強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷售，輔以強(qiáng)勢(shì)的促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售的“開(kāi)門紅”最密集的硬性廣告投放，鞏固*“水邊威尼斯”的品牌形象，并且以有轟動(dòng)性的促銷、

37、公關(guān)活動(dòng)聚集人氣，最大限度地推動(dòng)銷售持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷/公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)慣性銷售通過(guò)硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費(fèi)者滲透“水邊威尼斯”生活，并開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)第一階段：預(yù)熱期（2003年4-5月）目的：為樓盤(pán)進(jìn)入銷售階段做好全面準(zhǔn)備任務(wù)：為建立品牌做鋪墊，為進(jìn)入銷售階段作好物料準(zhǔn)備執(zhí)行策略：通過(guò)報(bào)紙廣告滲透“水邊威尼斯”生活，并完善現(xiàn)場(chǎng)包裝（售樓部等）及銷售資料（樓書(shū)、單張、價(jià)目表等）報(bào)紙廣告開(kāi)始引進(jìn)威尼斯文化，通過(guò)引進(jìn)威尼斯素材打早*。從以水為中心的園林、體現(xiàn)關(guān)愛(ài)的戶型人性化設(shè)計(jì)、現(xiàn)代物業(yè)管理、完善的配套設(shè)施體現(xiàn)富足生活、融合的社區(qū)文化等多方面去體現(xiàn)“

38、水邊威尼斯”形象，向消費(fèi)者滲透“水邊威尼斯”生活的關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)裕軟性文章刊登在白云區(qū)樓盤(pán)大打“環(huán)保牌”、“氧吧牌”、“白云山牌”、“嶺南牌”、“亞熱帶牌”的情況下，創(chuàng)域地產(chǎn)作為一個(gè)新的品牌敢為天下先，從中跳脫出來(lái)，打造“白云山下的水邊威尼斯” 在黃石東路通往項(xiàng)目所在地的路口設(shè)置大型戶外廣告，并起指引的作用基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備（樓書(shū)、單張、價(jià)目表等），并向白云區(qū)的商業(yè)圈分布范圍派發(fā)（汽配、裝飾、音像、皮具等）1、硬、軟性廣告售樓部：體現(xiàn)關(guān)愛(ài)、融和、溫馨、親切、舒適，使人能夠親身感受到威尼斯風(fēng)情（售樓前臺(tái)設(shè)計(jì)、人員服裝、招待的咖啡等）樣板房：結(jié)合自身簡(jiǎn)潔明快的建筑風(fēng)格（根據(jù)創(chuàng)域的設(shè)計(jì)效果圖），用具

39、有威尼斯風(fēng)格的窗簾、盆景等進(jìn)行裝飾，提高樣板房的格調(diào)和檔次現(xiàn)場(chǎng)路段：加強(qiáng)指引性，分散消費(fèi)者對(duì)周邊環(huán)境的注意力在工地圍墻畫(huà)上反映威尼斯風(fēng)情的圖畫(huà)，可以用威尼斯嘉年華、藝術(shù)、“剛朵拉”小船等各種素材裝飾工地現(xiàn)場(chǎng)：8個(gè)彩色空飄氣球，打破工地單調(diào)色彩2、完善樓盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)包裝3、SP、PR推廣“畫(huà)出你心中的水邊威尼斯”少兒創(chuàng)意大賽：與白云區(qū)教育局或幾大小學(xué)聯(lián)合舉辦，以各小學(xué)學(xué)校推薦或?qū)W生報(bào)名方式，召集參加這一活動(dòng)。活動(dòng)設(shè)立一、二、三、鼓勵(lì)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。 目的：引起社會(huì)（白云社區(qū)）關(guān)注，借機(jī)宣傳*，在建立品牌知名度同時(shí)，建立關(guān)愛(ài)的品牌形象，能造成一定社會(huì)反響 地點(diǎn)：東方樂(lè)園“威尼斯風(fēng)情展”：選擇白云區(qū)人口密集、

40、人流量大的場(chǎng)所，舉辦一個(gè)威尼斯風(fēng)情展，從地理環(huán)境、嘉年華、藝術(shù)成就、美食等全方位展覽威尼斯風(fēng)情。同時(shí)，展示區(qū)內(nèi)還放一些展板，展出*的一些規(guī)劃圖、設(shè)計(jì)圖（售樓部等），尤其是以水為中心的園林，讓觀眾體會(huì)到*特有的融合、優(yōu)裕、富足，從而建立“水邊威尼斯”形象 目的：在白云區(qū)當(dāng)?shù)匦纬捎绊?，讓消費(fèi)者在感受威尼斯風(fēng)情的熏陶時(shí)，聯(lián)想未來(lái)的* 地點(diǎn)：待定第二階段：?jiǎn)?dòng)期（2003年6-7月）目的：制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引更大注意，為整體銷售開(kāi)個(gè)好頭任務(wù)：張揚(yáng)*“水邊威尼斯”的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵，把品牌信息傳達(dá)開(kāi)來(lái)，建立一定的品牌知名度執(zhí)行策略：以報(bào)紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開(kāi)高密度強(qiáng)攻

41、，并舉行各來(lái)聲勢(shì)浩大的公關(guān)促銷活動(dòng)（如隆重的公開(kāi)發(fā)售儀式等），使*這個(gè)“水邊威尼斯”成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的焦點(diǎn)1、硬、軟性廣告硬性廣告：開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入“水邊威尼斯”的品牌形象，通過(guò)媒體組合有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群（見(jiàn)第六部分媒介策略）。軟性文章：通過(guò)前一階段的威尼斯文化引導(dǎo)、形象導(dǎo)入，在社會(huì)上已經(jīng)引起一定的關(guān)注，宣傳在內(nèi)購(gòu)階段就已經(jīng)取得很好的反應(yīng)。白云區(qū)樓盤(pán)還停留在“環(huán)保牌”、“東南亞風(fēng)情”、“嶺南特色”，*跳出了這一框架，并引起了很好的社會(huì)效應(yīng)。2、SP、PR推廣“*親水節(jié)”：為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)“水邊威尼斯”親水設(shè)施的先進(jìn)，體驗(yàn)水的舒爽、水的潔凈，吸引白云區(qū)的居民前來(lái)體驗(yàn)*親水設(shè)施的與眾不同，舉辦“*親

42、水節(jié)”，通過(guò)游泳、泛舟等各項(xiàng)活動(dòng)，體現(xiàn)*休閑娛樂(lè)感受?！?美食節(jié)”：威尼斯美食豐富，從中挖掘題材舉行“*美食節(jié)”，讓前來(lái)參觀的消費(fèi)者不僅體會(huì)威尼斯美食的無(wú)窮魅力，而且還可以通過(guò)家庭烹飪大賽等活動(dòng)來(lái)吸引更過(guò)的注意?！?登山節(jié)”：充分利用*靠近白云山的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)舉辦登山節(jié)、并以豐厚的獎(jiǎng)品贈(zèng)品吸引并邀請(qǐng)白云區(qū)市民參加該活動(dòng)，借此擴(kuò)大知名度、吸引注意。SP優(yōu)惠：前10名認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)者可以獲得額外的97折優(yōu)惠，前100名認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)者可以獲得額外的98折優(yōu)惠，前200名認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)者可以獲得額外的99折優(yōu)惠。第三階段：強(qiáng)推期（2003年8-11月）目的 提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把推廣推向高潮，完成主體銷

43、售任務(wù)任務(wù) 擴(kuò)大知名度，建立充分的美譽(yù)度 通過(guò)強(qiáng)有力的促銷措施達(dá)成銷售執(zhí)行策略： 緊抓工程進(jìn)度（封頂、現(xiàn)樓等）及國(guó)慶節(jié)進(jìn)行促銷，園林及樣板房竣工后重新拍攝電視廣告片，通過(guò)各個(gè)媒體的強(qiáng)勢(shì)組合，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。1、硬、軟性廣告硬性廣告：把“水邊威尼斯”這一概念推向最高峰，同時(shí)通過(guò)以下主題宣傳*的園林、設(shè)施、物業(yè)管理、富足社區(qū)生活，感性訴求和理性訴求雙管齊下：軟性文章：自從公開(kāi)發(fā)售以來(lái)，前來(lái)觀看樓盤(pán)的消費(fèi)者已達(dá)多少人次，發(fā)布他們對(duì)*的良好評(píng)價(jià)威尼斯般的心情（園林綠化）威尼斯般的富足（生活設(shè)施）威尼斯般的祥和（物業(yè)管理）威尼斯般的融和（社區(qū)文化）威尼斯般的優(yōu)裕（生活品質(zhì)）2、SP、PR推廣香港明星

44、秀：為最大限度的集聚人氣，邀請(qǐng)香港樂(lè)壇老“天王”譚詠齡前來(lái)助陣，為現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)的業(yè)主簽名，并可獲得極大的贈(zèng)送和優(yōu)惠 時(shí)代花園、白云高爾夫花園、祥景花園通過(guò)舉辦名人秀，邀請(qǐng)香港明星如黎姿、薛家燕或文化界等名星前來(lái)助陣銷售，以帶動(dòng)樓盤(pán)人氣，都取得了不錯(cuò)的效果。第四階段：持續(xù)期（2003年12月起）目的：維持*的品牌形象任務(wù)：維護(hù)品牌形象，促進(jìn)主體銷售任務(wù)的完成執(zhí)行策略： 品牌拉動(dòng)和促銷相結(jié)合 抓住工程進(jìn)度標(biāo)志和春節(jié)的實(shí)時(shí)促銷 對(duì)應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和對(duì)手策略的快速反應(yīng) 組織業(yè)主活動(dòng)，以營(yíng)造良好的溝通氛圍，透過(guò)業(yè)主的影響，帶來(lái)生意硬廣告：主要是維護(hù)*的“水邊威尼斯”形象，并以更大優(yōu)惠讓利方式銷售。軟廣告：對(duì)外宣傳

45、*已取得很好的銷售成績(jī)，為此加推多少套房，并以更大優(yōu)惠回報(bào)市場(chǎng)。PR、SP推廣在本階段以SP為主。第六部分媒體策略及建議主導(dǎo)：報(bào)紙輔助 ：戶外，電視，創(chuàng)新媒體：M流動(dòng)廣告 瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，建立*的品牌形象提高知名度美譽(yù)度 媒體投資效益最大化（2003年4月-12月）媒體策略媒體分配原則預(yù)熱期（15%）公開(kāi)期（25%）強(qiáng)推期（45%）持續(xù)期（15%）消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的渠道數(shù)據(jù)來(lái)源:EMR-02.1.消費(fèi)者獲取樓盤(pán)信息的主要報(bào)紙媒體數(shù)據(jù)來(lái)源:EMR-02.1.經(jīng)常接觸的媒體數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.-02.2.(定義：一年內(nèi)預(yù)購(gòu)房子者)報(bào)紙電視為到達(dá)率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體目標(biāo)消費(fèi)

46、者媒介接觸習(xí)慣配合廣告目的制造市場(chǎng)關(guān)注，尤其是開(kāi)盤(pán)初期制造強(qiáng)烈的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，為暴發(fā)性的銷售積聚能量。準(zhǔn)確的與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，清晰傳達(dá)銷售信息。迅速提升項(xiàng)目的知名度和影響力。提升發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。 一、媒介目標(biāo)強(qiáng)勢(shì)的報(bào)紙投放，特色的電視頻道組合，高到達(dá)率形成上市的轟動(dòng)效應(yīng)大版面的報(bào)紙投放、版面創(chuàng)新、吸引高的關(guān)注度,有利于迅速樹(shù)立發(fā)展商的形象，爭(zhēng)取消費(fèi)者。戶外，m流動(dòng)媒體,組合達(dá)到最大的到達(dá)率，廣告天羅地網(wǎng)，“正域白云”強(qiáng)勢(shì)出擊大版面轟動(dòng)效應(yīng)天羅地網(wǎng)二、媒體策略電視品牌形象傳播覆蓋率高，音響沖擊力強(qiáng)，易短時(shí)期內(nèi)有效累積知名度報(bào)紙品牌信息,促銷信息 時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象

47、轟動(dòng)效應(yīng)電臺(tái)廣播專業(yè)媒體傳播速度快，擁有龐大的而忠實(shí)的聽(tīng)眾群且制作成本低。戶外品牌識(shí)別時(shí)間長(zhǎng)，形式多樣，流動(dòng)性高且印象深刻，提示消費(fèi)信息三、媒體組合策略經(jīng)常閱讀的報(bào)紙數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.-02.2.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣絕大多數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)房會(huì)在廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)南方都市報(bào)處獲取樓盤(pán)信息，而且讀者中包含了本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群。因此這三份報(bào)紙將作為平面廣告的主要載體。約80%的消費(fèi)者從廣州日?qǐng)?bào)中獲取信息，因此廣州日?qǐng)?bào)作為三份報(bào)紙中最重要的媒介的地位不可動(dòng)搖。三份報(bào)紙各具特點(diǎn)，使用中可互為補(bǔ)充。廣州日?qǐng)?bào)為主羊城晚報(bào)和南方都市報(bào)為輔。在預(yù)熱期建議以廣州日?qǐng)?bào)及南方都市報(bào)為主，羊城晚報(bào)只在啟動(dòng)期及強(qiáng)推

48、期適當(dāng)投放。四、報(bào)紙媒體策略經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.-02.2.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣平均每天閱讀的報(bào)紙份數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.-02.2.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣廣州各報(bào)相關(guān)性分析媒介目標(biāo)：為樓盤(pán)進(jìn)入銷售階段做好準(zhǔn)備媒體選擇：廣州日?qǐng)?bào)，南方都市報(bào)媒體形式：在廣州日?qǐng)?bào)，南方都市報(bào)的娛樂(lè)版或生活類版面投放軟性系列廣告進(jìn)行炒作，炒作主題：“水邊威尼斯”生活，版面建議購(gòu)買1/2或1/3的硬廣告版面出系列軟文及配合樓盤(pán)圖片刊出。戶外廣告：建議預(yù)熱期在樓盤(pán)與黃石東路口之間設(shè)大型戶外廣告牌一塊，對(duì)消費(fèi)者起到視覺(jué)引導(dǎo)的作用。第一階段：預(yù)熱期媒體策略（2003年4-5月）媒體名稱規(guī)

49、格 單 價(jià)次數(shù) 小計(jì)月 四 五周12341234廣州日?qǐng)?bào) 16*35 軟文A8-A14-A19653801278456011112222南方都市報(bào) 17*24 軟文A14_A234620062772001122費(fèi)用合計(jì)：1061760元預(yù)熱期報(bào)紙媒體費(fèi)用估算（2003年4-5月）啟動(dòng)期媒介目標(biāo)：制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引更大注意力，為整體銷售開(kāi)好頭。媒體組合：廣州日?qǐng)?bào)，羊城晚報(bào)，南方都市報(bào)，夾報(bào)，電視，車身廣告，m流動(dòng)廣告。報(bào)紙廣告時(shí)機(jī)：廣州日?qǐng)?bào)，南方都市報(bào)選擇周四，周五及周六刊出硬廣告，版面可選擇A疊新聞版或B疊的娛樂(lè)版等目標(biāo)消費(fèi)者喜好的版面.版面尺寸選擇1/2版彩色廣告。在公開(kāi)發(fā)售期前一天發(fā)布廣州

50、日?qǐng)?bào)整版廣告。第二階段：?jiǎn)?dòng)期媒介策略（2003年6月-7月）羊城晚報(bào)可選擇在周五及周六投放硬 廣告，作為進(jìn)入廣州家庭的第一大報(bào)，羊城晚報(bào)在此時(shí)機(jī)投放能起到即時(shí)刺激購(gòu)買的作用。版面可選擇1/2活1/3彩版在珠三角版或娛樂(lè)版刊出。軟性文章可在周二或周三在廣州日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)刊出，與硬廣告交替出現(xiàn)，達(dá)到更好的廣告效果配合公開(kāi)發(fā)售推廣，建議在公開(kāi)發(fā)售期在白云區(qū)投放廣州日?qǐng)?bào)夾報(bào)廣告。夾報(bào)廣告在白云區(qū)的報(bào)亭發(fā)售及投遞，能起到很好的區(qū)域效果且費(fèi)用較低。啟動(dòng)期（公開(kāi)發(fā)售期）媒介策略（2003年6月-7月）媒體名稱規(guī)格 單 價(jià)次數(shù) 小計(jì)月 六 七周12341234廣州日?qǐng)?bào)16*35軟文653804261520

51、111124*35彩色1391101216693201122221148*35彩色24941012494101南方都市報(bào)17*24普通版649006389400111111羊城晚報(bào)24*36珠三角版78410215682011費(fèi)用合計(jì)：2726470元啟動(dòng)期（公開(kāi)發(fā)售期）報(bào)紙媒介估算（2003年6月-7月）強(qiáng)推期媒介媒介目標(biāo)：提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，把推廣推向高潮。媒體組合：廣州日?qǐng)?bào)，南方都市報(bào)，m流動(dòng)廣告，車身廣告。媒體形式：由于首次公開(kāi)發(fā)售期前期廣告投放的品牌積累，建議這一時(shí)期每周投放報(bào)紙次數(shù)比公開(kāi)發(fā)售期有所減少，維持每周的固定投放量，只在每周五，周六投放1/2或1/3版廣告， 南方都

52、市報(bào)在周五投放1/2版彩色廣告。強(qiáng)推期正跨國(guó)慶黃金周，休假看樓人數(shù)增多，是樓盤(pán)銷售的黃金時(shí)機(jī)，建議在這黃金周前加大報(bào)紙廣告投放量，同時(shí)可考慮各報(bào)社的黃金周特刊。第三階段：強(qiáng)推期媒介策略（2003年8月-11月）媒體名稱規(guī)格單價(jià)次數(shù)小計(jì)月八 九 十十一周1234123412341234廣州日?qǐng)?bào)16*35彩9339087471201111111124*35彩1391101825039801212121212111111南方都市報(bào)17*2464900851920011111111費(fèi)用合計(jì)：3770300元強(qiáng)推期報(bào)紙媒介估算（2003年8月-11月）持續(xù)期媒介目標(biāo)：維持*的品牌形象媒體組合：廣州日?qǐng)?bào)，南方都市報(bào)，車身廣告。建議在這一時(shí)期每周在廣州日?qǐng)?bào)，南方都市報(bào)各投放硬廣告1/2彩版