【廣告策劃-PPT】電視廣告策劃與創(chuàng)意課件

1、電視廣告策劃與創(chuàng)意張逸軍這是一個廣告無處不在的年代！廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料奧地利高速公路快餐連鎖店Oldtimer 的廣告 廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料廣告圖片資料學習目的 了解電視廣告的特性，

2、了解如何在廣告發(fā)布時實現(xiàn)效果的最大化。熟悉電視廣告表現(xiàn)方式的多元化。重點掌握電視廣告策劃的創(chuàng)意原則及思考方法。目錄電視廣告策劃的界定與作用1電視廣告的分類與特性2 電視廣告的定位3 電視廣告的創(chuàng)意思維4 電視廣告的表現(xiàn)方式5電視廣告的發(fā)布6 隱性電視廣告的策劃7 電視的創(chuàng)意能力：集聲音、畫面和動作于一體，為展示產(chǎn)品，運用特技、打動觀眾提供了機會，使觀眾有身臨其境的感覺。 電視的創(chuàng)意能力：集聲音、畫面和動作于一體，為展示產(chǎn)品，運用特技、打動觀眾提供了機會，使觀眾有身臨其境的感覺。 電視廣告策劃者應(yīng)具備的能力：豐富全面的理論素養(yǎng)，敏銳的判斷力、豐富的想像力、較強的組織能力、較強的組織運作能力。對電

3、視媒體各個層次、環(huán)節(jié)擁有廣泛的知識儲備。 電視廣告策劃的層面宏觀一般學理（理念）中觀具體對策（策略）微觀可操作性技藝（方式、方法）第一節(jié) 電視廣告策劃的界定與作用電視廣告策劃的界定 是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，借助特定的電視媒體信息、素材和表現(xiàn)手段，為實現(xiàn)廣告的目的、目標而提供的創(chuàng)意、思路、方法與對策。第一節(jié) 電視廣告策劃的界定與作用電視廣告策劃的特征： 一是事前的行為。 二是行為本身具有全局性。第一節(jié) 電視廣告策劃的界定與作用電視廣告策劃的重點： 電視廣告制作的策劃。 電視廣告發(fā)布的策劃。第一節(jié) 電視廣告策劃的界定與作用策劃的三個階段：準備階段：

4、主要解決電視廣告定位問題。創(chuàng)意階段：主要解決電視廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)方 式。實施階段：主要解決電視廣告制作或發(fā)布的操作問題。第一節(jié) 電視廣告策劃的界定與作用電視廣告策劃的作用：電視廣告策劃是整個電視廣告過程的核心和靈魂，對廣告運作具有指導(dǎo)性和決定性的作用。為什么目的而做？要達到什么目標？應(yīng)該如何預(yù)算？怎樣做，向誰做？何時何地以何種方式做？如何測定效果？ 第二節(jié) 電視廣告的分類與特性電視廣告的分類：按電視廣告制作類型分：現(xiàn)場直播廣告FM電影膠片廣告CM電視攝錄廣告幻燈片廣告字幕廣告電腦合成廣告第二節(jié) 電視廣告的分類與特性電視廣告的分類：按播出類型分節(jié)目廣告插播廣告冠名廣告（步步高音樂手機、）第二節(jié)

5、電視廣告的分類與特性電視廣告的分類：按功能類型分電視商品廣告電視節(jié)目廣告電視公益廣告電視形象廣告和記電訊系列經(jīng)典廣告（第七代下集 第八代攝影篇 ） 第二節(jié) 電視廣告的分類與特性電視廣告的特性：傳播符號綜合性傳播范圍廣泛性信息傳播強制性傳播效果實效性與瞬時性傳播相對成本較高干擾因素多，廣告到達率差第三節(jié) 電視廣告的定位電視廣告策劃必須在準備確的定位的前提條件下開展。市場定位產(chǎn)品定位品牌定位受眾定位第三節(jié) 電視廣告的定位電視廣告的定位主要包括三大內(nèi)容和步驟：第一，溝通客戶，明確方向。第二，市場調(diào)查，收集信息。第三，受眾分析，確定策略。第三節(jié) 電視廣告的定位優(yōu)秀電視廣告策劃的定位需要經(jīng)過的準備工作：

6、以超前的意識預(yù)測市場環(huán)境。透徹地了解消費者群體的最新情況?？疾毂井a(chǎn)品獨特的銷售重點。樹立明確單一的定位思想。表現(xiàn)商品的重要優(yōu)點，而不是明顯優(yōu)點。掌握最能促使人們產(chǎn)生購買欲望的承諾和保證。收集人們談?wù)撛擁棶a(chǎn)品的言辭，以期用于電視廣告的解說詞中，增加親切感和感召力。參閱同類產(chǎn)品的競爭性廣告，避免雷同沿襲，力求勝其一籌。第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維 正確的思維方法是人類認識世界和改變世界的武器，也是電視廣告取得成功的重要保證。 學習本節(jié)的目的：了解電視廣告策劃中的一般思維方法和特殊思維方法，以及思維方法的新發(fā)展。第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意是以綜合性的藝術(shù)手段來表現(xiàn)廣告主題為核心，以新穎獨特為生

7、命，以情趣生動為依據(jù)，并經(jīng)過收集資料確立訴求點和選擇定位點戲劇化過程形式化過程等四個創(chuàng)意階段。電視廣告的主題創(chuàng)意是核心內(nèi)容。創(chuàng)意時主題應(yīng)單一明確、集中穩(wěn)定、準確易懂并具有刺激性，一般可根據(jù)商品特征、企業(yè)特征或消費者特征來確立主題。第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告的創(chuàng)意原則 創(chuàng)新性原則實效性原則聚合性原則簡潔性原則科學性原則時空組合原則 提出與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外去又在情理之中的感覺。能否引起受眾注意，是廣告成功與否的第一關(guān)鍵，也是廣告創(chuàng)作的至高原則。電視廣告創(chuàng)意的最終目的是讓消費者對商品產(chǎn)生強烈的購買欲望，進而完成購買行為。電視廣告高度綜合的視聽藝術(shù)，它融合了攝影、繪畫、音樂、舞

8、蹈、戲曲、文學、電影等眾多的信息渠道，貫穿合運用其集約潛能，才能產(chǎn)生最佳的效果現(xiàn)代廣告追求單純明確的廣告目標，一沙一世界，一水一汪洋。創(chuàng)意過程以科學調(diào)查為基礎(chǔ)，要求創(chuàng)意者了解相關(guān)的自然科學、人文科學知識。同時廣告創(chuàng)意者還應(yīng)了解最新科技，學習和運用相關(guān)的科技成果，以更好的表現(xiàn)廣告商品或服務(wù)。電視廣告廣告具有獨特的時空形象。廣告中的人物活動都在一個極短的時間結(jié)構(gòu)內(nèi)結(jié)束，許多不必要的中間過程被省掉，只選動作的高潮點，加以組合表現(xiàn)。第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意的過程準備期：研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料及特殊資料兩種。孵化期：把所搜集料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并

9、使其結(jié)合。因為一切創(chuàng)意的產(chǎn)生，都是在偶然中突然發(fā)現(xiàn)的。啟示期：大多數(shù)心理學家認為，印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中產(chǎn)生各種創(chuàng)意。驗證期：把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使其更臻完美。形成期：以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意的過程垂直思考法：按照一定的思考路線進行的，顯著特點是思考的連續(xù)性和思考性。水平思考法：完全脫離了既定的概念，對于某一件事，重新思考與檢討的一種方法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方向發(fā)展。集體風暴法、腦力激蕩法：集體的智慧和力量，故有人稱之為集體思考法。特點是各抒己見，暢所欲言。圖示法和記錄法：記錄法就是及時捕捉策劃者在松馳

10、狀態(tài)下突然冒出來的思想火花，使之成為創(chuàng)意的素材和源泉。第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維垂直思考與水平思考方法舉例分析： 從前，有位商人欠了一個放高利貸的債主一筆巨款。那個又老又丑的債主看上商人美麗青春的女兒，便要求商人用女兒來抵債。商人和女兒聽了十分驚慌，狡猾偽善的高利貸債主為了故作仁慈，建議這件事情聽從上天安排。他說，他將在空袋里放一個黑石子、一個白石子，然后讓商人的女兒伸手摸出其一，如果她摸出黑石子，她就要成為他的妻子，商人的債也不用還了。如果她摸出白石子，他父親的債就一筆勾銷，如果她拒絕伸手一試，她父親就只好因欠債而下獄。商人雖然不情愿，但還是答應(yīng)了。 第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維垂直思考與水平思考

11、方法舉例分析：當時他們正在花園里一條鋪滿石子的小徑上，協(xié)議之后，高利貸債主即彎腰拾起兩個小石子。在這時，那個少女突然驚覺：惡債主撿入袋中的兩個石子都是黑色的。 試想，如果你是那可憐的小女孩，你要怎么辦，如何說呢?第五節(jié) 電視廣告的表現(xiàn)方式直截了當式（腦白金，大寶清爽系列人物推薦式（創(chuàng)維LED實證式 （高露潔牙膏，虛構(gòu)式生活片段式（和記新干線，tot蘇打紅茶紀錄片式形象式（德爾惠，雅姿象征式比較式虛擬模幻式懸疑式氣氛渲染式（紅茶，利群）幽默喜劇式（肯德基無厘頭式第六節(jié) 電視廣告的發(fā)布媒體選擇時機選擇群體選擇方式選擇（系列廣告、廣告套餐、整體廣告發(fā)布）第六節(jié) 電視廣告的發(fā)布一、媒體選擇：電視媒體分

12、類：央視媒體群、省級衛(wèi)視、城市電視臺、縣級電視臺。媒體選擇的客觀依據(jù)：媒體的性質(zhì)、特點、地位、作用、媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量，受眾對媒體的態(tài)度，媒體的傳播對象以及媒體的刊播費用等。媒體選擇策略：在分析綜合因素的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告的目標市場策略，訴求策略的要求，廣告費用的支出情況，對可供選擇的廣告媒體進行評估，從而選擇出符合要求的媒體體。第六節(jié) 電視廣告的發(fā)布二、時機選擇：電視廣告時間三個含義：一是指電視廣告的實際長度；二是指電視廣告的表現(xiàn)時間；三是電視廣告觀眾的心理感受時間。電視廣告時機選擇：是指廣告策劃者在確定媒體選擇方案后對廣告發(fā)布的具體時間、頻率以衣廣告內(nèi)容編排的次序等內(nèi)容所作的安排。第六節(jié)

13、電視廣告的發(fā)布三、群體選擇：目標消費者敏感度滿意度、忠誠度意見領(lǐng)袖第六節(jié) 電視廣告的發(fā)布四、方式選擇：系列廣告廣告套餐整體廣告發(fā)布第七節(jié) 隱性電視廣告的策劃隱性廣告及其投放模式隱性廣告的常見樣式服務(wù)性專題與專欄信息類節(jié)目和欄目冠名贊助電視劇廣告電視轉(zhuǎn)播中的現(xiàn)場所廣告隱性電視廣告的特點表現(xiàn)方式的間接性表現(xiàn)形式的多樣性擴展電視廣告?zhèn)鞑タ臻gThank You !如何進行房地產(chǎn)市場分析學習內(nèi)容 理論部分 案例學習為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？開發(fā)商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環(huán)境

14、2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產(chǎn)市場

15、分析的思路、步驟和方法1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場項目所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化

16、的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（一）基本內(nèi)容+對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（二）基本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標 GD

17、P、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地

18、產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法異?；菊Ｕ＿\

19、行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場

20、分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748較上年增速1

21、1.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專業(yè)市場分析（住宅）1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步項目市場分析（微觀層面）對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性項目自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng)目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點最終目標STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）SWOT分析的價值要素S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項目要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：