[江蘇]新興工業(yè)基地地塊定位報告（ppt 共134頁）

1、xx路北側地塊定位報告2011年3月本次報告需要解決的問題如何為項目精確定位，使其成為與xx城市發(fā)展相呼應的標桿性項目？報告結構第二章 xx市場分析第三章 項目概況分析 第五章 項目整體定位第六章 項目產(chǎn)品建議第四章 項目核心問題第一章 宏觀經(jīng)濟環(huán)境xx處在xx、xx、xx港、xx之間，區(qū)位獨特，文化底蘊濃厚xx縣位于xx省北部，在淮安市東北部。東南以古黃河與阜寧、楚州兩縣區(qū)分界，東北與響水、濱海兩縣毗鄰，西南與淮安市區(qū)、淮陰區(qū)接壤，西北與沭陽、北與灌南相接。xx歷史悠久，人文薈萃。自公元前117年建縣至今，已有2100余年歷史。文化底蘊深厚，養(yǎng)育過鮑照等古代文化名人和吳強等當代作家，米芾、吳

2、昌碩兩位書畫大家曾經(jīng)在此任職。此外，境內(nèi)還有妙通塔、月塔、米公洗墨池等眾多名勝古跡。xx目前已經(jīng)形成了海、陸、空一體化的交通體系，城市投資價值逐步顯現(xiàn)xx區(qū)位顯要，交通便捷。南屏蘇滬，北扼齊魯，有5條省道、3條國道穿境而過。寧連高速、同三高速、京滬高速在境內(nèi)匯合。縣城距連云港、南京、上海、北京分別僅需45分鐘、2個半小時、4個小時和8個小時車程。 新長鐵路、京杭大運河離縣城僅25公里。黃金水道鹽河貫穿全境，南經(jīng)大運河與長江相連，北經(jīng)灌河與黃海相通。境內(nèi)黑色化道路全面通達，縣、鄉(xiāng)、村三級交通網(wǎng)已經(jīng)建成。2010年9月27日首航的淮安飛機場在縣境內(nèi)陳師鎮(zhèn)，離縣城區(qū)10公里。 城市人口增長緩慢，對外

3、吸納能力弱，城市住宅基本為滿足本地居住需求根據(jù)規(guī)劃，xx城市定位為新興工業(yè)基地，教育發(fā)達、生態(tài)優(yōu)良的縣域中心城市，城市規(guī)模將不斷擴容一、城市總體布局西片工業(yè)區(qū)，中片新城區(qū)，南片老城區(qū)，東片文教區(qū)，以“二河、二渠”穿插其間。二、城市布局結構將自然環(huán)境融于城市布局的生態(tài)園林式結構，即“二河、二渠、四片、一中心”生態(tài)型園林式城市結構。三、xx城市性質 新興工業(yè)基地，教育發(fā)達、生態(tài)優(yōu)良的縣域中心城市。四、城市用地功能分區(qū)老城區(qū)發(fā)展商業(yè)金融、休閑旅游和優(yōu)良人居環(huán)境的居住用地；新城區(qū)為行政中心、商貿(mào)中心和現(xiàn)代城市居住用地；西片工業(yè)區(qū)以新興工業(yè)園區(qū)為主，兼有倉儲、商貿(mào)、物流、港口、交通用地功能；文教區(qū)以高等

4、教育、職業(yè)教育、文化、體育用地為主，生活居住用地為輔。城市經(jīng)濟增長快速，但人均地區(qū)生產(chǎn)總值偏低，目前城市房地產(chǎn)主要以解決生存需求為主發(fā)展階段啟動階段 快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800100010004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展，單純數(shù)量型快速發(fā)展，以數(shù)量為主，數(shù)量和質量并重半穩(wěn)定發(fā)展，以質量為主，數(shù)量和質量并重緩慢發(fā)展，綜合發(fā)展型從產(chǎn)業(yè)結構看，xx農(nóng)業(yè)依然占據(jù)較大比重，城市第二、第三產(chǎn)業(yè)有較大的提升空間目前城市固定資產(chǎn)投資增長較快，房地產(chǎn)所占比重雖然較小但近期增幅很大隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展

5、，居民收入水平持續(xù)增加，消費意識不斷增強，房地產(chǎn)市場消費空間較大2009年xx城鎮(zhèn)居民人均生活消費支出7909元，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)35.4%，城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積34平方米。經(jīng)濟發(fā)展：xx市經(jīng)濟發(fā)展總體滯后，但目前已經(jīng)快速啟動；城市規(guī)模以及人口規(guī)模擴展速度慢表明城市工業(yè)體系不完善，對外來人口吸引力不強，是典型的中小型城市；城市建設啟動相對較晚，房地產(chǎn)發(fā)展水平不高，且目前城市化水平較低，城市擴張能力緩慢，但未來隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)人口的導入，城市成長空間潛力較大，對于房地產(chǎn)行業(yè)是較好的機會。宏觀小結城市發(fā)展及消費需求：從規(guī)劃結構看，本案所在片區(qū)為文教區(qū)，教育資源豐富，發(fā)展價值突出；當?shù)鼐用?/p>

6、、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民是住宅市場消費的絕對主體，高收入人群主要是一些職位較高的公務員、企事業(yè)單位領導以及部分個體工商戶。近期隨著xx舊城改造力度的加大、當?shù)鼐用裣M意識的增強和對居住要求的提高，當?shù)刈≌袌鰧⒂瓉硇乱惠啺l(fā)展動力。宏觀小結報告結構第二章 xx市場分析第三章 項目概況分析 第五章 項目整體定位第六章 項目產(chǎn)品建議第四章 項目核心問題第一章 宏觀經(jīng)濟環(huán)境xx房地產(chǎn)市場特征：供應量龐大，需求也非常旺盛xx房地產(chǎn)市場發(fā)展起步較晚，各項配套設施均相對落后。統(tǒng)計數(shù)據(jù)不全，信息公開度不足。這為研究xx房地產(chǎn)市場帶來了一定的困難?？傮w來說xx房地產(chǎn)市場發(fā)展過熱，近30個在售項目，使得xx房地產(chǎn)市場看起來

7、整體開發(fā)量過大。項目大小不一，最大的中聯(lián)一城總建設面積約52萬平方米。估計總體開發(fā)量接近400萬平方米。在整個縣城人口不足的20萬的條件下，顯得xx房地產(chǎn)供大于求的現(xiàn)象十分明顯。但是從我們調(diào)研眾多項目的客戶來源來看，多數(shù)項目的客源以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源為主，達到近80%。從這點來看，城市化進程在xx房地產(chǎn)市場十分明顯， 104萬的總人口似乎可以支撐如此龐大的開發(fā)量。2010年xx加大了舊城改造步伐，未來商品住宅的年銷售面積可能持續(xù)增長xx從2010年開始加大了舊城改造步伐，xx舊城（西門汽車站附近）基本上可以說是推倒從來，這就產(chǎn)生了大量被拆遷的被動買房戶，以及大量鄉(xiāng)下在外打工人員回家買房。xx住宅市場特征

8、：小高層抗性逐步減弱，市場主力產(chǎn)品相似，售價偏低市場供應量巨大，客戶爭奪將日趨激烈促銷力度加大，各個項目均有9.2至9.7折優(yōu)惠一次性付款方式占據(jù)主導，貨幣政策松動對購房者影響較小同質化的趨勢嚴重，小高層目前推案量較少，但從銷售結果來看，市場反映比較接受小高層產(chǎn)品。105-120平米三房為市場主力產(chǎn)品，90平米以下小戶型住宅比例較低。整體住宅市場均價保持在3000-3500元/平米左右，在高價位樓盤價格達到4000元/平方米。xx房地產(chǎn)格局:大致劃分為三個板塊：政務板塊（開發(fā)區(qū)板塊）、城東板塊、城西板塊。項目位置政務板塊政務板塊開發(fā)區(qū)板塊以政務板塊發(fā)展最為火熱，集中了大部分房地產(chǎn)開發(fā)項目，開發(fā)

9、量最大。該區(qū)域集中了包括萊茵風情、府前御景園、清華苑等等xx營銷最為成熟的房地產(chǎn)項目。區(qū)域內(nèi)集中了以縣政府為主，包括檢察院、公安局、國土局等等政府機構，以及眾多企業(yè)也集中在該區(qū)域。同時xx最好的中學xx中學也在該區(qū)域內(nèi)，但是目前該區(qū)域各項配套尚不成熟；該區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)起初均以這部分機構的客戶為主，在項目后期的客戶構成中以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主，近期已經(jīng)達到80%左右。在售項目分析：多層、小高層產(chǎn)品居多，主力面積在80-115，售價3000-3700元/平方米不等項目名稱規(guī)模建筑類型主力戶型在售期數(shù)銷售價格開盤時間供應套數(shù)銷售套數(shù)月均成交 新港清華苑16萬多層、小高層88-110尾盤3340元（小高層）

10、2009年10月86386054 萊茵風情9萬多層、小高層124134三期多層3700元小高層3500元2009年10月52950231 狀元府28萬洋房、多層、小高層、高層82117三期37504150元2009年9月1296119670 首府國際花苑12萬洋房、多層、高層、別墅90132二期未定2009年5月37530114 府前御景園20萬多層、小高層100-130尾盤30003500元2009年1月98295738 金輪世家13萬多層、小高層83-115尾盤3000元2008年11月 怡和苑10萬多層80-100二期未定2008年8月銀河灣11萬別墅259、315、403一期-2010

11、年12月3284新港新天地19萬別墅、高層-未開盤未定中聯(lián)壹城52萬多層、小高層、高層100130二期多層3500高層37002010年4月87664581開元名都27萬小高層、高層-一期未定隨著區(qū)域開發(fā)的日益成熟和項目的增多，開始出現(xiàn)洋房、別墅等售價較高、品質較佳產(chǎn)品城東板塊城東板塊老城改造板塊城東板塊（項目所在地）主要以舊城改造為主，各項配套成熟而完善，銷售價格為三個板塊中最高的板塊，平均售價達到3500元/平方米；由于該板塊屬于老城改造部分，區(qū)域內(nèi)集中了大量的生活配套。包括縣醫(yī)院、新時代購物中心、劇院、中小學等等。生活相對另外兩個區(qū)域較為成熟，開發(fā)量也相對較小，但是售價較高。原來xx居民

12、隨著政務板塊的興起，均搬遷至開發(fā)區(qū)，本區(qū)域由大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶支撐，占到總體客戶構成達到80%以上，而在這80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶中又有很大一部分客戶以解決孩子上學為主要目的，學區(qū)房受到非常大的重視。在售項目分析：基本為多層、小高層產(chǎn)品，主力面積在82-130 ，售價3000-3800元/平方米不等項目名稱板塊規(guī)模建筑類型主力戶型在售期數(shù)銷售價格開盤時間供應套數(shù)銷售套數(shù)月均成交套數(shù) 永興上御城東18萬多層、小高層85-130一期3000元2010年1月56652540萬香國際花園 城東21萬多層、小高層85105一期32003500元2010年12月238228114華源國際城東多層、高層90110二期未開

13、盤中央城城東100萬小高層、高層未定未開盤未定xx城市廣場城東18萬聯(lián)排、高層82124未開盤未定紅日金城城東多層、小高層二期未開盤2010年8月34333656學士苑城東9萬多層、小高層84118二期多層34004000小高層34002010年7月52935250炎黃國際花園城東20萬多層、小高層70130三期多層3800小高層36002010年10月540413103龍源國際花園城東39萬多層、高層未定一期未開盤大量項目即將開盤，本案未來面臨競爭非常激烈，從物業(yè)類型看，城東目前住宅產(chǎn)品較為單一城西板塊：在售項目較少，但起點較高城西板塊房地產(chǎn)新興板塊城西板塊屬于剛剛起步的房地產(chǎn)板塊，開發(fā)量最

14、小、銷售價格最低。但是從我們走訪的xx市民對本版塊的認知來看，他們對城西板塊的期望最高。一方面xx人民對于李源潮支持城西發(fā)展的傳說，而對城西的發(fā)展表現(xiàn)得信心十足；另外一方面城西離正在建設中淮安機場較近、離淮安市區(qū)僅30公里，對于xx與淮安聯(lián)動發(fā)展也表現(xiàn)出強烈的信心；第三，該板塊環(huán)境較好，生態(tài)果園等等原有的成熟的生態(tài)配套使得本區(qū)域環(huán)境高于其他板塊。項目名稱板塊規(guī)模建筑類型主力戶型在售期數(shù)銷售價格大名城城西18萬聯(lián)排、多層、小高層小高層60-70未開盤未定水岸城邦城西50萬雙拼、聯(lián)排、洋房、多層108133一期未開盤重點競爭項目分析首府國際花園狀元府萬香國際花園學士苑項目位置重點個案分析首府國際花

15、園三期聯(lián)排疊加一期多層二期項目位置：xx新交通局北側，淮浦路與泰山路交界處（市中心、湖邊）建筑面積：117342平方米物業(yè)類型：聯(lián)排疊加別墅、多層、高層一期開盤時間：2009年5月份二期開盤時間：2009年11月份面積供應套數(shù) 銷售套數(shù)銷售率高層96-981208066.67%洋19%疊加169-2171088982.41%聯(lián)排291423173.81%合計37530180.27%項目亮點：xx首席別墅區(qū)，整體品質感佳；項目緊鄰縣政府，區(qū)位較佳；重點個案分析狀元府一期2009.9.292400均價二期2010.5-62600元/平方米多層洋房項目位置：炎黃大道與

16、淮浦路交叉口東南占地面積：169589平方米總建面積：28.5萬平方米容 積 率：1.565規(guī)劃戶數(shù)：2116戶機動車位：1269戶物業(yè)類型：高層、小高層、多層開盤時間：2010年9月三期37504150元/平方米在售產(chǎn)品物業(yè)類型主力面積供應套數(shù)銷售套數(shù)銷售率小高層、多層82-1171296119692.28%多層戶型高層戶型項目亮點：歐式建筑風格，整體品質感佳；項目緊鄰縣政府，區(qū)位較佳；項目自身戶型面積控制合理，總價不高重點個案分析萬香國際花園項目位置：xx縣 鄭梁梅學校東側建筑面積：247579平方米；容積率：1.7物業(yè)類型：多層、高層總戶數(shù)：建設項目總建筑面積247579m2，其中住宅2

17、33789m2，商業(yè)7390m2在售期數(shù)：一期開盤時間：2010年12月一期在售產(chǎn)品物業(yè)類型主力面積供應套數(shù)銷售套數(shù)銷售率多層96-106三房23822895.80%戶型設計：經(jīng)濟型房型為主，產(chǎn)品設計缺乏亮點96平方米102平方米項目亮點：西班牙建筑風格，整體品質感佳；項目周邊學區(qū)較佳；項目自身戶型面積控制合理，總價不高重點個案分析學士苑項目位置：xx縣 鄭梁梅學校東側建筑面積：247579平方米；容積率：1.7物業(yè)類型：多層、高層總戶數(shù)：建設項目總建筑面積247579m2，其中住宅233789m2，商業(yè)7390m2在售期數(shù)：一期開盤時間：2010年7月在售產(chǎn)品物業(yè)類型主力面積供應套數(shù)銷售套數(shù)

18、銷售率多層106三房31224979.81%小高層116-120三房21710347.47%多層戶型設計小高層戶型面積較大，銷售困難項目亮點：項目周邊學區(qū)較佳；項目多層戶型面積控制合理，總價不高城市住宅需求將逐漸增加，隨著xx城市化進程和舊城改造力度的加大，xx住宅未來將呈現(xiàn)明顯的供銷兩旺態(tài)勢，價格也將穩(wěn)步上漲政策調(diào)控對一二線城市影響巨大，尤其是限購令的出臺更是壓制住了大量城市住宅需求，這就導致了部分需求被擠壓到三西線城市，從而帶動當?shù)刈≌N售；xx舊城改造力度的加大將產(chǎn)生大量的住宅需求，另外城市化進程的加快也帶來大量的住宅需求，整體來看，xx城市住宅具有較大的發(fā)展?jié)摿?。需求逐漸放大目前來看，

19、本案所在城東板塊整體市場競爭力明顯不及其它板塊，項目發(fā)展需有所突破政務板塊城東板塊城西板塊區(qū)位較佳中等中等資源佳較佳佳住宅供應量大大小售價較高較高低開發(fā)品質較高中等較高客戶來源鄉(xiāng)鎮(zhèn)、老城區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)xx全城強相關競爭個案分析反映出本案依靠外部資源，提高項目品質、合理壓縮戶型面積的重要性首府國際花園：地段/高品質低密度產(chǎn)品運用狀元府：地段/項目品質/經(jīng)濟戶型配置萬香國際花園：學區(qū)/項目品質/經(jīng)濟戶型配置學士苑：學區(qū)/戶型面積控制報告結構第二章 xx市場分析第三章 項目概況分析 第五章 項目整體定位第六章 項目產(chǎn)品建議第四章 項目核心問題第一章 宏觀經(jīng)濟環(huán)境項目區(qū)位：項目地處xx東南，位于圣特路和尚學路

20、交叉東北側中片新城區(qū)項目位置南片老城區(qū)西片工業(yè)區(qū)東片文教區(qū)地塊基本情況注：1、以凈地方式出讓，宗地外基礎設施（路、水、電）以現(xiàn)狀為準。 2、在國有土地使用權出讓合同簽訂后6個月內(nèi)交付土地。 3、要求在土地交付之日起6個月內(nèi)動工建設，自開工之日起36個月內(nèi)建成。地塊編號土地位置出讓面積（畝）規(guī)劃用地性質容積率建筑密度綠地率成交價（萬元）2011-02號圣特路北側，尚學路東側109.3居住商業(yè)混合用地1R328%30%16500宗地四至：東至規(guī)劃道路（現(xiàn)有溝渠），南至圣特路，西至尚學路，北至渠南東路；宗地現(xiàn)狀：地塊北側為農(nóng)民用房，南側為農(nóng)田，原地居民住宅尚未拆遷項目配套：生活配套不齊全，且檔次較低

21、；有較好的學區(qū)；酒店：人才飯店教育：鄭梁梅幼兒園、鄭梁梅小學、鄭梁梅中學、旺旺幼兒園公園：五島公園、城東公園醫(yī)院：松壽堂大眾藥房、仁慈醫(yī)院鄭梁梅中學城東公園宗地鄭梁梅小學項目配套：周邊商業(yè)以居民日常配套為主，整體層級一般項目周邊環(huán)境：綜合環(huán)境較好1、北側緊鄰渠道，具有一定的景觀資源；2、規(guī)劃為城東公園，具有較好的生態(tài)環(huán)境；3、緊鄰鄭梁梅中學，學區(qū)較好；4、緊鄰城市主要干道金城南路；5、xx中學，亦為重點學校；6、項目東側為居民用房，一定程度上影響了整體檔次；123456大市政配套道路：南側路網(wǎng)完成，其他道路路網(wǎng)尚未建設；供水：管線已接圣特路；污水、雨水排放：管線已接至圣特路；圣特路尚學路渠南東

22、路規(guī)劃路規(guī)劃控制要點1、臨圣特路設計小區(qū)主入口；2、容積率：1.0R3.0；3、綠化率30%4、建筑密度28%；規(guī)劃控制要點注：1、住宅建筑不少于0.6輛/戶；2、高層建筑面積不小于總建筑面積的30%；3、沿路建筑物三層及三層以下的外墻裝飾以石材為主；地塊SWOT分析優(yōu)勢環(huán)境景觀優(yōu)勢：項目北側和東側緊鄰天然河道；地塊東南側緊靠城東公園，具有較好的景觀資源；同時地塊內(nèi)部自身也存在一定數(shù)量的樹木；教育資源的優(yōu)勢：本項目位于xx的文教區(qū)，周邊有鄭梁梅中學等學校，具有優(yōu)越的教育資源優(yōu)勢；交通便利：雖然項目位于城市的東南方向，周邊交通路網(wǎng)發(fā)達，緊靠金城南路和今世緣大道；產(chǎn)品具有后發(fā)優(yōu)勢：本項目目前處于一

23、個尚未定型的階段，產(chǎn)品具有很大的可塑性，在后期規(guī)劃中，可以針對市場情況及接受程度做出有利市場接受的差異性產(chǎn)品；地塊SWOT分析劣勢整體居住形象一般：從實地調(diào)查情況看，本案周邊陳舊建筑物較多，居住人群較為嘈雜，整體居住形象不佳，但未來規(guī)劃較好，需要時間。周邊配套檔次不高；目前項目區(qū)域內(nèi)配套檔次不高，基本滿足生活日常需要；項目規(guī)劃設計要點限制：項目容積率過大，做足容積率，高層受到一定的抗性；降低容積率，項目成本則相應增加；地塊SWOT分析機會城市整體開發(fā)水平不高給本案發(fā)展帶來機遇：從市場情況看，目前xx開發(fā)尚處于起步階段，整體開發(fā)水平不高給本案發(fā)展帶來機遇；區(qū)域發(fā)展機遇：作為城市的文教區(qū)，地塊周邊

24、環(huán)境的改善將大為增強區(qū)域的形象和市場接受度。地塊SWOT分析威脅政策及宏觀市場威脅：國家宏觀政策抑制房地產(chǎn)市場過熱，通過提高首付、加息、限購令等政策調(diào)控市場；市場競爭威脅：從xx競爭市場來看，xx商品住宅供應體量較大的局面將長期存在一段時期，供大于求的嚴峻形勢將對本案未來入市帶來巨大挑戰(zhàn)。SWOT總結及應對策略充分強化項目優(yōu)勢深度挖掘項目潛力提高項目競爭力通過本身優(yōu)勢和后期產(chǎn)品塑造，弱化抗性，進而轉化為競爭力適應環(huán)境，消化威脅放大 挖掘 景觀教育配套交通配置市場住宅產(chǎn)品亮點不足，本案產(chǎn)品后發(fā)優(yōu)勢弱化彌補地塊周邊居住形象一般周邊配套檔次一般容積率高未來競爭壓力大強化優(yōu)勢，利用機遇，彌補劣勢，弱化

25、威脅優(yōu)勢與機會劣勢與威脅 優(yōu)勢機會點可利用的資源，以及市場契機發(fā)展方向景觀、教育、交通配套地塊緊鄰河流和城東公園，周邊鄭梁梅中學、小學、幼兒園較佳，另外地塊周邊交通路網(wǎng)較佳充分利用項目的各項資源，吸引對環(huán)境、教育、交通要求較高的客戶xx住宅市場產(chǎn)品缺乏亮點目前xx市場住宅產(chǎn)品塑造缺乏亮點，附加值普遍欠缺；xx住宅品質較佳的項目主要體現(xiàn)在項目立面與內(nèi)部景觀塑造上抓住xx住宅發(fā)展趨勢，提升項目形象產(chǎn)品發(fā)力，提升項目競爭力結論：強化項目優(yōu)勢景觀、教育配套概念，利用xx住宅開發(fā)產(chǎn)品缺乏亮點等因素，通過合理的項目規(guī)劃設計及產(chǎn)品細節(jié)打造提升項目品質及綜合競爭力針對優(yōu)勢與機會的發(fā)展策略劣勢威脅點需要解決的問

26、題解決方法地塊周邊居住形象一般地處老城邊緣，距xx成熟地段有一定距離城市主要向西發(fā)展，本案所在東邊發(fā)展缺乏規(guī)劃支撐周邊陳舊建筑物較多，居住人群較為嘈雜，整體居住形象不佳通過對項目品質打造，樹立項目中高端形象，提高市場知名度通過對項目自身配套的打造弱化地塊偏僻等帶來的負面影響周邊配套檔次一般目前項目區(qū)域內(nèi)配套檔次不高，基本滿足生活日常需要；通過對項目自身配套的打造提升項目形象容積率高項目容積率高，未來開發(fā)可能以高層為主，而xx住宅主要以多層、小高層為主，高層存在一定的抗性以產(chǎn)品為導向，創(chuàng)造高附加值的優(yōu)質產(chǎn)品政策的不確定性帶來的風險政策調(diào)控風險較大，其中主要是金融政策；以產(chǎn)品為導向，創(chuàng)造高附加值的

27、優(yōu)質產(chǎn)品，占據(jù)市場競爭優(yōu)勢，將市場風險降至最低后續(xù)市場競爭壓力大xx城區(qū)規(guī)模提升項目的產(chǎn)品價值（產(chǎn)品發(fā)力）；通過總價控制，提高項目差異化競爭力，擴大項目的客群面。結論：通過項目品質與自身配套打造來樹立板塊價值、弱化偏僻劣勢，吸引目標客群關注；塑造高附加值的優(yōu)質產(chǎn)品，通過差異化競爭，來提升項目競爭力，擴大客群來源。針對劣勢與威脅的解決策略SWOT戰(zhàn)略突破總結發(fā)揮學區(qū)優(yōu)勢優(yōu)質教育地產(chǎn)打造利用自身配套注重自身配套的完善與檔次，給客戶提供完善的居家配套服務以產(chǎn)品發(fā)力為導向以產(chǎn)品為導向，創(chuàng)造高附加值的優(yōu)質產(chǎn)品發(fā)揮景觀優(yōu)勢優(yōu)質內(nèi)外雙景打造報告結構第二章 xx市場分析第三章 項目概況分析 第五章 項目整體定

28、位第六章 項目產(chǎn)品建議第四章 項目核心問題第一章 宏觀經(jīng)濟環(huán)境本案核心問題思考：面對區(qū)域常態(tài)化價值發(fā)展速度：如何超越區(qū)域價值評判標準？面對地段或單價優(yōu)于本案的競品：如何跳脫紅海競爭？Questions1：Questions2：面對區(qū)域住宅單價較低現(xiàn)象：如何提高售價？控制項目成本？Questions3：它山之石，案例借鑒南京金地自在城Questions1：案例借鑒：金地自在城板橋梅鋼、經(jīng)適房郊區(qū)、生地污染/形象差遠、無配套宜居性弱生活不便金地自在城靠什么強力拉升了市場對區(qū)域價值的固有認同？大手筆配套：體育公園、蓮花湖、mall、商業(yè)街、學校、會所強產(chǎn)品力：景觀、建筑氣質、戶型創(chuàng)新規(guī)劃利好：板橋新

29、城、濱江大道、江東路南沿快速接駁奧體原因分析：與金地自在城相比，本案可在產(chǎn)品力、項目自身配套方面做文章相似條件項目自身區(qū)位不佳，配套不完善熱銷借鑒大手筆配套強產(chǎn)品力規(guī)劃利好可結合公司其它地塊一起塑造需要塑造目前塑造亮點不足Questions1小結：通過強產(chǎn)品力的塑造超越區(qū)域價值評判標準，提高項目售價和整體利潤面對區(qū)域常態(tài)化價值發(fā)展速度：如何超越區(qū)域價值評判標準？強產(chǎn)品力競爭來源：Questions2：老城區(qū)政務區(qū)城西地段優(yōu)于本案，住宅售價超過本案區(qū)域交通優(yōu)于本案，住宅售價和本案區(qū)域相當發(fā)展?jié)摿?yōu)于本案，住宅售價低于本案區(qū)域本案具有一定規(guī)模且開發(fā)企業(yè)在當?shù)睾罄m(xù)開發(fā)項目眾多，為保證銷售，提高企業(yè)品

30、牌，我們必須全城截留客群競爭策略：全城截留客群老城區(qū)政務區(qū)城西高項目品質和低單價、低總價策略高項目品質和低總價策略高項目品質和低總價策略Questions2小結：通過高項目品質的塑造彌補區(qū)位和發(fā)展?jié)摿Σ蛔懔觿?，通過低總結策略分流各區(qū)域客群高項目品質面對地段或單價優(yōu)于本案的競品：如何跳脫紅海競爭？低總價（控制戶型面積）因此，對本案而言，強產(chǎn)品力塑造是關鍵，其中高性價比戶型打造是核心面對區(qū)域常態(tài)化價值發(fā)展速度：通過強產(chǎn)品力塑造超越區(qū)域價值評判標準面對地段或單價優(yōu)于本案的競品：通過高項目品質和高性價比戶型塑造跳脫紅海競爭Questions1Questions2Questions3：提高售價控制成本提

31、高項目品質，樹立項目在區(qū)域市場的領先地位在建筑、景觀、戶型、公共空間等嚴控成本本案核心問題思考結論：樹立項目在區(qū)域市場的高端品質和領先地位在項目各個方面控制成本高項目品質和高性價比戶型塑造強產(chǎn)品力塑造依托景觀、教育資源，創(chuàng)造一種xx從未有過的居住體驗我們的目標：因此，針對本項目的價值體系打造是：價值體系高規(guī)格,高附加值,創(chuàng)新產(chǎn)品打造景觀建筑公共空間節(jié)能環(huán)保運用會所（配套）戶型截客體系精準的客戶鎖定營銷推廣體系強勢形象及推廣策略職業(yè)特征來源區(qū)域媒體組合營銷推廣主題公關活動導入體系需求偏好客層品牌形象定位三大體系打造建筑質感景觀感染力戶型附加值及舒適度節(jié)能環(huán)保會所（配套）公共空間本案產(chǎn)品價值體系落

32、地點：在區(qū)域競爭日趨激烈，項目自身區(qū)位不佳、容積偏高的情況下，控制產(chǎn)品面積、控制總價成為項目吸納其它項目客群的關鍵另外良好的自然生態(tài)環(huán)境也是目前xx住宅檔次較高的主要特征因此本案核心價值落點在：高性價比戶型的塑造震撼園林景觀的打造報告結構第二章 xx市場分析第三章 項目概況分析 第五章 項目整體定位第六章 項目產(chǎn)品建議第四章 項目核心問題第一章 宏觀經(jīng)濟環(huán)境項目主題定位出 發(fā) 點全面整合企業(yè)品牌資源豐富的景觀資源實現(xiàn)“差異化”競爭策略 實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新營造獨特的產(chǎn)品力 充分利用周邊教育資源 通過差異化產(chǎn)品和主題定位實現(xiàn)獨特的人文居住背景利用學區(qū)的號召力，創(chuàng)造xx最有人文氣息的居住社區(qū)。 成長教育主

33、題社區(qū) 以教育為核心主題概念，倡導并營造社會所需求的成長型教育模式，展現(xiàn)具有xx第一人文特征的成長教育社區(qū)，達到差異化推廣的目的。 差異化的產(chǎn)品主題定位 項目主題定位“xx首席成長型教育水岸社區(qū)” “水岸生活， 純粹人文” 定位詮釋： 1）“水岸生活”：以項目具有一線水岸景觀，以及靠近城東花園等資源，展現(xiàn)本項目獨有的景觀資源。 2）“純粹人文”：以鄭梁梅幼兒園、鄭梁梅小學和鄭梁梅中學等學區(qū)為核心價值點，精心打造具有人文生態(tài)社區(qū)。以生活、教育、文化為核心主題元素，在財富依托智慧，生活回歸人文的社會發(fā)展狀態(tài)下，喚起目標客戶潛在意識中對文化、藝術、生活、家庭發(fā)展的高層次需求；實現(xiàn)本項目從簡單居住概念

34、到人文成長關懷概念的跨越式進步。項目主題定位“xx首席成長型教育水岸社區(qū)” 產(chǎn)品創(chuàng)新與人文環(huán)境創(chuàng)造并舉，以先進教育文化為藍本，強調(diào)知識與財富、教育與發(fā)展的多重關系，營造一個代表社會最高層次發(fā)展追求的人文主題社區(qū)。 極致的人文內(nèi)涵表現(xiàn)極至人文氣息，大師歷史背后的生活感悟，激情與理想共舞的人生格言，這一切只有具有深厚文化沉淀的背景才能提供；極致的成長型的教育配套服務不僅僅停留在配套設施的層面，而是涵蓋人生起步階段的品牌教育，通過整合利用教育體系的資源，建立一個從幼兒園、小學以及中學成長型教育體系，實現(xiàn)對客戶的終身人文教育關懷；極致的開放式園林景觀營造具有符合大學人文精神的園林景觀環(huán)境，彰顯項目對人

35、文精神的極致追求；項目主題核心表現(xiàn)：客戶定位客群特征學區(qū)因素追求生活品質、舒適的環(huán)境和空間關注下一代成長環(huán)境，考慮子女學區(qū)問題中高端收入者，對居住環(huán)境要求比較高一般為白領，企業(yè)管理層，或泛公務員對交通有一定要求，對購買物業(yè)的價格比較敏感，有部分市區(qū)人口，較大部分為鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群；品質驅動生活習慣習慣本區(qū)域生活，保持原來的生活交際圈改善置業(yè)者，當?shù)夭疬w戶，小部分投資者等等；客戶定位客戶定位核心客戶重要客戶邊緣客戶1核心客戶:購買學區(qū)人群，以購買學區(qū)房為主，考慮子女上學問題；客戶預計約占60。2重要客戶:考慮生活品質，注重生活品質，對居住環(huán)境具有較高的要求，預計約占303邊緣客戶:受生活環(huán)境影響、總價和

36、區(qū)域前景吸引的區(qū)域客戶，預計約占10產(chǎn)品定位Q1 1.0-3.0容積率下產(chǎn)品線如何定位？Q2 產(chǎn)品價值提升如何實現(xiàn)？定位關鍵點產(chǎn)品定位項目容積率解析產(chǎn)品線容積率高層1.8小高層1.4-1.6多層（花園洋房）1.0-1.2聯(lián)排別墅0.6-0.8項目產(chǎn)品線選擇： 產(chǎn)品線一： 高層 產(chǎn)品線二： 小高層 產(chǎn)品線三： 多層 產(chǎn)品線四： 聯(lián)排別墅比較內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)高層小高層多層聯(lián)排別墅項目綜合容積率3.0單位面積的價值對提高樓盤品質的貢獻犧牲容積率的風險土地的利用率產(chǎn)品附加值得房率總價控制度區(qū)域市場的競爭性優(yōu)勢各產(chǎn)品線價值解析充分競爭市場的產(chǎn)品生存之道產(chǎn)品形式產(chǎn)品評估市場/競爭成本溢價安全性評估小高層、高層

37、公寓大眾剛需類產(chǎn)品紅海競爭很低多層安全型產(chǎn)品藍海競爭較高聯(lián)排別墅風險型產(chǎn)品市場成熟度不高低各產(chǎn)品線綜合評估定位思路市場的角度地塊位置及規(guī)劃前景一般，未來競爭較大，區(qū)域產(chǎn)品存在一定同質化現(xiàn)象價值的角度市場+風險的角度花園洋房+公寓項目可一分為二達到價值最大化多元化產(chǎn)品線，競爭力強安全性高，易于控制總價符合市場的需求重點營造產(chǎn)品力設計前提大膽型定位穩(wěn)妥型定位聯(lián)排別墅+花園洋房+公寓產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：建議本案產(chǎn)品配置走穩(wěn)妥型路線，以小高層、高層公寓結合部分花園洋房配置地塊：項目較為偏僻，周邊環(huán)境及市場接受度一般，且地塊本身占地有限，多業(yè)態(tài)組合難度較大市場：xx當?shù)亟?jīng)濟落后，高收入人群容量有限競爭：當

38、地別墅物業(yè)較少且銷售一般，市場容量有限規(guī)劃：如規(guī)劃為高層與低密度產(chǎn)品組合，勢必提高高層部分容積率、減小土地占地面積，這將對未來銷售增加難度。大膽型定位風險較大，不建議采用 金地未未來位于浦東高行板塊，五洲大道以北，張揚路以西，毗鄰軌道交通6號線五州大道站 直通翔殷路隧道，連接五角場，軌道交通四通八達，到達人民廣場、外高橋港區(qū)、陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、金橋出口加工區(qū)等上海最重要的幾個現(xiàn)代服務業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)極為方便。 占地面積約9.64萬。社區(qū)規(guī)劃3棟高層TOWNHOUSE、7棟空中院館及22棟組合式TOWNHOUSE，總戶數(shù)1611套，其中近80%的戶型小于90。案例借鑒：金地未未來總平面圖園林景觀一樓

39、洋房擁有3 重不同院落空間，前廳后院一個不少。建筑立面建筑外立面分析:高層建筑強調(diào)建筑的水平線條與垂直線條的交叉，挺拔的姿態(tài)淡化了高層建筑區(qū)域的壓抑感。建筑外立面分析:花園洋房以強調(diào)橫向線條，使情景洋房的親地感大增，增強了洋房的別墅感與尊貴感。戶型設計組合式TOWNHOUSE：一層：超大庭院超值享受別墅生活：擁有南北兩個庭院 ；獨特的入戶陽臺帶地下室的多層生活空間。二層：四房兩廳兩衛(wèi)，在同時贈送露臺、庭院的情況下贈送地下室，不僅開創(chuàng)了花園洋房贈送地下室的先河，也在贈送面積和功能多樣化上遠遠超越其他競爭戶型。未未來花園洋房成交均價為1.56萬/平方米普通公寓成交均價為1.37萬/平方米其溢價率為

40、1.14：1 90平米的兩房是去化速度最快，安全系數(shù)最高的戶型，既避歸了市場風險，又增加了產(chǎn)品的豐富性產(chǎn)品的附加價值的提升，使得產(chǎn)品力充分展現(xiàn)，從而帶來了高溢價產(chǎn)品溢價項目設置有安全系數(shù)比較高的戶型，規(guī)避了市場風險，同時項目整體產(chǎn)品的附加值較高，帶來了比較高的溢價。從營銷策略來看，第一步通過推售花園洋房建立市場和價格高度；第二步通過高層TOWNHOUSE創(chuàng)新產(chǎn)品，確立高品質創(chuàng)新形象，吸聚人氣；第三步最后通過空中院館的價格優(yōu)勢實現(xiàn)第三類型的產(chǎn)品銷售。雖然整體價格呈現(xiàn)走低的趨勢，但是相對于產(chǎn)品的性價比，價格相對走高。項目總結一、項目產(chǎn)品打造需提高附加值二、項目的營銷策略決定項目未來成敗與溢價空間報

41、告結構第四章 xx市場分析第二章 項目概況分析 第五章 項目整體定位第六章 項目產(chǎn)品建議第三章 項目核心問題第一章 宏觀經(jīng)濟環(huán)境建議圍合式規(guī)劃設計， 提升小區(qū)景觀均好性，提升小區(qū)整體品質項目整體布局示意水流建議將花園洋房設置在小區(qū)內(nèi)部，提高私密性和對景觀的充分利用建議將高層沿北側水岸排布，可以充分利用水系對產(chǎn)品價值的提升建議將小高層與商業(yè)設置在小區(qū)南側，在充分發(fā)揮商業(yè)價值的同時提高項目的整體私密性建議建筑立面選用新古典的設計風格，提高項目品質特色的建筑風格能較好地提升項目的檔次。從目前市場各檔次樓盤來看，歐式建筑風格項目市場接受度較高；整體樓盤風格的發(fā)展方向來看，新古典風格一直為中高檔樓盤建筑

42、風格的主流，也是高檔樓盤普遍選擇的風格之一，因此一直以來得到市場的廣泛認可；從客戶群認知來看，新古典主義風格也是客戶傳統(tǒng)認知的高品質住宅，識別性較強，選擇新古典主義更有利于目標市場的接受和產(chǎn)品檔次的升級，因此該風格更符合他們的心理預期；從和項目規(guī)劃匹配來看，新古典主義風格更符合項目高品質的規(guī)劃要求。真石漆，給人穩(wěn)重，典雅，高貴感。在打造高品質立面的同時有效減低了成本。立面簡潔明快，注重橫向線條。洋房繼續(xù)延續(xù)高層新古典主義的風格，將懷古的浪漫情懷與現(xiàn)代人對生活的需求相結合，兼容華貴典雅與時尚現(xiàn)代 。戶型設計原則高性價比戶型的塑造小高層、高層花園洋房為規(guī)避高層、小高層與多層相比，得房率低的問題；為

43、提高項目與其它區(qū)域項目的競爭力，建議小高層、高層采用低總價策略，即通過壓縮產(chǎn)品面積降低總價，另外在產(chǎn)品設計上提高產(chǎn)品附加值花園洋房作為本案提升品質和利潤空間的主要因素，建議面積適當放寬，但同樣也要提高產(chǎn)品附加值小高層、高層戶型面積建議對于本案的戶型建議：兩房產(chǎn)品作為本案的主力產(chǎn)品，建筑面積控制在75-95平方米，其中90-95平方米產(chǎn)品可改造為三房產(chǎn)品；三房一衛(wèi)產(chǎn)品可作為次主力產(chǎn)品，建筑面積控制在100-115平方米，其中110-115平方米產(chǎn)品可改造為四房產(chǎn)品；一房產(chǎn)品作為本案的輔助產(chǎn)品，建筑面積控制在40-60平方米，其中50-60平方米產(chǎn)品可改造為兩房產(chǎn)品。xx競爭項目主力產(chǎn)品及面積：1

44、05-120平方米左右3房戶型競爭力提升建議高附加值、創(chuàng)新性作為四級城市，因城區(qū)面積有限，項目的區(qū)位、交通、價格、配套等方面的差異性和居住影響遠遠弱于大中城市。戶型設計等實用性產(chǎn)品自身因素對客戶購房因素權重中占據(jù)了重要性位置，因此對項目戶型競爭力提升至關重要！戶型競爭力提升著眼于以下基本原則：高附加值戶型參考合肥萬科金色名郡：兩梯4戶（89、79、79、118） 合肥華潤幸福里：兩梯4戶（89、88、88、89）旭輝中央宮園：兩梯4戶（97、69、69、97）創(chuàng)新戶型參考：高層townhouse新型高附加值戶型2房可變4房演繹公寓戶型中的聯(lián)體別墅空間的無限可能性住戶可利用客廳的6米挑高進行分割

45、，增加一個多功能房，這個空間是完全不計入面積的。近20平米南北陽臺，住戶可將其封閉，成為陽光書房。2剖面示意21創(chuàng)新戶型參考：子母房針對客群做戶型設計如子母房，可豐富產(chǎn)品擴大客群面40+90子母房30+88子母房創(chuàng)新戶型參考：挑高一房花園洋房一層（附送地下室）140花園洋房參考戶型花園洋房二層（附送地下室）140三層 110 四層 90 五層 90 法式景觀風格規(guī)則式布局，突出軸線，平面圖案式園林，利用寬闊園林形成貫通的透視線噴泉、雕塑、水池花壇、花格墻、樹籬景觀設計：景觀為體現(xiàn)項目品質，建議采用法式景觀風格法式景觀風格：法式園林注重主從關系，強調(diào)中軸和持續(xù)，提出雄偉，端莊法式園林屬于平面圖案

46、式園林法式園林善于利用寬闊的園路形成貫通的透視線噴泉、水池、花壇、花格墻、樹籬、雕塑等都是法式園林的構成元素法式景觀主題卵石草格景觀墻上的浮雕法式景觀主題底層架空庭院花廊花藝浪漫小品法式景觀主題建議社區(qū)內(nèi)景觀由三個空間層次構成，即公共綠地、組團院落和私家庭院。公共綠地為英式園林風格，崇尚寧靜與自然，包含了大面積的草坪緩坡、林緣大片的繁花、古典的噴泉和雕塑等常用的元素。東西區(qū)各有一處大的中心綠地，可以為戶主提供運動和停留的場所。園林設計理念一法式景觀主題組團院落入口的景觀呈規(guī)則式，強調(diào)軸線和對稱，主要設置水池、雕塑、豪華鋪裝、修剪整齊的植物等，以突出宅邸的尊貴。院落兩側景觀則偏自然式，主要用于隔離建筑和滿足戶主日常游憩需要，主要設置庭蔭樹、自然生長的花草、游覽小徑，休息平臺等，起到豐富建筑之間景觀的效果。 園林設