營銷對對碰之小米營銷課件

1、合肥公司營銷對對碰“小米手機(jī)之旅”課題研究報(bào)告2019年3月31日雷軍說：站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛起來。2010年，小米創(chuàng)立時(shí)，不但是智能手機(jī)的風(fēng)口，也是互聯(lián)網(wǎng)營銷的風(fēng)口。小米把握住了，并成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。創(chuàng)辦一家世界級公司，讓足夠多的人受益。這是雷軍在武漢大學(xué)求學(xué)時(shí)所立下的初心。小米的商業(yè)模式是服務(wù)50億用戶，希望全球70%的人可以用得起小米，讓小米成為一家與眾不同的、偉大的公司。2018年的小米6X手機(jī)發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布：從現(xiàn)在起，小米硬件綜合凈利潤率，永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%這是對自身創(chuàng)新能力和效率的倒逼，將有助于小米長期保持創(chuàng)新活力，持續(xù)增強(qiáng)核心競爭力并建立競爭壁壘。把產(chǎn)品真的做好，需要精益求精的

2、工匠精神。國內(nèi)老百姓有種錯(cuò)誤的消費(fèi)觀：貴的產(chǎn)品才有技術(shù)含量而在國外，技術(shù)含量高、質(zhì)量好的產(chǎn)品，價(jià)錢卻是國內(nèi)的1/10雷軍表示：這就是辦小米最大的動(dòng)力，就是想改變便宜沒好貨這個(gè)觀點(diǎn)。小米的性價(jià)比不是戰(zhàn)術(shù)它是價(jià)值觀，是商業(yè)模式，是核心能力，是對效率的追求和死磕自己的決心。這是對物美價(jià)廉的追求，也是對傳統(tǒng)一分錢一分貨的反擊。小米營銷方法解析1個(gè)結(jié)構(gòu)10個(gè)玩法小米的營銷渠道主要集中在社交媒體渠道包括：小米論壇、微博、今日頭條、微信、QQ空間（小米早期）；并且一直提倡“產(chǎn)品即營銷”、“體驗(yàn)即營銷”、“口碑即營銷”1個(gè)結(jié)構(gòu)網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)“網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)”每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都是一個(gè)用戶?！皢蜗驙I銷結(jié)構(gòu)”上層的節(jié)點(diǎn)是企

3、業(yè)，下層的節(jié)點(diǎn)是用戶。這兩張圖一眼看過去就是完全不同的，網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)是去中心化的。1個(gè)結(jié)構(gòu)注意力購買決策用戶感受網(wǎng) 狀營銷結(jié)構(gòu)1個(gè)結(jié)構(gòu)注意力注意力，也就是所謂的注意力經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)的營銷結(jié)構(gòu)是一個(gè)單向的結(jié)構(gòu)，企業(yè)通過廣告觸達(dá)用戶。用戶是被動(dòng)接受的方式，所以用戶能放在你產(chǎn)品上的注意力就會(huì)被壓縮。 網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)的用戶是主動(dòng)的。比如身邊人都在討論小米，那你就會(huì)主動(dòng)去網(wǎng)上獲取并關(guān)注小米相關(guān)的信息。被動(dòng)接受主動(dòng)獲取1個(gè)結(jié)構(gòu)購買決策物質(zhì)匱乏的年代，產(chǎn)品營銷主打功能。物質(zhì)逐漸開始滿足，同樣功能的產(chǎn)品的供應(yīng)商開始多了，同種功能下消費(fèi)者付費(fèi)的是企業(yè)的品牌。而今天，是參與式消費(fèi)。 小米的銷量收據(jù)，靠的不功能，也沒有鋪

4、天蓋地的刷廣告，而是參與感，小米的MIUI論壇，是小米用戶共同參與而打造出來的功能品牌參與感參與感三個(gè)法則1個(gè)結(jié)構(gòu)用戶感受1）單向營銷結(jié)構(gòu)用戶的感受是：企業(yè)高冷范，把自己當(dāng)上帝2）網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，沒有鋪天蓋地的廣告，用戶從接觸到購買這個(gè)品牌，可能是朋友的推薦。而用戶可以通過各個(gè)社交媒體和朋友去討論小米，去參加各種小米的活動(dòng) 。 3）裂變形式，通過用戶之間口口相傳達(dá)到宣傳目的；4）低成本，小米通過論壇、自媒體為社交渠道，可以很好的與客戶互動(dòng)增加參與感我是上帝我們是朋友參與感模型網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)是一個(gè)框架，而這個(gè)框架是為了支撐一個(gè)模型，即參與感模型。通過小米的網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)，提升用戶的參與感，這是小米營銷制勝

5、的法寶。企業(yè)為何需要用戶有參與感？在消費(fèi)心理學(xué)中，人會(huì)存在一種認(rèn)知失調(diào)，當(dāng)用戶在某個(gè)品牌下投入了行動(dòng)，那么他們就會(huì)覺得這個(gè)品牌的產(chǎn)品更有價(jià)值。例如，宜家家具要拉回家自己組裝，所以雖然便宜，但很多人搬家都舍不得扔，因?yàn)樗麄冇X得這個(gè)家具有價(jià)值。10個(gè)玩法提升用戶參與感10個(gè)玩法玩法1橙色星期五橙色星期五其實(shí)是一種產(chǎn)品迭代的方式，規(guī)避常見模式，小米在這個(gè)產(chǎn)品的迭代過程中，用戶是一直參與其中的，可謂是用戶、小米產(chǎn)品經(jīng)理、小米工程師的0距離接觸。小米會(huì)通過 MIUI 論壇收集反饋用戶針對 MIUI 開發(fā)版的需求和 BUG 反饋，然后每周五發(fā)布一個(gè)開發(fā)版的更新，供用戶升級。10個(gè)玩法玩法2工程師泡論壇一般

6、企業(yè)用戶都是只可以和客服，或者銷售接觸，而小米，用戶可以和研發(fā)自己所用產(chǎn)品的工程師接觸。他們可以向工程師直接提意見，反饋問題。這不僅僅提升的是效率，更提升的是參與感。小米規(guī)定，工程師必須每天在MIUI論壇上泡1個(gè)小時(shí)。10個(gè)玩法玩法3產(chǎn)品定位：為發(fā)燒而生這不只是句口號(hào)，有一個(gè)微妙的地方做一下對比：玩手機(jī) VS 用手機(jī)只要提到發(fā)燒這個(gè)詞，無論是攝影，還是HIFI，只要是發(fā)燒，就是玩，而不是用。例如，HIFI，如果叫做用耳機(jī)，那人人都會(huì)用，大家各自聽各自的。但如果是玩耳機(jī)，就是HIFI，大家會(huì)討論各種線材，播放器，功放等等問題。發(fā)燒會(huì)產(chǎn)生玩，玩會(huì)產(chǎn)生社交，社交的過程會(huì)產(chǎn)生無數(shù)的參與感。10個(gè)玩法玩

7、法4產(chǎn)品的儀式感2013年，小米推出了一個(gè)微電影，叫做100個(gè)夢想的贊助商，電影的內(nèi)容是在講一個(gè)追求夢想的賽車手，他立志贏得比賽的故事。而所謂的100個(gè)夢想贊助商，其實(shí)是小米MIUI第一個(gè)測試版本的用戶量，就100個(gè)。MIUI的第一個(gè)正式版將開機(jī)首頁是用他們在 MIUI 論壇的昵稱。給足了這100人的儀式感。而100人經(jīng)過1年，用戶增長到了50萬。10個(gè)玩法玩法5饑餓營銷當(dāng)然這是一個(gè)段子，我們排開小米供應(yīng)鏈能力不談。人們覺得雷軍在耍猴，是因?yàn)槿藗冊诒磉_(dá)小米饑餓營銷時(shí)，搶不到手機(jī)的不滿。但恰好是這份不滿，代表小米的饑餓營銷成功了。饑餓營銷本身，就是制造供不應(yīng)求的氛圍，讓用戶有一種迫不及待想要擁有

8、的感覺，從而讓用戶產(chǎn)生緊張的心理。通俗說，就是限購。10個(gè)玩法玩法5小米的饑餓營銷組合：F碼 + 粉絲 + 饑餓營銷F碼全稱是Friend碼，也就是朋友碼，可以直接購買小米產(chǎn)品。老用戶可以獲得小米贈(zèng)送的F碼，并且可以轉(zhuǎn)贈(zèng)；其他用戶參與小米社交渠道的互動(dòng)有機(jī)會(huì)獲得。新用戶為了盡快購得新產(chǎn)品，就必須去到處要F碼。而在尋找F碼的過程中，就會(huì)和老用戶產(chǎn)生互動(dòng)。而在這個(gè)互動(dòng)中，其實(shí)是一次口碑的傳播。10個(gè)玩法玩法6老用戶的聚會(huì)從“爆米花”到“橙色跑”，就是用戶的一個(gè)聚會(huì)，不推銷產(chǎn)品，只是用戶聚在一起玩?；顒?dòng)參與用戶：小米發(fā)燒友用戶，小米老用戶，因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)只是在MIUI論壇投放。好玩+健康+不推銷產(chǎn)品+

9、創(chuàng)造用戶互動(dòng)機(jī)會(huì)10個(gè)玩法玩法7微博，制造話題引發(fā)互動(dòng)平均每天發(fā)微博數(shù)：46條。 每天控制這個(gè)數(shù)量。因?yàn)榘l(fā)太多，對關(guān)注的粉絲是一種打擾。微博內(nèi)容：有一個(gè)通用的公式，熱點(diǎn)+抽獎(jiǎng) 1）熱點(diǎn)是為了來制造話題，引發(fā)粉絲互動(dòng)，互動(dòng)本身就是一種參與； 2）抽獎(jiǎng)是為了激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)化微博。蹭熱點(diǎn)很重要，因?yàn)闆]有熱點(diǎn)只有抽獎(jiǎng)，那么就不存在互動(dòng)。如果沒有互動(dòng)，就浪費(fèi)了這個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，而一旦產(chǎn)生互動(dòng)，就會(huì)將口碑類似于病毒營銷一樣，在這張“網(wǎng)”中迅速傳播。10個(gè)玩法玩法710個(gè)玩法玩法8微信上的互動(dòng)玩法是基于產(chǎn)品的互動(dòng)微信不是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。所以，互動(dòng)的方法不能直接套用微博。并且微信是服務(wù)號(hào)，本身也向用戶提供相關(guān)售后服務(wù)。小米

10、推文互動(dòng)方式都是類似的。留言區(qū)留言，或者參加投票，然后可以參加抽獎(jiǎng)。但，留言區(qū)置頂?shù)氖切∶椎墓こ處?。這也是小米的工程師要泡在相關(guān)社交渠道上面面對客戶。10個(gè)玩法玩法9電商的年度大促-米粉節(jié)天貓有雙11，京東有618，小米自己在自己的電商平臺(tái)，叫做4.6米粉節(jié)。只是這個(gè)節(jié)日比較特殊，因?yàn)?.6是小米公司成立的日期?；顒?dòng)合作：18年的米粉節(jié)與奇葩說合作，官網(wǎng)推出了幾位知名辯手對應(yīng)的小米產(chǎn)品。用戶可以直接通過“喜歡”按鈕收藏，也可以直接下單，都是立減XX元。10個(gè)玩法玩法9粗暴的玩法，回饋米粉天貓雙11后，經(jīng)常有人反饋有些產(chǎn)品并沒有怎么優(yōu)惠，那么小米就是真優(yōu)惠。手機(jī)直接降價(jià)200元，電視直接降100

11、元，部分智能家居直接降100。沒有很多雙11的套路，通過整點(diǎn)搶劵、滿減、限量秒殺等，做到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。這也是米粉節(jié)的設(shè)計(jì)初衷：回饋米粉。便宜的感覺+損失感；沒有套路，更多的是真誠10個(gè)玩法玩法10MIUI論壇，是米粉的生命之源道德經(jīng)第七章說“天長地久，天地所以能長且久者，以其不自生，故能長生?！边@不僅僅是自然規(guī)律，也是商業(yè)規(guī)律。淘寶養(yǎng)育了無數(shù)人，包括賣家、模特、網(wǎng)店裝修、物流、客服等等，所以長久。社群能夠培育出意見領(lǐng)袖，所以社群長久。小米的MIUI論壇，能夠產(chǎn)出米粉圈子的KOL，所以小米長久。小米用戶的結(jié)構(gòu)第一層：小米的普通用戶，或者潛在用戶，甚至也夾雜著其他品牌的水軍，也就是所謂的米黑。第

12、二層：MIUI用戶，這類用戶有這樣幾個(gè)標(biāo)簽：老用戶、發(fā)燒友、刷機(jī)狂魔、忠誠度高。普通用戶其實(shí)是一批忠誠度一般的用戶，這類用戶可能也會(huì)買 iPhone，也會(huì)買華為等等，所以，這類用戶中很難產(chǎn)生在米粉圈有影響力的KOL，但MIUI論壇可以。 10個(gè)玩法玩法10MIUI用戶結(jié)構(gòu)第一層：就是注冊進(jìn)入MIUI論壇的用戶。第二層：是認(rèn)證用戶。需上傳頭像。第三層：VIP用戶。需要通過簽到和一套任務(wù)系統(tǒng)來提升級別?？偣灿?個(gè)等級。不同的等級會(huì)享有不同的福利。10個(gè)玩法玩法10第四層：小組用戶。VIP用戶才能進(jìn)入小組，進(jìn)入后，再進(jìn)行一個(gè)細(xì)分。有進(jìn)入小米手機(jī)攝影組的，有進(jìn)入刷機(jī)組的等等。第五層：出KOL的地方，資

13、深用戶。這里的用戶在各個(gè)小組不斷進(jìn)行UGC，從而建立了在這個(gè)小組領(lǐng)域的影響力。第六層：版主。MIUI論壇的6層用戶結(jié)構(gòu)，恰好構(gòu)成了一個(gè)完整的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。而在這個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，通過第5層的KOL資深用戶在各自領(lǐng)域的輻射，向外界傳播口碑。在這個(gè)過程中，每個(gè)領(lǐng)域的用戶都有不斷的互動(dòng)交流，10個(gè)玩法玩法10MIUI的版本某個(gè)功能也許來源于刷機(jī)小組的用戶需求，相機(jī)功能的優(yōu)化可能來源于攝影小組的用戶需求或者BUG反饋。在這個(gè)過程中用戶一起塑造了小米的產(chǎn)品，這就是小米的參與感。小米營銷 地產(chǎn)借鑒V產(chǎn)品定位小米 玩手機(jī)為發(fā)燒而生每個(gè)項(xiàng)目會(huì)因地制宜，應(yīng)時(shí)而變。 地產(chǎn)無論剛需、改善、豪宅，都可通過地段、環(huán)境、品質(zhì)等核

14、心點(diǎn)，嫁接客戶心理訴求，引發(fā)客戶共鳴。讓客戶主動(dòng)關(guān)注定價(jià)策略小米硬件綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%應(yīng)該建立在對自己產(chǎn)品的價(jià)值提煉、市場競爭分析之上的科學(xué)定價(jià)。小米 地產(chǎn)小米堅(jiān)持低利潤率，地產(chǎn)因拿地價(jià)格不確定，銷售價(jià)格也存在不確定性，地產(chǎn)價(jià)格受地價(jià)、規(guī)劃等各方面的影響，其中地價(jià)影響最大，具有很大的不確定性，無法確定價(jià)格于某個(gè)區(qū)間。低利潤率饑餓營銷高調(diào)發(fā)布+儀式感+F碼銷售策略發(fā)布會(huì)起勢，全媒體覆蓋；驗(yàn)資、征信、認(rèn)籌、限量推售小米 地產(chǎn)但是一場有力的起勢，需靠錢和操盤者的影響力，及媒體同行的全力配合；還有好產(chǎn)品+執(zhí)行力。否則適得其反。其次小米的F碼購買形式，適用于稀少的高端豪宅，以圈層帶動(dòng)圈層；剛需

15、、改善型競爭力大，客戶占據(jù)主動(dòng)選擇權(quán)。限量+限購工程機(jī)先發(fā)網(wǎng)絡(luò)秒殺+預(yù)售工程紀(jì)念版示范區(qū)的開放樣板房展示小米 地產(chǎn)地產(chǎn)項(xiàng)目賣的是期房，賣的是未來生活。樣板間展示只是價(jià)值的一部分，更需要整體價(jià)值去支撐現(xiàn)貨先行，吊足胃口有效執(zhí)行力自己操盤0距離溝通及時(shí)反饋與更新自銷，注重品牌、口碑代理外包，注重業(yè)績小米 地產(chǎn)執(zhí)行力是選擇營銷模式的依據(jù)；而強(qiáng)而有效的執(zhí)行力，是成功的關(guān)鍵。注重品牌、品質(zhì)、口碑專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品、技術(shù)出身深度理解產(chǎn)品及時(shí)解決客戶問題工程和營銷團(tuán)隊(duì)屬相對獨(dú)立兩個(gè)部門，一人多專比較少，通過工作交圈實(shí)現(xiàn)工作的開展。基本營銷面對客戶。小米 地產(chǎn)小米是技術(shù)人才可以直面客戶，幫客戶解決問題，而地產(chǎn)基本是

16、營銷面對客戶，遇到問題均由營銷來解決。面對客戶注重客戶意見高層直接面對用戶了解用戶需求采納客戶意見很多社區(qū)業(yè)主自發(fā)建群，但都是交房后業(yè)主自發(fā)的互動(dòng)社交行為，與開發(fā)商無關(guān)。小米 地產(chǎn)逐步嘗試在銷售環(huán)節(jié)與客戶形成線上的互動(dòng)，給客戶一種和諧社區(qū)的憧憬。減少客戶距離尊重客戶意見有效的平臺(tái)教育20多個(gè)人專門負(fù)責(zé)微博營銷，他們教用戶怎樣玩手機(jī)的內(nèi)容，與客戶互動(dòng)，提升其忠誠度。都有自媒體，但大部分是把它變成了一個(gè)廣告張貼欄，自娛自樂，忽略了與客戶的互動(dòng)和溝通。小米 地產(chǎn)建議弱化廣告，以實(shí)用性或興趣話題為主，并增加線上互動(dòng)、根據(jù)節(jié)點(diǎn)選取意見領(lǐng)袖等，針對性舉辦活動(dòng)或者獎(jiǎng)勵(lì)政策。實(shí)用為先，及時(shí)溝通讓用戶參與事件營銷，圈層活動(dòng)，暖場活動(dòng)，提升客戶的參與度與體驗(yàn)感；參與感是客戶最直接的體驗(yàn)，但是行業(yè)之營銷活動(dòng)有千篇一律之趨勢，需要不斷創(chuàng)新，才能更好的加深客戶印象，否則只是個(gè)過場而已！小米 地產(chǎn)爆米花活動(dòng)、橙色跑活動(dòng)等好玩+健康+不推銷產(chǎn)品+用戶的聚會(huì)參與感，提高認(rèn)知售后服務(wù)售后服務(wù)與工程師為伍及時(shí)解決復(fù)雜的技術(shù)問題的投訴前期營銷結(jié)合客關(guān)處理客戶投訴，后期交由物業(yè)處理。良好的售后服務(wù)，是品牌形象及口碑傳播的重要環(huán)節(jié)；做好口碑傳播，