保時(shí)捷全新SUVMacan上市推廣方案

1、保時(shí)捷全新SUV Macan促銷推廣方案策劃人：汽車營(yíng)銷1201第5小組1目錄一、保時(shí)捷公司簡(jiǎn)介二、Macan亮點(diǎn)介紹三、Macan市場(chǎng)分析四、SWOT分析五、上市推廣目標(biāo)與定位六、上市推廣策略七、上市實(shí)施活動(dòng)計(jì)劃八、推廣費(fèi)用預(yù)算與效果預(yù)測(cè)2一、保時(shí)捷公司簡(jiǎn)介保時(shí)捷是德國(guó)汽車品牌，創(chuàng)始人為費(fèi)迪南德保時(shí)捷（又譯作費(fèi)迪南德波爾舍）。在1932年的巴黎國(guó)際展覽 會(huì)上，保時(shí)捷已經(jīng)名揚(yáng)四海。保時(shí)捷汽車具有鮮明的特色，甲殼蟲式的車形，后置式發(fā)動(dòng)機(jī)和優(yōu)異的性能，令它很快成為知名的汽車。極少有品牌能夠如保時(shí)捷一樣，像出售必需品一樣出售奢侈品。在新款汽車保時(shí)捷911的廣告中有這樣一句廣告詞：“在一個(gè)充滿多余和膚

2、淺的時(shí)代，在一個(gè)充滿輕浮與粗糙的年代，唯有保時(shí)捷911是真正的必需品，無可替代。3保時(shí)捷公司簡(jiǎn)介保時(shí)捷的英文車標(biāo)采用德國(guó)保時(shí)捷公司創(chuàng)始人費(fèi)迪南德保時(shí)捷的姓氏。圖形車標(biāo)采用公司所在地斯圖加特市的盾形市徽?！癙ORSCHE”字樣在商標(biāo)的最上方，表明該商標(biāo)為保時(shí)捷設(shè)計(jì)公司所擁有；商標(biāo)中的“STUTTGART”字樣在馬的上方，說明公司總部在斯圖加特市；商標(biāo)中間是一匹駿馬，表示斯圖加特這個(gè)地方盛產(chǎn)一種名貴種馬；商標(biāo)的左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾經(jīng)是狩獵的好地方；商標(biāo)右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子顏色，喻指五谷豐登，商標(biāo)中的黑色代表肥沃土地，商標(biāo)中的紅色象征人們的智慧與對(duì)大自然的鐘

3、愛，由此組成一幅精湛意深、秀氣美麗的田園風(fēng)景畫，展現(xiàn)了保時(shí)捷公司輝煌的過去，并預(yù)示了保時(shí)捷公司美好的未來，保時(shí)捷跑車的出類拔萃。4二、Macan亮點(diǎn)介紹Macan在高低起伏且多彎的測(cè)試賽道中進(jìn)行了雨水濕滑路面的設(shè)計(jì)。Macan Turbo強(qiáng)勁的動(dòng)力以及出色的彎道控制能力,讓人為之折服。1、彎道控制能力5Macan亮點(diǎn)介紹2、(PASM)底盤操控系統(tǒng)6(PASM)底盤操控系統(tǒng)包括所試乘的Macan Turbo在內(nèi)的全系車型均標(biāo)配了“Sport”模式，在換擋桿左側(cè)的中控臺(tái)上按下“Sport”按鈕后，電子發(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng)將觸發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行快速響應(yīng)。與此同時(shí)，PDK可使換檔點(diǎn)轉(zhuǎn)到更高轉(zhuǎn)速區(qū)間，從而進(jìn)一步增

4、強(qiáng)運(yùn)動(dòng)性。在雙離合器降檔時(shí)，Macan的響應(yīng)速度將變得更快、換檔行程變得更短也更為迅捷。此外，當(dāng)保時(shí)捷主動(dòng)懸掛管理(PASM)底盤操控系統(tǒng)被設(shè)置到運(yùn)動(dòng)模式時(shí)，將令整車的懸掛更具動(dòng)感，轉(zhuǎn)向也更為直接，從而實(shí)現(xiàn)靈活的操控性。7Macan亮點(diǎn)介紹Macan采用輕質(zhì)的鋁制車橋和底盤部件，有助于提高駕駛動(dòng)態(tài)和舒適性。前橋基于五連桿設(shè)計(jì)，后橋則采用梯形連桿設(shè)計(jì)。后橋車輪支架上彈簧和減震器的單獨(dú)排列增強(qiáng)了駕乘舒適性以及減震器的響應(yīng)性。此外，這種布置形式還擴(kuò)大了行李廂的裝載寬度。3、輕質(zhì)鋁制底盤8Macan亮點(diǎn)介紹Macan配備車身水平高度控制系統(tǒng)、行車高度調(diào)節(jié)和保時(shí)捷主動(dòng)懸掛管理(PASM)的空氣懸架。該款

5、底盤不但能夠滿足舒適性、運(yùn)動(dòng)性和性能方面的最高要求，更擁有讓人驚喜的強(qiáng)大性能。與鋼制彈簧設(shè)計(jì)相比，采用空氣懸架的Macan標(biāo)準(zhǔn)高度低了15 mm，并且由于重心低，駕駛動(dòng)態(tài)和舒適性得以進(jìn)一步提高。無論載荷如何分配，空氣懸架始終自動(dòng)保持車輛的位置。離地間隙可根據(jù)要求進(jìn)行三檔調(diào)節(jié)：“加高高度I”、“標(biāo)準(zhǔn)高度”和“低位高度”。在“加高高度I”，車輛比“標(biāo)準(zhǔn)高度”高40 mm，最大離地間隙為230 mm。該選項(xiàng)可在0-80 km/h車速范圍內(nèi)通過按下越野按鈕啟動(dòng)。4、空氣懸架9Macan亮點(diǎn)介紹5、混裝輪胎和制動(dòng)系統(tǒng)Macan裝配了前輪和后輪可搭配不同尺寸的混裝輪胎。Macan S前后輪配235/60

6、R 18和255/55 R 18輪胎;Macan Turbo車型前后輪配235/55 R 19和255/50 R 19輪胎。Macan的前輪采用帶六活塞鋁制單體固定卡鉗的制動(dòng)器，后輪采用浮動(dòng)卡鉗和一體式電動(dòng)停車制動(dòng)器。Macan Turbo前后制動(dòng)盤直徑為360 mm和356 mm。Macan S前后制動(dòng)盤直徑350 mm和330 mm。10Macan亮點(diǎn)介紹發(fā)動(dòng)機(jī)方面，目前海外已經(jīng)上市的保時(shí)捷Macan S使用的是最大功率為250kw的3.0升V6雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)， MacanTurbo則搭載了最大功率達(dá)到294kw的3.6升V6雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。此外，為了進(jìn)一步拉低銷售價(jià)格，保時(shí)捷還會(huì)推出

7、一款配備2.0T渦輪增壓引擎的Macan車型6、動(dòng)力11三、Macan市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)潛力分析上市推廣的契機(jī):全新Macan車型填補(bǔ)了保時(shí)捷公司小型SUV的空白，新車整體更加偏向年輕、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，想必會(huì)吸引更多的年輕消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)者：奧迪Q5外觀酷似保時(shí)捷卡宴，由卡宴上的3.6升發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過二次開發(fā)而來的全新3.0L雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)提供給頂級(jí)版的Macan Turbo，這款發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率有望達(dá)到380馬力。保時(shí)捷Macan也將有可能成為繼卡宴之后，最暢銷的車型。12Macan市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析需求分析： 強(qiáng)勁的動(dòng)力輸出，時(shí)尚大氣的外觀，豪華的內(nèi)飾,高標(biāo)準(zhǔn)的安全配置，靈活的操控性。購(gòu)買行為分析

8、：體現(xiàn)消費(fèi)者的身份、地位，以及對(duì)速度、安全、時(shí)尚的追求。消費(fèi)場(chǎng)所分析：高爾夫、保齡球館、愛好網(wǎng)球，高檔酒吧、溫泉會(huì)所還有一些高檔俱樂部消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的媒體分析：電視廣告、俱樂部海報(bào)、戶外廣告牌、網(wǎng)絡(luò)廣告，官網(wǎng)對(duì)新品的廣告宣傳13四、Macan車SWTO分析14優(yōu)勢(shì) Macan推出混合動(dòng)力版車型來搶占新能源車市場(chǎng)的有利地勢(shì)。從效果圖可以看出，新車外觀酷似保時(shí)捷卡宴，但是相比卡宴設(shè)計(jì)更加犀利，而車尾的設(shè)計(jì)可以說更加吸引人，特別是尾燈的設(shè)計(jì)，尾燈、剎車燈和保時(shí)捷標(biāo)志被設(shè)計(jì)在了同一平面并且有裝飾條貫通連接，此設(shè)計(jì)與前段時(shí)間在巴黎車展亮相的Panamera Sport Turismo概念車設(shè)計(jì)相同。

9、一臺(tái)由卡宴上的3.6升發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過二次開發(fā)而來的全新3.0L雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)提供給頂級(jí)版的Macan Turbo，這款發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率有望達(dá)到380馬力。價(jià)格趨底是這款車型的最大的亮點(diǎn)。強(qiáng)勁的動(dòng)力，出色的彎道控制能力15劣勢(shì)Macan是保時(shí)捷旗下的第二款全新SUV車型，定位在卡宴之下，并且基于奧迪Q5平臺(tái)打造。從外觀來看，Macan有著保時(shí)捷家族式的前臉設(shè)計(jì)，車身側(cè)面還是有不少卡宴的影子，可以說Macan就是小一號(hào)的卡宴。Macan車長(zhǎng)4675mm，車寬1923mm，車高1628mm，軸距為2807mm。車身三大尺寸與現(xiàn)款?yuàn)W迪Q5差別不大，高端SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。VS16機(jī)會(huì)： 經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居

10、民生活水平提高第一財(cái)經(jīng)周刊通過對(duì)400個(gè)城市的綜合商業(yè)指數(shù)從低到高進(jìn)行排名，最后得出了400個(gè)城市的綜合商業(yè)指數(shù)排名。其中“新一線”城市為成都、杭州、南京、武漢、天津、西安、重慶、青島、沈陽、長(zhǎng)沙、大連、廈門、無錫、福州、濟(jì)南等15個(gè)。重慶有幸上榜。報(bào)告顯示,今年以來,我市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各項(xiàng)工作進(jìn)展順利。市經(jīng)信委昨日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，前7月累計(jì)，全市汽車產(chǎn)銷分別為115.1萬輛和115.6萬輛，同比分別增長(zhǎng)19.2%和20.9%。以上數(shù)據(jù)說明，重慶的人的生活水平在不斷的提高，對(duì)于銷售我公司的汽車還是很有前景的。17威脅重慶是整個(gè)西南地區(qū)的大城市，也是中國(guó)四大直轄市之一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，對(duì)汽車的需

11、求越來越大，很多汽車商家看到了商機(jī)，紛紛來重慶建立4S店，高端汽車品牌SUV也很多，如：奔馳、寶馬、奧迪、大眾等，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。保時(shí)捷Macan應(yīng)該利用自己的優(yōu)勢(shì)去避免或減輕外來的威脅。18五、上市推廣目標(biāo)與定位1、上市推廣總體目標(biāo)：成交量達(dá)到50臺(tái)2、市場(chǎng)定位：高端SUV家用兼商用市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者對(duì)品位、時(shí)尚以及社會(huì)地位的追求3、產(chǎn)品定位：全新 Macan 生活從此不同。它為熱愛生活的人而生，為渴望激情與精彩的人而生，也為不愿得過且過，勇敢擺脫束縛的人而生。讓您擁有更加直接而真實(shí)的感受。一款跑車，為我們找回丟失已久的東西：活著的感覺。19六、上市推廣策略1、上市推廣基本策略：A、上市推廣對(duì)象

12、: 體現(xiàn)身份、地位，以及對(duì)速度、安全、 時(shí)尚、品質(zhì)生活的追求，中高端愛車人士。B、上市推廣區(qū)域：重慶市C、上市推廣方式：針對(duì)特定場(chǎng)所和特定人群2、價(jià)格策略：平均利潤(rùn)定價(jià)策略。價(jià)格介于同等產(chǎn)品的高價(jià)和低價(jià)之間，風(fēng)險(xiǎn)小，獲得成功的可能性大。20a、廣告目標(biāo)：通過電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞保時(shí)捷suv Macan，以盈利的目的向消費(fèi)溝通信息，占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品，由此把汽車推向市場(chǎng)與大眾。上市推廣策略3、廣告策略21廣告策略：b、廣告地區(qū)： 整個(gè)重慶市C、廣告對(duì)象： 以中高端愛車人士為目的及其大眾d、廣告主題： 因?yàn)檫@款車價(jià)格約人民幣42.5萬元。所以強(qiáng)調(diào)出價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，外觀霸氣，動(dòng)

13、感十足，內(nèi)飾凸顯尊貴與豪華，比奧迪Q5更強(qiáng)勁的性能，再加上保時(shí)捷的品牌，這些已經(jīng)足夠其成為其熱銷的理由。漫漫駕駛途中, 您并非孤軍作戰(zhàn), 眾多智能技術(shù)適時(shí)助您一臂之力 f、廣告媒介： 移動(dòng)電視廣告，輕軌廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，電臺(tái)廣告，宣傳海報(bào)廣告22廣告策略：g、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)：相比卡宴，保時(shí)捷Macan的外觀設(shè)計(jì)上要霸氣的多，采用了大尺寸的梯形前格柵，并且兩側(cè)還有兩個(gè)碩大的側(cè)進(jìn)氣口，有點(diǎn)類似于超跑的設(shè)計(jì)，兩側(cè)進(jìn)氣口中央是雙橫條的LED日行燈。據(jù)悉，可選裝保時(shí)捷動(dòng)態(tài)照明系統(tǒng)（PDLS）升級(jí)版中備受追捧的動(dòng)態(tài)遠(yuǎn)光燈，可根據(jù)前方車輛以及任何對(duì)面來車的情況調(diào)節(jié)大燈亮度。保時(shí)捷Macan設(shè)計(jì)更加犀利，前臉霸

14、氣，車尾設(shè)計(jì)更加吸引人，與巴黎車展亮相的Panamera Sport Turismo概念車設(shè)計(jì)相同23廣告策略h、廣告排期：2014年4月上市，提前兩個(gè)月進(jìn)行推廣。i、廣告費(fèi)用：100萬J、廣告發(fā)布周期：上市前兩個(gè)月至上市后3個(gè)月24促銷活動(dòng)前期： 通過針對(duì)性的廣告宣傳，讓更多目標(biāo)消費(fèi)者知道這個(gè)活動(dòng)，使它們對(duì)Macan這款車產(chǎn)生興趣，吸引他們來參加活動(dòng)。后期：通過促銷活動(dòng)酒會(huì)，整理出數(shù)據(jù)，如：到場(chǎng)人數(shù)、現(xiàn)場(chǎng)交易率等?；顒?dòng)結(jié)束后，可以跟參加活動(dòng)但沒下訂單的客戶聯(lián)系，爭(zhēng)取客戶。4S店做好客戶接待工作，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體現(xiàn)價(jià)值。中期：對(duì)活動(dòng)每一步做好確認(rèn)，預(yù)防突發(fā)事件的發(fā)生，提前做好應(yīng)急準(zhǔn)備。25活動(dòng)方

15、案一：時(shí)間： 4月1號(hào) 20：0022:05 活動(dòng)簡(jiǎn)約步驟：1.歡迎雞尾酒會(huì) 2.開場(chǎng)影片（保時(shí)捷Macan 宣傳片)3.派對(duì)地點(diǎn): 最高端上檔次的 萬豪 酒店 對(duì)象(消費(fèi)人群): 社會(huì)知名人士 企業(yè)家 社會(huì)上層人士 Born on the city七、上市實(shí)施活動(dòng)計(jì)劃26活動(dòng)細(xì)節(jié)1、禮儀小姐 禮儀小姐采用專業(yè)模特，體現(xiàn)出活動(dòng)的高品質(zhì)，著裝摒棄以往的傳統(tǒng)旗袍，而采用美麗大方的禮服，增加活動(dòng)的氣氛。2、所有來賓到場(chǎng)后，由禮儀引導(dǎo)至簽名區(qū)，簽名區(qū)由禮儀小姐遞上簽字筆，每位來賓在特制的簽到墻上留下珍貴的簽名，貴賓由禮儀小姐系上獨(dú)有的手腕花。27活動(dòng)細(xì)節(jié)3. 20點(diǎn)30到20點(diǎn)32開場(chǎng)影片（保時(shí)捷Ma

16、can宣傳片） 燈光秀+新車亮相+鋼琴模特：大屏幕宣傳短片播放完畢，來賓沉浸在視覺的沖擊力后，余興未盡，使整個(gè)舞臺(tái)表演3分鐘的燈光秀，配合激昂的背景音樂。音樂達(dá)到高潮，所有燈光效果集中于遮掩新車的冰紗上，突然冰紗垂下，煙機(jī)等配合渲染效果。冰紗垂下瞬間，新車旁的鋼琴聲響起，配合模特的現(xiàn)場(chǎng)POSE，演繹品質(zhì)。28活動(dòng)細(xì)節(jié)4. 20點(diǎn)38到20點(diǎn)41 揭幕表演5. 20:41到20點(diǎn)50 客人拍照留念6. 20:50到22:00派對(duì)開始，穿插表演 雞尾酒會(huì)、Macan介紹：來賓簽到后可以自由賞車，自由交流，其間專業(yè)技術(shù)人員配合大屏幕PPT進(jìn)行技術(shù)講解，模特在車旁配合講解過程，當(dāng)講到車的某個(gè)部位時(shí)，模

17、特配合指引。29活動(dòng)細(xì)節(jié)7. 22:00到22:05總經(jīng)理最后致辭8. 22:05 活動(dòng)結(jié)束 注意事項(xiàng): 邀請(qǐng)4名專業(yè)調(diào)酒師現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行花式調(diào)酒表演，為來賓制作精美的雞尾酒。（模特走秀、當(dāng)?shù)谼J歌手表演、鋼琴演奏、薩克斯演奏等）30活動(dòng)方案二:時(shí)間： 4月1號(hào) 19:0022:30地點(diǎn): 奢華 希爾頓 酒店 對(duì)象(消費(fèi)人群):人員邀請(qǐng) 廠家領(lǐng)導(dǎo)邀請(qǐng) 媒體邀請(qǐng)（報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，電視臺(tái)等） 新老VIP客戶 社會(huì)知名人士31活動(dòng)方案 策劃二 活動(dòng)當(dāng)天流程： 17:00 最后檢查 17:30 現(xiàn)場(chǎng)人員就緒 18:30 交流 19:00 開場(chǎng)秀 19：05 主持人靚麗登場(chǎng) 19:15 總經(jīng)理致辭 19:23 面

18、具機(jī)械舞 19:28 新車揭幕19:30 Macan 功能介紹19:40 價(jià)格發(fā)布19:42 魔術(shù)表演19:55 媒體提問時(shí)間20:03 互動(dòng)環(huán)節(jié)20: 40 精致糕點(diǎn)晚餐22：30 結(jié)束活動(dòng)主題：保時(shí)捷Macan 新車發(fā)布答謝會(huì)32活動(dòng)方案 策劃二 會(huì)場(chǎng)布置詳注： 地毯、鮮花 主席臺(tái) 、電腦割字 地毯、音響、話筒、調(diào)音師、攝影師、色燈、禮花、肩帶、 獎(jiǎng)品或小禮品 氣球、拱門、太陽傘、橫架、臺(tái)布 盆景噴繪（內(nèi)容由我們的主題定） 紅地毯從形象墻起鋪到側(cè)面門，旁邊布置煙花，藍(lán)燈光，室內(nèi)彩燈 桌子、椅子N套，參差擺放，備精致點(diǎn)心和飲料、水果 禮儀，主持人，服務(wù)生，車模，司機(jī)，演員等 X展架，放在桌子旁邊，桌上用具都是統(tǒng)一的系列擺設(shè) 33活動(dòng)方案 策劃二 注意事項(xiàng)： 開場(chǎng)秀： 非洲音樂表演 模特走秀 34活動(dòng)方案 策劃二 面具機(jī)械舞： 邀請(qǐng) 技術(shù)最好的 機(jī)械舞的演員 讓我們客戶感受到最好 最奢華的 視覺盛宴 35活動(dòng)方案 策劃二 互動(dòng)環(huán)節(jié)： 抽獎(jiǎng) 慈善拍賣(所得款項(xiàng)全部捐獻(xiàn)希望工程) 贊助商XXX特意為我公司活動(dòng)設(shè)計(jì)一款限量版腕表作為拍品36活動(dòng)方案 策劃二 魔術(shù)環(huán)節(jié)： 劉謙（世界頂級(jí)魔術(shù)大師） 世界頂級(jí)魔術(shù)大師，他七歲開始對(duì)魔術(shù)產(chǎn)生興趣，12歲時(shí)