Kappa傳播策略v3

1、Kappa活動傳播建議壹：kappa營銷在中國Kappa品牌定位我們不可能和13億中國人民去做溝通！我們要做的是找到中國最有價值的消費群體運動愛好者、時尚人群、有一定品味的人群KAPPA目標人群掃描有一定品味的時尚人士運功愛好者年齡階段分布：18-35歲之間，男女不限從事職業(yè)：分布較廣，從學生、到職業(yè)白領到老板、到企事業(yè)單位工作人員 。喜好：喜歡運動，除此之外，還有一定的固定還好，比如，喜歡足球，高爾夫、瑜伽、等經(jīng)濟實力：有一定的資金儲備，能夠為自己的愛好買單。外在表現(xiàn)：對事物有自己獨特的理解力和見解力， 追求品質感、追求時尚的人士從事職業(yè)：分布較廣，從學生、到職業(yè)白領到老板、到企事業(yè)單位工作

2、人員 。年齡分布：18-35歲之間經(jīng)濟實力：有足夠的經(jīng)濟實力為自己愛好買單。高端人群的切割細分目標消費者心理掃描熱情、陽光、積極、主動、熱愛生活、是生活、事業(yè)中的焦點人物；喜歡接受新觀點，喜歡問問題，喜歡聆聽，崇尚個性與創(chuàng)新，經(jīng)常保持活躍的頭腦具有積極向上的生活態(tài)度，富有進取精神。親都市，愛自然，注重家庭生活；業(yè)余時間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報。心理特征描述運動愛好者目標消費者心理掃描心理特征描述有一定品味的時尚人士消費中比較注重消費符合個人身份定位的產(chǎn)品，在購買產(chǎn)品時會考慮朋友圈子的認同程度；受品牌驅動的影響較大，喜歡對自己有感覺的品牌；對價格有

3、一定的考慮，通常都將價格限定在某個范圍內然后在挑選品牌。接受新觀念和新事物的能力強，喜歡閱讀雜志、報紙，網(wǎng)絡是他們了解信息的很重要的一個媒體載體。KAPPA消費者形象描述KAPPA 消 費 者 形 象 描 述喜歡運動，有一定品味的時尚人士；.最喜歡的休閑方式是：喜歡健身、泡吧、旅游、充電等；使用最能體現(xiàn)個人品位價值的手機，比如MOTO和NOKIA.喜歡運動，經(jīng)常參加圈子內人士各類聚會；喜歡時尚，關注一切與時尚相關的活動和人士，以及元素在非工作狀態(tài)和非正式場合喜歡穿時尚休閑服飾，而且內心深處渴望與大眾品位的進行有效區(qū)隔,因此象Adidas和NIKE這種品牌已經(jīng)不能滿足這種心理訴求,這為KAPPA

4、提供了一塊獨特的市場縫隙，為KAPPA的崛起提供了利基追求品味和內涵,但不屑與流行為伍,對于”品位內涵”有著獨特的理解2月24日，Kappa-華誼兄弟2009年戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布會在北京千禧大酒店舉行。在此次發(fā)布會上，世界知名運動時尚品牌Kappa和頂級娛樂傳媒集團華誼兄弟宣布強強聯(lián)手，2009年，雙方將在影視歌等多個領域進行廣泛合作。2009年1月12日，國內著名的時尚雜志芭莎男士在北京JW萬豪大酒店舉辦了盛大的年度慶典2008年度品位成功領袖會暨頒獎典禮。KAPPA中國營銷之路貳：意大利超級杯征戰(zhàn)中國喜歡運動足球鐵桿迷關注足球的人士喜歡意大利時尚文化喜歡喜歡意大利運動文化某一明星的鐵桿FANS意

5、大利超級杯目標受眾掃描意大利超級杯門票球星主教練球星服裝足球寶貝足球太太團足球文化、意大利文化時尚目標受眾關注焦點運動時尚激情品味KAPPA與意大利超級杯兩者目標人群的重合點足球周更適合KAPPA足球周不是足球比賽那樣專業(yè)的運動項目，也不是娛樂購物似的純粹時尚，而是意大利與中國的時尚交融，是運動與時尚的完美結合，足球周KAPPA最好的理念表達。目標消費群18-35歲運動與時尚富有激情熱情好動KAPPA理念與行為品牌定位產(chǎn)品形象企業(yè)行為以前的贊助活動一致感性+理性活動內涵活動本身高度契合KAPPA選擇意大利超級杯的理由叁：KAPPA在意大利超級杯期間的勝戰(zhàn)局贊助商：在這次意大利超級杯的激情大賽中

6、，誰能搶占球迷的眼球，誰就將成為最大的贏家！策劃思考：意大利的藝術意大利的運動源于意大利的KAPPA融匯了意大利藝術氣息與運動天賦，KAPPA具有著現(xiàn)代社會最流行的運動時尚特性。隨著意大利超級杯在中國的舉行，KAPPA最好的闡述品牌理念的契機也隨之而來。傳播主線：KAPPA 足 球 周 意大利運動與時尚體驗之旅闡述： 人們也許知道KAPPA的流行，認同KAPPA的設計，明白KAPPA的定位，卻對KAPPA的精神主張了解甚少，我們將借助意大利超級杯足球比賽帶來的關注度和運動理念，結合足球周的時尚體驗進行全面的闡述。KAPPA品牌傳播三條線索1、炒熱活動本身意大利超級杯門票球星服裝足球寶貝意大利文

7、化足球文化目標受眾關注點關鍵詞搜索主線索一圍繞著關鍵信息，結合事件的發(fā)展（超級杯與足球周進程）進行組織包裝，形成新聞稿件，進行告知性宣傳。傳播思路如何建立KAPPA與這些受眾關注焦點的聯(lián)系，成為核心問題KAPPA贊助意大利超級杯參加KAPPA游戲贏門票KAPPA為球星定做服裝的歷史足球寶貝著KAPPA服裝秀KAPPA文化與意大利文化共通點KAPPA文化與足球文化的共通點2、宣傳KAPPA，倡導體驗與感受傳播輔線：球星太太團 意大利時尚VS中國時尚球星家屬1、意大利球星帶太太們出國比賽已經(jīng)成為慣例；2、球星太太多是世界名模、時尚人士；3、她們在國外喜歡逛街與購物；4、她們出席各種活動，參加走秀。

8、5、她們代表著意大利的時尚形象。 服裝品牌的精神與品質表達，通過的載體都是人，名人代言是慣用手法。此次意大利超級杯的舉行，正好可以借勢讓我們宣傳。時尚之戰(zhàn)球星、球星太太世貿天階時尚元素時尚的代表地KAPPA將引爆時尚之戰(zhàn)意大利球星太太顯身kappa足球周 走秀世貿天階KAPPA品牌傳播總策略傳播階段B-傳播信息信息策略C-傳播手段接觸策略A-目標受眾傳播計劃D-傳播區(qū)域E-傳播時間針對不同的目標受眾（A）傳播不同的信息（B）且通過不同的傳播手段（C）在不同的區(qū)域（D）和時間階段（E）開展我們在哪？怎么做？如何做？效果怎樣？平面媒體+網(wǎng)絡媒體分三個階段兩條線索并行開展 整個傳播策略分為預熱期、導

9、入期、爆破期，分布在北京以及全國范圍內分三個階段進行平面媒體網(wǎng)絡媒體力爭使KAPPA成為中國意大利超級杯的勝戰(zhàn)者主線：意大利超級杯事件發(fā)展動態(tài)跟蹤報道輔線：球星太太團針對愛好運動的時尚人士進行系統(tǒng)有效傳播，迅速提升KAPPA品牌知名度KAPPA品牌傳播的三個階段第一階段 了解期第二階段 期待期第三階段 體驗期傳播時間：2009.7.1-2009.7.31傳播目的：1、其他這次運動與時尚的KAPPA足球周傳播內容（兩條線索）意大利超級杯動態(tài)深入報道太太團時尚形象與KAPPA結合傳播途徑：網(wǎng)絡媒體、平面媒體傳播時間：2009.6.1-2009.6.30傳播目的：1、使目標人群了解源于意大利的KAP

10、PA，和他的品牌主張。傳播內容（兩條線索）意大利超級杯足球周活動預熱太太團代表的意大利時尚傳播途徑：網(wǎng)絡媒體傳播時間：2009.8.1-2009.8.31傳播目的：1、深刻體驗來自意大利的運動與時尚，感受KAPPA的魅力。傳播內容（兩條線索）意大利超級杯活動動態(tài)實時報道太太團中國之行傳播途徑：網(wǎng)絡媒體、平面媒體KAPPA三線索的投放思路第一階段 網(wǎng)絡告知（借助活動吸引大眾眼球，提升大眾對KAPPA運動感關注度）第三階段 網(wǎng)絡與平面放大（將活動效果方大全國市場，體驗價值轉化給更多人）第二階段 網(wǎng)絡與平面預熱（造勢活動，告知大家參與活動，體驗運動與時尚）投放時間6月7月8月線索一線索二傳播階段與傳

11、播話題組合傳播階段6月份懸念期傳播大事件1、意大利超級杯動態(tài)進展預熱2、太太團預熱期傳播話題方向話題示例：1、意大利超級杯8月來華，kappa開啟運動時尚之旅2 、國米太太團來華演繹意大利流行風尚3、與意大利時尚的親密接觸4、2009意大利時尚中國年5、KAPPA中國感受意大利時尚之旅6 、KAPPA架起中意時尚運動的橋梁 7、 kappa為國米太太團打造時尚“戰(zhàn)衣”8 、商家搶先“暗戰(zhàn)”意大利超級杯媒體體現(xiàn)形式網(wǎng)絡媒體為主傳播階段與傳播話題組合傳播階段7月份熱炒期傳播大事件1、意大利超級杯動態(tài)進展熱炒2、太太團深度報道期傳播話題方向話題示例：1、意大利超級杯來華，五大看點值得期待2、國米太太

12、集體出動成就史上最強助威團3、KAPPA意大利超級杯時尚運動中國之旅4、Kappa聯(lián)姻意大利超級杯門票等你拿媒體體現(xiàn)形式平面媒體、網(wǎng)絡媒體傳播階段與傳播話題組合傳播階段8月份爆發(fā)期傳播大事件1、意大利超級杯動態(tài)進展2、太太團現(xiàn)場走秀以及后續(xù)傳播傳播話題方向話題示例：1、國米戰(zhàn)隊順利抵京 遭遇球迷“中國瘋”2 、球星點亮世貿天階 太太風頭絲毫不遜3、國米太太團著KAPPA靚裝走秀北京4、 Kappa：用足球解構運動品牌營銷戰(zhàn)略 5、KAPPA攜手國米悍將亮相“足球周”媒體體現(xiàn)形式平面媒體、網(wǎng)絡媒體以上三個階段標題皆為實例，我們會根據(jù)超級杯的進程和足球周活動的安排，進行細化和創(chuàng)意。肆：KAPPA品

13、牌傳播媒介策略媒介思考不可忽視媒介組合的重要性避免單一媒體，充分運用各種媒體，但需協(xié)調各種媒體的比重媒體選擇和位置選擇的合理性選擇媒體時，既要從媒體的量上考慮（如發(fā)行量，最重要是要從媒體的受眾人群上考慮，是否符合KAPPA的目標人群；廣告費用的分配要注意廣告費用不等于廣告力度媒介策略媒介策略精準傳播策略根據(jù)目標傳播對象、找準目標媒體，進行精準媒體策略組合。多媒體組合策略綜合利用平面媒體、網(wǎng)絡媒體進行大面積曝光。重點階段，重點傳播策略根據(jù)意大利超級杯的動態(tài)變化，再重點階段進行重點傳播。媒介組合媒介組合策略：網(wǎng)絡媒體和平面媒體相互配合取得更好的效果；網(wǎng)絡媒體：針對目標群體選擇一些門戶類網(wǎng)站以及一些運動類、時尚類網(wǎng)站、社區(qū)、博客進行系統(tǒng)傳播平面媒體：針對目標群體選擇有針對性平面媒體進行整合傳播。1 網(wǎng)絡門戶各類門戶網(wǎng)站成為現(xiàn)代人獲得信息的主要途徑之一。也是企業(yè)宣傳的主要渠道之一，更是我們炒作的主要渠道。2 網(wǎng)絡論壇水木清華BBSQQ論壇 各種信息的交匯處，可以不用顧及新聞的嚴肅性，也不需要考慮媒體的風格。 我們可以將各種八卦新聞，猜想通過論壇的形式進行發(fā)布。 門戶網(wǎng)站的博客一直點擊率頗高，體育板