傳媒產業(yè)化發(fā)展與傳媒理論創(chuàng)新高峰論壇(共10頁)

1、傳媒(chun mi)產業(yè)化發(fā)展與傳媒理論創(chuàng)新高峰論壇試論我國廣電媒體產業(yè)屬性與喉舌功能的相互(xingh)關系石 月平(yu pn)內容提要：目前，我國廣電傳媒事業(yè)、產業(yè)的雙重屬性、喉舌、經營的雙重功能已被廣泛認同。產業(yè)屬性產生的經濟效益，對廣電事業(yè)的發(fā)展起到支撐作用，有利于增強喉舌功能和保證其正常發(fā)揮；產業(yè)屬性還促進媒體豐富節(jié)目。產業(yè)屬性也會干擾喉舌功能的正常發(fā)揮，導致廣電媒體的社會責任感淡化，有償新聞與有償不聞時有出現；還會導致節(jié)目的庸俗化傾向。為妥善處理兩者關系，盡量降低其負面影響，作者提出3條思路。一是媒體分類，建立國有公營的公益臺，完全靠國家撥款生存發(fā)展，專司黨和政府的喉舌職能。二

2、是加強外部監(jiān)督，包括法律法規(guī)的監(jiān)督約束、各級黨委政府的監(jiān)管和社會各界的監(jiān)督。三是加強廣電媒體行業(yè)自律和自凈機制建設。關鍵詞：產業(yè)屬性 喉舌功能 相互關系 產業(yè)屬性與喉舌功能關系的由來媒體的產業(yè)屬性與喉舌功能關系由來已久?，F代媒體從誕生之時起，一方面屬于上層建筑，是輿論宣傳的工具，掌握在統治階級的手中；一方面又從事著商業(yè)化的經營，是所有者謀取經濟利益的工具。我國解放前的私營報紙和私營商業(yè)電臺，也都具有這兩方面的屬性。50年代初，我國政府開始有計劃對私營報紙進行公私合營。與此同時，我國廣播業(yè)在新中國初期，通過公私合營，完成了對30多家私營商業(yè)電臺的社會主義改造以后，就全部變成了國家經營的事業(yè)。電視

3、從1958年在我國開始出現之日起，就一直是國家經營的事業(yè)。到60年代中期，中國經濟中“市場”因素完全為“計劃”因素所代替，媒介中經營的因素也完全消失，媒介整體完全成為意識形態(tài)的媒介，只具有喉舌功能和宣傳作用。這種歷史一直持續(xù)到70年代末?？梢哉f，在中華人民共和國成立（）以后的3多年里，新聞業(yè)一直被稱為黨和政府的喉舌，是宣傳工具，被反復強調的是其黨性、階級性和政治性。而新聞商品性不但在實踐中受到遏制，即使在學術界對此進行討論，也是極為敏感的，可能會招來政治上的麻煩。似乎提及新聞的商品性，就會玷污新聞宣傳工具的純潔性，動搖新聞作為黨和政府耳目喉舌的權威性和可靠性。十一屆三中全會后，整個社會經濟領域

4、的變革逐步開始，這種變革使“市場”逐漸為企業(yè)重新認識，而且企業(yè)因為市場供求關系的壓力，而開始意識到廣告的作用。同樣的經濟壓力也在媒介內部發(fā)生，以往由國家提供的財政保障正在消減，而實際上媒介發(fā)展所需要的經費卻在逐步上升，媒介不得不依靠自身的力量獲得足夠的經濟來源。1978年，人民日報等多家首都新聞單位要求試行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的方針，希望通過適度自主經營而獲得一些經濟收入。1979年1月28日，上海電視臺播出了中國電視史上的第一條商業(yè)廣告長約90秒的“參杞補酒”廣告片。當年4月，廣東電視臺開始播出電視廣告；同年9月30日，中央電視臺在第1套和第2套節(jié)目中每天播出總計約5分鐘的廣告。此后，電

5、視廣告收入逐漸成為各電視臺的主要經濟來源。1992年，中共十四大確定了社會主義市場經濟體制，傳媒走向市場的愿望和面向市場的經營行為得到了充分的體現，新聞改革開始呈現整體市場化的面貌。實施媒介市場化20年多來，中國媒介面向市場，實行企業(yè)化管理，逐步走上了健康的道路。從純粹的事業(yè)單位到龐大的經濟實體。廣告收入已經成為媒介經濟的主要來源，中國媒介也成為了我國經濟建設中一支不可或缺的生力軍。而由此引發(fā)了傳媒業(yè)是一種事業(yè)還以一種產業(yè)的爭論。長期爭論的結果，“產業(yè)說”逐漸占據了上風。目前，我國廣電傳媒事業(yè)、產業(yè)的雙重屬性、喉舌、經營的雙重功能已被廣泛認同。由于(yuy)我國廣電傳媒(chun mi)業(yè)既具

6、有(jyu)產業(yè)屬性，又具有喉舌功能。在很多時候，這兩者所追求的目標、所要達到的效果并不完全一致，因此兩者之間的關系也頗為錯綜復雜。既有互為因果、互相促進的一面，又有互相矛盾、互相制約的一面。有必要對這兩者關系作一番認真的分析，以揚長避短，趨利避害。產業(yè)(chny)屬性增強和保證了喉舌功能發(fā)揮1、產業(yè)屬性產生的經濟效益，對廣電事業(yè)的發(fā)展起到支撐作用，有利于增強喉舌功能(gngnng)和保證喉舌功能的正常發(fā)揮。業(yè)內人士都知道，廣電是一個高投入、高消耗的行業(yè)。無論是添置設備，還是辦節(jié)目，都需要強大的財力支撐(zh chng)。近年來，各級政府對廣電行業(yè)的財政撥款，或停滯不前，或逐年減少，占廣電系統

7、總收入的比例正越來越少。據了解，1982年，全國廣電系統總收入9.83億元，基本屬于財政撥款。到了2002年，全國廣電系統總收入已達514億元，其中廣告收入超過280億元，財政撥款75.84億元，財政撥款僅占總收入的14 .75%（注1）。廣播影視已經從主要依靠財政撥款轉為以經營創(chuàng)收為主，財政撥款為輔的經濟格局。據國家工商行政管理總局統計，2003年全國廣告總收入1078.68億元，比上年增收175.53億元，增幅為19.43%。其中電視廣告收入255.04億元，比上年增收24.01億元，增幅為10.39%；廣播廣告收入25.57億元，比上年增收3.67 億元，增幅為16.76%。電視業(yè)的龍頭

8、老大中央電視臺，通過一系列的頻道建設，迎來了廣告的大豐收，2003年廣告總收入81.3億元（含屬國家廣電總局電影局的CCTV-6），占全國電視廣告市場的27.31%（注2）。再如，據浙江省廣電局規(guī)產處統計，2004年第一季度，浙江省廣播電視業(yè)總收入為11.07億元，其中經營創(chuàng)收總收入為10.31億元，財政撥款僅0.76億元，占總收入的6.87%。不難想象，如果沒有如此巨額的經營收入，是很難應付得了廣電行業(yè)龐大的日常開支的。正是由于廣電的產業(yè)化，為廣電事業(yè)的發(fā)展，為廣電媒體發(fā)揮喉舌功能，提供了雄厚的經濟基礎，確保了各種費用的支出。也為進一步做大做強我國廣電產業(yè)，奠定了物質基礎。2、在產業(yè)屬性(s

9、hxng)的推動下，有力地豐富了節(jié)目，有利于增強頻道、頻率的吸引力，也有利于發(fā)揮喉舌功能的作用。由于廣電媒體具有(jyu)產業(yè)屬性，媒體從業(yè)人員勢必千方百計努力辦好節(jié)目，注重節(jié)目的“三貼近(tijn)”，提高節(jié)目的可看性和可聽性，吸引盡可能多的觀眾、聽眾來關注自己的節(jié)目，從而吸引更多的廣告主來本臺、本頻道、本頻率投放廣告。同時，廣電媒體間的相互競爭，客觀上促使各媒體創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)、挖掘節(jié)目深度、提高節(jié)目質量，購買或投資拍攝優(yōu)秀的文藝節(jié)目，從而進一步豐富我國廣播電視產品，以滿足人民群眾日益增長的視聽需求。如今年以來，我們海寧廣播電視臺，對有線、無線兩個電視頻道實行分頻道經營新體制，分別下達了輿論宣

10、傳、節(jié)目創(chuàng)優(yōu)、經濟創(chuàng)收的目標任務。分頻道經營后，兩個頻道分別根據各自的頻道定位，研究觀眾收視需求，調改新聞、社教節(jié)目，組織優(yōu)秀文藝節(jié)目片源，力爭使節(jié)目更加本土化，更加貼近本地觀眾的心。節(jié)目收視率提高后，廣告收入也隨之增長，從而取得了“雙贏”的效果。再如，據江南時報記者李曉靜報道，南京電視臺文體等3個頻道實行公司化經營以后，文體頻道自從去年1月1日正式改版，節(jié)目豐富多彩，最新的娛樂、體育資訊和一些優(yōu)秀的電影、電視都被網羅其中。其中，娛樂現場、每日文化播報、美人關、首播劇場等名牌欄目尤為吸引觀眾的眼球。一些年輕觀眾告訴記者，他們對娛樂現場特別感興趣。該節(jié)目是整個娛樂界王牌節(jié)目，每天深入全國各地娛樂

11、發(fā)生地現場報道新鮮熱辣的一手娛樂新聞。而曾經引起觀眾爭議的美人關，以它獨有的女權思維方式吸引著特定觀眾群（注3）。產業(yè)屬性對喉舌功能的負面影響1、干擾喉舌功能的正常發(fā)揮，導致廣電媒體的社會責任感淡化，有償新聞與有償不聞時有所聞。作為(zuwi)黨和政府的喉舌，作為社會的“守望者”，作為人民群眾的代言人，廣電媒體應當恪守黨的新聞紀律，把社會效益放在首位，堅持新聞報道的真實、客觀、公正。而作為一個產業(yè)，勢必追求利潤的最大化。因此在實際操作層面上，當兩者發(fā)生沖突、矛盾時，廣電媒體往往不由自主地把天平傾向自身的經濟利益。從而削弱喉舌功能，減輕輿論監(jiān)督的力度，減少來自基層群眾的呼聲。如有的廣電媒體以是不

12、是廣告客戶、廣告投放量的多少來決定新聞稿件的取舍和篇幅長短。為了取悅廣告客戶，一些軟廣告被改頭換面，披上新聞的外衣塞進新聞節(jié)目；反之，一些涉及(shj)廣告客戶的批評稿，會因為怕得罪廣告客戶而中途夭折，沒有播出發(fā)表的機會。更為嚴重的是，由于“把關(b gun)人”的首肯，這些“有償新聞”與“有償不聞”，都成為單位職務行為，堂而皇之地出現，長此以往，居然習慣成自然，讓媒體從業(yè)人員見怪不怪，逐漸消磨社會責任感。再如有的廣電媒體在自身經濟利益的驅動下，違規(guī)以患者、消費者的身份宣傳醫(yī)藥產品的功效；有的電臺開設了所謂的熱線電話節(jié)目，事先請好“托兒”，以“聽眾”的身份吹捧某種醫(yī)療產品如何好；有的挖空心思打

13、擦邊球，宣傳煙草產品；脫離當前人民群眾總體生活水平不高的實際，宣揚奢侈的物質生活方式，盲目鼓吹高消費；任意掐斷其它臺的節(jié)目，插播自己的廣告：任意在其它臺的圖象上，疊上自己的移動字幕廣告；任意斬斷電視劇，超量濫播廣告。上述所作所為，都使廣電媒體的社會公信力大受影響，也使“喉舌功能”和正常的新聞宣傳效果大打折扣。個別敗類甚至利用批評報道要挾企業(yè)，強拉廣告，在社會上造成極大的壞影響。在利益驅動下，片面追求收視率、收聽率，以一味迎合替代滿足需求，導致節(jié)目的庸俗化傾向，給廣電媒體自身的抹了黑，也影響了廣電媒體發(fā)揮喉舌功能應有的權威性和公信力。主要表現如下：在報道的內容上：加大軟性新聞的報道，或是在傳播的

14、過程中盡量使硬性新聞軟化；以宣傳法制為名，過多地報道涉黑、涉暴、涉色的案例。具體來說：一是一味熱衷于傳播沒有意義的、甚至低格調的小道消息，卻在關乎國計民生的重大題材、重大問題面前出現經常性失語;一味炒作明星，追捧大款，卻對弱勢群體漠然視之，對構成這個社會基礎的普通民眾缺乏熱情。二是竭力從嚴肅的政治、經濟等事實中挖掘其隱現或不存在的娛樂價值。三是集中報道披露腐敗、暴力、色情等方面的案件，并詳盡展示案件細節(jié)。在報道(bodo)的表現上：一些媒體越來越多地強調新聞的故事性和娛樂性。在新聞的表述上，強化或有意添加所報道的事件的戲劇(xj)懸念或煽情、刺激的方面，走新聞故事化、新聞文學化的道路；在新聞的

15、制作上也相應地突出新聞的沖擊力和趣味性。從廣電新聞發(fā)明和運用“說新聞(xnwn)”、“聊新聞”和“侃新聞”的形式，到一些新聞節(jié)目主持人引用流行歌曲的歌詞進行新聞評論邊唱邊播，再到電視新聞越來越多地選取悲哀的淚水、憤怒的拳頭和歡樂的尖叫等等富有感染性和戲劇性的聲畫效果。還有少數主持人在主持節(jié)目時，過多地插科打渾，或葷話連篇，粗俗不堪，或穿著暴露，舉止輕浮，形成了新的視覺、聽覺污染。在文藝節(jié)目的安排上，為了“搶奪”觀眾的眼球，吸引廣告主投放廣告，有些廣電媒體不顧國家廣電總局和各級廣電行政主管部門的三令五申，在晚間黃金時間濫播港臺和海外電視連續(xù)劇；特別是一些胡編亂造的亂改歷史的搞笑片，渲染兇殺、色情

16、、暴力和血腥的涉案劇，大肆渲染不正當戀情的言情片，嚴重污染了熒屏，毒害青少年，有礙社會主義精神文明建設。正確處理產業(yè)屬性與喉舌功能關系的對策綜上所述，我國廣電媒體的產業(yè)屬性既有促進喉舌功能的正常發(fā)揮，豐富熒屏聲波，滿足受眾信息、文化娛樂需求的正面作用，也有導致節(jié)目的庸俗化傾向，影響喉舌功能的正常發(fā)揮的負面作用。中共十六大提出：推進傳媒體制改革，大力發(fā)展傳媒事業(yè)和傳媒產業(yè)。作為大傳媒核心的傳媒業(yè)，有太多的矛盾和問題需要解決。要成為一個真正的成熟的產業(yè)，它還要有一段艱苦的改革和發(fā)展之路要走。當然，強調媒體的社會責任，并不等于否認媒體的產業(yè)屬性。如果不遵循市場規(guī)律和產業(yè)化規(guī)則把媒體做大做強，那么，就

17、不可能在社會上形成強勢傳播。沒有足夠市場份額支撐的媒體，不可能產生實際的影響力。我們并不反對掙錢，我們反對的是把掙錢當作“惟一”。那么如何才能妥善處理兩者之間的關系，盡量降低其負面影響呢？筆者在此拋磚引玉，提出幾條思路，供各位參考和作為進一步探討的基礎。試行(shxng)“雙軌制”，把廣電媒體分為國有公營的公益臺和股份制的商業(yè)(shngy)臺，實行區(qū)別化政策。讓一部分廣電媒體，完全(wnqun)靠國家撥款生存發(fā)展，明確公益事業(yè)的定位和黨和政府的喉舌功能、人民“代言人”職責。而讓另一部分媒介在憲法和有關法規(guī)允許的范圍內走商業(yè)化發(fā)展的道路，明確其產業(yè)定位。讓廣電媒體的屬性、身份單一，從根本上避免雙

18、重屬性的定位模糊和由此帶來的產業(yè)屬性對“喉舌”功能的負作用。據有關資料，西方發(fā)達國家的廣播電視業(yè)一般都有國營和私營兩個類別。如英國的廣播電視體制，以公共廣播電視和商業(yè)廣播電視兩大體制同時存在為特點。英國廣播公司是非盈利性機構，不播出廣告，經費來源于政府征收的廣播電視接收機執(zhí)照費為主，每年由議會撥給。英國BBC2003年的財務年報顯示，其收視許可費以及政府補助占全部收入的82.25%（注4）。美國電視業(yè)雖然以私營為主，但也有相當數量的公共電視（PTV，又稱非商業(yè)電視），播出過程中不插播廣告，只在欄目片頭片尾才有贊助性廣告。美國法律規(guī)定，公共電視機構直接向國會負責。公共電視臺所需經費一部分來自聯邦

19、政府的財政預算，一部分依靠社會捐贈和贊助。1967年，美國還通過了公共廣播法，對公共廣播事業(yè)進行規(guī)范管理。根據這一法案，美國創(chuàng)立了“公共廣播公司”（CPB），向全國的公共電臺電視臺提供部分資助。同時成立了兩個節(jié)目服務網，一個是為全國公共電視臺提供節(jié)目的“公共廣播服務”（PBS），一個是為公共電臺提供節(jié)目的“全國公共電臺”（NPR）（注5）。日本1998年廣播法規(guī)定，NHK以提供公共廣播服務實現公共福祉為宗旨，而不得有任何的贏利目的。在NHK的收入來源中，收視許可費通常都占95%以上。根據我國目前的情況，可否設立專門的國家電臺、電視臺和各省、自治區(qū)、直轄市政府臺，成為完全意義上的公益臺，不播任何

20、商業(yè)性的廣告，所需經費由國家財政撥款和向產業(yè)化的廣電媒體征收頻道頻率資源費來解決?！半p軌制”還有一種(y zhn)模式是實行臺內“雙軌制”。北京人民廣播電臺臺長汪良提出，在現階段，可以(ky)實行一種過渡性的“雙軋模式(msh)”保持電臺、電視臺必要的采編播和行政部門不變，所有經營部門（廣告、節(jié)目制作發(fā)行和其它臺屬企業(yè)）剝離出來，吸收其他國有資本和社會商業(yè)資本進入廣播公司和獨立后的各經營部門，改組成為有限責任制的廣電產業(yè)集團和下屬公司。這樣，一方面可以保證廣電媒體作為黨和政府喉舌的性質不變，另一方面，可以使得媒體的經營性部門擺脫束縛，進行企業(yè)化的規(guī)范運作，增強競爭能力，實現廣電媒體做大做強的目

21、標（注6）。臺內“雙軌制”的核心是如何正確劃分公益性事業(yè)和經營性產業(yè)，同時存在的問題是，臺內“雙軌制”恐怕難以切斷產業(yè)與“喉舌”、經營與公益之間的聯系和滲透，還是可能出現產業(yè)屬性對“喉舌功能”的負面影響。 2、加強外部監(jiān)督，包括法律法規(guī)的監(jiān)督制約、各級黨委政府的監(jiān)管和社會各界的監(jiān)督。不受監(jiān)督的權力勢必產生腐敗。廣電媒體在開展輿論監(jiān)督的同時，本身也需要監(jiān)督。更不要說廣電媒體的產業(yè)化經營，具有自身的經濟利益，更需要外部的監(jiān)督。目前，有關廣電媒體管理的法律、法規(guī)尚未完善，廣播電視法等法律有待于起草。特別是廣電產業(yè)化發(fā)展后，如何確保公益性廣電媒體把社會效益放在首位，認真履行社會“守望者”的職責，如何確

22、保公益性廣電媒體繼續(xù)發(fā)揮黨和政府的“喉舌”功能，如何讓人民群眾充分行使“話語權”等等方面的法律、法規(guī)嚴重滯后。同時，由于目前廣電行政管理與廣電媒體政事合一，幾塊牌子，一套班子的體制等因素，黨委政府對廣電媒體的監(jiān)管也難以細化和落實。因此有必要抓緊調研、制訂相應的法律、法規(guī)，進一步明確適應社會主義市場經濟的廣播電視體制。有必要盡快出臺既確保廣電媒體喉舌功能，又促進廣電產業(yè)發(fā)展，把產業(yè)化對“喉舌功能”負面影響降到最低程度的措施和政策。同時要理順政府、事業(yè)單位和企業(yè)的關系，政府要從直接辦廣電媒體轉向監(jiān)管廣電媒體，實行管辦分離，政企分開，政事分開，以有效避免或減少違規(guī)行為。同時，還要強化社會各界的監(jiān)督。

23、廣大人民群眾既是廣電媒體的受眾，更是廣電媒體的監(jiān)督者。政府部門要建立專門的機構，開展受眾調查，受理人民群眾的投訴，嚴肅查處有償新聞與有償不聞，濫播廣告等違規(guī)行為。3、加強(jiqing)廣電媒體行業(yè)自律和自凈機制(jzh)建設，強化內部約束(yush)，從內部制度上，人事安排上等多方面，確保廣電媒體自覺履行政治責任和社會責任。在現階段廣電媒體具有雙重屬性的情況下，媒介內部管理體制上，應當嚴格執(zhí)行新聞宣傳和廣告創(chuàng)收分開的原則，實行編輯、經營兩分離，并且使編輯部門和經營部門活動規(guī)范化，盡量減少廣告經營對新聞報道的滲透和干擾。據了解，美國的華爾街日報始終堅持兩個做法：一是編輯工作和廣告業(yè)務嚴格分開；

24、二是新聞版和評論版嚴格分開。也就是說報紙自己的觀點并不放在新聞欄目中，而是放在評論版里由獨立的人員單獨編輯并明確標示。在華爾街日報，記者和編輯在出版之前是看不到報紙上的廣告內容的，同樣廣告銷售人員也看不到出版前的新聞和評論版面，這三個部分只在印刷出版后才融為一體。這是因為編輯記者認為只有讀者相信不同的內容是嚴格區(qū)分的，不同部分的價值才能得到充分的體現。只有這樣用戶才會相信，新聞和信息是準確公正不偏不倚的，不受任何幕后政治經濟利益的影響，這樣做這才會相信報紙的報道是基于事實，準確公正的，才會相信報紙的分析是基于獨立判斷，不受信息來源、廣告商和信息提供者的左右。其實廣告客戶也非?？粗厥鼙妼V電媒體的信任度，因為只有把廣告刊播在受人尊敬的媒體上，廣告客戶傳達給用戶的信息才會更有價值，并同樣受到尊敬