消費者行為學(xué)考試重點

1、一、名詞解釋擴展型決策：是一種較為復(fù)雜的的購買決策，它一般是在消費者介入度較高，品牌間差異 程度比較大，而且消費者有較多時間進行斟酌的情況下所作的購買決策。P32有限型決策：指消費者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，或者對產(chǎn) 品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評價標(biāo)準，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好， 因此還需要進一步搜集信息，以便在不同品牌之間做出較為滿意的選擇。P33名義型決策：實際上就其本身而言并未涉及決策，消費者問題被意識到以后，經(jīng)內(nèi)部信息 搜集，消費者腦海中馬上浮現(xiàn)出某個偏愛的品牌或產(chǎn)品，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。 P34沖動性購買：消費者在進入商店前并沒有購

2、買計劃或意圖，而進入商店以后基于突然或一 時的念頭馬上實施購買行動。P65消費者行為：消費者行為是消費者在獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動， 包括先于且決定這些行動的決策過程。P4問題認知：消費者意識到理想狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動。P37評價標(biāo)準：消費者在選擇備選品時所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。這些屬性或特征與消費者在 購買中所追求的利益、所付出的代價直接相關(guān)。P56聯(lián)合分析法：消費者對具有相同屬性但不同水平的一系列產(chǎn)品做出整體偏好評價，然后對 數(shù)據(jù)進行分析，得出各種屬性及各種水平的相對重要性。P59編纂式規(guī)則：消費者先將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重

3、要的屬性上對各品 牌進行比較，在該屬性上得分最高的品牌成為備選品牌。P63消費者的需要：消費者在生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少點什么，從而想獲得它 們的狀態(tài)。P125動機：引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作用。 P127形底原則：人在對刺激物進行組織的過程中，傾向于把刺激物分成兩個部分：一部分是 形或圖，即在知覺范圍內(nèi)最受關(guān)注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或?qū)μ囟▊€體 來說具有較小意義的那些因素，構(gòu)成了知覺背景或底色。P155完形原則：在要素不完全的情況下，消費者也將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨 勢。P156知覺：人腦對刺激物各種屬性和各個部分

4、的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過 程。P148韋伯定律：個體可察覺到的刺激強度變化量【和原刺激強度I之比是一個常數(shù)K。P149學(xué)習(xí)：人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化P170經(jīng)典性條件反射：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間已有的聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一 種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。P172操作性條件反射：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強化是增強反應(yīng)概率的手段。一個 操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強化物或強化刺激尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率增加；經(jīng)由條件 作業(yè)強化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強化物的尾隨，該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會減弱P175刺激泛化：消費者對某特定刺激所作的

5、反應(yīng)會擴大到其他相似刺激的反應(yīng)中。P186刺激辨別：消費者將某一刺激與另一類似刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程。P186認知學(xué)習(xí)：是學(xué)習(xí)者頭腦內(nèi)部認知結(jié)構(gòu)的變化。個體的行為并不是有行為結(jié)果的獎賞或強化所決定，而是由個體丟目標(biāo)的期待所引導(dǎo)的。P179推理/類推：由一個或幾個已知的判斷（前提），推導(dǎo)出一個未知的結(jié)論的思維過程。態(tài)度：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和 行為上的傾向。P203個性：指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心里特征。P239投射技術(shù)：要求被訪者判斷或指出“他人”在購買某種產(chǎn)品時所采用的評價標(biāo)準，“他 人”的想法很有可能就反映了受訪者本人的心跡，由

6、此可以間接確定受訪者的標(biāo)準。P57品牌個性：是品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對 這些特性的感知。P245生活方式：簡言之是人如何生活，具體說它是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互 作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣、和態(tài)度模式。P252自我概念：個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。P248文化：是某個特定社會的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享、用以指導(dǎo)其消費行為的信念、價值 觀和習(xí)俗的總和。P268亞文化：某一文化群體所屬次級群體的成員共同擁有的獨特信念、價值觀和習(xí)慣P271參照群體：是個體在形成其購買或消費者決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。 P324二、簡答題、1

7、、簡述消費者行為研究的具體方法。P20觀察法、實驗法、問卷調(diào)查法、個案研究法、跨文化研究法、訪問法、投射技術(shù)決策導(dǎo)向研究法、體驗導(dǎo)向研究法、行為影響研究法2、消費者行為學(xué)在市場營銷戰(zhàn)略制定中的地位如何？ P6消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)。（1）市場機會分析：從營銷角度看，市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費 者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。（2）市場細分：市場細分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)，其實質(zhì)是將整體市場分為若干 子市場，每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點，不同子市場的消費者在需 求和行為上存在較大的差異。（3）選

8、擇目標(biāo)市場：深入了解消費者有助于識別哪些個體更多地介入產(chǎn)品的獲取、使用 等決策。（4）產(chǎn)品與店鋪定位：營銷人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中的位置，了解其品牌 或商店是如何被消費者所認識的，才能發(fā)展有效的營銷策略。（5）市場營銷組合：新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、分銷渠道的選擇、廣告和促銷策略的制定。3、試述消費心理過程P22問題認識、信息搜集、評價與選擇、購買、購后行為4、簡述由消費者需求決定的購買行為的特點多樣性、聚合性、動態(tài)性、可誘導(dǎo)性5、擴展型決策、有限型決策和名義型決策有何區(qū)別？ P35消費者對購買的介入程度以擴展型最高，有限型次之，名義型最低。前面兩種在購買 時一般要經(jīng)過問題認知、信息搜集

9、、評價與選擇、購買、購后評價五個階段，而名義型購買 在問題認知和信息搜集后就直接購買，而且事后很少評價。決策類型信息搜集的范圍和數(shù)量決策速度重復(fù)選擇同一品 牌的可能性心理過程擴展型廣泛慢小形成概念有限型一般中等中獲得概念名義型很少快大運用概念6、企業(yè)如何激發(fā)消費者對問題的認知？如何測量問題認知？ P37產(chǎn)生新的理想狀態(tài)、激起對現(xiàn)實狀態(tài)的不滿如何測量問題認知：時間，時間直接作用于現(xiàn)實狀態(tài)使之逐步偏離理想狀態(tài)。環(huán)境的改變，生活的變化和家庭內(nèi)的變化也會引起很多新的需要。產(chǎn)品獲取，獲得一件產(chǎn)品可能會激發(fā)對另一件產(chǎn)品的需要。產(chǎn)品消費，產(chǎn)品已經(jīng)或即將用完以及消費過程中的愉快體驗。個體差異。7、簡述需要與動

10、機的關(guān)系P125消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即趕到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。動機是指引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作 用。動機是需要的動態(tài)表現(xiàn)需要處于靜態(tài)時則不成為動機。當(dāng)需要未轉(zhuǎn)化為動機之前，不 足以構(gòu)成購買行為；只有當(dāng)需要轉(zhuǎn)化為動機之后，經(jīng)過強化形成動機才會產(chǎn)生購買，動機是 需要與購買行為之間的橋梁。8、什么是顯性動機和隱性動機？怎樣去測量顯性動機和隱性動機？ P141消費者意識到并承認的動機被稱為顯性動機，消費者沒有意識到或不愿承認的動機被 稱為隱性動機。對于顯性動機，一般可用直接詢問法獲得，而確定消費者購買某一產(chǎn)品的隱性動機則

11、要復(fù)雜得多。營銷者通常用動機研究技術(shù)或投射技術(shù)獲得有關(guān)隱性動機方面的信息。9、“動機沖突”是什么意思？它對于營銷經(jīng)理有什么啟示？ p 143動機沖突實際上是指消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發(fā)性大致相等但方向相 反。消費者通常面臨三種類型的沖突：雙趨沖突，雙避沖突，趨避沖突。啟示：雙趨沖突:在廣告宣傳中強化某一選擇品的價值與利益，或通過降價，延期付款等方式 使某一選擇更具吸引力。雙避沖突：通過宣傳來消除或部分消除這種不全面或錯誤的信念。把握該情形下可能給 企業(yè)提供的新的市場機會。在沒有完全令人滿意的選擇方案下，承認這一事實也無妨，只要 讓消費者相信所推薦的選擇方案是最好的。趨避沖突：減少

12、不利后果，尋找替代方案。10、影響購買動機的因素有哪些？與消費者個人的相關(guān)程度消費者需要消費者價值觀消費者目標(biāo)知覺風(fēng)險與態(tài)度的一致性11、簡述消費者購買行為產(chǎn)生與發(fā)展的過程。認識問題搜集信息評價與選擇購買購后行為12、簡述影響注意的因素。p152刺激物因素（大小與強度、色彩與運動、位置與隔離、對比與刺激物的新穎性、格式 與信息量）個體因素（需要與動機、態(tài)度、適應(yīng)性水平）情境因素：包括環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時性的個人特征如 個體當(dāng)時的身體狀況，情緒等。13、試析經(jīng)典性與操作性條件反射理論，并結(jié)合實際說明其在營銷中的作用。p172p-177經(jīng)典性條件反射理論：認為借助于某種刺激

13、與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以 建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。營銷作用：如萬寶路香煙廣告操作性條件反射理論：認為學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強化則是增強反應(yīng)概率的 手段。營銷作用：（該理論特別強調(diào)強化物對學(xué)習(xí)的重要性。）如發(fā)送樣品，鼓勵試用14、試述影響學(xué)習(xí)強度的因素182被學(xué)習(xí)事物的重要性：所學(xué)行為或事物對消費者越重要，消費者的學(xué)習(xí)就越有效率和 效果，其持續(xù)的時間也就越長。強化：能夠增加某種反應(yīng)在未來重復(fù)發(fā)生的可能性的任何事物。重復(fù)：重復(fù)既可增加學(xué)習(xí)強度，又可增加學(xué)習(xí)的速度。產(chǎn)品或品牌的表象。指曾經(jīng)感知過的事物的形象，是想象的基本材料。能極大的提高 學(xué)習(xí)的速度和效果。1

14、5、試述影響記憶的因素194答：1.信息塊：將較少的幾則信息合并成信息塊有助于記憶重復(fù)：多次重復(fù)，信息進入長時記憶可能性增加精細加工：信息在更深層次上進行加工，有助于記憶16、強化學(xué)習(xí)原理為企業(yè)的哪些營銷活動提供了理論支持？ 177通過發(fā)放樣品，獎券，折扣，鼓勵消費者試用產(chǎn)品。對消費者購買行為給予獎勵，如發(fā)放贈品等進行顧客訪問等，給予信函或其他方式的祝賀創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，使購物場所成為一種強化因素在廣告宣傳中，強調(diào)顧客群的卓爾不凡，強調(diào)產(chǎn)品使用場所的獨特性17、態(tài)度的組成成分是什么。202情感：我們對一個物品的情感或情緒認知：一個消費者對一個物品屬性的信念行為：一個人對某事物或某項活動做出特

15、定反應(yīng)的傾向18、簡述態(tài)度的測量方法。207瑟斯頓等距量表李克特量表語意差別量表行為反應(yīng)測量（常用方法：距離測量法，生理反應(yīng)測量法，任務(wù)完成法）19、試述消費者信息處理過程。47圖+解釋所有潛在的備選品牌構(gòu)成了全部品牌域，下分消費者知道的備選品牌即意識域和消費者 不知道的備選品牌即未意識域，意識域可進一步下分激活域（被考慮的備選品牌），惰性域 （后備備選品牌）和排除域（避免選擇的品牌）。20、簡述對消費者問題的衡量39活動分析2.產(chǎn)品分析3.問題分析4.人體因素研究5.情緒研究21、怎樣測量顯性動機和隱性動機？ 142顯性動機：一般可用直接詢問法獲得隱性動機：通常用動機研究技術(shù)或投射技術(shù)獲得動

16、機研究技術(shù)包括：手段一目的鏈法，聯(lián)想技術(shù)，完形填空，構(gòu)造技術(shù)等。22、怎樣運用關(guān)于個性的知識來制定營銷策略？ P244-P248運用個性預(yù)測購買者行為個性與市場細分和市場定位個性與品牌選擇個性與新產(chǎn)品購買個性與信息處理23、怎樣提高展露水平（P150）展露或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被 激活。運用大眾媒體。選擇廣告等營銷信息在媒體中展露水平最高的位置進行展露增加產(chǎn)品陳列空間。擴大分銷范圍，且將產(chǎn)品置于消費者易于注意的位置利用更好的陳列位置。將產(chǎn)品置于消費者必須經(jīng)過或必須花時間逗留的位置非傳統(tǒng)手段。如殼牌公司在其加油站旁安裝播其產(chǎn)品介紹的電視。24、在消

17、費者信息搜尋中，激活域、惰性域和排除域各起什么作用（P47、48）激活域：為消費者提供實際購買的考慮選擇；減少消費者信息搜集與評價的成本；為 企業(yè)進行產(chǎn)品經(jīng)營提供依據(jù)。惰性域：補充相關(guān)信息，便于消費者加深對相關(guān)產(chǎn)品信息的了解；便于企業(yè)根據(jù)實際 情況制定有效的產(chǎn)品策略。排除域：便于消費者做出購買決策，簡化購買程序；便于消費者明確信息搜集的范圍。25、在制定市場營銷決策時如何應(yīng)用消費者關(guān)于評價標(biāo)準和標(biāo)準重要程度的知識？消費者采用的評價標(biāo)準的應(yīng)用。營銷人員可以運用各種直接或間接的調(diào)查方法加深對營銷策略和消費者的了解。直接調(diào)查方法：問卷法；專題小組訪談法間接調(diào)查方法：投射技術(shù)；知覺圖像決定評價標(biāo)準的重

18、要性。采用直接測量法或間接測量法確定各評價標(biāo)準的相對重要性，了解影響消費者選擇行為以及 購買行為的真正因素。直接測量方法：恒和量度法間接測量方法：聯(lián)合分析法26、區(qū)別經(jīng)典性條件反射下的學(xué)習(xí)和操作性條件反射下的學(xué)習(xí)。（P172）經(jīng)典性條件反射是指借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立 起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。操作性條件反射理論是指強化會加強刺激與反應(yīng)之間的連結(jié)即受到正面強化的行為 更易重復(fù)出現(xiàn)。經(jīng)典性條件反射理論與操作牲條件反射理論的區(qū)別經(jīng)典性條件反射理論下:操作性條件反射理論下:總之，兩者的區(qū)別歸結(jié)起來即在經(jīng)典性條件反射下，消費者形成對 試用在后；而在操作性反射

19、條27、磷激泛化”是什么意思？營銷者什么時候運用它?（P186） 刺激泛化：某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同營銷運用：1.品牌策略上的運用，如企業(yè)采用的品牌延伸戰(zhàn)略愛再先，件下，則是試用在先選擇包裝策略上的運用，如采用與成功產(chǎn)品類似的包裝廣告上的應(yīng)用，如“塞外茅臺，擰成老窖”28、找出你認為成功和不成功的的品牌延伸事例各2則，解釋你的選擇。成功：“海爾”這個品牌從電冰箱延伸至洗衣機、微波爐、熱水器、電腦、手機等眾多 產(chǎn)品；雀巢旗下有奶粉、咖啡、檸檬茶等產(chǎn)品不成功：例如施樂美國公司收購了一家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”。然而 “施樂”在顧客心中意味著復(fù)印機，他們不接受不能復(fù)印的“施樂”

20、電腦，由此，施樂美國 公司損失了 8400萬美元；2002至2005年，寶潔公司曾在三年間花費10億力推沐浴產(chǎn)品 激爽（Zest），但最終以停產(chǎn)退市告別中國市場29、消費者如何通過操作性條件反射進行學(xué)習(xí)？（P177圖8-4）強化會加強刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)系。如下圖30、如何運用自我概念為品牌定位？（P248）自我概念：個體對自身存在的體驗，它是個體對自身知覺、了解和感受的總和。行為尋找維持和提高 自我概念的品牌運用自我概念為品牌定位滿息購買有助實現(xiàn)欲求的自我概念）強化自我概念論述題1.理解的含義及影響因素 p155、p157含義：理解是知覺的最后一個階段，它是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程

21、。影響因素：（1）影響理解的個體因素動機：動機直接影響對刺激物的解釋，還影響理解過程中個體對信息加工的深度。知識：新手和專家在同一事物上的判斷可能截然不同，不僅如此，知識還有助于提高信息 理解能力。期望：理解在很大程度上取決于個體對所要看到的事物的期待，期望還會影響消費者對銷 售人員所提供的說明信息的處理。（2）影響理解的刺激物因素刺激物的實體特征：刺激物的實體特征如大小、顏色等，對消費者如何理解刺激物有著重 要影響。刺激物的顏色在消費者理解過程中是重要的認知線索，包裝和品牌名與消 費者對刺激物的理解有密切聯(lián)系。語言和符號：語言和符號作為刺激物的一部分對信息的最終理解產(chǎn)生重要影響。同樣地語 言

22、或符號在不同情境和不同文化背景下其含義可能截然不同。次序：次序?qū)斫獾挠绊懹袃煞N類型，一是首因效應(yīng)，而是近因效應(yīng)。影響消費者行為的因素有哪些？ 22圖 p22影響消費者行為的個體與心理因素消費者資源：包括經(jīng)濟資源、時間資源和消費者的知識。需要與動機：動機是行為的直接原因，它本身受需要的驅(qū)動。消費者知覺：產(chǎn)品品質(zhì)、價格和其他營銷刺激均通過消費者的知覺過程發(fā)揮作用。學(xué)習(xí)與記憶：消費者學(xué)習(xí)什么、如何學(xué)習(xí)、哪些因素影響消費者的記憶與學(xué)習(xí)效果，對了解 消費者行為有重要意義。消費者態(tài)度：消費者在經(jīng)驗和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上形成，并能在較長時間內(nèi)保持對某人某物或某種 觀念好惡傾向。個性：指決定和折射個體如何對環(huán)境做出

23、反應(yīng)的內(nèi)在心里特征。自我概念：個體對自身存在的體驗，個體對自身一切的知覺、了解和感受的組合。生活方式：在消費者模型中居于支配地位。影響消費者行為的環(huán)境因素文化：文化隊消費者行為的影響是潛移默化的。社會階層:社會成員由于在社會生活中獲取社會資源的機會和能力的不同而形成高低有序的 層次。社會群體：通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動的集體。家庭：很多購買決策是在多個家庭成員的參與下共同做出的。情境：在特定時空條件下影響消費者活動的短暫的環(huán)境因素。消費者保護：各種保護消費者利益的立法和管制措施日漸增多。什么是替代指示器?在消費者的評價過程中它們是如何應(yīng)用的？替代指示器：可被消費者察覺且能用來指示或

24、判斷另一類不宜察覺觀賞屬性的屬性。常用來 判斷產(chǎn)品質(zhì)量的替代指示器有價格、品牌、原產(chǎn)地和保證。在消費者的評價過程中的應(yīng)用：對于較為復(fù)雜的評價標(biāo)準，一般消費者是很難就起績效水平做出直接判斷的。比如，對 于汽車的質(zhì)量、耐用性等難以直接觀察的屬性，普通消費者在進行比較、選擇時，可能不具 備判斷、評價的技能和知識。此時，消費者可能會借助制造廠商的聲望、價格、汽車坐墊的 舒適程度等一類替代性指標(biāo)來作出推斷。消費者使用替代指示器是基于如下信念：兩個屬性如價格水平和質(zhì)量水平通常是關(guān)聯(lián)的 或匹配的。企業(yè)如果試圖同時傳遞兩個被消費者視為互斥的信息，一般情況下是很難成功的。 所以，企業(yè)在傳遞信息時，一定要對消費者

25、關(guān)于產(chǎn)品個屬性之間具有何種聯(lián)系有充分了解。在制定市場營銷策略時如何應(yīng)用消費者關(guān)于評價標(biāo)準和標(biāo)準重要程度的知識？可自己擴展消費者采用的評價標(biāo)準的應(yīng)用。營銷人員可以運用各種直接或間接的調(diào)查方法加深對營銷策略和消費者的了解。直接調(diào)查方法：問卷法；專題小組訪談法間接調(diào)查方法：投射技術(shù)；知覺圖像決定評價標(biāo)準的重要性。采用直接測量法或間接測量法確定各評價標(biāo)準的相對重要性，了解影響消費者選擇行為以及 購買行為的真正因素。直接測量方法：恒和量度法間接測量方法：聯(lián)合分析法5、簡述消費者行為學(xué)研究的內(nèi)容消費者行為學(xué)是研究消費者在獲取、使用、消費何處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心里 活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。由三部分

26、構(gòu)成：（1）消費者決策過程：問題認知，信息搜集，評價與選擇，購買，購后行為（2）影響消費者行為的個體與心理因素：消費者資源，需要與動機，消費者知覺，學(xué)習(xí)與記憶，消費者態(tài)度，個性、自我概念與生活方式（3）影響消費者行為的外部環(huán)境因素：文化、社會階層、社會群體、家庭、情境、消費者保護政策與法律6、“動機層次”是什么意思？馬斯洛的需要層次理論對企業(yè)制定營銷策略有何啟示？動機層次：馬斯洛認為，人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬、 自尊需要、自我實現(xiàn)需要。啟示：（1）消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存一一 對應(yīng)的關(guān)系。（2）只有低層次需要獲得充分滿

27、足后，高層次需要才會更好地得到滿足。企業(yè)在開發(fā)、設(shè) 計產(chǎn)品時，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費者提供的附加價值。（3）越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。（4）越是高層次需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗中又會產(chǎn)生 更高的需要。7、對常用的動機研究技術(shù)進行說明（1）詞語聯(lián)想：給消費者看一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個詞記錄下來。（2）語句完成：消費者完成一個諸如“買卡迪拉克的人 ”的語句。（3）故事完成：消費者完成一個為敘述完的故事。（4）卡通技術(shù)：讓消費者看一

28、幅卡通畫，然后要求填上人物對白或描繪某一卡通人物的想法。（5）第三人稱技術(shù)：購物單方法：描述一個會購買這些東西的人具有哪些特點?！皝G失的錢包”方法：描述丟失這個錢包的人可能會有什么特點。8、試述學(xué)習(xí)在購買決策過程中的作用。通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息：消費者的購買決策是以獲得有關(guān)購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一 種學(xué)習(xí)，而怎樣或通過哪些渠道獲得信息，獲得哪些方面的信息，均需要借助學(xué)習(xí)這一手段。促發(fā)聯(lián)想：聯(lián)想是指消費者由此一事物而想到彼一事物的心理過程，它是由經(jīng)驗和學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的。 聯(lián)想在消費者行為中有著非常重要的作用，它既能促發(fā)消費者的購買行為，又能抑制或阻礙 購買行為。影響消費者

29、的態(tài)度和對購買的評價：消費者關(guān)于某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的；消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變， 也建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上；消費者的學(xué)習(xí)還影響對產(chǎn)品或服務(wù)的評價。9、試述影響態(tài)度轉(zhuǎn)變的說服模式。圖中描繪的模式將態(tài)度改變的過程分為四個相互聯(lián)系的部分。第一個部分是外部刺激，包括三個要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境；第二個部分是目標(biāo)靶，即信息接受者或企業(yè)試圖說服的對象；第三個部分是中介過程，是指說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化 的心理機制，具體包括偶信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機制、反駁等方面；第四個部分是勸說結(jié)果，一種結(jié)果是改變原有態(tài)度，接受信息傳遞者的勸說，另一種是 維持原有態(tài)度，

30、對勸說予以抵制。（見書P222圖9-5）10、消費者行為學(xué)在市場營銷戰(zhàn)略制定中的地位如何？消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)：（1）市場機會分析：從營銷角度看，市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費者 哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。（2）市場細分：市場細分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)，其實質(zhì)是將整體市場分為若干子 市場，每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點，不同子市場的消費者在需求 和行為上存在較大的差異。（3）選擇目標(biāo)市場：深入了解消費者有助于識別哪些個體更多地介入產(chǎn)品的獲取、使用等 決策。（4）產(chǎn)品與店鋪定位：營銷人員只有了解

31、產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中的位置，了解其品牌或 商店是如何被消費者所認識的，才能發(fā)展有效的營銷策略。（5）市場營銷組合：新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、分銷渠道的選擇、廣告和促銷策略的制定。11、試述消費者決策過程消費者決策過程包括五個階段，即問題認識、信息搜集、評價與選擇、購買、購后行為。 當(dāng)消費者感到現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)存在差距而需要采取某種行動時，問題認識即以發(fā)生。當(dāng) 這個差距足夠大時，消費者會采取進一步行動。行動的第一步是信息搜集，它涉及內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集，內(nèi)部信息搜集是從記 憶和經(jīng)驗中提取有關(guān)產(chǎn)品購買的信息，外部信息搜集實際上是從記憶和體驗之外的其他來源 主動搜集信息，如廣告、產(chǎn)品說明書等。

32、第三四階段分別是備選品評價與實際購買。在信息搜集的基礎(chǔ)上，消費者將發(fā)展起一定 的消費評價標(biāo)準，并根據(jù)這些標(biāo)準對各種備選產(chǎn)品和平拍進行比較、評價。對獲得最高或最 好評價的產(chǎn)品，消費者可能形成購買意向。產(chǎn)品買回來后，在使用的情況下，又會產(chǎn)生幾種結(jié)果。一種結(jié)果是滿意，臨一中結(jié)果是 不滿和懷疑，此時消費者對進一步獲取信息有很強的需要。此外，產(chǎn)品使用之中或使用之后，海涉及產(chǎn)品或包裝的處置，產(chǎn)品后包裝的處置行為也會對購后評價及下一輪的購買產(chǎn)生影 響。12、舉例說明消費者的購買動機，如何發(fā)現(xiàn)消費者動機并制定有效的營銷策略？ 求實動機，它是指消費者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機。求新動機，它是指消費者以追求商品或服務(wù)時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機。 求美動機，它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主導(dǎo)傾向的購買動機。求名動機，它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成 的購買動機。求廉動機，它是指消費者以追求商品或服務(wù)價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機。求便動機，它是指消費者以追求商品購買