一市場營銷導(dǎo)論

1、項目一市場營銷導(dǎo)論1市場營銷的知識體系市場營銷導(dǎo)論市場分析市場營銷組合策略市場營銷管理 (略)12342任務(wù)一 掌握市場營銷基本理論 市場營銷的概念與價值 市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展?fàn)I銷與推銷的區(qū)別 市場營銷的幾個核心概念3你知道嗎？據(jù)2010年2月20日東方今報報道：2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會趙本山的小品捐助被網(wǎng)友評為“最爛王”。2010年元宵晚會揭曉：趙本山再次蟬聯(lián)“小品王”。4捐助部分臺詞：1.“我們是搜狐視頻刨根問底兒欄目的主持人，我叫洋洋?！薄昂芎唵?，在電腦上打搜狗?！?2.“這不是國窖1573，騙誰啊，我要把我的事跟他挑明了?！?.“過完年我?guī)闳ト齺啠抢锟諝饫虾昧?，我們?nèi)ヂ糜?，有大海?！?/p>

2、5開動腦筋！ 為什么觀眾反映如此強烈？商家為什么選擇與趙本山合作？商品廣告植入小品反映了何種營銷現(xiàn)象？61.市場營銷的概念與價值1.1市場營銷的概念市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 著名營銷專家菲利普.科特勒7市場營銷過程是包括市場環(huán)境分析、市場營銷調(diào)研、市場競爭分析、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。8AMA(美國市場營銷協(xié)會American marketing association)2004年的定義：營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價值”，

3、將“價值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。 9營銷的本質(zhì)提供適應(yīng)企業(yè)特定顧客群體需要的產(chǎn)品和服務(wù)。10賺錢的買賣不是好買賣，雙方都滿意的買賣才是好買賣。 -李嘉誠111.2營銷的價值 市場營銷的最終目的是滿足顧客需要，實現(xiàn)顧客價值最大化。12價值1、理念的價值新的思考方式營銷的基本思考是：從以自我為中心的思考，轉(zhuǎn)向以消費者、以市場為中心的思考，即從以內(nèi)部為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以外部為主導(dǎo)的思維方式?！吧鐣m應(yīng)我”與“我適應(yīng)社會”的轉(zhuǎn)變換位13價值2、商業(yè)價值現(xiàn)代賺錢之學(xué)問 營銷能夠創(chuàng)造出比傳統(tǒng)商業(yè)大很多倍的商業(yè)價值。營銷管理的基本功能就是為公司創(chuàng)造顧客

4、、解決好市場問題。14價值3、方法價值廣義成功之道例如定位的方法，差異化行銷的方法，建立品牌的方法，通過細(xì)分市場實現(xiàn)目標(biāo)的方法，等等。 15價值4、傳播價值追求有效溝通 營銷創(chuàng)造了一系列提升溝通的策略和創(chuàng)意方法，比如傳播識別系統(tǒng)、LOGO等 。營銷的過程即創(chuàng)造價值、傳播價值和傳遞價值的過程。 16價值5、策略價值個案啟示的策略優(yōu)化營銷學(xué)科重要而廣泛采用的學(xué)習(xí)方法之一是個案研究。通過對古今中外大量的營銷個案的分析和比較，學(xué)習(xí)者能夠得到很多的經(jīng)驗和啟示，得到很多選擇策略的優(yōu)化方法。 172.市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 市場營銷學(xué)是一門指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動的應(yīng)用性學(xué)科,它的研究對象是以消費者為中心的，全方

5、位的市場營銷活動及其發(fā)展規(guī)律，即市場營銷活動。182.1市場營銷的產(chǎn)生市場營銷學(xué)是20世紀(jì)初起源于美國的一門新興學(xué)科。在美國，19世紀(jì)中葉開始出現(xiàn)市場營銷。20世紀(jì)初，美國一些大公司已設(shè)置市場營銷研究部門，但當(dāng)時被視作銷售部門的附屬物，主要任務(wù)是給銷售部門提供市場信息，以利于把產(chǎn)品銷售出去。19之后，市場營銷部門的職能逐步擴(kuò)大，如銷售分析、市場營銷研究、廣告宣傳、售后服務(wù)等職能，先后都合并到市場營銷部門?！岸?zhàn)”后50多年，市場形勢發(fā)生了巨大變化。在工商企業(yè)的經(jīng)營管理中便產(chǎn)生了市場營銷觀念指導(dǎo)下的市場營銷活動，即以滿足消費者需求為中心，以產(chǎn)品、定價、分銷、促銷為主要內(nèi)容的綜合性經(jīng)營銷售活動。

6、202.2市場營銷的發(fā)展根據(jù)競爭環(huán)境的變化、營銷的重點不同，營銷發(fā)展經(jīng)歷了不同的歷史階段，分為工廠時代、市場時代和心智時代。21工廠時代：20世紀(jì)20年代前后，美國市場上物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求，處于 “工廠生產(chǎn)什么，顧客就買什么” 的工廠時代。此階段企業(yè)競爭的實質(zhì)就是工廠的競爭。 22市場時代：20世紀(jì)50年代，美國處于“企業(yè)賣什么，顧客就買什么”的市場時代。這個階段企業(yè)的口號是“得渠道者得天下”。此階段競爭的焦點是在解決生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌握市場資源，占據(jù)市場和渠道。 23心智時代：20世紀(jì)70年代以來，美國的營銷發(fā)展進(jìn)入“心智中有什么，顧客買什么”的心智時代。 進(jìn)入“消費者心智”已經(jīng)成為

7、現(xiàn)代競爭的關(guān)鍵。此階段的口號為“得人心者得天下”。 243.市場營銷與推銷的區(qū)別某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。 -彼得.F.德魯克253.1出發(fā)點不同推銷：出發(fā)點是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。營銷：出發(fā)點是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么；需要多少就賣多少。263.2目標(biāo)不同推銷：目的是目前利益，工作上是短期行為；營銷：目的是長遠(yuǎn)利益，工作上是長遠(yuǎn)設(shè)計，要與顧客建立長期的互利關(guān)系。273.3手段不同推銷：為了達(dá)到目的，可以不擇手段；營銷：強調(diào)多種手段的組合運用，并以有利于消費者為條件。283.4理論內(nèi)容不同推銷：只是市場營銷研究內(nèi)容的組成部分之一；營銷：是

8、一個完整的理論體系，內(nèi)容豐富。293.5過程不同推銷：僅僅是市場營銷的一個環(huán)節(jié)；營銷：是一個完整的循環(huán)過程。其起點是市場，終點還是市場。304.市場營銷的幾個核心概念4.1需要、欲望和需求需要是某種基本滿足被剝奪的狀態(tài)一種缺失，這種缺失會引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。 31馬斯洛的需要層次理論32欲望 欲望是想消除未滿足的狀態(tài)，得到某些滿足的愿望，是一種“意識”。欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會環(huán)境等多方面的影響，包括營銷活動的影響，基于一種需要，可能會產(chǎn)生不同的欲望。33需求 需求是對特定產(chǎn)品和服務(wù)的欲望，前提是具有購買能力；需求是對欲望的一種理性歸納，取決于購買

9、力。344.2產(chǎn)品廣義的產(chǎn)品是指向市場提供的、能滿足人們某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品及其非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。35物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品的實體及其品質(zhì)、特色如色澤、味道、成分等、式樣、品牌和包裝，它們能滿足顧客對使用價值的需要。36非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)主要包括售后服務(wù)和保證、產(chǎn)品形象、銷售聲譽等，它可以給顧客帶來利益和心理上的滿足和信任感，具有象征性價值，能滿足人們精神及心理上的需要。374.3交換與交易交換是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所想要東西的過程。 交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。一次交易包括幾個方面的實質(zhì)內(nèi)容：至少兩個有價值的事物，買賣雙方所同意的條件，協(xié)議時間和協(xié)議地點。通

10、常應(yīng)建立一套法律制度來支持和強調(diào)交易雙方執(zhí)行。 38顧客讓渡價值顧客購買總價值顧客購買總成本-4.4顧客讓渡價值由菲利普.科特勒于1994年提出。39產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客總價值40貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客總成本414.5市場顧客：市場是指商品交換的場所。經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場是商品交換關(guān)系的總和。企業(yè)家（商人）：市場是某種商品所有現(xiàn)實的和潛在的需求總和。即：市場購買者（人口）購買力購買欲望這是市場營銷學(xué)里所研究的市場。它具有人文特征和消費者的心理特征。 42課堂討論有人認(rèn)為企業(yè)在銷售產(chǎn)品時“搞活動”、打廣告就是市場營銷的全部。這種觀點是否正確？為什么？43任務(wù)二 熟悉市場營

11、銷觀念的演變 市場營銷觀念的概念 市場營銷觀念的演變 441.市場營銷觀念的概念市場營銷觀念,也稱市場營銷導(dǎo)向，指一個企業(yè)在市場營銷活動中所遵循的指導(dǎo)思想和經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)處理自身、顧客和社會三者關(guān)系的根本原則。45市場營銷觀念的核心是以什么為中心開展市場營銷活動。即企業(yè)在市場營銷活動中把什么放在第一位。462.市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念綠色營銷觀念 生態(tài)營銷觀念 47（1）生產(chǎn)觀念流行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。 典型表現(xiàn)是我生產(chǎn)

12、什么就賣什么。48（2）產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，持此觀念的企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。 典型表現(xiàn)是酒香不怕巷子深。49（3）推銷觀念其盛行于20世紀(jì)三四十年代。 認(rèn)為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。 此觀念表現(xiàn)為產(chǎn)品是推銷出去的。50（4）市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。 認(rèn)為企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。 典型表現(xiàn)是顧

13、客需要什么就生產(chǎn)什么。51（5）社會市場營銷觀念出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代 。強調(diào)現(xiàn)代企業(yè)要與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，認(rèn)真履行環(huán)境保護(hù)的義務(wù)，做到既能滿足消費需要，又能增進(jìn)社會福利，在人類社會發(fā)展進(jìn)步的同時，獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 主要觀點表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)符合社會的長遠(yuǎn)利益。52（6）綠色營銷觀念指企業(yè)要開發(fā)經(jīng)營對生態(tài)有益的貨真價實的產(chǎn)品，減少污染保護(hù)環(huán)境，以改善人類生活質(zhì)量的消費觀念。53此觀念出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代，強調(diào)現(xiàn)代企業(yè)要與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，認(rèn)真履行環(huán)境保護(hù)的義務(wù)，做到既能滿足消費需要，又能增進(jìn)社會福利，在人類社會發(fā)展進(jìn)步的同時，獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。此觀念的主要觀點表現(xiàn)為社會責(zé)任觀點和可持續(xù)發(fā)展

14、觀點。54（7）生態(tài)營銷觀念借鑒了生態(tài)學(xué)中“適者生存”的原理。強調(diào)市場需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營指導(dǎo)思想。55 課堂討論 當(dāng)前，在我國的企業(yè)中流行哪種營銷觀念？56任務(wù)三 了解營銷新知 市場營銷組合 營銷新動向 571.市場營銷組合1.1什么是市場營銷組合？市場營銷組合由美國哈佛大學(xué)教授鮑敦提出。市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。581.2市場營銷組合理論的演變 4P11P-4C-4R-4V-4E1960年，杰羅姆麥卡錫把各種營銷因素歸納為四大類(4P)：產(chǎn)品（Product）

15、 價格 (Price) 地點 (Place) 促銷 (Promotion) 5911P由菲利普.科特勒提出在4p的基礎(chǔ)上增加了7P,即探查（Probing）;分割（Partitioning） ;優(yōu)先（Prioritizing）;定位（Positioning）;公共關(guān)系（public relations);權(quán)力（power) ;人（People） 604C由美國市場學(xué)家羅伯特勞特伯恩教授提出Consumer 顧客 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 溝通 614R由唐.E.舒爾茨提出Relate 與顧客建立關(guān)聯(lián) (Receptivity 注重顧客感受) Re

16、action 提高市場反應(yīng)速度 Relationship 關(guān)系營銷 Return 贊賞回報是營銷的源泉 624V理論-由國內(nèi)學(xué)者吳金明等綜合性地提出 Variation-差異化Versatility-功能化Value-附加價值Vibration-共鳴634E營銷理論奧美互動全球CEO布萊恩.費瑟斯通豪提出產(chǎn)品體驗（Experience）地點無所不在（Everyplace） 價格交換（Exchange） 促銷布道（Evangelism） 642.營銷新動向2.1關(guān)系營銷所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)

17、展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面：雙向溝通、合作、雙贏、親密和控制。 652.2體驗營銷 體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。 662.3整合營銷 整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。 672.4文化營銷 指充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，即在市場營銷、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中均應(yīng)主動進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同關(guān)系。 68文化營銷的三層含義（1）企業(yè)需借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷