市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析目錄TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark42.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述22.1.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義22.1.2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容22.1.3營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)32.1.4分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義3 HYPERLINK l bookmark62.2微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析42.2.1供應(yīng)商42.2.2營(yíng)銷(xiāo)中介52.2.3顧客（目標(biāo)市場(chǎng)）52.2.4競(jìng)爭(zhēng)者52.2.5公眾6 HYPERLINK l bookmark82.3宏觀環(huán)境分析62.3.1政治環(huán)境（P）62.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）72.3.3社會(huì)環(huán)境（S）112.3.4技術(shù)環(huán)境（T）152.3.5自然環(huán)境（E）162.3

2、.6法律環(huán)境（L）17 HYPERLINK l bookmark102.4營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法17SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照法）17機(jī)會(huì)潛在吸引力與企業(yè)成功概率分析19威脅與機(jī)會(huì)分析20每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在不斷發(fā)展、變化的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，它既受到企業(yè)內(nèi)部條件的約束，又受到企業(yè)外部條件的制約。這兩種來(lái)自企業(yè)內(nèi)、外部的約束力量，就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)多變、復(fù)雜的因素，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，就在于能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述2.1.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活

3、動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它影響著企業(yè)能否有效地保持和發(fā)展與其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力，制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。2.1.2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的密切程度，可以把營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境劃分為微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。1、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響和制約企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種力量，包括顧客、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。這些因素與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著密不可分的聯(lián)系，是不可控制的因素，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)無(wú)法予以變動(dòng)、調(diào)整和支配。微觀環(huán)境的不可控性，要求企業(yè)必須對(duì)這些環(huán)境因素進(jìn)行深入、細(xì)致的調(diào)查分析，避免威脅，尋找機(jī)會(huì)，使企業(yè)立于不敗之地。2、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指同時(shí)影響與

4、制約著微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律和社會(huì)文化等環(huán)境要素。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響是直接的，而宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響和制約往往是間接的，它要通過(guò)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境這個(gè)媒介來(lái)影響、約束企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一樣，都是不可控制的，前者不可控制的程度要高于后者，企業(yè)只能順應(yīng)它們的條件和趨勢(shì)。隨著全球營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)管理者必須更加注重對(duì)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究，避免風(fēng)險(xiǎn)，探尋有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.1.3營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)由多因素構(gòu)成，并且不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有以下三個(gè)特點(diǎn)：動(dòng)態(tài)多變性；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由

5、多方面的因素構(gòu)成的，每一個(gè)因素都會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。復(fù)雜性；企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不是由單一的因素決定的，它受到一系列相關(guān)因素的影響。差異性。不同企業(yè)受不同營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響，同樣，一種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不盡相同。2.1.4分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法改變環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的約束條件，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)并非是消極、被動(dòng)的，它是一種主動(dòng)、能動(dòng)的活動(dòng)。企業(yè)既可以用不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找機(jī)會(huì)，并在一定條件下改變營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。2.2微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)

6、境分析企業(yè)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境直接影響和制約著企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。它包括供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)本身（如下圖）2.2.1供應(yīng)商按照與供應(yīng)商的對(duì)抗程度，可將供應(yīng)商分為兩類：（1）作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商。即企業(yè)和供應(yīng)商之間屬于寄生關(guān)系。此時(shí)，企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的管理更注重實(shí)現(xiàn)輸入成本的最優(yōu)化，即企業(yè)更關(guān)心所獲資源價(jià)格、數(shù)量及較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。常通過(guò)下列對(duì)策維持與供應(yīng)商的關(guān)系并保證獲得有效供應(yīng)：對(duì)供應(yīng)商分檔歸類，以便協(xié)調(diào)重點(diǎn)，抓住一般；為減少供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響，要從多方面獲得供應(yīng)；如果供應(yīng)商數(shù)量過(guò)少，要積極尋找替代品供應(yīng)商；向供應(yīng)商表明企業(yè)有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化；要與供應(yīng)商保持密切聯(lián)系，

7、及時(shí)溝通，掌握供應(yīng)商的變化趨勢(shì)。（2）作為合作伙伴的供應(yīng)商，即企業(yè)與供應(yīng)商之間屬于共生關(guān)系。企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的管理更多地采用談判方式，更關(guān)注長(zhǎng)期互惠的關(guān)系?？晒┢髽I(yè)參考的行動(dòng)方案如下：與供應(yīng)商簽署長(zhǎng)期合同而不是采用間斷式的購(gòu)買(mǎi)方式；說(shuō)服那些處于下游生產(chǎn)過(guò)程的供應(yīng)商積極接近顧客，從而能使其更有效地為企業(yè)提供服務(wù)；分擔(dān)供應(yīng)商在諸如改進(jìn)原材料制造工藝和質(zhì)量方面的風(fēng)險(xiǎn)。2.2.2營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介，是指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的企業(yè)總稱，包括中間商（代理商和經(jīng)銷(xiāo)商）、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司）、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場(chǎng)調(diào)研公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司、廣告公司、會(huì)計(jì)事務(wù)所、審計(jì)事務(wù)所等）、金融機(jī)構(gòu)（

8、銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、證券公司等）。這些營(yíng)銷(xiāo)中介所提供的服務(wù)，使產(chǎn)品順利地送到最終購(gòu)買(mǎi)者手中。營(yíng)銷(xiāo)中介對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響顯而易見(jiàn)，在社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)的商品社會(huì)，這些中介機(jī)構(gòu)的作用也越來(lái)越大。因此，企業(yè)必須與營(yíng)銷(xiāo)中介保持良好的合作關(guān)系。2.2.3顧客（目標(biāo)市場(chǎng)）對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素是顧客，即目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)一般可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)售商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)等五種市場(chǎng)。每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都有自己的特點(diǎn)，其規(guī)模和需求也在不斷發(fā)生變化。所以，企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的分析，了解掌握顧客的變化趨勢(shì)，以不同產(chǎn)品（勞務(wù)）滿足不同顧客的需求。2.2.4競(jìng)爭(zhēng)者按顧客消費(fèi)需

9、求來(lái)劃分，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者四種類型。愿望競(jìng)爭(zhēng)者是以不同產(chǎn)品滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。平行競(jìng)爭(zhēng)者能夠用不同產(chǎn)品滿足同一種需求。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者提供不同規(guī)格、型號(hào)、形式的同種產(chǎn)品。品牌競(jìng)爭(zhēng)者提供相同產(chǎn)品，只是品牌不同。值得注意的是，產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樯婕巴袠I(yè)的賣(mài)方秘密、產(chǎn)品差異和進(jìn)入難度，這三方面將直接影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)份額。2.2.5公眾公眾實(shí)際或潛在影響著企業(yè)完成目標(biāo)的能力。公眾可能會(huì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，也可能阻礙它的發(fā)展。企業(yè)公眾包括金融公眾（影響企業(yè)融資能力的機(jī)構(gòu)）、媒介公眾（對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)舉足輕重的大眾傳播媒介）、政府公眾（政府部門(mén)

10、）、群眾團(tuán)體（消費(fèi)者組織、環(huán)保組織等）、地方公眾（企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織）、一般公眾、內(nèi)部公眾（企業(yè)內(nèi)部的員工）等。有許多企業(yè)建立了“公眾關(guān)系”部門(mén)，專門(mén)負(fù)責(zé)處理與各類公眾的關(guān)系。2.3宏觀環(huán)境分析分析影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，我們可以運(yùn)用PESTEL分析模型。PESTEL分析模型又稱大環(huán)境分析，是分析宏觀環(huán)境的有效工具，不僅能夠分析外部環(huán)境，而且能夠識(shí)別一切對(duì)組織有沖擊作用的力量。它是調(diào)查組織外部影響因素的方法，其每一個(gè)字母代表一個(gè)因素，可以分為六大因素：政治因素（political）、經(jīng)濟(jì)因素（economic）、社會(huì)因素（social）、技術(shù)因素（technological

11、）、環(huán)境因素（environmental）和法律因素（legal）。2.3.1政治環(huán)境（P）對(duì)政治環(huán)境的分析可以從政治的穩(wěn)定性和政府實(shí)行的經(jīng)濟(jì)政策著手。（1）政治局勢(shì)政治局勢(shì)是一國(guó)或地區(qū)的政治穩(wěn)定程度，而政局穩(wěn)定是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須考慮的關(guān)鍵因素。政局穩(wěn)定主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是政治沖突，另一個(gè)是政策的穩(wěn)定性。政治沖突包括社會(huì)不穩(wěn)定（騷亂、示威游行、罷工）、政局動(dòng)蕩（政變、政府更迭頻繁）、戰(zhàn)爭(zhēng)、暴力陰謀（政治暗殺、綁架、恐怖活動(dòng)）等國(guó)內(nèi)外重大事件和突發(fā)性事件。政治沖突不僅有可能直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且還會(huì)影響該國(guó)政府政策的穩(wěn)定性。政策的穩(wěn)定性是指政府政策的相對(duì)長(zhǎng)期性、連續(xù)性和可預(yù)見(jiàn)性。政體

12、的變更或政府的更迭會(huì)改變前政府許下的承諾，直接影響政府政策的穩(wěn)定性。（2）政府的方針政策隨著全球經(jīng)濟(jì)的相互滲透和國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化，各國(guó)在不斷調(diào)整本國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策，其目的就是保護(hù)、扶持本國(guó)經(jīng)濟(jì)，有限度地干預(yù)外國(guó)經(jīng)濟(jì)的滲透。在國(guó)內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)需要分析、掌握諸如產(chǎn)業(yè)政策、人口政策、能源政策、價(jià)格政策、財(cái)政金融政策等各項(xiàng)方針政策帶給企業(yè)的機(jī)遇和威脅。另外，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員還必須研究目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)政府對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的干預(yù)程度，包括進(jìn)口限制、外匯控制、市場(chǎng)控制、國(guó)有化、勞工限制等。（3）國(guó)際關(guān)系國(guó)家之間在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等的關(guān)系直接影響著一國(guó)政府實(shí)行限制或開(kāi)放的程度。2.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活

13、動(dòng)的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，它會(huì)直接或間接影響市場(chǎng)的規(guī)模、市場(chǎng)的吸引力及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)規(guī)模的大小，不僅取決于人口數(shù)量，而且更主要的是取決于有效的購(gòu)買(mǎi)力。而購(gòu)買(mǎi)力又受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄和信貸水平的制1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受目標(biāo)市場(chǎng)所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的影響。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托提出了較典型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的劃分法“經(jīng)濟(jì)起飛理論”。羅斯托認(rèn)為，世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要經(jīng)歷六個(gè)階段：傳統(tǒng)社會(huì)階段、經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、趨向成熟階段、高度消費(fèi)階段和追求生活質(zhì)量階段。處于前三個(gè)階段的國(guó)家是發(fā)展中國(guó)家，而處于后三個(gè)階段的國(guó)家是發(fā)達(dá)國(guó)家。階傳統(tǒng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)起飛經(jīng)濟(jì)起飛趨向成熟高度消費(fèi)

14、追求生段階段前準(zhǔn)備階階段階段階段活質(zhì)量段階段農(nóng)業(yè)是主投資率提積累在國(guó)民現(xiàn)代技術(shù)廣耐用消費(fèi)服務(wù)業(yè)成階導(dǎo)產(chǎn)業(yè)高，超過(guò)人口收入比例提高泛運(yùn)用品產(chǎn)業(yè)成為為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)段家族和氏增長(zhǎng)率水平10%以上有效使用各主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)政府致力特族關(guān)系起主農(nóng)業(yè)和開(kāi)采制造業(yè)成為類資源高度發(fā)達(dá)于解決環(huán)境征要作用業(yè)得到足夠發(fā)主導(dǎo)部門(mén)農(nóng)業(yè)人口減的工業(yè)化社問(wèn)題展制度改革推至20%40%會(huì)形成動(dòng)經(jīng)濟(jì)起飛一個(gè)國(guó)家所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也有所不同。以消費(fèi)品為例，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段較低的國(guó)家側(cè)重于產(chǎn)品的功能和實(shí)用性，推廣活動(dòng)受到文化程度水平低和傳播媒體少的限制，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)勢(shì)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段較高的國(guó)家，則比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的款式、性能及特色，進(jìn)行

15、大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)勢(shì)。一個(gè)國(guó)家所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同而有所改變。在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的上升，分銷(xiāo)渠道更加復(fù)雜且廣泛，制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨(dú)立，商店的規(guī)模逐漸擴(kuò)大。2、收入水平市場(chǎng)規(guī)模不僅取決于人口數(shù)量，還取決于購(gòu)買(mǎi)力。而購(gòu)買(mǎi)力的大小又受制于收入水平，即人均GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可自由支配收入和家庭收入。1）GDPGDP是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買(mǎi)力的重要指標(biāo)。從GDP增長(zhǎng)幅度，可以了解一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和速度。2）人均GDP人均GDP指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)，按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價(jià)值。一個(gè)國(guó)家

16、的GDP總額反映了該國(guó)的市場(chǎng)總?cè)萘?、總?guī)模，人均GDP則從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。人均GDP進(jìn)入1萬(wàn)美元后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)，結(jié)構(gòu)升級(jí)以科技引領(lǐng)為主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)布局呈現(xiàn)新型產(chǎn)業(yè)分工格局，城市空間結(jié)構(gòu)從“單中心”向“多中心”轉(zhuǎn)變，社會(huì)民生注重提高居民生活質(zhì)量和福利水平，生態(tài)環(huán)境建設(shè)崇尚人與自然和諧。需要指出的是，用人均GDP衡量一國(guó)消費(fèi)者的平均購(gòu)買(mǎi)力時(shí)，需要補(bǔ)充收入分布指標(biāo)來(lái)做動(dòng)態(tài)的分析。這樣能更準(zhǔn)確地考察國(guó)民收入，有利于企業(yè)搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。3）個(gè)人總收入個(gè)人總收入，指所有個(gè)人從多種來(lái)源中獲得的貨幣收入，包括工資、獎(jiǎng)金、津貼、利息、股息、紅利、租金等。4）個(gè)人可支配收入個(gè)

17、人可支配收入，指?jìng)€(gè)人總收入中扣除各種個(gè)人稅及非稅性負(fù)擔(dān)后的余額，即個(gè)人納稅后收入。它作為個(gè)人可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，是影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和支出的決定性因素。5）個(gè)人可自由支配收入個(gè)人可自由支配收入，是指?jìng)€(gè)人可支配收入中減去生活必需開(kāi)支后的余額。這部分收入可作自由支配，是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，需求彈性大。因此，它是影響高檔耐用消費(fèi)品、奢侈品、休閑旅游等商品銷(xiāo)售的主要因素。6）家庭收入家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般消費(fèi)品需求越大，購(gòu)買(mǎi)力也越強(qiáng)；反之，需求小，購(gòu)買(mǎi)力也小。此外，在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分貨幣收入和實(shí)際收入。貨幣收入是消費(fèi)者在某一時(shí)期以貨幣表示的收入；實(shí)際收

18、入是扣除物價(jià)變動(dòng)因素后實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力的反映。只有實(shí)際收入才影響實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是指消費(fèi)者在各種消費(fèi)支出中的比例關(guān)系。家庭收入的高低是決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要因素之一。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特恩格爾提出了關(guān)于家庭收入變化與各方面支出變化的比例關(guān)系的規(guī)律，即恩格爾定律。恩格爾定律表明：家庭收入越少，在食品上的支出占收入的比重就越大；反之，則越小。隨著家庭收入的增加，用于食品的支出占收入的比重下降，用于醫(yī)療保健、教育、娛樂(lè)、交通等方面的支出比重越來(lái)越大。通常把食品支出與家庭收入之比稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)的高低表明生活水平的高低。I自品査出總NI恩相爾乘Bt=-x100%涼軽消靈畫(huà)出總?cè)趹锖蠂?guó)皴

19、宦的街港世界黃國(guó)榕穫廈的播標(biāo)40%50%20%40%20%lUT黑丫虞少原水平4、儲(chǔ)蓄和信貸水平著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯認(rèn)為存在這樣一條心理規(guī)律：隨著收入的增加，消費(fèi)會(huì)相應(yīng)增加，但是消費(fèi)的增加不及收入增加得多，而收入中沒(méi)有用于消費(fèi)的部分用來(lái)儲(chǔ)蓄。儲(chǔ)蓄包括銀行存款、購(gòu)買(mǎi)債券和手持現(xiàn)金。儲(chǔ)蓄取決于收入水平，同時(shí)又是消費(fèi)的剩余部分，受消費(fèi)的制約。反過(guò)來(lái)，在貨幣供應(yīng)量一定的條件下，儲(chǔ)蓄的增加或減少會(huì)使消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求量減少或增加，從而影響現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力，加大潛在購(gòu)買(mǎi)力。儲(chǔ)蓄不僅受收入和消費(fèi)的影響，還受通貨膨脹、商品供給狀況和對(duì)未來(lái)消費(fèi)及當(dāng)前消費(fèi)的偏好程度的影響。信貸是未來(lái)收入的提前使用，其范圍和種類正在逐步擴(kuò)大

20、。信貸會(huì)增加當(dāng)期的購(gòu)買(mǎi)力，也是影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和支出的重要因素。2.3.3社會(huì)環(huán)境（S）1、人口環(huán)境市場(chǎng)是由那些想購(gòu)買(mǎi)商品同時(shí)又具有購(gòu)買(mǎi)力的人構(gòu)成的，因此，人越多，市場(chǎng)規(guī)模越大?！叭丝趧?dòng)力可以創(chuàng)造新機(jī)會(huì)、新市場(chǎng)?！比丝诘脑鲩L(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)意味著市場(chǎng)潛量的擴(kuò)大或萎縮。而人口的年齡和性別結(jié)構(gòu)、地理分布狀況、婚姻狀況、流動(dòng)態(tài)勢(shì)等，又會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求格局產(chǎn)生深刻影響。1）人口規(guī)模及其增長(zhǎng)率龐大的人口基數(shù)雖然意味著龐大的市場(chǎng)需求，但也會(huì)帶來(lái)能源危機(jī)、糧食短缺、環(huán)境污染等問(wèn)題。這些對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是福音，也是壓力。2）人口的年齡結(jié)構(gòu)年齡是細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)重要依據(jù)，因?yàn)樘幱诓煌挲g階段的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)需要、興趣愛(ài)

21、好和消費(fèi)模式有很大區(qū)別。3）人口的性別結(jié)構(gòu)人口性別結(jié)構(gòu)的差異意味著他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上會(huì)有明顯的不同，反映到市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。女性往往在日常生活用品、服飾、家具等方面是權(quán)威，有決策權(quán)；而男性對(duì)家電、交通工具等商品較感興趣，甄選意識(shí)較強(qiáng)。4）家庭結(jié)構(gòu)隨著人類文明的進(jìn)步，家庭形式發(fā)生著巨大變化，家庭規(guī)模呈現(xiàn)縮小的趨勢(shì)。在家庭規(guī)模小型化的同時(shí)，家庭的特征也有一些變化。由丈夫、妻子和孩子（有時(shí)包括祖父母）構(gòu)成的“傳統(tǒng)家庭”仍然保持主流的同時(shí)，“非傳統(tǒng)家庭”比例逐步增加，包括獨(dú)身家庭、單親家庭、“丁克”家庭、空巢、同居、同性結(jié)合家庭等。家庭結(jié)構(gòu)小型化、特殊化的趨勢(shì)，勢(shì)必會(huì)影

22、響如房子、家具和家用電器等以家庭為基本消費(fèi)單位的商品的銷(xiāo)售。5）社會(huì)結(jié)構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)包括階層結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)、社會(huì)組織結(jié)構(gòu)等情況的變化和發(fā)展趨勢(shì)。處于不同階層的人所掌握的各種資源不同，消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特點(diǎn)也不同。產(chǎn)值結(jié)構(gòu)與不匹配的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)，是造成當(dāng)前農(nóng)民貧窮的結(jié)構(gòu)性原因。6）人口的地理分布從地理分布來(lái)看，我國(guó)人口主要集中在東南沿海一帶，約占總?cè)丝诘?4%。另外，城市人口比較集中，尤其是大城市人口密度很大，而農(nóng)村人口相對(duì)分散。人口的地理分布是人口流動(dòng)的必然結(jié)果。在我國(guó)，人口的流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放區(qū)流動(dòng)。另外，經(jīng)商、觀光旅游、學(xué)習(xí)

23、等使人口流動(dòng)加速。對(duì)于人口流入較多的地方而言，一方面由于勞動(dòng)力增多，就業(yè)問(wèn)題突出，從而加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，人口增多也使當(dāng)前基本需求量增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之發(fā)生一定的變化，繼而給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來(lái)較多的市場(chǎng)份額和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。人口的地理分布的靜態(tài)分布表明不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求特征；人口的地理分布的動(dòng)態(tài)分布人口流動(dòng)的結(jié)果。2、文化環(huán)境文化是人們生活的方式，是人類繼承的行為模式、態(tài)度和實(shí)物的總和。人們的基本信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則受到社會(huì)文化的強(qiáng)烈影響。不同的文化環(huán)境決定了不同的消費(fèi)習(xí)慣、不同的消費(fèi)模式以及獲取需求滿足的不同方式。文化所具有的學(xué)習(xí)性、繼承性、互感性等特征，使生活在同一國(guó)度、同一社會(huì)階層、同

24、一亞文化群體中的人的思考方法、表達(dá)方式和行為舉止有一定的共同特點(diǎn)。因此，研究和分析文化環(huán)境對(duì)企業(yè)做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策具有重要意義，尤其值得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)真對(duì)待。1）物質(zhì)文化物質(zhì)文化是指人們所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品以及用來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品的方式、技術(shù)和工藝。物質(zhì)文化體現(xiàn)一個(gè)社會(huì)的生活水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，通常用技術(shù)和經(jīng)濟(jì)狀態(tài)來(lái)表述。物質(zhì)文化的差異直接反映需求水平和需求模式的差異。進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之前，一定要對(duì)當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)輸、通信、動(dòng)力系統(tǒng)、金融保險(xiǎn)系統(tǒng)、市場(chǎng)保障系統(tǒng)做出調(diào)查評(píng)估。2）社會(huì)組織社會(huì)組織是指一個(gè)社會(huì)中人和人之間的聯(lián)系方式，可以按血緣關(guān)系、年齡、性別、目標(biāo)和利益等標(biāo)志劃分社會(huì)組織的類型。社會(huì)組織使社會(huì)群體有

25、一個(gè)能被普遍接受的行為規(guī)范，從而影響在不同群體中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。3）教育一國(guó)教育水平的高低受社會(huì)生產(chǎn)力、經(jīng)濟(jì)狀況的影響，同時(shí)也反映生產(chǎn)力發(fā)展程度和經(jīng)濟(jì)狀況的改變，影響著人們的文化素質(zhì)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好和審美觀。因此，教育狀況影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，影響營(yíng)銷(xiāo)研究，影響產(chǎn)品的分銷(xiāo)和促銷(xiāo)渠道。4）宗教信仰宗教作為文化的重要組成部分，影響和支配著人們的生活態(tài)度、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)行為。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員需要了解目標(biāo)市場(chǎng)中各種宗教的節(jié)目、儀式和禁忌，努力獲得宗教組織的支持，以便利用有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造或擴(kuò)大市場(chǎng)。5）價(jià)值觀念價(jià)值觀念是人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀念隨人們所處的社會(huì)文化環(huán)境

26、不同而不同，從而深刻地影響著人們的購(gòu)買(mǎi)偏好。人們?cè)趦r(jià)值觀上的差異主要表現(xiàn)在對(duì)時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和金錢(qián)的態(tài)度。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)針對(duì)不同的價(jià)值觀念采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，以迎合不同價(jià)值觀念影響下的人們的購(gòu)買(mǎi)偏好。6）風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中形成的習(xí)慣性的行為模式和行為規(guī)范，是人們世代沿襲下來(lái)的社會(huì)文化的一部分，在飲食、婚喪、服飾、節(jié)日、居住、人際關(guān)系、商業(yè)等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。雖然風(fēng)俗習(xí)慣具有高度的持續(xù)性和強(qiáng)烈的區(qū)域性，但隨著頻繁的文化交流，某些風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)發(fā)生改變。因此。營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要研究不同的風(fēng)俗習(xí)慣，還要研究不同的風(fēng)俗習(xí)慣之間的相融程度，以更好地適應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)。7）審

27、美觀審美觀是人們對(duì)美丑、雅俗、好壞、善惡的評(píng)判，包括對(duì)藝術(shù)、音樂(lè)、顏色、形狀等的鑒賞力。通常隨著國(guó)家、民族、地域、宗教、社會(huì)階層、教育等的差異在審美觀念上也存在著不同。人們的審美觀受傳統(tǒng)文化的影響，同時(shí)也反映一個(gè)時(shí)代、一個(gè)社會(huì)變遷的美學(xué)追求。文化形成后并非一成不變，會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。它的變動(dòng)既可以創(chuàng)造新市場(chǎng)，也可以毀掉千辛萬(wàn)苦建立起來(lái)的市場(chǎng)。因此，研究文化環(huán)境要用發(fā)展的眼光，以適應(yīng)變化著的文化環(huán)境和變化著的市場(chǎng)。2.3.4技術(shù)環(huán)境（T）科學(xué)技術(shù)是社會(huì)向前發(fā)展的根本推動(dòng)力，是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，它不僅使社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和社會(huì)文化發(fā)生深刻變化，而且還影響到企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)行為。營(yíng)

28、銷(xiāo)人員應(yīng)善于運(yùn)用職業(yè)的敏感性來(lái)預(yù)測(cè)科技的發(fā)展趨勢(shì)，密切注意科技環(huán)境變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響。1、科技發(fā)展新趨向1）技術(shù)革新的步伐加快，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期大大縮短；2）新技術(shù)和發(fā)明的范圍不斷擴(kuò)大，在不同程度地摧毀舊市場(chǎng)和創(chuàng)造新市場(chǎng)；3）研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用愈來(lái)愈大；4）對(duì)科技的各種規(guī)定日益增多。2、科技環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響1）科技的發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使人們的工作、生活方式發(fā)生巨大變化；人們不僅可以通過(guò)電腦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)了解、掌握一個(gè)地區(qū)甚至全球的商情和收發(fā)信息，而且還可以通過(guò)移動(dòng)電話和個(gè)人數(shù)字助理（PDA）隨時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)查看股市、天氣情況和體育賽事，或者收發(fā)郵件等信息。電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者個(gè)性化需求

29、和企業(yè)新的傳播促銷(xiāo)方式的出現(xiàn)成為可能。2）科技進(jìn)步和人們工作、生活方式的變化，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略也發(fā)生巨變。在產(chǎn)品層面上，消費(fèi)者從過(guò)去被動(dòng)地接受產(chǎn)品到可以主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，增加了對(duì)商品的款式、價(jià)格、功能等的能動(dòng)作用；在定價(jià)策略上，企業(yè)除了傳統(tǒng)的定價(jià)方式以外，還可以通過(guò)信息系統(tǒng)來(lái)更準(zhǔn)確地定價(jià)或修正價(jià)格；在渠道策略上，科技進(jìn)步促使更多行業(yè)和企業(yè)的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)發(fā)生改變，紛紛自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道或進(jìn)駐第三方電商平臺(tái)來(lái)縮短分銷(xiāo)渠道；在促銷(xiāo)上，廣告更加生動(dòng)和互動(dòng)，通過(guò)RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）和LBS（基于位置的服務(wù)）使廣告推送更精準(zhǔn)。2.3.5自然環(huán)境（E）1、自然資源自然資源包括水、空氣、土地、礦產(chǎn)、森林和糧食等

30、。按自然資源能否再生、是否有限，可分為以下三類：第一類：水、空氣、土地等無(wú)限資源（保護(hù)環(huán)境、創(chuàng)建有益于人類健康的環(huán)境的呼聲日益響亮，并表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為上）；第二類：有限的可再生資源，如糧食和森林（糧食和森林是人類面臨的幾大課題之一，尤其是糧食問(wèn)題，一直以來(lái)是人們關(guān)注的焦點(diǎn)）；第三類：石油、煤等不可再生的有限資源（這些資源隨著人類的不斷開(kāi)采已日漸枯竭，給依賴這類資源的企業(yè)造成威脅，同時(shí)又給研究開(kāi)發(fā)替代品的企業(yè)創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)）。自然資源的緊缺和日益加劇的環(huán)境污染，促使各國(guó)紛紛在“可持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，采取必要的措施，更有效、更有節(jié)制地使用資源，加強(qiáng)了對(duì)污染的控制和治理。這意味著企業(yè)不得不采取措

31、施節(jié)約能源、控制污染。因此，企業(yè)要了解政府對(duì)資源利用的限制和對(duì)污染的治理措施，減少污染，提高經(jīng)濟(jì)效益。2、氣候氣候?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響雖不及自然資源那么明顯，但在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中是不可忽略的因素。一個(gè)國(guó)家的海拔高度、濕度和溫度等的變化，可能會(huì)影響某些產(chǎn)品和設(shè)備的使用及性能。氣候條件的特點(diǎn)，要求企業(yè)在商品的結(jié)構(gòu)安排、造型設(shè)計(jì)上有充分的考慮。3、地形和土地面積分析地形的復(fù)雜程度和土地面積的大小，對(duì)商品價(jià)格和運(yùn)輸方式有直接影響。2.3.6法律環(huán)境（L）法律環(huán)境也是企業(yè)生存和發(fā)展的有力保證。營(yíng)銷(xiāo)人員要明確了解、把握法律環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，根據(jù)法律環(huán)境來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略，維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)利益。一個(gè)國(guó)家的法律體現(xiàn)

32、了該國(guó)政府的政策傾向，政府的策略往往是通過(guò)法律來(lái)實(shí)施的。因此，每一項(xiàng)新的法令法規(guī)的頒布或調(diào)整，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一國(guó)政府對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)行法律干預(yù)，主要考慮到以下三方面：第一，對(duì)企業(yè)的限制，其目的在于指導(dǎo)、監(jiān)督企業(yè)行為，保護(hù)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)；第二，對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，維護(hù)消費(fèi)者的利益，制止企業(yè)非法牟利；第三，對(duì)社會(huì)利益的維護(hù)，避免“外部不競(jìng)爭(zhēng)”（反壟斷）。2.4營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法由于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有動(dòng)態(tài)多變性、差異性和不可控性等特征，企業(yè)要想在多變的市場(chǎng)環(huán)境中處于不敗之地，就必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析，以明確其現(xiàn)狀和發(fā)展變化的趨勢(shì)，從中區(qū)別出對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的機(jī)會(huì)和不利的威脅，并且根據(jù)企業(yè)自身的

33、條件做出相應(yīng)的對(duì)策。2.4.1SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照法）SWOT是取“優(yōu)勢(shì)（strength）、“劣勢(shì)（weakness）、“機(jī)會(huì)（opportunity）、“威脅（threat）的第一個(gè)字母構(gòu)成。SWOT分析就是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析，并結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終制定出一內(nèi)部環(huán)境潛在內(nèi)部?jī)?yōu)始1潛在內(nèi)部劣勢(shì)*嚴(yán)碗術(shù)-具有規(guī)攪經(jīng)濟(jì)時(shí)優(yōu)第良好旳時(shí)務(wù)旁滋盤(pán)扌優(yōu)労-禹索丹的豈理人E腸施力*怖業(yè)瞅咅-嚴(yán)品創(chuàng)奇買(mǎi)方的罠好印妾-誰(shuí)備老4t、燙金牯握*審書(shū)水平低于同行業(yè)其他企業(yè)*也8左向不時(shí)*相刊于孵到手的豪證*盍爭(zhēng)地過(guò)惡優(yōu)本*產(chǎn)品絨范因彌，

34、戰(zhàn)裁實(shí)蘆的歷史圮錄稱*不換1因娜！J辭下譯外部環(huán)境潛在外啊會(huì)向Ttft市爲(wèi)醮迅連*可以増加3卜產(chǎn)品*旄爭(zhēng)取用戶柄有遅入新帝彌可能鬥fiE力址入野吁的茁業(yè)書(shū)雖在同行業(yè)中竟?fàn)帢I(yè)經(jīng)優(yōu)艮礦麻尸酩也握FB戶需監(jiān)頭他”市慢見(jiàn)爭(zhēng)壓力塔丸干利的麗政at+瞞兗母君進(jìn)入行業(yè)替代品時(shí)“頜任在譜垢上碧”用尸討陸圧價(jià)SE力宵蛍*用戶怕呼逐歩轉(zhuǎn)交週芻応匪遞嗟及貝柚種正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。.成長(zhǎng)型戰(zhàn)略（SO）。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種組合是最理想的狀況，企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)并把握良機(jī)?？刹捎玫某砷L(zhǎng)型戰(zhàn)略包括開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、增加產(chǎn)值等。.扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（W0）。處于這種局面的企業(yè)，雖然面臨良好的外部機(jī)會(huì)，卻受到內(nèi)部劣勢(shì)的限制。采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略可以設(shè)法清除內(nèi)部不利的條件，或者在企業(yè)內(nèi)發(fā)展弱勢(shì)領(lǐng)域，或者從外部獲得該領(lǐng)域所需要的能力（如技術(shù)或具有所需技能的人力資源），以盡快形成利用環(huán)境機(jī)會(huì)的能力。Ill.防御型戰(zhàn)略（WT）。處于這種局面的企業(yè)，內(nèi)部存在劣勢(shì)，外部面臨巨大威脅，企業(yè)要設(shè)法降低弱勢(shì)和避免外來(lái)的威脅。例如，通過(guò)聯(lián)合等形式取長(zhǎng)補(bǔ)短。W.多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（ST）。企業(yè)利用自身的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)