廣告媒體策略課件

1、 第九章 廣告媒體策略 第1頁(yè)，共60頁(yè)。91 廣告媒體策略規(guī)劃的一般問(wèn)題 一、廣告媒體特性分析 1、媒體量的特征 潛在受眾 媒體視聽(tīng)眾 廣告視聽(tīng)眾第2頁(yè)，共60頁(yè)。潛在受眾：媒體能夠接觸影響的、對(duì)媒體信息產(chǎn)品有需求的人。其范圍受接收裝置、接收地點(diǎn)、收入、教育、年齡、性別等因素 的影響。 電視廣播的潛在受眾：某一抽樣區(qū)內(nèi)擁有電視機(jī)或收音機(jī)的家庭戶(hù)數(shù)。 報(bào)刊雜志的潛在受眾：包括訂閱者、零售購(gòu)買(mǎi)者、組織訂閱者等。一般用單位發(fā)行期的發(fā)行數(shù)量表示。第3頁(yè)，共60頁(yè)。媒體視聽(tīng)眾：實(shí)際接觸媒體、使用媒體信息產(chǎn)品的人數(shù)。 報(bào)刊雜志 閱讀人數(shù)：每一期的讀者總數(shù) 。 電視廣播 非重復(fù)性受眾：在某一時(shí)間內(nèi)收看（聽(tīng)

2、）某一特定電視臺(tái)電臺(tái)至少 一次的家戶(hù)數(shù)或人數(shù)。 總體受眾：在某一時(shí)間內(nèi)收看（聽(tīng)）某一特定電視臺(tái)電臺(tái)的家戶(hù)數(shù) 或人數(shù)（包括重復(fù)的家戶(hù)數(shù)）。 例： 周一 a b c d e “非重復(fù)性受眾” =4 “總體受眾” =4 周二 a b c d e “非重復(fù)性受眾” = 3 “總體受眾” =3 周一、二“總體受眾” = 5 第4頁(yè)，共60頁(yè)。有效視聽(tīng)眾： 媒體視聽(tīng)眾中具有目標(biāo) 特征的受眾人數(shù)。第5頁(yè)，共60頁(yè)。廣告視聽(tīng)眾：媒體視聽(tīng)眾中接觸到廣告的人數(shù)。 接觸廣告的有效視聽(tīng)眾： 實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)。第6頁(yè)，共60頁(yè)。2、媒體質(zhì)的特征（1）媒體質(zhì)量指標(biāo) a、廣播電視媒體的質(zhì)量指標(biāo) 受眾占有率

3、= 收視某一電視臺(tái)的家戶(hù)數(shù) 收視有效區(qū)內(nèi)的開(kāi)機(jī)家戶(hù)數(shù) 收視率 = 收視某一電視臺(tái)的家戶(hù)數(shù) 潛在受眾 收視率 =受眾占有率 （開(kāi)機(jī)戶(hù)數(shù)潛在受眾）第7頁(yè)，共60頁(yè)。 例：央視一套春節(jié)晚會(huì) 受眾占有率 = 3億戶(hù)3.1億戶(hù)=0.9677 收視率 = 3億戶(hù)4億戶(hù)= 0.75 收視率 =0.9677(3.1億戶(hù) 4億戶(hù))=0.75 每個(gè)收視點(diǎn)=4億戶(hù)1%=400萬(wàn)戶(hù)1200萬(wàn)人 媒體廣告價(jià)格是以受眾人數(shù)及其人口統(tǒng)計(jì)特征作為基礎(chǔ)的，一個(gè)收視點(diǎn)的增減，都會(huì)影響其廣告收入。節(jié)目質(zhì)量自然成為關(guān)鍵。 第8頁(yè)，共60頁(yè)。 b、報(bào)刊雜志媒體的質(zhì)量指標(biāo) 閱讀率 =確認(rèn)每日閱讀或昨日閱讀的人數(shù)樣本人數(shù) 有關(guān)報(bào)紙閱讀率的

4、有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)： 閱讀率隨年齡增長(zhǎng)而增加，并最終下降； 閱讀率與人們的社區(qū)活動(dòng)投入有關(guān)（組織成員、參與度） 閱讀率可能與擁有房屋有關(guān)（更關(guān)心社區(qū)、公共事物）； 閱讀率可能與居住的樓層有關(guān)（投遞的問(wèn)題）。 第9頁(yè)，共60頁(yè)。影響發(fā)行量、閱讀人數(shù)、閱讀率的重要因素 視覺(jué)質(zhì)量： 版面設(shè)計(jì)、字體、照片、色彩； 信息產(chǎn)品質(zhì)量：真實(shí)、準(zhǔn)確、深刻、全面、 可讀性； 信息產(chǎn)品的差別化：時(shí)間差別（搶先報(bào)道）、 獨(dú)占性（獨(dú)家報(bào)道）、受眾偏好結(jié)合度； 媒體品牌、定位、分銷(xiāo)、推廣等等。第10頁(yè)，共60頁(yè)。C、 千人成本與媒體質(zhì)量系數(shù)千人成本：借助媒體送達(dá)一千人的廣告成本。媒體質(zhì)量系數(shù)= 廣告目標(biāo)人數(shù)媒體視聽(tīng)眾第11頁(yè)，

5、共60頁(yè)。（2）媒體沖擊力沖擊力：在一般意義上指吸引注意，在較短 時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)烈印象的感官刺激能力。媒體的沖擊力，是指媒體 在視覺(jué)化、說(shuō)力、可信度、色彩與印象等方面的表現(xiàn)潛力。第12頁(yè)，共60頁(yè)。 （3） 媒體關(guān)聯(lián)效果媒體關(guān)聯(lián)效果：由媒體自身的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，媒體的信息產(chǎn)品質(zhì)量，以及具體節(jié)目（欄目）的吸引力，在受眾心理上綜合形成的媒體印象，會(huì)對(duì)媒體所發(fā)布的廣告產(chǎn)生認(rèn)知傾向關(guān)聯(lián)影響。第13頁(yè)，共60頁(yè)。研究發(fā)現(xiàn)： 對(duì)一個(gè)電視節(jié)目非常投入的人，對(duì)緊接著這個(gè)節(jié)目的廣告也會(huì)有積極的反應(yīng)，從而產(chǎn)生較積極的購(gòu)買(mǎi)傾向。 如果節(jié)目吸引了觀(guān)眾大量的認(rèn)知資源，在節(jié)目中插播或緊接著播放的廣告， 簡(jiǎn)明的、信息量小的廣告

6、有更好的效果。第14頁(yè)，共60頁(yè)。對(duì)雜志的卷入水平與廣告效果可信度購(gòu)買(mǎi)率%Cahners Advertising Research Report 120.1and120.12(Boston:Cahners publishing Co.)第15頁(yè)，共60頁(yè)。（4）大眾、中眾與小眾傳播媒體 大眾傳播媒體： 面向廣泛區(qū)域的社會(huì)公眾，不作群體細(xì)分的迅速傳播的媒體。 小眾傳播媒體： 針對(duì)特定群體，進(jìn)行特定信息種類(lèi)的定向傳播的媒體。中眾傳播媒體： 面向一些有特殊需求和偏好的人群，以互動(dòng)方式進(jìn)行傳播的媒體。第16頁(yè)，共60頁(yè)。二、廣告媒體組合策略設(shè)計(jì)基礎(chǔ)1、廣告媒體組合的功能廣告媒體組合：為了有效的實(shí)現(xiàn)廣告

7、目標(biāo)，策略性的優(yōu)選廣告媒體，組成一個(gè)以?xún)?yōu)勢(shì)媒體（或媒體工具）為主，其他媒體（或媒體工具）為輔的整合協(xié)同結(jié)構(gòu)，在有限的廣告預(yù)算條件下追求更好的傳播效果。第17頁(yè)，共60頁(yè)。媒體組合的功能： 由于每一種媒體的優(yōu)勢(shì)不同，媒體組合可以綜合運(yùn)用各種媒體的優(yōu)勢(shì)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 由于每一種媒體的覆蓋面與目標(biāo)市場(chǎng)都有差異，必須采用多種媒體結(jié)合形成組合覆蓋。 媒體組合實(shí)質(zhì)上是在媒體方面的投資組合，優(yōu)化媒體組合結(jié)構(gòu)，可以提高投入產(chǎn)出效益。第18頁(yè)，共60頁(yè)。 2、廣告媒體策略設(shè)計(jì)的思考框架 現(xiàn)實(shí)狀態(tài)目標(biāo)狀態(tài)目標(biāo)狀態(tài)障礙第19頁(yè)，共60頁(yè)。 現(xiàn)實(shí)狀態(tài)： 與廣告活動(dòng)相協(xié)同的市場(chǎng)工具的當(dāng)前狀況； 過(guò)去的傳播活動(dòng)與市場(chǎng)活

8、動(dòng)所形成的積極/消極結(jié)果； 應(yīng)該選擇的與實(shí)際能夠執(zhí)行的廣告策略之間 的差異； 目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的信息通道特征對(duì)媒體的要求： 相關(guān)信息來(lái)源； 媒體接觸習(xí)慣與視聽(tīng)偏好。 產(chǎn)品特征、廣告信息與廣告訴求策略對(duì)媒體的要求； 資源基礎(chǔ)：信息、預(yù)算、媒體關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)； 廣告機(jī)會(huì)與其他整合傳播機(jī)會(huì) 第20頁(yè)，共60頁(yè)。目標(biāo)狀態(tài)：對(duì)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)的支持媒體結(jié)構(gòu)的整合協(xié)同傳播效果實(shí)現(xiàn)廣告核心目標(biāo)實(shí)現(xiàn)廣告輔助目標(biāo)第21頁(yè)，共60頁(yè)。 障礙： 傳播通道中的干擾：廣告競(jìng)爭(zhēng)、負(fù)面口傳、重大環(huán)境事件信息； 整合傳播的協(xié)同障礙：廣告、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)傳播、公關(guān)宣傳、人員推廣、贊助 宣 傳、事件推廣、陳列展示、包裝、促銷(xiāo)活動(dòng)等等方面在傳

9、播要素上的沖突； 嚴(yán)重背離產(chǎn)品實(shí)際、市場(chǎng)實(shí)際和企業(yè)實(shí)際，導(dǎo)至媒體組合失誤； 企業(yè)機(jī)制、文化和制度方面的缺陷影響策略執(zhí)行質(zhì)量； 廣告制作質(zhì)量低劣； 媒體的負(fù)面關(guān)聯(lián)效果； 媒體資料失實(shí)，媒體或媒體工具選擇失誤； 第22頁(yè)，共60頁(yè)。取舍決定命運(yùn)結(jié)構(gòu)決定功能媒體之間的整合協(xié)同？！第23頁(yè)，共60頁(yè)。 3、廣告媒體組合策略的設(shè)計(jì)原則（1）目標(biāo)市場(chǎng)原則 符合目標(biāo)人群的信息來(lái)源結(jié)構(gòu)、媒體接觸習(xí)慣、視聽(tīng)偏好。（2）產(chǎn)品原則 產(chǎn)品的類(lèi)型特征、屬性效用特點(diǎn)與不同媒體的表現(xiàn)潛力傾向之間的協(xié)調(diào)性。 （3）成本原則 組織各種媒體之間良好的交互作用，放大資源效力。 （4）時(shí)效原則 按市場(chǎng)要求及時(shí)有效的送達(dá)，捕捉有利的市

10、場(chǎng)傳播機(jī)會(huì)。第24頁(yè)，共60頁(yè)。三、媒體類(lèi)型的選擇與組合 媒體組合工作的第一項(xiàng)，就是從類(lèi)型上確定形成組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)媒體和輔助媒體。這項(xiàng)工作應(yīng)從以下幾個(gè)方面綜合考慮： 1、結(jié)合廣告目標(biāo)篩選媒體類(lèi)型，所選擇的優(yōu)勢(shì)媒體的功能必須滿(mǎn)足廣告的主要目標(biāo)，輔助媒體必須能夠彌補(bǔ)優(yōu)勢(shì)媒體功能上的缺陷。 第25頁(yè)，共60頁(yè)。 2、結(jié)合廣告目標(biāo)視聽(tīng)眾的特點(diǎn)和媒體視聽(tīng)眾的特點(diǎn)（媒體接觸率、接觸時(shí)間）選擇媒體，在優(yōu)勢(shì)媒體上獲得主要的到達(dá)率和暴露頻次，并在輔助媒體以彌補(bǔ)。 第26頁(yè)，共60頁(yè)。 3、結(jié)合廣告預(yù)算和媒體沖擊力，把主要的預(yù)算部分用于最有沖擊力的媒體，以保證基本的廣告效果。 第27頁(yè)，共60頁(yè)。4、結(jié)合廣告區(qū)域

11、和廣告時(shí)期的特點(diǎn)，選擇組合適合這些特點(diǎn)的媒體。5、結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，考察主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體組合方式，分析其意圖以及組合結(jié)構(gòu)的缺陷，策略性的選擇媒體類(lèi)型（或針?shù)h相對(duì)或?qū)O臏賽馬或出奇制勝）6、結(jié)合廣告內(nèi)容構(gòu)思，選擇一組合適的媒體。第28頁(yè)，共60頁(yè)。四、媒體工具的選擇與組合 在篩選了媒體類(lèi)型的基礎(chǔ)上，媒體組合的第二項(xiàng)工作是考慮發(fā)布廣告的具體載體。 媒體工具是指一個(gè)媒體類(lèi)型中的子類(lèi)（如：TV：中央電視臺(tái)的各個(gè)頻道，每個(gè)頻道的各種欄目，以及廣告欄目、節(jié)目插播、專(zhuān)題特約等等）。媒體工具的選擇與組合，要重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：1、結(jié)合媒體載體視聽(tīng)眾資料，按優(yōu)勢(shì)媒體和輔助媒體兩個(gè)類(lèi)別，分別列出可供選擇的清單。 第

12、29頁(yè)，共60頁(yè)。 2、分析工具清單中各種媒體工具的CPM（千人成本）。（初算，因廣告數(shù)量單位未定）。 3、嘗試各種組合，并測(cè)算到達(dá)率和暴露頻次，形成幾套備選方案。 4、了解和分析媒體工具購(gòu)買(mǎi)的可能性和費(fèi)用變動(dòng)情況。 5、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體工具組合，策略性的選擇組合方案。第30頁(yè)，共60頁(yè)。五、媒體單位的選擇與組合 媒體單位也稱(chēng)為廣告單位，是指廣告發(fā)布的單位量。 1、電波類(lèi)媒體（TV與廣播）的時(shí)間長(zhǎng)度：5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等等。 第31頁(yè)，共60頁(yè)。 2、印刷類(lèi)媒體 （1）報(bào)紙的版面、版次和版面尺寸、形狀（常用的有全版、半版、四分之一版、頭版及各版、通欄、xx行、xx欄、套色、

13、中縫、報(bào)眼）。 （2）雜志的版面面積、色彩（封1封4、插頁(yè)、活版插頁(yè)、一頁(yè)、對(duì)開(kāi)、4色、單色等等） 。 （3）招貼海報(bào)、DM單頁(yè)等等的印刷規(guī)格單位。 3、戶(hù)外及其他媒體 電腦噴繪面積、燈箱面積等等 第32頁(yè)，共60頁(yè)。 媒體單位的選擇與組合，主要應(yīng)綜合考慮廣告的整體策略、廣告內(nèi)容、廣告訴求形式、廣告預(yù)算、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，加以決定。第33頁(yè)，共60頁(yè)。92 廣告媒體發(fā)布策略 一、廣告發(fā)布的基本形式 1、幾種常見(jiàn)的廣告發(fā)布形式 2、哈格吉爾斯克的研究二、廣告的集中 度 1、廣告的集中發(fā)布 2、廣告的分散發(fā)布三、有效暴露頻次 1、關(guān)于“有效暴露頻次”的觀(guān)點(diǎn) 2、分析與評(píng)價(jià)四、“C曲線(xiàn)”與重復(fù)廣告

14、 1、C曲線(xiàn) 2、重復(fù)廣告的功能與局限 第34頁(yè)，共60頁(yè)。一、廣告發(fā)布的基本形式123456789101112集中式水平式上升式下降式交替式連續(xù)式間歇式月廣告每月發(fā)布次數(shù)第35頁(yè)，共60頁(yè)。哈格吉爾斯克（Hugh Zielske）的研究： 在一年內(nèi)以四種發(fā)布方式投放1300個(gè)毛評(píng)點(diǎn)，測(cè)量當(dāng)期回憶率與全年回憶率。13周每周100點(diǎn)回憶率=23% 回憶 率非 常 低集中-水平式共計(jì)700點(diǎn) 回憶率平共計(jì)600點(diǎn)均值=18%間歇-下降式二季度略高52周 每 回 憶 周 率 平 25 均 值 點(diǎn) = 8%連續(xù)-水平式 一周發(fā)布 100點(diǎn) 每次間隔 三周不發(fā) 廣告布 共計(jì)間歇 發(fā)布13周 年平均 回憶

15、率 10%間歇-水平式 一季度二季度三季度四季度說(shuō)明第36頁(yè)，共60頁(yè)。二、廣告發(fā)布的集中度 1、廣告的集中發(fā)布 高集中度的廣告連續(xù)發(fā)布，往往是對(duì)即時(shí)效應(yīng)的追求，比較常見(jiàn)用于導(dǎo)入新產(chǎn)品或是反擊競(jìng)爭(zhēng)者的突然襲擊。 第37頁(yè)，共60頁(yè)。 由于傳播密度相對(duì)較高，短期內(nèi)多次重復(fù)比分散傳播的影響力強(qiáng)。但受眾在這種加速的認(rèn)知活動(dòng)中往往只能獲得一種初步的信息，一旦停止廣告，廣告信息就會(huì)快速而大量的遺忘。第38頁(yè)，共60頁(yè)。 2、廣告的分散發(fā)布 集中度較低的廣告分散發(fā)布，一般條件下其持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，傳播密度較低。無(wú)論是均衡的還是非均衡的分散廣告，其目標(biāo)通常是進(jìn)行提醒，追求有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 第39頁(yè)，共60頁(yè)。

16、 這種分散的廣告發(fā)布形式可以形成長(zhǎng)期持續(xù)的信息認(rèn)知與多次復(fù)習(xí)的機(jī)會(huì)，但是如果定期的機(jī)械重復(fù)，會(huì)導(dǎo)致廣告疲倦。第40頁(yè)，共60頁(yè)?；?憶 率 （%）0 10 20 30 40 5070503010：一周寄送一次廣告，第13周記憶達(dá)到高峰；廣告停止后迅速遺忘。：四周寄送一次廣告，一年中記憶不斷增長(zhǎng)；兩次廣告之間有相當(dāng)程度的遺忘。周某則食品的郵寄廣告與產(chǎn)品回憶率abab第41頁(yè)，共60頁(yè)。三、有效暴露頻次 高比例的到達(dá)往往意味著對(duì)更廣泛的告知、更普遍的理解或提醒的追求；多次數(shù)的暴露則表示通過(guò)重復(fù)去獲取更好的記憶與更深刻的理解的愿望。 解決到達(dá)與暴露相互協(xié)調(diào)的基本思路：在有效暴露的前提下，控制重復(fù)次數(shù)

17、，重點(diǎn)追求更廣泛的到達(dá)。第42頁(yè)，共60頁(yè)。1、關(guān)于“有效暴露頻次”的觀(guān)點(diǎn)（1） “三擊理論”的觀(guān)點(diǎn) “三擊理論”（three-hit theory）： 在一般情況下，平均暴露三次是有效頻次的基準(zhǔn)。 第一次告知； 第二次誘導(dǎo)評(píng)估與興趣； 第三次利益認(rèn)知。 第43頁(yè)，共60頁(yè)。 a、消費(fèi)者采用過(guò)程認(rèn)知學(xué)習(xí)模型中的三階段理論，與“三擊理論”中三次暴露的功能有一定程度的關(guān)聯(lián)。 b、 過(guò)量重復(fù)會(huì)引起廣告疲倦和廣告浪費(fèi)。品 牌 評(píng) 估0 1 2 3 4 5 暴 露 次 數(shù)第44頁(yè)，共60頁(yè)。（2）“這個(gè)理論大概是根據(jù)1979年國(guó)家廣告商研究協(xié)會(huì)（ANA）而制定的。但是負(fù)責(zé)這個(gè)研究的調(diào)查人員米西爾奈普（M

18、ichael Naples）說(shuō)：我要說(shuō)的是每一種品牌應(yīng)該弄清楚自己的曲線(xiàn)是什么形狀 ?！?凱洛格論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)布賴(lài)恩斯特恩索爾 P198 第45頁(yè)，共60頁(yè)。（3）赫本卡魯格安（Herb Krugman）的觀(guān)點(diǎn)： 受眾用三種不同的類(lèi)型反映逐漸增加的暴露頻次。 第一種類(lèi)型： 建立品牌同類(lèi)成員關(guān)系的暴露類(lèi)型。 第二種類(lèi)型： 建立品牌差別特征的暴露類(lèi)型。 第三種類(lèi)型： 促使人們作出購(gòu)買(mǎi)決定的暴露類(lèi)型。第46頁(yè)，共60頁(yè)。 2、分析與評(píng)價(jià) 超越產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特征與整合傳播策略的有效暴露頻次是不存在的。最終促使目標(biāo)人群作出購(gòu)買(mǎi)決定的暴露頻次，肯定會(huì)受到產(chǎn)品品牌特點(diǎn)、市場(chǎng)特征、廣告競(jìng)爭(zhēng)水平、其他傳播工具的交互

19、作用狀況、廣告的信息設(shè)計(jì)質(zhì)量與訴求策略特征等等因素的影響。第47頁(yè)，共60頁(yè)。四、 “C曲線(xiàn)”與重復(fù)廣告1、 “C曲線(xiàn)” 0 1 2 3暴 露 頻 次品 牌 評(píng) 估第48頁(yè)，共60頁(yè)。（1）“C曲線(xiàn)”的基本觀(guān)點(diǎn) 對(duì)受眾最合適的暴露頻次是一次。讓另一個(gè)目標(biāo)人群接觸到廣告，比讓相同人群重復(fù)接觸廣告有更大的價(jià)值。第49頁(yè)，共60頁(yè)。（2）分析與評(píng)價(jià) “C曲線(xiàn)”的觀(guān)點(diǎn)，是以九十年代后期對(duì)部分領(lǐng)導(dǎo)品牌和主要品牌的調(diào)研為基礎(chǔ)的。 這些品牌在廣告方面存在一些共有的基礎(chǔ)特征：定位穩(wěn)定而且有長(zhǎng)期持續(xù)的廣告活動(dòng)。 具有這種基礎(chǔ)特征的品牌，其追求市場(chǎng)成長(zhǎng)的方向，往往是新的細(xì)分市場(chǎng)、替代品市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)。在此前

20、提下，廣告強(qiáng)調(diào)到達(dá)率是合理的。 但是，對(duì)于缺乏上述基礎(chǔ)特征與市場(chǎng)改進(jìn)前提的品牌， “C曲線(xiàn)”的觀(guān)點(diǎn)是不合適的。第50頁(yè)，共60頁(yè)。2、重復(fù)廣告的功能與局限（1）重復(fù)廣告的功能有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)： 重復(fù)廣告可以影響到廣告的說(shuō)服力、對(duì)廣告的記憶、對(duì)商標(biāo)名的記憶與品牌偏好，并使其更有可能列入考慮的范圍。 第51頁(yè)，共60頁(yè)。 重復(fù)廣告能增強(qiáng)人們對(duì)信息的熟悉程度，廣告的真實(shí)性也會(huì)得到相應(yīng)的增強(qiáng)。 但不會(huì)因重復(fù)而增加對(duì)廣告信息的處理評(píng)價(jià)。 對(duì)于低卷入的人而言，頻繁重復(fù)的信息可能會(huì)被認(rèn)為較為真實(shí)。第52頁(yè)，共60頁(yè)。（2）重復(fù)廣告的局限 廣告疲倦效應(yīng)： 幫助記憶的廣告重復(fù)數(shù)量是有一定限度的，超過(guò)一定次數(shù)之后的重復(fù)廣告，會(huì)使個(gè)體對(duì)廣告感到厭倦，其注意力和記憶力都會(huì)下降。 第53頁(yè)，共60頁(yè)。 重復(fù)廣告的有效性部分與受眾接觸競(jìng)爭(zhēng)者廣告的數(shù)量和質(zhì)量水平有關(guān)。 接觸競(jìng)爭(zhēng)者廣告數(shù)量越多，競(jìng)爭(zhēng)者廣告的質(zhì)量水平越高，信息干擾的可能性就越大，越容易使受眾遺忘通過(guò)廣告重復(fù)所獲得的廣告信息。第54頁(yè)，共60頁(yè)。3、重復(fù)廣告的策略思路（1）對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)干擾的重復(fù)廣告策略思路 重復(fù)廣告與促銷(xiāo)相結(jié)合 重復(fù)廣告的效果直接與信息的重要性和所給予的強(qiáng)化有關(guān)，如果目標(biāo)人群認(rèn)為不重要，或者被競(jìng)爭(zhēng)者廣告中的重要性所超越，就必須增加產(chǎn)品利益進(jìn)行促銷(xiāo)強(qiáng)化。第55頁(yè)，共60頁(yè)。擴(kuò)展廣告信息 有關(guān)研究發(fā)