品牌識(shí)別課件

1、第三章 品牌識(shí)別第1頁，共42頁。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌識(shí)別之來源如何避免掉入品牌識(shí)別的陷阱了解品牌識(shí)別之優(yōu)勢如何執(zhí)行品牌識(shí)別策略了解有效的品牌識(shí)別體系的八大綱領(lǐng)了解品牌個(gè)性了解品牌個(gè)性的因素 第2頁，共42頁。品牌識(shí)別(brand identity)是品牌的身分證，提供品牌的遠(yuǎn)景、價(jià)值、目的與意義。因此品牌識(shí)別是品牌獨(dú)特的品牌聯(lián)想，以有別於競爭者，如組織成員對(duì)顧客的承諾，與顧客間建立關(guān)係，並給與功能、情感與自我表現(xiàn)的利益。第3頁，共42頁。品牌識(shí)別之來源-品牌是產(chǎn)品 品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合 Haagen-Dazs冰淇淋；VISA信用卡；桂冠湯圓；光泉牛乳。品牌與產(chǎn)品屬性結(jié)合 7-11更方便的服務(wù)、

2、馬利奧特旅館(Marriott)快速退房服務(wù)、班尼頓 (Benetton) 顏色 第4頁，共42頁。品牌識(shí)別之來源-品牌是產(chǎn)品品牌與高品質(zhì)及高價(jià)值感結(jié)合 吉利刮鬍刀，讓男人擁有最好的、Starbuck高品質(zhì)咖啡 、沃馬特(Wal-Mart)與加樂福天天都便宜品牌與產(chǎn)品用途結(jié)合 運(yùn)動(dòng)員補(bǔ)充體力想到開特力運(yùn)動(dòng)飲料(Gatorade)、Starbuck咖啡，則代表高雅、舒適、服務(wù)親切的休閒場所。 第5頁，共42頁。品牌識(shí)別之來源-品牌是產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品使用者結(jié)合 戶外運(yùn)動(dòng)Nike提供最流行服飾與鞋子、以減肥人士為對(duì)象的體重良師(Weightwatcher)品牌與生產(chǎn)地結(jié)合 香奈兒(Chanel)來自法

3、國、帥奇錶(Swatch)來自瑞士、賓士汽車來自德國 第6頁，共42頁。品牌識(shí)別之來源-品牌是企業(yè) 品牌是企業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的屬性而不是產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)的屬性包括創(chuàng)新能力、品質(zhì)水準(zhǔn)、重視環(huán)保等等。這些屬性是由企業(yè)員工、文化、價(jià)值觀、以及企業(yè)內(nèi)的各種計(jì)畫共同創(chuàng)造出來的。 蘋果電腦反映創(chuàng)始者的價(jià)值，將電腦變成友善的使用者。第7頁，共42頁。品牌識(shí)別之來源-品牌是人 品牌與人一樣有個(gè)性，如有品味、有信心、值得信賴、風(fēng)趣、活潑、有幽默感、隨和、拘謹(jǐn)、具有青春氣息、充滿智慧等等。 如賓士汽車是老板座車、7-11是方便的好鄰居。 第8頁，共42頁。品牌識(shí)別之來源-品牌是符號(hào) 一個(gè)成功的符號(hào)或標(biāo)誌，能整合與

4、強(qiáng)化品牌識(shí)別，並讓消費(fèi)者對(duì)於品牌識(shí)別印象深刻。讓符號(hào)成為品牌認(rèn)同的一環(huán)，可看到它的潛在威力。 Mercedes Benz 使用圓圈內(nèi)星星、Marlboro使用紅白色包裝、耐吉的勾勾、愛迪達(dá)三線等等標(biāo)誌、 米其林娃娃(Michelin)是代表具有衝勁與活力的輪胎、勁量(Energizer)兔是代表能讓電器持續(xù)運(yùn)作的電池。 第9頁，共42頁。品牌識(shí)別之來源-品牌是個(gè)性 品牌個(gè)性是從1970年以來是品牌廣告的焦點(diǎn)，是溝通不可或缺的工具。建立品牌個(gè)性最容易的方法是找品牌代言人，或名義上的領(lǐng)袖，不管是象徵性或?qū)嶋H上的。百事可樂時(shí)常使用這種方法，香水與成衣品牌也經(jīng)常使用。第10頁，共42頁。品牌識(shí)別之來源

5、-品牌是文化 品牌文化是以品牌為中心建立的一套價(jià)值系統(tǒng)，正如一個(gè)種族或國家有其獨(dú)特的文化傳統(tǒng)。文化支配品牌外部記號(hào)(產(chǎn)品與溝通)的基本原則，是品牌的核心。 可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM、Levis代表美國文化，賓士汽車代表德國技術(shù)文化，Toyota 、Nissan、Mitsubishi強(qiáng)調(diào)日本文化，Evian與 Perrier代表法國文化。 第11頁，共42頁。品牌識(shí)別之來源-品牌是關(guān)係 品牌代表人們交換與交易重要工具，特別是服務(wù)業(yè)或零售業(yè)。 YSL是迷人的品牌，在產(chǎn)品與廣告中傳達(dá)愛的關(guān)係。 Nike提供特別關(guān)係， 是刺激的，強(qiáng)調(diào)just do it。蘋果電腦是傳遞友善的關(guān)係。而所有服務(wù)的是以關(guān)係

6、來定義。第12頁，共42頁。品牌識(shí)別之來源-品牌是反射 品牌是消費(fèi)者之反射。 如不同的車是由不同的人開的：如年輕駕馭之樂趣是BMW車子、年紀(jì)大的老板是開賓士汽車。第13頁，共42頁。品牌識(shí)別之來源-品牌是自我形象 反射是消費(fèi)者外在的鏡子，而自我形象是代表消費(fèi)者內(nèi)在的鏡子。對(duì)某品牌的態(tài)度會(huì)建立自己的內(nèi)在關(guān)係。 如消費(fèi)者雖然不在運(yùn)動(dòng)，但是穿Lacoste，是消費(fèi)者內(nèi)心想將自己當(dāng)成是運(yùn)動(dòng)俱樂部的會(huì)員。而穿名牌服飾、帶名牌包包是消費(fèi)者自我形象的代表。 第14頁，共42頁。品牌識(shí)別之來源-品牌是政策階段 品牌與社會(huì)、倫理、政治議題緊緊相扣。很少公司能做到，即重視倫理、關(guān)心社會(huì)與社區(qū)及政治議題。 如美體小

7、舖(Body Shop)最重要的特徵，是它對(duì)社會(huì)和環(huán)境變遷的重視，包括：堅(jiān)決反對(duì)利用動(dòng)物來測試產(chǎn)品、協(xié)助貧窮國家、鼓吹保護(hù)熱帶雨林和提倡再生概念等等。美體小舖也參與稀有動(dòng)物的保護(hù)活動(dòng)、替代能源開發(fā)和研究等等。 Benetton關(guān)心全球社會(huì)與政治議題，如東西德圍牆、黑白種族議題、保險(xiǎn)套等。第15頁，共42頁。避免掉入品牌識(shí)別的陷阱品牌形象的陷阱 形成品牌形象陷阱的內(nèi)在因素之一，就是讓消費(fèi)者來決定品牌，也就是過度重視顧客。 品牌識(shí)別不是要迎合消費(fèi)者的說法，它必須反映品牌的精神，見識(shí)及想要達(dá)到的理想。第16頁，共42頁。避免掉入品牌識(shí)別的陷阱品牌定位的陷阱 品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值的一部份。 品牌定

8、位主動(dòng)讓消費(fèi)者知道它的定位，並且告訴消費(fèi)者它比競爭品牌好。 當(dāng)品牌經(jīng)理對(duì)品牌識(shí)別的追求，因宣傳與廣告上的實(shí)際需要，而變成對(duì)品牌定位的追求，就會(huì)掉入品牌定位的陷阱。 第17頁，共42頁。避免掉入品牌識(shí)別的陷阱外在觀感的陷阱 品牌識(shí)別的建立，能幫助企業(yè)本身的基本價(jià)值和經(jīng)營的目的。但是，當(dāng)一個(gè)品牌不了解品牌識(shí)別所能扮演的這個(gè)角色時(shí)，就會(huì)掉入外在觀感的陷阱中。遷就產(chǎn)品屬性的陷阱 品牌經(jīng)理誤認(rèn)產(chǎn)品屬性是在市場上擊敗對(duì)手、贏得消費(fèi)者的唯一條件。當(dāng)他們掉進(jìn)這陷阱時(shí)，將不利品牌的發(fā)展。 品牌不只是產(chǎn)品。產(chǎn)品包括的特徵如範(fàn)圍(Crest是口腔衛(wèi)生產(chǎn)品)，屬性(Volvo是安全)，品質(zhì)/價(jià)值(Kraft提供高品質(zhì)

9、產(chǎn)品)與使用(Subaru 的雪地車)。 第18頁，共42頁。品牌識(shí)別之優(yōu)勢具有強(qiáng)力識(shí)別的高價(jià)位品牌，比較不易受低價(jià)位品牌的威脅 強(qiáng)勢的品牌識(shí)別可以反制零售商日益擴(kuò)張的權(quán)力 當(dāng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)壞時(shí)，品牌識(shí)別會(huì)帶來防護(hù)傘，不分價(jià)位層級(jí)，能替品牌擋風(fēng)遮雨。 第19頁，共42頁。品牌識(shí)別之優(yōu)勢具有強(qiáng)力識(shí)別品牌，即使所屬產(chǎn)業(yè)面臨整體信心下降，也能使顧客和潛在消費(fèi)者保持對(duì)品牌的信賴。令人印象深刻的品牌識(shí)別，加上足夠的行銷支援力，能使一個(gè)品牌在資訊爆炸的市場，讓自己的訊息傳送到消費(fèi)者面前。 強(qiáng)化品牌識(shí)別最後是建立信賴感。具有強(qiáng)勢識(shí)別的品牌是消費(fèi)者可以安心選購的品牌。 第20頁，共42頁。執(zhí)行品牌識(shí)別策略 評(píng)估品牌現(xiàn)

10、況 品牌識(shí)別策略的首要工作是客觀分析品牌形象，和一切與品牌相關(guān)的層面及品牌賴以維生的元素。 如果是全新的品牌，可以從識(shí)別測驗(yàn)中為品牌做體檢，以預(yù)防日後在市場上遭遇挫折。第21頁，共42頁。執(zhí)行品牌識(shí)別策略 從個(gè)別角度分析顧客 品牌經(jīng)理應(yīng)該重新思考目標(biāo)顧客群組合，而且要像了解自己般的了解個(gè)別顧客，才能知己知彼百戰(zhàn)百勝。 個(gè)別化的觀點(diǎn)是將顧客群視為個(gè)別顧客，再深入了解個(gè)人對(duì)品牌的觀點(diǎn)。第22頁，共42頁。執(zhí)行品牌識(shí)別策略 推動(dòng)強(qiáng)勢定位 真正的強(qiáng)勢定位是根植在購買者心目中的定位，購買者認(rèn)定的定位才是唯一有效的定位。 顧客最切身的事情，就是品牌最關(guān)切的事情；換言之，個(gè)別消費(fèi)者心中發(fā)生的事情，就是行銷人

11、員最迫切要發(fā)掘的事情。 第23頁，共42頁。執(zhí)行品牌識(shí)別策略 識(shí)別人性化 品牌識(shí)別在其策略性個(gè)性中表現(xiàn)最為淋漓盡致，策略性個(gè)性可以使品牌延伸，進(jìn)入消費(fèi)者日常生活中。 當(dāng)策略性個(gè)性與定位成功的結(jié)合在一起時(shí)，所形成的品牌本質(zhì)，絕對(duì)會(huì)令消費(fèi)者難以忘懷。 第24頁，共42頁。執(zhí)行品牌識(shí)別策略管理識(shí)別與外界互動(dòng)的接觸點(diǎn) 品牌識(shí)別只有不斷的與人群溝通，並在市場上接受考驗(yàn)時(shí)，才是有效和成功的識(shí)別。 品牌接觸點(diǎn)分析法(Brand Contact Analysis)可以幫助行銷人員在每一個(gè)與消費(fèi)者接觸時(shí)，推動(dòng)並強(qiáng)化品牌定位與個(gè)性。 新世紀(jì)標(biāo)榜的是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，從而建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度與信賴感。第

12、25頁，共42頁。執(zhí)行品牌識(shí)別策略分析建立強(qiáng)勢識(shí)別上的贏家與輸家 創(chuàng)造正確的品牌識(shí)別和其他行銷工作一樣，必須先向成功的典範(fàn)吸取經(jīng)驗(yàn)，才能收事半功倍之效。 迪斯耐品牌識(shí)別的神奇魔力和豐富的寶藏，是競爭者望塵莫及的。 耐吉：隨時(shí)隨地都可看到耐吉打勾的標(biāo)誌，也隨時(shí)提醒我們它是一個(gè)絕佳的品牌計(jì)劃的成果。第26頁，共42頁。執(zhí)行品牌識(shí)別策略分析建立強(qiáng)勢識(shí)別上的贏家與輸家 許多寶鹼保護(hù)傘下的品牌，都是經(jīng)由識(shí)別轉(zhuǎn)變的過程而重獲新生。 釷星汽車：是通用汽車新的車系品牌。獨(dú)特又充滿新意的部門，讓美國人再次為美國產(chǎn)品產(chǎn)生榮譽(yù)感。 漢堡王：穩(wěn)坐速食連鎖餐廳第二把交椅的品牌，換主管與換新廣告一樣頻繁，幸好有一些令人振

13、奮的改變將漢堡王拉出泥沼。第27頁，共42頁。執(zhí)行品牌識(shí)別策略重視經(jīng)營品牌識(shí)別 經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)性的變動(dòng)，使品牌重要性增加，並且使消費(fèi)者、行銷人員與品牌之間產(chǎn)生新的三角關(guān)係。 市場環(huán)境使品牌建立益加困難，然而，只要仔細(xì)照顧好品牌，用強(qiáng)勢識(shí)別提供品牌養(yǎng)份，品牌經(jīng)理就能降低未來市場的衝擊。第28頁，共42頁。品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng) 避免故步自封的品牌觀點(diǎn) 品牌管理中一個(gè)常見的錯(cuò)誤，是把品牌看得過於狹隘。認(rèn)為以三個(gè)字的片語，便足以掌握品牌識(shí)別的精髓。但是品牌的複雜性不是區(qū)區(qū)幾個(gè)字可以代表。 如3M代表的不只是創(chuàng)新而已，它還代表多種聯(lián)想性，包括高品質(zhì)、接著劑與其相關(guān)產(chǎn)品、錄影帶、錄音帶及美國中西部居民所具有的個(gè)

14、性。第29頁，共42頁。品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng) 將品牌盡可能與強(qiáng)大的功能利益結(jié)合 各品牌都應(yīng)追求擁有一種攸關(guān)顧客的功能性利益。 如汽車的內(nèi)部空間寬敞度、天窗、安全氣囊、ABS煞車系統(tǒng)等，BMW所訴求的駕駛性，富豪汽車(Volvo)所代表的安全性 康師傅訴求是味好、料多、又大碗，強(qiáng)調(diào)精選好料，上等工藝、就是這味兒。 華碩電腦的華碩品質(zhì)，堅(jiān)若盤石與聯(lián)強(qiáng)國際的指名聯(lián)強(qiáng)貨，維修有把握都是品牌功能性的具體應(yīng)用。第30頁，共42頁。品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng) 運(yùn)用適合且有用的架構(gòu)要素，忽略其餘的架構(gòu)要素 品牌識(shí)別構(gòu)面在某些情況下能發(fā)揮助益，但沒有一種能適用所有情況。第31頁，共42頁。品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng) 運(yùn)用適

15、合且有用的架構(gòu)要素，忽略其餘的架構(gòu)要素 未必所有的構(gòu)面都出現(xiàn)在某一品牌識(shí)別中，相反的，每一構(gòu)面都應(yīng)用以下的標(biāo)準(zhǔn)，來檢驗(yàn)它是否真有助益。 它能掌握對(duì)品牌具有舉足輕重地位的要素嗎？ 它在提供顧客價(jià)值或支援顧客關(guān)係上的能力如何？ 它有助於該品牌與競爭者之間造成差異化嗎？ 它能與顧客產(chǎn)生共鳴嗎？ 它能鼓舞員工士氣嗎？ 它足以信賴嗎？ 第32頁，共42頁。品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng) 激盪出深入的顧客觀點(diǎn) 在消費(fèi)者購買與使用產(chǎn)品不久後，執(zhí)行深入訪談。 對(duì)於問題研究可進(jìn)行得更加深入。 原型研究(archetype research) 讓感情與使用經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)結(jié)。 運(yùn)用階梯式研究(laddering research)

16、 檢視忠誠顧客對(duì)品牌的觀點(diǎn)。 第33頁，共42頁。品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng)了解競爭對(duì)手 發(fā)展一個(gè)具有差異性的品牌，其關(guān)鍵在於了解競爭者所使用的方法。通常從它們目前與過去的定位策略加以分析開始。容許多種不同的品牌識(shí)別 當(dāng)需要多種不同的品牌識(shí)別時(shí)，應(yīng)追求具有一組共通聯(lián)想性的目標(biāo)，其中部份聯(lián)想性將會(huì)出現(xiàn)在核心識(shí)別中。各市場的品牌識(shí)別應(yīng)酌予修飾，但不應(yīng)偏離共通的要素。即時(shí)是非重複性的聯(lián)想性，也應(yīng)該避免不一致的狀況發(fā)生。 第34頁，共42頁。品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng)讓品牌識(shí)別來推動(dòng)執(zhí)行步驟 藉由讓原本負(fù)責(zé)執(zhí)行的人員與組織，來參與品牌識(shí)別發(fā)展過程，而創(chuàng)造出集思廣益的環(huán)境；並確保品牌識(shí)別能獲得充分的溝通。第35頁，

17、共42頁。品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng)精心打造品牌識(shí)別 精心打造表達(dá)清楚的品牌識(shí)別，用以傳遞品牌所代表的意義、激發(fā)員工與相關(guān)人員的靈感與引導(dǎo)決策制定，扮演有效溝通角色。 錄影帶的製作 書刊的製作 品牌手冊(cè)的製作 將故事予以包裝 品牌識(shí)別捲土重來 第36頁，共42頁。品牌個(gè)性五大品牌個(gè)性要素如下： 真誠(康柏、賀軒、柯達(dá)):純樸的、 誠實(shí)的、 有益的、 愉悅的 興奮(保時(shí)捷、Absolut、班尼頓):大膽的、有朝氣的、 富想像力的、 最新的 勝任(Amex 、CNN、 IBM):可信賴的、聰明的、 成功的、 典雅(Lexus 、賓士、露華濃):上層階段的、迷人的 粗獷(李維、萬寶路、耐吉):戶外的、 強(qiáng)

18、軔的第37頁，共42頁。品牌個(gè)性型態(tài)品牌個(gè)性劃分成六種型態(tài)： 儀式型：把品牌與特殊場合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)。例如在國外香檳與各種慶典聯(lián)結(jié)，國內(nèi)的粽子與端午節(jié)、月餅與中秋節(jié)而湯圓與冬至相連結(jié)。 標(biāo)誌：以打形象為主的品牌，其標(biāo)誌通常有某種附加價(jià)值，例如Lacoste服飾上面的小鱷魚 第38頁，共42頁。品牌個(gè)性型態(tài) 好的繼承：第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，通?？蓪⒆约憾ㄎ怀蛇@個(gè)產(chǎn)品類的先驅(qū)。如美體小舖(Body Shop)是關(guān)心環(huán)境的衛(wèi)浴用品、可口可樂是真實(shí)的飲料 冷冷的傲氣：可讓消費(fèi)者認(rèn)為與眾不同的品牌，通常是特別設(shè)計(jì)的，如香奈兒(Chanel)香水 歸屬感：讓消費(fèi)者感覺可以融入他所嚮往的族群裡，如斑