跨國公司經(jīng)營案例分析

1、*理工大學(xué)本科畢業(yè)(設(shè)計(jì))論文-PAGE 22. z第一章：緒論當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化的大潮滾滾而來，各國經(jīng)濟(jì)的相互依存度更加提高。在這種進(jìn)程中，跨國公司發(fā)揮了越來越重要的原動力和加速器作用。因此，跨國公司的跨國經(jīng)營管理，自然受到了國際社會的普遍關(guān)注，也成為這次論文研究的對象。首先我們來了解下跨國公司的定義1.1 跨國公司的定義廣義的跨國公司定義廣義定義使用于普遍意義上的跨國公司。1963 年美國每周商務(wù)雜志對跨國公司就進(jìn)展了描述性定義: 跨國公司是指符合以下兩個(gè)條件的公司。第一, 它至少要在一個(gè)或一個(gè)以上的國家設(shè)定生產(chǎn)點(diǎn)或是爭取其他形態(tài)的直接投資; 第二, 具有名副其實(shí)的世界性預(yù)測能力, 其經(jīng)

2、營者在市場開發(fā)、生產(chǎn)和研究等方面, 能做出適用于世界各國的多種多樣的根本決策。聯(lián)合國跨國公司問題研究報(bào)告認(rèn)為多國公司就是在它們的基地所在的國家之外, 擁有或控制生產(chǎn)或效勞設(shè)施的企業(yè),適用于但凡在兩個(gè)或更多的國家里控制有工廠、礦山、銷售機(jī)構(gòu)和其他資產(chǎn)的企業(yè)。著名英國跨國公司研究專家約翰鄧寧說: 國際的或者多國的生產(chǎn)企業(yè)的概念.簡單地說, 就是一個(gè)以上的國家擁有或控制生產(chǎn)設(shè)施(例如工廠、礦山、煉油廠、銷售機(jī)構(gòu)、辦事處等)的一個(gè)企業(yè)。狹義的跨國公司定義狹義定義著重突出在跨國公司的規(guī)模巨大上。1968 年,哈佛大學(xué)維農(nóng)教授把跨國公司定義為一個(gè)跨國公司就是一個(gè)控制著一大群在不同國家設(shè)立公司的母公司, 不

3、同國家的各個(gè)公司之間人力和財(cái)力實(shí)行統(tǒng)籌使用, 并且有共同的經(jīng)營戰(zhàn)略;它們共同的規(guī)模巨大每一群的銷售額在1 億美元以下者, 是很少值得注意的。它們不是單純的出口商,也不是單純的技術(shù)提供者, 它們具有廣泛的地理分布, 在本國以外的活動往往涉及兩個(gè)以上的國家。他把跨國數(shù)限定在6 個(gè)以上。又一種定義認(rèn)為, 跨國公司是在世界各地適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)布下許多工廠和銷售據(jù)點(diǎn)組成為密網(wǎng), 以其世界戰(zhàn)略為根底, 追求整個(gè)公司的最大限度利潤和開展的企業(yè)。聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會1993 年稱營業(yè)額在10 億美元以上的為跨國公司。3聯(lián)合國對跨國公司的定義1986 年聯(lián)合國制定的跨國公司行為守則指出跨國公司的定義:本守則中使用跨國公司一詞系

4、指在兩國或更多國家之間組成的公營、私營或混合所有制的企業(yè)實(shí)體, 不管此等實(shí)體的法律形式和活動領(lǐng)域如何; 該企業(yè)在一個(gè)決策體系下進(jìn)展運(yùn)營, 通過一個(gè)或一個(gè)以上的決策中心使企業(yè)部協(xié)調(diào)一致的政策和共同的戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn); 該企業(yè)中各個(gè)實(shí)體通過所有權(quán)或其他方式結(jié)合在一起, 從而其中的一個(gè)或多個(gè)實(shí)體得以對其他實(shí)體的活動施行有效的影響,特別是與別的實(shí)體分享知識、資源和責(zé)任。這個(gè)定義不是僅僅停留在企業(yè)的跨國數(shù)量和生產(chǎn)銷售規(guī)模上, 而是更強(qiáng)調(diào)了跨國公司實(shí)質(zhì)性的容, 強(qiáng)調(diào)了它的一體化戰(zhàn)略, 因而也更表達(dá)了它的深度, 尤其是對開展中國家跨國公司的開展具有十分重要的意義, 是目前運(yùn)用最廣泛的。1 萬曉蘭、汪威毅，跨國公

5、司新論，經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2003年2月1.2跨國公司在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中的地位和作用環(huán)顧當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程明顯加快。世界圍的經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流與合作日益深化，經(jīng)濟(jì)全球化競爭給世界各國帶來深刻而廣泛的影響。在經(jīng)濟(jì)全球化競爭中，具有強(qiáng)大競爭力的跨國公司是經(jīng)濟(jì)全球化的重要推動力量。1.2.1跨國公司實(shí)行的全球經(jīng)營戰(zhàn)略，是加快經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的重要根底企業(yè)競爭力是產(chǎn)業(yè)競爭力乃至國家競爭力的重要表達(dá)?？鐕臼乾F(xiàn)代企業(yè)的主力軍，是世界各國綜合國力和競爭力的重要組成局部。當(dāng)前國與國的經(jīng)濟(jì)競爭，正在通過跨國公司實(shí)行的全球經(jīng)營戰(zhàn)略，以前所未有的規(guī)模和劇烈程度在全球圍展開。根據(jù)市場的變化和競爭的需要，一些著名跨國公司立

6、足全球，對生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)行全球性戰(zhàn)略安排，把別國的市場和資源納入其全球性的安排之中。為了實(shí)現(xiàn)其全球經(jīng)營戰(zhàn)略，許多跨國公司把本國的跨國公司變?yōu)槭澜鐕目偣荆谌驀O(shè)置生產(chǎn)基地和銷售機(jī)構(gòu)，建立國際商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建全球研究開發(fā)體系，積極參與國際經(jīng)濟(jì)合作與競爭。在實(shí)施全球經(jīng)營戰(zhàn)略過程中，跨國公司積極推進(jìn)海外公司本地化，以贏得所在國政府和公眾的認(rèn)可和支持，提高企業(yè)的知名度和競爭力；推進(jìn)經(jīng)營資源國際化，促進(jìn)經(jīng)營管理知識、技術(shù)專利、營銷方法、融資渠道、信息網(wǎng)絡(luò)和管理組織等經(jīng)營性資源向所在國轉(zhuǎn)移，提高當(dāng)?shù)毓芾砣藛T掌握和運(yùn)用本公司經(jīng)營資源的能力。為了以科技進(jìn)步支撐世界各地工廠的生產(chǎn)，跨國公司大力推進(jìn)研究開發(fā)國

7、際化，在國外設(shè)立研究開發(fā)基地，聘用國外科技人才，與國外科研機(jī)構(gòu)合作，在當(dāng)?shù)匕焉a(chǎn)和科研結(jié)合起來。事實(shí)說明，跨國公司的全球性經(jīng)營戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)上就是經(jīng)濟(jì)全球化戰(zhàn)略，跨國公司充當(dāng)了推行經(jīng)濟(jì)全球化戰(zhàn)略的重要角色。1.2.2跨國公司進(jìn)展的國際性投資，是加快經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的有利條件國際性投資是開展國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作的根底。隨著世界經(jīng)濟(jì)的加快開展，跨國公司已成為國際性投資的主要載體?？鐕镜膰H性投資，一方面是向全球擴(kuò)金融資本、壟斷世界市場的實(shí)際需要，另一方面是生產(chǎn)國際化、社會化的必然要求。一些大型跨國公司紛紛向國外開展大規(guī)模、系統(tǒng)化投資，在國外設(shè)立投資性控股公司，統(tǒng)一管理投資企業(yè)?？鐕緦ν庵苯油顿Y具有明

8、顯的連鎖競爭效應(yīng)，只要有一個(gè)跨國公司向外投資擴(kuò)，同行的跨國公司為了保住自己國外的資源和市場份額，也會競相向國外投資擴(kuò)。所以，近些年來，跨國公司以長遠(yuǎn)開展為目標(biāo)，應(yīng)對市場變化和競爭對手而實(shí)行對外投資的戰(zhàn)略性意圖非常明顯，投資勢頭愈益強(qiáng)勁。增加對外投資的主要目的，是通過對外投資為自己更便捷地獲取當(dāng)?shù)氐馁Y源和市場。跨國公司的大規(guī)模投資，大大促進(jìn)了國際資本流動，為各國吸引外資創(chuàng)造了條件，把各國經(jīng)濟(jì)越來越嚴(yán)密地聯(lián)系起來。1.2.3跨國公司開展的跨國兼并和收購，是加快經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的有效手段跨國公司之間的兼并、收購以及戰(zhàn)略聯(lián)盟，是20世紀(jì)后期經(jīng)濟(jì)全球化的重要特征，是國際經(jīng)濟(jì)劇烈競爭的產(chǎn)物和結(jié)果。為了在全球

9、市場謀求開展壯大，跨國公司利用自身的優(yōu)勢，采取整體收購、重組控股收購、增資控股收購以及股票認(rèn)購收購等多種并購方式，在國外大力開展兼并、收購業(yè)務(wù)，不斷實(shí)行產(chǎn)業(yè)整合，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。兼并、收購和戰(zhàn)略聯(lián)盟，不是企業(yè)間的單純業(yè)務(wù)交易，而是一項(xiàng)有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略、文化、人員以及數(shù)據(jù)信息等資源的全方位整合。通過兼并、收購，使被兼并、收購的企業(yè)的法人地位、治理構(gòu)造、文化理念和管理機(jī)制、業(yè)務(wù)方向等都發(fā)生了根本性變化。跨國兼并、收購是跨國公司獲得別國有形和無形資產(chǎn)及競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢的最迅速、最有效的手段。實(shí)際上，跨國公司是推動國際化生產(chǎn)的國際型企業(yè)。國際生產(chǎn)的擴(kuò)和格局，在很大程度上是由跨國公司的兼并、收購?fù)苿拥?。日益開展的

10、跨國兼并和收購，擴(kuò)大了跨國公司的經(jīng)營規(guī)模，推動了全球經(jīng)濟(jì)構(gòu)造的調(diào)整和重組，提高了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，加快了各國經(jīng)濟(jì)參與經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程。1.2.4跨國公司開展的國際貿(mào)易，是加快經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的強(qiáng)大動力國際貿(mào)易的開展，為經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程提供了動力。目前，跨國公司已成為國際貿(mào)易的主體?？鐕鹃_展的國際貿(mào)易，不僅使貨物和資源跨國界流動日益增強(qiáng)，而且也使不同國家市場和生產(chǎn)日益變得更加相互依存，經(jīng)濟(jì)資源如商品、資本、勞動力、信息、技術(shù)等通過國際貿(mào)易超越國界被重新配置的圍越來越廣。實(shí)際上全球最重要的工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)都已納入跨國公司的一體化國際生產(chǎn)和流通效勞之中。近些年跨國公司的國際性貿(mào)易迅速開展，貿(mào)易規(guī)

11、模和領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，促進(jìn)了全球和一些地區(qū)生產(chǎn)、消費(fèi)的開展。跨國公司實(shí)行的全球貿(mào)易策略，既拓展了自己的開展空間，又有力地促進(jìn)全球市場體系的形成，推動了經(jīng)濟(jì)全球化開展。2 郭豐慶，跨國公司的全球化整合策略，中國營銷傳播網(wǎng)，2004年11月16日事實(shí)證明，隨著世界經(jīng)濟(jì)開展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，各國的跨國公司不斷生成、開展和壯大，越來越成為各國乃至世界經(jīng)濟(jì)開展的核心和主導(dǎo)?？鐕局g的競爭已成為經(jīng)濟(jì)全球化競爭的重要方面。實(shí)力強(qiáng)大的跨國公司及其開展的日益劇烈的競爭，是經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的最活潑、最直接、最重要的推動力量。1.3影響跨國公司經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素1.3.1營銷策略跨國公司的營銷策略表達(dá)在：1實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)

12、、廣告戰(zhàn)，力圖壟斷市場，獲取高額利潤。2通過轉(zhuǎn)移價(jià)格牟取高額利潤。1.3.2公關(guān)策略政府公關(guān)和社會公關(guān)是現(xiàn)代公司必須掌握的兩種技能。尤其是跨國公司，必須了解其他國家的政治狀況，懂得怎樣與其他國家打交道，并且知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。1.3.3品牌策略在當(dāng)今這個(gè)以印象購置的時(shí)代，具有鮮明個(gè)性的品牌會以最正確形象進(jìn)入消費(fèi)者的心里。而跨國公司的良好形象和公眾聲譽(yù)已成為影響其經(jīng)營成敗的一大關(guān)鍵性因素。1.3.4投資策略跨國公司對外直接經(jīng)營策略是其全球戰(zhàn)略經(jīng)營的主要容之一，這種投資成功失敗的關(guān)鍵，主要取決于跨國公司的經(jīng)營戰(zhàn)略、管理理念和企業(yè)文化是否適1.3.5技術(shù)

13、創(chuàng)新策略 在劇烈的市場競爭中，跨國公司一般都是靠自己獨(dú)特的產(chǎn)品和先進(jìn)的技術(shù)來建立市場。未來世界經(jīng)濟(jì)的競爭說到底就是科技的競爭，誰科技能力強(qiáng)，誰就能占領(lǐng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)開展的制高點(diǎn)。因此，技術(shù)創(chuàng)新是當(dāng)前影響跨國經(jīng)營成敗的又一大關(guān)鍵因素。第二章：跨國公司在華經(jīng)營成功案例分析本次論文的核心容是跨國公司在華成功案例的分析。該部份分別從三個(gè)角度即營銷策略，公關(guān)策略，品牌策略對假設(shè)干個(gè)跨國公司進(jìn)展分析論述。2.1重視營銷策略市場營銷是企業(yè)對于商品和效勞的設(shè)想、定價(jià)、促銷和分銷的方案和執(zhí)行過程?？鐕鵂I銷更是企業(yè)全球經(jīng)營戰(zhàn)略的核心容之一。企業(yè)的跨國經(jīng)營在很大程度上都是圍繞著跨國營銷這個(gè)中心進(jìn)展的。2.1.1可口可

14、樂：外鄉(xiāng)化思維助營銷(1) 分銷策略 提起外鄉(xiāng)化營銷就必須提到可口可樂公司。對于可口可樂來說，外鄉(xiāng)化的思維由來已久?？煽诳蓸饭驹谌虻膫鹘y(tǒng)經(jīng)營哲學(xué)是3A原則，既要讓顧客買得到availability,買得起affordability樂意買(acceptability)。此后，可口可樂又將其進(jìn)一步開展成為3P原則，既無處不在prevasiveness)、物有所值price value)、首選品牌(preference)。無論是3A中的買得到，還是3P中的無處不在，都說明了可口可樂公司對分銷渠道的重視程度。 在中國，外鄉(xiāng)化思維的營銷同樣運(yùn)用到市場推廣中，這首先表現(xiàn)在分銷策略上。為了使分銷更有針對

15、性，可口可樂首先把目標(biāo)對準(zhǔn)全國超過100萬人口的城市，這樣的城市在中國有150多個(gè)。他們在這150多個(gè)城市布滿公司的點(diǎn)，然后再針對人口在50萬以上的城市，這樣由大到小，逐步推進(jìn)?？煽诳蓸饭窘?jīng)過充分的市場規(guī)劃，才決定進(jìn)入哪個(gè)點(diǎn)，并要求在設(shè)廠的地方一定要有足夠的輻射力，能迅速占領(lǐng)周邊市場。如前一段時(shí)間為加快西部大開發(fā)的腳步，我國政府宣布一系列外商投資西部地區(qū)的優(yōu)惠政策，而可口可樂早在1993年就已經(jīng)有到中國西部去的方案。他們在西部選中3個(gè)廠選址：、，并方案未來在西部投資建廠，每在一個(gè)地方建廠之前都派出一隊(duì)人馬打前陣，或者建一個(gè)倉庫、或者辦一個(gè)營業(yè)所、或者與批發(fā)商成立一個(gè)共同的辦事處。目前可口可樂

16、公司已在中國局部主要城市建立了總數(shù)28個(gè)的裝瓶廠，200多個(gè)辦事處，編織了一巨大的銷售網(wǎng)。3 楊婕、宋紅超，跨國公司在華經(jīng)營管理成敗啟示，中國經(jīng)濟(jì)，2004.2月第一版中國市場地域遼闊，不同地區(qū)之間的市場差異很大。為了適應(yīng)各地不同的市場狀況，可口可樂在中國認(rèn)真分析營銷渠道，采取靈活多樣的分銷方式，有合資的、有合作的、有只負(fù)責(zé)配送的。，還有的山區(qū)里用駱駝運(yùn)可口可樂的貨，可口可樂還與他們一起分?jǐn)傔\(yùn)輸費(fèi)。對可口可樂來說，產(chǎn)品銷售出去有錢賺才是硬道理，只要合情、合理、合法，任何方式都會去努力。(2)銷渠營道建立以下是可口可樂公司在中國的渠道系統(tǒng)圖：現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道KA批發(fā)101直營大賣場連鎖超市便利超

17、市餐館交通百貨店食品店快餐酒店娛樂食雜店學(xué)校攤販旅游窗口店網(wǎng)吧。如何做好渠道的市場營銷是許多企業(yè)經(jīng)理面臨的頭號問題，而可口可樂公司卻自有一套。可口可樂認(rèn)為，渠道市場營銷就是在每個(gè)渠道中，根據(jù)消費(fèi)者行為和客戶需施售點(diǎn)市場營銷策略，最大限度地到達(dá)銷量有利潤地增長，簡單來說，就是在銷售點(diǎn)抓住消費(fèi)者。渠道市場營銷的重要作用在于，它是連接品牌、客戶和消費(fèi)者之間的橋梁。企業(yè) 生產(chǎn)者目標(biāo)客戶消費(fèi)者零級渠道 零售商一級渠道批發(fā)商 零售商二級渠道中間商J零售商批發(fā)商 三級渠道 可口可樂在進(jìn)展渠道市場營銷中，努力了解消費(fèi)者的消費(fèi)場景和購置場景，認(rèn)真觀察和分析消費(fèi)者的行為。比方，了解消費(fèi)在既定時(shí)間的行為是什么樣的，

18、在不同的時(shí)間、場合、對飲料的需求如何；在具體的消費(fèi)者場合，消費(fèi)者為什么去喝、怎么喝、喝多少飲料。另外還有可口可樂在做渠道建立時(shí)還注重購置場景，看看是誰在哪些渠道里進(jìn)展了購置，是爸爸、媽媽、還是孩子，在超市、百貨商店、便利店，還是在街邊小賣店購置了可樂。然后，可口可樂將這些因素綜合起來進(jìn)展排序分析，提供解決方案，以滿足不同消費(fèi)者在不同場合的不同需要，來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。中國飲料消費(fèi)品市場的零售渠道具有兩個(gè)顯著特點(diǎn)。一中國零售市場正處于快速開展的關(guān)鍵歷史時(shí)期并占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位，即使是在經(jīng)濟(jì)水平較興旺的多數(shù)東部沿海城市中。以A市為例，2002年12月到2003年9月期間終端零售渠道非碳酸類飲料產(chǎn)品

19、不含乳類飲品的市場銷量份額見圖。二是飲料消費(fèi)品的中間商渠道也已經(jīng)打破了方案經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主導(dǎo)渠道，如糖煙酒公司，并且在形式、質(zhì)量等各方面均取得了巨大開展。3 楊婕、宋紅超，跨國公司在華經(jīng)營管理成敗啟示，中國經(jīng)濟(jì)，2004.2月第一版整個(gè)中國市場是分割成好多塊的，其中農(nóng)村市場是重要的一局部，也是目前可口可樂全力去做的一局部?？煽诳蓸纷隽撕芏喾治觯l(fā)現(xiàn)飲料消費(fèi)品有一個(gè)很典型的投資效率問題。比方同樣是投資一塊錢，因?yàn)檠睾５南M(fèi)者口袋里有很多錢，所以你可能會以為投到沿海城市應(yīng)該比投到農(nóng)村更有用；但也應(yīng)該看到，在沿海有很多產(chǎn)品在與你競消費(fèi)者口袋里的錢，反而在欠興旺地區(qū)由于與你一起爭錢的產(chǎn)品不多，一些推銷手段

20、在農(nóng)村或二線城市更有效率。可口可樂公司進(jìn)入中國已經(jīng)多年，但農(nóng)村市場這一塊做的不盡人意。畢竟中國的農(nóng)村圍很大，而可口可樂的裝瓶廠在農(nóng)村地區(qū)還不夠多，這就需要渠道建立做的非常到位，才能使大筆的運(yùn)費(fèi)支出有待進(jìn)一步降下來。(3) 體育營銷一些業(yè)人士統(tǒng)計(jì)分析：一個(gè)企業(yè)要想在世界圍每提高1%的品牌認(rèn)知度，就需要2000萬美元的廣告費(fèi)，而通過大型的體育比賽如奧運(yùn)、世界杯等，這種認(rèn)知度可提高到10%，同時(shí)還能獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。由此就不難想象，為什么大型企業(yè)都不惜花大價(jià)錢成為大型比賽的合作伙伴?？煽诳蓸吩谌驀恢币詠矶夹麚P(yáng)著一樣的品牌核心價(jià)值，即樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難，這一價(jià)值觀與體育精神極為吻合

21、，因此，可口可樂頗具體育情結(jié)，與體育文化息息相關(guān)。在中國更是如此。 除了和中國奧委會合作贊助體育賽事，可口可樂還在中國成功地走了一步奧運(yùn)棋。2001年，申奧成功的消息傳出不到半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，為此特別設(shè)計(jì)的3萬箱奧運(yùn)金罐，就從可口可樂的生產(chǎn)線上下線，并連夜送往各大商場和零售攤點(diǎn)。這次限量生產(chǎn)的全國3萬箱，共72萬罐的金罐可口可樂，罐體由金、紅兩色作為主色調(diào)，并巧妙地參加長城、天壇等中國和的代表建筑以及各種運(yùn)動畫面，罐身中央飛濺出獨(dú)具特色的可口可樂瓶，罐口大字寫著為奧運(yùn)牽手、為中國喝彩，罐身下方還不忘用小字標(biāo)出自1928年起即為奧運(yùn)會全球合作伙伴，以告訴顧客可口可樂與奧運(yùn)的不解之緣。4 基坎、格林

22、、傅慧芬，全球營銷原理，中國人民大學(xué)2002年3月4其實(shí)，針對這次活動可口可樂的經(jīng)濟(jì)收益并不是很大，因?yàn)樾∨可a(chǎn)和特殊的包裝和本錢增加了大約25%，而售價(jià)沒有變。但活動為可口可樂帶來的社會效應(yīng)不可小窺，它讓全國各地的消費(fèi)者都能與可口可樂一道共同慶賀這個(gè)美好的時(shí)刻，增加喜慶的色彩和意義?？煽诳蓸纷プ∵@次奧運(yùn)商機(jī)，迅速出擊，打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)。5 林季紅，跨國公司戰(zhàn)略聯(lián)盟，經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2003年8月 5(4) 廣告宣傳在碳酸飲料市場上，可口可樂一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。它的廣告每隔幾年就要換一次，而且流傳下來很多經(jīng)典的主題廣告語，永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道就是很有代表性的一句。而現(xiàn)在可口可樂在中國的廣告

23、都采用中國化元素，在消費(fèi)者心中留下愈來愈深的印象。從一開場，可口可樂就根據(jù)中國的風(fēng)土人情對其傳統(tǒng)的廣告策略進(jìn)展了調(diào)整，中國的當(dāng)紅明星、傳統(tǒng)桔祥物出現(xiàn)在了廣告屏幕上。為了貫徹外鄉(xiāng)化思想，在廣告上必須用消費(fèi)者明白的方式去溝通?？煽诳蓸饭緩V告宣傳策略外鄉(xiāng)化的另一方面表達(dá)在帶有當(dāng)?shù)亓餍忻餍堑男麄鲝V告。為竭力表達(dá)活力永遠(yuǎn)是可口可樂的基調(diào)，可口可樂公司聘請了港臺的當(dāng)紅明星霆鋒、林心如、柏芝、惠妹等，走年輕化路線，因?yàn)榭蓸樊a(chǎn)品的主要消費(fèi)群是年輕人。在可口可樂的廣告中，明星是可口可樂永遠(yuǎn)的題材，先是惠妹，雪碧，晶晶亮，透心涼，然后是新生代偶像霆鋒出演的可口可樂數(shù)碼精英總發(fā)動。2000年來公司又推出霆鋒、林心

24、如、震岳三人組的月亮/滑板篇。2001春節(jié)之后，三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞簽約可口可樂中國飲料，成為新世紀(jì)雪碧平牌在中國的第一位廣告帶言人。(5) 分析從*種程度上講，可口可樂的成功，是營銷戰(zhàn)略的成功。在一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)中，可口可樂將戰(zhàn)略營銷的精華演繹到極致。不用看可口可樂的百年開展歷史，僅從它在中國的經(jīng)營和開展中，我們就可以挖掘出許多營銷的秘密。 第一、可口可樂中國營銷的進(jìn)程可以用因地制宜四個(gè)字來形容。20年前可口可樂進(jìn)入中國的時(shí)候，無疑是一個(gè)非常國際化的形象，然而經(jīng)過20年的開展，可口可樂逐漸在廣告、品拍上加強(qiáng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情感上的溝通，并取得他們的認(rèn)可。當(dāng)然可口可樂也絕不會放棄自己

25、100多年來的傳統(tǒng)與品牌形象。巧奪奧運(yùn)棋、風(fēng)車篇廣告、舞龍篇廣告就充分地說明了這一點(diǎn)。可口可樂公司在中國市場的負(fù)責(zé)人魯大衛(wèi)先生說：以后每年春節(jié)我們都會有這樣的新動作。第二、品牌價(jià)值蘊(yùn)藏的巨大潛力。品牌競爭是很多跨國公司競爭的顯著表現(xiàn)形式，成功的品牌，尤其是世界500強(qiáng)等國際品牌代表著巨大的、持久的競爭優(yōu)勢，使它們在向各國輸出資本和技術(shù)的同時(shí)，進(jìn)展品牌輸出，以品牌為核心來制定營銷策略，開創(chuàng)全球市場。第三、可口可樂初進(jìn)中國的時(shí)候投入渠道建立的經(jīng)費(fèi)較大，而且還有廣告、促銷方式的投入。但是久而久之，這便成為一種財(cái)富，消費(fèi)者對其便捷的渠道和產(chǎn)品本身都有了深入的了解，這樣在進(jìn)展中國市場的全面滲透就更為方便

26、。第四、優(yōu)秀的企業(yè)制度建立和文化傳統(tǒng)是其長盛不衰的重要保證?？煽诳蓸穭?chuàng)造過許多大膽的制度和優(yōu)秀的傳統(tǒng)，還積極推出美國文化和美國精神。但具體到中國，它不是用西方文化來改變中國人消費(fèi)觀念，相反，是選擇用中國文化來影響可口可樂的生產(chǎn)和營銷方式。這一點(diǎn)很值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)。2.1.2肯德基：營在市場，贏在中國經(jīng)過十余年的開展，肯德基已成為中國最大、開展最快的快餐企業(yè)。據(jù)全球著名的AC尼爾森調(diào)研公司在中國三十多個(gè)城市的問券調(diào)查顯示，肯德基被中國消費(fèi)者廣泛熟知和喜愛，被公認(rèn)為顧客最?；蓊櫟钠放疲星笆麌H知名品牌的榜首。這點(diǎn)從以下兩個(gè)圖表顯而易見。麥當(dāng)勞與肯德基經(jīng)營業(yè)績比照比照中國市場工程麥當(dāng)勞肯德基營

27、業(yè)收入2003年人民幣53億元人民幣93億元2003年增長情況比2002年增長17.78%比2002年增長31%餐廳數(shù)量2004年約600家1200家單店平均營業(yè)收入2002年約人民幣600萬約人民幣800萬年均擴(kuò)速度25%左右2002-200470%1997-20042003年肯德基顧客滿意度調(diào)查肯德基可以說是在市場占有率和美譽(yù)度上雙豐收，這與其正確可行的市場營銷策略是息息相關(guān)的。3 楊婕、宋紅超，跨國公司在華經(jīng)營管理成敗啟示，中國經(jīng)濟(jì)，2004.2月第一版(1) 促進(jìn)營銷、靈活多變促銷是企業(yè)促進(jìn)銷售最常用的手段?？系禄?jīng)常會推出一些比擬優(yōu)惠的產(chǎn)品，其目的是提升營業(yè)額，提升交易次數(shù)，重點(diǎn)拓展

28、*方面市場等，因此也會相應(yīng)展開形式多樣的促銷活動。從1995年起肯德基在中國推行兒童生日餐會，每年推成出新，有不同的主題。最初是在，等大城市，后來逐步推廣到全國的每一家餐廳?？系禄鶕?jù)兒童們關(guān)注和喜愛的熱點(diǎn)，讓風(fēng)行全球的卡通人物皮卡丘來到肯德基，取得了不俗的業(yè)績。節(jié)日促銷和新品上市促銷是肯德基常見的促銷方式。除此之外，肯德基還有專門針對競爭對手籌劃的對抗促銷，在諸如炸雞戰(zhàn)，玩具戰(zhàn)，甜品戰(zhàn)中，肯德基的促銷都取得了很好的成就。(2) 全球標(biāo)準(zhǔn)、外鄉(xiāng)策略在外鄉(xiāng)化方面，肯德基致力于開發(fā)具有中國口味的快餐品種，并為此專門成立了肯德基中國安康食品咨詢委員會，聘請了10位國相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者和專家作為咨詢參

29、謀，長期為肯德基與委員會專家們舉辦了屢次研討，提出了許多有價(jià)值的新設(shè)想和產(chǎn)品開發(fā)方向，研發(fā)多款新產(chǎn)品。近年來，肯德基不斷推出適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品，中國人素有喝粥的習(xí)慣。據(jù)此，肯德基特別為中國消費(fèi)者度身定制了海鮮蛋花粥、香菇雞肉粥兩款花式早餐粥。考慮到消費(fèi)者對早餐營養(yǎng)的要求，又專門研發(fā)了含了雞蛋的芝士蛋堡，并特別配有牛奶、果汁、港式奶茶等，組成一個(gè)中西合璧的早餐系列。這應(yīng)正了肯德雞外鄉(xiāng)化策略名言只要消費(fèi)者喜歡，我們就堅(jiān)持下去。(3) 分析十幾年來，中國快餐業(yè)一直在20%以上的速度增長，快餐業(yè)的營業(yè)額已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)餐飲業(yè)營業(yè)額的2/5強(qiáng)。國家統(tǒng)計(jì)局新近的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，肯德基營業(yè)額一年從中國啃走20

30、億人民幣，毫無疑心的成了中國第一快餐品牌。肯德基贏在中國，自然與其營也有很大的關(guān)系。第一，善于運(yùn)用促銷激發(fā)消費(fèi)者的購置欲望。肯德基的促銷活動組織的非常周密、細(xì)致，每次都由總部統(tǒng)一安排好，甚至連海報(bào)都印好了，到時(shí)候給每個(gè)分店發(fā)一個(gè)企劃手冊。企劃手冊規(guī)則非常詳細(xì)，例如哪海報(bào)應(yīng)貼在門前的燈箱上，哪海報(bào)應(yīng)該吊頂?shù)?，肯德基各分店照著做就可以了，電視廣告等也統(tǒng)一安排好，在相應(yīng)時(shí)間就在這個(gè)市場播出。這樣能保證每個(gè)店面宣傳的一致性，有利于肯德基品牌的維護(hù)和延伸。第二，跨國公司在推出全球營銷戰(zhàn)略時(shí)，能充分運(yùn)用其跨國公司經(jīng)營優(yōu)勢，把他們最成熟的營銷模式、制度標(biāo)準(zhǔn)、管理體系帶入外鄉(xiāng)，這樣既可以減少風(fēng)險(xiǎn)，使成功的模式

31、可以在外鄉(xiāng)充分得到應(yīng)用，又可以縮短跨國公司在國外經(jīng)營的進(jìn)程?？系禄奶卦S經(jīng)營及CHAMPS冠軍方案就是其成熟的經(jīng)營模式，尤其是特許經(jīng)營在中國的應(yīng)用，比競爭對手麥當(dāng)勞又提前了一步，爭得了市場先機(jī)。第三，外鄉(xiāng)化的應(yīng)用。外鄉(xiāng)化思維在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的地位越來越重要，肯德基自1987年進(jìn)入中國，十幾年來它的雞類食品、油品、飲料紙杯、甚至是店堂裝潢設(shè)計(jì)、餐桌餐凳無一不與中國供給商息息相關(guān)。尤其是致力于開發(fā)具有中國口味的快餐品種，使肯德基更貼近中國百姓，贏得消費(fèi)者的青睞。2.1.3小結(jié)可口可樂和肯德基的營銷做法是跨國營銷中的經(jīng)典案例。值得眾多跨國公司借鑒。綜合分析以上兩個(gè)案例，我們能得到以下成功的結(jié)論：善打

32、外鄉(xiāng)化牌。堅(jiān)持不懈的渠道建立。將全球的標(biāo)準(zhǔn)與先進(jìn)的經(jīng)營方式帶入中國。外鄉(xiāng)化營銷思的應(yīng)用。2.2 做好政府公關(guān)和社會公關(guān)政府公關(guān)和社會公關(guān)是現(xiàn)代公司必須掌握的兩種技能。尤其是跨國公司，必須了解其他國家的政治狀況，懂得怎樣與其他國家打交道，并且知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。在這一方面做的很好的聯(lián)合利華和IBM是我這次介紹的跨國公司。聯(lián)合利華：高層公關(guān)開啟成功之路(1) 深厚的中國情結(jié)做為英國和荷蘭最大的公司，也是世界最大的食品和日化產(chǎn)品公司之一，聯(lián)合利華有著深厚的中國情結(jié)。在三四十年代，聯(lián)合利華在中國的廣告和宣傳方面就做了相當(dāng)?shù)耐度?。?dāng)時(shí)選用了著名影星胡蝶作為品

33、牌代言人。1986年，聯(lián)合利華重返中國，成為中國改革開放后西方第一家重返中國市場的日用消費(fèi)品企業(yè)。在當(dāng)年的原址上，聯(lián)合利華還建立了合資企業(yè)利華。1999年，聯(lián)合利華對在華的原有的14家合資企業(yè)進(jìn)展資產(chǎn)重組。強(qiáng)調(diào)了中國在聯(lián)合利華全球策略中的重要地位，不僅使聯(lián)合利華在中國產(chǎn)品的分類生產(chǎn)更加明晰，銷售得以統(tǒng)一，品牌推廣更有針對性而且可以減少部各合資企業(yè)之間的耗，防止和消除過度和無序競爭本錢，提高競爭效率。十幾年來，聯(lián)合利華在，等城市陸續(xù)建立了14家合資企業(yè)，銷售力所力士、夏士蓮、微妙、旁氏、中華，潔諾、芳草、家樂、立頓、京華、老蔡、好樂門、和路雪等近20個(gè)品牌。聯(lián)合利華是歐洲在華投資最多的企業(yè)之一，

34、中國已成為聯(lián)合利華在全球重點(diǎn)開展的五個(gè)地區(qū)之一。6 Christopher A.Bartlett、Sumantra Ghoshal，Blunders in International Business，中國標(biāo)準(zhǔn)，2003年1月6正因?yàn)槁?lián)合利華深厚的中國情結(jié)，所以再次進(jìn)入中國時(shí)，公司不僅以適時(shí)的高層公關(guān)營銷腿開外鄉(xiāng)化之門，而且還在外鄉(xiāng)產(chǎn)品創(chuàng)新上深得廣闊消費(fèi)者喜愛。(2) 適時(shí)的高層公關(guān)1998年，聯(lián)合利華適時(shí)進(jìn)展高層公關(guān)，使其在中國開展的最終目標(biāo)外鄉(xiāng)化有了更深一步的開展，也說明了聯(lián)合利華在中國長期投資的誠心及誠意。聯(lián)合利華適時(shí)的推出高層公關(guān)策略、加強(qiáng)外鄉(xiāng)化經(jīng)營是有其具體原因的。首先，從整體形式上

35、講，聯(lián)合利華每年向中國政府交納稅收6億元人民幣，又在建立地區(qū)性總部，容易獲得政府的好感，聯(lián)合利華在中國生產(chǎn)、銷售的品牌已深入人心，有利于獲得公眾的認(rèn)同，聯(lián)合利華以多種形式有限開展中華牙膏等在中國家喻戶曉的民族品牌，如果處理得當(dāng)，可以大大提高公眾與聯(lián)合利華的親近感。這些都是聯(lián)合利華實(shí)現(xiàn)外鄉(xiāng)化的根本保證。其次，從競爭環(huán)境上講。聯(lián)合利華在很多方面都面臨著能否被官方認(rèn)同的危機(jī)，有必要與中國政府密切溝通。例如，聯(lián)合利華處在食品及日用品行業(yè)，并不屬于中國政府希望優(yōu)先注入外資的行業(yè)，此外，從企業(yè)重組上講，聯(lián)合利華在準(zhǔn)備實(shí)施大規(guī)模收購方案餓同時(shí)，也會造成中國的資產(chǎn)重組，這必然會帶來局部企業(yè)的關(guān)閉及企業(yè)與員工提

36、前解除勞動合同，造成地方經(jīng)濟(jì)利益的損失和人員下崗。要解決上述問題，聯(lián)合利華必須進(jìn)展政府游說工作，獲得政府的支持。形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論環(huán)境，才能開啟外鄉(xiāng)化之門?；谝陨显?，聯(lián)合利華的兩位總裁于1998年6月在公司精細(xì)的籌劃下同時(shí)訪問中國，以此說明他們在中國長期投資的決心與誠意。聯(lián)合利華的兩位總裁在華期間不僅會見了國務(wù)院總理，市市長，獲得了必要的支持，還訪問了有 關(guān)方面的人士，進(jìn)展了必要的溝通，維系長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。值得一提的是兩位總裁借此時(shí)機(jī)還宴請?jiān)诼?lián)合利華的退職員工，表達(dá)關(guān)愛之情。最后，他們還參加了聯(lián)合利華支持中國公益事業(yè)的捐助儀式，獲得社會贊譽(yù)和認(rèn)同感。(3) 顯著的公關(guān)效果適時(shí)

37、的高層公關(guān)取得了顯著的公關(guān)效果。在有關(guān)部門的支持下，中華牙膏、京華茶葉成為聯(lián)合利華優(yōu)先開展的品牌。微妙洗衣粉銷售勢頭也十分強(qiáng)勁。 (4) 分析從聯(lián)合利華的成功中，可以看到，成功的政府關(guān)系籌劃關(guān)鍵是要有能吸引政府注意、引發(fā)興趣并能獲取支持的議題。在聯(lián)合利華總裁宴請中國政府有關(guān)政要及合作企業(yè)相關(guān)人士時(shí)，同時(shí)宴請的還有聯(lián)合利華的退休職工，這一做法不但可以讓輿論和政府放心，又表現(xiàn)了對聯(lián)合利華對職工的重視和關(guān)愛，可見良苦用心。在人民大會堂舉行的聯(lián)合利華希望之星助學(xué)活動的捐助儀式，將聯(lián)合利華的誠心，好公民的形象進(jìn)一步傳達(dá)給政府和群眾。這一招一式在減少輿論壓力，爭取政府支持等方面可謂招招切中要害。由于議題抓

38、的準(zhǔn)，聯(lián)合利華從事的雖不屬于中國重點(diǎn)投資改造、政府重點(diǎn)扶持的行業(yè)，但爭取到政府最高規(guī)格接待，與國務(wù)院總理長時(shí)間深入的會談，取得了很好的效果。籌劃者對政府運(yùn)作之道的深刻了解、嫻熟的政府關(guān)系處理技巧和對中國社會、政治環(huán)境的鞭辟入里的分析，也是非常值得借鑒的。另外，在以政府關(guān)系為目標(biāo)的公關(guān)活動中，聯(lián)合利華對自身開展戰(zhàn)略的準(zhǔn)確把握，也是它取得成功的重要原因。聯(lián)合利華沒有把總裁訪華作為單獨(dú)的一項(xiàng)政府關(guān)系的公關(guān)活動，而是站在聯(lián)合利華在中國開展的戰(zhàn)略高度來審視的，以爭取政府高層的支持為突破口，以推行外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略為議題，以在中國長期投資的信心和誠意，協(xié)調(diào)政府關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營造良好的公眾、輿論環(huán)境的整體戰(zhàn)略為目標(biāo)，充

39、分考慮到為戰(zhàn)略目標(biāo)效勞的問題，表達(dá)出強(qiáng)烈的整體戰(zhàn)略意識。結(jié)果不僅實(shí)現(xiàn)了一次成功的訪問，而且成功地實(shí)現(xiàn)了開啟了聯(lián)合利華在中國推行外鄉(xiāng)化開展戰(zhàn)略之門的戰(zhàn)略性目標(biāo)。2.2.2IBM：多方位出擊推動社會公關(guān)(1) 最高領(lǐng)導(dǎo)的往來作為全球最大的計(jì)算機(jī)公司，IBM在中國的本地化策略首先是從公關(guān)方面著手，并取得了巨大的成功。通過與最高領(lǐng)導(dǎo)人的頻繁接觸和與政府部門的積極合作，推動其在中國的快速開展。尤其是在IBM進(jìn)入中國的第四階段，其董事長兼首席執(zhí)行總裁郭士納先生曾先后屢次訪問中國，本地化的高層公關(guān)更是起了不可無視的作用。1994年致1998年，郭士納總裁總共十八次訪華。在此期間，不僅與中國建立長遠(yuǎn)的真正的合

40、作伙伴關(guān)系，更是把先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)歷帶進(jìn)中國，在科研、教育、技術(shù)的廣泛領(lǐng)域進(jìn)展全面合作。這充分說明了IBM對中國的未來充滿了信心，而且IBM還一再表示其在中國不僅僅銷售信息技術(shù)產(chǎn)品，而是要建立一個(gè)企業(yè)，這個(gè)企業(yè)不僅是IBM的，也是中國的財(cái)富。郭士納這種積極的政府公關(guān)策略，推動了藍(lán)色巨人在中國第四階段的開展。6 Christopher A.Bartlett、Sumantra Ghoshal，Blunders in International Business，中國標(biāo)準(zhǔn)，2003年1月(2) 教育沒有飽和點(diǎn) 取之社會，回饋社會，造福人類，是IBM的一貫奉行的原則。IBM積極捐助中國的公益事業(yè)，尤

41、其在支持中國教育開展方面作出了極大的奉獻(xiàn)。IBM對中國教育界的捐贈活動占據(jù)了舉足輕重的戰(zhàn)略地位，它對中國高等院校所捐贈的規(guī)模是IBM歷史上絕無前例的。這也是IBM歷來的一種優(yōu)良傳統(tǒng)。十幾年間，IBM對中國教育界總共捐贈近7億元人民幣。IBM認(rèn)為，對教育捐贈比對球賽捐贈更為重要，更為有益，更加具有長期影響。經(jīng)過幾年的努力，IBM公司從高校中挖掘、培養(yǎng)了一批既了解中國國情，又掌握IBM技術(shù)的高質(zhì)量的專業(yè)人才。他們當(dāng)中的相當(dāng)一些人已被提升到管理崗位，擔(dān)任不同層次的經(jīng)理職位?；蛟SIBM的中國團(tuán)隊(duì)還不能一一對應(yīng)地與IBM的付出掛鉤，但是IBM的本地化進(jìn)程得到了市場低本錢人力資源的支持卻是不爭的事實(shí)。這就

42、是IBM獨(dú)到之處。(3) 與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)IBM是一個(gè)以效勞著稱的企業(yè)，在整個(gè)IT行業(yè)根本架構(gòu)沒有改變的前提下，它認(rèn)準(zhǔn)10年以后的硬件會和現(xiàn)在不一樣，價(jià)格會更廉價(jià)、性能更好，軟件也會有很多的改變，10年前的效勞和現(xiàn)在的效勞也是不一樣的。因此IBM要做一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)，才有時(shí)機(jī)在中國市場的到進(jìn)一步的開展。IBM在中國的開展思路和理念非常清晰，就是將國外先進(jìn)的理念、技術(shù)和產(chǎn)品引入中國，使中國用戶能夠與世界同步享受到科技進(jìn)步帶來的成果。在劇烈的競爭中，IBM對高端效勞器市場尤為重視，他們意識到：高端效勞器的客戶數(shù)量雖然并不大，但今天的中低端客戶很有可能就是明天的高端客戶。IBM希望在中國建立自己的業(yè)

43、務(wù)，并把整個(gè)業(yè)務(wù)網(wǎng)建立起來，具體實(shí)施起來分為三個(gè)局部：第一，在生產(chǎn)、采購上，IBM在中國等地排名都是很靠前的；第二是在軟件上，IBM希望與1000多家軟件公司建立嚴(yán)密的合作，并希望幫助中國建立安康的軟件產(chǎn)業(yè)。IBM每年都要投入數(shù)百萬美元的資金來幫助中國的獨(dú)立軟件開發(fā)商和更大圍的軟件開發(fā)人員及愛好者。第三，在人才培養(yǎng)上，基于社會公關(guān)的根底，從1994年開場，IBM與中國23家大學(xué)都有嚴(yán)密的合作。除了捐贈設(shè)備外，IBM與他們建立了廣泛的聯(lián)系，把最新的課程引進(jìn)給中國知名的大學(xué)，讓許多學(xué)生學(xué)到了先進(jìn)的技術(shù)。IBM本地化是每個(gè)跨國公司必經(jīng)的過程而不是最終目標(biāo)，其目標(biāo)是建立一個(gè)安康的公司，讓客戶更滿意。6

44、(3) 分析參加WTO后，中國市場正在以迅猛的速度與國際接軌，但是從長期的國情的角度看，大型跨國企業(yè)要想真正在市場扎下根，依然要面臨很多來自各方面的阻力。其中不少無形的因素時(shí)刻困擾著海外企業(yè)。尤其西方與中國在企業(yè)市場體制上根本性的不同，使得無數(shù)跨國企業(yè)水土不服，甚至敗下陣來。現(xiàn)代的中國正在人情、權(quán)力的國家向法制和自由的國家過渡，面對尚不徹底的政府改革機(jī)制和敏感的市場保護(hù)壁壘，很多跨國企業(yè)都曾經(jīng)傷透腦筋。盡管如此，在上世紀(jì)90年代第一批來華投資的世界500強(qiáng)企業(yè)中，還是有不少企業(yè)已經(jīng)摸到了政府公關(guān)的竅門，IBM就是其中之一。藍(lán)色巨人在進(jìn)入中國的過程中，布局完整、目光長遠(yuǎn)，借助巧力撥動政府和市場需

45、求的砝碼，取得了良好的成效。第一，積極支持中國教育事業(yè)，多方出擊公關(guān)營銷，既可以提高企業(yè)形象，又可以網(wǎng)絡(luò)中國優(yōu)秀科技人才，充分調(diào)動IBM全球資源，竭力利用幾十年所積累的研究成果和技術(shù)經(jīng)歷。IBM中國研究中心只有30多名研究人員，但在實(shí)際上，他們隨時(shí)可以得到IBM3000多名研究人員的全力支持，可以利用IBM去幾十年里的全部科研成果。第二，積極投資中國教育事業(yè)，可以使IBM的技術(shù)與研發(fā)在華得到應(yīng)用和傳播，提高中國科技人才的技術(shù)水平。從整體來看，高新技術(shù)主要來自擁有雄厚產(chǎn)業(yè)技術(shù)根底和進(jìn)展大規(guī)模研發(fā)投入的世界優(yōu)秀跨國公司，但研究與開發(fā)的國際化，促進(jìn)技術(shù)擴(kuò)散和人才流動，提供了開展中國家提高自身科技實(shí)力

46、和加速開展的新機(jī)遇，即作為世界經(jīng)濟(jì)一體化和產(chǎn)業(yè)科技傳播主體，跨國公司把新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)較快傳播到開展中國家。中國基于巨大潛在市場和豐富人才資源，逐步成為跨國公司推行全球經(jīng)營與研發(fā)的戰(zhàn)略根據(jù)地，這也為推動了中國產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新能力，并為中國產(chǎn)業(yè)技術(shù)的跨越式開展注入了新的活力。第三，IBM從來不把研發(fā)中心當(dāng)成與政府討價(jià)還價(jià)的砝碼，這一點(diǎn)與微軟不同。因?yàn)樗溃号c空洞的口號相比，實(shí)際的利益更重要，所以企業(yè)的公關(guān)舉措非常低調(diào)，務(wù)實(shí)。既是想政府所想，急政府所急，舉止又是則不動聲色，妥妥當(dāng)當(dāng)，絕不制造麻煩，真正打造了政府、企業(yè)、市場三贏關(guān)系。謀事在人，成事在天，謀事是成功的前提。IBM謀之有道，求之有方，它的社會

47、公關(guān)策略為其在中國外鄉(xiāng)化經(jīng)營提供了必要的保證，也顯示了一家成功的跨國公司在現(xiàn)實(shí)利益與長遠(yuǎn)目標(biāo)之間的平衡能力。IBM的社會公關(guān)策略尤其是積極支持教育事業(yè)，是一種多贏策略，對公司本身的開展及推動中國產(chǎn)業(yè)科學(xué)等眾多方面都起到了積極的作用。2.2.3通過分析以上兩個(gè)案例，我們在政府公關(guān)和社會營銷方面稍作小結(jié)第一，政府公關(guān)是宏大政治圖景中的一局部，因此公關(guān)結(jié)果是多方利益博奕的產(chǎn)物。第二，促使企業(yè)和利益的相通，在政府公關(guān)過程中高于一切技巧。第三，政府公關(guān)的目的是各方面最大可能地獲得政府的理解和支持，根據(jù)政府扮演角色的不同可能表現(xiàn)為簡化批準(zhǔn)手續(xù)；獲得準(zhǔn)入資格；贏得政府采購；影響法規(guī)制定等等。政府擔(dān)任著不同職

48、能，當(dāng)政府工作重心轉(zhuǎn)變時(shí)，企業(yè)的政府關(guān)系可能發(fā)生劇烈變化。2.3 品牌建立在當(dāng)今這個(gè)以印象購置的時(shí)代，具有鮮明個(gè)性的品牌會以最正確形象進(jìn)入消費(fèi)者的心里，群眾的成功證明了這一點(diǎn)。一個(gè)品牌的擁有者如果能以其績效、個(gè)性和形象為根底擬訂出富于外鄉(xiāng)化創(chuàng)新的戰(zhàn)略，通過品牌的專門化和多樣化進(jìn)展拓展，2.3.1群眾：堅(jiān)持不懈的品牌建立 (1) 品牌形象德國群眾一貫奉行用戶愿望高于一切的宗旨，在中國。群眾也不例外。群眾汽車之所以以群眾為名，就是考慮了當(dāng)時(shí)大多數(shù)普通居民的愿望，以生產(chǎn)普通民眾能購置的小轎車為重點(diǎn)。用戶愿望高于一切的宗旨還表達(dá)在群眾公司進(jìn)展品牌建立時(shí)非常注重質(zhì)量，高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，為群眾各品牌車樹立了

49、高質(zhì)量的品牌形象。這也是群眾汽車公司最大的優(yōu)點(diǎn)，對質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，使群眾只認(rèn)死理，達(dá)不到它的標(biāo)準(zhǔn)，就不能打群眾汽車公司的品牌。這從以下這表格能清楚地得出群眾品牌形象在中國人心中的良好聲譽(yù)。7 David A.Ricks，Managing Across Borders，人民郵電。2002年8月第二版7中國人心目中的汽車品牌排行TOP 5 前五名12345做工細(xì)致可靠性平安性技術(shù)進(jìn)步環(huán)境保護(hù)售后效勞性價(jià)比折舊價(jià)值外形風(fēng)格運(yùn)動性能賽車成績廣告水平感情直覺合資初期，群眾對質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，這在中國企業(yè)眼里，確實(shí)是一個(gè)相當(dāng)苛刻的條件。而且在以后一段時(shí)間的桑塔納國產(chǎn)化風(fēng)波里，群眾汽車公司依然冷酷無

50、情，對此絲毫不做出讓步，然而也就是這種態(tài)度，使許多年后的今天桑塔納的國產(chǎn)化率已到達(dá)95%；捷達(dá)國產(chǎn)化率已超過80%；奧迪100的國產(chǎn)化率約70%。在墨西哥生產(chǎn)的群眾甲殼蟲30多年國產(chǎn)化率僅達(dá)60%，而在中國到達(dá)如此比例只用了10余年時(shí)間。7 David A.Ricks，Managing Across Borders，人民郵電。2002年8月第二版7正是憑借這么過的國產(chǎn)化率，群眾汽車在中國的產(chǎn)品本錢大幅度下降，贏得了價(jià)格優(yōu)勢，更重要的是提高了中國轎車零部件的生產(chǎn)水平，使中國企業(yè)獲利匪淺。正如群眾公司總經(jīng)理王容鈞先生說的我們的牌轎車早就100%國產(chǎn)化了，為什么還要和群眾合資引進(jìn)桑塔納汽車呢，沒有高

51、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的國產(chǎn)化和合資前有什么區(qū)別呢。(2) 老品長青 群眾公司的兩個(gè)合資廠一開場處于競爭狀態(tài)，一汽群眾和群眾都為自己的車樹立了一定的品牌形象，而且這幾個(gè)老的品牌在中國市場上都做到了十幾年來長盛不衰。 1985年，群眾開場生產(chǎn)桑塔納轎車，桑塔納轎車不大不小，技術(shù)水平也不高，雖然在的德國的生命力不強(qiáng)，但是它更適應(yīng)于開展中國家，因而在中國能夠大行其道。 從產(chǎn)品角度來講，桑塔納兼容性強(qiáng)，可涵蓋公務(wù)，出租，私人市場。桑塔納在引進(jìn)中國時(shí)，就根據(jù)中國的道路情況和油性條件等作了特殊改良，使之與中國的消費(fèi)需求極為吻合。而且，引進(jìn)之后群眾就從未中斷過對桑塔納的技術(shù)革新，十幾年來技改工程累計(jì)到達(dá)數(shù)百項(xiàng)之多。特別是

52、從1998年起，群眾每年對桑塔納進(jìn)展重大改良，先后推出了桑塔納99新秀。俊秀和世紀(jì)新秀等車型，極豐富了桑塔納的產(chǎn)品梯隊(duì)。桑塔納迄今長盛不衰，是市場的真實(shí)反響，也是用戶的理性選擇，除了產(chǎn)品質(zhì)量的過硬，桑塔納更大的優(yōu)勢在于維修方便、零配件充足等售后效勞。群眾遍布全國的600多家維修效勞網(wǎng)點(diǎn)，可使桑塔納在任何地方都可以享受到專業(yè)、快捷、規(guī)的效勞。加之由于其在中國熱銷十余年，市場保有量超過百萬臺，使消費(fèi)者能充分感受到一系列成熟產(chǎn)品所帶來的平安和信賴，助長了消費(fèi)者選熟不選生的心理。捷達(dá)也是群眾公司在中國推出的一款經(jīng)典車型。它皮實(shí)耐用，質(zhì)量可靠的品牌形象，一直是消費(fèi)者稱贊的焦點(diǎn)。一汽群眾成功塑造捷達(dá)品牌形

53、象的另一個(gè)關(guān)鍵是不斷創(chuàng)新、不斷地跟蹤國際先進(jìn)的技術(shù)。在努力塑造品牌形象的同時(shí)，一汽群眾還積極倡導(dǎo)品牌文化。群眾在中國市場推出的經(jīng)典老品牌還有奧迪。如今，奧迪已成為追求自我，懂得生活，個(gè)性幽雅一族的代表，為群眾公司帶來了不菲的收入。桑塔納、捷達(dá)、奧迪等都是群眾公司在中國市場推出的經(jīng)典品牌，直到現(xiàn)在他們還占有相當(dāng)大的市場比例。(3) 新品輩出面隊(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，群眾公司在中國不斷推出新產(chǎn)品，加大市場刺激力度，以準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位、不斷強(qiáng)化用戶的品牌意識，從而使群眾公司轎車銷量節(jié)節(jié)攀升。為應(yīng)付高端市場的競爭，奧迪A6和帕薩特，這兩款車的推出在品質(zhì)和價(jià)位上為中國轎車市場注入了一股新的活力。奧迪在中國的姿態(tài)，

54、不失身份地采用廣泛的群眾化媒體，依然執(zhí)著地突出自己的品質(zhì)完美，但悄悄地將訴求豪華轉(zhuǎn)向平安。所以，進(jìn)入新世紀(jì)，帶著閃亮、銀灰色四環(huán)標(biāo)志的奧迪A6放下了自己高貴的架子，高舉起平安的大旗向群眾靠攏。與奧迪相比，群眾生產(chǎn)的帕薩特在品牌上卻沒有則多前嫌顧忌。一開場它就將品牌定位為一個(gè)真正有涵的人，并非矯揉造作。營銷目標(biāo)是成為中高檔轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌、成為高檔轎車的選擇之一。7 David A.Ricks，Managing Across Borders，人民郵電。2002年8月第二版7無疑群眾推出帕薩特更有針對性，要凌駕于競爭對手別克，雅閣和風(fēng)神藍(lán)鳥之上，縮小與高檔品牌如寶馬、*之間的差距，并希望在消費(fèi)者心中

55、樹立這樣一個(gè)目標(biāo)：帕薩特是中高檔轎車的首選品牌，在品牌形象方面是典。進(jìn)入新世紀(jì)，群眾公司在中國還推出了如POLO、寶來等品牌，也取得了相當(dāng)好的成就，為群眾公司阻擊其他汽車品牌的進(jìn)攻起了重要的作用。小結(jié) 群眾對中國投資得益于它的長期性和系統(tǒng)性。從戰(zhàn)略上講，群眾汽車進(jìn)入中國有兩個(gè)考慮：首先是以中國為基地，奪回二十多年前被日本和國汽車廠商擠去的東南亞和東亞市場。根據(jù)群眾汽車在一些開展中國家的投資經(jīng)歷，第一個(gè)進(jìn)入市場的廠商往往能夠取得最大成功，分享該市場長期開展的利益，所以群眾汽車在轎車生產(chǎn)廠商中最在進(jìn)入中國市場。其次是希望占領(lǐng)潛力巨大的中國市場的相當(dāng)份額。而事實(shí)上群眾也到達(dá)了它的目的，在中過占了近半

56、壁江山，無疑是汽車行業(yè)外企早中國的最大贏家，而堅(jiān)持不懈的品牌建立更是讓群眾在競爭對手中獨(dú)占風(fēng)光。其實(shí)群眾公司在中國群眾堅(jiān)持不懈的進(jìn)展品牌建立是有它自己的考慮的。其一，群眾汽車將其經(jīng)營宗旨用戶的愿望高于一切帶到中國，結(jié)合中國的情況就是物美價(jià)廉，因而要保證最起碼的質(zhì)量，這樣才能保持群眾汽車在中國的聲譽(yù)，而這也正是群眾公司視為生命的東西。其二，德國群眾汽車公司投資中國，除了要占領(lǐng)中國市場的相當(dāng)份額以外，還要以中國為基地進(jìn)軍亞洲。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，轎車必須物美價(jià)廉，實(shí)施國產(chǎn)化，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)。但是，當(dāng)?shù)鼗⒉坏扔诘唾|(zhì)量，因?yàn)榻档唾|(zhì)量即使在中國市場行得通，到亞洲和日本市場也行不通。另外，從經(jīng)營本錢上考慮，

57、低質(zhì)量產(chǎn)品會給售后效勞帶來很多麻煩，對一個(gè)希望長期占領(lǐng)市場的公司來說往往得不償失。因此，德國群眾方面極為重視其在中國的產(chǎn)品質(zhì)量，這也是保證雙方立于不敗之地的關(guān)鍵。其三，面對中國入世后劇烈的競爭形式，只有不斷進(jìn)展品牌創(chuàng)新，才能使群眾在多方面阻擊競爭對手。第三章：跨國公司在華經(jīng)營失敗案例分析眾所周知，實(shí)施跨國經(jīng)營管理時(shí)，所在國的國情、市場屬性，目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的。這里面包括風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個(gè)國家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)開展水平不同，受教育的程度不同，信仰和家庭構(gòu)成等不同。作為一家跨國經(jīng)營的企業(yè)應(yīng)該把這些跨國度、跨文化、跨環(huán)境等變異的因素考慮進(jìn)來，充分的融合所在國的積極有效的管理

58、思想，形成一套適用與所在國度的經(jīng)營的模式，并且把它制定到長期的戰(zhàn)略中去?？墒欠浅＿z憾的是，在本章中我們要說的恰恰是由于一些實(shí)施跨國經(jīng)營企業(yè)在中國經(jīng)營管理中，因不切合所在國情、合作伙伴以及客戶企情的實(shí)際情況，而依托自己的慣性照搬所謂的成熟、先進(jìn)的經(jīng)營管理模式造成經(jīng)營失敗的案例。3.1荷蘭菲仕蘭被價(jià)格戰(zhàn)擠出中國撤資過程當(dāng)所有在華跨國公司依然燦爛的時(shí)候，菲仕蘭*乳業(yè)卻迎來了極其郁悶的一天菲仕蘭正式宣布撤離中國。這是繼法國達(dá)能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯(lián)合利華等跨國乳業(yè)大亨之后宣布在華失敗的第五個(gè)案例。*中芬乳業(yè)辦公室一位梁主任仍然拒絕透露荷蘭方面撤出的原因，也不愿意對外界透露到底荷蘭方面以什么

59、樣的方式離開。但他成認(rèn)，雙方的合作確實(shí)是出了問題，目前公司正在緊進(jìn)展停頓合作的工作，荷蘭方面管理人員也將在這幾天撤離中國。 菲仕蘭科貝克公司北方市場總監(jiān)饒抱思表示，撤資的主要原因是目前中國乳品市場競爭很劇烈，僅在*市場就有幾十個(gè)乳制品品牌在售價(jià)很低的液體奶領(lǐng)域展開激戰(zhàn)，而對于外資企業(yè)來講，搞價(jià)格戰(zhàn)后利潤下降非常明顯，沒有再經(jīng)營下去的必要了。中國市場使他們感到最困惑的問題是，其他國同行的常溫奶怎么可以賣得如此廉價(jià)。8 李海龍，跨國公司失利中國的核心原因，博銳管理再線，2004年11月20日荷蘭菲仕蘭科貝克公司掌控的菲仕蘭*乳制品的經(jīng)營權(quán)將交與其合資伙伴*中芬乳品研究培訓(xùn)中心控股經(jīng)營，正式完畢在華

60、的乳品生產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)務(wù)。失意中國荷蘭菲仕蘭、法國達(dá)能、美國卡夫、意大利帕瑪拉特這些品牌無論是從公司規(guī)模經(jīng)營業(yè)績還是品牌知名度來看，均是世界排名前十位的乳品公司，帕瑪拉特、達(dá)能、卡夫則分別是世界市場上液態(tài)奶、酸奶、干酪細(xì)分市場里的業(yè)界老大，然而這些老大們卻紛紛在中國這個(gè)乳品市場剛剛被開發(fā)的國家里打了敗仗。 目前菲仕蘭和帕瑪拉特被其中方合作伙伴接收，達(dá)能被光明收購，品牌暫由光明乳業(yè)無償管理和使用，而卡夫在的合資公司則被三元乳業(yè)收購，這些轉(zhuǎn)讓或收購全部發(fā)生在最近這三兩年。3.1.3敗因分析(1) 過高估計(jì)中國市場跨國乳業(yè)公司過于樂觀地估計(jì)了中國乳品市場的培育與開展速度,以及中國人飲奶習(xí)慣的開展速度。因