電影產業(yè)組織分析課件

1、中國電影產業(yè)組織分析歷史1895年法國人奧古斯特和路易斯盧米埃爾創(chuàng)造了人類歷史上第一部手提式放映機。1896年愛迪生創(chuàng)造的電影放映機在紐約城的科斯特音樂廳 進行了第一次放映活動。1905年鎳幣影院在匹茲堡開張，美國第一家裝備齊全的電影院問世。1911年森圖爾影片公司在洛杉磯好萊塢建立了世界上第一家制片公司。歷史 愛迪生創(chuàng)造的電影放映機歷史世界電影開展時期 1926年是世界電影史上具有劃時代意義的一年，世界電影進入有聲時代。時間時期1895年1907年形成期1908年1926年快速發(fā)展期1927年1945年成熟期1946年至今新的輝煌期歷史回憶中國電影百年以來的歷史，我們發(fā)現，每一次輝煌的潮起潮

2、落都會伴隨著一次產業(yè)開展時期的到來。眾所公認，中國電影黃金歲月的上世紀三十年代、1949年建國后十年的“難忘的一九五九年及新時期改革開放后又一次的電影復興，共經歷了歷史上中國電影三次的輝煌。歷史階段時間代表電影公司起步期1922年1937年1922年成立的明星公司調整期1949年1966年東北電影制片廠、北平電影制片廠、上海電影制片廠停滯期1966年80年代末由于文革影響，電影經濟幾欲崩潰持續(xù)快速發(fā)展期90年代初至今中國電影集團、上海影視集團、華誼兄弟歷史階段時間出品影片起步期1922年1937年狂流、都會的早晨、春蠶、姊妹花、民族生存、三個摩登女性、小玩意等調整期1949年1966年智取華山

3、、董存瑞、平原游擊隊、鐵道游擊隊、雞毛信、南征北戰(zhàn)、萬水千山等停滯期1966年80年代末艷陽天、閃閃的紅星持續(xù)快速發(fā)展期90年代初至今甲方乙方、臥虎藏龍大腕、英雄、十面埋伏、非誠勿擾等等市場結構市場供求狀況市場集中度產品差異化市場結構市場供求狀況供給2002年至2021 年中國的影院數和銀幕數持續(xù)保持了高速增長態(tài)勢。2021 年全國院線范圍內新增影院142 家，總數到達1687 家；新增銀幕626 塊，平均每天增加1.7 塊，全國銀幕總數到達4723 塊。在政府政策的引導和鼓勵下，隨著中小城市影院建設高潮癿到來，中國的影院和銀幕數今后幾年將迎來一個全新的頂峰，2021 年已經到達1000 塊銀

4、幕。市場結構市場結構市場供求狀況供給從理論分析的角度做橫向比較，可以看出中國電影產業(yè)總體供給的開展水平仍然較低。國別院線數（個）銀幕數（塊）中國34120美國103600市場結構市場供求狀況供給中美放映業(yè)龍頭公司勢力比照盡管近年來中國電影放映能力穩(wěn)步增強，但是同電影王國美國相比，還是有很大的差距。公司銀幕數市場份額Regal（帝國娛樂，美國）367225.1%萬達集團（中國）30012.3%市場結構市場供求狀況需求中國電影觀眾主要的觀影渠道依次為網絡、電視、電影院，其中網絡成為中國電影觀眾主要的觀影渠道，96.2%的觀眾使用過網絡觀影，77.3%的觀眾最經常通過網絡觀看電影；2021 年50.

5、2%的電影觀眾去過電影院，選擇影院作為主要觀影渠道的電影觀眾僅4.5%。因此走進影院的比例占據其中很小局部，隨著電影市場高速成長，巨大的潛在影院觀眾群體有望得到轉換。市場結構市場結構市場供求狀況需求中國影院觀眾構成?中國電影觀眾消費調查?結果顯示，2021 年中國影院觀眾性別分布男性觀眾較多，占總電影觀眾的六成，而女性觀眾那么占近四成比率。市場結構市場結構市場供求狀況需求中國影院觀眾的年齡劃分為6 個階段，按年齡依次為19 歲及以下、2029 歲、3039 歲、4049 歲、5059 歲、60 歲及以上。調研結果顯示，年齡在19 歲及以下的觀眾占整個調查人群的28.3%， 2029 歲占37.

6、3%， 3039 歲占到19.9%，40 歲及以上的人群所占的比率較少，占14.4%。從年齡上看，青年觀眾成為中國影院觀眾的主要群體。市場結構由此，可以看出影院一方面要保持住年輕人群的觀影熱情，另一方面要加大對中老年人群營銷力度，從而增加影院的收益。市場結構市場集中度市場集中度是對整個行業(yè)的市場結構集中程度的測量指標，它用來衡量企業(yè)的數目和相對規(guī)模的差異，是市場勢力的重要量化指標。市場集中度是決定市場結構最根本、最重要的因素，集中表達了市場的競爭和壟斷程度。市場結構國有主要電影集團組建單位出品影視作品中國電影集團中國電影進出口分公司、中國電影發(fā)行放映分公司、北京電影制片廠、國家廣播電影視總局電

7、影頻道節(jié)目制作中心等無極、滿城盡帶黃金甲、夜宴、十面埋伏、赤壁、建國大業(yè)上海電影集團上海電影制片廠、上海美術電影制片廠、上海電影譯制廠等高考1977、風聲、葉問、畫皮、2046、龍虎門、趙氏孤兒等長春電影集團長春電影制片廠、長影世紀城、長影影視股份公司等白毛女、董存瑞、甲午風云、上甘嶺、五朵金花、開國大典等市場結構非國有主要電影集團成立時間出品影視作品華誼兄弟1994年天下無賊、集結號、非誠勿擾、風聲、新少林寺、唐山大地震、功夫之王、大腕等橙天娛樂2005年9月投名狀、愛情呼叫轉移、棒子老虎雞、蘋果、活該你單身等保利博納1999年龍虎門、傷城、門徒、龍虎門、新警察故事等市場結構市場集中度自實行

8、產業(yè)化改革以來, 中國電影產業(yè)產量明顯增加, 但是, 電影產業(yè)集中度卻有所下降，在攝制影片數量上的壟斷勢力已經大不如前。與世界興旺國家相比, 中國的電影產業(yè)集中度還有明顯的差距。市場結構電影集團20世紀80年代之前產量20世紀80年代之后產量中影、上影、長影集團大于45部小于25部電影集團2001年前市場份額2005年市場份額2009年市場份額中影、上影、長影集團大于42%15%10%左右市場結構同時，我國電影產業(yè)總投資額相對較少。2021年中國電影總投資額為100多億人民幣，而美國的電影巨頭迪斯尼、華納、環(huán)球、?？怂沟染扌碗娪肮久磕甑挠捌顿Y額都在10億美元以上。美國時代華納公司1990年

9、即到達484億美元的總資產，年收入到達268億美元，而我國最大的公司中影集團僅為28億資產。目前中國大中小企業(yè)間的專業(yè)化協作水平依然很低,多數產業(yè)離散度大，企業(yè)大而全的、小而全的現象嚴重，這又勢必造成眾多小企業(yè)低水平過度競爭的局面。市場結構產品差異化從價格上講，除了3D影片定價相對較高外，其他電影票價根本相同；從功能上講，電影是一種群眾娛樂方式，不同電影功能也大致為供人們打發(fā)時間，休閑娛樂。因此同其他產業(yè)不同，電影很難在電影產品的價格和功能上實現差異化，電影產業(yè)的產品差異化不如說是電影營銷的差異化。市場結構市場結構產品差異化冰糖葫蘆串起12位大明星 里面有點小哲理，幽默之外還有點小收獲，作為一

10、部群星賀歲的商業(yè)電影，?愛情呼叫轉移?2000萬元的票房無疑是場大成功。正如影片的編劇所說，徐崢好似一根棍兒，串起了12個美女糖葫蘆，而這 12位女明星本身就是電影最大的賣點。用請一位熱門女星當主角的費用，交換12位女星每人一兩天的客串，本錢降下來，眼球卻吸引來，?愛情呼叫轉移?的明星陣容幾乎囊括了當下最熱點的女星。市場結構產品差異化在美國票房只占一部電影收入比例的40%，剩下的 60%來自于其他可經營的空間或衍生品的收益?！暗纤鼓岬囊粋€產品能賣多少次？能賣多少個國家？不夸張地講，一個電影做好了有上千種盈利點，而?愛情呼叫轉移?目前做到了幾十種。電影必須按產業(yè)化的思路推進，產業(yè)開發(fā)的空間和價值

11、遠比單一的電影產品的收益大得多。市場結構產品差異化借光世界杯 2006年夏天，在這一年球迷們熱切盼望世界杯之際，王中軍要把?夜宴?推向這場體育盛宴。央視體育部?豪門盛宴?的主持人張斌也想到了?夜宴?與他的體育盛宴有某種相通之處。一拍即合，“這個夏天，這個王國，故事關于：激情、欲望、背叛、復仇；豪門盛宴，我們的夜宴。?豪門盛宴?分別在18：50和 1：00播出，隨著?夜宴?片花和足球場的鏡頭交替出現，球迷們過足了體育盛宴和?夜宴?帶來的視覺盛宴的癮，在影片放映的時候，哪能不去看看呢！市場結構 網絡賺取口碑市場結構產品差異化?瘋狂的石頭?被視為2006年中國電影市場最大的“黑馬，300萬元人民幣的

12、本錢收回了2200萬元的票房，年輕的導演寧浩讓投資方笑得合不攏嘴。?瘋狂的石頭?里沒有實力派的大腕，也沒有青春派的偶像，如果單純依靠廣告宣傳是吸引不了觀眾的眼球的，“我們就在口碑上下功夫。市場結構發(fā)行方首先在新浪網上通過填寫報名表的形式選取了幾百名觀眾，請他們在北京最好的影院之一華星國際影城免費觀看?瘋狂的石頭?，“在北京免費場次有四五場，中影華納橫店影視公司的李小姐回憶說，“后來在上海和廣州也有免費場，全國免費場次近10場。觀眾口口相傳的效果非常好，發(fā)行方又與院線、影院協商，把上映周期從一個月延長到3個月，“有的城市甚至上映了4個月。在這種勢頭下，發(fā)行方把原方案的拷貝數量從方案中的30個增加

13、到100個，而最終300萬元人民幣的總投資給中影華納橫店影視帶來的包括票房、音像版權、電影頻道版權等相關收入是900萬元。市場行為市場行為指的是在根據供求條件并充分考慮與其他企業(yè)的關系的根底上，所采取的各種決策行為。市場行為定義市場行為是指企業(yè)在市場上為了贏得更大利潤和更高的市場占有率所采取的戰(zhàn)略性行動，是排除完全競爭和只此一家的純粹壟斷市場結構的實際市場行為 分類價格行為非價格行為市場行為價格行為分析企業(yè)要正確定價必須界定競爭環(huán)境，判定競爭者表現，判斷競爭產品的邊際本錢，確定市場細分，根據顧客慣用的品牌研究判定顧客的選擇偏好，確定顧客需求，判定顧客的購置量，界定價值并找出妥協方案。市場行為價

14、格行為類型一按照人們的生活規(guī)律，一般在周末和節(jié)假日人們有更多的時間和意愿進行電影消費。電影業(yè)經營者往往根據電影消費者在時間上的偏好來調整經營策略，進行差異化的經營，形成有規(guī)律的階段性周期，即“電影檔期。 市場行為2021年與2021年檔期比較項目檔期日期2010年2009年同期比較人次（萬）票房（萬）人次（萬）票房（萬）人次（萬）票房（萬）春節(jié)初一到初七2608000241.857817%40%五一5.15.7172.44500129.86381832%17.8%暑假6.128.30155042000157637944.49-1.6%6%十一10.110.72787550194.2640043

15、%21%賀歲12.11.301013.732406.7778.2322989.730%40%市場行為二所謂的“大片和普通影片之間定價存在較大差異。在我國目前，一般“大片都被安排在好的檔期放映，票價要高于一般影片，放映時間也較長，票房收入遠遠高于一般影片，大制作的“國產大片雖然數量少，但是占據了全國票房收入的近一半的份額。市場行為年份票房前10國產影片票房總額（億元）票房前10國產影片票房份額20085.3364.3%20097.9355%市場行為三通過調整票價形式，例如最常見的團體票優(yōu)惠，特殊日子打折等吸引觀眾的眼球，或者通過附送電影海報等形式，讓觀眾的覺得實惠，這無疑是一種隱性的價格競爭，但

16、是能收到好的效果 四隨著電子商務的迅猛開展，團購成為價格行為的又一載體。市場行為非價格行為的表現營銷行為品牌宣傳人才競爭衍生產品并購行為市場行為營銷行為眾所周知，美國電影目前的營銷費用已經相當于電影制作費用的二分之一，每部影片的全球營銷費用平均已經超過了3000萬美元，一些大制作電影的發(fā)行費用甚至比例更高。哥倫比亞發(fā)行(臥虎藏龍)的費用甚至并不比制作和購置影片的費用低。發(fā)行創(chuàng)造的奇跡已經成為電影產業(yè)的一大景觀。 市場行為營銷行為中國也不僅有了大制作的電影，同時也有了大營銷的電影。最典型的例子，當然是新畫面發(fā)行的?十面埋伏?。?十面埋伏?不僅在中國首次用異地同步大型晚會的形式制造開幕慶典，設置娛

17、樂議程，而且整個推廣營銷費用高達3000萬元人民幣，超過制作投資2.9億元的10%，最終形成了超過1.5億元國內票房。市場行為品牌宣傳 俗話說：“酒好不怕巷子深，而在如今宣傳遍地的時代，不懂宣傳的企業(yè)勢必被市場淘汰不僅提升了藝人的知名度，也提升了公司的軟文化實力。比方08年汶川地震，華誼兄弟帶著旗下藝人舉辦捐贈會，鼓勵藝人捐款，同時也發(fā)動藝人帶動觀眾捐款，這一行動感染了許多人，同時也為華誼兄弟提升了社會認可度。市場行為人才競爭電影產業(yè)屬于選擇性行業(yè)，從差異化程度分析，由于導演、演員會對觀眾產生一定的影響，所以電影企業(yè)會在這方面展開競爭，根本上就是出高價簽約好的導演、演員，將其收歸旗下，然后通過

18、出品好的作品贏得觀眾的認可，獲得高價票房收入，這也是其經濟競爭的一種手段，擁有的好的影視人才才能在電影行業(yè)站穩(wěn)腳跟，這無疑成了電影市場的隱形行規(guī)。市場行為衍生產品由于電影行業(yè)的特殊性，一部電影可以衍生出一系列產品，如片尾單曲、原版DVD、知識產權、電影海報、人物公仔等，這一系列衍生產品都成為電影公司的重要收入來源。另外一些特殊電影產生的商業(yè)價值和社會價值不可小覷。市場行為影片?可可西里?，導演陸川從這部影片中的收益并不局限于票房，影片出來后，首先是DVD，可可西里的旅游價值隨即被開發(fā)，當地環(huán)保局對影片的利用、版權等，都成為其重要收入來源。因此電影產業(yè)十分重視行業(yè)產業(yè)鏈的利用，充分開發(fā)其商業(yè)價值

19、，取得最高收益。市場行為并購行為企業(yè)的合并，它是指兩個或兩個以上企業(yè)在自愿的根底上通過訂立契約并依據法律程序而結合成一個企業(yè)的組織調整行為。通過合并，企業(yè)間發(fā)生產權關系的轉移而實現資本集中、市場集中，這是企業(yè)外部成長的根本途徑。本局部主要分析研究院線并購行為。市場行為“北京萬達與“吉林長影的并購是院線并購中最為典型的一個例子?！氨本┤f達是國內最年輕的院線之一，2005年3月正式掛牌，因有勢力強大的萬達集團作為后盾，開展勢頭良好。大連萬達集團成立于1988年，1992年改制為股份，是東北首批股份制試點企業(yè)之一。經過十七年的開展，萬達集團己形成以住宅房地產、商業(yè)房地產、電影院線、高級星級酒店為四大

20、支杜產業(yè)的大型企業(yè)集團。公司一半的份額，2005年票房排名前十一位的國產影片票房總額為5.33億元，占據了國產片票房份額的64.30/0。2006年票房排名前十位的國產影片票房總額為7.93億元，占據了年度國產影片票房總收入的55%。市場績效概念 市場績效是指在一定的市場結構下，通過一定的市場行為使某一產業(yè)組織在資源配置效率、技術效率、經濟效益和市場外部性等方面所到達的現實狀態(tài)。市場績效 總體概括 1、30%左右的速度遞增 2、電影投資主體日益多元，全國已形成34條主流電影院線 3、農村電影放映工程根本覆蓋全國 4、已經躍升為世界第三大電影生產國，并躋身全球十大電影市場 中國電影產業(yè)潛力巨大市

21、場績效經濟效益2002年2006年美國電影從業(yè)人數及人均分攤收入狀況年份人員數（萬）票房收入（萬美元）人均分攤收入（美元）200235.7394800026532.33200335.7289900025167.97200436.3295300026238.99200535.1794800026954.79200636.0795100026365.4合計179.01469900026365.4平均35.80293980026249.93市場績效經濟效益20022006年中國電影行業(yè)從業(yè)人員與票房比照情況年份人員數（萬）票房收入（萬人民幣）人均分攤收入（人民幣）200238900002368.43

22、2003381000002631.582004381500003947.372005382000005263.162006382620006894.74合計190113470021105.28人均382269405972.11市場績效經濟效益 由上面兩個圖表作比較可以知道，近年來，中國行業(yè)增長迅速，但是與世界電影王國美國的差距仍然巨大。市場績效經濟效益07年：中國內地票房收入達33.27億元，電影綜合收入到達67.26億元08年：中國電影票房到達43.41億元，全年電影綜合效益到達84.33億元09年：在全球遭遇嚴重經濟危機的情況下，中國電影產業(yè)逆勢上揚，全年票房到達了62.06億元。10年：

23、中國電影票房井噴式增長，已經突破100億元大關，到達102億元。市場績效市場績效經濟效益中國電影產業(yè)持續(xù)高速開展，但是102億元的票房相對13億人口，還是微乎其微，但是隨著人們生活水平的提高，和影片質量的逐步提高，中國電影市場前景一片光明。市場績效技術進步市場績效技術進步技術進步將繼續(xù)引領電影產業(yè)的資源技術配置和生產效率的進步市場績效國內電影與國外進口電影票房比較 數據顯示至2021年底國產影片的票房及市場份額呈逐年增加的趨勢，而進口影片票房雖呈現增加趨勢，但市場份額在07年有所回落。 09和10年國內影片票房仍然大于進口票房，進口片仍扮演中國電影票房強力促進器的作用。 市場績效公共政策一、行

24、業(yè)準入1電影制作行業(yè)準入2電影發(fā)行與放映行業(yè)準入二、政策建議公共政策行業(yè)準入我國對電影攝制、發(fā)行和放映實行許可制度，這反映了電影作為“可經營的文化產業(yè)的文化屬性的認識。公共政策行業(yè)準入電影制作行業(yè)準入 2002年2月1日起實施的國務院?電影管理條例?第五條規(guī)定“未經許可，任何單位和個人不得從事電影片的攝制、進口、發(fā)行、放映活動，第八條規(guī)定了設立電影制片單位的六項條件，如果符合條件并通過國務院播送電影電視行政部門審批通過，那么取得?攝制電影許可證?并到國務院工商行政管理部門辦理登記手續(xù)，依法領取營業(yè)執(zhí)照后，就獲得了攝制電影的主體資格。公共政策行業(yè)準入外國人也可以進入中國攝制電影。國家播送電影電視

25、總局?中外合作攝制電影片管理規(guī)定?允許外方以聯合攝制、協作攝制和委托攝制三種形式與獲得?攝制電影許可證?的中方制片單位或獲得?攝制電影許可證單片?的中方聯合攝制電影片。中外合作攝制電影促進了中外電影的交流，但鑒于目前我國嚴格的電影審查制度，對中方而言，外方的進入更重要的意義是提供一種融資渠道。公共政策行業(yè)準入2004年11月10日起實施的國家播送電影電視總局、商務部?電影企業(yè)經營資格準入暫行規(guī)定?對電影制片放開的程度有大幅提高。已取得?攝制電影許可證單片?的境內公司、企業(yè)和其他經濟組織不包括外商投資企業(yè)，如果曾以?攝制電影許可證單片?的形式投資拍攝了兩部以上電影片，那么要單獨或聯合設立電影制片

26、公司那么滿足該暫行規(guī)定中規(guī)定的法定許可條件即可，行業(yè)準入的規(guī)那么更加透明。公共政策行業(yè)準入而外方不僅可以中方合作拍片，更可以參股與已取得?攝制電影許可證?或已取得兩個?攝制電影許可證單片?的中方合資、合作成立電影制片公司，這對于引進外資和技術、提升管理、培育多元市場主體、加強中外交流都具有重要意義。公共政策行業(yè)準入電影發(fā)行與放映行業(yè)準入相對于電影制作，我國對電影發(fā)行和放映的行業(yè)準入要求更寬松一些。?電影管理條例?第三十六條規(guī)定了獲得主體資格的法定許可條件，這些要求與一般設立企業(yè)的條件并無根本區(qū)別。國家的政策是鼓勵更多的企業(yè)參加到電影的發(fā)行與放映行業(yè)中去，本著開展民族電影的原那么，還對取得?電影發(fā)行經營許可證?的公司提出了發(fā)行放映國產影片的年度考核要求，這在?電影企業(yè)經營資格準入暫行規(guī)定?有明確的規(guī)定。公共政策行業(yè)準入對外商而言，暫不能參與國內發(fā)行，雖然?電影企業(yè)經營資格準入暫行規(guī)定?未禁止外商參與，但既然實行的是許可制度，因此我國法律政策未予明確就應該理解為否認。但我國法律政策鼓勵外商投資電影院，至于投資比例?外商投資電影院暫行規(guī)定?明確不能超過49%，全國局部試點城市之一比例最高可達75%。當前院線制是電影發(fā)行、放映的主流，但外商不能借院線曲線救國參與國內的電影發(fā)行，因為?外商投