市場調(diào)研模式

1、.：.；市場調(diào)研一、調(diào)研流程二、調(diào)研方式第一手資料的獲得往往是我們進展市場調(diào)查的重點，我們按照客戶的要求，市場調(diào)查的目的、調(diào)查工程的內(nèi)容和調(diào)查對象特點選取不同的調(diào)查方法。調(diào)查方法可分為兩大類：定性市場調(diào)查和定量市場調(diào)查。定性調(diào)查方法 (Qualitative Market Research) 1. 小組座談會 (Focus group) 做法是選取一組610人具有代表性的消費者和客戶，在一個裝有 單向鏡或監(jiān)聽安裝的房間里，在主持人的組織下，就某個專題進展討論，了解消費者的消費需求、心思和行為等重要特征，從而獲取對有關問題的深化了解，為進一步的定量調(diào)查奠定根底。2. 深度訪談法 (In-dept

2、h interview) 深度訪談是一種無構造的、直接的、個人的訪問方式。訪問過程中，一個技巧熟練的訪問員深化地訪談一個被訪者，用以提示對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感。優(yōu)點是可以獲得比較全面的資料，適宜了解一些復雜的問題。3. 專家意見法(Delphi technique) 專家意見法也稱德爾菲法是采用函詢或現(xiàn)場深度訪問的方式，反復征求專家意見，經(jīng)過客觀分析和多次咨詢，逐漸使各種不贊同見趨于一致。首先約請在業(yè)內(nèi)不同專業(yè)構造的專家各自發(fā)表本人的意見，然后由調(diào)查公司收回，將一切專家的意見反響給各個專家，再請他們進展評價或修正，然后由調(diào)查公司收回，進展相關的統(tǒng)計任務，并把結果再反響給專家，專家再次

3、修正，評價，然后將專家的意見進展處置，得出建立性的意見。根據(jù)不同課題需求，DELPHI法常進展3-4輪。4. 投影技法(Projection technique) 攝影技法PTM旨在經(jīng)過一種無構造、非直接的訊問方式，可以鼓勵被訪者把他們所關懷問題的潛在動機、信仰和態(tài)度或感情投射出來，在投影技法中，并不要求被訪者描畫他們的行為，而是讓他解釋他人的行為，在解釋他人行為時，被調(diào)查者就間接地把本人的態(tài)度等投影到了有關的前景之中，包括聯(lián)想技，完成技法，構造技法和表現(xiàn)技法。 定量研討方法 (Quantitative Market Research) 1. 調(diào)查(Phone survey) 調(diào)查主要是利用作

4、為媒介，與被訪者進展信息交流，從而到達資料搜集的目的。調(diào)查員被集中在某個場所或?qū)ｉT的訪問間，在固定的時間內(nèi)進展任務，督導現(xiàn)場管理。調(diào)查適用于一些簡單的訪問，普通不超越10分鐘。它的優(yōu)點是整個工程的訪問費用較低，可以解除對陌生人的心思壓力。調(diào)查有可分為傳統(tǒng)的調(diào)查和計算機輔助調(diào)查。 * 傳統(tǒng)的調(diào)查(Traditional phone survey) 傳統(tǒng)的調(diào)查運用的工具是普通的、普通的印刷問卷和普通的書寫用筆。經(jīng)過培訓的調(diào)查員按照調(diào)查設計所規(guī)定的隨機撥號的方法，撥通，遵照問卷和培訓的要求挑選被訪問對象，然后對合格的調(diào)查對象對照問卷逐題逐字提問并將答案記錄下來。* 計算機輔助調(diào)查(Computer

5、aided phone survey) 計算機輔助調(diào)查運用一份按計算機設計方法設計的問卷，用向被調(diào)查者進展訪問，整個訪問過程由計算機所設定的程序進展。經(jīng)過培訓的調(diào)查員頭戴耳機式，坐在CRTCATHODE RAY TUBE終端前，按照CRT屏幕上指示的程序進展任務 。CRT替代了問卷、答案紙和鉛筆。經(jīng)過計算機撥打所要的號碼，接通之后，調(diào)查員就讀出CRT屏幕上顯示出的問答題并直接將被調(diào)查者的回答，并將所得數(shù)據(jù)隨時錄入計算機。2. 面訪調(diào)查(Face to face interview) 面訪調(diào)查是調(diào)查員與被訪者面對面進展直接交流的調(diào)查方法，主要有：入戶訪問、攔截式訪問和奧秘顧客法。* 入戶調(diào)查(D

6、oor to door) 調(diào)查員按抽樣方案的要求，到抽中的家庭或單位中，按照事先規(guī)定的方法，選取適當?shù)谋辉L者，按照問卷或調(diào)查提綱進展面對面的直接提問。調(diào)查的戶或單位是隨機抽樣原那么抽取的，入戶訪問的對象抽取也有一定的法那么。入戶調(diào)查是概率抽樣，樣本對總體的代表性可以經(jīng)過抽樣誤差來表示。入戶調(diào)查優(yōu)點是直接與被訪者接觸，可以察看他她回答以下問題的態(tài)度，嚴厲的抽樣方法，使樣本的代表性更強，可以得到較高的有效回答率，對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當時予以糾正以及可有訪問員控制跳答題或開放式問題的詰問。* 攔截式調(diào)查( Interception method) 有兩種方式：一是有訪問員在事先選定的

7、假設干地點，按一定程序和要求(如每隔幾分鐘攔截一位，或每隔幾個行人攔截一位)選取訪問對象，征得對方贊同后，在現(xiàn)場按問卷進展簡短的調(diào)查；另一種是定點攔截，在商場或其他人流量密集的地域，租借好訪問公用的房間或廳堂，根據(jù)研討要求，能夠還擺放假設干供被訪者觀看或試用的產(chǎn)品，按照一定程序和要求，攔截訪問對象，征得其贊同后，帶到公用的房間和廳堂進展面訪調(diào)查。攔截訪問的優(yōu)點在于效率高，整個工程的訪問時間短，可以在訪問進展時對問卷真實性及質(zhì)量進展控制以及可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費用。 * 奧秘顧客法Mystery customer由經(jīng)過嚴厲培訓的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設計的一系列問題逐一進展

8、評價或評定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需求被評定的對象，事先無法識別或確認“奧秘顧客的身份，故該調(diào)查方式能真實、準確地反映客觀存在的實踐問題，并將其消費閱歷、感受、評價等以的方式反響給被調(diào)查企業(yè)。3. 郵寄調(diào)查(Mail survey) .郵寄調(diào)查將調(diào)查的問卷及相關資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。有兩種方式：留置問卷調(diào)查和固定樣本郵寄調(diào)查。運用范圍包括：對時效性要求不高、樣本框較齊全、調(diào)查內(nèi)容較多、調(diào)查詢題較敏感的工程。* 留置問卷調(diào)查(Returned questionnaire survey) 由調(diào)查員按面訪方式找到被訪者，闡明調(diào)查目的和填寫要求后，將問卷留置于被訪者

9、處，商定日期登門取回填好的問卷，或附上回郵信封要求被訪者直接寄回。留置調(diào)查的優(yōu)點是調(diào)查詢卷回收率高，受訪者可以當面了解填寫問卷的要求，廓清疑問，防止由于誤解提問內(nèi)容而產(chǎn)生誤差，并且填寫問卷時間富余，便于思索回想，受訪者意見不受調(diào)查人員的影響。* 固定樣本郵寄調(diào)查(Fixed sampling survey) 事先抽取一個地域性或全國性的樣本，征得樣本中家庭或個人贊同后，由調(diào)查機構向該固定樣本中成員定期郵寄調(diào)查詢卷，樣本中成員將問卷按要求填好后，及時寄送回調(diào)查機構，為防止樣本老化，應定期調(diào)整更新樣本。固定樣本郵寄調(diào)查的優(yōu)點在于空間范圍大，不受調(diào)查所在地域的限制 ；樣本數(shù)目可以很多，而費用開支少。

10、 三、抽樣方式根據(jù)抽選樣本的方法，抽樣調(diào)查可以分為非概率抽樣和概率抽樣兩類。非概率抽樣不是按照等概率原那么，而是根據(jù)人們的客觀閱歷或其他條件來抽取樣本，常用于探求性研討。概率抽樣是根據(jù)隨機原那么來抽選樣本，并從數(shù)量上對總體的某些特征作出估計推斷，對推斷出能夠出現(xiàn)的誤差可以從概率意義上加以控制。非概率抽樣方法 (Non-probability Sampling) 1. 偶遇抽樣 (Random sampling) 常見的未經(jīng)答應的街頭隨訪或攔截式訪問、郵寄式調(diào)查、雜志內(nèi)問卷調(diào)查等都屬于偶遇抽樣的方式。它的優(yōu)點是破費小包括經(jīng)費和時間、抽樣單元可以接近、容易丈量并且協(xié)作。缺陷是存在選擇偏向，如被調(diào)查

11、者的自我選擇、抽樣的客觀性偏向等。 2. 判別抽樣 (Judgement sampling) 判別抽樣是基于調(diào)研者對總體的了解和閱歷，從總體中抽選有代表性的單位作為樣本，這種方法優(yōu)點是發(fā)揚研討者的客觀能動性，但受客觀要素影響較大。 3. 配額抽樣 (Quota sampling)配額抽樣是根據(jù)總體的構造特征來給調(diào)查員分派定額，以獲得一個與總體構造特征大體類似的樣本。配額保證了在這些特征上樣本的組成與總體的組成是一致的。 4. 雪球抽樣 (Snowball sampling)雪球抽樣是先隨機選擇一組調(diào)查對象，訪問這些調(diào)查對象之后，再請他們提供另外一些屬于所研討的目的總體的調(diào)查對象，根據(jù)所提供的線

12、索，選擇以后的調(diào)查對象。 概率抽樣方法 (Probability Sampling) 1. 分層抽樣 (Stratified Sampling) 分層抽樣是將總體的N個單位分成互不交叉、互不反復的假設干個部分，稱之為層；然后在每個層內(nèi)分別抽選假設干個樣本，構成一個容量為個樣本的一種抽樣方式。分層的作用主要有三：一是為了任務的方便和研討目的的需求；二是為了提高抽樣的精度；三是為了在一定精度的要求下，減少樣本的單位數(shù)以節(jié)約調(diào)查費用。分層抽樣是我們運用上最為普遍的抽樣技術之一。 2. 整群抽樣 (Cluster sampling)整群抽樣是將總體中各單位歸并成假設干個互不交叉、互不反復的集合，稱之為

13、群；然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。整群抽樣運用整群抽樣時，要求各群有較好的代表性，即群內(nèi)各單位的差別要大，群間差別要小。整群抽樣的優(yōu)點是實施方便、節(jié)省經(jīng)費，特別適用于缺乏總體單位的抽樣框。 3. 等距抽樣 (Interval sampling)等距抽樣是將總體中各單位按一定順序陳列,根據(jù)樣本容量要求確定抽選間隔，然后隨機確定起點，每隔一定的間隔抽取一個單位的一種抽樣方式。等距抽樣的最主要優(yōu)點是簡便易行，且當對總體構造有一定了解時，充分利用已有信息對總體單位進展排隊后再抽樣，那么可提高抽樣效率。4. 多階抽樣 (Multi-stage sampling)多級抽樣是指在抽取樣本時，分為

14、兩個及兩個以上的階段從總體中抽取樣本的一種抽樣方式。其詳細操作過程是：第一階段，將總體分為假設干個一級抽樣單位，從中抽選假設干個一級抽樣單位入樣；第二階段，將入樣的每個一級單位分成假設干個二級抽樣單位，從入樣的每個一級單位中各抽選假設干個二級抽樣單位入樣，依此類推，直到獲得最終樣本。其優(yōu)點在于適用于抽樣調(diào)查的面特別廣，沒有一個包括一切總體單位的抽樣框，或總體范圍太大，無法直接抽取樣本等情況，可以相對節(jié)省調(diào)查費用。 四、市場分析以下是在市場研討分析中常用的方法與模型： 1. 回歸分析 (Regression analysis) 在對市場數(shù)據(jù)的分析中往往會看到變量與變量之間存在一定的相關關系?；貧w

15、分析就是研討變量之間相互關系，把其中一些要素作為獨立變量自變量，而另一些隨機變量作為它們的依賴變量因變量，用因變量的變化解釋和預測另一個自變量的變化。包括一元線性回歸，多元線性回歸，曲線擬合與非線性回歸等?；貧w分析常運用于稱心度研討、市場預測等方面。 2. 因子分析 (Factor Analysis) 因子分析是經(jīng)過研討眾多變量之間的內(nèi)部依賴關系，結合主成份分析和因子旋轉(zhuǎn)，探求觀測數(shù)據(jù)中的根本構造，將多個實測變量轉(zhuǎn)換為少數(shù)幾個不相關的綜合目的的多元統(tǒng)計分析方法，這些綜合目的往往是不能觀測到的，但這幾個綜合變量更能反映事物的本質(zhì)。在市場研討中，常與其他分析結合運用，比如用于回歸及聚類分析，運用于

16、市場細分、稱心度等領域。 3. 主成份分析 (Principal component analysis) 主成份分析的目的是要對多變量數(shù)據(jù)表進展最正確綜合簡化，也是一種降維的分析方法。根本思想就是尋覓這些變量的線性組合，即主成份，使這些主成份間不相關。為了能用盡量少的主成份個數(shù)去反映原始變量間提供的變異信息，要求各主成分的方差從大到小陳列。第一主成份最能反映數(shù)據(jù)間的差別。 4. 聚類分析 (Cluster analysis) 聚類分析的原理是將性質(zhì)相近的個體歸為一類，性質(zhì)差別較大的個體屬于不同的類，使得類內(nèi)個體具有較高的同質(zhì)性，類間個體具有較高的異質(zhì)性。在市場研討中，涉及市場細分問題時，通常運

17、用聚類分析加以處理，可以描畫每一類群體的內(nèi)在特征，每一類群體的觀念、看法、價值觀、對事物的評價傾向以及對某一特定產(chǎn)品的態(tài)度。 5. 判別分析 (Discriminant analysis) 判別分析是根據(jù)觀測到的某些目的對所研討的對象進展分類的一種統(tǒng)計方法。進展判別分析時，通常是根據(jù)已掌握的一批分類明確的樣品建立判別函數(shù)、分類的規(guī)那么，然后將待分類的樣本觀測值代入判別函數(shù)，求出其函數(shù)值，并據(jù)此作出判別。在市場研討中可用于對決策行為預測的結果分類判別；對一個企業(yè)進展市場細分以選擇目的市場。 6. 結合分析 (Conjoint analysis) 結合分析就是經(jīng)過對現(xiàn)實產(chǎn)品進展模擬，提供具有不同屬

18、性程度的組合產(chǎn)品，讓消費者根據(jù)本人的偏好對這些產(chǎn)品進展評價、比較和選擇，并采用統(tǒng)計方法將這些屬性和屬性程度的成效進展分別，從而得出產(chǎn)品每一個屬性及屬性程度的重要性目的，獲得消費者偏好程度最高的組合產(chǎn)品。結合分析還可以預測并未實踐測試過的產(chǎn)品組合的消費者認同程度和市場份額。 7. 對應分析 (Correspondence analysis) 對應分析經(jīng)過分析有定性變量構成的交互匯總表來提示變量間的聯(lián)絡。經(jīng)過對應分析，可以把品牌、顧客特點以及他們之間的聯(lián)絡同時反映在一個二維或三維的分布圖上，顧客以為比較類似的品牌在圖上的分布便會彼此接近在一同。根據(jù)顧客特點與每一品牌之間間隔 的遠近，還可以區(qū)分顧客

19、的哪些特點與喜好某種品牌的關系親密。常運用于品牌籠統(tǒng)研討、產(chǎn)品屬性與細分群體的對應關系。 8. 多維偏好分析 (Multidimensional preference analysis)多維偏好分析經(jīng)過降維的思想，將多元數(shù)據(jù)變成經(jīng)過二維圖形顯示的直觀結果。多維偏好分析常用于分析消費者對產(chǎn)品與效力的偏好傾向，在市場研討中能詳細處理如下問題：確定目的消費群體、消費群體的分類和品牌評價等、相互競爭的品牌及尚未被填補的市場。 9. 多維尺度分析 (Multidimensional scaling analysis) 多維尺度分析用于反映多個研討事物間的類似程度，經(jīng)過適當?shù)慕稻S方法，將這種類似程度在低維

20、度空間中點與點之間的間隔 表示出來，并有能夠協(xié)助 識別那些影響事物間類似性的潛在要素。多維尺度分析通常用于分析商品類似性，經(jīng)過分析消費者對商品的類似性評分，產(chǎn)生這些商品相關性的的圖形，經(jīng)過圖形可直觀地找出類似性產(chǎn)品存在競爭能夠性的產(chǎn)品。 10. 基準分析 (Benchmarking analysis)為了更好地分析競爭者的情況，可以將同行業(yè)中最有競爭力的作為基準作更深化的分析?；鶞史治隹梢詤f(xié)助 企業(yè)在進入海外市前就可以站在較高的角度去制定市場進入戰(zhàn)略。五、質(zhì)量控制調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量決議著調(diào)查結論的客觀性，質(zhì)量是市場調(diào)查的根本，對客戶來說，高質(zhì)量的研討結果可以為其下一步的決策提供正確的實際根據(jù)，反之

21、，低質(zhì)量的調(diào)研結果會為其決策帶來負面影響。因此，達邁思國際 連同我們在海外的協(xié)作同伴共同制定了嚴厲的質(zhì)量控制程序，使搜集的數(shù)據(jù)可以盡能夠客觀真實地反映市場。 工程前期 (Preliminary stage) 1. 問卷設計(Questionnaire design) 根據(jù)實際的閱歷，制定了專業(yè)的問卷設計模版，保證了研討人員設計的全面性和實踐操作性。另一方面公司研討人員根據(jù)研討目的和內(nèi)容調(diào)整調(diào)查提綱或問卷，提綱或問卷提交給客戶修正或共同討論，并進展多個試訪，由研討人員修正問卷客戶最后確認。 2. 工程培訓 (Project training) 一切的訪問員都必需接受嚴厲而深化的根底培訓, 目的是使他們了解取樣方法的原那么和重要性，調(diào)研運作方法，訪問技巧，包括提問和詰問的技巧。針對每一個詳細的工程，訪問員都會就問卷及該工程的特別要求得到詳細的培訓，并安排試訪。 3. 模擬訪問 (Simulated survey) 模擬安排在培訓后進展，主持模擬的督導必需參與培訓并對問卷細節(jié)進展熟習。模擬合理安排時間，不能短于正常問卷訪問時間。模擬終了后必需把不合格的訪問員剔除掉，并將模擬中出現(xiàn)的問題及時反響到部門經(jīng)理處。訪問