混戰(zhàn)中的乳企營銷定位與突圍

1、.：.；三聚氰胺事件的出現(xiàn)，迫使乳品行業(yè)格局進入了新一輪的調(diào)整形狀；在新的乳業(yè)格局未能定型以前，乳業(yè)混戰(zhàn)曾經(jīng)成為不爭的現(xiàn)實，產(chǎn)品價錢的逐漸攀升，促銷力度瘋狂加碼，各家乳品企業(yè)都希望經(jīng)過市場投入力度的加大來搶占市場份額！但現(xiàn)實的結局卻是內(nèi)企混戰(zhàn)，外企漁翁得利! 一、 乳業(yè)，內(nèi)企集體陷落于終端促銷的姿態(tài) “一促銷就動銷，不促銷就滯銷是當前內(nèi)企乳業(yè)品牌終端競爭的真實性描畫；三聚氰胺事件以后，一線品牌為維護市場份額，二線品品牌為爭奪市場份額，當然更多的品牌為獲得“生存的時機被動的卷入一場“市場爭奪為由的價錢戰(zhàn)之中！ 當買贈成為常態(tài)，當特價開場繼續(xù)，當返現(xiàn)不在新穎，那么這場促銷呵斥的后果就是乳業(yè)內(nèi)企的集

2、體陷落！由于在消費者的心中，企業(yè)之所以促銷時由于有力度促銷，企業(yè)縮減促銷力度就是變相的提價，進犯了他們的“權益，最終迫使消費心思“失衡的消費者將本人丟棄！ 二、 乳企，促銷中將本人的同伴出賣 假設是消費者的促銷依賴呵斥了乳企墮入“終端促銷的姿態(tài)不能自拔，那么出于本身運營壓力資金鏈壓力、促銷費用支撐壓力等的乳企，在促銷的過程中剝削協(xié)作同伴的既得利益那么是推進乳業(yè)內(nèi)企死亡的最后“一根稻草！ 迫于競爭的壓力，多數(shù)乳品企業(yè)開場將本人的競爭壓力向下游轉嫁；壓貨、限價、費用抵貨等市場行為層出不窮，但最終這些企業(yè)必將會被他們的“同伴所丟棄！ 案例：李凡的困惑 困惑：李凡是某乳業(yè)品牌的縣區(qū)業(yè)代，他發(fā)現(xiàn)“五一后

3、公司雖然添加了促銷的力度；但是銷量沒有得到相應的提升反而在下滑，問題終究出在了哪里？ 促銷執(zhí)行過程的簡要描畫： 促銷方式：特價； 促銷執(zhí)行：出廠價20元/件的純牛奶，廠家直接給予3贈1的促銷支持，要求客戶按照17元/件的價錢進展出貨；要求終端客戶按照18元的價錢進展銷售原零售價錢25元/件。 反思：按照常理，25元的產(chǎn)品直降7元/件，這樣大力度的促銷自然該當暢銷才對，為何會適得其反呢？ 詰問：“活動搞了多長時間？執(zhí)行環(huán)節(jié)是如何控制的，能否存在費用流失景象？ “ 1個月！全縣各零售終端一致執(zhí)行；而且為了保證終端執(zhí)行到位，還對進入終端的產(chǎn)品在每件產(chǎn)品上都標注了零售價錢！ 促銷失利的緣由討論： 1、

4、“特價促銷本身是把雙刃劍，傷敵一千，自傷八百；何況特價促銷也僅能作為一個短期的推行行為，怎樣能一搞就一個月呢？ 2、最重要的是“促銷直接影響了渠道客戶的利益，所以才呵斥了產(chǎn)品的滯銷！ 算一筆帳：作為零售商，以前拿貨的價錢是22元/件，而且公司會給予這些客戶10贈1的促銷政策，每件產(chǎn)品的零售價錢在25元/件；這樣加上促銷支持，渠道客戶從此產(chǎn)品身上獲取的利潤是5元/件。當前企業(yè)雖然添加了促銷力度，但是企業(yè)在進展終端特價促銷的同時還限制終端零售價錢，影響了終端零售商的單體產(chǎn)品盈利，而且其特價促銷活動并未注重特價促銷的另外一個要素“特價，不僅僅只能作為一個短期促銷方式，而且必需是一個部分的促銷方式。

5、上述的案例中，某乳業(yè)品牌在區(qū)域內(nèi)實施產(chǎn)品全面特價促銷活動，對于終端零售商而言等于沒有特價，由于消費者在哪里買此產(chǎn)品價錢都一樣，這樣的特價促銷活動在降低零售商單體利潤的同時，也并未能為零售商添加銷量、帶動人氣，直接剝削了渠道客戶的盈利程度。 短期內(nèi)，零售商以為廠家的促銷活動會添加門店人氣、添加銷量，對縮減單體利潤進展特價促銷活動還可以接受；時間長了，終端商發(fā)現(xiàn)不僅本人的門店在進展特價促銷，其它競爭門店的促銷活動也在同步進展，而且全面開展的促銷活動并未能添加其店面的人氣，產(chǎn)品又沒有盈利，自然打擊了終端客戶的推介積極性。 長期的特價促銷，向消費者傳達的信息就是本產(chǎn)品是一個“低價值的產(chǎn)品，消費者對于一

6、個相對價錢本就不高的產(chǎn)品，自不會去屈身“身價選擇這樣的低價值產(chǎn)品去消費！ 上述案例，僅僅是終端促銷的過程中企業(yè)剝削渠道利益的一種方式而已；而當前企業(yè)準對消費者的全線產(chǎn)品“本品買贈更是降低了消費者的單體購買量；“特價促銷就是通知消費者我以前賺取了您“多少利潤，更影響了渠道各環(huán)節(jié)的長久利益！ 三、 消費者，要的是實惠而不是廉價 專家通知我們“每次食品平安事件以后，消費者對于食品價錢的接受才干就會獲得空前提升；而“三聚氰胺事件以后的奶粉價錢也確實證明了這一言論的正確性。 “結石事件迫使“低價的三鹿退市了，我們在超市看到了最低價錢的產(chǎn)品也在32元/400g以上，而400g袋裝的普遍價錢卻在48-60元

7、左右；確實這些企業(yè)的定價行為都順應了消費者“價高者優(yōu)的心思！ 同時為了滿足消費者貪求“小廉價的心思，展開花樣繁多的促銷，最初的買贈促銷品的促銷也逐漸的演化為本品買贈、特價促銷與現(xiàn)金買贈！而且力度也在加大，本品買贈由最初的“6贈1、“5贈1變成了當前普遍的“3贈1、“2贈1甚至是“1贈1；返利也由最初的5元/袋增長到當前“20元/袋，甚至更多。 瘋狂買贈，瘋狂促銷，但是卻沒有人去研討消費者的真正需求。從本質上看，消費者購買“價高的產(chǎn)品是為了尋求“食品平安的保證；消費者傾向于促銷產(chǎn)品是消費者追求“實惠心思訴求的真實表現(xiàn)。 圍繞這一訴求，我們能否為消費者提供更新穎、更平安的產(chǎn)品，給消費者帶來產(chǎn)品之外

8、更多的增值效力，那么應該是企業(yè)抓住消費者的關鍵所在！ 關于李剛國：快速消費品一線市場人員，從事過旅游及手機銷售，在營銷網(wǎng)發(fā)表文章20余篇，發(fā)表4篇。聯(lián)絡郵件：ligangguo126 查看李剛國詳細引見閱讀李剛國一切文章進入李剛國的博客 一、 企業(yè)不知道本人應該做些什么？ “產(chǎn)品都是市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品，更多的是價錢戰(zhàn)，市場部如今起的作用很小，只是個出產(chǎn)品，產(chǎn)品還沒有什么利益點，只是跟隨，我這邊就是把公司審批后促銷費用額度按照公司嚴厲的費用運用方向進展再分配！ “困惑真的很多，總覺得很多東西都串不起來，我們這邊沒人做規(guī)劃，根本就沒有發(fā)揚團隊的力量，本人干本人的，想起來就做點東西，很多東西都沒有預見

9、性，只是事到臨頭才看到，想到。整個企業(yè)沒有做點睛部分的，都是價錢的跟隨，本人究竟去占有那塊市場不知道，沒有規(guī)劃，我都不知道做什么! 上面是一位乳品行銷經(jīng)理的原話！ 這句話有效的概述了一個當前內(nèi)企乳業(yè)的營銷現(xiàn)狀，產(chǎn)品采取跟隨戰(zhàn)略，營銷方式就是簡單的特價，費用運用根據(jù)“既定方向在額度內(nèi)進展分配，這就是一個乳品企業(yè)營銷任務的全過程。 這位行銷經(jīng)理的話讓我想起了幾年前的蒙牛的“超級女聲的行銷謀劃，想起了這兩年熱賣的“營養(yǎng)快線還有那款去年將農(nóng)夫山泉拉升到新的高度的“水溶C100！ 經(jīng)過他們我們真正的認識到一款真正的好產(chǎn)品，一檔有效的營銷謀劃、一個營銷團隊對于一個品牌一個企業(yè)的開展是多么的重要；但是更多的

10、企業(yè)在產(chǎn)品上是跟進、在促銷上是跟進，最可悲的是“一成不變的絕對化跟進，他們忘記了實力、市場、時間，最終變成了盲目跟進！ “盲目跟進的本質是這些企業(yè)不知道本人應該做些什么！ 二、 借力，企業(yè)永遠都不能夠“不計產(chǎn)出的投入 沒有任何一家企業(yè)可以“不計產(chǎn)出的投入！企業(yè)是一個運營實體，是要尋求報答的，所以企業(yè)要尋覓到本人突破點，無論是市場、產(chǎn)品還是市場運營戰(zhàn)略！ 借力第三方可以協(xié)助 企業(yè)有效的尋覓到本人“效能產(chǎn)出點！但是很多企業(yè)卻認識不到這一點！ 企業(yè)之所以在打廣告做促銷上添加投入費用再所不辭，而不樂意投入在對第三方力量的引進上，關鍵緣由在于廣告與促銷的效果是直觀的，而第三方力量的引進效果不容易評價而已

11、。但這并能否認引進第三方力量是提升企業(yè)競爭力的有效方法。 引進第三方力量對于提升企業(yè)競爭力的作用主要表達在一下幾個方面： 1、診斷企業(yè)的現(xiàn)行市場戰(zhàn)略與戰(zhàn)略，保證企業(yè)的運營方向不會出現(xiàn)大的偏向。管理巨匠彼得.德魯克通知我們要“以正確的方式做正確的事，而現(xiàn)實中我們往往出現(xiàn)本人前行了很長的一段路卻發(fā)現(xiàn)我們走的方向錯了。第三方咨詢機構的中立性以及其廣泛的行業(yè)接觸為把脈企業(yè)的方向提供了保證。 2、強大的資源整合才干。第三方咨詢機構的中立與權威性，有效的保證了其對企業(yè)整個運營環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)力，保證了對企業(yè)相關資源的整合。 3、為企業(yè)提供增值效力。對行業(yè)內(nèi)企業(yè)運營的廣泛參以及跨行業(yè)的咨詢閱歷是第三方咨詢機構的價

12、值所在，而第三方咨詢機構的這一價值可以為企業(yè)提供無限增值效力。 4、提高有限資源的利用效率。第三方咨詢機構的從業(yè)閱歷、企業(yè)診斷方法保證了企業(yè)運營戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的正確性，并保證了對有效資源的高效利用。 5、戰(zhàn)略戰(zhàn)術的執(zhí)行監(jiān)視。第三方參與企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術的執(zhí)行，既保證了企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的效率還可以保證戰(zhàn)略執(zhí)行的效果，防止了企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行監(jiān)視的眾多弊端。 三、 消費者忠實，是乳企永久的追求 乳品正在從“奢侈品演化成為“生活必需品，而當乳品逐漸的成為群眾消費品乃至開展成為“必需品，消費者的忠實就顯得尤為重要！ 下面是一組摘自的數(shù)字： 堅持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一 向現(xiàn)有客戶銷售

13、的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15% 客戶忠實度下降5，企業(yè)利潤那么下降25 假設將每年的客戶關系堅持率添加5個百分點，能夠使企業(yè)利潤增長85 企業(yè)60的新客戶現(xiàn)有客戶的引薦 顧客忠實度是企業(yè)利潤的主要來源 顯然，作為嬰兒的生活必需品“奶粉與群眾消費品“牛奶消費者的忠實顯然更為重要！ 乳品企業(yè)的不斷壯大與開展的途徑就是不斷的開展會員并堅持會員終端的過程；為此我們所展開的任何促銷活動都應該以開展并留住我們的忠實顧客作為終極目的！ 而前期各乳品企業(yè)以“開展與維護穩(wěn)定會員為目的的“醫(yī)務運作、孕嬰課堂、積分買贈等活動正式其企業(yè)快速開展的根本所在！ 但是乳企的急功近利的“高舉高打的提價

14、運動與“促銷跟進正將消費者的忠實降至極限！ 四、 突圍，線上線下相結合 “線上宣傳推行，線下活動跟進成為當前乳業(yè)產(chǎn)品推行的最為有效的方式之一。 在電視、網(wǎng)絡曾經(jīng)成為我們生活不可短少一部分的時候，線上聲音對消費者的影響便顯得尤為重要；消費者需求公信媒體為企業(yè)、品牌做背書，消費者更需求與企業(yè)、品牌的互動溝通；而線上、線下推行活動的有效結合就很好的處理這一問題！ 案例1：奶粉事件后，多美滋在中國勝利推出一款針對國產(chǎn)奶粉中高端、定位外資低端的“貝樂系列產(chǎn)品！其很多做法值得多數(shù)乳品企業(yè)自創(chuàng)！ 產(chǎn)品定位：針對國產(chǎn)中高端、定位外資低端！ 市場定位：以點帶面，將安徽市場作為“突破點！ 品牌宣傳：線上線下相結合；線上，保守估計在安徽省內(nèi)各主流電視媒體與紙質媒體的廣告投入在2000萬元/年左右；線下展開以開展會員為目的的“產(chǎn)品贈送、“母嬰課堂等等活動；終端，購買最正確的產(chǎn)品陳列位置，設立專職促銷，并對終端店面展開全方位的包裝，有效的保證產(chǎn)品與消費者的有效溝通