營銷策劃環(huán)境分析

1、營銷策劃環(huán)境分析項(xiàng)目二 市場營銷環(huán)境分析任務(wù)1：能對市場及市場營銷環(huán)境進(jìn)行初步分析。 任務(wù)2：能使用SWOT分析模型進(jìn)行戰(zhàn)略分析學(xué)習(xí)目標(biāo):了解市場營銷環(huán)境的含義和構(gòu)成宏觀和微觀市場營銷環(huán)境分析初步學(xué)會SWOT戰(zhàn)略對策導(dǎo)入案例：肯德基“入鄉(xiāng)隨俗”1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強(qiáng)支持。肯德基家鄉(xiāng)雞的采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對于一般市民來說有點(diǎn)承受不了。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。在中國香港市場的肯德基公司仍然采取不設(shè)座位的服務(wù)

2、方式。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時(shí)間也門庭若市。可惜好景不長，3個(gè)月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的美國肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒。在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在香港遭受如此厄運(yùn)呢？經(jīng)過認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市

3、場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。案例分析 肯德基公司70年代為什么會在香港全軍覆沒？80年代該公司為什么又能取得輝煌的成績？ 簡要評析 1雞的口味和價(jià)格不符合香港市場的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平。2在店內(nèi)是通常不設(shè)座的方式不符合香港市場的就餐習(xí)慣。3在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們對這種廣告起了反感。本案例中，肯德基公司在70年代因?yàn)楹鲆暳讼愀鄣纳鐣幕h(huán)

4、境，忽視了中國人固有的文化觀念，忽視了中國人的消費(fèi)習(xí)慣和購買行為特點(diǎn)，導(dǎo)致其產(chǎn)品在香港市場全軍覆沒。80年代，肯德基公司總結(jié)上次開拓市場的經(jīng)驗(yàn)，吸取上次的失敗教訓(xùn)，著重了對市場營銷環(huán)境的研究，采取了富有針對性的營銷策略，因此取得了輝煌的成績。肯德基在香港市場上的沉浮記深刻地說明了：市場猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。企業(yè)的經(jīng)營管理活動并非企業(yè)自身獨(dú)立的活動，必然與周圍環(huán)境發(fā)生各種各樣的聯(lián)系，各種環(huán)境的變化決定或影響著企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須關(guān)注、監(jiān)測和預(yù)測其周圍市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而造成的主要市場機(jī)會和威脅，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)拇胧┖蛯Σ?，使其?jīng)營管理與市場

5、營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。項(xiàng)目二 營銷策劃環(huán)境分析思考1：為什么要對營銷策劃的環(huán)境進(jìn)行分析？物競天擇，適者生存思考2：哪些因素和力量可以影響我們的營銷活動？宏觀營銷環(huán)境（？）微觀營銷環(huán)境（？）概念：一切影響制約企業(yè)營銷活動的各種因素，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境市場營銷環(huán)境分析意義：1，有利于把握市場環(huán)境變化的發(fā)展趨勢2，使企業(yè)更好的滿足消費(fèi)和指導(dǎo)消費(fèi)3，提高企業(yè)競爭和回避風(fēng)險(xiǎn)的能力 微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾B社會文化環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境AFEDC宏觀環(huán)境思考：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的關(guān)系？宏觀營銷環(huán)境分析模型（pest有害物）政治(Political

6、)經(jīng)濟(jì)(Economic) 社會(Social)技術(shù)(Technological)人口環(huán)境自然環(huán)境宏觀環(huán)境不可控/外部環(huán)境什么是市場？人口環(huán)境公司要監(jiān)視的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌鍪怯扇私M成的。營銷人員深感興趣的是：人口規(guī)模和增長率；年齡分布；家庭類型；地區(qū)特征和人口流動。家庭結(jié)構(gòu)主要趨勢：晚婚子女減少離婚率高職業(yè)婦女增多 宏觀營銷環(huán)境分析（）人口環(huán)境p111市場 = 人口數(shù)量 + 購買欲望 + 購買力人少 市場小？人多 市場大？什么是購買力？宏觀營銷環(huán)境分析（2）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境p111市場不僅需要人口，而且還需要購買力購買力 = 收入 儲蓄 + 信貸有購買力才可能有潛在市場（2）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分

7、析收入類型p112梯形收入結(jié)構(gòu)收入 支出低收入人數(shù) 恩格爾定律P112知識鏈接3-2項(xiàng)目二 營銷策劃環(huán)境分析消費(fèi)者支出模式 恩格爾定律（Engel s Law）：隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費(fèi)支出比重越來越小。消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化恩格爾系數(shù)=（食物支出/消費(fèi)的總支出）*100%恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。 恩格爾系數(shù)衡量生活水平附：聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù) 59% 貧窮 恩格爾系數(shù)50-59% 溫飽 恩格爾系數(shù)40-50% 小康 恩格爾系數(shù)30-40% 富裕 恩格爾系數(shù) 59% 貧窮 恩格爾系數(shù)50-59%

8、 溫飽 恩格爾系數(shù)40-50% 小康 恩格爾系數(shù)30-40% 富裕 恩格爾系數(shù) 30% 最富裕近50年中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1，000美元20世紀(jì)90年代萬元級商品高檔家電、計(jì)算機(jī)2，000美元20世紀(jì)92年代末10萬元級商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級6，000美元案例：某沿海城市近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，特別是人才的聚集和高新技術(shù)的發(fā)展的趨勢給這個(gè)城市注入更大的發(fā)展動力。香港某集團(tuán)通過對該城市進(jìn)行調(diào)查分析（資料如下圖

9、所示），決定在該城市投資旅游、房地產(chǎn)、娛樂等項(xiàng)目。注：恩格爾系數(shù)=食品方面的支出/家庭總支出案例思考：1、恩格爾系數(shù)的變化說明了什么問題？2、香港財(cái)團(tuán)為什么決定在該沿海城市進(jìn)行投資？時(shí)間人均收入水平（元/年） 恩格爾系數(shù)（%） 1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5儲蓄p112 將當(dāng)前（期）收入用于將來消費(fèi)，因而會減少當(dāng)期購買力。對于某些產(chǎn)品 形成具有現(xiàn)實(shí)意義的購買力儲蓄上升有可能增加哪些產(chǎn)品的購買力？（哪些產(chǎn)品的市場會因?yàn)閮π?而擴(kuò)大 信貸p113 信貸是把將來收入用于當(dāng)前（提前）消費(fèi)。因此，信貸對

10、于當(dāng)期的購買力而言，是一個(gè)增量因素 舉例：商家如何利用信貸提高營業(yè)額？ （3）自然環(huán)境p113自然環(huán)境是指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源，威脅與機(jī)會是同自然環(huán)境的3個(gè)趨勢關(guān)聯(lián)在一起自然資源短缺能源成本提高環(huán)境污染日益嚴(yán)重 霧霾帶來哪些機(jī)遇及威脅？。 生產(chǎn)成本石油、大米價(jià)格的上漲；溫室效應(yīng)、森林的破壞、對綠色食品、轉(zhuǎn)基因食品的要求、廢氣廢水排放標(biāo)準(zhǔn)（3）自然環(huán)境p113旅游業(yè)受霧霾的影響大，近年來到中國旅游的外國游客大幅減少。三里屯的一家西餐廳估算，空氣污染指數(shù)升高，顧客減少30%。霧霾天人們不愿出門吃飯卻帶火了送餐業(yè)?？諝馕廴局笖?shù)高的時(shí)候，外賣公司的業(yè)務(wù)增加15%。家樂福宣傳在北京開

11、業(yè)第一家“綠色超市”：超市里安裝有空氣凈化系統(tǒng)，停車場還配有電動車充電樁。一家有機(jī)餐飲店則在空氣污染指數(shù)超過200時(shí)，打折出售“招牌防霧霾果汁”。生活在污染嚴(yán)重如北京的城市是一種折磨。不過看起來，越來越多的商家正利用霧霾做文章。（4）政治法律環(huán)境p113 政治環(huán)境包括國家的政體、政局、政策等方面。外部政治形勢 市場需求的變化法律環(huán)境由對公司及公司營銷環(huán)境有影響的各種政府法規(guī)、法律法令所組成，如對企業(yè)進(jìn)行管理的大量立法等。還要特別注意一些準(zhǔn)法律的規(guī)則！案例：1977年，洛杉磯的斯坦福布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米莎” (Misha)的俄羅斯熊的小玩具，用作1980年莫

12、斯科奧運(yùn)會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。思考題: 1.分析米莎小玩具熊所面對的市場營銷環(huán)境 2.如何改變米莎小玩具熊銷售的被動局面案例二1977年，洛杉磯的斯坦福

13、布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。思考題: 1.分析米沙小玩具熊所

14、面對的市場營銷環(huán)境 2.如何改變米沙小玩具熊銷售的被動局面家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級正式實(shí)施 隨著家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級這一國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施，我國2003年11月1日起正式對冰箱實(shí)施強(qiáng)制性節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)和能效標(biāo)識制。以次標(biāo)準(zhǔn)的要求，不能達(dá)到節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)的高能耗低效率冰箱產(chǎn)品將遭淘汰，而相關(guān)冰箱企業(yè)可能因此退出市場。 對于冰箱企業(yè)來說，意味著什么？對于強(qiáng)勢冰箱企業(yè)來說，達(dá)到新的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)并不困難，標(biāo)準(zhǔn)和門檻的提高反而有助于市場份額的擴(kuò)大對于弱勢冰箱企業(yè)來說，限于技術(shù)和資金，達(dá)到新的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)非常困難，被淘汰在所難免。美國反托拉斯法規(guī)定不允許幾個(gè)公司共同商定產(chǎn)品價(jià)格，一個(gè)

15、公司的市場占有率超過20%就不能再合并同類企業(yè)。廣告方面，德國不允許做比較性的廣告和使用“較好”、“最好”之類的廣告詞。日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進(jìn)入日本市場，必須要找一個(gè)日本公司同他合伙。案例：脫銷的胰島素 20世紀(jì)80年代末期，由于宏觀管理失控，大批進(jìn)口胰島素，使國內(nèi)生產(chǎn)受阻，積壓大量庫存，1989年一季度幾乎全面停產(chǎn)。因此，國家下文規(guī)定1990年不準(zhǔn)進(jìn)口胰島素。政策頒布之后，杭州肉聯(lián)廠生化制藥分廠對胰島素市場進(jìn)行了全面的分析，認(rèn)為本廠與其他生產(chǎn)廠商一樣面臨著嚴(yán)峻的威脅，但同時(shí)也潛伏著良好的市場機(jī)會，其依據(jù)是：胰島素的有效期為兩年，1987、1988年進(jìn)口的產(chǎn)品最遲用到1990年4月份，

16、過期失效。據(jù)了解，國內(nèi)各廠家1989年起均不打算生產(chǎn)胰島素。胰島素的生產(chǎn)需要一定的周期。據(jù)此，該廠在1989年10月毅然決定投料生產(chǎn)，12月開始出成品。果然，1989年底在武漢召開的全國醫(yī)藥訂貨會上，胰島素價(jià)格回升。1990年2月在廣州召開的醫(yī)藥訂貨會上，胰島素出現(xiàn)了緊缺形勢，與會者紛紛向該廠訂貨，僅此一項(xiàng)產(chǎn)品在這幾個(gè)月中就為該廠創(chuàng)凈利20萬元以上。思考：杭州肉聯(lián)廠生化制藥分廠抓住了什么機(jī)會才取得成功?（5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境p114改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。技術(shù)環(huán)境對營銷的影響：產(chǎn)品生命周期縮短（手機(jī)更新?lián)Q代）勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨壓力（紡織業(yè)）發(fā)展中國家勞動力價(jià)格低廉優(yōu)勢減弱（機(jī)器取代人

17、力 、AI）技術(shù)中心論“雙刃劍“特別關(guān)注：信息技術(shù)給營銷帶來的影響（零售業(yè)支付模式）（6）社會文化環(huán)境 p114語言文字 人類交流的工具，它是文化的核心組成部分之一 價(jià)值觀念 人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價(jià)和看法 宗教信仰 風(fēng)俗習(xí)慣 人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，并世代相襲而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱 。百事著名廣告詞Come alive with Pepsi.“請喝百事可樂，天天生氣勃勃！”在德文中的意思：“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活”品牌名稱多采用當(dāng)?shù)卣Z言表達(dá)，并滿足當(dāng)?shù)厝诵蕾p趣味的名字注意是否會

18、引起歧義聯(lián)想Landwind Medical 醫(yī)療影像設(shè)備Landwind 陸風(fēng)汽車舉例“紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”中國“白象”電池，出口美國三年無人問津，“白象”英文是“昂貴又無用之物” 臺灣婚紗和房產(chǎn)市場鬼月 案例：凍雞出口歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進(jìn)口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)

19、定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。 案例思考： 1、分析歐洲出口商被退貨原因？ 2、歐洲凍雞出口商應(yīng)該怎么奪回阿拉伯市場？簡要評析 巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風(fēng)俗習(xí)慣。巴西對阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場內(nèi)嚴(yán)格按照阿拉伯國家加工要求，不用機(jī)器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請阿拉伯進(jìn)口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進(jìn)了阿拉伯國家的市場。相反，我國凍雞恰恰因?yàn)楹鲆暳藸I銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場。 “

20、指南針地毯”在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒每日祈禱，無論居家或是旅行，祈禱者在固定時(shí)間都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。比利時(shí)地毯廠廠商范得維格，巧妙地將扁平的“指南針”嵌入祈禱用的小地毯上，該“指南針”指得不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有了他的地毯，無論走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，便可準(zhǔn)確找到麥加城的所在方向。這種地毯一上市，立即成了搶手貨。比利時(shí)商人范得維格對哪種市場營銷環(huán)境進(jìn)行了分析，才使“指南針地毯”一舉成功？ 微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾B社會文化環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境AFEDC宏觀環(huán)境微觀營銷環(huán)境（1）企

21、業(yè)內(nèi)部 p110企業(yè)營銷經(jīng)理應(yīng)在最高領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定的范圍內(nèi)決策。營銷部門應(yīng)與其他部門協(xié)調(diào)。營銷部門財(cái)務(wù)研究開發(fā)制造采購會計(jì)最高領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部因素優(yōu)勢劣勢管理營銷制造研發(fā)財(cái)務(wù)提供物人力資源營運(yùn)管理能力強(qiáng)品牌的認(rèn)知度高制造和質(zhì)量有很好的保證產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)負(fù)荷率不高獨(dú)特的高質(zhì)量產(chǎn)品銷售人員推銷能力強(qiáng)部門之間協(xié)調(diào)不夠市場覆蓋面不足相對競爭對手成本偏高核心技術(shù)的創(chuàng)新不足現(xiàn)金流量不足產(chǎn)品組合狹窄缺乏優(yōu)秀的營銷經(jīng)理供應(yīng)商對企業(yè)的影響供貨的穩(wěn)定性供貨的價(jià)格變動供貨的質(zhì)量水平企業(yè)的對策對供貨商進(jìn)行歸類實(shí)行供貨商多樣化（2）供應(yīng)商 p110（3）營銷中介中間商（代理商、經(jīng)銷商）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場調(diào)研公司、

22、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、營銷咨詢公司）實(shí)體分配單位（倉儲公司、運(yùn)輸公司）金融機(jī)構(gòu)（銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司） （4）顧客 p111顧客定義 購買或可能購買營銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的組織和個(gè)人 。顧客市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場政府市場國際市場中間商市場 最終需求顧客是企業(yè)營銷中最重要的環(huán)境因素顧 客（5）競爭者p111愿望競爭者類別競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者品牌競爭：以相似價(jià)格向同一顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的公司品牌競爭行業(yè)競爭：制造相同或同類產(chǎn)品的公司形式競爭：所有制作提供相同服務(wù)產(chǎn)品的公司一般競爭：為爭取同一筆消費(fèi)基金而競爭的公司（如：房地產(chǎn)商將汽車生產(chǎn)商視為競爭者）3.公 眾市民行動公眾：消費(fèi)者權(quán)

23、益保護(hù)組織環(huán)保組織等政府公眾融資公眾：銀行、投資公司媒體公眾：報(bào)紙、雜志、廣播、電視地方公眾：企業(yè)附近居民群眾地方官員一般群眾企業(yè)內(nèi)部公眾：董事會、經(jīng)理、職工不可忽視的公眾環(huán)境企業(yè)的公眾主要有 ：（一）金融公眾 （二）媒體公眾 （三）政府公眾 （四）市民團(tuán)體 （五）地方公眾 （六）一般群眾 （七）內(nèi)部公眾 公眾（Public）：對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的群體。相關(guān)利益群體馬航事件企業(yè)對環(huán)境影響的對策 通過營銷環(huán)境的分析，使?fàn)I銷企業(yè)能識別營銷機(jī)會和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，以提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性。指在營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對企業(yè)的營銷活動具有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢或有

24、得到更多營銷成果的可能性。營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢及由此形成的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取果斷行動，這種不利的趨勢將導(dǎo)致營銷企業(yè)的市場地位被侵蝕。對策對策對策市場機(jī)會分析環(huán)境威脅 分析項(xiàng)目二 營銷策劃環(huán)境分析營銷環(huán)境總體分析營銷環(huán)境分析 Diagram 1Diagram 4潛在嚴(yán)重性高低大小出現(xiàn)可能性環(huán)境威脅矩陣分析環(huán)境威脅：在沒有防備性的營銷行為條件下，可能導(dǎo)致公司銷售或利潤下降的不利趨勢或發(fā)展變化所引起的挑戰(zhàn)。電價(jià)可能提高，這會使購買和使用者的使用成本增高，導(dǎo)致市場需求可能減少該廠可以利用一家愿意合資的國外企業(yè)的新制冷技術(shù)已有競爭對手開發(fā)出了新的制冷技術(shù)，該廠現(xiàn)在還不了解該廠原來產(chǎn)品的生產(chǎn)

25、成本低于行業(yè)平均水平，因此還具有降低銷售價(jià)格的空間由于冰箱產(chǎn)品中使用的制冷劑氟里昂對空氣的污染，國家將對采用以這種化學(xué)物為制冷劑生產(chǎn)的冰箱產(chǎn)品的企業(yè)收取較高的環(huán)保費(fèi)因?yàn)橥ㄘ浥蛎浀挠绊懀A(yù)期目標(biāo)市場中消費(fèi)者家庭的收入將普遍減少，因此會降低市場對冰箱產(chǎn)品的需求量因市場疲軟，行業(yè)內(nèi)原有的許多小企業(yè)退出，讓出一部分市場該廠有一種申請了專利保護(hù)的冰箱節(jié)電技術(shù)，可以使自己的產(chǎn)品具有較大的市場吸引力以一個(gè)電冰箱制造廠為例第一步 威脅分析電價(jià)可能提高，這會使購買和使用者的使用成本增高，導(dǎo)致市場需求可能減少已有競爭對手開發(fā)出了新的制冷技術(shù)，該廠現(xiàn)在還不了解由于冰箱產(chǎn)品中使用的制冷劑氟里昂對空氣的污染，國家將對采

26、用以這種化學(xué)物為制冷劑生產(chǎn)的冰箱產(chǎn)品的企業(yè)收取較高的環(huán)保費(fèi)因?yàn)橥ㄘ浥蛎浀挠绊?，預(yù)期目標(biāo)市場中消費(fèi)者家庭的收入將普遍減少，因此會降低市場對冰箱產(chǎn)品的需求量在這幾種威脅中，我們假定其中的、兩項(xiàng)嚴(yán)重程度高，出現(xiàn)概率（即出現(xiàn)的可能性）也高；、兩項(xiàng)的嚴(yán)重程度低，出現(xiàn)概率也低。這樣，就可做“威脅分析矩陣”。 60反攻策略面對威脅的企業(yè)對策減輕轉(zhuǎn)移面對威脅時(shí)企業(yè)的總體對策合作策略該廠可以利用一家愿意合資的國外企業(yè)的新制冷技術(shù)企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策 采取對策 內(nèi) 容 案 例 反攻策略 試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展 如假設(shè)該冰箱廠可通過對各種社會組織游說，或設(shè)法影響國家有關(guān)的物價(jià)管理部門，阻止供電企業(yè)提高電價(jià)減

27、輕策略 通過改變營銷策略，以減輕威脅的程度 如該冰箱廠前述措施無法辦到，可以設(shè)法爭取讓電價(jià)提價(jià)幅度較小轉(zhuǎn)移策略 將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場或進(jìn)行投資轉(zhuǎn)移，實(shí)行多角化經(jīng)營 煙草公司把市場轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家和地區(qū) Diagram 1 潛在吸引力高低大小成功概率環(huán)境機(jī)會分析該廠可以利用一家愿意合資的國外企業(yè)的新制冷技術(shù)該廠原來產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于行業(yè)平均水平，因此還具有降低銷售價(jià)格的空間因市場疲軟，行業(yè)內(nèi)原有的許多小企業(yè)退出，讓出一部分市場該廠有一種申請了專利保護(hù)的冰箱節(jié)電技術(shù)，可以使自己的產(chǎn)品具有較大的市場吸引力 及時(shí)利用策略 1待機(jī)利用策略2果斷放棄策略3企業(yè)對市場機(jī)會的營銷對策該廠有一種申請了專

28、利保護(hù)的冰箱節(jié)電技術(shù)，可以使自己的產(chǎn)品具有較大的市場吸引力因市場疲軟，行業(yè)內(nèi)原有的許多小企業(yè)退出，讓出一部分市場項(xiàng)目二 營銷策劃環(huán)境分析SWOT分析SWOT分析什么是機(jī)會技術(shù)的變化/新客戶的產(chǎn)生/新產(chǎn)品的問世/新市場的出現(xiàn)/做生意方式的變化/市場游戲規(guī)則的變化/人才的流動/新地域的出現(xiàn)/新的機(jī)構(gòu)產(chǎn)生/法律或法規(guī)的改變?nèi)?何 找 出機(jī) 會 與 威脅OUTSIDE什么是威脅市場疲軟/趨勢改變/政策變化/競爭對手/全球經(jīng)濟(jì)/產(chǎn)品被替代/費(fèi)用上漲來自于超出了你可控制范圍內(nèi) 力量、問題、趨勢、事件。 但是，機(jī)會和危機(jī)也代表了你公司必須面對的挑戰(zhàn)。其實(shí)，競爭對手 何嘗不是如此呢？優(yōu)勢的發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢指的是，為了

29、實(shí)施公司的策略和計(jì)劃，以求達(dá)到公司目標(biāo)而你可利用的公司能力、資源、技能等方面的東西。如 何 找 出優(yōu) 勢 和 劣 勢INSIDE劣勢的發(fā)現(xiàn)劣勢指的是：相對與競爭對手及條件（它們有可能阻礙你實(shí)施策略和計(jì)劃的行動）來說，你所缺乏的公司能力、資源和技能?？紤]的方面管理 組織機(jī)構(gòu)客戶基礎(chǔ) 財(cái)務(wù)狀況研究與開發(fā) 運(yùn)作市場及營銷 發(fā)貨及商務(wù) 【案例】聯(lián)想電腦SWOT分析(一) 優(yōu)勢(Strengths)1、市場份額2、品牌優(yōu)勢3、本土品牌的經(jīng)驗(yàn)(二)劣勢(Weakness) 1、全球PC市場份額較少2、產(chǎn)品線較為單薄(三)機(jī)會(Opportunity) 1、生活水平提高2、奧運(yùn)戰(zhàn)略 3、農(nóng)村信息化(四)威脅(Threats) 1