策劃方法論工具箱

1、王志綱工作室策劃方法論（工具箱）目 錄王志綱“啞鈴模式”策劃方法論王志綱策劃流程大勢(shì)把握、策略設(shè)計(jì)、要素整合、顧問(wèn)監(jiān)理王志綱市場(chǎng)定位座標(biāo)系行業(yè)階段、區(qū)域文化板塊、企業(yè)發(fā)展階段行業(yè)階段論實(shí)例：1、中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展階段論2、中國(guó)白酒業(yè)發(fā)展階段論3、中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展階段論4、中國(guó)高爾夫發(fā)展階段論區(qū)域文化板塊論“三性”與文化底蘊(yùn)企業(yè)發(fā)展階段論“四力”與企業(yè)生命周期市場(chǎng)突破點(diǎn)與引爆點(diǎn)理念設(shè)計(jì)雷達(dá)圖跳出行業(yè)整合資源從“泛地產(chǎn)”到“泛經(jīng)濟(jì)”“四超”與“五出”王志綱“啞鈴模式”策劃方法論企業(yè)運(yùn)營(yíng)策劃運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容我是誰(shuí)：大勢(shì)把握項(xiàng)目定位：從哪里來(lái)，策略設(shè)計(jì)能不能做，在哪里，要素整合做什么，向哪里去？顧問(wèn)監(jiān)理

2、怎么做？運(yùn)營(yíng)目標(biāo)“四力”“三性”“四超”人格力唯一性 超越克?。▍^(qū)域市場(chǎng)）管理力權(quán)威性 超越常規(guī)（運(yùn)作模式）機(jī)制力排他性 超越行業(yè)（專業(yè)性）文化力 超越有形（項(xiàng)目本體）“五出”出成果、出人才、出機(jī)制、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)王志綱策劃流程大勢(shì)把握策略設(shè)計(jì)要素整合顧問(wèn)監(jiān)理中國(guó)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)項(xiàng)目總體定位企業(yè)內(nèi)部資源整合項(xiàng)目重大事件區(qū)域經(jīng)濟(jì)大勢(shì)項(xiàng)目理念設(shè)計(jì)企業(yè)外部資源整合項(xiàng)目重要環(huán)節(jié)區(qū)域市場(chǎng)需求大勢(shì) 項(xiàng)目功能規(guī)劃行業(yè)內(nèi)部資源整合 項(xiàng)目節(jié)奏把握區(qū)域行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì) 項(xiàng)目運(yùn)作模式行業(yè)外部資源整合項(xiàng)目市場(chǎng)引爆區(qū)域板塊文化底蘊(yùn) 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)思路 項(xiàng)目品牌提升項(xiàng)目推廣策略 （策劃是催化劑） （策劃是粘合劑）（策劃是引爆劑）王志綱市場(chǎng)

3、定位座標(biāo)系 行 業(yè) 階 項(xiàng)目定位 段 企業(yè)發(fā)展階段 區(qū)域文化板塊 （企業(yè)定位或項(xiàng)目定位的三維座標(biāo)系）行業(yè)階段論與眾多的策劃同行相比，王志綱策劃方法論的一大特征是強(qiáng)調(diào)大勢(shì)分析。對(duì)行業(yè)發(fā)展階段的獨(dú)特把握，是王志綱工作室的核心能力之一。中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展階段論縱觀中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可概括為三個(gè)階段性升級(jí)：最初是從炒家地產(chǎn)到用家地產(chǎn)階段的升級(jí)；其后是從實(shí)物地產(chǎn)到概念地產(chǎn)階段的升級(jí)；目前又表現(xiàn)為從狹義地產(chǎn)到泛地產(chǎn)階段的升級(jí)。 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展階段市場(chǎng)狀態(tài)營(yíng)銷賣點(diǎn)經(jīng)營(yíng)理念發(fā)展戰(zhàn)略炒家市場(chǎng) 用 家 市 場(chǎng)炒地皮 賣房子 賣家居 賣環(huán)境 賣文化（生活方式） 投 機(jī) 實(shí) 物 地 產(chǎn) 概念地產(chǎn)（主題地產(chǎn)）

4、（虛） （實(shí)） （虛+實(shí)） 狹義地產(chǎn)(專業(yè)地產(chǎn)) 泛地產(chǎn)（復(fù)合地產(chǎn)） （只局限于行業(yè)內(nèi)部整合資源） （跳出行業(yè)整合資源，與旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)、 閑度假業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、體育產(chǎn) 業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)等嫁接） 說(shuō)明：概念地產(chǎn)是一種經(jīng)營(yíng)理念，泛地產(chǎn)是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和思維方式，二者有聯(lián)系，也有區(qū)別，不可混為一談。一般來(lái)說(shuō)，只有實(shí)施泛地產(chǎn)戰(zhàn)略，概念地產(chǎn)才能真正落到實(shí)處。如果只局限于狹義地產(chǎn)（專業(yè)地產(chǎn)）去做概念地產(chǎn)，往往是徒有空洞的概念。概念地產(chǎn)應(yīng)該是有實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵的，其根本價(jià)值不是為了宣傳炒作與項(xiàng)目包裝，而是更好地滿足消費(fèi)者的需求。概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)始于賣環(huán)境階段，主要表現(xiàn)在賣文化（生活方式）階段。開(kāi)發(fā)商要想做出好的環(huán)

5、境和好的文化（生活方式），就必須導(dǎo)入概念地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和泛地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)項(xiàng)目鎖定的目標(biāo)客戶群的需求，提練出項(xiàng)目的主題與神韻，在更大的行業(yè)跨度與空間尺度上整合資源，從而使項(xiàng)目有血有肉，形神俱備。1、炒家地與用家地產(chǎn)在我國(guó)房地產(chǎn)的起始階段，即由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型的起始階段，市場(chǎng)是明顯短缺的市場(chǎng)，因而呈現(xiàn)為明顯的賣方市場(chǎng)，所以，當(dāng)市場(chǎng)的潘多拉盒子一打開(kāi)，首先迎來(lái)的是以擊鼓傳花式的地皮炒作為主要特征的炒家地產(chǎn)階段。在炒家地產(chǎn)階段非理性的泡沫逐漸消退之后，房地產(chǎn)回歸理性，用家地產(chǎn)階段登場(chǎng)了。用家地產(chǎn)階段一般又可分為賣房子、賣家居、賣環(huán)境、賣文化（生活方式）等幾個(gè)遞進(jìn)的階段。首先是“賣房子階段

6、”。開(kāi)發(fā)商開(kāi)始注重建筑設(shè)計(jì)與施工質(zhì)量，但比傳統(tǒng)的職工宿舍進(jìn)步不了多少，實(shí)質(zhì)上還是棲風(fēng)避雨的窩；隨著市場(chǎng)逐步由短缺走向過(guò)剩，消費(fèi)者的要求也日益提高，于是開(kāi)發(fā)商開(kāi)始注重立面與戶型的創(chuàng)新（如大客小臥、雙衛(wèi)、復(fù)式等），即進(jìn)入“賣家居階段”，然而此階段房地產(chǎn)賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)主要局限在室內(nèi)；隨著人們對(duì)健康和生活質(zhì)量追求的不斷提高，“賣環(huán)境階段”浮出水面，房地產(chǎn)賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)從室內(nèi)發(fā)展到室外（小區(qū)），人們開(kāi)始注重樓盤的總體規(guī)劃因素，如建筑密度、容積率、綠化率，私密性、安全性，綠地、湖泊、小品以及會(huì)所、大門、泳池、學(xué)校、幼兒園等配套設(shè)施相繼成為賣點(diǎn)。隨著社區(qū)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)日趨規(guī)?；?，即由小區(qū)走向大社區(qū)乃至新

7、城區(qū)的開(kāi)發(fā)，而小區(qū)、大社區(qū)、新城區(qū)等又無(wú)不以自然與人文環(huán)境的營(yíng)造為基本賣點(diǎn)。上述不同的階段對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提出了不同的要求。早期只需一、兩個(gè)點(diǎn)子即可啟動(dòng)市場(chǎng)，到后來(lái)難度越來(lái)越大。一個(gè)成功的項(xiàng)目，多為審時(shí)度勢(shì)、適度超前的項(xiàng)目，即在人們都在同一個(gè)層面進(jìn)行激烈的同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，能跳出來(lái)，在較高的層面（階段）營(yíng)造全新的賣點(diǎn)或賣點(diǎn)組合，引領(lǐng)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的新潮流。當(dāng)然，新的創(chuàng)意一經(jīng)推出便被迅速追隨、克隆，逼著人們挖掘新的賣點(diǎn)，以至于各種營(yíng)銷新招層出不窮，最后，各家的“套路”趨于大同小異。 2、實(shí)物地產(chǎn)與概念地產(chǎn)所謂實(shí)物地產(chǎn)，是與概念地產(chǎn)相對(duì)的概念，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷中有形的要素，諸如土地、房屋、道路、綠化、

8、停車場(chǎng)及其他各種配套設(shè)施；概念地產(chǎn)則指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷中無(wú)形的要素，諸如社區(qū)文化、生活方式、品牌形象等。實(shí)物地產(chǎn)是概念地產(chǎn)的基礎(chǔ)和依托，概念地產(chǎn)不能脫離實(shí)物地產(chǎn)而存在，二者是互相聯(lián)系、對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系。概念地產(chǎn)通常寓于有形的實(shí)物地產(chǎn)之中，并賦予有形地產(chǎn)以主題和靈魂?！案拍畹禺a(chǎn)”的提出，是為了用以說(shuō)明這樣一種客觀的趨勢(shì)：即房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度，就會(huì)由有形要素的競(jìng)爭(zhēng)上升到無(wú)形要素的競(jìng)爭(zhēng)，生活方式、社區(qū)文化、品牌形象等無(wú)形要素的地位與作用將日益重要。其原因是：無(wú)形要素體現(xiàn)了消費(fèi)者日益深化的高層次的心理需求（如社會(huì)歸屬感、階層認(rèn)同感、受人尊敬與自我實(shí)現(xiàn)的需求等）；無(wú)形要素不象有形要素那么易于捕捉、定

9、位、營(yíng)造和克隆，因而，與有形要素相比，無(wú)形要素可視為一種長(zhǎng)周期的戰(zhàn)略資源，誰(shuí)把握了這些不易把握、不易克隆的資源，誰(shuí)就可以建立相對(duì)持久的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)，概念地產(chǎn)是建立在實(shí)物地產(chǎn)基礎(chǔ)之上，而又高于實(shí)物地產(chǎn)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷理念。從品牌識(shí)別的角度來(lái)說(shuō)，實(shí)物地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)功能性價(jià)值訴求，而概念地產(chǎn)則強(qiáng)調(diào)情感性價(jià)值訴求與自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值訴求。實(shí)物地產(chǎn)象一門科學(xué)，概念地產(chǎn)則象一門藝術(shù)；實(shí)物地產(chǎn)偏重于理性，概念地產(chǎn)則是偏重于感性；實(shí)物地產(chǎn)策劃多為“規(guī)定動(dòng)作”，而概念地產(chǎn)策劃多為“自選動(dòng)作”。因而，概念地產(chǎn)對(duì)策劃人和開(kāi)發(fā)商的功力提出了更高的要求。實(shí)物地產(chǎn)是賣空間，概念地產(chǎn)不僅賣空間，還賣時(shí)間賣未來(lái)的生活。概念

10、地產(chǎn)不是為了項(xiàng)目的包裝，為了有一個(gè)好聽(tīng)的說(shuō)法，而是面向人們未來(lái)的生活，其核心價(jià)值是關(guān)注并滿足人們生活中潛在的根本性的需求，如健康、休閑、運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生、教育、文化等。目前，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平較高、競(jìng)爭(zhēng)較激烈的地區(qū)，概念地產(chǎn)已初露端倪，但成功的案例還不很多。原因在于，就現(xiàn)階段而言，實(shí)物地產(chǎn)仍居絕對(duì)主流地位，概念地產(chǎn)還比較超前，人們對(duì)概念地產(chǎn)的理解還比較片面和膚淺，很多人還是在實(shí)物地產(chǎn)的范疇理解概念地產(chǎn)；長(zhǎng)于概念地產(chǎn)策劃的“務(wù)虛派”與長(zhǎng)于實(shí)物地產(chǎn)策劃的“務(wù)實(shí)派”還沒(méi)有真正攜手聯(lián)合起來(lái)。在幾年前我們剛剛提出“概念地產(chǎn)”概念的時(shí)候，在我們還沒(méi)來(lái)得及給概念地產(chǎn)一個(gè)清晰的界定的時(shí)候，地產(chǎn)界一夜間就言必稱“概念”

11、了，“概念”一時(shí)間成了非常時(shí)髦的東西。然而，今天看來(lái)，成功的案例并不多。很多“概念”是被強(qiáng)加上去的，僅僅是一種說(shuō)法，甚至于僅僅是一個(gè)好聽(tīng)的名字；而一些好的概念地產(chǎn)創(chuàng)意并沒(méi)有在實(shí)際操作中得到充分落實(shí)。今天地產(chǎn)界已經(jīng)開(kāi)始反思：還要不要“概念”？一些專業(yè)人士指出，過(guò)度的“概念炒作”可能將房地產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入誤區(qū)，最好還是少談“概念”。這是市場(chǎng)正常的反彈。然而，就在經(jīng)過(guò)過(guò)熱后的反思回歸理性，在一些人開(kāi)始對(duì)“概念”失去興趣的時(shí)候，真正的概念地產(chǎn)時(shí)代就要開(kāi)始了。 3、狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)真正的概念地產(chǎn)時(shí)代的開(kāi)始，是與泛地產(chǎn)階段的到來(lái)一脈相承的。泛地產(chǎn)，或稱廣義地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)，是與狹義地產(chǎn)相對(duì)的概念。狹義地產(chǎn)是指人們通

12、常所理解的房地產(chǎn)，主要指住宅、寫字樓、商鋪等商品房的開(kāi)發(fā)。即蓋房子，并為房子配套一些附屬設(shè)施（如道路、停車場(chǎng)、綠地、小品、幼兒園、學(xué)校、泳池、大門、會(huì)所等）。總之其核心是“房子”。泛地產(chǎn)不局限于以“房子”為核心，“房子”可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，泛地產(chǎn)是在某一特定概念下?tīng)I(yíng)造一種人性化的主題功能區(qū)域（社區(qū)），如城郊休閑型大型住宅社區(qū)、生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、“水世界”休閑養(yǎng)生園、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，等等。即將狹義的房地產(chǎn)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、教育、科技等產(chǎn)業(yè)融合起來(lái)，形成各種“產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)”，或者說(shuō)是將狹義的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)置于更大的空間尺度上進(jìn)行更為宏觀的定

13、位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。泛地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、規(guī)模與品牌的競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)。當(dāng)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、規(guī)模與品牌積累到一定程度，就會(huì)出現(xiàn)這種類似于區(qū)域開(kāi)發(fā)的泛地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，它通常體現(xiàn)著政府在城市規(guī)劃與建設(shè)方面心有余而力不足的意圖，體現(xiàn)著現(xiàn)代城市居民比較前衛(wèi)的生活方式與理想的城市模型的以及人居形態(tài)的追求。有人指出，幾年后能存活下來(lái)的開(kāi)發(fā)商，一種是有實(shí)力有品牌的“大象”，一種是實(shí)力不如大象，但市場(chǎng)突破能力強(qiáng)的“猴子”。對(duì)地產(chǎn)大鱷來(lái)說(shuō)，不用泛地產(chǎn)戰(zhàn)略可能也能生存，但對(duì)于實(shí)力不很強(qiáng)的中小型開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，要想做大，要想實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，就必須實(shí)施泛地產(chǎn)戰(zhàn)略，要跳出專業(yè)與行業(yè)的局限，超越克?。▍^(qū)域市場(chǎng)）、超越常規(guī)（動(dòng)作

14、模式）、超越行業(yè)（專業(yè)性）、超越有形（項(xiàng)目本體）。目前，泛地產(chǎn)已初露端倪，在我們服務(wù)過(guò)的客戶中，杭州宋城集團(tuán)的杭州天城項(xiàng)目，新加坡IPC集團(tuán)的“高爾夫生活村（俱樂(lè)部）”項(xiàng)目，山東雙月園新城市項(xiàng)目，以及香港兆祥集團(tuán)的武夷山旅游地產(chǎn)項(xiàng)目等都屬此類。另外，新加坡華新國(guó)際集團(tuán)盧鏗總裁主持的蘇州太湖“未來(lái)農(nóng)林大世界”項(xiàng)目，將房地產(chǎn)與農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)融為一體，推出“農(nóng)業(yè)大使館”、“尊居型房產(chǎn)”、“金秋花園”、“老人村”等，亦堪稱泛地產(chǎn)的大手筆之作，深圳華僑城的旅游地產(chǎn)以及和記黃埔在東莞的大型高爾夫主題社區(qū)也有明顯的泛地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的性質(zhì)。泛地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，可以說(shuō)是真正的“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”，追求人與自然的和諧，以人為本，在更

15、大的空間尺度上體現(xiàn)對(duì)人的訶護(hù)，順應(yīng)了人類消費(fèi)需求層次的日益高級(jí)化及多元化的大趨勢(shì)。在狹義地產(chǎn)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主要體現(xiàn)為實(shí)物地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，概念地產(chǎn)難有較大的施展空間。而在泛地產(chǎn)階段，概念地產(chǎn)則會(huì)有廣闊的用武之地，可以說(shuō)是“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”。泛地產(chǎn)不僅對(duì)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、規(guī)模、品牌等提出了較高的要求，也對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃提出了更高的要求。它要求房地產(chǎn)策劃更綜合、更宏觀，更富于原創(chuàng)性，要從消費(fèi)者、城市乃至區(qū)域的大勢(shì)分析入手，通過(guò)宏觀的綜合分析，確立房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目定位，適度超前地將項(xiàng)目置于即將到來(lái)的大勢(shì)潮流之前，讓潮流推著項(xiàng)目走。 富裕階層富裕階層富裕階層中 產(chǎn) 階 層中產(chǎn)階層大 眾 階 層大 眾 階

16、 層 大 眾 階 層過(guò) 去 現(xiàn)在將 來(lái) 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演化示意圖2、中國(guó)白酒業(yè)發(fā)展階段論作坊酒工業(yè)酒廣告酒品牌酒文化酒第一階段，作坊酒階段。當(dāng)工業(yè)化還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)社會(huì)之前，傳統(tǒng)的工藝手法與落后的生產(chǎn)能力，使酒的影響力只局限在十里八鄉(xiāng)，口碑傳播。即使有一日或因帝王欽點(diǎn)或因文人詠?lái)灦暶h(yuǎn)播，但作為商品的酒仍然只在當(dāng)?shù)鬲M小的范圍內(nèi)流通。處在這個(gè)階段中的白酒，并無(wú)太大的差距，只是個(gè)別作坊的酒稍好而已。茅臺(tái)可以說(shuō)是在作坊酒時(shí)代就已成名天下的典型代表之一。第二階段，工業(yè)酒階段。主要表現(xiàn)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。中國(guó)的白酒得以由作坊步入工廠，更多的是得到政治因素的催化。幾個(gè)作坊合并，引入一些機(jī)器設(shè)備，簡(jiǎn)單的數(shù)量

17、疊加。雖然在生產(chǎn)工藝，質(zhì)量控制，生產(chǎn)能力上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是在經(jīng)營(yíng)思想上并沒(méi)有得到質(zhì)的飛躍。依舊是“酒香不怕巷子深”。許多在作坊酒時(shí)代還知道掛旗樹幌的酒廠，在這個(gè)時(shí)期反而不必再為自己的酒的銷售操心計(jì)劃包攬一切。產(chǎn)銷這一對(duì)孿生兄弟被硬性分離，抓生產(chǎn)成為各個(gè)酒廠的工作重心。在這一階段當(dāng)中，茅臺(tái)酒也無(wú)一例外地遵循著這條發(fā)展軌跡，產(chǎn)量提高了，工藝更嚴(yán)謹(jǐn)，又被“冊(cè)封”為國(guó)酒，其品牌影響力如日中天。然而經(jīng)營(yíng)思想?yún)s在不知不覺(jué)中進(jìn)一步僵化，逐漸形成了對(duì)日后產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的官商、坐商作風(fēng)。第三階段，廣告酒階段。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已初步建立，坐商式經(jīng)營(yíng)已無(wú)法生存，以魯酒為代表，先找訂單，再按單生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式成為主流。于是不

18、惜血本，廣告開(kāi)路，用地毯式轟炸的辦法，攪得市場(chǎng)天翻地覆，一旦在經(jīng)銷商消費(fèi)者心目當(dāng)中做足了信心和形象，再拿來(lái)川酒，黔酒，用黃河水一兌，然后打遍全國(guó)。受到魯酒“一夜奇跡”的刺激，中國(guó)的白酒業(yè)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)超常規(guī)發(fā)展的階段，小酒廠遍地開(kāi)花，新品牌層出不窮，廣告大戰(zhàn)，銷煙彌漫，市場(chǎng)上魚龍混雜，泥沙俱下，供求嚴(yán)重失衡，廣告酒的泡沫威力空前膨脹。此時(shí)，茅臺(tái)不得不隨波而起，倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，但與對(duì)手的迅猛擴(kuò)張相比，仍然處于下風(fēng)，茅臺(tái)遭受了第一次沖擊。第四階段，品牌酒階段。廣告酒的必然命運(yùn)是成也廣告，敗也廣告。當(dāng)市場(chǎng)上一片喧囂浮躁逐步冷卻，消費(fèi)者多了一份理智，少了一份盲從，塵埃落定之后，被廣告吹脹的泡沫終于破碎，白酒王

19、國(guó)里，“偶像派”最終不是“實(shí)力派”的對(duì)手。此刻，當(dāng)許多酒廠還幻想著廣告這柄利器尚有余威時(shí)，最覺(jué)醒的五糧液、酒鬼、古井貢、孔府家等企業(yè)，重又溯本求源，在質(zhì)量上下功夫，在品牌上下力氣，紛紛樹起品牌大旗，或走差異化道路，或走規(guī)模化道路，高舉高打，成為中國(guó)白酒行業(yè)中“名牌戰(zhàn)略”的先行者，并且通過(guò)品牌的擴(kuò)張，迅速攫取山河一片。中國(guó)的白酒業(yè)步入“春秋戰(zhàn)國(guó)”，五霸七雄，諸侯割據(jù)。而茅臺(tái)在這一時(shí)期，依舊是我行我素，慢一拍，結(jié)果遭到第二次沖擊，導(dǎo)致茅臺(tái)有史以來(lái)的最大滑坡，前文提到的種種問(wèn)題暴露無(wú)遺。第五階段，文化酒階段。從本質(zhì)上說(shuō)，文化酒是品牌酒更高級(jí)的表現(xiàn)形態(tài)。我們常講：名牌的背后是文化。在諸侯割據(jù)的品牌酒階

20、段當(dāng)中，誰(shuí)的個(gè)性化更強(qiáng)，誰(shuí)的規(guī)模化更大，當(dāng)然是決定誰(shuí)處在優(yōu)勢(shì)地位的主要因素。然而，決定誰(shuí)更具強(qiáng)勢(shì)，更有后勁的核心因素是誰(shuí)的品牌更具文化的內(nèi)涵與文化的張力。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同就是對(duì)品牌當(dāng)中蘊(yùn)含的文化的接受，品牌的擴(kuò)張就是品牌當(dāng)中所蘊(yùn)含的文化的傳播。品牌只是消費(fèi)者在大腦中留存的一個(gè)信息，而文化則是消費(fèi)者體現(xiàn)其自身生活狀態(tài)的一種不可或缺的組成部分。因此，從賣酒到賣文化是品牌酒向更高層次發(fā)展的必由之路?！跋婢乒怼焙汀翱赘摇痹?0年代初就有了塑造自己是文化酒的意識(shí)，如今，它們正在把文化的理念推向整體?？梢詳嘌裕兰o(jì)之交，就正是中國(guó)白酒業(yè)由品牌酒跨入文化酒的臨界上，文化酒的時(shí)代即將拉開(kāi)帷幕。縱觀中國(guó)白酒

21、行業(yè)，只有茅臺(tái)，這個(gè)具有先天文化基因的國(guó)酒才最有資格最有能力來(lái)掀起這個(gè)新時(shí)代，引領(lǐng)這個(gè)新時(shí)代。抓住這個(gè)歷史性的機(jī)遇，茅臺(tái)必將再造輝煌，獲得永生。3、中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展階段論果腹階段美食階段“吃非吃”階段第一階段：果腹階段。吃只是人們最基本的生存需要。第二階段：美食階段。人們開(kāi)始考慮飲食的花色品種、營(yíng)養(yǎng)美味，以美味佳肴，享受人生。第三階段：“吃非吃”階段。當(dāng)人們生活水平更上一層樓后，便將菜品之外的服務(wù)、環(huán)境、情調(diào)、氛圍都納入到飲食之中，吃發(fā)生了物質(zhì)享受上升為精神享受的飛躍。所謂吃非吃，吃早已超出了吃本身的內(nèi)容，而更多地融入人對(duì)生活的更高追求，并通過(guò)吃這種最基本的形式得到多方位的實(shí)現(xiàn)。人們以吃為手段，

22、不僅要吃出美味，吃出情調(diào)，吃出身份，還要吃出關(guān)系，吃出效益。吃被賦予了更豐富更寬泛的內(nèi)容，滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面。隨著人們對(duì)吃的要求越來(lái)越高，餐飲業(yè)的發(fā)展也隨之日新月異。餐飲業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，在不同的發(fā)展階段無(wú)不打上時(shí)代的烙印。它在保留自身傳統(tǒng)的同時(shí)，也在不斷自我揚(yáng)棄，自我超越。到了第三階段，餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。已從數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是一個(gè)餐飲企業(yè)的多元要素的綜合反映，包括菜品、管理、服務(wù)、環(huán)境、文化含量等多種因素。今天誰(shuí)擁有被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，她就能掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，在市場(chǎng)中占有一席之地。誰(shuí)擁有被消費(fèi)者愛(ài)戴、渴求的品牌，她就不單可以贏得市場(chǎng)，更可創(chuàng)建市場(chǎng)

23、，在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中脫穎而出，坐擁天下，傲視同儕。4、中國(guó)高爾夫發(fā)展階段論投石問(wèn)路階段突飛猛進(jìn)階段（暴發(fā)戶時(shí)代）買家階段第一階段“投石問(wèn)路”階段（1984年1992年）。代表性球場(chǎng)：深圳香蜜湖高爾夫球場(chǎng)、中山三鄉(xiāng)溫泉高爾夫球場(chǎng)、珠海國(guó)際高爾夫球場(chǎng)。特點(diǎn)：伴隨改革開(kāi)放、改善投資環(huán)境的需要應(yīng)運(yùn)而生；目標(biāo)消費(fèi)群以海外成熟的高球愛(ài)好者為主，“海外兵團(tuán)”是支撐球場(chǎng)的主力軍，當(dāng)時(shí)的高爾夫運(yùn)動(dòng)與中國(guó)大陸人群的關(guān)聯(lián)度不高（“深圳香蜜湖”主要以香港人為主，“珠海國(guó)際”以日本人為主）；早期幾乎沒(méi)有盈利，經(jīng)歷近十年的苦苦支撐才出現(xiàn)盈利，屬于中長(zhǎng)期投資回報(bào)項(xiàng)目；隨著城市不斷向外擴(kuò)展，原來(lái)離市區(qū)較遠(yuǎn)的球場(chǎng)已漸入市中心的視野

24、，同時(shí)，伴隨著本地高球消費(fèi)群的成長(zhǎng)，最終在別墅市場(chǎng)和會(huì)員證銷售上得到雙重回報(bào)；這段時(shí)期的相關(guān)政策法規(guī)不清晰，有漏洞可以利用，投資成本比較低。第二階段突飛猛進(jìn)階段（“暴發(fā)戶”時(shí)代，92年96年）。代表性的球場(chǎng)：觀瀾高爾夫球場(chǎng)。特點(diǎn)：在中國(guó)經(jīng)濟(jì)“高歌猛進(jìn)”的大好形勢(shì)下，高球業(yè)發(fā)展迅速；帶有泡沫經(jīng)濟(jì)的痕跡。93年宏觀調(diào)控之前不規(guī)范的房地產(chǎn)運(yùn)作，造就了不少富裕人士，96年股市急升又產(chǎn)生了不少新貴，加上從事貿(mào)易獲利的人士，暴發(fā)戶階層“從天而降”，對(duì)中國(guó)高爾夫球市場(chǎng)起到推波助瀾作用；高爾夫球場(chǎng)有三股支持力量：商人（期貨、地產(chǎn)、貿(mào)易商富有、而且自由支配的時(shí)間較多）、國(guó)營(yíng)企業(yè)老板（公款消費(fèi)，勾兌需要）、在政府

25、中握有實(shí)權(quán)的官員；“觀瀾”以建設(shè)中國(guó)最大、最佳高爾夫俱樂(lè)部為宗旨，高起點(diǎn)、高定位，創(chuàng)造了銷售奇跡。同時(shí)“一花引來(lái)萬(wàn)花開(kāi)”，催生了一批高爾夫球場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)量在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了跳躍式增長(zhǎng)；崇尚貴族生活方式、炫耀擺闊是當(dāng)時(shí)高球的主要消費(fèi)心理；這個(gè)時(shí)期也是官商勾結(jié)的新時(shí)代，球場(chǎng)是為之提供勾結(jié)和“尋租”的高級(jí)場(chǎng)所；“會(huì)員證賣得好，但打球的人并不多”，是該時(shí)期的又一特點(diǎn)。所以，開(kāi)發(fā)商投資回報(bào)期比第一階段短得多，但經(jīng)營(yíng)吃力，日常運(yùn)作收不抵支。第三階段買家階段（97年以來(lái)）。一方面呈現(xiàn)球場(chǎng)過(guò)剩、市場(chǎng)飽和的狀態(tài)，一方面高質(zhì)素球場(chǎng)、特色球場(chǎng)卻不多；消費(fèi)心理由浮躁轉(zhuǎn)為成熟、理智，培育了一群真正的高爾夫愛(ài)好者，他們

26、是實(shí)實(shí)在在打球一族，對(duì)球場(chǎng)的質(zhì)素要求較高，以行家的眼光挑選球場(chǎng)，講究檔次；物以類聚，人以群分，以香港人為代表是“固守一方，長(zhǎng)相廝守”型的消費(fèi)者，如番禺蓮花山高爾夫球場(chǎng)。而東莞長(zhǎng)安高爾夫球場(chǎng)的會(huì)員以在珠江三角洲開(kāi)廠的臺(tái)商、韓商居多。深圳香蜜湖高爾夫球場(chǎng)則成為官員、日本人、公司總經(jīng)理的樂(lè)園。區(qū)域文化板塊論與一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)家及市場(chǎng)營(yíng)銷人士相比，王志綱策劃方法論的一大特征是更強(qiáng)調(diào)區(qū)域分析。超越常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研的靜態(tài)的數(shù)字統(tǒng)計(jì)與文字資料，注意捕捉特定的歷史文化浸淫下形成的區(qū)域文化個(gè)性與消費(fèi)心理偏好，從區(qū)域文化板塊中鉤沉出其文化底蘊(yùn)，將其注入項(xiàng)目的理念（概念）開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣之中，從而使項(xiàng)目具備“三性”（唯一性、權(quán)威性、排他性）。實(shí)例：1、“可怕的順德人”，“碧桂園給您一個(gè)五星級(jí)的家”2、“萬(wàn)綠之宗，彩云之南”3、“千載儒釋道，萬(wàn)古山水茶”4、“國(guó)酒喝出健康來(lái)”5、“杭州天城一座飛進(jìn)未來(lái)的城市”6、錦繡天河企業(yè)發(fā)展階段論企業(yè)從哪里來(lái)，在哪里，向哪里去，處于企業(yè)生命周期的哪一發(fā)展階段，企業(yè)的最短木塊是什么，企業(yè)安身立命的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心能力是什么，企業(yè)的文化與個(gè)性是什么?！八牧Α保ㄈ烁窳?、管理力、機(jī)制力、文化力）與企業(yè)的生命周期（幼小期、成長(zhǎng)期、青春期、