絕對(duì)精彩的營(yíng)銷案例集錦

1、56/56美勒啤酒生產(chǎn)、經(jīng)銷萬寶路香煙的菲力普，莫里斯公司在1970年買下了位于密爾瓦基的美勒啤酒公司，并運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷銷的技巧，使美勒公司在5年后上升為啤酒行業(yè)市場(chǎng)占有率的第二名。原來的美勒公司是一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè)，全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場(chǎng)占有率為4，業(yè)績(jī)平平。到1983年菲力普莫里斯經(jīng)營(yíng)下的美勒公司在全美啤酒市場(chǎng)的占有率已達(dá)21，僅次于第一位的布什公司（市場(chǎng)占有率為34），但已將第三、第四公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭，人們認(rèn)為美勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。美勒公司所以能創(chuàng)造奇跡，在于莫力普莫里斯公司引入了該公司曾使萬寶路香煙取得成功的銷售技巧，那就是市場(chǎng)細(xì)分策略。它由研究消費(fèi)者的需求和欲望開始，將市場(chǎng)進(jìn)行

2、細(xì)分后，找到機(jī)會(huì)最好的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)作大量廣告進(jìn)行促銷。美勒公司的實(shí)踐也使啤酒同行業(yè)糾正了一個(gè)概念上的錯(cuò)誤，即過去一直認(rèn)為啤酒市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，只要推出一種產(chǎn)品與一種包裝，消費(fèi)者就得到了滿足。美勒公司并入菲力普公司的第一步行動(dòng)，是將原有的唯一的產(chǎn)品“高生”牌重新定位，美其名為“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的婦女與高收入者。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消耗啤酒銷量的80%，于是，它在針對(duì)狂飲者的廣告中展示了石油鉆井并成功后兩個(gè)狂飲的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖浪后，開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力充沛的形象”、廣告中強(qiáng)調(diào)“有空就喝美勒 ”，從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市

3、場(chǎng)達(dá)十年之久。美勒公司還在尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，怕身體發(fā)胖的婦女和年紀(jì)大的人覺得，12盎斯罐裝啤酒的份量太多，一次喝不完，從而公司開發(fā)了一種7盎斯的號(hào)稱“小馬力”的罐裝啤酒，結(jié)果極為成功。1975年后，美勒公司又成功地推出一種名叫“LITE”的低熱量啤酒。雖然在此之前，不少?gòu)S商試圖生產(chǎn)低熱量啤酒，但他們把銷售對(duì)象放在節(jié)食者身上，廣告宣傳為它是一種節(jié)食者的飲料，效果很差。因?yàn)楣?jié)食者的大多數(shù)人原本不大喝啤酒，結(jié)果導(dǎo)致低熱量啤酒被誤認(rèn)為是一種帶娘娘腔的東西。美勒公司把它售給那些真正的喝啤酒者，并強(qiáng)調(diào)這種啤酒喝多了不會(huì)發(fā)胖，廣告上聘請(qǐng)著名運(yùn)動(dòng)員現(xiàn)身說法，說少了1/3熱量的Lite啤酒，喝多了不覺得發(fā)胖。包

4、裝上用男性雄偉的線條，使它看起來不是娘娘腔的東西，而是更像真正的啤酒。低熱量啤酒從此銷路很大開。美勒公司還推出高質(zhì)的超級(jí)王牌啤酒，與啤酒頭號(hào)公司布什公司展開對(duì)攻戰(zhàn)，定價(jià)很高。結(jié)果又獲得很大成功，使人們認(rèn)為在特殊場(chǎng)合一定要用這一美勒超級(jí)王牌“魯文伯羅”招待好朋友。美勒公司的市場(chǎng)細(xì)分策略，使它躍到了啤酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，80年代中期，啤酒市場(chǎng)的總需求量沒有擴(kuò)大，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛采取行動(dòng)迎頭趕上，雖然美勒低熱量啤酒依然暢銷，但主力產(chǎn)品“高生”牌啤酒開始衰退。它現(xiàn)在的目的很明確，無非想保住啤酒業(yè)界的第二名地位。美勒公司改變了啤酒業(yè)界的老眼光，自己也得到了不少教訓(xùn)，美勒公司的銳氣稍挫，但前途看來依然光

5、明.西南航空公司的成功之路 90年代，西方經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期，美國(guó)航空業(yè)因此受到極大影響。1991、1992兩年，美國(guó)航空公司的赤字總額累計(jì)達(dá)80億美元。曾經(jīng)盛極一時(shí)的TWA、大陸、西北三家航空公司均經(jīng)營(yíng)不善而宣告破產(chǎn)。但一家名叫西南航空公司的小企業(yè)卻在一片蕭條氣氛中異軍突起。在1992年取得了營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)25的令人難以置信的佳績(jī)。 西南航空公司的成功得益于該公司貫堅(jiān)持的營(yíng)銷戰(zhàn)略和赫伯特克萊爾的出色領(lǐng)導(dǎo)。這是一個(gè)小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的經(jīng)典案例。表3-1 西南航空公司在營(yíng)業(yè)收入上與四大航空公司的比較(百萬美元) 年度公司名稱19871988198919901991營(yíng)業(yè)收入美國(guó)航空公司6369754886

6、7092039309三角洲航空公司56386684778076978268聯(lián)合航空公司65007006764379467850西北航空公司33283395339442984330西南航空公司778860101511871314表3-2西南航空公司在利潤(rùn)上與四大航空公司的比較（百萬美元） 年度公司名稱19871988198919901991 利 潤(rùn)美國(guó)航空公司225450412-40-253三角洲航空公司201286467-119-216聯(lián)合航空公司2242624673-175西北航空公司6449116-2710西南航空公司2058724727背景分析 二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展的繁榮期。

7、在世界第三次科技革命的推動(dòng)下，航空業(yè)等新興工業(yè)蓬勃興起。60年代末，美國(guó)GNP高達(dá)9，741億美元，人均收入為2，579美元。生活水平的提高使人們對(duì)交通工具有了更高的要求，而飛行以與快速舒適的特點(diǎn)受到廣泛青睞。 60年代中期，美國(guó)有約莫7條國(guó)內(nèi)定期航線。但當(dāng)時(shí)的大航空公司更熱衰于跨洋長(zhǎng)途飛行，對(duì)短程空運(yùn)業(yè)務(wù)則不屑一顧。而國(guó)內(nèi)日趨頻繁的商務(wù)旅行與美國(guó)過于廣闊的疆土使短程運(yùn)輸業(yè)變成了有利可圖的“戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口”。 1967年，克萊爾律師與羅林金在餐桌上發(fā)現(xiàn)了這個(gè)窗口。他們以56萬美圓建立起西南航空公司，開始了在大航空公司夾縫中生存成功的營(yíng)銷策略 1968年，西南航空公司成立后，只經(jīng)營(yíng)達(dá)拉斯、休斯敦

8、和圣安樂尼奧3個(gè)城市間的短程航運(yùn)業(yè)務(wù)。在巨人如林、競(jìng)爭(zhēng)殘酷的美國(guó)行空界，克萊爾對(duì)戰(zhàn)略性營(yíng)銷初始戰(zhàn)略的選擇無疑是明智的。 在尋找“戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口”，即市場(chǎng)切入點(diǎn)是通過SWOT分析法來實(shí)現(xiàn)。 S即Strengths(長(zhǎng)處)， W 即Weaknesses(弱點(diǎn))以與O 即Opportunities(機(jī)遇)，T即Threats(威脅)。前兩者為企業(yè)內(nèi)部因素，是可控變量；后兩者是外部因素，屬非可控變量。但是，它屬于可利用的。 克萊爾對(duì)企業(yè)實(shí)力與外部環(huán)境的系統(tǒng)分析如表內(nèi)部分析外部分析因素SW因素OT獲利能力需要提高當(dāng)前顧客增長(zhǎng)趨勢(shì)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口潛在顧客很多得到新顧客費(fèi)用高質(zhì)量保持低成本稍

9、弱競(jìng)爭(zhēng)可以采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手如林大公司服務(wù)保持低成本稍弱技術(shù)生產(chǎn)力較高政治氣候有利財(cái)力不足政府與管理部門扶持財(cái)務(wù)管理完善法律保護(hù)運(yùn)行穩(wěn)健發(fā)展生產(chǎn)與分配生成本低員工的發(fā)展凝聚力強(qiáng)對(duì)工作投入聲譽(yù)企業(yè)形象良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好局部需要改善SWOT總結(jié)具備最重要的優(yōu)勢(shì)面對(duì)最佳機(jī)遇面臨的威脅與最大弱點(diǎn)1（S）進(jìn)入戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口2（S）員工凝聚力強(qiáng)3（O）顧客增長(zhǎng)趨勢(shì)4（S）企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展5（O）低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)1（W）財(cái)力不足2（W）質(zhì)量與服務(wù)稍弱3（T）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大 應(yīng)對(duì) 對(duì)優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇，弱點(diǎn)與威脅的分析決策致于航程短、價(jià)格低、頻度高、點(diǎn)至點(diǎn)直航業(yè)務(wù)；利用你成本優(yōu)勢(shì)，與對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)；3穩(wěn)健發(fā)展，避免與大型航空公司展開面

10、對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)通過SWOT的系統(tǒng)分析法，西南航空公司進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。在70年代，西南航空公司只將精力集中于得克薩斯州之內(nèi)的短途航班上。它提供的航班不僅票價(jià)低廉，而且班次頻率高，乘客幾乎每個(gè)小時(shí)都可以搭上一架西南航空公司的班機(jī)。這使得西南航空公司在得克薩斯航空公司市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位。盡管大型航空公司對(duì)西南航空公司進(jìn)行了激烈的反擊，但由于西南航空公司的經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他大型航空公司，因而可以采取價(jià)格戰(zhàn)這種最原始而又最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。因而可以采取價(jià)格戰(zhàn)這種最原始而且做到了任何一家大型航空公司都不得無法做到的低成本運(yùn)營(yíng)。不論如何擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，西南航空公司都堅(jiān)守兩條標(biāo)準(zhǔn)；短航線、低價(jià)格。1987年，

11、西南航空公司在休斯敦一達(dá)拉斯航線上的單程票價(jià)為57美元，而其他航空公司的票價(jià)為79美元。80年代是西南航空公司大發(fā)盡其所有的時(shí)期，其客運(yùn)量每年增長(zhǎng)300，但它的每英里運(yùn)營(yíng)成本不足10美分，比美國(guó)航空業(yè)的平均水平低了近5美分。西南航空公司在選擇準(zhǔn)戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口后，低價(jià)格是保證它打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵。為了維持運(yùn)營(yíng)的低成本，西南航空公司采取了多方面的措施，如圖3-2。在機(jī)型上，該公司全部采用節(jié)省燃油的737型。這不僅節(jié)約了油錢，而且使公司在人員培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、零部件購(gòu)買上。均只執(zhí)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，大大節(jié)省了培訓(xùn)費(fèi)、維護(hù)費(fèi) 虛擬成本標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)型 最短的航班輪轉(zhuǎn)時(shí)間針對(duì)短程特點(diǎn)，減少對(duì)顧客的 實(shí)際成本圖3-2 西

12、南航空公司控制成本的因素 同時(shí)，由于員工的努力，西南航空公司創(chuàng)下了世界航空界最短的航班輪轉(zhuǎn)時(shí)間。當(dāng)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需用l個(gè)小時(shí)才能完成乘客登機(jī)離機(jī)與機(jī)艙清理工作時(shí)，西南航空公司的飛機(jī)只需要15分鐘。在為顧客服務(wù)上，西南航空公司針對(duì)航程短的特點(diǎn)，只在航班上方顧客提供花生米和飲料，而不提供用餐服務(wù)。 一般航空公司的登機(jī)卡都是紙的，上面標(biāo)有座位號(hào)，而西南航空公司的登機(jī)卡是塑料的，可以反復(fù)使用。這既節(jié)約了顧客的時(shí)間又可節(jié)省了大量費(fèi)用西南航空公司沒有計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的訂票系統(tǒng)，也不負(fù)責(zé)將乘客托運(yùn)的行李轉(zhuǎn)機(jī)。對(duì)于大公司的長(zhǎng)途航班來說，這是令顧客無法忍受的，但這恰恰是西南航空公司的優(yōu)勢(shì)與精明之所在。它選擇并進(jìn)入這樣一

13、個(gè)狹小的戰(zhàn)略機(jī)拿窗口，使大型航空公司空有雄厚的實(shí)力卻無法施展。正如一位大型航空公司的經(jīng)理所說：“它(西南航窒公司)就像一只地扳縫里的蟑螂，你無法踩死它。”西南航空公司是在確?？刂瞥杀?、確保盈利的條件下拿起價(jià)格武器的。為了降低盛本，它在服務(wù)和飛機(jī)舒適性上做工廠些犧牲。但是，只要質(zhì)量、安全、服務(wù)不是太差，顧客是歡迎低價(jià)格的。 因此，如果一家企業(yè)可以提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的價(jià)格，同時(shí)既不影響服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量，又能保持一定的利潤(rùn)，那么它就是具有了極強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。而中小企業(yè)通過對(duì)戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口的選擇，是可以達(dá)到這一境界的。 對(duì)于服務(wù)類企業(yè)來說，對(duì)自身與外界各基本要索進(jìn)行深入分析，建立起戰(zhàn)略性服務(wù)觀是在競(jìng)爭(zhēng)中處于不

14、敗之地的關(guān)鍵。到 1993年，西南航空公司的航線己涉與15個(gè)州的士34座城市。它有擁有141架客機(jī)，這些客機(jī)全部節(jié)油的波音737，每架飛行每天要飛11個(gè)起落，由于飛行起落頻率高、精心選擇的航線客流量大，所以西南航空公司的，經(jīng)營(yíng)成本和票價(jià)依然是美國(guó)量低的，其航班的平均票儉僅為58美元。 而當(dāng)西南航空公司進(jìn)入加利福尼亞州后，幾家大型航空公司不約而同地退出了洛杉磯一一舊金山航線，因?yàn)樗鼈儫o法與西南航空公司59美元的單程票價(jià)格展開競(jìng)爭(zhēng)。在西南航空公司到來之前，這條航線的票價(jià)高達(dá)186美元。西南航空公司的低價(jià)格戰(zhàn)略無不勝，如表3-6 1991年，當(dāng)克萊爾發(fā)現(xiàn)已找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，他說：“我們已經(jīng)不再與航空

15、公司競(jìng)爭(zhēng)，我們的新過的公路。交通，我們要與行駛在公路上的福特車、克萊斯勒車、豐田車、尼桑車展開價(jià)格戰(zhàn)。我們要把高速公路上的客流搬到天上塞。 在西南航空公司的發(fā)展過程中，克莢爾一直堅(jiān)持穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于實(shí)際弱小的中小企業(yè)來說，四處出擊亂鋪攤子的“游擊戰(zhàn)二是無法取得戰(zhàn)略性勝利的?？巳R爾主張集中力量，穩(wěn)扎穩(wěn)打，看準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)后就全力投入進(jìn)去，直至徹底占領(lǐng)該市場(chǎng)他拒絕了開通高利潤(rùn)的歐洲航線的邀請(qǐng)，堅(jiān)定丕移地堅(jiān)守短途航線，以避免與大航空公司兵刃相見克萊爾對(duì)開通航線的城市也有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)每天低于10個(gè)航班客運(yùn)量的城市，西南航空公司是不會(huì)開辟航線的.美國(guó)蘋果: 改變消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造市場(chǎng)需求。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)24年

16、的協(xié)調(diào)和談判，日本政府終于準(zhǔn)許美國(guó)蘋果于1995年1月在日本量銷售，為了成功地打入日本市場(chǎng)，美國(guó)蘋果種植主協(xié)會(huì)仔細(xì)分析日本蘋果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，深入研究日本人的蘋果消費(fèi)習(xí)慣，制定出一套有效的銷售計(jì)劃，結(jié)果一炮打響。美國(guó)蘋果進(jìn)入日本市場(chǎng)面臨著兩項(xiàng)挑戰(zhàn)，日本蘋果種植主的抵制和日本消費(fèi)者的接受，市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，日本人吃蘋果的方式和美國(guó)人大不一樣，大多數(shù)美國(guó)人把蘋果當(dāng)作午餐或零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本蘋果一般要比美國(guó)蘋果個(gè)大得多，針對(duì)這些市場(chǎng)特點(diǎn)，美國(guó)蘋果種植主協(xié)會(huì)為蘋果的定位是“有益于健康的方便零食，很明顯，美國(guó)蘋果在日本的地位，目的在于創(chuàng)造新的市場(chǎng)

17、需求，避免與現(xiàn)有日本蘋果市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)，從而消除日本蘋果種植主的抵制更為重要的是，因?yàn)槿毡咎O果市場(chǎng)是個(gè)成熟而飽和的市場(chǎng)，如果美國(guó)蘋果與日本蘋果直接競(jìng)爭(zhēng)，很難在短期內(nèi)占領(lǐng)一定市場(chǎng)。然而，如果能夠創(chuàng)造出一種新的市場(chǎng)需求，美國(guó)蘋果在日本的銷售潛力將大得多。改變消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，談何容易。美國(guó)蘋果種植主協(xié)會(huì)認(rèn)為，。針對(duì)這個(gè)問題，美國(guó)蘋果種植主協(xié)會(huì)在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M(fèi)者食用蘋果習(xí)慣與觀念的促銷售活動(dòng)，其中精彩的一項(xiàng)是“咬蘋果大賽”。美國(guó)蘋果在日本上市的第一天。美國(guó)蘋果種植主協(xié)會(huì)在東京鬧市區(qū)搭起高臺(tái)，人們自愿登臺(tái)參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國(guó)圖案的運(yùn)動(dòng)衫，旁觀者每個(gè)贈(zèng)送

18、三個(gè)美國(guó)紅元帥蘋果，這項(xiàng)有趣的活動(dòng)獲得日本大從媒介的充分報(bào)道。日本消費(fèi)者在一笑之中了解到美國(guó)人吃蘋果的方式并留下深刻的印象。促銷活動(dòng)的另一特點(diǎn)是，充分利用美國(guó)在日本的形象，大多數(shù)日本人，特別是年輕人對(duì)美國(guó)和美國(guó)產(chǎn)品的印象比較好，美國(guó)蘋果種植協(xié)會(huì)希望這種一般印象有助于日本消費(fèi)者接受美國(guó)蘋果，美國(guó)蘋果在日本上市的前一天，美國(guó)總統(tǒng)克林頓在美日貿(mào)易會(huì)談結(jié)束儀式上，把一籃子美國(guó)紅元帥蘋果贈(zèng)給日本首相，對(duì)此美國(guó)和日本的電視臺(tái)都給予報(bào)道，日本兩家大報(bào)朝日新聞和讀賣新聞也刊載了新聞?wù)掌?。為了直接影響日本消費(fèi)者，銷售美國(guó)蘋果的商店還都插上美國(guó)國(guó)旗。與這些公共關(guān)系活動(dòng)相配合的是美國(guó)蘋果的定價(jià)策略。日本蘋果的價(jià)錢，

19、每個(gè)從1。5美元不等。然而，美國(guó)蘋果在日本售價(jià)僅為每個(gè)75美分。這個(gè)價(jià)錢很有。而且與美國(guó)蘋果為方便零食的定位也是一致的。盡管美國(guó)蘋果的定價(jià)偏低，多數(shù)吃過美國(guó)蘋果的日本消費(fèi)者并不認(rèn)同美國(guó)蘋果的質(zhì)的。有趣的是這個(gè)價(jià)錢仍然高于美國(guó)國(guó)內(nèi)的蘋果價(jià)格，美國(guó)蘋果價(jià)格在日本市場(chǎng)大約為美國(guó)市場(chǎng)的4倍。萊杰斯的杰作1978年英特爾公司推出8086型微處理器時(shí)，立刻成為電腦市場(chǎng)上耀眼的明星，迅速占領(lǐng)了8位微處理器的大部分市場(chǎng)，然而，好景不長(zhǎng)，摩托羅拉于1979年年末推出極具競(jìng)爭(zhēng)力的68000型晶片，吸引了用戶們的注意。摩托羅拉后發(fā)制人，彌補(bǔ)了8086型的缺陷，虎視眈眈地準(zhǔn)備取代8086型在市場(chǎng)中年盤踞的地位。英特爾

20、的銷售人員也已覺察到市場(chǎng)起了變化，8086型微晶片理器雖還很暢銷，但他們顯然已經(jīng)漸漸傾心于摩拉羅拉的68000了。他們意識(shí)到市場(chǎng)的寶座有可能由8086逐漸轉(zhuǎn)讓給68000了。英特爾公司很清楚，8086與68000之間的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是英特爾與摩托羅拉對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪。為此，英特爾特點(diǎn)聘請(qǐng)萊杰斯顧問公司的總裁萊杰斯來策劃公司的整體對(duì)策。萊杰斯對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的分析，以更深刻地了解競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)。萊杰斯首先市場(chǎng)劃分為幾種類型的的顧客。他不是以客戶的規(guī)?；虻乩砦恢脕韯澐郑且钥蛻舻乃季S過程與態(tài)度為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)顧客可分為硬件導(dǎo)向和軟件導(dǎo)向兩類。硬件導(dǎo)向的顧客最注得速度與能力等基本功能因素，他們選擇產(chǎn)

21、品的優(yōu)先順序與別人截然不同，最希望的是擁有結(jié)構(gòu)“無瑕疵”的微處理器，以便他們發(fā)展自己的軟件程序。萊杰斯又查詢英特爾公司的推銷人員，收集他們的經(jīng)驗(yàn)，英特爾的8086在硬件導(dǎo)向的顧客當(dāng)中估然維持穩(wěn)定的地位。但摩托羅拉的68000卻很快獲得軟件導(dǎo)向顧客的好感。這些軟件設(shè)計(jì)人員發(fā)現(xiàn)使用摩托羅拉的晶片更為適合，在開發(fā)新的應(yīng)用程序時(shí)68000能提供更多的支援與彈性。因此，萊杰斯斷定，解救英特爾公司在這場(chǎng)危機(jī)中的關(guān)鍵，就是在軟件導(dǎo)向顧客的心目中重新塑造產(chǎn)品重新定位的策劃定名為“征服”“征服”計(jì)劃是基于這樣的假定上的：如果顧客的注意力著眼于晶片8086與晶片68000的比較，英特爾不適度摩托羅拉；但如果顧客的

22、眼光放在整體的解決能力與未來的方向上，英特爾就站在有利的地位，如英特爾可以推出新的8087與8086搭配，為科技應(yīng)用方面提供最佳的解決工具。8086還可與英特爾其他的晶片相搭配，以解決通信方面的應(yīng)用問題。為此，“征服”計(jì)劃的重點(diǎn)就是通過廣告不斷地提醒顧客，把眼光移至整個(gè)產(chǎn)品線、考慮未來的發(fā)展。英特爾采取的是恐懼式的銷售策略，告訴消費(fèi)者：摩托羅拉可以生產(chǎn)出一種熱門產(chǎn)品，但是該公司能繼續(xù)推出可支援前項(xiàng)產(chǎn)品的晶片，提供未來的附加產(chǎn)品嗎？68000晶片幾乎沒有軟件模式、沒有周邊晶片、沒有發(fā)展系統(tǒng)，而且摩托羅拉也未提出它的未來計(jì)劃，如果顧客與68000聯(lián)成一氣，將來會(huì)不會(huì)受連帶影響而停滯不前呢？相反，英

23、特爾已經(jīng)擁有完整的系列微處理器樣品，這對(duì)未來而言是一極有力的保障。為了加強(qiáng)這一優(yōu)勢(shì)、英特爾向顧客說明英特爾未來幾代的微處理器發(fā)展計(jì)劃，包括各種等級(jí)的產(chǎn)品線。調(diào)查的信息清楚而明顯：英特爾擁有一個(gè)完善的開發(fā)計(jì)劃、顧客能與英特爾共同前時(shí)；而與摩托羅拉打交道，前途將黯然無光。另外，“征服”計(jì)劃中的另一招是：通過名人強(qiáng)化英特爾的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。英特爾的三位最高主管：諾依斯、摩爾和哥洛夫都是計(jì)算機(jī)行業(yè)中公認(rèn)的先驅(qū)與創(chuàng)新者，如由他們直接和大客戶接觸，他們所講的話自然更有分量。因此，萊杰斯又策劃了一個(gè)研討會(huì)，由三們最高主管和重要技術(shù)人員親自出馬主持，共同與客戶探討8086的技術(shù)問題。這雖然花費(fèi)了主管們?cè)S多寶貴的時(shí)間

24、，但用戶卻因此得到深刻的印象，其效果比廣告和宣傳報(bào)道更佳，也使用戶更相信了權(quán)威的技術(shù)與所講的道理。在執(zhí)行“征服”計(jì)劃時(shí)，英特爾并未浪費(fèi)半點(diǎn)時(shí)間。第一周的星期五結(jié)束為期3天的定位會(huì)議之后，第二周的星期二就擬妥正式的計(jì)劃，并向最高層主管申請(qǐng)了執(zhí)行計(jì)劃的預(yù)算。星期三，英特爾總部就召集了全球超過100位的英特爾經(jīng)理，向他們解釋整個(gè)方案，每一位經(jīng)理均分配到一些行定的任務(wù)，：軟件、技術(shù)、文件與廣告等。在短短的幾天內(nèi)，英特爾就發(fā)展出一套新的定位策略并將之迅速付諸實(shí)現(xiàn)。后來，萊杰斯與一位前任摩托羅拉的主管提與此事，說英特爾能在短短的7天之內(nèi)就發(fā)展出一套“征服”計(jì)劃，對(duì)方卻說摩托羅拉甚至無法在7日之內(nèi)開一次會(huì)議

25、。雀巢咖啡80年代初，瑞士的“雀巢”與美國(guó)的“麥?zhǔn)稀笨Х韧谥袊?guó)的電視媒介上展開了一場(chǎng)勢(shì)均力敵的廣告戰(zhàn)， 以期進(jìn)入并占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過三個(gè)回合的較量?！叭赋病笨Х热〉昧藦V告了成功，占有了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的大部分。并影響著許多消費(fèi)者對(duì)“提神醒腦”飲料的消費(fèi)習(xí)慣?！叭赋病笨Х却虺龅牡谝粍t廣告是以中國(guó)人的“好客”心理作為市場(chǎng)難題的突破點(diǎn)，以執(zhí)行“熱情與敬客得體”作為主導(dǎo)，以通俗的“味道好極了”，使受眾得到感情共鳴。第二則廣告抓住了中國(guó)人重禮尚往來的習(xí)俗。以禮品盒為主要產(chǎn)品, 抓住禮品市場(chǎng). 第三則廣告以家庭主婦與辦公室白領(lǐng)為突破口。以時(shí)尚休閑與家庭的“愛與溫馨”為表白求得市場(chǎng)銷量的增加。這三則電視廣告一

26、環(huán)扣一環(huán)，喚起了消費(fèi)者的情感共鳴與消費(fèi)欲望?！胞?zhǔn)稀笨Х鹊牡谝粍t廣告，強(qiáng)調(diào)的是“注重健康”, 以健康為訴求點(diǎn)；第二則廣告突出“美國(guó)名牌咖啡”，廣告投放后雖有較高知名度，卻未能獲得與“雀巢”一樣的認(rèn)牌購(gòu)買率?！胞?zhǔn)稀钡牡谌齽t廣告通過改變產(chǎn)品形態(tài)，推出禮品包裝，注重中國(guó)大眾文化心理，以“款款皆精品，濃情由此生”，也使產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上占有一部分份額。經(jīng)過兩個(gè)品牌的廣告宣傳，XX市“雀巢”咖啡年銷量均在5000噸以上，成為絕大多數(shù)家庭都享用過的飲料，而“麥?zhǔn)稀眲t落后于“雀巢”，只能占領(lǐng)部分市場(chǎng)。也正因?yàn)閮蓚€(gè)外國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，XX咖啡廠被逼得年銷量從輝煌時(shí)期600萬噸下降到不足100噸。豐田汽車案例在19

27、94年的全球500家最大公司排名中，豐田公司居第15位，銷售額達(dá)881億美元。在60年代以前，“日本制造”往往是“質(zhì)量差的劣等貨”的代名詞。此間首次進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的豐田汽車，同樣難逃美國(guó)人的冷眼。豐田公司不得不臥薪嘗膽，重新制定市場(chǎng)策略他們投入大量人力和資金，有組織地收集市場(chǎng)信息，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)者行為進(jìn)行深入研究，去捕捉打入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 通過調(diào)查，豐田發(fā)現(xiàn)美國(guó)的汽車市場(chǎng)并不是鐵板一塊。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民生活水平的提高，美國(guó)人的消費(fèi)觀念，消費(fèi)方式正在發(fā)生變化。在汽車消費(fèi)上，已經(jīng)擺脫了那種把車作為身份象征的舊意識(shí)，而是逐漸把它視為一種純交通工具：許多移居郊外的富裕家庭開始考慮購(gòu)買第二輛車作為輔助

28、車：1973年的石油危機(jī)給美國(guó)家庭上了一堂節(jié)能課，美國(guó)的大馬力并不能提高本身的使用價(jià)值；再加上交通阻塞、停車?yán)щy，從而使低價(jià)、節(jié)能、耐用的小型車成為消費(fèi)者追求的目標(biāo)。美國(guó)一些大公司都無視這些信號(hào)，繼續(xù)生產(chǎn)以往的高能耗、寬體車、豪華型的大型車，從而在無形中給一些潛在的對(duì)手制造了機(jī)會(huì)。在美國(guó)的小型車市場(chǎng)上，也并非沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，德國(guó)的大眾牌小型車在美國(guó)就很暢銷。豐田公司雇用美國(guó)的調(diào)查公司對(duì)“大眾”汽車的用戶進(jìn)行了詳盡的調(diào)查，充分掌握了大眾牌汽車的長(zhǎng)處和缺點(diǎn)，除了車型滿足消費(fèi)者需求之外大眾牌的高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)打消了美國(guó)人對(duì)外國(guó)車維修困難的疑慮；暖氣設(shè)備不好、后座間小、內(nèi)部裝飾差是眾多用戶對(duì)“大眾”車

29、的抱怨。于是，豐田公司決定生產(chǎn)適合美國(guó)人需要的小型車，以大眾牌汽車為目標(biāo)，取其長(zhǎng)處，克服其缺點(diǎn)，生產(chǎn)出按“美國(guó)車”進(jìn)行改良的“光冠”小型車。性能比大眾牌高兩倍，車內(nèi)裝飾也高出一截，連美國(guó)人個(gè)子高、手臂長(zhǎng)、需要駕駛間大因素都考慮進(jìn)去了。市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分只解決了“生產(chǎn)什么和為誰生產(chǎn)”的問題，要真正讓顧客把車買回家還需下一番功夫。當(dāng)時(shí)，豐田公司遇到的問題有三： 1）如何建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；2）如何消除美國(guó)人心目中的“日本貨就是質(zhì)量差的劣等貨”的舊印象。3）如何與德國(guó)的小型車抗衡。 面對(duì)挑戰(zhàn)，在“我有人有”之中如何進(jìn)入市場(chǎng)呢？美國(guó)人質(zhì)量觀是以“產(chǎn)品與設(shè)計(jì)圖紙相一致”為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而豐田則是把質(zhì)量從顧客

30、的立場(chǎng)出發(fā)，把“顧客的要求”作為自己提高質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品的目標(biāo)。銷售人員不厭煩地面對(duì)面征求顧客意見，以與在生產(chǎn)中廣泛開展合理化運(yùn)動(dòng)和質(zhì)量小組活動(dòng)則是這一策略得以實(shí)現(xiàn)的保證。為了吸引客戶，豐田公司在進(jìn)入市場(chǎng)的早期采用了低價(jià)策略，“光冠”定價(jià)在2000美元以下，“光冠”定價(jià)為1800美元以下，比美國(guó)車和德國(guó)車都低了很多，連給經(jīng)銷商中的賺頭也比別人多，目的是在人們心中樹立起“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的形象，以達(dá)到提高市場(chǎng)占有率，確立長(zhǎng)期市場(chǎng)地位的目的，而不是拘泥于虧與賺的短期利益。 此外，豐田公司為占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)施了經(jīng)營(yíng)、售后服務(wù)和領(lǐng)配件供應(yīng)一體化，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來打消客戶對(duì)使用豐田車的顧慮。1965年在“光冠”車進(jìn)入

31、美國(guó)市場(chǎng)前，豐田公司已在美國(guó)建立了384家銷售、服務(wù)“一體化”的零售店。每個(gè)店都設(shè)立了供應(yīng)零部件的門市部，并配有懂禮節(jié)、技術(shù)精的維修人員，在售后服務(wù)上給豐田車的客戶吃了“定心丸”。 為了使每位顧客都能從豐田公司的銷售網(wǎng)滿意而歸，“豐田”的銷售部門創(chuàng)造了“每日定貨制度”，各銷售店即使沒有顧客需要的車種，也可以隨時(shí)接受訂貨，然后立即上報(bào)銷售公司，銷售公司再反饋到生產(chǎn)廠，早則10天晚則1個(gè)月，客戶即可取貨。凌志挑戰(zhàn)奔馳在價(jià)值創(chuàng)造方面，豐田公司被稱得上是行家。豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有相當(dāng)多的消費(fèi)者, 希望購(gòu)買并有能力購(gòu)買昂貴的小汽車。該消費(fèi)群體中，許多人想購(gòu)買奔馳車， 但認(rèn)為它的定價(jià)太高。因此，他們希望

32、能買到具有奔馳的質(zhì)量，但價(jià)格更合理的小汽車。這就激發(fā)了豐田公司的構(gòu)思：開發(fā)出與奔馳質(zhì)量一樣的新型汽車，但具有更優(yōu)越的價(jià)值(更低的價(jià)格)。購(gòu)買豐田車的人會(huì)認(rèn)為自己作出了明智的選擇， 而不是為了顯示地位大量花費(fèi)。豐田公司的設(shè)計(jì)師和工程師在開展市場(chǎng)研究之后，便著手開發(fā)“凌志”汽車，并通過多種途徑來推銷。這種汽車的外表猶如雕塑藝術(shù)品，十分舒適完美，內(nèi)部非常豪華。豐田公司在美國(guó)宣傳凌志車時(shí)， 將其圖片和奔馳的并列在一起， 并加上大標(biāo)題：“用36000美元就可以買到價(jià)值73000 美元的汽車，這在歷史上還是第一次”。同時(shí)，豐田公司開辟了獨(dú)立的經(jīng)銷網(wǎng)來銷售凌志車，并挑選了最有能力的經(jīng)銷商。它對(duì)陳列室和銷售計(jì)

33、劃的關(guān)心絲毫不亞于對(duì)汽車的設(shè)計(jì)。在凌志車的陳列室中，場(chǎng)地十分寬敞，周圍有鮮花和樹木，并提供免費(fèi)的咖啡，配有專業(yè)的銷售人員。經(jīng)銷商列出了潛在顧客的名單。并送給他們一套精美的禮品盒，內(nèi)裝展現(xiàn)凌志車性能的錄像帶。例如，錄像帶中有一片段內(nèi)容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上，當(dāng)汽車發(fā)動(dòng)時(shí)，奔馳車上的水就晃動(dòng)起來，而凌志車上的水卻沒有，這說明凌志車發(fā)動(dòng)和行駛的更平穩(wěn)。表現(xiàn)凌志車平穩(wěn)性能的另一個(gè)畫面是將一杯水放在擋灰板上，車在街角處突然轉(zhuǎn)彎，這時(shí)杯子仍然立在那兒。那些早期購(gòu)買凌志車的顧客不僅滿意，而且十分快樂。他們向朋友們極力推薦，成為新的凌志車的最佳免費(fèi)推銷員。問題：奔馳公司應(yīng)如何應(yīng)

34、付凌志的挑戰(zhàn)？NiKE(耐克案例)到1985年中，所有的跡象都變得清晰了，在經(jīng)過連續(xù)幾年莫名的和驚人的增長(zhǎng)以后，慢跑運(yùn)動(dòng)成為中年人的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，例如在1984年跑步鞋的單位銷售量下降了17，銷售金額下降了15。在1983年，NIKE是跑步鞋的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，占市場(chǎng)份額的31，一年的銷售金額為2億7千萬美元。在1984年“NIKE”跑步鞋的市場(chǎng)份額下降到26。下降的趨勢(shì)一直持續(xù)到1987年，“NIKE”運(yùn)動(dòng)鞋只占了市場(chǎng)份額的18這幾年前耐克尚占主導(dǎo)的市場(chǎng)占有率，它到底是什么原因呢? “NIKE”的成功是由于它生產(chǎn)專業(yè)的，成熟的運(yùn)動(dòng)鞋給正規(guī)的跑步者，不幸的是，跑步鞋的市場(chǎng)已經(jīng)到達(dá)了頂點(diǎn)，根據(jù)美國(guó)國(guó)家運(yùn)動(dòng)

35、產(chǎn)品協(xié)會(huì)理事的說法“我們大概已經(jīng)相當(dāng)接近最大限度的參與跑步運(yùn)動(dòng)”這就是說，跑步鞋市場(chǎng)已經(jīng)飽和了，因?yàn)槊繋缀跻粋€(gè)想跑步的人都已經(jīng)嘗試過。 還有一部分原因是由于人口因素在70年代末到80年代初，人口迅速增長(zhǎng)的群體是25歲-40歲，這個(gè)年齡層次是跑步鞋的主要市場(chǎng)，但是到了80年代中期到80年代末期，25歲-40歲年齡層次的人口增長(zhǎng)緩慢，這個(gè)也導(dǎo)致了整個(gè)跑步鞋市場(chǎng)需求的下降，當(dāng)這個(gè)年齡層的主導(dǎo)年齡接近40歲的時(shí)候，這些人顯然比24歲的年輕人少了一份冒險(xiǎn)和興趣去多跑5英里。 另外，在80年代中期，跑步鞋的市場(chǎng)是高度細(xì)分的(這是一個(gè)成熟市場(chǎng)的明確象征)，這意味著營(yíng)銷者必須花更多的心思去了解消費(fèi)者的需求，目

36、的，和價(jià)值，這樣才能生產(chǎn)不同的產(chǎn)品去滿足不向消費(fèi)者的需要。還有，運(yùn)動(dòng)鞋從業(yè)者開始時(shí)不時(shí)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)來維持他們的市場(chǎng)分額。另外一個(gè)跑步鞋走向衰弱的原因是由于消費(fèi)者關(guān)于健康的觀念正在改變，跑步有助于腿和循環(huán)系統(tǒng)的健康，但是身體其他部分卻得宜甚少，許多跑步者開始注意到身體其他部分也需要鍛煉，所以人們開始對(duì)全身健康有益的運(yùn)動(dòng)增加興趣。 所有這些改變意味著越來越少的人進(jìn)行跑步運(yùn)動(dòng)，雖然有幾百萬的人依舊進(jìn)行慢跑運(yùn)動(dòng)，但卻少了很多運(yùn)動(dòng)力，這個(gè)導(dǎo)致了所有運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠家少了許多重復(fù)購(gòu)買的顧客，從而減少了許多銷售力，而作為最大的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，NIKE是損失最多的。許多評(píng)論員都認(rèn)為耐克的損失是由于沒有對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的更

37、本改變做出快速反應(yīng)。但是有一個(gè)公司充分估計(jì)到了這些改變，那就是Reebok International，它的銷售金額，從1984年的8千4百萬激升到1985年的叁億零7百萬美元。利潤(rùn)增加了6倍，達(dá)到了3千9百萬美元。按照Reebok總裁的說法“我們出去和顧客接觸，了解什么是他們想要的，其他公司好象沒有做到這些”。 在80年代中期，顧客索性要得是時(shí)尚，這個(gè)可以被很快的證明通過簡(jiǎn)單的觀察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的行為習(xí)慣，我們估計(jì)大概有70到80的運(yùn)動(dòng)鞋(我們?cè)驹O(shè)計(jì)用來打籃球和有氧鍛煉的)實(shí)際是用來龍去脈平時(shí)的行走穿著，所以這些產(chǎn)品必須滿足一定的時(shí)尚需求和目的。 所以在1983年，當(dāng)Rccbok推出第一

38、代軟皮的，自由式的有氧運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，燦爛的顏色和柔軟的皮面在美國(guó)引起了轟動(dòng)，從某種意義上說，Reebok實(shí)際上擴(kuò)展整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)，因?yàn)镽eebok把許多女性顧客從傳統(tǒng)的鞋子生產(chǎn)商哪兒吸引過來，人們已不單只把這些鞋子當(dāng)作簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)用的鞋子。從此，Reebok的聲望迅速擴(kuò)大，到1986年，NIKE輸給了Reebok，Reebok成為運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 在1987年和1988年期間，NIKE做了各種努力，試圖奪回市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的位置在這個(gè)擴(kuò)展的有利可圖的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，1987年，NIKE推出了氣墊鞋作為主導(dǎo)產(chǎn)品的，喬丹氣墊鞋是以芝加哥公牛隊(duì)的籃球明星萬克喬丹命名的(他以高超的彈跳力著稱)他穿著并推廣這個(gè)牌

39、子。NIKE花費(fèi)了很多的廣告費(fèi)在電視和印刷品廣告上去推廣他們的創(chuàng)新產(chǎn)品。但是NIKE最成功的一個(gè)戰(zhàn)略可能是他們生產(chǎn)了這個(gè)系列的頂級(jí)產(chǎn)品這種鞋子的鞋底有透明的圖案，這樣消費(fèi)者可以真切的看到空氣墊子的撞擊。1988年，NIKE花費(fèi)了3千4百萬的廣告費(fèi)，這是有史以來最高的廣告費(fèi)，在以前，這種大規(guī)模的廣告被認(rèn)為是不必要不被推廣的，當(dāng)然，Reebok這個(gè)曾經(jīng)只是NIKE的小競(jìng)爭(zhēng)者，也不是坐以待斃的，它增加了在電視上的廣告費(fèi)用。 為了回應(yīng)消費(fèi)者的需求改變，NIKE擴(kuò)大了它的生產(chǎn)線，不只象80年代中期那樣，只生產(chǎn)跑步鞋，他開始進(jìn)入有氧鍛煉運(yùn)動(dòng)鞋和其他專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)，NIKE同時(shí)、還推出了步行鞋系列去投入市

40、場(chǎng)的需求，因?yàn)殡S著人口老齡化的發(fā)展，跑步對(duì)老年人來說是太激烈的運(yùn)動(dòng)，而步行則是合適的。銀行緩慢學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的五個(gè)階段 1市場(chǎng)營(yíng)銷是廣告、促銷和宣傳。市場(chǎng)營(yíng)銷初入銀行界時(shí)，是一種“廣告和促銷”的概念。當(dāng)時(shí)，各銀行所面臨的儲(chǔ)蓄競(jìng)爭(zhēng)加劇有一些銀行開始大做廣告和促銷，它們通過贈(zèng)送雨傘、收音機(jī)和其它“誘餌”來吸引新的顧客開戶。競(jìng)爭(zhēng)者也被迫采取同樣的方式, 聘請(qǐng)廣告代理商和促銷專家。 Awareness 知曉2市場(chǎng)營(yíng)銷是微笑和友好氣氛。銀行認(rèn)識(shí)到，吸引顧客到銀行來容易，但要把他們變成忠誠(chéng)顧客卻很難。這些銀行開始設(shè)計(jì)取悅顧客的活動(dòng)。銀行家們開始微笑了。他們拆除了接待員前的鐵柵欄，銀行內(nèi)部重新設(shè)計(jì)，產(chǎn)生溫暖、

41、友好的效果；甚至銀行的外部建筑也開始變化。競(jìng)爭(zhēng)者們也很快跟了上來，他們也開始采取同樣的友好訓(xùn)練和設(shè)施改造。很快所有銀行都變得友善起來，友善也不再是顧客選擇銀行的決定性因素了。 Liking 喜歡 3市場(chǎng)營(yíng)銷是細(xì)分和創(chuàng)新。銀行開始競(jìng)爭(zhēng)，它們將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并開發(fā)新產(chǎn)品滿足目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。例如，新加坡聯(lián)合海外銀行在參與當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)時(shí)推出“女士卡”；新加坡發(fā)展銀行以學(xué)生為對(duì)象推出了極具吸引力的“夢(mèng)幻卡”。金融服務(wù)是很容易模仿的，特殊的優(yōu)點(diǎn)也是短期的。但只要銀行能不斷投資于創(chuàng)新，它就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于前列。 STP 找客戶 4市場(chǎng)營(yíng)銷是定位? 當(dāng)所有銀行都開展廣告、微笑、細(xì)分市場(chǎng)和創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)，情況又如何呢?顯然

42、它們看起來很相似。銀行又被迫尋找新的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。它們開始認(rèn)識(shí)到：沒有任何一家銀行可以提供所有的金融產(chǎn)品，也沒有任何一家銀行可以成為所有顧客的最佳選擇。它們必須選擇自己的“產(chǎn)品”，研究所面臨的機(jī)遇并在市場(chǎng)上定位。 市場(chǎng)定位高于形象塑造。形象塑造所追求的是在顧客心目中形成一個(gè)巨大、友好、高效的印象。形象塑造常需要一個(gè)人格化、獨(dú)特化的標(biāo)志，如新加坡波斯銀行的標(biāo)志是鑰匙；但顧客也許會(huì)認(rèn)為，各銀行除了選擇的標(biāo)志不同之外，其它方面是基本類似的。而市場(chǎng)定位則是把自己和競(jìng)爭(zhēng)者真正區(qū)分開來，成為某細(xì)分市場(chǎng)所偏愛的銀行。市場(chǎng)定位的目的是幫助顧客了解各銀行間的真正區(qū)別，以便讓顧客能選擇最能使自己滿意的銀行。 定位/抓

43、客戶的心 5市場(chǎng)營(yíng)銷是營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制。這是高層次的銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。問題的關(guān)鍵是銀行是否具有市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的有效系統(tǒng)。有一家大銀行，它在廣告、友好、細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)新和市場(chǎng)定位方面都已很成熟，但沒有營(yíng)銷計(jì)劃和控制的有效系統(tǒng)。每一財(cái)政年度之初，每個(gè)商業(yè)貸款職員提出的營(yíng)業(yè)目標(biāo)一般都比上年提高10。他們同時(shí)要求把費(fèi)用也提高10。但卻不同時(shí)提交理由和計(jì)劃。高層管理人員對(duì)完成目標(biāo)的職員很滿意。有一位貸款職員在職時(shí)被認(rèn)為業(yè)績(jī)出色，他退休后由一名年輕人取代，這個(gè)年輕人在上任當(dāng)年就將貸款額提高了50。該銀行此時(shí)方翻然悔悟：他們?nèi)狈κ袌?chǎng)營(yíng)銷研究，沒有預(yù)測(cè)變化的市場(chǎng)潛力，沒有市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和科學(xué)的

44、定額，也沒有激勵(lì)系統(tǒng)。 全套市場(chǎng)營(yíng)銷管理格蘭仕再挑價(jià)格戰(zhàn)自1999年4月下旬開始，廣東格蘭仕集團(tuán)以特價(jià)形式大幅降低微波爐價(jià)格，主流機(jī)型降價(jià)40。在東北、華北兩大市場(chǎng)上，其降價(jià)矛頭鮮明地指向主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：韓國(guó)LG。一、直逼韓國(guó)品牌： 一向以“剛性經(jīng)營(yíng)”著稱的格蘭仕經(jīng)營(yíng)人士在解釋此次降價(jià)背景時(shí)說：為重點(diǎn)開拓海外市場(chǎng)，格蘭仕自春節(jié)前開始有計(jì)劃、有意識(shí)地讓出一部分東北、華北市場(chǎng)，目的是培育國(guó)內(nèi)品牌。但是，經(jīng)過半年時(shí)間，國(guó)內(nèi)品牌非但沒有成長(zhǎng)起來，反而讓個(gè)別韓國(guó)企業(yè)乘機(jī)搶占了市場(chǎng)。于是，在擴(kuò)充了8條新的生產(chǎn)線以后，格蘭仕“再開殺戒”，以降價(jià)為武器，再度擔(dān)當(dāng)起“驅(qū)除外敵”的主力。聯(lián)想到此前格蘭仕曾經(jīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

45、手發(fā)出的“保留強(qiáng)有力的殺手锏”的警告，這次降價(jià)是否就是“殺手锏”? 自1997年發(fā)動(dòng)大規(guī)模降價(jià)以來，格蘭仕微波爐的市場(chǎng)份額一直居高不下，全國(guó)市場(chǎng)的平均占有率在50以上?？梢赃@樣評(píng)價(jià)：在所有的消費(fèi)電子行業(yè)中，微波爐行業(yè)的市場(chǎng)集中度最高，與彩電、空調(diào)、VCD、冰箱、熱水器等行業(yè)的群雄并起的局面相比，格蘭仕應(yīng)該感到欣慰。在這個(gè)行業(yè)里，近3年來它一直沒有遇到真正的挑戰(zhàn)。 繼1998年完成300多萬臺(tái)的產(chǎn)銷任務(wù)后，格蘭仕把目光投向了海外。按照格蘭仕的構(gòu)想，海外市場(chǎng)也應(yīng)由格蘭仕“一統(tǒng)天下”，因此在原計(jì)劃產(chǎn)銷量500萬臺(tái)的基礎(chǔ)上，再追加100萬臺(tái)。然而沒有想到，正在格蘭仕躊躇滿志地跨出國(guó)門時(shí)，其后方的戰(zhàn)略要

46、沖國(guó)LG和三星的市場(chǎng)份額，從1998年下半年起連續(xù)攀升，終于在此3地市場(chǎng)上對(duì)格蘭仕構(gòu)成了直接威脅。一不小心，格蘭仕發(fā)現(xiàn)它的對(duì)手長(zhǎng)大了許多! “春節(jié)期間XX部分商場(chǎng)外資品牌微波爐的售價(jià)達(dá)到299元，直到現(xiàn)在XX、武漢等地還有300多元的微波爐出售?！备裉m士副總經(jīng)理俞堯昌說：“我們的生產(chǎn)線24條，生產(chǎn)量250萬臺(tái)就能夠保本，LG有幾條?”不過，他也認(rèn)為外資品牌尤其是LG的咄咄逼人的上升勢(shì)頭正是促使格蘭仕下決心降價(jià)的原因：“我要降就會(huì)一步到位，并且要高、中、低檔產(chǎn)品一齊動(dòng)作，決不會(huì)給對(duì)手留出生存空間。換句話說，要使韓國(guó)品牌一蹶不振?！倍?、LG意欲以逸待勞： 由于市場(chǎng)份額相對(duì)較小，三星電子公司負(fù)責(zé)微波

47、爐業(yè)務(wù)的金建利經(jīng)理出言謹(jǐn)慎。他認(rèn)為此次格蘭仕降價(jià)對(duì)三星的影響不是很大，因?yàn)槿堑氖袌?chǎng)占有率僅為5?！拔蚁脒@次沖擊對(duì)LG的影響可能會(huì)大一些?！苯鸾ɡf。 5月18日，面對(duì)記者提問，XXLG電子微波爐營(yíng)業(yè)部鄭燦科長(zhǎng)表達(dá)出揚(yáng)眉吐氣的快意：“我們經(jīng)過3年的浴血奮戰(zhàn)，終于有了今天這個(gè)局面?！编崰N說：在XX、沈陽(yáng)、這3個(gè)大型城市，微波爐的市場(chǎng)占有率在今年3月份取得了歷史最好成績(jī)，超過了格蘭仕?！耙愿裉m仕在中國(guó)微波爐市場(chǎng)的地位，這是絕對(duì)不能接受的局面。所以很明顯，這次降價(jià)就是對(duì)著LG來的?！编崰N分析道：“降價(jià)對(duì)市場(chǎng)造成的沖擊肯定是有，但LG的銷售額一直在增長(zhǎng)?！?鄭燦指出：在4月底格蘭仕降價(jià)之后，3地(、X

48、X、沈陽(yáng))市場(chǎng)一度熱銷，格蘭仕的市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)到50以上，“但市場(chǎng)總量增大了，所以LG的銷量也在增長(zhǎng)”。對(duì)于格蘭仕此前發(fā)出的“拖死韓國(guó)老虎”的挑戰(zhàn)，鄭燦不以為然：“在這個(gè)市場(chǎng)上，想依靠?jī)r(jià)格拖死企業(yè)不可能。最多我現(xiàn)在不做了，等你累了我再出來。” 鄭燦認(rèn)為：企業(yè)僅僅依靠?jī)r(jià)格為武器很危險(xiǎn)，“因?yàn)槲⒉t市場(chǎng)經(jīng)過這么多年的發(fā)展已經(jīng)成熟了，消費(fèi)者不僅僅要看價(jià)格，還要看你的質(zhì)量和服務(wù)水平”。他認(rèn)為價(jià)格一降再降有可能使企業(yè)陷入無力提高科研開發(fā)力度、甚至無法保證產(chǎn)品質(zhì)量的危險(xiǎn)境地。 “消費(fèi)者要是想買便宜的，我就推薦他去買格蘭仕。反正我LG是不會(huì)跟著去打價(jià)格戰(zhàn)?！钡牵崰N并不否認(rèn)格蘭仕的實(shí)力：“畢竟在國(guó)內(nèi)格蘭

49、仕現(xiàn)在還是微波爐的代名詞，它的地位就好比是彩電業(yè)的長(zhǎng)虹一樣。接著，他又反問：“但這么低的價(jià)格，它能堅(jiān)持到幾時(shí)?另?yè)?jù)記者從家電協(xié)會(huì)的一份資料了解到：1998年格蘭仕微波爐平均售價(jià)為600多元；LG的平均售價(jià)為500多元。三、消費(fèi)者：價(jià)格第一，還是質(zhì)量第一?記者在幾大商場(chǎng)內(nèi)看到：微波爐專柜的顯要位置無一例外地?cái)[放著格蘭仕特價(jià)銷售的廣告，兩款特價(jià)主流機(jī)型分別為WP700S和WD700Sl，價(jià)格分別為498元和598元，隨機(jī)贈(zèng)3件塑料器皿。LG微波爐看來也已成氣候，相比于松下、惠而浦、三星等品牌，LG的專柜不僅品種多，而且位置顯眼，它的特價(jià)機(jī)價(jià)格是499元。 據(jù)商場(chǎng)銷售人員介紹，格蘭仕特價(jià)機(jī)推出后銷售

50、非常好，一度可以用“火爆”來形容，現(xiàn)在已經(jīng)趨向平穩(wěn)，而LG的銷售狀況也不錯(cuò)。在北辰購(gòu)物中心，銷售小姐介紹說：“格蘭仕平均一天10多臺(tái)，LG也有78臺(tái)。” 記者隨機(jī)采訪了幾位正在購(gòu)物的顧客，詢問他們?nèi)绾芜x擇品牌時(shí)，一位鄭先生說：“質(zhì)量第一，要是有泄露(微波)，那就是買回了一個(gè)炸彈?！碑?dāng)記者問到價(jià)格與質(zhì)量之間是什么關(guān)系時(shí)，幾位女士說：“價(jià)格高質(zhì)量也不見得好，我們有個(gè)朋友買了一臺(tái)挺貴的外國(guó)牌子的微波爐，沒多長(zhǎng)時(shí)間就壞了。”在分析市場(chǎng)構(gòu)成時(shí)，導(dǎo)購(gòu)小姐說：“還是買格蘭仕的多，為什么? 老百姓哪有那么多錢? 再說我這擺著這么多牌子，都是有合格證的，如果質(zhì)量不合格就出廠，我看廠家不會(huì)擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么

51、激烈，砸了牌子就什么都完了?！?競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，才導(dǎo)致微波爐市場(chǎng)的風(fēng)浪不斷。5月17日，在談到價(jià)格走勢(shì)時(shí)，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌說：“等市場(chǎng)穩(wěn)定以后，我們將適當(dāng)調(diào)整價(jià)格?！倍?月18日對(duì)LG的采訪中鄭燦說：“這次格蘭仕在市場(chǎng)投放了8000臺(tái)特價(jià)機(jī)，它的消化需要時(shí)間?！碑?dāng)記者問到這批特價(jià)機(jī)什么時(shí)候能消化完時(shí)，鄭燦答道：“兩個(gè)月。”問題分析如果你是LG，將會(huì)采取何種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策?請(qǐng)?jiān)u論格蘭仕的價(jià)格策略。您認(rèn)為格蘭仕下一步應(yīng)該怎么做？請(qǐng)從企業(yè)倫理學(xué)的角度分析類似降價(jià)現(xiàn)象。IBM再度煥發(fā)青春1996年第二季度，IBM公司獲得了110億美元的驚人收益其中它每做5筆生意就有4筆成交。IBM董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官格斯

52、特納就任以來，由于其一系列正確決策，該公司才取行了目前這種良好態(tài)勢(shì)。在幾乎長(zhǎng)達(dá)7年的時(shí)間里，該公司首次取得接近兩位數(shù)字的增長(zhǎng)。在格斯特納領(lǐng)導(dǎo)下，IBM公司溯本求源，回到了與顧客對(duì)話了解他們的需求與知道怎樣使他們滿意的時(shí)代，格斯特納曾說：“我到此就任，其目的就是想顧客之所想，急顧客之所急?！边@正是 IBM為何大力支持開展計(jì)算機(jī)服務(wù)的重要原因并且也是華爾街突然如此青睞IBM公司的原因之一。近幾年來，IBM的新型主機(jī)PC機(jī)以與微型計(jì)算機(jī)全部暢銷，IBM竭盡全力使其成為各公司必不可少的助手，以便把所有這些產(chǎn)品還有許多其它產(chǎn)品變成贏利的王牌。計(jì)算機(jī)服務(wù)現(xiàn)在是IBM公司增長(zhǎng)最明顯的業(yè)務(wù)1996年年底猛增至

53、160億美元，而兩年前僅為97美元。摩根斯坦利公司認(rèn)為“真正使IBM與眾不同的是IBM使產(chǎn)品一體化的計(jì)算機(jī)服務(wù)能力?？蛻魝儗?huì)再次信賴IBM?！盨UN公司總裁麥克尼利認(rèn)為，IBM把重點(diǎn)放在服務(wù)上。這正是其它計(jì)算機(jī)制造商們要仿效的。格斯特納在麥金西公司，美國(guó)運(yùn)通公司和納比斯科公司從事了27年管理顧問工作。他是1993年4月到IBM公司就任的，從一開始，格斯特納就注重IBM與一些最大客戶之間重新建立關(guān)系，為IBM的服務(wù)戰(zhàn)略取得成功打下基礎(chǔ)。格斯特納認(rèn)為，IBM最突出的問題，不是各種各樣的技術(shù)瑕疵，而是從根本上搞糟了與客戶之間的關(guān)系。IBM曾經(jīng)以大批身穿細(xì)條西服的營(yíng)銷人員席卷各大公司，但它后來采用了

54、把重點(diǎn)放在硬件上，而不是處理與顧客相關(guān)的業(yè)務(wù)上這一戰(zhàn)略，最初，這一戰(zhàn)略曾取得成功。然而，到90年代初這種增長(zhǎng)去消失了。同時(shí)，該公司也葬送了它數(shù)十年間所做的努力，即客戶的信賴與各公司高層決策者的注意。據(jù)格斯特納自己估計(jì)，他一直是把40%的時(shí)間用于傾聽客戶的意見。他經(jīng)常與其它公司的首度執(zhí)行官們進(jìn)行交談，了解情況當(dāng)格斯特納聽說客戶們抱怨主機(jī)軟件價(jià)格昂貴時(shí)，他立即下令削價(jià)30%。當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶們對(duì)專有硬件和軟件做進(jìn)一步投資猶豫不決時(shí)，他就大力推行像JAVA程序語(yǔ)言這樣的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)由于各公司使用復(fù)雜計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)有困難，IBM就以7。43億美元巨資買了TIVOLI系統(tǒng)公司，以改善系統(tǒng)管理技術(shù)。當(dāng)客戶們對(duì)投資這么大

55、并且尚未看到回報(bào)而憂心忡忡時(shí)，IBM便著手將其銷售力量轉(zhuǎn)變?yōu)橛山鹑诤推渌餍袠I(yè)專家組成的全球服務(wù)系統(tǒng)。力求與客戶，尤其是同首席執(zhí)行官們保持密切聯(lián)系的公司并非僅IBM一家。從杜邦公司到MARRIOU和惠普公司，建立這種聯(lián)系已成為所有老板們的法寶。西北大學(xué)KELLOG管理學(xué)院教授菲力浦科特勒說：“越來越多的首席執(zhí)行官已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到他們是市場(chǎng)銷售的首席執(zhí)行官。他們是在推銷信賴。”科特勒說：“這要從公司最高層開始。不僅僅是在推銷人員與采購(gòu)經(jīng)理之間。更重要的是在首席執(zhí)行官與首席執(zhí)行官之間建立的橋梁。這種方法雖然簡(jiǎn)單，但卻很有效。當(dāng)格斯特納與其管理小組于1996年12月訪問寶潔公司時(shí)，他親自帶領(lǐng)其管理小

56、組進(jìn)行為時(shí)一天的關(guān)于電子商業(yè)新展望的情況介紹。雖然擁有350億資產(chǎn)的寶潔公司一直是IBM的最佳利潤(rùn)來源，IBM公司的首席執(zhí)行官來訪卻是數(shù)十年來的第一次。還有，當(dāng)美國(guó)技術(shù)公司對(duì)數(shù)據(jù)處理實(shí)福利院招標(biāo)時(shí)，格斯特納在芝加哥打了個(gè)推銷 。在交易達(dá)到之前，他還給美國(guó)技術(shù)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官理查德諾特伯特打過數(shù)次 。諾特伯特說，在所有投標(biāo)公司中，“格斯特納是唯一一親自過問的首席執(zhí)行官”。專心投入得到了回報(bào)，IBM公司贏得了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。不管是一家公司網(wǎng)絡(luò)，還是涉與整個(gè)行業(yè)范圍的業(yè)務(wù)，IBM都把所有這些交易都作為一種建立關(guān)系的途徑來處理。這種關(guān)系在未來將會(huì)帶來更多的業(yè)務(wù)。IBM不是簡(jiǎn)單地將其產(chǎn)品硬塞給顧客，相反

57、，他們截止來越半球把從各種渠道取得的技術(shù)結(jié)合起來以建立一種系統(tǒng)。SUN公司說：“IBM他們對(duì)非本公司產(chǎn)品并沒有感到不舒服。”雖然IBM在某些短期硬件與軟件的銷售中可能會(huì)虧本，但它通過與客戶建立持久的關(guān)系而取得更大的報(bào)償。無論是IBM的硬件還是其它公司的硬件，IBM都會(huì)幫助客戶找到解決問題的辦法，這使顧客有很高的忠誠(chéng)度。IBM公司知道如何把自己擺在中立第三主的位置，這成為IBM開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，并將在幾年內(nèi)給技術(shù)發(fā)展又非常快，以致于客戶們寧愿支付服務(wù)費(fèi)用讓IBM公司的周期性波動(dòng)變得不那么明顯，并確保其未來的收益，摩根斯坦利公司說：“IBM的利潤(rùn)波動(dòng)將更小，因?yàn)槠涫杖胫械?5%來自穩(wěn)定的月付費(fèi)?！痹?/p>

58、一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)占優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，這些重新建立的關(guān)系將會(huì)有助于IBM抓住絕好的機(jī)會(huì)。格斯特納看到，向保健與公用事業(yè)等行業(yè)的客戶提供用于電子商業(yè)的復(fù)雜軟件，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)，將會(huì)IBM獲得巨大的增長(zhǎng)。這就是格斯特納為什么要繼續(xù)高速其組織機(jī)構(gòu)，確保人盡其才的原因，保持IBM與客戶們之間的關(guān)系并將客戶們之間的關(guān)系并將客戶的要求轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品和服務(wù)中去。他甚至把公司經(jīng)理送回學(xué)校，接受市場(chǎng)營(yíng)銷與選擇顧客的基礎(chǔ)培訓(xùn)。有時(shí)，他還親自授課。為了給特殊行業(yè)例如保險(xiǎn)、金融和保健等新成立的營(yíng)銷部門配備人員，格斯特納已從BOOZ，ALLEN&HAMILTON公司麥金西 COOPERS&LYBRAND以與其它一些公司雇請(qǐng)了一些咨詢

59、人員.他對(duì)這些人員的要求是:非常了解自己的行業(yè),并與客戶有緊密的高層聯(lián)系.以高等教育為例,北卡羅來納州立大學(xué)校長(zhǎng)說,IBM教育部門的總經(jīng)理拉什“像我一樣了解如何管理這所大學(xué)”。作為COOPERS &LYBRAND公司的咨詢?nèi)藛T,拉什在高等教育領(lǐng)域花費(fèi)了12年的時(shí)間.IBM利用一切機(jī)會(huì)建立更好的客戶關(guān)系,即使它不在議事日程之內(nèi).在1996年奧運(yùn)會(huì)上,IBM公司接待了1600名來自全世界的客戶經(jīng)理,其中包括800名首席執(zhí)行官.格斯特納向這些首席執(zhí)行官們展示了寵大的奧林匹克網(wǎng)絡(luò)是如何運(yùn)作的,并與梅塞德斯奔馳汽車公司首席執(zhí)行官赫馬特沃納簽署了一筆自1994年底就一直在籌劃的交易.這筆交易同意了IBM公

60、司開展汽車電子元件設(shè)計(jì)。沃納說：“我們知道如何制造汽車，而他們知道如何建造電子系統(tǒng)?！痹诟袼固丶{的帶領(lǐng)下，IBM向前邁進(jìn)了一大步。對(duì)于各大公司和華爾街而言，至少IBM已遠(yuǎn)離最初暗淡的日子，再度出現(xiàn)在他們?cè)谘鐣?huì)邀請(qǐng)單上了。斯沃奇手表今天，斯沃奇是一個(gè)眾人皆知的瑞士手表名字。 然而15年前，事情遠(yuǎn)不是這樣。讓人奇怪的正是瑞士工程師發(fā)明了石英表的概念，這種概念使世界手表業(yè)發(fā)生革命性的變化。對(duì)大部分人來說，機(jī)械表成了過時(shí)的代名詞，而對(duì)于瑞士制表企業(yè)更不幸的事是日本人率先看到潛在價(jià)值，并且投資進(jìn)行自動(dòng)化生產(chǎn)。很快，國(guó)際市場(chǎng)就充斥著日本手表，其中有兩種品牌、迄今還處在手表業(yè)的前列。精工和西鐵城，他們提供給