《市場營銷策劃》高職課件y9

1、1、理解營銷渠道的基本模式、營銷渠道策劃的內(nèi)容和營銷渠道設(shè)計的原則；掌握影響渠道設(shè)計的因素；掌握渠道成員的選擇方法、渠道合作與沖突的管理技巧。本章知識要點2、理解銷售隊伍管理策劃的基本內(nèi)容，掌握銷售組織的建立的原則和模式設(shè)計；掌握銷售人員的招聘、培訓(xùn)、激勵的基本方法1、能根據(jù)產(chǎn)品和市場情況，選擇合適的銷售渠道，進行渠道策劃，并對其進行考評、激勵和調(diào)整本章能力要點2、能根據(jù)實際需要，制定對銷售人員進行選拔、培訓(xùn)、任務(wù)分派、業(yè)績考評的方案。第一節(jié) 銷售渠道策劃 一、銷售渠道設(shè)計策劃 （一）營銷渠道設(shè)計的原則1、高效暢通原則 2、顧客導(dǎo)向原則 3、覆蓋適度原則 4、穩(wěn)定可控原則 5、協(xié)調(diào)平衡原則 6

2、、發(fā)揮優(yōu)勢原則 （二）銷售渠道策略選擇 1、直接營銷渠道策略 2、密集性營銷渠道策略 3、選擇性營銷渠道策略 4、單一性營銷渠道策略 （三）銷售渠道設(shè)計的步驟1、分析顧客對渠道服務(wù)提出的要求2、建立渠道目標(biāo)提高滲透率；開辟新的營銷渠道；確定各種營銷渠道的銷售比率組合；提高銷售周轉(zhuǎn)率；確定物流成本及服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)；確定企業(yè)及經(jīng)銷商保有存貨的目標(biāo)；確定不同營銷渠道的投資報酬目標(biāo)；確定流通信息化的建立目標(biāo) 3、假定可提供選擇的渠道方案4、評估、選擇渠道方案 （1）經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn) （2）控制性標(biāo)準(zhǔn) （3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 哪一方案可產(chǎn)生更多的銷售量不同渠道在不同銷售量下的渠道成本比較不同渠道結(jié)構(gòu)下的成本與銷售量二

3、、渠道建設(shè)與管理策劃（一）渠道成員選擇1、選擇分銷商應(yīng)考慮的因素 市場覆蓋范圍 信譽 中間商的歷史經(jīng)驗合作意愿 產(chǎn)品組合情況 分銷商的財務(wù)狀況分銷商的區(qū)位優(yōu)勢分銷商的促銷能力 2、選擇分銷商的方法 評分法：對擬選擇作為合作伙伴的每個分銷商，就其從事商品分銷的能力和條件進行打分評價。根據(jù)不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，分別賦予一定的權(quán)數(shù)。然后計算每個分銷商的總得分，選擇得分較高者為渠道成員 （二）渠道成員的激勵與評價評估參照的參數(shù)：銷售定額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時間、損失和遺失貨物的處理、與企業(yè)的合作情況以及應(yīng)對顧客提供的服務(wù)等 激勵渠道成員的形式 1、直接激勵 返利 價

4、格折扣 開展促銷活動 2、間接激勵 幫助經(jīng)銷商建立進銷存報表 幫助零售商進行零售終端管理 幫助經(jīng)銷商管理客戶往來 伙伴關(guān)系管理 （三）渠道的合作與沖突管理 （1）渠道合作關(guān)系管理 聯(lián)合促銷、聯(lián)合庫存管理、支援專門產(chǎn)品、信息共享、培訓(xùn)、經(jīng)銷區(qū)域保護 （2）渠道沖突管理 渠道沖突產(chǎn)生的原因 價格原因；存貨水平；大客戶原因；爭占對方資金；技術(shù)咨詢與服務(wù)問題；分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品 解決沖突的方法 建立伙伴關(guān)系；加強目標(biāo)管理；加強交流、溝通，協(xié)商談判；清理渠道成員 ； 使用法律手段，進行訴訟 （四）渠道調(diào)整1、增減渠道成員 2、增減渠道 3、更改銷售渠道結(jié)構(gòu) 第二節(jié) 銷售隊伍的管理策劃一、銷售組織的建

5、立（一）銷售組織的設(shè)計原則1、銷售組織應(yīng)能支撐企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn) 2、要考慮銷售管理的跨度與幅度 3、應(yīng)能滿足專業(yè)化分工、因事設(shè)崗、 統(tǒng)一協(xié)作的目標(biāo) 4、組織必須穩(wěn)定而不失彈性 5、組織結(jié)構(gòu)應(yīng)體現(xiàn)營銷導(dǎo)向 6、各種活動應(yīng)平衡協(xié)調(diào) （二） 銷售組織的模式設(shè)計 1、區(qū)域型組織模式 銷售經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理B地區(qū)經(jīng)理C地區(qū)經(jīng)理銷售人員銷售人員銷售人員2、產(chǎn)品型組織模式 銷售經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理B產(chǎn)品經(jīng)理C產(chǎn)品經(jīng)理東部地區(qū)經(jīng)理西部地區(qū)經(jīng)理東部地區(qū)經(jīng)理西部地區(qū)經(jīng)理東部地區(qū)經(jīng)理西部地區(qū)經(jīng)理分部經(jīng)理分部經(jīng)理分部經(jīng)理銷售人員銷售人員銷售人員3、顧客型組織模式 銷售經(jīng)理A顧客經(jīng)理B顧客經(jīng)理C顧客經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理銷售

6、人員銷售人員銷售人員4、職能型組織模式 銷售總經(jīng)理銷售部經(jīng)理零售商銷售經(jīng)理網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)理電話銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理銷售人員銷售人員銷售人員銷售人員（三）銷售組織的規(guī)模與部署1、確定銷售隊伍規(guī)模的具體步驟 2、確定所需銷售人員數(shù)量的方法 工作量法 估量法 增量法 二、銷售人員的招聘策劃（一）確定招聘人員素質(zhì)要求（二）確定銷售人員招聘的途徑（三）銷售人員的甄選程序先行接見 填寫申請表 面試 測驗 調(diào)查 體格檢查 銷售部門初步?jīng)Q定 高層主管最后決定 正式錄用 三、銷售人員的培訓(xùn)策劃 （一）培訓(xùn)計劃 1、培訓(xùn)目標(biāo)2、培訓(xùn)時間 3、培訓(xùn)地點4、培訓(xùn)方式5、培訓(xùn)

7、師資6、培訓(xùn)內(nèi)容 企業(yè)的歷史、經(jīng)營目標(biāo)、組織機構(gòu)、財務(wù)狀況、主要產(chǎn)品和銷量、主要設(shè)施及主要高級職員等企業(yè)概況。 本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、技術(shù)情況及產(chǎn)品的功能用途。 目標(biāo)顧客的不同類型及其購買動機、購買習(xí)慣和購買行為。 競爭對手的策略和政策。 各種推銷術(shù)、公司專為每種產(chǎn)品概括的推銷要點及提供的推銷說明。 如何適當(dāng)分配時間、合理費用、如何撰寫報告、擬定有效推銷路線等（二）培訓(xùn)方法 1、課堂培訓(xùn)法2、會議培訓(xùn)法3、模擬培訓(xùn)法4、實地培訓(xùn)法四、銷售人員的激勵策劃 （一）激勵的方式 環(huán)境激勵 目標(biāo)激勵 物質(zhì)激勵 精神激勵 （二）競賽激勵策劃 1、競賽激勵設(shè)置的原則 獎勵設(shè)置面要寬業(yè)績競賽要和年度銷售計劃相配合要建立具體的獎勵頒發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，獎勵嚴格按實際成果頒發(fā)，杜絕不公正現(xiàn)象。競賽的內(nèi)容、規(guī)則、辦法力求通俗易懂，簡單明了。競賽的目標(biāo)不宜過高專人負責(zé)宣傳推動，并將競賽進行實況適時公布。 要安排宣布推出競賽的聚會，不時以快訊、海報等形式進行追蹤報導(dǎo)，渲染競賽的熱烈氣氛精心選擇獎品 競賽完畢，馬上組織評選，公布成績結(jié)果，并立即頒發(fā)獎品，召開總結(jié)會 （2）競賽目標(biāo)的設(shè)定 提高銷售業(yè)績獎 問題產(chǎn)品銷售獎 開