2021年企業(yè)營銷道德綜合分析

1、一、引言道德，是人們在社會生活實踐中關(guān)于善惡 、是非的觀念、情感和行為習(xí)慣，是依靠社會輿 論和良心指導(dǎo)的人格完善與調(diào)節(jié)人與人 、人與自然關(guān)系的規(guī)范系統(tǒng) 。從古到今，從西到東，無 論什么時代，無論什么樣的社會形態(tài)，也無論以什么面目出現(xiàn)，人間的道德都將以利益為其核 心基礎(chǔ)。利益是存在的基礎(chǔ)，利益同樣是社會構(gòu)成的根本 。所不同的是，不同的時代和社會， 對其利益的道德定位不同，所體現(xiàn)出來的道德價值導(dǎo)向不同 。企業(yè)市場營銷是一種企業(yè)功能，它辨認(rèn)現(xiàn)時還沒有得到滿足的需要和欲望 ，規(guī)定和衡量它 們的范圍大小，確定一個能夠最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，以及決定服務(wù)于這些市場的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案。在實施和完

2、成這種企業(yè)功能的過程中 ，企業(yè)與其他個體、組織以及社 會之間有著緊密的聯(lián)系，其行為也要受到內(nèi)部、外部環(huán)境的影響。因而，市場營銷既是企業(yè)的 管理行為，也是企業(yè)的社會行為。營銷道德就是用來判斷企業(yè)市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)，我們可以判斷出企業(yè)營銷活動是否符合以及在多大程度上符合企業(yè)自身、消費(fèi)者、與企業(yè)相關(guān)的組織以及社會的利益。、企業(yè)營銷活動中的非道德行為原因分析 TOC o 1-5 h z 我國經(jīng)濟(jì)正處于一個新舊交替的重要時期，一方面，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌正在進(jìn)行中，另一方面，受到經(jīng)濟(jì)全球化的影響，制度差”、信息差”在逐步縮小。人們的價值觀念、經(jīng)營 理念發(fā)生了巨大變化，舊的道德觀念

3、正在解體，新的道德觀念還沒有確立。在這樣一個特殊的 時期里，多方面的原因造成了這樣一個事實，即企業(yè)的非道德營銷行為并不總是受到懲罰，反而在極大程度上有可能成為牟取暴利的手段，企業(yè)營銷活動中的非道德行為日益突顯。（一）我國市場營銷道德建設(shè)不完善我國的市場經(jīng)濟(jì)與發(fā)達(dá)國家相比較短，市場營銷道德的建設(shè)還比較落后。一方面，整個社會對企業(yè)的營銷道德問題都十分淡漠。我們評價一個企業(yè)時，經(jīng)常采用的是銷售收入額、利稅總額等定量指標(biāo)，而對市場營銷道德的遵守情況等定性指標(biāo)很少采用，這就導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營過程中首先考慮的是銷售收入、利潤、稅額等顯見因素，而很少考慮自己的行為是否違背道德意識，是否履行了社會責(zé)任，并且，我國

4、對于營銷道德的宣傳也很少，這從大環(huán)境上就未給企業(yè)提供形成良好道德意識的平臺。另一方面，我國對于市場營銷道德研究的起步很晚 ，研究內(nèi)容和方法都比較單一，且缺乏系統(tǒng)性和企業(yè)的支持，到目前為止都沒有比較明確和完善的營銷道 德標(biāo)準(zhǔn)。（二）生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的存在但他自己卻生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)者的一項經(jīng)濟(jì)活動會給社會上其他成員帶來危害并不為此而支付足夠低償這種危害的成本， 此時生產(chǎn)者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。目前 ， 生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在我國企業(yè)中比較多 。 例如 ， 造紙廠在生產(chǎn)過程中排放不加處理的污水， 影響到下游的工廠和居民； 電廠排放的煙塵污染了空氣等。 外部性的

5、最重要的特征是它的影響不是通過市場作用產(chǎn)生的 ， 不屬于買者與賣者關(guān)系范疇， 因而市場機(jī)制無力對產(chǎn)生外部性的企業(yè)給予懲罰 。 這樣就造成了具有生產(chǎn)外部性的企業(yè)因為消除外部性要增大生產(chǎn)成本， 付出巨大的代價 ， 會與企業(yè)的利潤最大化原則相悖等原因選擇“免費(fèi)乘車 ” ， 不考慮營銷道德與社會責(zé)任問題 。市場競爭的加劇市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、 信息技術(shù)的出現(xiàn)、 資源的短缺和人們對高質(zhì)量生活的追求， 共同導(dǎo)致了企業(yè)面臨的競爭范圍更加廣泛， 程度急劇上升。 在市場供大于求趨勢越來越嚴(yán)酷的局勢下，如果市場體系和市場機(jī)制較為成熟和完善， 企業(yè)在競爭中的行為就將受到有力的監(jiān)督和制約 ，在一定程度上可促進(jìn)企業(yè)營銷道

6、德水準(zhǔn)的提高 。 反之 ， 如果市場體制和市場機(jī)制不健全 ， 企業(yè)為了在競爭中取得勝利 ， 會采用某些非道德手段參與競爭， 等價交換與公平競爭的原則將會被扭曲 ， 消費(fèi)者和社會的利益將受到侵害 。四） 企業(yè)管理者的道德認(rèn)識不足企業(yè)管理者對道德認(rèn)識程度的高低是企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)高低的重要影響因素 。 這是因為企業(yè)經(jīng)營決策往往由管理者作出 。 如果管理者具有正確的經(jīng)營哲學(xué) ， 在制定營銷決策的過程中 ，既考慮企業(yè)的利潤目標(biāo)， 又考慮消費(fèi)者和社會的利益， 那么企業(yè)體現(xiàn)出的將是高道德水準(zhǔn)。 反之 ， 如果企業(yè)管理者片面追求利潤最大化而損害消費(fèi)者和社會的利益， 企業(yè)營銷必然會偏離道德的軌跡 。馬風(fēng)光等人（

7、 2001 ） 在 1999 2000.5 對企業(yè)管理者的倫理決策意識進(jìn)行了一項問卷調(diào)查， 結(jié)果顯示 （ 1 ） 雖然企業(yè)管理者對倫理決策有一定程度的認(rèn)知和認(rèn)同 ， 但程度偏低， 不少決策者反對外部利益相關(guān)者影響企業(yè)決策；（ 2 ） 雖然大多數(shù)管理者贊成實行倫理決策， 但又表現(xiàn)出矛盾心態(tài)， 態(tài)度勉強(qiáng) ， 擔(dān)心吃虧 ；（ 3 ） 企業(yè)管理者對倫理決策的看法較為功利化 ；（ 4 ） 雖然大多數(shù)管理者決策都會考慮法律、 道德的要求， 但總體而言， 傾向消極 。 面對 “利 ” 、“義 ” 沖突 ， 多數(shù)人滿足于自己的行為不受懲罰 。 由此可見 ， 我國企業(yè)管理者的道德認(rèn)識還處于兩難境地。 一方面 ，

8、 他們意識到企業(yè)營銷應(yīng)該具有道德性， 但另一方面他們又認(rèn)為我國的市場經(jīng)濟(jì)還不完善， 市場秩序需要進(jìn)一步建立 ， 在激烈的市場競爭面前讓企業(yè)人員遵守道德指標(biāo)就會增大企業(yè)的成本， 減少企業(yè)的利潤 。企業(yè)營銷道德評價的復(fù)雜性對企業(yè)營銷道德的評價并不像人們想象的那么容易 ， 而是較為復(fù)雜的 。首先 ， 道德是依靠社會輿論、 傳統(tǒng)習(xí)慣和內(nèi)心信念所維系的 ， 而由于個人價值觀、 生活經(jīng)歷、 所受教育以及所處亞文化環(huán)境的不同 ， 每個人對行為是否違背道德以及在多大程度上違背道德存在不同的見解。 固然有些違背營銷道德的行為是一目了然的 ， 例如虛假廣告 、 販賣假冒偽劣產(chǎn)品等普遍為社會所痛恨的行為 。 然而

9、， 對某些營銷行為 ， 其道德性的評判就比較模糊 。例如 ， 什么是欺騙性廣告， 在人員推銷中哪些行為構(gòu)成行賄， 以顧客身份從競爭對手處獲取營銷情報是否道德等。其次 ， 企業(yè)的營銷活動會涉及到多方面的利益關(guān)系 ， 不同的利益主體對同一項營銷行為的態(tài)度和價值判斷不同 。 甘碧群 ， 曾伏娥對武漢的消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行的廣泛調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)在評價營銷道德問題上消費(fèi)者視角與企業(yè)視角是有差異的 。 例如 ， 對于企業(yè)的差別定價行為普遍消費(fèi)者認(rèn)為是不道德的 ， 因為這是企業(yè)利用某些消費(fèi)者的弱點(diǎn)來賺取超額利潤 ； 而站在企業(yè)角度的被調(diào)查者卻認(rèn)為這是正常的營銷行為 ， 企業(yè)的 “逐利性 ” 這一特征決定了他

10、們完全可以在必要的時候?qū)嵤┎顒e定價。再次 ， 人們對于不同職務(wù)的企業(yè)人員的同一項營銷行為的態(tài)度和價值判斷也不同 。 莊貴軍在 2002 年 5 月至 12 月期間 ， 專門對推銷人員的營銷道德問題作了研究。 他把推銷人員通過向買方代理人出讓利益而銷售商品的營銷方式分為收（ 送 ） 回扣 、 事前收 （ 送 ） 禮 、 事后收（送 ） 禮、 利用親戚關(guān)系送（收） 禮、 吃請 （請吃 ） 五類 ， 并對一些公司員工和有豐富工作經(jīng)驗的 MBA 學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。 調(diào)查結(jié)果顯示人們對于推銷手段有不同的道德評價 ， 對于一些有道德問題的營銷行為并不反感（ 如請吃和吃請）， 而且 ， 在道德評價上， 人們

11、對推銷人員的營銷行為較為寬容， 而對采購人員則比較苛刻 。構(gòu)建企業(yè)營銷道德評價值體系的重要作用從外部看 為整個社會帶來利益有利于促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的完善。 市場經(jīng)濟(jì)是一種自主經(jīng)濟(jì)、 競爭經(jīng)濟(jì) ， 它激勵人們的拼搏進(jìn)取心 ， 激勵人們最大限度地發(fā)揮自主性、 積極性和創(chuàng)造性。 然而 ， 市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上也是一種利益導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì) ， 過分強(qiáng)調(diào)交易價值就容易誘發(fā)利己主義和敗金主義。 構(gòu)建企業(yè)營銷道德體系 ，在一定程度上把市場經(jīng)濟(jì)的某些模糊要求具體化 ， 增強(qiáng)了可操作性， 便于政府宏觀管理部門及行業(yè)協(xié)會評判企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)、 監(jiān)督企業(yè)的市場營銷活動， 為企業(yè)的非道德行為進(jìn)行懲罰提供參照依據(jù)， 為市場經(jīng)濟(jì)所要求的

12、誠實、 守信 、 公平 、 公正等原則提供強(qiáng)有力的保障， 促進(jìn)市場活動的順利進(jìn)行。有利于更好地保障消費(fèi)者權(quán)益。 由于信息的不對稱， 賣方對買方進(jìn)行欺詐 、 隱瞞企業(yè)及產(chǎn)品的真實情況、 向購買者發(fā)布虛假信息， 引誘其上當(dāng)受騙的行為真實存在 。 構(gòu)建企業(yè)營銷道德體系 ， 便于消費(fèi)者對企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)由一個模糊的概念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w、 清晰的認(rèn)識 ， 為消費(fèi)行為提供指引。為企業(yè)外部利益相關(guān)者 （ 主要包括政府、 供應(yīng)商 、 分銷商和競爭對手等） 帶來益處 。 這主要體現(xiàn)在營銷道德降低了交易費(fèi)用 （ 1 ） 通過建立一套行為準(zhǔn)則和倫理約束機(jī)制 ， 降低了人們在經(jīng)濟(jì)交往中的不確定性和復(fù)雜性， 從而減少每次去

13、處理相互關(guān)系時獲取信息、 進(jìn)行選擇的成本。 （2） 可以有效地調(diào)節(jié)人們在交換過程中的利益沖突， 遏制和克服“搭便車 ” 、 投機(jī)取巧 、損人利已等消極行為傾向 ， 減少交易談判費(fèi)用和和約執(zhí)行、 監(jiān)督成本 ， 以及違約的風(fēng)險成本。（ 3 ） 可以服務(wù)于其他制度安排， 降低有關(guān)政策、 法律的實施成本。從內(nèi)部看 為企業(yè)自身帶來利益有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。 首先 ， 企業(yè)遵循營銷道德， 真正為顧客著想， 才能使顧客獲得高度滿意感。 一個高度滿意的顧客對企業(yè)帶來的益處有（ 1 ） 忠誠公司更久；（ 2 ） 購買更多公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級（ 3 ） 對公司和它的產(chǎn)品說好話 ；（ 4 ） 忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；（ 5 ） 向公司提出產(chǎn)品服務(wù)建議；（ 6 ） 由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。 這是企業(yè)與競爭者相比極為重要優(yōu)勢。 其次 ， 道德優(yōu)勢有利于企業(yè)獲得敬業(yè)奉獻(xiàn)具有高度的責(zé)任感的員工隊伍 ， 有利于穩(wěn)固員工的士氣。 這是企業(yè)具有強(qiáng)大的凝聚力 、 能夠獲 TOC o 1-5 h z 得廣泛的響應(yīng)和真誠的合作、 最終創(chuàng)造非凡的業(yè)績的重要保障。有利于創(chuàng)建和維護(hù)企業(yè)的良好聲譽(yù) 。 美國觀念調(diào)查公司（ ORC） 舉行了一次題為 “聲譽(yù)管理中主要的挑戰(zhàn) ” 的全國性調(diào)查， 調(diào)查對象為全美各行各業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的總經(jīng)理