整合營(yíng)銷(xiāo)推廣提案(修改)

1、 二 零 零 六 年 五月 豪閣金苑 整合推廣策略提案8/2/20221前 言（1）樓盤(pán)開(kāi)發(fā)好比交響樂(lè)，必須有一個(gè)靈魂和主題，然后把它滲透、融合、演繹在整個(gè)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，促使整個(gè)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)跌宕起伏地向前有序發(fā)展。8/2/20222（2）通常要解決兩個(gè)問(wèn)題：主旋律和節(jié)奏把握。 8/2/20223 （3）“豪閣金苑” 靈魂 城市中心 水岸生活場(chǎng) 8/2/20224由消費(fèi)者轉(zhuǎn)向人；由真誠(chéng)轉(zhuǎn)向信任；由優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)向偏愛(ài)；從知名轉(zhuǎn)向渴望；從單純的識(shí)別轉(zhuǎn)向有魅力的人格；從傳播轉(zhuǎn)向?qū)υ?；從服?wù)轉(zhuǎn)向關(guān)系。 整合營(yíng)銷(xiāo)總綱策略：8/2/20225第一部分：我們的資源 8/2/20226理念優(yōu)勢(shì)：自然生活悠閑城市區(qū)位優(yōu)勢(shì)

2、：我們位于鄭州城市中心居住區(qū)：東城門(mén) 戶一個(gè)具有未來(lái)意義的“新城”之首；設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：我們采用了引領(lǐng)潮流的建 筑設(shè)計(jì) （景觀體系、適合人居發(fā)展方向的戶型等）配套優(yōu)勢(shì)：占有大多數(shù)人的公共資源，水岸休閑俱樂(lè) 部，休閑體驗(yàn)商業(yè)街等；市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：省文化廳和省軍區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的人氣 。我們的優(yōu)勢(shì)8/2/20227優(yōu)勢(shì)之優(yōu)勢(shì)城市中心/水岸生活場(chǎng)8/2/20228我們的主張 城市居住，關(guān)注自然休閑體驗(yàn)8/2/20229城市居住新標(biāo)桿 從目標(biāo)消費(fèi)群出發(fā)城市生活水岸自然生態(tài)的環(huán)境地產(chǎn)休閑新體驗(yàn)從豪閣金苑出發(fā)城市中心區(qū)位水岸自然環(huán)境 休閑體驗(yàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)、制造和維護(hù)具有外在和內(nèi)涵的新社區(qū)形態(tài) 分析： 8/2/202210第二部

3、分：傳播策略 8/2/202211傳播目的 與其它樓盤(pán)的有效區(qū)隔人以群分的群體認(rèn)同感一種發(fā)自內(nèi)心的自豪感8/2/202212傳播原則 引流、蓄水與放閘預(yù)熱期利用PR活動(dòng)和動(dòng)態(tài)新聞炒作、DM等形式吸引消費(fèi)者的關(guān)注，“引流蓄水”促使人流在高潮期（開(kāi)盤(pán)期）匯集起來(lái)，蓄勢(shì)待發(fā)在高潮期開(kāi)閘，形成第一階段銷(xiāo)售的開(kāi)門(mén)紅8/2/202213訴求原則前提：?jiǎn)渭兊挠布圪u(mài)難以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群， 必須賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值 突出 人的生活感受，以休閑體驗(yàn)取勝8/2/202214傳播主訴求 高檔住宅社區(qū)（產(chǎn)品）轉(zhuǎn)向 水岸休閑生活場(chǎng)（消費(fèi)者體驗(yàn)） 8/2/202215目標(biāo)消費(fèi)群行為和思想品牌信賴品位非凡文化氣質(zhì)心態(tài)平和豪

4、閣金苑硬件和氛圍環(huán)境之唯一配套之獨(dú)特設(shè)計(jì)之精致服務(wù)之尊貴感性+理性，拉近雙方距離傳播核心概念： 8/2/202216攻擊策略關(guān)于市場(chǎng)攻擊參考1：消費(fèi)者印象*“豪閣金苑”是一個(gè)區(qū)位優(yōu)越的社區(qū)；*“豪閣金苑”是一個(gè)親情味氛圍濃厚的社區(qū)；*“豪閣金苑”能夠讓人擁有一個(gè)家的夢(mèng)想；*“豪閣金苑”能夠讓人享受成長(zhǎng)的快樂(lè)；*“豪閣金苑”像一個(gè)度假的社區(qū)；*Love、Smile、Beauty在“豪閣金苑”在不斷地感染更多的人；*“豪閣金苑”居住的是社會(huì)的中堅(jiān)力量；*“豪閣金苑”是文化人的天堂；*“豪閣金苑”的業(yè)主在享受自然生活。8/2/202217關(guān)于市場(chǎng)攻擊參考2：市場(chǎng)熱點(diǎn)鄭州地產(chǎn)每年都需要新的熱點(diǎn)支持。鄭

5、州地產(chǎn)的下一個(gè)熱點(diǎn)是什么？2006年下半年還是老面孔嗎？發(fā)展商需要市場(chǎng)活躍。地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人，尋找，在路上；媒介天天在找題材，明星樓盤(pán)、園林、生態(tài)、 CBD，目前已經(jīng)彈盡糧絕；消費(fèi)者迷茫，哪里才是關(guān)注的方向？ 8/2/202218關(guān)于市場(chǎng)攻擊參考3：豪閣金苑 豪閣金苑內(nèi)部的品質(zhì)非常好， 但 項(xiàng)目的發(fā)展目標(biāo)需要市場(chǎng)更大的關(guān)注， 需要持續(xù)的插向縱深的差異化市場(chǎng)攻擊；8/2/202219關(guān)于市場(chǎng)的攻擊豪閣金苑市場(chǎng)攻擊策略核心攻擊點(diǎn)：休閑生活體驗(yàn)場(chǎng)對(duì)外品牌力的建立對(duì)外影響力的建立市場(chǎng)熱點(diǎn)的創(chuàng)新市場(chǎng)持續(xù)攻擊持續(xù)創(chuàng)新建立：客戶關(guān)系管理8/2/202220市場(chǎng)熱點(diǎn)的創(chuàng)新 1、金水路和107路牌引導(dǎo)：客戶引導(dǎo)；2、

6、“水岸休閑生活場(chǎng)”新聞發(fā)布會(huì)3、公共關(guān)系管理：建立維護(hù)客戶資源管理系統(tǒng)；4、豪閣.金苑客戶通訊；5、媒介階段性廣告：提升豪閣金苑“休閑”品牌力；、打文化牌。 主題：水岸休閑生活場(chǎng) 建立市場(chǎng)的制高點(diǎn)8/2/202221持續(xù)性市場(chǎng)攻擊點(diǎn)的創(chuàng)新 休閑地產(chǎn)研討會(huì)：水岸休閑俱樂(lè)部：休閑拓展體驗(yàn)、水岸休閑體驗(yàn)晚會(huì)；創(chuàng)新市 場(chǎng) 豪閣金苑需要更多“休閑體驗(yàn)”的引導(dǎo)，以形成“休閑體驗(yàn)”社區(qū)文化氛圍；從而進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。不斷的公關(guān)活動(dòng)塑造“豪閣金苑是一個(gè)非常富有休閑精神的社區(qū)”的外部形象，以打動(dòng)更多的人，產(chǎn)生對(duì)豪閣金苑的好感。8/2/202222渠道策略視聽(tīng)媒體平面媒體相應(yīng)的媒體策略策略組合策略綱要媒介選擇廣告時(shí)

7、機(jī)媒介行程特殊渠道8/2/202223策略綱要先慢一步 密切注視市場(chǎng)動(dòng)向，出現(xiàn)端倪時(shí)馬上搶進(jìn) 再快一拍 一投入廣告，即以優(yōu)勢(shì)的火力，盡最大量的覆蓋和密集頻次搶占最佳競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)立體化的媒體 知名度的取得需最大密集的覆蓋面，多樣化的媒體運(yùn)用，是有效途徑靈活性的時(shí)機(jī) 依據(jù)具體任務(wù)的不同，分廣告的前后期，分別采用最佳露出時(shí)機(jī)8/2/202224媒介選擇 平面媒體：報(bào)廣：以大河報(bào)為主，東方今報(bào)、鄭州晚報(bào)、河南日?qǐng)?bào)（地產(chǎn)版）等為輔；DM：豪閣金苑月度快報(bào)戶外：戶外牌/公交候車(chē)亭 視聽(tīng)媒體： 河南公共頻道 /河南交通電臺(tái) 電子商務(wù)： 網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)/電子樓書(shū)8/2/202225廣告時(shí)機(jī)啟動(dòng)時(shí)機(jī)：視主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)動(dòng)向及

8、工程進(jìn)度；廣告節(jié)奏：廣告前期與后期的時(shí)機(jī)選擇略有不同；特殊渠道的應(yīng)用在項(xiàng)目啟動(dòng)同期建立。8/2/202226媒介行程脈動(dòng)式行程優(yōu)點(diǎn)：能持續(xù)累積廣告效果可以依某段期間品牌的具體需要，集中火力，加強(qiáng)廣告露出的強(qiáng)度8/2/202227特殊渠道客戶資源平臺(tái)攻擊：如全河南省文化系統(tǒng)平臺(tái)熱點(diǎn)攻擊區(qū)：金水區(qū)周邊公共區(qū)域攻擊線：金水路的酒店、寫(xiě)字樓各類公關(guān)活動(dòng)：研討會(huì)、產(chǎn)品發(fā)部會(huì)8/2/202228人的策略業(yè)主就是我們最好的演員；開(kāi)盤(pán)慶典，如果演員是業(yè)主，將會(huì)給人耳目一新的感覺(jué)；開(kāi)盤(pán)慶典的服務(wù)人員是業(yè)主義務(wù)服務(wù)員，如小孩、老人穿上豪閣金苑的文化衫，就會(huì)有耳目一新的感覺(jué)；業(yè)主需要有表演的機(jī)會(huì)，其將會(huì)調(diào)動(dòng)業(yè)主長(zhǎng)期

9、參與社區(qū)的熱潮； 有業(yè)主在參與，“歡迎你成為我們中的一員”將具有非常好的說(shuō)法力效果；特別是 “金閣會(huì)”，將會(huì)給人更多的人以群居的歸屬感；社區(qū)人文活動(dòng)的主角是業(yè)主，豪閣金苑將會(huì)成為一個(gè)非常有活力的社區(qū)。8/2/202229第三部分： 12個(gè)月市場(chǎng)攻擊計(jì)劃 8/2/202230一、攻擊總體計(jì)劃推廣以活動(dòng)為主，目的在于營(yíng)造一個(gè)和諧、睦鄰的文化社區(qū)氛圍。 6月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 鄭州保衛(wèi)戰(zhàn)地市攻擊戰(zhàn)全面公開(kāi)以概念推廣為主第一銷(xiāo)售旺季。各種渠道全面出動(dòng)；報(bào)廣和活動(dòng)配合，偏重于報(bào)廣；特殊渠道啟用。側(cè)重于活動(dòng)（占本階段70%比例），文化系統(tǒng)平臺(tái)，進(jìn)行文化交流活動(dòng)和客

10、戶體驗(yàn)活動(dòng)第二銷(xiāo)售旺季。報(bào)廣和活動(dòng)并重，掀起新一輪銷(xiāo)售高潮。地市以活動(dòng)為主。公共活動(dòng)貫穿始終，新聞公關(guān)和軟文催化配合；地市推廣路演活動(dòng)（產(chǎn)品推介、互動(dòng)文化活動(dòng)）為主，目的在于吸引目標(biāo)客戶注意力 .8/2/202231二、開(kāi)盤(pán)攻擊計(jì)劃開(kāi)盤(pán)時(shí)廣告目標(biāo)將蓄積已久的懸念以創(chuàng)意的形式迸發(fā)出來(lái)，將豪閣金苑的“水岸休閑生活場(chǎng)”概念迅速傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，制造轟動(dòng)效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)將首批推出的單位銷(xiāo)售一空，為加推單位創(chuàng)造空間。電視片報(bào)紙雜志 DM戶外現(xiàn)場(chǎng)包裝新聞發(fā)布會(huì)8/2/202232三、開(kāi)盤(pán)后持續(xù)性攻擊計(jì)劃 “城市的、休閑的、自然的”產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)城市休閑地產(chǎn)專家研討會(huì) 水岸休閑體驗(yàn)活動(dòng) 中秋節(jié)業(yè)主聯(lián)歡 豪閣金苑

11、“城市休閑生活”攝影展8/2/202233四、全面攻擊期的兵力布局 推廣力量 是整個(gè)項(xiàng)目對(duì)外的橋梁， 其將實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和提 高品牌知名度；銷(xiāo)售力量 是整個(gè)項(xiàng)目的 核心點(diǎn)，其將決 定項(xiàng)目推廣的節(jié) 奏和強(qiáng)度；8/2/202234五、戰(zhàn)略布局圖 豫 北豫 東豫 西鄭 州豫 南8/2/202235六、鄭州戰(zhàn)役作戰(zhàn)計(jì)劃一 本次作戰(zhàn)的核心點(diǎn)，整個(gè)戰(zhàn)役的啟動(dòng)點(diǎn)； 屬攻擊輻射區(qū)，是整個(gè)戰(zhàn)役的重要利益點(diǎn)；鄭州攻擊戰(zhàn)核心打擊點(diǎn)市 區(qū)郊縣市8/2/202236鄭州戰(zhàn)役作戰(zhàn)計(jì)劃 二 設(shè)立市中心營(yíng)銷(xiāo)中心 情景行銷(xiāo)線：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)/樣板間 媒介攻擊線：報(bào)廣/電視/電臺(tái) DM攻擊線：豪閣金苑月度快報(bào) 戶外攻擊線：戶外牌/公交候車(chē)亭 熱點(diǎn)攻擊區(qū)：展會(huì) 網(wǎng)絡(luò)攻擊線：網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)8/2/202237鄭州作戰(zhàn)計(jì)劃 三各縣市攻擊戰(zhàn) 各縣市休閑地產(chǎn)推介會(huì) 媒介攻擊線：電