萬科捐款門事件的危機公關(guān)分析講座

1、萬科“捐款門”事件的公關(guān)危機分析講解人：杜麗華 目錄案例回顧 1公關(guān)危機的誘因分析2公關(guān)危機策略分析3由案例引發(fā)的思考42案例回顧四川地震萬科身陷捐款門 北京時間2008年5月12日14時28分，在四川省汶川縣發(fā)生8級地震，全世界愛心人士和企業(yè)紛紛向災(zāi)區(qū)伸出援助之手，捐款賑災(zāi)。地震事發(fā)當天，國內(nèi)房地產(chǎn)巨頭萬科地產(chǎn)公司捐款200萬，繼而被網(wǎng)民指責為沒有盡到企業(yè)應(yīng)盡的社會責任：捐贈的數(shù)額不足其凈利潤的萬分之四。不少網(wǎng)友直指2007年萬科銷售額排名內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)第一，超過523億元，凈利潤超過48億元，而此次捐款200萬實在太摳門。 5月15日，萬科老總王石在其博客上發(fā)表文章回應(yīng)“200萬是個適當?shù)?/p>

2、數(shù)額”、 “每次募捐,普通員工的捐款以10元為限,不要讓慈善成為負擔,影響個人的生活質(zhì)量”，遭眾網(wǎng)友指責甚至謾罵。甚至誕生了“做事不能太萬科，做人不能太王石”的格言。 3案例回顧 5月20日，在數(shù)萬QQ群中快速傳播著這樣兩則消息： “王石不管你征服多少座高峰，你的心靈卻高不過一座墳頭。致王石，尊重你的決定，鄙視你的人格！” ； “以后喝王老吉，存錢到工商，還是用移動，買電器到蘇寧，買保險選平安，”此刻是全國哀悼日第2天，13億中國人十分悲慟，情感力量將企業(yè)家們一分為二，一邊是王老吉們，他們在這次地震中慷慨解囊，贏得國人尊重；另一邊是萬科董事長王石因“慈善負擔論”成眾矢之的。 4對于萬科來說，最

3、大的危機在于，不少網(wǎng)民已經(jīng)開始自發(fā)組織“抵制購買萬科住宅、抵制持有萬科股票”的活動。 “堅決不買萬科的房子！” 這樣的口號在各大QQ群中流行。 之后2008年6月世界品牌實驗室發(fā)布了2008年中國500最具價值品牌排行榜，在本次揭曉的排行榜中，萬科的品牌價值為181.23億元，比去年縮水了12.31億，使其品牌受損（萬科股價也從5月15日大跌24.5%）。中國最大房地產(chǎn)企業(yè)萬科因此次捐款事件而陷入前所未有的危機之中。網(wǎng)絡(luò)盛傳：四面楚歌的王石先生，為了恢復(fù)崇高形象，花2000萬請公關(guān)公司為自己重塑金身。案例回顧5案例回顧6公關(guān)危機的誘因分析-理論基礎(chǔ)公關(guān)危機的誘因研究 張巖松、劉海軍（2003）

4、從企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境對公關(guān)危機的成因進行了探析。他們認為，造成企業(yè)公共關(guān)系危機的原因，從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來看，主要有自身素質(zhì)低下、管理缺乏規(guī)范、經(jīng)營決策失誤、法制觀念淡薄和公關(guān)行為失策；從企業(yè)外部環(huán)境來看，主要有自然環(huán)境突變、惡性競爭、政策體制不利科技負影響、社會公眾誤解、社會公眾自我保護意識增強和全新傳媒的出現(xiàn)。7公關(guān)危機的誘因分析-理論基礎(chǔ)公關(guān)危機的誘因研究 李繼紅（2005）結(jié)合公關(guān)危機的種類，對危機成因進行了分析：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自身素質(zhì)低下 、管理理念落后、管理不規(guī)范及員工素質(zhì)低下是引發(fā)員工關(guān)系危機的原因；企業(yè)的投資決策失誤或者欺詐作為，會造成股東關(guān)系危機；顧客關(guān)系危機可能來自產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、顧客行

5、為責任問題或產(chǎn)品被假冒；企業(yè)的負面新聞及應(yīng)對負面新聞的失策會引發(fā)傳媒關(guān)系危機；社區(qū)關(guān)系危機，主要來自企業(yè)經(jīng)營活動對社區(qū)環(huán)境造成的危害；企業(yè)的違規(guī)行為導(dǎo)致政府關(guān)系危機。8公關(guān)危機的誘因分析-理論基礎(chǔ)相對于以往公關(guān)企業(yè)危機管理研究多偏重于對公關(guān)企業(yè)危機事前、事中、事后的三段式模式而言，部分學(xué)者能注意強調(diào)從企業(yè)公關(guān)危機的誘因入手來把握公關(guān)危機管理的本質(zhì)問題，不能不說是研究視角上的一個突破。然而，他們只是簡單分析了危機發(fā)生的多種原因，對于各原因之間的內(nèi)在聯(lián)系卻沒有進行深入研究。 辯證唯物主義認為，事物的產(chǎn)生與發(fā)展都是內(nèi)因與外因共同作用的結(jié)果，外因通過內(nèi)因起作用。企業(yè)公關(guān)危機也不例外。公關(guān)危機形成的內(nèi)因

6、是企業(yè)自身管理，外因是企業(yè)外部環(huán)境因素。因此，對影響危機的關(guān)鍵企業(yè)自身管理進行分析，才是使企業(yè)處于低公共關(guān)系危機風(fēng)險的狀態(tài)的根本措施。9公關(guān)危機的誘因分析結(jié)合案例理念與文化層面戰(zhàn)略與決策層面制度與執(zhí)行層面協(xié)調(diào)與溝通層面企業(yè)公關(guān)危機的誘因分析10公關(guān)危機的誘因分析結(jié)合案例 1、理念與文化層面 顧小失大。公關(guān)危機發(fā)生后，企業(yè)的管理層是否把公眾的利益放在前邊，往往是決定危機管理成敗的關(guān)鍵。不可否認，萬科有著良好的道德標準。但是，在這次事件處理過程中，它卻顧小失大了。國難當頭，全國人民同仇敵愾、空前團結(jié)。如果說許多企業(yè)過往的一些慈善行為尚有一些做秀宣傳的嫌疑的話，這一次相信絕大多數(shù)善良的中國人和中國企

7、業(yè)的慈善捐助行為都是發(fā)自內(nèi)心的。然而在這樣一個大環(huán)境下，萬科集團卻將更多的關(guān)注投給了企業(yè)自身的購房用戶。盡管具有為客戶負責的善良初衷，但是王石在博客回復(fù)中卻沒有用“大愛之心 ”關(guān)注所有災(zāi)民，這無疑會招致外界的一片唾罵。公關(guān)危機的誘因分析結(jié)合案例 2、戰(zhàn)略與決策層面 1.沒有系統(tǒng)評估及處理整個危機事件。從5月 12日到5月20日，萬科毫無征兆地從捐款額200萬元一下提升到以無償投入1億元參與災(zāi)后重建，董事長王石也改口向公眾道歉，其中沒有可信的醞釀過程，反而讓公眾覺得這是萬科在壓力下的無奈之舉，并非誠意。 2.企業(yè)管理層決策方面存在不足。憑借公司治理和道德準則上的良好表現(xiàn)，萬科近幾年連續(xù)入選“中國

8、最受尊敬企業(yè)”、“中國最佳企業(yè)公民”。這足見萬科公司治理的嚴謹。從萬科公開披露的股東大會決議，我們得知萬科2008年度授權(quán)董事會用于慈善公益方面的預(yù)算是1000萬，其中800萬已用在了今年雪災(zāi)等方面，董事會授權(quán)范圍內(nèi)剩余的最大捐贈數(shù)額即為200萬。而面對網(wǎng)上對萬科在地震中捐贈過少的爭議，萬科董事會卻沒有再召開臨時股東大會，對捐款追加的事宜進行決策。 公關(guān)危機的誘因分析結(jié)合案例 2、戰(zhàn)略與決策層面 3.王石作為公司的董事長，沒有發(fā)揮好領(lǐng)導(dǎo)人作用。張會亭曾在企業(yè)如何包裝CEO形象中指出：“對一個企業(yè)的CEO來講，尤其是成為鳳毛麟角的公眾人物之后，你的任何一言一行都將不再僅僅代表你個人，而是不自覺地

9、會被外界聯(lián)想到你的企業(yè)形象。想扯都扯不開。這時候你唯一要做的就是敏于思而慎于言?！钡?，王石卻“在不恰當?shù)臅r候說了不恰當?shù)脑挕薄?王石的“慈善負擔論”或許有一定的道理。但是，國難當前，全國上下都在抗震救災(zāi)、獻血捐錢的時候，他理性地拋出他的“災(zāi)難常態(tài)論”、“合適理論”、“10元為限論”和“慈善負擔論”，結(jié)果只可能讓全國人民看到他似乎為富不仁。 此外，王石在公開道歉時提及到，“我寫那篇文章時，并不清楚這次受災(zāi)如此嚴重”“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。一個公司的領(lǐng)導(dǎo)人犯這樣的錯誤，確實有些不該。公關(guān)危機的誘因分析結(jié)合案例 3、制度與執(zhí)行層面 1.公關(guān)危機處理機制缺失。當南方都市報記者聯(lián)系萬科新聞發(fā)言人劉小

10、姐的時候，她說：“王石就代表著萬科對于地震捐款這件事，我們集團上下意見一致?！币簿褪钦f，王石就是企業(yè)的形象代表。一般認為，“捐款門”事件源于王石的出言不慎。對于王石個人而言，其自己的形象尚缺少一個有效的經(jīng)紀管理，那么就更談不上企業(yè)形象公關(guān)管理了。 2.錯過最佳道歉機會。企業(yè)危機爆發(fā)的緊急性決定了危機發(fā)生時，爭取第一時間、果斷采取措施是戰(zhàn)勝危機的關(guān)鍵因素，即在事態(tài)剛剛起步時道歉最合適。然而，整整一周后，王石和萬科才做出回應(yīng)，顯然已經(jīng)過了危機最佳修復(fù)時間。在這段時間里。，輿論對王石和萬科的不滿已經(jīng)全面擴大，此時道歉只能讓公眾認為萬科是迫于壓力的補救行為。公關(guān)危機的誘因分析結(jié)合案例 3、制度與執(zhí)行層

11、面 3.公告細節(jié)模糊不確定。對于萬科追加1億元重建資金，多數(shù)公眾質(zhì)疑該1億“善款”存變數(shù)。固然萬科對此的回應(yīng)是“只做不說”。從另一角度，我們發(fā)現(xiàn)質(zhì)疑的引發(fā)恰是源于萬科在公告細節(jié)上沒有披露清楚。其中存在許多值得商榷的細節(jié)，。如“凈支出額度人民幣1億元以內(nèi)”只有一個上限，無下限，沒有具體數(shù)目；“將在未來3到5年內(nèi)，根據(jù)實際需要逐年支出”，時間拉得較長，雖然客觀上災(zāi)后重建確實非短期所能為。 4.犯公關(guān)之大忌頻繁出聲明。從公關(guān)角度講，一個公司如果出現(xiàn)負面新聞，最忌諱多次出聲明、公告進行補救或澄清，因為這樣只能越描越黑加深公眾的誤解。但本次事件處理過程中，萬科不止一次的聲明，顯然犯了公關(guān)大忌。公關(guān)危機的

12、誘因分析結(jié)合案例 4、協(xié)調(diào)與溝通層面 1.沒有確保與公眾有效的溝通。一方面，態(tài)度決定一切。在事件發(fā)生之初，面對大家的批評和牢騷，王石在自己的博客上用“逐條分解對質(zhì)”的方式公然跟網(wǎng)友進行辯解?！坝袆t改之，無則加勉”。王石這種做法無疑讓人們認為他容不下大家的批評，為以后的溝通設(shè)立了障礙。 這也是潘石屹、任志強、馮侖他們捐的雖不比萬科多，卻沒有和王石一樣背負罵名的原因。另一方面，從萬科公開披露的股東大會決議看，我們得知王石最大的捐贈授權(quán)就是200萬元。 倘若王石直接將來龍去脈解釋清楚，相信網(wǎng)友會理解。而王石卻選擇一種情緒性的回應(yīng)方式，難以起到實質(zhì)性的交流作用。公關(guān)危機的誘因分析結(jié)合案例 4、協(xié)調(diào)與溝

13、通層面 2.與內(nèi)部員工溝通欠缺。面對網(wǎng)友的質(zhì)疑，王石在自己的博客里提到：“萬科對集團內(nèi)部慈善的募捐活動中有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限?！逼湟饩褪遣灰勾壬瞥蔀樨摀?。但在實際的救災(zāi)募捐過程中，萬科的員工根本沒有低于百元的捐款。這無疑給萬科員工帶來巨大的心理壓力，招來員工的不滿。 3.媒體關(guān)系處理不利。作為重要的社會力量，媒體在很大程度上影響著公眾的認知、反應(yīng)和態(tài)度，在企業(yè)的危機管理中起著不可替代的作用。對企業(yè)而言，媒體既是危機爆發(fā)的途徑，又是危機控制與解決的關(guān)鍵因素。在地震救災(zāi)中，王石和萬科一刻都沒有停，無論是從公司治理還是從該公司的反應(yīng)速度來看，災(zāi)難后48小時的萬科和王石的反

14、應(yīng)都還算是合適的。但由于這些在當時都不是公開信息，大多數(shù)的網(wǎng)友和媒體只看到了“沉默的萬科”。這也從側(cè)面反映出企業(yè)并沒有實施良好的媒介管理。公關(guān)危機的誘因分析理論源于實踐并指導(dǎo)實踐。同樣，企業(yè)公關(guān)危機誘因的研究是進行企業(yè)公關(guān)危機管理的基礎(chǔ)。 它可以讓企業(yè)在全方位了解各項誘因的基礎(chǔ)上，針對各誘因?qū)ξC的影響程度配置危機應(yīng)急資源，進而提高資源使用效率；有利于企業(yè)管理者熟悉企業(yè)危機的形成機理，更快更好地進行危機管理決策，進而達到有效的防范危機、控制危機的目的，使企業(yè)避免危機的發(fā)生或當危機真的發(fā)生時減輕危機的損害程度，進而避免企業(yè)失敗。18公關(guān)危機策略分析 在錯過第一次處理公關(guān)危機的良機之后，萬科認識到

15、此次危機的嚴重性并迅速采取了第二次行動：5月16日，萬科組織國內(nèi)結(jié)構(gòu)專家隊前往都江堰勘測災(zāi)后建筑情況；5月17日，組織抗震結(jié)構(gòu)專家及房屋鑒定專家前往北川考察災(zāi)后房屋狀況；5月18日，萬科派出45名員工護送賑災(zāi)物資前往綿竹縣遵道鎮(zhèn)；5月19日，萬科以公告的形式表示，董事會已經(jīng)決定，將無償投入1億元參與災(zāi)后重建；19 5月21日，王石在鳳凰衛(wèi)視金石財經(jīng)中對網(wǎng)友表達歉意：“這段時間，我也為我這句話感到相當不安！主要基于三方面原因，一是引起了全國網(wǎng)民的分心，傷害了網(wǎng)民的感情；二是造成了萬科員工的心理壓力；三是對萬科的公司形象造成了一定的影響。在這里對廣大網(wǎng)友表示歉意！”5月21日，萬科發(fā)布公告宣布公司

16、以1億元資金參與四川地震災(zāi)區(qū)重建； 5月23日，潘石屹發(fā)表博客為王石“辯護”引發(fā)新一輪討論；公關(guān)危機策略分析20 公關(guān)危機策略分析 5月24日，針對“萬科捐款是要在川圈地”的輿論質(zhì)疑，萬科聲明：公司參與四川地震災(zāi)區(qū)的臨時安置、災(zāi)后恢復(fù)與重建工作是完全無償?shù)?，不收取任何直接與間接經(jīng)濟回報，不回收任何成本的純公益性質(zhì)，萬科在本次地震災(zāi)后重建的全過程中，不承攬任何有回報的重建業(yè)務(wù)。此外，萬科不考慮在遵道鎮(zhèn)乃至整個綿竹市開展商品住宅、旅游開發(fā)或其他任何內(nèi)容的商業(yè)投資活動。 期間，萬科開展一系列救災(zāi)補救措施：組成的搶險工程機械隊在都江堰災(zāi)區(qū)日夜奮戰(zhàn)；捐款、藥品、救援物資運送到綿竹災(zāi)區(qū)；在偏遠的孤點尋救生

17、命。萬科總裁郁亮表示，1億元中，有7000萬用于遵道的建設(shè)，其中主要集中在9年制學(xué)校的建設(shè)、醫(yī)院的建設(shè)和避難及政務(wù)中心的建設(shè)，此外還有未來居民生活的設(shè)備建設(shè)、目前災(zāi)區(qū)垃圾的處理等；另外的3000萬則用于其他災(zāi)區(qū)的建設(shè)。王石還號召：賑災(zāi)才開始，請節(jié)省謾罵的氣力用在賑災(zāi)行動上吧。21公關(guān)危機策略分析22公關(guān)危機策略分析從萬科“捐款門”事件的整個發(fā)展過程來看，不可否認，針對“捐款門”的一系列措施的出臺及實施已顯示出萬科面對公關(guān)危機，已經(jīng)開始走向成熟。但是，雖然這些公關(guān)措施彌補了萬科出現(xiàn)的差錯，使企業(yè)暫時化解了目前面臨的矛盾，然而此次危機的處理也有其欠缺之處。23公關(guān)危機策略分析王石的博客不僅僅是代表

18、自己，他還代表著企業(yè)。由此股東大會決定萬科正式設(shè)立新聞發(fā)言人制度，把王石本人的博客也由他的個人言論變?yōu)榧w管理。萬科集團隨后在博客上展示了在遵道鎮(zhèn)災(zāi)區(qū)現(xiàn)場拍攝到的萬科工作人員的畫面并編輯、制作出具有高“催淚”效果的公關(guān)作品。萬科除了再為四川地震捐助1億元作為災(zāi)后重建資金外，還開展一系列救災(zāi)補救措施。萬科總裁郁亮表示，1億元中，有7000萬主要集中在9年制學(xué)校的建設(shè)、醫(yī)院的建設(shè)和避難及政務(wù)中心的建設(shè)，此外還有未來居民生活的設(shè)備建設(shè)、目前災(zāi)區(qū)垃圾的處理等；另外的3000萬則用于其他災(zāi)區(qū)的建設(shè)。1在萬科的股東大會上，王石以自己的道歉作為開場并強調(diào)，由于對網(wǎng)友們的提問作了不恰當?shù)幕貜?fù)，因此做出“無條件

19、的道歉，并不做任何辯解”。王石受鳳凰衛(wèi)視金石財經(jīng)曾靜漪獨家采訪時，再次對網(wǎng)友真誠地表達了歉意，希望通過媒體同公眾進行有效溝通，盡可能的降低不良的影響。真誠溝通積極應(yīng)對修復(fù)企業(yè)形象成熟之處23成熟之處24公關(guān)危機策略分析“捐款門”風(fēng)波中，當南方都市報記者聯(lián)系萬科的新聞發(fā)言人劉小姐的時候，她說， “王石就代表著萬科，對于地震捐款這件事，我們集團上下意見一致?！币簿褪钦f，王石就是企業(yè)的形象代表。對外發(fā)言人的管理、一個公司對外的言論，要統(tǒng)一嚴謹，這也是許多組織設(shè)立發(fā)言人職務(wù)的原因。王石是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，其言行在一定程度上就代表公司，雖然是發(fā)博客，但涉及到公司的內(nèi)容當然應(yīng)受到公司的審核。 “捐款門”事件最

20、初在此方面有欠缺，之后有所改變。1危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。5月21日，王石接受媒體采訪時表示， “隨著時間推移來反省這件事情，感到非常非常不安”，并正式向網(wǎng)友道歉。此時，距離地震已過去221個小時，王石和萬科才做出回應(yīng)，顯然已經(jīng)過了危機最佳修復(fù)時間。在這段時間里，輿論對王石和萬科的不滿已經(jīng)全面擴大，此時道歉只能讓公眾認為萬科是迫于壓力的補救行為。應(yīng)對危機不及時危機處理機制不夠完善不足之處2成熟之處25由案例引發(fā)的思考市場的主體是企業(yè)， 企業(yè)的靈魂是企業(yè)家。 實踐告訴我們， 一個企業(yè)家的政治、業(yè)務(wù)素質(zhì)如何，往往決定一個企業(yè)的前途和命運。尤其是在

21、市場經(jīng)濟的浪潮中，作為一個企業(yè)家不僅需要高超的管理水平、豐富的市場知識和較強的市場應(yīng)變能力，還需要良好的政治思想品質(zhì)和心理素質(zhì)。汶川地震捐款事件中，有些企業(yè)家表現(xiàn)得差強人意，有人認為他們是在不合時宜的時候說了不合時宜的話或做了不合時宜的事。但從此次捐款中可看出有些商人和企業(yè)家在經(jīng)濟上很成功，但在政治上很幼稚。而中國網(wǎng)民在這件事情上給這些大企業(yè)家上了一堂生動的政治課。就此事來說，本來捐多捐少，個人所愿，但是中國老百姓就是講感情，就是講“良言一句三冬暖”。此次王石無疑犯了這一“天規(guī)”，況且還是國難。本來是經(jīng)濟事件卻上升到政治事件。但事實證明政治上的成長對商人和企業(yè)家非常重要，正確的政治觀能使企業(yè)在當前政治環(huán)境下茁壯成長。此次事件暴露出商人和企業(yè)在政治上的成長不夠成熟，很多商人和