目標市場的設定品牌定位

1、 目標市場的設定：品牌定位1 目標市場設定得是否準確與合理將關(guān)系到商品企劃整體工作的成敗。它是“品牌理念風格設定”、“服裝總體設計”、“服裝品類組合構(gòu)成”、“服裝銷售策略”等工作的前提。 在目標市場的設定中，通過市場細分來充分分析和把握市場狀況，并根據(jù)企業(yè)自身及市場環(huán)境情況選擇合適的特定市場，最后對品牌的市場定位做出決策。目標市場的設定是一個逐步細化的過程。類似于攝影中的聚焦，在范圍一步步縮小的同時，所要獵取的目標變得越來越清晰、具體，相應的決策也變得更有針對性。目標市場的設定常常難以一步到位，應根據(jù)消費者需求及市場狀況的變化不斷修正、調(diào)整。 目標市場的設定品牌定位2分析選擇決策市場細分選定目

2、標市場品牌市場定位設立市場細分化的基礎（開發(fā)獨有的市場營銷組合）對細分化后的群體屬性進行分析分析每一群體的商業(yè)營銷可能性選擇目標市場確定目標市場在競爭中的地位確定市場營銷組合目標市場設定的三個步驟3市場細分的概念市場細分 ：就是分析確定消費者需求的差異性和相似性，按照求大同存小異的原則，將一個錯綜復雜的市場劃分為若干個部分（每一個部分就是一個細分市場），減少各個部分內(nèi)部的差異性，使其表現(xiàn)出較多的同質(zhì)性。45市場細分的原則 為了保證經(jīng)過細分后的市場能成為品牌有效的目標市場，市場細分時應考慮三項原則。 1.可衡性 2.可滲透性 3.效益6市場細分程序1界定市場范圍 2確定市場細分的標準3組織實施調(diào)

3、查初步細分市場4評價和檢查初步細分結(jié)果5評估各細分市場的規(guī)模和性質(zhì)7 (一)品牌定位的意識.品牌定位的概念: 品牌定位是指對產(chǎn)品屬性、消費對象、銷售手段和品牌形象等內(nèi)容的確定和劃分，尋找和構(gòu)筑適合品牌生存的時間和空間。這里的時間是指產(chǎn)品體系切人市場的時機，是品牌誕生的機會因素?？臻g是指產(chǎn)品體系的切入市場的地區(qū)，是品牌推廣的區(qū)域因素，即消費基礎因素。品牌定位的表現(xiàn)特征是運用大量真實有效的數(shù)據(jù)、圖表對市場調(diào)研的結(jié)果進行量化和理性分析，根據(jù)擬定的目標品牌風格，推斷出在一個特定條件下，一個即將推出或?qū)⒁{(diào)整的品牌應該采取的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)891品牌定位的準確與否直接關(guān)系到品牌的命運 有些企業(yè)并沒有將品牌定位

4、的重要性提到這個認識高度，因此，不愿也不善于在此花很大的精力和財力，在有一個初步的設想以后就倉促上馬，造成以后的被動局面將花數(shù)倍的精力和財力調(diào)整，并且，極有可能會延誤商機，導致投資失敗。2品牌定位報告決定投資總額和使用比例 品牌的實際運作是根據(jù)品牌定位報告進行的，雖然投資總額多，比較便于品牌的運作，但是，投資并不是越多越好，與目標相比，投資過大會造成資金閑置或費用失控，造成資金浪費；投資過小則資金不足，造成資金短缺、周轉(zhuǎn)不靈。國內(nèi)有許多不管是何種性質(zhì)的公司，都遇到投資額不及時到位或到位不足等情況。3品牌定位是品牌發(fā)展的方向和準則 雖然一個品牌的風格可以在品牌實際運作過程中，根據(jù)市場需求關(guān)系做些

5、變化，但是，這種變化應該在一個有限的范圍內(nèi)進行，品牌風格經(jīng)常發(fā)生左右搖擺現(xiàn)象是運作品牌服裝的大忌。因此，一旦確定了品牌的風格，就要在一定的時間內(nèi)相對穩(wěn)定，如果運作過程中產(chǎn)生了問題，只能做出局部調(diào)整或細節(jié)完善，不能隨意地進行根本性的變化。品牌定位的重要性10 品牌定位是一種商業(yè)行為，有一定的行業(yè)游戲規(guī)則。為了使一個新品牌能夠在激烈的商戰(zhàn)中找到立足之地，應該根據(jù)企業(yè)的資金、人才和技術(shù)等綜合情況進行，定位原則可以有所側(cè)重，分清主次，突出某些方面。 1順應原則 跟隨市場主導流向，尋找目標品牌。在市場潮流中發(fā)現(xiàn)流行的主 題， 緊隨市場暢銷服裝品牌的產(chǎn)品特點，做出選擇。 優(yōu)點：由于業(yè)內(nèi)已經(jīng)有可 以借鑒的成

6、功品牌作例子，采用這一原則比較保險，可以規(guī)避市場風險。 缺點：產(chǎn)品風格因容易與其它品牌雷同而沒有特色，缺少個性，品牌 感召力較差。此原則比較適合中低檔服裝品牌的定位。 2對立原則 與市場流行風格相反，走個性化、另類化品牌路線。 優(yōu)點：富有個性，風格突出，能形成比較明顯的品牌風格。此原則更適 合走中高檔路線的、以質(zhì)取勝的服裝品牌的定位。 缺點：社會需求總量不多，目標消費群較少。過于個性化的產(chǎn)品將失去市場。 3空位原則 尋找現(xiàn)今服裝市場在風格和品種上的空檔，創(chuàng)造業(yè)內(nèi)空缺或罕見的 風格。此原則適合各種檔次服裝品牌的定位。 優(yōu)點：由于其前所未有的風格而獨樹一幟，少有競爭對手，具有潛在消費市場。 缺點：

7、從推出到接受，消費者對其有一個認識過程，有一定的市場風險。定位的原則11 (二)品牌定位的內(nèi)容消費對象定位: 根據(jù)品牌定位的全方位立體系統(tǒng)概念，在對一個新生品牌做具體的 定位時，要包括以下幾個內(nèi)容。 消費對象定位 消費對象也稱目標消費群、目標市場，是指品牌所瞄準的準購買者。 隨著當前人們的生活越來越強調(diào)“以人為本”理念和科技水平的飛速發(fā) 展，消費品的開發(fā)都非常重視多元化。將社會消費群細分化的目的，是為 了明確品牌推廣的方向。 在分析消費對象時，要對他們的性別、年齡、收入、性格、職業(yè)、地區(qū)、 民族等做出明確的劃分。不同的消費對象在服裝消費方面的興趣、能力和 行為的差異很大。12產(chǎn)品風格定位:產(chǎn)品

8、風格就是產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的設計理念和流行趣味。風格的選擇是根據(jù)消費對象而定的。隨著社會的不斷進步，風格的內(nèi)涵和外延也不斷發(fā)生著變化，社會的流行風格可以分為主流風格和支流風格，是根據(jù)流行面的大小而決定的。在社會環(huán)境發(fā)生相當程度的變化時，主流風格和支流風格將發(fā)生位置的轉(zhuǎn)移。另外，產(chǎn)品風格不是固有的，風格是可以從無到有地創(chuàng)造出來的。 產(chǎn)品風格分為主流風格和支流風格。主流風格是指適合大多數(shù)消費者的、在市場上成為主導產(chǎn)品的風格，相對來說，其流行度較高、時尚度略低。(都市風格、鄉(xiāng)村風格、浪漫風格、嚴謹風格、簡約風格、傳統(tǒng)風格、前衛(wèi)風格、經(jīng)典風格）支流風格是指適合追求極端流行的消費者的。在市場上比較少見的風格

9、，其流行度較低，時尚度較高，往往是流行的前兆。（市井風格、軍警風格、民族風格、變異風格）13設計定位：設計定位是指在設計理念驅(qū)使下，對設計元素的選擇。一種服裝的風格往往可以由很多設計元素組成，比如：浪漫風格的服裝既可以由A組設計元素來體現(xiàn)，也可以用B組設計元素去表達，盡管用這兩組設計元素都能表現(xiàn)“浪漫風格”，但是，其外觀上還是會有明顯區(qū)別的，從而辨別出A 組與B組的浪漫之不同。同樣，在形式美原理和設計方法的作用下，一種類型的設計元素也可以設計出不同風格的產(chǎn)品。因此，在眾多設計元素中選擇出某種類型的元素，是引導消費者認知品牌風格的有效手段。 色彩、面料、造型這三個服裝設計的基本構(gòu)成里，都有屬于自

10、己領(lǐng)域的設計元素。在一定的時間內(nèi)，對品牌所屬產(chǎn)品的基本造型、基本面料和基本色彩應當有一個比較固定的傾向。再進一步細分的話，可以分成造型定位、色彩定位、面料定位。1415縱觀許多國際著名服裝品牌，幾乎每一個品牌都有它最強項的產(chǎn)品，也有一些相對較為弱勢的產(chǎn)品，這是與該企業(yè)的發(fā)展背景和經(jīng)營理念分不開的。根據(jù)這一特點，品牌的產(chǎn)品主攻方向要有所側(cè)重。此外，要劃分好每一種產(chǎn)品的類別和數(shù)量配比關(guān)系，生產(chǎn)的實際數(shù)量是根據(jù)產(chǎn)品的分類而定性、定量的。 有些品牌是以單一產(chǎn)品類別出現(xiàn)的，不強調(diào)產(chǎn)品的系列化，但是，設計這類產(chǎn)品時仍然要考慮產(chǎn)品的搭配組合，以便產(chǎn)品銷售時有較大的靈活性。有些品牌是以系列產(chǎn)品的面貌出現(xiàn)的，產(chǎn)

11、品形象明確。在產(chǎn)品類別定位時，要確定主要產(chǎn)品（也稱主打產(chǎn)品）和輔助產(chǎn)品（也稱點綴產(chǎn)品）的比例關(guān)系。主要產(chǎn)品是銷售利潤的主要來源。輔助產(chǎn)品帶動主要產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品類別：1617服裝產(chǎn)品的價格主要由兩個部分構(gòu)成，一個部分是構(gòu)成服裝產(chǎn)品的全部成本，包括直接成本和間接成本。另一個部分是由銷售帶來的凈利潤和利潤率兩部分組成，其中，凈利潤是企業(yè)所得的、扣除了所有費用以后的真正利潤(有些企業(yè)則習慣于以毛利潤為產(chǎn)品定價的主要依據(jù)，利潤率是指產(chǎn)品的投入與產(chǎn)出比。由于品牌服裝包含了無形資產(chǎn)的因素，其定價與普通服裝有較大區(qū)別，與原材料成本沒有絕對的對等關(guān)系。 產(chǎn)品的價格是企劃中非常重要的部分，價格過高，則銷量有限；價

12、格偏低，則利潤單薄。產(chǎn)品利潤最大化是每一個企業(yè)的經(jīng)營宗旨，必須要制定最為合理的符合企業(yè)實際情況和品牌形象的產(chǎn)品銷售價格。 產(chǎn)品價格帶是指某一類產(chǎn)品的價格上限和下限的幅度。由于一類產(chǎn)品可以用多種不同價格的原材料做成，因此，根據(jù)成本的不同，就應該有不同的銷售價格。一般來說，產(chǎn)品價格帶的幅度不宜過寬，否則將給消費者造成產(chǎn)品的風格和價格混亂的印象。影響產(chǎn)品價格的因素有很多，其中，由于服裝加工成本相對比較固定，原材料成了影響服裝價格的最主要的直接成本。因此，同一產(chǎn)品類別的原材料價格應該比較一致，尤其在選擇面料時，價格必須控制在一個上下幅度變化不大的范圍內(nèi)。產(chǎn)品價格定位：18 銷售定位分為銷售場所(即產(chǎn)品

13、通道)定位和銷售手段定位。 銷售場所是直接影響銷售量的主要因素之一。并非商場的檔次越高， 產(chǎn)品的銷售越好，產(chǎn)品檔次與商場檔次的吻合才是保證某類產(chǎn)品的銷售 額實現(xiàn)最大化的主要因素。此外，除了要選擇與產(chǎn)品風格一致的商場檔 次，還要對商場的所在地區(qū)、所在路段、經(jīng)營方式、專柜樓層、專柜方位等 作通盤考慮。 銷售手段分為正常銷售、促進銷售和處理庫存三種方式，每一種方式 都有相應的操作細則，制定的具體銷售手段各不相同。銷售定位：19品牌形象具體表現(xiàn)為賣場裝修形象，同時也包括服務形象和宣傳形象。品牌服裝在很大一部分內(nèi)容上做的是品牌的形象，毫不夸張地說，即使是國際著名品牌的某些產(chǎn)品，如果去掉商標以后放在小攤販

14、的貨架上銷售，人們會很難相信它原來的顯赫出生。反之，將某種小攤販上銷售的產(chǎn)品換上國際著名商標，并且，放在這個品牌的專賣店里以高出原來數(shù)倍的價格銷售，將會有不少人對其畢恭畢敬。這就是所謂的品牌效應的一種表現(xiàn)。品牌形象的風格也是品牌定位的重要內(nèi)容，它對引導消費起著非常顯著的作用。品牌的銷售形象包含在銷售環(huán)境中，要達到在一個有限的銷售空間內(nèi)給消費者留下既過目不忘又誘發(fā)購買欲望的效果，確實是一個需要認真對待的問題。 此外，營業(yè)員的服務形象是品牌形象不可分割的一部分，包括營業(yè)員的外貌、衣著、語言和服務內(nèi)容等。品牌的宣傳形象對表現(xiàn)賣場裝修形象也有一定作用，宣傳內(nèi)容和形式的不斷更換，可以讓消費者領(lǐng)略到品牌的

15、充沛活力，經(jīng)常產(chǎn)生耳目一新的感覺。形象風格定位：20品牌目標定位是指品牌發(fā)展的方向。投資品牌服裝是一個將投資效益主要放在中長遠的投資行為，要求對中遠期的目標有一個定位，把握服裝方向。 品牌的目標定位可分為銷售目標和市場地位目標。銷售目標以年度為單位擬定，根據(jù)每個月的銷售特點，細分至月度銷售目標。品牌的市場地位可以以某個品牌為目標，但需要銷售業(yè)績的支持。 品牌定位開始往往是在虛擬形態(tài)下進行的，如果選擇一個明確的目標品牌(也稱參照品牌或?qū)κ制放?，就能有一個清晰的目標作為今后品牌發(fā)展的方向，也能在具體的品牌內(nèi)容推出之前，使參加品牌運作的人員有一個參照物，起到便于和統(tǒng)一認識的作用。如果即將推出的品牌

16、風格在市場上已經(jīng)存在，就更應該通過調(diào)研去了解目標晶牌的情況，以目標品牌為競爭對手，及時制定勝人一籌的對策。 當一個目標品牌不足以說明問題時，可以用其他品牌做補充說明。因 此，目標品牌可以多達數(shù)個。品牌目標定位：21產(chǎn)品定位的表達 品牌運作不是單兵作戰(zhàn)，而是團隊行動。品牌定位是思維的結(jié)果，思維是看不見的，為了這個思維結(jié)果能讓整個團隊理解透徹，以便在實際運作過程中協(xié)同作戰(zhàn)，必須以某種方式將這一結(jié)果表達出來。品牌定位的結(jié)果是以品牌定位報告書的形式表達的，報告書不僅是對前述定位諸要素的歸納整理，還要將市場調(diào)研結(jié)果和流行分析納入其中，也可以包括品牌精神、營銷企劃，是品牌推廣的綱領(lǐng)性文件，宏觀的生產(chǎn)企劃指

17、導。 在定位報告中，需要羅列各個定位要素，使用圖片、實物、表格等形式，完整、清晰地表達出全部企劃思想。報告書并無統(tǒng)一格式，但形式感非常重要，精美、完善、清晰、新穎和富有創(chuàng)意的報告書是品牌從未雨綢繆的企劃階段走向銷售市場的良好開端。 大型品牌服裝公司的晶牌定位報告在產(chǎn)品設計師的參與下，由企劃部門完成。小型品牌服裝公司則是在經(jīng)營部門的參與下，由產(chǎn)品設計師完成定位的圖形表達。22 從出版物上摘取合適的圖片來說明問題。品牌服裝大都是實用服裝，實用服裝的樣式很多都已出現(xiàn)過，因此，可以選擇時尚雜志上與定位意圖相近的攝影圖片作定位的圖形表達，具有比較直觀、真實的效果印刷圖片2324 用手繪圖稿表示定位意圖。

18、有些比較有創(chuàng)意的個性化服裝樣式在時 尚雜志上是找不到現(xiàn)成圖片的，必須依靠設計師手繪的方式表達其定位意圖草圖畫稿2526利用相關(guān)設計軟件通過計算機手段表現(xiàn)。當前，服裝設計專業(yè)軟件及其他制作圖形的軟件已相當豐富，利用這些軟件進行繪圖和編輯，可以獲得手繪等其它方式不可取代的效果。計算機271材料樣品 選擇具有實際利用意義的面輔料實物樣品作為材料定位的參考。為了表達使用效果，可以在材料拼貼時在面積或搭配上有所區(qū)分。2實物樣品 以與品牌目標非常接近的、現(xiàn)有的樣衣實物作為材料和款式定位的參考。這是更為形象更為直接的定位表達方式，并可以作工藝參考。定位的實物表達2829301材料實物色卡 利用材料本身的色彩表達產(chǎn)品的色彩定位。將選中的面料小樣按照使用比例拼貼，具有真實、直觀的效果。2標準色色卡 以業(yè)內(nèi)通用的標準色色卡確定產(chǎn)品的色彩方案。在材料實物樣品的色彩與產(chǎn)品色彩定位所需要的色彩不吻合時，可以利用標準色色卡確定色彩方案，交付采購人員或生產(chǎn)廠商作為操作標準。3自制色卡 利用繪畫材料或其它材料自行制作色卡，交付采購人員或生產(chǎn)廠商作為操作標準。當標準色色卡內(nèi)缺少所需要的色彩時，可以用自制色卡表示。 定位的色彩表達31321主題 也叫故事版(板)，是指用貼切的文字給即將面世的品牌及其產(chǎn)品有一個合乎邏輯的、具有誘惑力的說法，用一個形象化的故事或倡導的生活方式作為形象推廣的統(tǒng)一標準和品牌