2016年商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識培訓(xùn)(招商實操流程、案例）

1、2016商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識 培 訓(xùn)地產(chǎn)的定義及分類 定義：房地產(chǎn)是指房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱，包括土地和土地上永久建筑物及其所衍生的權(quán)利。房產(chǎn)是指建筑在土地上的各種房屋，包括住宅、廠房、倉庫和商業(yè)、服務(wù)、文化、教育、衛(wèi)生、體育以及辦公用房等。地產(chǎn)是指土地及其上下一定的空間，包括地下的各種基礎(chǔ)設(shè)施、地面道路等。房地產(chǎn)由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上又被稱為不動產(chǎn)。可以有三種存在形態(tài):即土地、建筑物、房地合一。 法律意義上的房地產(chǎn)本質(zhì)是一種財產(chǎn)權(quán)利，這種財產(chǎn)權(quán)利是指寓含于房地產(chǎn)實體中的各種經(jīng)濟(jì)利益以及由此而形成的各種權(quán)利，如所有權(quán)、使用權(quán)、抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)、租賃權(quán)等。 分類：房地產(chǎn)含如下

2、性質(zhì)分類 1：住宅地產(chǎn)：住宅、公寓的開發(fā)、租、售； 2、工業(yè)地產(chǎn)：工業(yè)園、辦公樓、倉儲物流等工業(yè)用房的開發(fā)、租、售； 3、商業(yè)用地：商業(yè)經(jīng)營性用房的開發(fā)、租、售；商業(yè)地產(chǎn)對城市發(fā)展的影響 商業(yè)地產(chǎn)是發(fā)揮城市凝聚力和輻射力的主要載體，是城市化進(jìn)程中重要的推動力量。作為一個高附加值產(chǎn)業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)能直接給城市帶來利潤和財富，從而增強(qiáng)城市的競爭力；商業(yè)地產(chǎn)也是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中樞，是城市經(jīng)濟(jì)開放程度和城市經(jīng)濟(jì)實力的象征。 商業(yè)地產(chǎn)影響和改變著現(xiàn)代城市的生產(chǎn)和組織方式、產(chǎn)生聚集效應(yīng)，并對城市空間結(jié)構(gòu)要素起主導(dǎo)或核心作用。同時，為提升吸引力而形成的現(xiàn)代化商業(yè)建筑群，其往往能夠成為城市中最富活力和現(xiàn)代氣息的城

3、市景觀。商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)還直接關(guān)系到城市的形象，是提高城市形象、品位以及表現(xiàn)城市文化底蘊(yùn)的載體，更是一個城市的名片和品牌 ! 序 認(rèn)識商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)概論 商業(yè)地產(chǎn)，可以說不僅是商業(yè)也不僅是地產(chǎn)，更不是簡單的商業(yè) + 地產(chǎn)；商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)是以銷售的巨大現(xiàn)金流、物業(yè)的穩(wěn)定租金收入、連鎖擴(kuò)張運(yùn)營、房地產(chǎn)的高增值及周邊地產(chǎn)的價值拉動為目的的長期性投資事業(yè)；中國內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)的整體運(yùn)營正處在學(xué)習(xí)階段，所謂沒有規(guī)矩、不成方圓，經(jīng)驗、方法論的不足及起步較晚，導(dǎo)致了中國內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作普遍含有投機(jī)性！ 不僅在歐、美、日等先進(jìn)國家，即使在中國臺灣、香港，調(diào)研精析準(zhǔn)確定位個性規(guī)劃專業(yè)運(yùn)營的程序及內(nèi)容，都是商業(yè)地產(chǎn)實操的

4、黃金信條！其中經(jīng)營的深度、理念的高度、涉及的廣度等是非一般房產(chǎn)開發(fā)商或行外投資商所能染指的。序 認(rèn)識商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)階段性重點考量1、地理位置：客流規(guī)律、交通狀況、商業(yè)環(huán)境、地形特點、城市規(guī)劃。2、商業(yè)定位：功能定位（綜合、購物、餐飲、娛樂、旅游）、業(yè)態(tài)定位 （百貨、MALL、專業(yè)店、量販 ）、風(fēng)格定位（呼應(yīng)戰(zhàn)略定位業(yè)態(tài)的內(nèi)裝、外裝與環(huán)境）。3、規(guī)劃設(shè)計：大區(qū)規(guī)劃、環(huán)境空間設(shè)計、平面設(shè)計、交通組織設(shè)計、配套 設(shè)計、休閑小品設(shè)計等。4、招商策略：招商計劃的擬定、進(jìn)場條件與方式的確定、商戶資料收集、 確定招商對象 、媒體投放選擇、設(shè)店商開業(yè)前管理事宜。5、運(yùn)營管理：完善租約（聯(lián)營）管理、完善環(huán)境與

5、形象管理、建筑物維護(hù) 修繕、設(shè)施設(shè)備維護(hù)、賣場系列調(diào)整、日常經(jīng)營、 企劃推廣等。序 認(rèn)識商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊 當(dāng)下中國，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商多半是從住宅開發(fā)轉(zhuǎn)型而來。對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式了解不深,對商業(yè)規(guī)劃、空間塑造、管理體系、巨大增值、品牌植入、現(xiàn)金流等認(rèn)識有限，難以在投資中做出正確決策。無論業(yè)態(tài)定位、設(shè)施規(guī)劃還是運(yùn)營管理都與國際上大型商業(yè)項目的操作模式與規(guī)律脫節(jié)，甚至背道而馳,終致失敗! 一個商業(yè)項目在前期的市調(diào)精析戰(zhàn)略定位、中期的規(guī)劃設(shè)計引商入店，以及后期的營運(yùn)管理企劃推廣三個階段，都需要有高度專業(yè)化水準(zhǔn)的操作能力支撐;開發(fā)商應(yīng)充分尊重專業(yè)-唯有在專業(yè)商業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊以及專業(yè)商業(yè)規(guī)劃設(shè)計的協(xié)助下，

6、方能使一個商業(yè)項目更靠近成功,進(jìn)而揚(yáng)名立萬。序 認(rèn)識商業(yè)地產(chǎn)Contents 目錄 第一章、認(rèn)識商業(yè)地產(chǎn)1第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)2第四章、招商實操流程4第五章、商業(yè)經(jīng)營空間規(guī)劃5第六章、案例6第三章、認(rèn)識商業(yè)品牌3第一章、地產(chǎn)基礎(chǔ)知識1第一節(jié)、地產(chǎn)名詞第二節(jié)、商業(yè)地產(chǎn)分類第三節(jié)、商圈分析第四節(jié)、商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)第五節(jié)、商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展第一章 認(rèn)識商業(yè)地產(chǎn)第一節(jié) 地產(chǎn)名詞三通一平：水、電、路通,場地平整生地熟地：生地指完成土地征用，未通過三通一平的荒地； 熟地是指經(jīng)過土地開 發(fā)，具備基本建設(shè)條件的土地。第一節(jié) 地產(chǎn)名詞1第一節(jié) 地產(chǎn)名詞1商 圈：商業(yè)發(fā)展過程中，由點、線到面，可稱為商圈。每一

7、個城市依照城 市的人口基數(shù)、消費習(xí)性、消費單價、流行趨向等等都可能形成好幾種商業(yè)集市。商圈又由核心商圈、次級商圈、邊緣商圈構(gòu)成。業(yè) 態(tài)：百貨、超市、綜超、專賣、便利店、購物中心、倉儲式商場、專業(yè)市場品 類：品類即商品分類，比如服飾類分男裝、女裝、童裝、內(nèi)衣、潮裝等；餐飲類分輕餐、簡餐、傳統(tǒng)餐飲、時尚餐飲等；第一節(jié) 地產(chǎn)名詞1容 積 率：建筑總面積與占地面積的一個比值。綠 化 率：綠化面積在占地面積中所占的百分比。建筑面積：整個建筑每一層加起來的面積總和。營業(yè)面積：指顧客能夠走到和接觸到的地方不包括后面的卸貨區(qū)及庫房、機(jī)電房、公共走道等。 使用面積：亦稱“有效面積”，是房屋建筑面積中能夠使用的部

8、分。為建筑面積減結(jié)構(gòu)面積與公攤部分、營業(yè)用動線之差。 第二節(jié) 商業(yè)地產(chǎn)分類第二節(jié)、商業(yè)地產(chǎn)的分類11按行業(yè)類別劃分的商業(yè)地產(chǎn)類型：1、零售功能以商品零售為主要功能，通常規(guī)模較大。代表業(yè)態(tài)有，百貨商場、精品、家居建材、商 業(yè)街及綜超量販和SHOPPING MALL等。2、娛樂功能以娛樂為主要功能，通常和其它類型的商業(yè)地產(chǎn)融合發(fā)展，呈現(xiàn)大規(guī)模、復(fù)合度高、時 尚化的特點；代表業(yè)態(tài)有，電影城、娛樂城、KTV、電子游藝、兒童游憩。3、餐飲功能以餐飲為主要功能，呈樓層式、單體形式、街廓式的融合發(fā)展經(jīng)營特點；包含有小吃、 零食、速食餐飲、品牌正餐、大型餐飲、休閑餐飲、美食廣場等。4、健身服務(wù)及休閑功能以健身

9、休閑為主；代表業(yè)態(tài)有，健身館、SPA、瑜伽、運(yùn)動俱樂部、運(yùn)動專 賣店、舞蹈教室、武術(shù)館等。5、商品批發(fā)以商品批發(fā)為主要功能，為B2B的商品集散地；代表業(yè)態(tài)有，小商品批發(fā)市場、輕紡、 飾品批發(fā)等。第二節(jié) 商業(yè)地產(chǎn)的分類1第三節(jié) 商圈分析 何謂商圈：零售業(yè)發(fā)展過程中，由點、線到面，可稱為商圈。每一個城市依照城市的人口基數(shù)、消費習(xí)性、消費單價、流行趨向都可能形成好幾種商業(yè)集市。 一、如何設(shè)定商圈： 一般以所處位置為圓心處，依所屬業(yè)態(tài)及規(guī)模而定，商圈圈越小輻射越小，業(yè)態(tài)越專，吸納越大。以大型商業(yè)為例分核心商圈（半徑1.5公里）、次級商圈（半徑5-7公里）、邊緣商圈（基本已抵達(dá)市郊）。第三節(jié) 商圈分析1

10、二、商業(yè)體與商圈的依附關(guān)系：五角場商圈香港尖沙咀臺北西門町上海徐家匯北京王府井第三節(jié) 商圈分析1三、開發(fā)期或成熟期或飽和競爭期紐約曼哈頓(飽和)上海五角場(開發(fā))東京銀座(飽和)臺北信義區(qū)(成熟)第三節(jié) 商圈分析1四、自成商圈單打獨斗或札堆結(jié)市上海亞新廣場和西郊百聯(lián)(自成商圈)臺北西門町(成熟商圈)結(jié)市北京西單(成熟商圈)結(jié)市第三節(jié) 商圈分析1 商圈地段 經(jīng)營定位 規(guī)劃設(shè)計 運(yùn)營團(tuán)隊 店鋪規(guī)模 業(yè)態(tài)屬性 等將占70%的成功因素從以上情況分析，商業(yè)項目的經(jīng)營成功率按經(jīng)驗值，仍取決于：第三節(jié) 商圈分析1第四節(jié) 商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)第一章、地產(chǎn)基礎(chǔ)知識1一、商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)在規(guī)劃層面的區(qū)別 大型商業(yè)

11、地產(chǎn)項目對人流、物流，水平、垂直交通與消防疏散的組織相當(dāng)繁瑣，滿足功能要求的前提下更要滿足可視性和可達(dá)性條件，以獲得最大的商業(yè)利益。商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃必須在合適的業(yè)態(tài)、業(yè)種的配比與落位基礎(chǔ)上進(jìn)行，并伴隨著整個招商過程。第四節(jié) 商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)1二、開發(fā)流程層面的區(qū)別 （商業(yè)開發(fā)比住宅開發(fā)多出團(tuán)隊組訓(xùn)、招商策略及執(zhí)行、開業(yè)準(zhǔn)備、開業(yè)造勢、運(yùn)營管理等環(huán)節(jié)）土地開發(fā)流程商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)住宅開發(fā)土地獲得地段決定業(yè)態(tài)地段選擇是關(guān)鍵市場調(diào)研經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析和生活結(jié)構(gòu)研究區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃研究商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策研究區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)、商鋪分布及經(jīng)營狀況的市場調(diào)查與分析典型性調(diào)查與研究地區(qū)未來商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量分析消費

12、者消費行為調(diào)查與研究項目立地條件研究商圈的確定和研究競爭對手的研究客觀市場調(diào)研微觀市場調(diào)研消費者調(diào)研項目定位目標(biāo)市場定位目標(biāo)客戶定位目標(biāo)消費群定位目標(biāo)投資小業(yè)主定位目標(biāo)經(jīng)營客戶定位項目經(jīng)營特色定位項目經(jīng)營方式定位項目業(yè)態(tài)定位項目功能定位項目規(guī)模定位項目形象定位形象定位市場定位目標(biāo)客戶群定位產(chǎn)品定位規(guī)劃設(shè)計整體規(guī)劃設(shè)計建筑風(fēng)格與立面設(shè)計商鋪結(jié)構(gòu)與內(nèi)部分割方案景觀設(shè)計方案交通組織設(shè)計方案整體規(guī)劃設(shè)計建筑風(fēng)格與立面設(shè)計景觀設(shè)計招商執(zhí)行招商策略招商工具的準(zhǔn)備招商團(tuán)隊組訓(xùn)銷售團(tuán)隊組建營銷策劃以活動營銷為主，較少投放廣告，廣告訴求以招商與吸引人氣為主營銷方式多樣化第四節(jié) 商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)1第四節(jié) 商業(yè)地

13、產(chǎn)與住宅開發(fā)1商鋪投資回報率與投資回收期計算方法： 商鋪投資回報率從嚴(yán)格意義上講是一個動態(tài)的概念，投資中除了投資者的購買初始投資外，還應(yīng)包括稅費，貸款利息、物業(yè)管理費用、取暖費用、折舊費用，甚至還有通貨膨脹帶來的價格貶值和央行加息后帶來的利差等方面的因素，同時還必須考慮到商鋪一定的空置期，但動態(tài)投資計算比較復(fù)雜，現(xiàn)介紹一種相對動態(tài)的投資分析方法，以供參考使用。（特別提示：目前開發(fā)商提供的投資回報率的算法各異，基本都是比較靜態(tài)的計算方式，但這種靜態(tài)計算方式得出來的投資回報率通常要比實際收益高很多，很容易給投資者造成假象。） （1）年投資回報率 一次性購買 公式：（稅后月租金每月物業(yè)管理費）12/

14、（購買房屋總價+契稅+印花稅） 按揭貸款 公式：（稅后月租金按揭月供款-每月物業(yè)管理費）12/（首期房款+契稅+印花稅 +律師費+保險費） 注：商鋪投資合理的年投資回報率一般為8%-12%。 （2）投資回收期 一次性付款 計算公式：（購買房屋總價+契稅+印花稅）/（稅后月租金每月物業(yè)管理費）12 按揭貸款 計算公式：（首期房款+契稅+印花稅+律師費+保險費）/（稅后月租金按揭月供 款-每月物業(yè)管理費）12 注：商鋪投資合理的回收期限一般為8-12年。 商鋪投資回報率計算方法：（案例分析）第四節(jié) 商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)1 2008年12月底，周先生買下了一套臨街商鋪，面積約40平方米，售價約160萬

15、元，目前在這片商鋪周邊，同等商鋪的月租金約是350元/平方米左右，即周先生每個月可收取1.4萬元的租金。那么，他的投資回報率將是多少呢？現(xiàn)在讓我們計算一下： 租金回報率=14000121600000=10.5%2、目前，國內(nèi)在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)中存在著四種權(quán)益關(guān)系：開發(fā)商權(quán)益、所有者權(quán)益、經(jīng) 營者權(quán)益、運(yùn)營商權(quán)益。一般開發(fā)商通過銷售及促動其他物業(yè)獲得利益；所有者通過出 租或自營商業(yè)物業(yè)獲取收益；經(jīng)營設(shè)店商通過商品銷售獲取經(jīng)營效益；運(yùn)營商通過專業(yè) 的規(guī)劃管理來獲取顧問費或是獲利分成。出售出租商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)生態(tài)鏈開發(fā)商、所有者經(jīng)營設(shè)店商、開發(fā)商（反租）小業(yè)主運(yùn)營商消費者委托經(jīng)營管理商品力、企劃力反租第

16、四節(jié) 商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)1第五節(jié) 商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展第一章、地產(chǎn)基礎(chǔ)知識1第五節(jié) 商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展1一、商業(yè)地產(chǎn)成為房地產(chǎn)市場的新增長點 簡單地說，住宅市場不好做，股票又慘不忍睹，資金自然就流向商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)商的主要任務(wù)就是經(jīng)營商店，而不是經(jīng)營商品。早期的地產(chǎn)商與商業(yè)結(jié)合的方式一般為租賃商鋪，但“MALL”這樣的一站式綜合購物中心幾乎包含了所有的商業(yè)業(yè)態(tài)，各種專業(yè)化的商家對店鋪面積、層高、物業(yè)管理方式都有不同的要求，商家的不同要求必須在房地產(chǎn)項目的設(shè)計、建設(shè)之初就得到體現(xiàn)，而且后期的物業(yè)管理也遠(yuǎn)非傳統(tǒng)的商業(yè)物業(yè)那樣簡單。因此，整個過程都需要對地產(chǎn)和商業(yè)非常熟悉的專業(yè)人士來操作。 隨著電商對實

17、體店的強(qiáng)力沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)競爭日趨白熱化，銷量差強(qiáng)人意，利潤十分微薄，而已經(jīng)開業(yè)的大型購物中心的經(jīng)營均獲取相對可觀的利潤，因此通過“MALL”等形式對各種業(yè)態(tài)進(jìn)行組合，從而增加整體競爭力，“已經(jīng)成為一個明顯趨勢”。 目前幾乎中國所有的大、中城市都已經(jīng)建設(shè)有多個大型的購物中心，這就為商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展空間，商業(yè)地產(chǎn)成為了實體店與電商抗衡的唯一有利平臺。二、重視商業(yè)地產(chǎn)的城市景觀職能 商業(yè)地產(chǎn)外在表現(xiàn)形式是各種建筑物、構(gòu)筑物及廣場和街道空間。其外觀形式色彩的豐富和多樣性遠(yuǎn)勝于城市其它建筑，為城市朔造一道靚麗的風(fēng)景，提升城市形象。因此，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)除了滿足商業(yè)利用價值外，其城市景觀的影響是至關(guān)重要的，體

18、現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)價值和社會價值的統(tǒng)一。 特別是中國目前處于城市建設(shè)的高峰期，重視商業(yè)地產(chǎn)項目的城市景觀功能，思考如何與政府合力打造城市標(biāo)志性建筑，必將獲得更多的政府支持，有利于項目的融資和運(yùn)營管理。第五節(jié) 商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展1 第一節(jié) 百貨公司 Department Store ： 特點：整體規(guī)劃、統(tǒng)一管理，而以聯(lián)營即扣率為主要經(jīng)營模式，亦有少部分租賃空間。（如、太平洋、百盛、東方商廈、伊斯丹、巴黎春天） 理想營業(yè)面積為30000m2-40000 m2（視地區(qū)市場而定）第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)百貨三類型大眾百貨 ： 如第一百貨、第六百貨、華聯(lián)百貨、王府井百貨.時尚百貨： 如太平

19、洋百貨、百盛百貨、巴黎春天百貨、伊勢丹百貨 精品百貨： 如上海-久光百貨、北京-新光天地、深圳-西武百貨 附注:百貨業(yè)態(tài)受市場其他業(yè)態(tài)的分流與細(xì)分影響,其業(yè)種品類逐漸偏重于 服飾、化妝品、箱包、飾品、禮品、鞋帽2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)上海臺商四大百貨之一貝爾頓 購物廣場臺灣漢神百貨2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)第二節(jié) 購物中心 Shopping Center ： 特點：類似SHOPPING MALL,但一般設(shè)在市區(qū)內(nèi)具備幾個主力店，并有雄偉的殿堂及大片挑空區(qū)以客層檔次為商品樓層劃分，須具有國際一線品牌為主力商品群結(jié)合大量餐飲、娛樂、文化、休憩、購物、影院為一體的全業(yè)態(tài)多功能商場，并以租賃為主的經(jīng)

20、營模式，多業(yè)種及特色大店（店中店）組合而成（如浦東正大廣場、西郊百聯(lián)、深圳萬象城），并具大型地下停車場。 難點：投資大、回收慢，企業(yè)需有主力業(yè)態(tài)為支撐。2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)購物中心 Shopping Center ：2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)第三節(jié) Mall: 特點：建筑面積大，品類齊全，采物業(yè)租賃管理模式，主力店、專門店云集，與各業(yè)態(tài)（量販、 專業(yè)店、影院、美食廣場）知名店策略聯(lián)盟，特色為大投入、大面積、多功能、多業(yè)態(tài)組合的訂單式商業(yè)；吃、喝、玩、樂、買一應(yīng)俱全。 2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)摩爾 Mall:2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)第四節(jié) 大賣場又稱量販店或綜超 Hypermarket

21、: 特點：以生鮮熟食為特色及民生必需品、日常生活品的全品類商品組合，并以超低價促銷與平價銷售 的綜超形態(tài)經(jīng)營，其機(jī)制側(cè)重中央采購及營業(yè)控管系統(tǒng)，又稱扁平式管理，故連鎖效應(yīng)由此產(chǎn)生。 理想營業(yè)面積：15000 m2-25000 m2（依城市級別而定），單品數(shù)約20000個以上單品。2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)大賣場又稱量販店或綜超 Hypermarket:2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)第五節(jié) 超級市場 Supermarket： 特點：是傳統(tǒng)市場的升級版，主要販賣民生必需品、日用品（又分生鮮超市、食品超市），采用開架式陳列，統(tǒng)一出口結(jié)帳。理想營業(yè)面積：800 m2-2000 m2（如農(nóng)工商、家得利、聯(lián)華

22、、頂頂鮮）,一般開在高密度住宅社區(qū)內(nèi)。 難點：在一定的地區(qū)須具有配送中心，且有一定的連鎖規(guī)模才能達(dá)到周邊 效益，以30家 40家為損益點（指成熟市場）2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)超級市場 Supermarket：2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)第六節(jié) 倉儲批發(fā)店 Warehouse Store(現(xiàn)付自運(yùn)-會員制): 特點：以倉庫形式的展貨賣場，用重級貨架陳列箱式、批量商品，可采會員制、超平價銷售;單品數(shù)約為12000-20000個（如德國METRO、荷蘭MAKRO、美國SAMS） 理想營業(yè)面積：15000 m2-20000 m2，單品數(shù)約16000個，大型貨車可抵達(dá)的環(huán)外或城鄉(xiāng)交接 位置，并具超大型停

23、車場。 難點：具一定規(guī)模的商品采購及物流配送能力，其準(zhǔn)入點難掌握。2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)第七節(jié) 專業(yè)賣場 Speciality Store: 特點：以品類劃分有家電、居家、建材、3C、運(yùn)動等專業(yè)形態(tài) ，以專一、平價、量大銷售，應(yīng)更 具連鎖規(guī)模效益。 理想營業(yè)面積為: 因業(yè)態(tài)而定,不同業(yè)態(tài)面積需求有所不同. 難點：與大賣場業(yè)態(tài)同，并應(yīng)具有下單與定牌策略及更強(qiáng)的配送、裝配、維修等專業(yè)隊伍支撐。2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)第八節(jié) 精品廣場 Boutique ： 國際一線、二線服裝、箱包、皮具、飾品,重視產(chǎn)品質(zhì)量及品牌，又稱質(zhì)販賣場；多為高單價國際知名品牌，選點多在一線城市市中心精華地段，對物業(yè)品質(zhì)

24、及購物環(huán)境要求極高；鎖定金字塔頂端客群。2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)第九節(jié) 名品折扣店 International Brand Town( Outlets): Outlets “奧特萊斯”最早誕生于美國，迄今已有近100年的歷史。也叫 “品牌直銷購物中心”，是歐美一種流行的零售業(yè)態(tài)，專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組合，折扣低至五折以下。 在香港、韓國、日本、英國、西班牙、法國、美國、希臘、阿根廷等世界各地都能擁有不同主題的品牌折扣店。日本橫濱港碼頭的海濱商店擁有50余家outlets分店；美國洛杉磯的outlets擁有120家連鎖店；西班牙迪牙折扣店目前在全球經(jīng)營著3200多家連鎖折扣店

25、.2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)Outlets的形式分為House型 (Town House型 & Single House型）和單體型 形式上多為House型布局，購物中心的面積大小不一，英國、日本的規(guī)模較小，美國小的由幾家店構(gòu)成，大的近300家；一般坐落于大城市邊緣或近郊，車程大約分鐘到一個小時，并且都在高速公路邊上。Outlets 的業(yè)態(tài)模式 Outlets行銷模式在北美、歐洲、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的發(fā)展趨勢已形成一種全球化商業(yè)推廣潮流。它吸引人的主要原因即:品牌集中、價格低廉、環(huán)境幽雅。 品牌- 薈萃世界著名或知名品牌，品牌純正，質(zhì)量上乘 低價- 低至1-6折的價格銷售，具有價格吸引力 氛圍

26、- 一般位于城郊結(jié)合區(qū)，而非城市中心區(qū)，方便駕車者前往環(huán)境舒適，通常還配備餐飲、休閑設(shè)施，適合長時間逗留2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)第十節(jié) 批發(fā)業(yè)態(tài)(品類集市)： 為中國改革開放后最早形成的特色業(yè)態(tài)，多為業(yè)種品類專業(yè)城、街、區(qū)。武漢漢正街東莞虎門批發(fā)市場上海輕紡市場2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)十一節(jié) 文化主題業(yè)態(tài)：各項目所在城市的歷史沿革，充分挖掘其特有的地脈、文脈及其精神所在。秦漢唐 國際文化商業(yè)廣場 ，充分挖掘其所處城市的地理優(yōu)勢和人文資源優(yōu)勢，依托長安歷史文化的深厚底蘊(yùn)，在“融其神、借其聲、高其形”的現(xiàn)代文化商圈經(jīng)營發(fā)展全新范本這一理念基礎(chǔ)上，打造而成的以商業(yè)業(yè)態(tài)為主，以秦漢唐概念為主題，集

27、旅游、休閑、購物、娛樂、餐飲為一體的仿古式商業(yè)街區(qū)。 項目內(nèi)主題街區(qū)包含：原生態(tài)傳統(tǒng)文化街區(qū)時尚購物街區(qū)現(xiàn)代創(chuàng)意藝術(shù)街區(qū)美食文化街區(qū)休閑娛樂街區(qū)2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)南京1912 與上海新天地項目類似，充分挖掘其地脈人脈優(yōu)勢，依托其緊鄰孫中山先生就任中華民國第一任臨時大總統(tǒng)的南京總統(tǒng)府的特點，以民國時期的建筑風(fēng)格來演繹項目主題，”昔日總統(tǒng)府邸，今朝城市客廳”，鑄造了項目所特有的文化品位及歷史底蘊(yùn)，成為南京現(xiàn)階段的休閑娛樂新地標(biāo) 。 文化主題業(yè)態(tài)：2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)十二節(jié) 旅游商業(yè)業(yè)態(tài)： 在旅游風(fēng)景區(qū)或者旅游城市為滿足旅游者的“吃、住、行、游、購、娛”，由政府牽頭規(guī)劃建設(shè)的與景區(qū)相配

28、套的旅游、休閑商業(yè)業(yè)態(tài)。陽朔西街桂林正陽步行街2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)十二節(jié) 地鐵沿線商業(yè)業(yè)態(tài)： 軌道交通（地鐵）通過改變沿線的土地利用來改變城市人口的分布。同時，也指引著房地產(chǎn)的開發(fā)方向和引導(dǎo)人們的置業(yè)方向。這就意味著在城市的人口密度和人口分布不斷改變下，隨之而來的是交通流量、流向和流動速度的改變，從而誕生了一系列的商業(yè)區(qū)，以匹配這些新生的改變。臺灣捷運(yùn)2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)第十三節(jié) 商業(yè)街 Leisure Street ： 以零售商業(yè)為主，餐飲娛樂業(yè)為輔；街廓式規(guī)劃，一般為一個城市或一個區(qū)域的居民徒步休憩購物娛樂場所；不論城市級數(shù)的大小，一般都有一條商業(yè)亮點街區(qū)。2第二章、認(rèn)識各類商

29、業(yè)業(yè)態(tài)第十三節(jié) 底商： 即住宅的裙樓底部商鋪，以社區(qū)配套功能為主，一般臨社區(qū)外部街道；例如社區(qū)診所、美容美發(fā)、電信、銀行、社區(qū)便利店、洗衣干洗店、鑰匙修鞋店、鐘表眼鏡店、茶葉店、煙酒店等。2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新業(yè)態(tài)運(yùn)動嘉年華、時尚8號橋（創(chuàng)意時尚主題）運(yùn)動嘉年華8號橋第十四節(jié) 創(chuàng)新業(yè)態(tài)與個性規(guī)劃定位（差異、錯 位、區(qū)隔、創(chuàng)意）: 2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)上海新梅集團(tuán)卡瑪卡瑪（年輕酷炫） 個性規(guī)劃定位（差異、錯位、區(qū)隔、創(chuàng)意）:2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)上海芳匯廣場、臺北衣蝶百貨（女性主題） 個性規(guī)劃定位（差異、錯位、區(qū)隔、創(chuàng)意）:2第二章、認(rèn)識各類商業(yè)業(yè)態(tài)第三章、認(rèn)識商業(yè)品牌3第三章

30、 認(rèn)識商業(yè)品牌第三章、認(rèn)識商業(yè)品牌3一、百貨公司 Department Store 太平洋、百盛、東方商廈、伊斯丹、巴黎春天二、購物中心 Shopping Center 浦東正大廣場、西郊百聯(lián)、深圳萬象城、萬達(dá)商業(yè)廣場三、摩爾 Mall 東莞華南MALL、金源新燕莎 四、大賣場又稱量販店或綜超 Hyper Market 沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福、人人樂五、超級市場 Supermarket 步步高、世紀(jì)聯(lián)華六、倉儲批發(fā)店 Warehouse Store(現(xiàn)付自運(yùn)-會員制) 德國METRO、荷蘭MAKRO、美國SAMS七、專業(yè)賣場 Speciality Store 宜家家居、國美電器、蘇寧電器八、精

31、品廣場 Boutique Plaza 美美百貨、恒隆廣場、西武百貨第一節(jié) 各業(yè)態(tài)品牌（例舉）九、名品折扣店Outlets (International Brand Town) 長沙奧特萊斯 十、批發(fā)業(yè)態(tài) (品類集市) 義務(wù)小商品城、長沙高橋大市場、株洲蘆淞市場十一、文化主題業(yè)態(tài) 上海K11、浙江長興嘉兆海洋城十二、旅游商業(yè)業(yè)態(tài) 寬窄巷子、周莊十三、地鐵沿線商業(yè)業(yè)態(tài) 十四、商業(yè)街 Business Street 北京王府井、長沙黃興路步行街、武漢江漢路步行街十五、底商 十六、創(chuàng)新業(yè)態(tài)與個性規(guī)劃定位 運(yùn)動嘉年華、時尚8號橋（創(chuàng)意時尚主題）、上海芳匯廣場、臺北衣蝶百貨第三章、認(rèn)識商業(yè)品牌3第二節(jié) 一

32、、二、三線品牌劃分品牌的共同特點是：品牌知名度高，品牌形象感強(qiáng)。品牌等級劃分有多種，我們常用的有如下兩種： 1、按價格：如Armani、CUCCI等奢侈品，屬于一線品牌；moxco、liujo等輕奢品牌屬于二線品牌；其他屬于三線品牌； 2、按受眾度：如HM、百麗、星巴克等屬于一線品牌；CA、GNC、太平洋咖啡等屬于二線品牌；maxwin、紅粉知己、85c等屬于三線品牌； 第三章、認(rèn)識商業(yè)品牌3第三章、認(rèn)識商業(yè)品牌3第三節(jié) 各業(yè)種品牌（例舉）1、女裝：MAX&CO、liujo、ONLY、vero moda2、男裝：保羅、卡賓、杰克瓊斯3、箱包：ELLE、萬里馬、新秀麗4、鞋：百麗、Tata、天美

33、意5、休閑品牌餐飲：綠茶餐廳、57湘、外婆家、亞洲土地、味千拉面、權(quán)金城韓國料理6、品牌正餐：毛家飯店、俏江南餐廳、小肥羊7、輕食（小吃/零食/面包糕點）：愛茜茜里冰淇淋、面包新語、 澈恩叔叔、快樂檸檬 8、牛仔休閑：CKJEANS、LEVIS、G-STAR、CHEVIGNON、REPLAY、LEE9、運(yùn)動商品：NIKE、ADIDAS、李寧、新百倫、匡威10、主題店中店：東方表行、哈根達(dá)斯、屈臣氏、絲芙蘭11、飾品/表：施華洛世奇、蘭諾、勞力士、天梭、梅花.12、黃金/珠寶：周大福、謝瑞麟、周生生、六福、Enzo 13、娛樂休閑：好樂迪KTV、臺北純K、CGV影院、萬達(dá)影院、城市英雄、密室逃脫

34、 14、書籍：誠品書店、閱讀花園、新華書店第四章、招商實操流程第四章、招商實操流程4第一節(jié) 市調(diào)精析與項目定位 市場調(diào)查是商用物業(yè)開發(fā)、經(jīng)營策劃的基礎(chǔ)性工作，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，此言乃真理。商業(yè)地產(chǎn)策劃所需要的商業(yè)、商圈、商用物業(yè)調(diào)查，與住宅、寫字樓物業(yè)市調(diào)相比，調(diào)查的區(qū)域更具彈性、更集中、內(nèi)容更廣泛、程度更深入，相應(yīng)難度會更大。第四章、招商實操流程4一、市場調(diào)查的步驟與范例 （知己知彼，百戰(zhàn)不殆）（一）商業(yè)市場調(diào)查流程與范例： 第四章、招商實操流程41、消費人口市調(diào)分析A：（范例按年齡結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)分析）通過對項目周邊347份市調(diào)問卷，受訪者的年齡、文化結(jié)構(gòu)進(jìn)行分別整理，篩選出項目將來

35、的主要消費客群，從而使市調(diào)分析結(jié)果更加準(zhǔn)確，實現(xiàn)精準(zhǔn)定位.2.31%18歲以下18-28歲29-38歲38-48歲49歲以上年齡結(jié)構(gòu)73.20%18.44%4.03%2.02%文化結(jié)構(gòu)6.16%28.45%41.06%24.34%高中/技校?？茖W(xué)歷高中以下大學(xué)以上第四章、招商實操流程42、消費人口市調(diào)分析B：（范例按家庭月收入分析）鑒于XX城以家庭為中心消費對象，對在該項目5km商圈消費者家庭收入進(jìn)行調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，月收入3000元以上的家庭占總數(shù)的58.22%，作為XX城目標(biāo)客戶群，月收入2000-5000元的家庭占了總數(shù)的70.32%，1.5km范圍內(nèi)的家庭比率更高，為77.59%，為項

36、目定位提供了有力支撐。家庭月收入4.32%37.46%2000元以下2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000-7999元8000-9999元10000元以上18.16%14.7%8.65%5.19%3.17%5.19%3.17%第四章、招商實操流程43、消費人口市調(diào)分析C：（范例按家庭單次消費分析）通過對項目1.5km范圍內(nèi)和大商圈內(nèi)受訪者的單次消費金額比較，發(fā)現(xiàn)項目周邊消費群的消費能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大商圈，多集中于400-999元/次區(qū)間，而1600元以上/次的無人選擇，說明了當(dāng)?shù)叵M者多為理性消費。020%40%60%100元以

37、下100-399元400-699元700-999元1000-1599元1600元以上家庭單次消費金額分析大商圈范圍1.5km范圍53.89%15.26%19.83%22.77%28.45%15.52%19.83%16.38%0.58%6.92%2.59%0%第四章、招商實操流程44、消費人口市調(diào)分析D：（范例按餐飲菜系分析）通過對XX城項目5km商圈范圍內(nèi)的消費者餐飲喜好問卷調(diào)查，了解當(dāng)?shù)兀貏e是項目周邊居民的餐飲喜好，從而更好的進(jìn)行餐飲業(yè)態(tài)的配比。18%本地特色9%1%14%川湘風(fēng)味4%4%8%15%全國小吃8%2%9%7%餐飲菜系本地特色 18%川湘風(fēng)味 14%粵 菜 9%韓國料理 4%日

38、本料理 4%海鮮風(fēng)味 8%火 鍋 9%西餐咖啡 7%快 餐 2%全國小吃 15%燒烤食品 8%其 他 1%第四章、招商實操流程45、消費人口市調(diào)分析E：（范例按消費選擇分析）通過對XX城周邊地區(qū)消費者選擇服裝標(biāo)準(zhǔn)的特色問題答案，可以看出，受訪消費群體品牌認(rèn)知度尚處于培育階段，商品性價比為其購買的首要衡量標(biāo)準(zhǔn)。13%知名品牌27%價格實惠16%流行時尚44%商品質(zhì)量價格實惠流行時尚知名品牌商品質(zhì)量第四章、招商實操流程46、消費人口市調(diào)分析F：（范例按開支情況定位分析）通過研究XX城周邊地區(qū)消費者每月在餐飲、娛樂、休閑方面開支情況?？梢詾閷眄椖苛闶蹤n次定位、餐飲定位、業(yè)態(tài)配比等給出良好的解決方案

39、。層次低端中端高端大商圈3.17%83.29%13.54%1.5km范圍0.86%81.90%17.24%025%50%75%100%低端中端高端購物定位1.5km范圍大商圈婚紗攝影嬰童用品其它電玩珠寶首飾美容美發(fā)知名餐廳家電快餐小吃手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品KTV;酒吧彩妝護(hù)膚品鞋帽箱包超市服裝服飾281184153111826361464136302215143購物類別選擇第四章、招商實操流程47、競爭對手的業(yè)種配比分析：（范例）XX商廈業(yè)種配置圖6.60%1.00%0.40%1.10%5.80%4.00%1.50%11.30%1.10%0.80%3.20%4.40%4.00%2.60%2.00%0.9

40、0%0.50%0.20%3.60%1.36%1.00%1.08%1.00%0.40%0.40%1.20%0.90%0.30%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%日化 68 鐘表眼鏡 50 黃金珠寶 54 品牌女鞋 50 流行女鞋 330 傘帽襪帕 50 少女休閑 20 休閑少淑 55 休閑淑女 290 品牌淑女 200 牛仔服飾 75 季節(jié)單品 565 文胸內(nèi)衣 55 男女睡衣 40 季節(jié)睡衣 160 品牌西服 220 休閑西服 200 男士休閑 130 男士單品 100 男士百貨 45 男士名鞋 100 品牌休閑鞋 20 床上用品 60 掌上園地 25

41、小家電 45 餐櫥器皿 15 日用雜貨 10 獨立大店 180 第四章、招商實操流程4（二）有關(guān)商業(yè)環(huán)境勘察的步驟：1、商業(yè)租賃中介信息摸底：事先將范例店、競爭店與雷同商圈之商業(yè)街的店鋪平方米租金、給付方式逐一調(diào)查，以方便自身在設(shè)定邀請條件時，有實質(zhì)數(shù)據(jù)與邀請對象對等談判；第四章、招商實操流程42、業(yè)種面積配置勘察： 對相同業(yè)態(tài)之對象，做詳盡的業(yè)種配置逐一調(diào)查，以利自身在平面配置計劃中有一個可以依賴或參考的數(shù)據(jù)。第四章、招商實操流程43、商業(yè)街逐區(qū)踏勘：依事先所設(shè)定的經(jīng)營定位，做細(xì)致的店鋪掃街記錄，以便自身在業(yè)種分析中有可以依據(jù)的數(shù)據(jù)；商業(yè)環(huán)境布局圖 （范例圖）第四章、招商實操流程4（三）廠商

42、相關(guān)資料收集、分類：1、有關(guān)商品的調(diào)查： A、商場的營業(yè)面積和營業(yè)額 B、商品布局和樓層業(yè)種配置 C、廠商的設(shè)柜條件 D、商品陳列及道具的使用 E、商場總的管理面積 F、商品內(nèi)容（名稱、產(chǎn)地、品牌、 價格、銷售）2、有關(guān)廠商的調(diào)查： A、公司名稱 B、地址、電話、傳真、郵編、聯(lián)系人 C、品牌（中、英文） D、屬性 E、設(shè)柜店面積、陳列面積、價格 F、銷售情況、配合條件 G、性質(zhì)：a、供應(yīng)商（分公司、辦事 處、代理商、經(jīng)銷商）；b、承包商 （個體戶）第四章、商業(yè)項目開發(fā)實操流程4 （四）商業(yè)業(yè)態(tài)的黃金配比 ：男裝、女裝、鞋、內(nèi)衣、箱包、童裝、運(yùn)動用品、化妝品、牛仔等電影城、電玩城、KTV、酒吧、

43、健身休閑等小吃、零食、大型餐廳、休閑餐飲、美式速食、美食廣場等 銀行、24小時ATM、裁縫改衣、鐘表維修、質(zhì)量檢測、物品寄存、美容美發(fā)等零售零售50%-55%餐飲15%-20%娛樂20%-25%服務(wù)5%-10%娛樂服務(wù)餐飲第四章、商業(yè)項目開發(fā)實操流程4二、戰(zhàn)略思考與規(guī)劃定位的源起 破 題！縱橫時間與空間的大跨度思考 因應(yīng)現(xiàn)在與未來的差異性定位 朔造亮點與特色的個性化空間第四章、招商實操流程4三、運(yùn)營的策略思考1、店鋪印象： 需創(chuàng)造融合當(dāng)?shù)叵M習(xí)性的購物環(huán)境，著重統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一收銀、組合道具，再配予流暢的動線、明亮的照明與簡約的公共設(shè)施。2、客群定位： 事先分類為全客群、特定客群、專一

44、客群等，或優(yōu)先選擇某一種”消費帶”客群為主力消費對象，再設(shè)定基本客群與目標(biāo)客群。3、商品策略： 在籌備的初期，必須事前設(shè)定與賣場配合的區(qū)域經(jīng)銷商或總代理商，并應(yīng)著重當(dāng)?shù)啬軌蚪邮艿纳唐坊蚱放茷橹?，新引進(jìn)的品牌為輔。4、價格帶設(shè)定： 高檔、中高檔、中偏高、中檔、中偏低、中低檔、低檔 ，各檔次的占比，以便招商執(zhí)行上有跡可尋。第四章、招商實操流程4四、項目定位的關(guān)鍵1、依照前期的市場調(diào)查與分析研究，尋找自身有利的經(jīng)營方向，量身訂做、因地制宜地打造一個理想與現(xiàn)實都能具備的戰(zhàn)略定位；2、戰(zhàn)略定位幾乎無法設(shè)定一成不變，因此在戰(zhàn)略及營運(yùn)策略上必須要有短、中、長期的戰(zhàn)斗考量，不可一層不變的執(zhí)行同一種經(jīng)營模式，以

45、防被后期開業(yè)的競爭對手給淘汰；3、就業(yè)界的經(jīng)營定位，基本分為三年及五年更換或調(diào)整一次賣場本身的裝修，藉以提升整體公共形象、品牌價格帶與市場覆蓋率；第四章、招商實操流程4五、項目定位業(yè)態(tài)定位: 商業(yè)的業(yè)態(tài)定位是根據(jù)現(xiàn)實的消費市場及其理論數(shù)據(jù)的分析并查找出較為 準(zhǔn)確的業(yè)態(tài)定位支持點。功能定位: 是指在目標(biāo)市場選擇和市場定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)潛在的目標(biāo)消費者需求 的特征，結(jié)合項目的特點，對項目應(yīng)具備的基本功能和輔助功能作出具體 規(guī)定的過程，其目的是為市場提供適銷對路、有較高性能價格比的項目。形象定位: 即項目主題風(fēng)格的定位及運(yùn)營管理企業(yè)的品牌形象定位。市場定位：消費客群，包括社會各階層、各行業(yè)的人。 第

46、四章、招商實操流程4六、定位案例：（黃金配比：50%零售，20%餐飲，25%娛樂，5%服務(wù)） 定義以”環(huán)?！睘橹黝}的家庭體驗式購物中心，通過各模塊和子模塊商業(yè)概念的組合與互動， 共建、傳遞購物中心的市場定位和價值內(nèi)容。1ATM2美容美發(fā)瘦身3兒童游樂寄托區(qū)主題大店.A購物 3C小品/鐘表4123456789服裝/飾品/鞋帽化妝品/藥妝店運(yùn)動商品區(qū)/配件圖書/音像/文具兒童商品、箱包汽車用品家具家居品牌餐廳B餐飲123休閑餐廳西式快餐美食廣場D服務(wù)C娛樂12兒童娛樂 e化互動35小吃、零食10其它 健身、SPA業(yè)態(tài)、業(yè)種組合4 KTV/PUB 團(tuán)購、托運(yùn)4第四章、招商實操流程4第二節(jié) 商業(yè)設(shè)計與

47、團(tuán)隊組訓(xùn)1、商業(yè)設(shè)計：商業(yè)設(shè)計包括項目的方案設(shè)計、初步設(shè)計、及施工圖設(shè)計等。其 中以方案設(shè)計為重中之重。方案設(shè)計將決定商業(yè)地產(chǎn)項目的外部布局、內(nèi)部功 能、土地利用率、室內(nèi)空間利用率、賣場出租的價格潛力、室內(nèi)空間的合理動 線布局等。2、在項目規(guī)劃伊始，就要組建項目運(yùn)營團(tuán)隊中層人員，并介入項目參與項目的整 體規(guī)劃，認(rèn)識項目 “準(zhǔn)確的商業(yè)定位”；團(tuán)隊除了初期的定位還涉及到項目的招 商等工作，這就涉及到團(tuán)隊的培訓(xùn)及分工，經(jīng)過崗前培訓(xùn)合理的分配專業(yè)人才 到不同的工作崗位協(xié)同作戰(zhàn)，才能成功的完成項目運(yùn)營工作。第四章、招商實操流程4第三節(jié)：招商策略與招商執(zhí)行一、制定招商策略二、各業(yè)態(tài)業(yè)種店鋪面積參考數(shù)據(jù)三、

48、一、二、三線品牌四、招商方式選擇五、承租戶（或聯(lián)營戶）的評價六、租金(或聯(lián)營扣點)的設(shè)定七、廠商進(jìn)場條件八、招商合同要素第四章、招商實操流程4一、制定招商策略：1、按擬定的市場定位、業(yè)態(tài)定位制定招商策略，確定初步品牌主力店及進(jìn)場條件。2、確定了主力店后，再確定次主力店或者品牌店，以滿足項目商圈內(nèi)不同層次、不同需求的消費群的購物或消費需求。3、接著再引進(jìn)一些其他業(yè)種、品類的輔助性商家。第四章、招商實操流程4二、各業(yè)態(tài)業(yè)種店鋪面積參考數(shù)據(jù)：綜超量販：平米服飾店：平米一般流行服飾店：平米飾品店：平米咖啡冰淇淋甜品:平米西式快餐：平米中式快餐：平米休閑餐廳：平米特色風(fēng)味餐廳：平米大型中式餐廳：平米小型

49、書店：平米大型書店：上千平米：平米家電家居：約平米電影院：平米（層高6-8米）特色超市（屈臣氏）：平米生活類超市：平米一般服飾店：門面寬度米，徑深不超過米一般飾品專賣店：門面寬度米，徑深不超過米服飾旗艦店對店鋪徑深更為靈活，米或以上均可接受餐飲客戶：門面寬度米以上，店鋪徑深不宜太淺，米或以上均可接受第四章、招商實操流程4三、招商方式選擇：1、直接招商：是招商人員攜帶招商資料直接與目標(biāo)客戶聯(lián)絡(luò)，與目標(biāo)客戶面對面、一對一的引商入店方法。實施直接招商辦法是要能夠準(zhǔn)確地找出項目的目標(biāo)商戶群體。2、聯(lián)合代理招商：其方式在港、臺已經(jīng)實施多年，優(yōu)勢在于能夠整合多家中介代理公司的資源，特變是能夠充分利用眾多代

50、理商的招商網(wǎng)絡(luò)資源和客戶群體資源，迅速擴(kuò)大項目的知名度。3、媒體招商：在報紙或特定的平面媒體發(fā)布具有吸引力的招商相關(guān)信息，并留下聯(lián)系方式，讓潛在意向性客戶與招商人員主動聯(lián)系。4、網(wǎng)絡(luò)招商：將項目的各種信息傳輸上網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)讓更多的潛在商戶了解項目。5、跨行業(yè)聯(lián)合招商：通過對一些行會或目標(biāo)商戶相對應(yīng)的組織，比如商會、行業(yè)協(xié)會等，對這些機(jī)構(gòu)的成員進(jìn)行有針對性的推廣招商。6、新聞發(fā)布會：針對目標(biāo)客戶群發(fā)邀請函，在指定的時間場所統(tǒng)一的發(fā)布具備煽動性吸引力的招商信息，以期在現(xiàn)場就能確定意向性客戶為目的。第四章、招商實操流程4四、承租戶（或聯(lián)營戶）的評價： 評價原則一：承租戶（聯(lián)營戶）的選擇要保證租金（營

51、業(yè)額）的穩(wěn)定來源 商業(yè)地產(chǎn)項目的租金或聯(lián)營的營業(yè)額至關(guān)重要，開發(fā)商要考慮長期受益和迅速收回投資的問題。因此，商業(yè)地產(chǎn)項目在選擇租戶（聯(lián)營戶）時，需注重引進(jìn)商戶的利潤和穩(wěn)定性。評價原則二：保證商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)的完整性 商業(yè)地產(chǎn)項目在招商時應(yīng)當(dāng)考慮業(yè)態(tài)、業(yè)種、品類的多樣性，擴(kuò)大商品覆蓋范圍，方便購物者進(jìn)行比較，提供優(yōu)于競爭對手的商品力和便利性，創(chuàng)造商品琳瑯滿目的“購物氣氛”。第四章、招商實操流程4五、租金（或聯(lián)營扣點）的制定：娛樂綜超百貨家居建材3C賣場餐飲（按業(yè)態(tài)、業(yè)種的支付能力。）第四章、招商實操流程4六、廠商進(jìn)場條件：租金 - 設(shè)店商租賃店面、區(qū)位、柜位，由商場統(tǒng)一規(guī)劃管理扣率 統(tǒng)一配置、統(tǒng)

52、一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一推廣租金加扣率 - 強(qiáng)勢廠商可建議采取保租金、帶扣率的方式經(jīng)營租金、扣率二者取其高 二者擇優(yōu)而取第四章、招商實操流程4七、招商洽談：1、招商洽談工作進(jìn)程 a、資料篩選：對資料進(jìn)行篩選，甄辨客戶類型，確定洽談等級。 b、聯(lián)絡(luò)約見：招商人員進(jìn)行約見，在招商工作結(jié)束前，最好不要更換招商人員，保證單項工作的 完整性。 c、雙方考察：互相考察對方情況，尤其對努力爭取類型客戶的承租能力、品牌適合性進(jìn)行考察。 d、合同談判：涉及大客戶，關(guān)鍵階段高層管理人員出面。需要的話，可以請律師出面。 e、合同簽訂：相比商場長久經(jīng)營，單筆合同約定的都是短期行為，招商是項目的持續(xù)不斷的行 為，經(jīng)營調(diào)整

53、沒有最好，只有更好。2、洽談程序 招商洽談需要一個過程，其基本程序是：開局、摸底、報價、磋商、達(dá)成協(xié)議和簽 約六個階段。 開局：即確立開局的談判目標(biāo)，創(chuàng)造一種適宜的談判氣氛。 摸底：即談判雙方逐漸熟悉，分別講述自己及對方的觀點和立場，相互了解各自的期望。 報價：即雙方提出具體的報價和交易條件。 磋商：即談判雙方對報價和交易條件進(jìn)行反復(fù)協(xié)商，雙方各自做些讓步，并獲得一些利益。 成交：即雙方就談判的實質(zhì)問題達(dá)成協(xié)議，業(yè)務(wù)成交。第四章、招商實操流程4一、招商合同要素：1、標(biāo)的物的位置與面積描述；2、商務(wù)約定（除租金或扣率，其房產(chǎn)技 術(shù)條件實質(zhì)也為雙方商務(wù)約定）；3、法務(wù)行為約定；4、物管行為的約定；5、進(jìn)場裝修的有關(guān)約定；6、促銷推廣的計劃提出；7、人員管理的約定；8、準(zhǔn)時開業(yè)的約定。第四節(jié) 意向簽約與裝修管理第四章、招商實操流程4第四章、招商實操流程4不論是哪一種業(yè)態(tài)（比如百貨或綜超）的合同，基本如下：第四章、招商實操流程4二、裝修管理（商戶統(tǒng)裝、統(tǒng)管、統(tǒng)開） 各商戶在進(jìn)場裝修前的設(shè)計方案必須經(jīng)過運(yùn)營商及商業(yè)設(shè)計公司的審核通過，方可進(jìn)場裝修。在時間安排上，為有效的把握時間進(jìn)度，首先要抓住重要的環(huán)節(jié)是成立小組。這個小組的工作內(nèi)容就是把時間量匯總，制定標(biāo)準(zhǔn)的時間表，再根據(jù)時間的安排，采取各種方法組織商