影響消費(fèi)者購置行為

1、影響消費(fèi)者購置行為*2第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為模式 一、消費(fèi)者購買行為的一般模式 刺激反應(yīng)模式 內(nèi)外因素刺激消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者暗箱 （原因） （消費(fèi)者心理活動(dòng)）（購買及購 后感受） *3第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者購買行為的一般模式具體表現(xiàn)為： 購買者 的特征 購買決 策過程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征 確認(rèn)需要信息收集方案評價(jià)購買決策購后行為 購買者 的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 購買者行為模式圖 營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷 經(jīng)濟(jì)政治技術(shù)文化*4第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為模式二.霍華德謝思（HowardSheth）模式 文化個(gè)性 時(shí)間壓力財(cái)務(wù)狀況 外

2、在因素刺激或投入因素 產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激 產(chǎn)品符號刺激 社會(huì)刺激 內(nèi)在因素（心理活動(dòng)過程） 感 知 結(jié) 構(gòu) 學(xué) 習(xí) 結(jié) 構(gòu) 反應(yīng)或產(chǎn)出因素購買 購買打算 態(tài)度 了解*5三、 恩 格 爾 模 式 商品大眾傳播企業(yè)促銷發(fā)現(xiàn) 收 入文 化家 庭 社會(huì)物質(zhì)階層其 他注意 理解 記憶 信息和經(jīng)驗(yàn) 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)態(tài)度 過濾加工個(gè) 性購買過程結(jié) 果 未來的行為 購后評價(jià) 不 滿 意內(nèi)心研究及選擇評估外部探索及選擇評估 認(rèn) 識 問 題外 部調(diào) 查 信息反饋 滿 意刺激因素 中樞控制系統(tǒng) 環(huán)境因素 *6第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為特征 一、消費(fèi)者購買行為的涵義及特征消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而尋找、購買、使用、評價(jià)以及對

3、商品的處理、服務(wù)的認(rèn)識中所表現(xiàn)出來的行為。 *7第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為特征一、消費(fèi)者購買行為的涵義及特征涵義及特征自發(fā)的行為有原因的行為有目的的行為持久性的行為可以改變的行為*8第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為特征一、消費(fèi)者購買行為的涵義及特征（一）它是自發(fā)的行為即是自動(dòng)自發(fā)的而不是被動(dòng)的。（二）它是有原因的行為由自身的或外部的原因引起的。（三）它是具有目的的行為消費(fèi)者的行為不是盲目的。 *9第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為特征一、消費(fèi)者購買行為的涵義及特征（四）它是持久性的行為目標(biāo)沒有達(dá)成之前，行為是不會(huì)終止的。（五）它是可以改變的行為為了達(dá)到目標(biāo)，變換其手段。 *10第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為特征二、消費(fèi)者購買行

4、為類型 購買行為類型半確定型不確定型 確定型按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分 *11第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為特征二、消費(fèi)者購買行為類型 購買行為類型習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型感情型疑慮型隨意型按消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分*12第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為特征二、消費(fèi)者購買行為類型 購買行為類型溫順型反抗型沉著型激動(dòng)型活潑型按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反映劃分*13第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為特征三、消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn) （一）消費(fèi)者的逆反心理 1. 逆反心理的含義 逆反心理，就是作用于個(gè)體的同類事物超過了所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的心理體驗(yàn) 。其行為模式為：過度刺激相反體驗(yàn)否定評價(jià)重新探索重新決策逆反購

5、買行為。 *14第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為特征三、消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn)2. 針對逆反心理的營銷措施 （1）調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量及時(shí)間和強(qiáng)度，使之與消費(fèi)者的感受能力相適應(yīng)。（2）向消費(fèi)者全面、準(zhǔn)確地提供有關(guān)商品信息，滿足消費(fèi)者的知情權(quán)。*15第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為特征三、消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn)2. 針對逆反心理的營銷措施 （3）恰當(dāng)選擇信息發(fā)出源。（4）科學(xué)的分析，幫助消費(fèi)者糾正不正確的心理預(yù)期。（5）設(shè)置誘因，激發(fā)消費(fèi)者逆反心理，促成預(yù)期的逆反行為。 *16第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為特征三、消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn) （二）消費(fèi)者的預(yù)期心理 1. 預(yù)期心理的含義 預(yù)期心理，是指根據(jù)自己

6、掌握的有關(guān)經(jīng)濟(jì)形勢和經(jīng)濟(jì)變量的信息，對自身物質(zhì)利益的得失變化進(jìn)行預(yù)測、估計(jì)和判斷，采取相應(yīng)的消費(fèi)行為心理及行為現(xiàn)象。 *17第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為特征三、消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn)2. 我國消費(fèi)者預(yù)期心理的負(fù)面效應(yīng)及措施 （1）預(yù)期非理性化。非理性地、主觀片面地看待經(jīng)濟(jì)環(huán)境的得失變化。盲目地采取行動(dòng)。（2）價(jià)格變動(dòng)過度敏感。對價(jià)格變動(dòng)的預(yù)期過度敏感，形成一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)乃至全國性的搶購風(fēng)潮。 *18第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為特征三、消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn) 2. 我國消費(fèi)者預(yù)期心理的負(fù)面效應(yīng)及措施 （3）預(yù)期心理的逆反狀態(tài)趨強(qiáng)。消費(fèi)者的預(yù)期心理經(jīng)常呈逆反狀態(tài)，與國家政策和宏觀調(diào)控導(dǎo)向直接相

7、悖，“買漲不買落”、“越賤越不買”的反向消費(fèi)傾向十分突出。 *19一、消費(fèi)者購買決策的含 義、內(nèi)容 （一）購買決策的含義 消費(fèi)者在購買過程中所進(jìn)行的評價(jià)、選擇、判斷、決定等活動(dòng)就是購買決策。第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 *20一、消費(fèi)者購買決策的含義、內(nèi)容 （二）購買決策的內(nèi)容 第 三 節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程購買決策的內(nèi)容1.為什么買（Why?）2.買什么（What?）3.買多少（How?）4在哪里買（Where?）5何時(shí)買（When?）6如何買（Which?）*21二、消費(fèi)者購買決策過程 第 三 節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 消費(fèi)者購買行為過程圖 確認(rèn)需要 搜集信息 選擇評價(jià)方案 做出購買決策 購后

8、評價(jià) *22二、消費(fèi)者購買決策過程 第 三 節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程（一）確認(rèn)需要 對自身需要的正確認(rèn)知，是有效決策的前提。（二）搜集信息 主要信息源：1.經(jīng)驗(yàn)來源 2.人際來源3.公共來源 4.商業(yè)來源 *23二、消費(fèi)者購買決策過程 第 三 節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程（三）評價(jià)選擇解決方案 消費(fèi)者將獲得的大量信息，進(jìn)行“去粗取精，去偽存真”的加工、整理和篩選，從中選出最佳的方案。 *24二、消費(fèi)者購買決策過程 第 三 節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程（四）做出購買決策 選擇一個(gè)最滿意的方案，做出購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為，這是消費(fèi)決策行為的中心環(huán)節(jié)。所謂最優(yōu)方案，就是所費(fèi)最少、所得最多、能夠最大限度地滿足消費(fèi)者

9、需要的方案。 *25二、消費(fèi)者購買決策過程 第 三 節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程（五）購后評價(jià) 完成購買后，為了驗(yàn)證所擇方案是否最優(yōu)、所得效用是否最大。 *26三、消費(fèi)者的購買決策原則第 三 節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程最大滿意原則預(yù)期滿意原則遺憾最小原則相對滿意原則購買決策原則*27本 章 總 結(jié)第 三 節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 本章介紹了消費(fèi)者購買行為過程。 消費(fèi)者的購買行為過程是由一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的，具有自發(fā)性、可改變性、持久性、有原因、有目的等特點(diǎn)。消費(fèi)者行為的類型有確定型、半確定型、不確定型、習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型、疑慮型、隨意型等。由于外部刺激方*28本 章 總 結(jié)第 三 節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程式和程度的不同，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)逆反心理、預(yù)期心理等特殊心理反應(yīng)。消費(fèi)者購買行為的一般模式是刺激消費(fèi)者心理活動(dòng)消費(fèi)者反應(yīng)。購買決策在購買行為中居于核心地位，決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。消費(fèi)者的購買決策過程*29本 章 總 結(jié)第 三 節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程一般要經(jīng)歷識別問題、尋求解決方案、評價(jià)解決方案、做出選擇決定和購后評價(jià)五個(gè)階段。深入研究消費(fèi)者的購買行為過程