萬科的戰(zhàn)略管理分析與啟發(fā)DOC

1、湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計） II I湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計）作者指導(dǎo)教師二O年月曰摘要隨著國家政策的推行和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變遷，房地產(chǎn)行業(yè)近些年變化劇烈，許多小型房地產(chǎn)公司頗有種風(fēng)雨飄搖的態(tài)勢。在這種情況下，萬科依舊保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢和發(fā)展速度。本文通過對于萬科企業(yè)的建立和發(fā)展過程進(jìn)行描述，以萬科的幾項經(jīng)典項目為例簡要講述萬科在企業(yè)發(fā)展過程中的數(shù)次戰(zhàn)略變革，對萬科的戰(zhàn)略進(jìn)行分析，最后得出從萬科戰(zhàn)略當(dāng)中得到的啟示。關(guān)鍵詞：萬科；戰(zhàn)略；啟示湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）iiiiiiAbstractAlongwiththechan

2、gesofnationalpolicyandthedevelopmentofsocialeconomy,therealestateindustryinrecentyears,dramaticchanges,manysmallRealEstateCompanyisaprecarioussituation.Inthiscase,theVankestillmaintainedastablegrowthanddevelopmentspeed.Inthispaper,throughtheestablishmentanddevelopmentofChinaVankeisdescribed,withseve

3、ralclassicalprojectsVankeforseveralstrategicchangewerebrieflyaboutVankeintheprocessofenterprisedevelopment,thediplomaticstrategytocarryontheanalysis,finallydrawsinspirationfromdiplomaticstrategy.Keywords:Vanke;strategy;enlightenment湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計） IV #目錄TOC o 1-5 h z HYPERLINK

4、 l bookmark2 o Current Document 摘要II HYPERLINK l bookmark4 o Current Document AbstractIII HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 第一章緒論1 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 1研究背景與目的1 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 2研究內(nèi)容與方法1 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 2.1研究內(nèi)容1 HYPERLI

5、NK l bookmark16 o Current Document 2.2研究方法1 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 3國內(nèi)外研究動態(tài)綜述1 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 3.1國外研究動態(tài)1 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 3.2國內(nèi)研究動態(tài)2 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 4基本概念界定2 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 4.1

6、戰(zhàn)略2 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 4.2戰(zhàn)略管理2 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 第二章萬科的基本情況及經(jīng)營環(huán)境3 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 1萬科的基本情況3 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 2萬科的經(jīng)營環(huán)境32.1內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境3 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 外部經(jīng)營環(huán)境4 HYPERLINK l bookmark56

7、 o Current Document 第三章萬科的戰(zhàn)略管理分析5 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 1萬科實行的基本競爭戰(zhàn)略5 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 1.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略51.2差異化戰(zhàn)略5 HYPERLINK l bookmark66 o Current Document 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略7 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document 1.4多元化戰(zhàn)略8 HYPERLINK l bookmark74 o Current Document 3萬科的

8、戰(zhàn)略實施9 HYPERLINK l bookmark76 o Current Document 3.1專注住宅產(chǎn)品開發(fā)9 HYPERLINK l bookmark78 o Current Document 3.2注重優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理9看重品牌戰(zhàn)略9 HYPERLINK l bookmark84 o Current Document 第四章萬科的戰(zhàn)略管理給我們的啟發(fā)10 HYPERLINK l bookmark86 o Current Document 1根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行戰(zhàn)略選擇10 HYPERLINK l bookmark88 o Current Document 2與時俱進(jìn)地戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型10 HY

9、PERLINK l bookmark90 o Current Document 3戰(zhàn)略實施應(yīng)有自身特色10 HYPERLINK l bookmark92 o Current Document 4依靠堅定的戰(zhàn)略執(zhí)行能力導(dǎo)向事業(yè)成功10 HYPERLINK l bookmark94 o Current Document 第五章結(jié)論10 HYPERLINK l bookmark96 o Current Document 參考文獻(xiàn)11 HYPERLINK l bookmark98 o Current Document 致謝12湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科生畢業(yè)論文(設(shè)計)湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）

10、 第一章緒論1研究背景與目的在房地產(chǎn)市場劇烈變化的今天通過研究萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略可以有效地為其他企業(yè)提供新的發(fā)展思路。在面對不斷變化的環(huán)境和來自各方面的競爭，研究萬科的戰(zhàn)略管理，讓我們學(xué)會分析其他行業(yè)甚至更多的方面，在重大問題上如何做出抉擇，同時學(xué)會用歷史的觀點和戰(zhàn)略的眼光分析事物。另外，通過對萬科戰(zhàn)略管理的分析，其中的結(jié)論數(shù)據(jù)可以作為教學(xué)案例，也可作為投資人的重要參考與價值預(yù)判等。萬科作為房地產(chǎn)行業(yè)及民營企業(yè)的典型代表，研究萬科發(fā)展戰(zhàn)略能夠了解整個房地產(chǎn)行業(yè)的大致情況，了解民營企業(yè)發(fā)展的歷程與方向，對創(chuàng)業(yè)者更是具有學(xué)習(xí)等重要實際意義。2研究內(nèi)容與方法2.1研究內(nèi)容本文主要通過對萬科的概況進(jìn)行簡單

11、的介紹，對萬科的發(fā)展過程、企業(yè)環(huán)境和發(fā)展戰(zhàn)略等方面進(jìn)行分析，并最終得出啟示。2.2研究方法一般研究方法舉例法：針對自己所寫的內(nèi)容，舉出一些例子，使其對主題思想予以解釋說明，提出自己的看法；引用法：引用相關(guān)資料，使文中更具可讀性；分析法：分析文章相關(guān)內(nèi)容，使文章更透徹。具體研究方法調(diào)查研究法：對萬科戰(zhàn)略管理各方面情況進(jìn)行調(diào)查和研究，從而提出自己的看法；綜合分析法：對關(guān)于萬科房地產(chǎn)行業(yè)方面的資料進(jìn)行綜合分析，吸取精華部分；文獻(xiàn)研究法：對關(guān)于萬科戰(zhàn)略管理相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究。3國內(nèi)外研究動態(tài)綜述3.1國外研究動態(tài)波特教授在他的著作競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢中首次提出房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位的理論。房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略的核心

12、能力是獲取競爭優(yōu)勢，如何在企業(yè)戰(zhàn)略的定位過程中獲取競爭優(yōu)勢，波特認(rèn)為主要考慮兩個因素：一是企業(yè)自身所經(jīng)營的產(chǎn)品的盈利能力，即產(chǎn)業(yè)本身所具備的吸引力；二是企業(yè)在經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)內(nèi)所處的競爭地位。同一時期，CK普勒赫德(CKPrahald)和加里哈默爾(GaryHamel)通過研究世界上在不同領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位的企業(yè)得出了以下結(jié)論：管理層通過合并企業(yè)所掌握的生產(chǎn)技能和技術(shù)使得各個業(yè)務(wù)可以迅速的隨著市場環(huán)境的變化而變化，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的能力，這也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本所在。國外最先將企業(yè)戰(zhàn)略管理理論運用到房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)是美國的PulteHome公司，它通過制定有效的戰(zhàn)略方針和戰(zhàn)略目標(biāo)，使企業(yè)保持了5

13、3年的連續(xù)盈利。通過對市場環(huán)境和自身資源的分析，實時調(diào)整自身的戰(zhàn)略方針，來保證企業(yè)的市場競爭力。3.2國內(nèi)研究動態(tài)國內(nèi)有很多學(xué)者已經(jīng)對房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理做出比較認(rèn)真的研究，黨紅娟在房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略研究中認(rèn)為我國房地產(chǎn)戰(zhàn)略研究還處在初期階段，并分析了全國房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在的高投入、高風(fēng)險、投資回報期長的問題，提出對房地產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行微觀和宏觀分析的新理念。4基本概念界定4.1戰(zhàn)略所謂戰(zhàn)略，起初主要是指國家軍事方面的策略。戰(zhàn)略最大的特征是發(fā)現(xiàn)智謀的綱領(lǐng)，西方國家的戰(zhàn)略一詞最初起源于希臘語，意思是軍事將領(lǐng)或地方行政長官。后來經(jīng)過發(fā)展，戰(zhàn)略也就逐漸變成了一種軍事方面的術(shù)語，意思是軍隊長官在指揮軍隊打仗時使用

14、的計謀。在中國，戰(zhàn)略二字出現(xiàn)的非常早，戰(zhàn)略二字，前者指代戰(zhàn)爭，后者指代謀略、計謀。早在春秋時代，我國著名的軍事家孫武就編著過孫子兵法，這也是我國第一次對于戰(zhàn)略進(jìn)行全局籌劃的書籍。4.2戰(zhàn)略管理對于企業(yè)發(fā)展而言，戰(zhàn)略往往都是以計劃的形式表現(xiàn)的。從企業(yè)過去發(fā)展情況來看，戰(zhàn)略就像是一種模式。從產(chǎn)業(yè)角度來看，戰(zhàn)略主要作為定位系統(tǒng)，從企業(yè)角度來看，戰(zhàn)略就是一種觀念。另外，戰(zhàn)略也可以稱為是企業(yè)在詭變的市場競爭中所使用的謀略。這些都是人們對于企業(yè)戰(zhàn)略的不同看法，也可以被稱為是5P模型。戰(zhàn)略管理是什么？它是企業(yè)決策者對企業(yè)戰(zhàn)略的管理，主要有戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略管理兩部分組成。戰(zhàn)略管理是由企業(yè)決策者開始依次向下級員工

15、遞進(jìn)的過程，因而對于企業(yè)高層管理人員的能力和素質(zhì)要求就比較高了。第二章萬科的基本情況及經(jīng)營環(huán)境1萬科的基本情況萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工、最受合作伙伴歡迎，最受社會尊重的企業(yè)。憑借公司治理和道德準(zhǔn)則上的表現(xiàn)，公司連續(xù)七次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”稱號。萬科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè),1993年將大眾住宅開發(fā)確定為公司核心業(yè)務(wù)。至2008年末，業(yè)務(wù)覆蓋到以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈為重點的31個城市。過去二十年，萬科營業(yè)收入復(fù)合增長率為314%，凈利

16、潤復(fù)合增長率為36.2%；公司在發(fā)展過程中先后入選福布斯“全球200家最佳中小企業(yè)”、“亞洲最佳小企業(yè)200強(qiáng)”、“亞洲最優(yōu)50大上市公司”排行榜；多次獲得投資者關(guān)系等國際權(quán)威媒體評出的最佳公司治理、最佳投資者關(guān)系等獎項。經(jīng)過多年努力，萬科逐漸確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢：“萬科”成為行業(yè)第一個全國馳名商標(biāo)，旗下“四季花城”、“城市花園”、“金色家園”等品牌得到各地消費者的接受和喜愛；公司研發(fā)的“情景花園洋房”是中國住宅行業(yè)第一個專利產(chǎn)品和第一項發(fā)明專利；公司物業(yè)服務(wù)通過全國首批ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證；公司創(chuàng)立的萬客會是住宅行業(yè)的第一個客戶關(guān)系組織。同時也是國內(nèi)第一家聘請第三方機(jī)構(gòu)，每年進(jìn)行

17、全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。2萬科的經(jīng)營環(huán)境2.1內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境1優(yōu)秀的管理團(tuán)隊和組織結(jié)構(gòu)對于一個公司而言，它的成功與否主要看公司戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略成功與否主要看治理結(jié)構(gòu)和管理團(tuán)隊。在這一點上，萬科擁有著巨大的優(yōu)勢。作為第一次股份化改制和上市的企業(yè)，兼之萬科股權(quán)比較分散，這些都導(dǎo)致了萬科的股東、董事會以及管理層之間的職責(zé)和權(quán)限規(guī)定的十分清晰。更重要的一點，萬科最早的一批創(chuàng)業(yè)者在早期就將自己轉(zhuǎn)變?yōu)槁殬I(yè)經(jīng)理人-。這樣一來，萬科就不會出現(xiàn)因創(chuàng)始人、合伙人之間意見不合造成的沖突，企業(yè)管理團(tuán)隊會更加穩(wěn)定。2萬科的品牌優(yōu)勢世界頂尖企業(yè)里面房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量非常至少，而萬科就是其中之一。由此可見，萬科在世界上擁有

18、著非常好的知名度和良好的聲譽(yù)。作為國內(nèi)最大的幾家房地產(chǎn)企業(yè)，萬科的品牌覆蓋率應(yīng)該是全國第一。這樣全國范圍的覆蓋，既造就了它知名的品牌，也為湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計） 它日后的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。3萬科的創(chuàng)新制度萬科在轉(zhuǎn)型之前屬于國營企業(yè)，后來經(jīng)過股份制改革，再后來就是上市，更換股東。每一次改制都走在了國內(nèi)同行的最前列，職業(yè)經(jīng)理人制度，萬科也是最早實行的。想要判斷一個企業(yè)如何，主要看兩點。第一點是管理構(gòu)架，第二點是業(yè)務(wù)構(gòu)架。管理構(gòu)架上面萬科有著如上幾點創(chuàng)新的制度，在業(yè)務(wù)構(gòu)架上面，萬科則走的是一條多元化的道路。4萬科內(nèi)部環(huán)境劣勢雖然萬科內(nèi)部環(huán)境有

19、著諸多的優(yōu)勢，然而它的劣勢也是不可避免的。首先，萬科本身沒有深厚的政府背景，與地方政府之間的關(guān)系也是一般。這樣一來，他們在獲取建筑用地以及公關(guān)方面都有不足。其次，萬科的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)也不盡相同。在國內(nèi)所有城市中，北京市的萬科用戶對于萬科的評價最低，而深圳市的萬科用戶則給予萬科以最高的評價。第三，財務(wù)壓力過大。因為萬科一直行使快速開發(fā)的戰(zhàn)略模式，以至于它每年的資金投入量都非常大，從而導(dǎo)致資金缺口也非常大。另外，萬科的存貨周轉(zhuǎn)率、速動比率以及流動比率之類的財務(wù)指標(biāo)幾年來一直處于下降狀態(tài)。2.2外部經(jīng)營環(huán)境1供應(yīng)商的議價能力萬科應(yīng)該是目前中國最大的房地產(chǎn)企業(yè)了，巨大的規(guī)模和極強(qiáng)的盈利能力都是它實力的

20、象征。因此，萬科在于供應(yīng)商談判方面，無論是從拿地還是購買一些建筑材料，都擁有著極大的優(yōu)勢。除此之外，現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)市場供大于求的狀態(tài)也直接導(dǎo)致了供應(yīng)商在商議價格方面處于弱勢地位，這些都是萬科的優(yōu)勢點。2購買者的議價能力由于國家政策的緣故，購買者的購買行為往往會變得有些盲目。對于房屋而言，在中國人傳統(tǒng)思想里面這是生活穩(wěn)定的象征。因此，很多購買者在買房的時候都會加倍的小心，絕大多數(shù)購買者都是在觀望了很長一段時間后，確定未來價格的增長幅度，之后才會決定購買。所以，購買者的議價能力對于房地產(chǎn)行業(yè)而言影響巨大。3潛在的進(jìn)入者分析潛在的進(jìn)入者能否進(jìn)入，主要取決于行業(yè)進(jìn)入的壁壘，通常包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別化、資

21、金的需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、技術(shù)優(yōu)勢和政策因素。萬科集團(tuán)在房地產(chǎn)行業(yè)中，其競爭優(yōu)勢非常明顯，一般潛在進(jìn)入者對萬科不會造成很大的威脅，而且萬科在資金以及在融資以及價格各方面的優(yōu)勢，對潛在進(jìn)入者造成威脅。4萬科產(chǎn)品的替代品對于萬科房產(chǎn)而言，它的替代品主要有如下幾種。第一是經(jīng)濟(jì)適用房，但這種類型的房子數(shù)量比較少，而且只供給一少部分特殊身份的人。第二種是廉價出租房，這種房子對于短期內(nèi)無購房能力的人而言是極為重要的，然而絕大多數(shù)有能力買房的人一般都不會選擇這種。第三種是業(yè)主團(tuán)購地皮，第四種是戶主自建，大多發(fā)生在農(nóng)村里。以上幾種，只有業(yè)主團(tuán)購地皮對萬科房產(chǎn)的沖擊力相對較大，其余三種都不能很好的作為萬科的

22、替代品。5房地產(chǎn)同行之間的競爭2007年9月16日，國務(wù)院發(fā)展研究中心、建設(shè)部政策研究中心等部門共同發(fā)布了中國房地產(chǎn)企業(yè)競爭力研究報告。報告認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力包括跨地區(qū)發(fā)展競爭力、資源占有與規(guī)?；偁幜?、品牌競爭力及融資競爭力。其中，萬科地產(chǎn)多項指標(biāo)拔得頭籌。在這次研究報告中，萬科，綠城集團(tuán)以及招商局地產(chǎn)被評為是最具有跨區(qū)發(fā)展能力的房地產(chǎn)企業(yè)；而萬科，中海地產(chǎn)以及新世界地產(chǎn)則被評為資源比較強(qiáng)規(guī)模比較大的房產(chǎn)企業(yè)；新世界地產(chǎn)，中海地產(chǎn)和萬科被評為是融資能力最強(qiáng)的房產(chǎn)企業(yè)；萬科，富力地產(chǎn)和中海地產(chǎn)被評為是品牌競爭力最強(qiáng)的房產(chǎn)企業(yè)。通過這次報告可以看出，萬科在國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)的排名當(dāng)屬第一，

23、其后是北京首開，富力地產(chǎn)，中海地產(chǎn)等等。再看中國企業(yè)納稅排行榜，其中萬科排名第49，納稅額一年增加了一倍還要多，遠(yuǎn)超過它營業(yè)收入和凈利潤的增幅。另外，萬科在納稅總額上面也是遠(yuǎn)勝于同行們，它本年的納稅總量為53億人民幣，屬于中國房地產(chǎn)企業(yè)納稅前十強(qiáng)。另外，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)開始將矛頭指向了商業(yè)地產(chǎn)。與此不同的是，萬科房產(chǎn)依然牢牢地緊盯著住宅開發(fā)的模塊，其他競爭對手在商業(yè)地產(chǎn)上面廝殺的時候，萬科在住宅開發(fā)方面所受到的競爭也就越小，逐漸拉開了與競爭對手們之間的差距。而且隨著萬科戰(zhàn)略目標(biāo)堅定實施，它的財務(wù)模塊也逐漸變得穩(wěn)健起來，企業(yè)短板正在逐漸被補(bǔ)平。第三章萬科的戰(zhàn)略管理分析1萬

24、科實行的基本競爭戰(zhàn)略1.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略萬科發(fā)展至今，宏大的規(guī)模和持續(xù)增長的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢都使得它擁有非常強(qiáng)的可靠性。如此一來，在與供應(yīng)商談判的時候就可以占據(jù)有利位置，企業(yè)成本花費自然也就大大降低了。1.2差異化戰(zhàn)略1產(chǎn)品形象、企業(yè)聲譽(yù)的差異化萬科擁有一套金色系列代表作，那就是金域華府項目。該項目擁有著卓越的地理優(yōu)勢和豐富的自然資源。項目坐落在杏林大橋的橋東南面，僅僅靠著全世界最大的水上園博園和長達(dá)8里地的人造沙灘。從杏林大橋和成功大橋走，不到半小時就可以體驗到廈門島的豐富生活。另外，金域華府還有著百年集美文教的優(yōu)勢，杏林大橋東側(cè)30年的積淀，還有兩萬五千米龐大商業(yè)體，該區(qū)域未來的前景不可限量。在未來

25、，杏林灣這里將會有接近一百五十萬平米的建筑拔地而起，屆時可容納足足五萬人。優(yōu)越的地理位置和良好的發(fā)展前景以及完善的配套設(shè)施使得該項目擁有不輸于瑞景和中山路生活圈的強(qiáng)大配置。居住在這里，完全可以享受到最好的都市生活。說起萬科森林度假公園項目，這是唯一一家坐落在大學(xué)城里的房產(chǎn)項目。它周遭是長江商學(xué)院、三亞理工學(xué)院等等各式各樣的高級知名學(xué)府，該項目充滿著濃郁的人文氣息。另外，該項目附近規(guī)劃了三亞市政府以及當(dāng)?shù)伢w育中心等大型重量級設(shè)施，引來了不少高端人士的入住，因而該項目區(qū)也是三亞最高素質(zhì)人才的集中區(qū)域。該項目一期規(guī)劃指標(biāo)：總建面約7萬平方米；樓高度：公寓12-16層；別墅層高：3米；凈空2.8米，建

26、筑密度（覆蓋率）約：20%。單房36平方米，雙房68平方米，別墅（洋房）戶型三種，均為125平方米左右。萬科的進(jìn)駐將為三亞賦予城市靈魂。萬科房產(chǎn)一直都走現(xiàn)代化高端化產(chǎn)品道路，鮮明的將自身產(chǎn)品和其他同行重點操作的經(jīng)濟(jì)適用房以及商品房區(qū)分開來。這樣專精于高端化、現(xiàn)代化，也就使得萬科建造的產(chǎn)品都屬于第一流的高端產(chǎn)品，擁有著良好的品質(zhì)和客戶服務(wù)，給客戶帶來與眾不同的感覺和享受。萬科的房產(chǎn)價位相較于同行來說是比較高的，然而廣大消費者卻并不在意這點。因為它強(qiáng)大的質(zhì)量，良好的服務(wù)以及不一樣的舒適度就值這個價格。同時，用戶們對其高質(zhì)量的品牌人丁，也使得萬科的品牌得到進(jìn)一步加強(qiáng)。想要建造高端產(chǎn)品，需要擁有非常大

27、的規(guī)模和相當(dāng)強(qiáng)的資本?，F(xiàn)今隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平也在逐步提高。越來越多的人開始在考慮選擇擁有良好品質(zhì)和舒適度的高端產(chǎn)品，相比之下，經(jīng)濟(jì)適用房和廉價出租房之類的低端產(chǎn)品只對那些無力購房的人有吸引力，對于像萬科這樣只做精品房高端別墅房的企業(yè)而言是不具有太大競爭力的。雖然高端用房一般成交數(shù)量不如低端房，然而高端用房卻有著低端房所不具備的巨大經(jīng)濟(jì)利潤優(yōu)勢。2產(chǎn)品特色差異化萬科對于專業(yè)化永無止境的追求讓人感到佩服，在萬科所有產(chǎn)品之中，情景洋房事最有特色的。這項新穎產(chǎn)品目前已經(jīng)獲得了國家專利。該項目每一層都有一個花園或露臺，可以讓人很好地感受到自己貼近大自然，居住舒適度也就大為提升。萬科還有另

28、一項專利產(chǎn)品，那就是花園別墅，這也是萬科目前為止所營造的最成熟最標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，也是中國房地產(chǎn)行業(yè)第一個申請專利的產(chǎn)品，堪稱中國房產(chǎn)專利之祖?；▓@別墅用中央景觀軸做中心，在兩側(cè)進(jìn)行布局建筑，它使用的設(shè)計模式是是3+1模式，利用平層花園跳躍式復(fù)合結(jié)合方式使得獨立的住戶可以擁有獨立的私人空間，這樣巨大的附加價值可以使得住戶在喧囂的城市中享受到親地的別墅生活。萬科的城市花園是在周圍十萬人以及梅溪湖的國際規(guī)劃依托下精心設(shè)計建造的第一個河西商業(yè)區(qū)建筑，它采用情景式校園商業(yè)一條街，總占地面積約一萬五千平米，各個商鋪的空間布局都十分合理，面積也出現(xiàn)多樣化的趨勢。這里有二十平米到四十平米不等的小型店鋪，也有兩層的

29、露臺街區(qū)店鋪，還有超大空間的LOFT產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的不同面積大小，還有完善的框架布局結(jié)構(gòu)都使得不同程度的投資和自營需求得到滿足。萬科各式各樣的特色產(chǎn)品可以滿足各式各樣要求的顧客，無論是普通人收入人群還是富人們，萬科都有相應(yīng)的配套建筑。萬科企業(yè)最具創(chuàng)新性的文化和超卓越的技術(shù)以及高質(zhì)量的可靠產(chǎn)品質(zhì)量和最完善的原料供應(yīng)，這些都是它得以發(fā)展至今成為中國房地產(chǎn)龍頭企業(yè)的原因。1.3目標(biāo)集聚戰(zhàn)略一直以來，萬科都將住宅開發(fā)作為自己的主要戰(zhàn)略。這么些年，隨著其他競爭對手發(fā)展中心轉(zhuǎn)向商業(yè)區(qū)商品房，萬科依然堅守著住宅開發(fā)這一塊，并取得了巨大的成效。2010年3月萬科實現(xiàn)銷售面積50.7萬平方米，銷售金額63.1億

30、元，分別比09年同期減少29.8%和增加2.8%.前三月公司累計銷售面積124.2萬平方米，銷售金額150.9億元。此外，3月公司新增加項目6個，全部位于二三線城市。具體情況如下：東莞長安鎮(zhèn)長青路項目。該項目位于東莞市長安鎮(zhèn)長青南路。項目凈占地面積約萬平方米，容積率3.3,計容積率建筑面積約25.0萬平方米。萬科擁有該項目100%權(quán)益，需支付地價款10.04億元?；葜蓦p月灣后期項目用地。該項目位于惠州市惠東縣平海鎮(zhèn)南門海地段。項目凈占地面積約32.7萬平方米，容積率1.5,計容積率建筑面積約47.6萬平方米。萬科擁有該項目67%權(quán)益，需支付地價款1.62億元。天津港保稅區(qū)航運二期項目。該項目位

31、于天津市天津港保稅區(qū)國際貿(mào)易與航運服務(wù)區(qū)，東海路東側(cè)。項目凈占地面積約15.0萬平方米，容積率2.5,計容積率建筑面積約萬平方米。萬科擁有該項目60%權(quán)益，需支付地價款4.85億元。大連魅力之城C區(qū)項目。該項目位于大連市甘井子區(qū)辛寨子街道前革村。項目凈占地面積約5.0萬平方米，容積率2.0,計容積率建筑面積約10.0萬平方米。萬科擁有該項目100%權(quán)益，需支付地價款2.35億元。南昌朝陽洲D(zhuǎn)15-02項目。該項目位于南昌市西湖區(qū)朝陽洲，濱江輔路以東、云錦路以南、江韻路以西、規(guī)劃一路以北。項目凈占地面積約2.2萬平方米，容積率3.5,計容積率建筑面積約7.6萬平方米。萬科擁有該項目50%權(quán)益，需

32、支付地價款1.34億元。貴陽洛解村項目。該項目位于貴陽市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)洛解村。項目凈占地面積約萬平方米，容積率1.8,計容積率建筑面積約58.1萬平方米。萬科擁有該項目51%權(quán)益，需支付地價款1.78億元。創(chuàng)業(yè)初期，萬科也像許多其他企業(yè)集團(tuán)一樣走多元化發(fā)展道路，但是事實證明這條道路危險重重，沒有相當(dāng)實力是無法再這樣一條道路上堅持下去。萬科八十年代以做貿(mào)易起家，之后，經(jīng)營范圍越來越廣，貿(mào)易、加工、文化、房地產(chǎn)等。九十年代中期，萬科開始由多元化向?qū)I(yè)化調(diào)整。1992年，住宅業(yè)占萬科經(jīng)營份額的25,到2000年底住宅業(yè)上升到96.5。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，萬科成為國內(nèi)房地產(chǎn)界的第一品牌，但從商品房開工面

33、積來看，萬科占得比例并不高。橫向比較，從銷售額上看萬科遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同在八十年代的海爾、康佳、三九等國內(nèi)大型企業(yè)。多元化經(jīng)營、業(yè)務(wù)構(gòu)架的覓食，使萬科走了彎路。所以萬科在接下來的幾年一直在做“減法”從多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)向以房地產(chǎn)為核心的專業(yè)化經(jīng)營。而事實證明，從最初的多元化向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型是萬科在發(fā)展初期必須也是最好的選擇，集中公司所有的人力、物力、財力資源主攻住宅業(yè)，一方面打開市場占有相當(dāng)大的市場份額，另一方面提高萬科的企業(yè)知名度，創(chuàng)造出屬于自己的知名品牌，無形之中也可積累無形資源，比如商譽(yù)。1.4多元化戰(zhàn)略1集中性多元化戰(zhàn)略萬科在房地產(chǎn)行業(yè)化的專業(yè)化轉(zhuǎn)型過程中主要走了三步極具創(chuàng)新精神的穩(wěn)步道路。第一步，萬

34、科領(lǐng)導(dǎo)人明確表示，萬科將來只做房地產(chǎn)，絕不涉足其他行業(yè)，這是萬科集中行業(yè)發(fā)展的第一步。第二部，在接近二十一世紀(jì)時，萬科果斷地拋棄了除了住宅產(chǎn)品之外的所有產(chǎn)品，將絕大多數(shù)經(jīng)歷都投入到住宅開發(fā)上面。另外，萬科的主要攻占地區(qū)也做了集中，集中到了長江三角洲、珠江三角洲以及京津唐地區(qū)等經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)的地區(qū)。以集中化為戰(zhàn)略導(dǎo)向，六七年的不懈努力后，萬科以最快的速度占領(lǐng)了中國住宅房產(chǎn)市場，成為全國最大的住宅房產(chǎn)建設(shè)公司。2004年之后，萬科第三步開始走起。這一次它要在住宅專業(yè)化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步實現(xiàn)住宅精細(xì)化、住宅產(chǎn)業(yè)化以及住宅工業(yè)化。萬科在提升業(yè)務(wù)集中度的情況下不斷調(diào)整著企業(yè)的發(fā)展方向，對于房地產(chǎn)市場愈發(fā)重視，

35、也開發(fā)了很多和房地產(chǎn)相關(guān)的多元化業(yè)務(wù)。2橫向發(fā)展多元化戰(zhàn)略萬科建立的萬客會俱樂部自從建立之初就開始制定了許許多多的制度為會員們進(jìn)行全方位的服務(wù)，會員們定期會接收到來自萬科企業(yè)的最新樓盤資料，也可以享受到優(yōu)先看房優(yōu)先選房的權(quán)限。另外，他們可以決定是否參加由萬客會俱樂部所舉辦的各式各樣的社會公眾活動，同時享有萬客會俱樂部以及與其合作的商家所提供的購物打折以及優(yōu)惠價產(chǎn)品服務(wù)。在讓會員享受到各式各樣增值服務(wù)的同時，萬科也會定期向業(yè)主提供一些高質(zhì)量的服務(wù)，如房屋保修及其它生活服務(wù)，使得業(yè)主獲得遠(yuǎn)超自己期望的優(yōu)秀服務(wù)。3萬科的戰(zhàn)略實施3.1專注住宅產(chǎn)品開發(fā)萬科目前最主要的發(fā)展方向依舊是住宅產(chǎn)品開發(fā)方面，在

36、住宅產(chǎn)品開發(fā)方面，他們采取了如下的戰(zhàn)略方針。第一，注重城市住宅開發(fā)。在萬科決策人看來，城市里面的中等偏上的住宅是最有發(fā)展?jié)摿Φ?，因為中國最有能力?shù)量也最多的購房人群正是那些普通白領(lǐng)們。在這一點上萬科牢牢地抓住了這些白領(lǐng)的購買欲望，使其成為自己的重視客戶。第二，加強(qiáng)規(guī)劃設(shè)計。萬科創(chuàng)新性的引入了國外的建筑設(shè)計思想，拋開老舊的兵營式房屋排列方式，一方面降低了容積率，另一方面也營造出大量的綠化空間。第三，持續(xù)創(chuàng)新。萬科的產(chǎn)品一直都處于不斷創(chuàng)新的狀態(tài)，這也是為什么它可以發(fā)展至今而不顯頹勢，為什么它在壯大之后就一直處于中國房產(chǎn)的前列。3.2注重優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理萬科優(yōu)秀的物業(yè)管理系統(tǒng)也是它發(fā)展至今功不可沒的元

37、素之一，萬科主要有以下幾種優(yōu)秀的物業(yè)管理模式。第一，住宅配套完善。在消費者購房之后，萬科依舊為其提供良好的售后服務(wù)，大力在住處附近投資設(shè)立幼兒園和學(xué)校。第二，服務(wù)專業(yè)化、人性化。萬科以提供最安全、最干凈、最舒適的小區(qū)環(huán)境為己任，針對以上三點做了大量的工作，使得業(yè)主享受到最高品質(zhì)的小區(qū)生活。第三，建立社區(qū)文化。良好的社區(qū)文化一方面可以提升社區(qū)居民的素質(zhì)，另一方面也可以使他們對于社區(qū)產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。第四，規(guī)范運營。萬科物業(yè)管理也如同企業(yè)管理一樣規(guī)范，擁有著國際化的管理水平，保證了專業(yè)優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。3.3看重品牌戰(zhàn)略1萬科品牌定位萬科的品牌定位在中等和高等收入人群，主要是白領(lǐng)人群。另外，還有專

38、門為富人推出的超高端產(chǎn)品以及適應(yīng)收入相對較低人群的廉價房。前者為主，后兩者為輔。2萬科品牌發(fā)展萬科品牌得以發(fā)展壯大至今，主要是因為以下幾條因素。第一，以企業(yè)文化來鑄就企業(yè)品牌。萬科將自身企業(yè)的文化注入到企業(yè)品牌建設(shè)中，逐漸形成了具有自己特色的企業(yè)品牌。第二，用品牌產(chǎn)品來打造企業(yè)品牌全國各地都有帶有萬科獨立特色的萬科品牌產(chǎn)品，如萬科城市花園和萬科四季花城等等，這些品牌產(chǎn)品建成后，也為萬科企業(yè)品牌起到了巨大的宣傳作用。第三，良好的企業(yè)售后服務(wù)打造品牌現(xiàn)今房地產(chǎn)行業(yè)的競爭程度加劇，隨著人們生活水平的提升，大家越來越傾向于品牌化產(chǎn)品。萬科在這一點上走到了同行的前列，它以良好的企業(yè)售后服務(wù)營造了良好的企業(yè)形象和企業(yè)品牌。第四章萬科的戰(zhàn)略管理給我們的啟發(fā)1根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行戰(zhàn)略選擇萬科在企業(yè)發(fā)展過程中有三步創(chuàng)新變革行為，每一步變革都是順應(yīng)著當(dāng)時市場環(huán)境的變化而做出的戰(zhàn)略判斷和戰(zhàn)略選擇。從這點上來看，我們可以得知企業(yè)要根據(jù)不同的環(huán)境變化來進(jìn)行不同的戰(zhàn)略選擇。2與時俱進(jìn)地戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型隨著時代的發(fā)展，人們的生活水平也在不斷提升，對于產(chǎn)品