蒙牛“綠色心情”奶冰廣告案

1、WORD.12/12 HYPERLINK :/ 廣 告 主：蒙牛冰淇淋事業(yè)部實(shí)施時(shí)間：2004年3-4月實(shí)施圍：全國核心策略：將策略單純化，直接將冰淇淋“冰涼”的屬性作為傳播核心點(diǎn)創(chuàng) 新 點(diǎn)：產(chǎn)品擬人化，采取RAP的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造新穎記憶點(diǎn)奶冰冷冰冰 蒙?；鹄崩泵膳！熬G色心情”奶冰廣告案觀唐廣告公司選送背景總結(jié)綠色心情的成功，產(chǎn)品力是，傳播是導(dǎo)火索，2004年的“綠色心情熱”被成功地引爆。2003年，蒙牛推出“綠色心情綠莎莎”（綠豆口味奶冰），產(chǎn)品是精選綠豆研磨而成的綠豆沙雪糕，企業(yè)對(duì)于該產(chǎn)品的產(chǎn)品力很有信心。在傳播方面，蒙牛投放了電視廣告之綠色拯救行動(dòng)篇,其中“墨鏡”的視覺沖擊力給消費(fèi)者留下

2、深刻印象。2004年，蒙牛在“綠色心情綠莎莎”基礎(chǔ)上又推出“紅色紅豆沙”以與“黑色炫風(fēng)黑豆沙”，形成以天然豆沙為原料的系列產(chǎn)品，并且配以新的TVC廣告支持。策略思考2004年，觀唐作為蒙牛冰淇淋的，在接到了“綠色心情”全傳播規(guī)劃的工作后，首先思考的是：“綠色心情”該如何定位？從產(chǎn)品原料和命名來看，我們初步將本次傳播的目的定為：讓消費(fèi)者認(rèn)同綠色心情是純天然的，目標(biāo)群鎖定都市追求天然的青少年。接下來，我們思考的是綠色心情能夠應(yīng)用的有效傳播手段。冰淇淋常用傳播手段是電視廣告和零售點(diǎn)的海報(bào)。為了加大宣傳力度，將以海報(bào)為主視覺，進(jìn)行系列延展：燈箱、車體，還有鼓勵(lì)渠道進(jìn)貨的宣傳單等。在進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意前，

3、為了準(zhǔn)確掌握冰淇淋廣告的調(diào)性，我們把全國四大冰淇淋品牌蒙牛、和路雪、雀巢、伊利的電視廣告研究了一遍，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，冰淇淋廣告具備幾個(gè)特性：1根據(jù)食品廣告要表現(xiàn)食欲感的特性，產(chǎn)品原料的表現(xiàn)一般為TVC的主體。要使“蒙牛綠色心情”從眾多冰淇淋廣告中跳出，我們?cè)撊绾卧谕怀霎a(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)隔呢？2電視廣告的主題以歡樂為主，基調(diào)是熱鬧的。以和路雪的廣告為例：和路雪的百樂寶表現(xiàn)的是冰淇淋給小孩子們帶來的歡樂；千層雪表現(xiàn)的是朋友吃冰淇淋的歡樂；金雪百合表現(xiàn)的是家人分享冰淇淋的歡樂。那么綠色心情帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)是什么呢？帶著以上的思考，再看蒙牛冰淇淋曾經(jīng)讓消費(fèi)者記憶猶新的廣告,那是非“隨變”莫

4、屬了?！半S變”訴求的是“隨變，隨心變”，TVC以10歲左右的小孩子為主角，在吃過隨變之后，就“隨心所變，想變就變”，有的變成蜘蛛俠，有的變成哈里波特中魔法學(xué)院的成員騎著掃把在天上飛。畫面無比熱鬧，又符合小孩子們的心理，所變的人物都是當(dāng)前影壇最新形象，因此深入人心。 在分析了冰淇淋電視廣告以后發(fā)現(xiàn)，以前從來沒有任何品牌宣傳過冰淇淋的天然、。冰淇淋屬于低關(guān)心度的快速消費(fèi)品，冰淇淋對(duì)于消費(fèi)者來講就是一種能夠讓人降溫、解饞的小食品，價(jià)格便宜，而且沒有過于復(fù)雜的功能性。它不像家用等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者注重其實(shí)用性和功能型，在消費(fèi)之前會(huì)花心思去考量產(chǎn)品的利益點(diǎn)。所以，我們開始思考的是：蒙牛綠色心情雖然從產(chǎn)品名來

5、看是在訴求健康、綠色的主，但是冰淇淋消費(fèi)者也許未必關(guān)心這一點(diǎn)，之前的訴求似乎賦予綠色心情過于嚴(yán)肅的功能性了。于是，我們對(duì)蒙牛綠色心情進(jìn)行了重新定位，直接根據(jù)冰淇淋冰涼的屬性，定位在涼爽。TVC要傳達(dá)的任務(wù)就是：讓消費(fèi)者認(rèn)知蒙牛綠色心情是酷熱夏天的最佳選擇。有了定位，接下來思考的是廣告的表現(xiàn)形式。該如何用小孩與青少年的語言對(duì)他們說話呢？我們開始搜集目前社會(huì)中的時(shí)尚元素：電子游戲、滑板、街舞、rap說唱等等，最終與達(dá)成了共識(shí)，即：rap說唱的形式新穎，在食品廣告中運(yùn)用較少，可以從眾多品牌中脫穎而出，rap說唱的節(jié)奏感強(qiáng)，不但可以樹立綠色心情時(shí)尚、動(dòng)感的形象，還隱喻著健康的活力。接下來，我們仔細(xì)斟酌

6、，綠色心情2004年的新版TVC中必要的元素是什么？1三種產(chǎn)品的表現(xiàn)：仍然以銷量最好的綠色心情為主，新口味紅色激情、黑色旋風(fēng)為輔。2蒙牛綠色心情從產(chǎn)品包裝到電視廣告,都有“墨鏡”這一元素出現(xiàn)，而且非常具有視覺沖擊力。2003年綠色心情在消費(fèi)者心中積累下來的資產(chǎn)除了它清新的口感，還有“墨鏡”的記憶點(diǎn)。因此要延續(xù)2003年“墨鏡”的資產(chǎn)，累積宣傳效益。3冰淇淋市場(chǎng)的主導(dǎo)消費(fèi)群為小孩、青少年，要增強(qiáng)產(chǎn)品的食欲感，同時(shí)建立與小孩子的溝通橋梁，TVC中一定要有很多小孩熱鬧地吃冰。4人們一般在什么情況和環(huán)境下吃冰？很自然，在酷熱的環(huán)境中，人們往往會(huì)想起吃冰。創(chuàng)意的形成由此，我們開始了TVC的創(chuàng)意。首先，以

7、表現(xiàn)產(chǎn)品為主。三支不同口味的綠色心情化身為酷炫的rap歌手，戴著墨鏡，手拿麥克風(fēng)，置身于熾熱的舞臺(tái)上說唱。其間穿插包裝沖出冰層、綠色心情小人撒綠豆等容來加深消費(fèi)者對(duì)綠色心情的認(rèn)識(shí)。最后，酷炫的綠色心情將墨鏡摘下來丟向鏡頭，這個(gè)畫面與2003年版廣告之綠色心情拯救篇的最后一個(gè)鏡頭相呼應(yīng)，鏡頭拉開，原來綠色心情小人展現(xiàn)的舞臺(tái)是蒙牛冰柜。在這里，為什么安排冰柜的出現(xiàn)呢？一是帶出品牌的形象，二是銷售導(dǎo)向。觀唐一直是以營銷目標(biāo)為傳播的指導(dǎo)原則，一切的傳播動(dòng)作都是基于營銷基礎(chǔ)上的。我們的創(chuàng)意也是將營銷作為原點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散的。另外，TVC中記憶點(diǎn)最深的鏡頭在于小孩子吃了綠色心情后，冷颼颼的夸表演，為TVC起到畫

8、龍點(diǎn)睛的作用。既然是rap說唱式，那么這則廣告的難點(diǎn)和重點(diǎn)就落在說唱詞上了。.唱詞要朗朗上口、通俗易懂、節(jié)奏感強(qiáng)，形成消費(fèi)者聽覺上的沖擊力，更重要的是要以“涼爽”的概念作為發(fā)想的核心。于是就有了“冷冰冰”說唱詞，slogan也由此確定為“這個(gè)夏天冷冰冰”。唱詞容為：“你們個(gè)個(gè)想吃我，別以為我不知情，越是對(duì)你冷冰冰，你越是要靠近，只怪夏天太熱情，你就愛，冷冰冰，冷冰冰，冰冰冰，蒙牛綠色心情，這個(gè)夏天冷冰冰?！盩VC投播后，在線下還有海報(bào)、燈箱、車體多種宣傳形式的配合。宣傳的視覺與TVC畫面相統(tǒng)一，都是以“帶墨鏡的綠色心情小人”為主視覺，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)蒙牛綠色心情形象的記憶。效果評(píng)估廣告是否成功，不

9、是在于它是否得獎(jiǎng)，關(guān)鍵在于廣告對(duì)企業(yè)的幫助。綠色心情的電視廣告自2004年4月播出后，銷量一直在突破式的增長，到6月為止，產(chǎn)品的銷量已經(jīng)超過去年全年的總銷量。通過了解，電視廣告中“小孩冷颼颼”的鏡頭和“蒙牛綠色心情，這個(gè)夏天冷冰冰”的廣告語給消費(fèi)者留下了深刻的記憶?？偨Y(jié)綠色心情廣告的成功，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，傳播是導(dǎo)火索，2004年的“綠色心情熱”被成功地引爆。在成功面前，我們不能忘記冰淇淋的目標(biāo)群是求新求變的，綠色心情接下來該如何發(fā)展？相信蒙牛的決策者們已早有規(guī)劃，這些戰(zhàn)略市場(chǎng)中的將軍們總會(huì)給大家?guī)眢@喜，大家拭目以待吧。系列吊旗蒙牛綠色心情從產(chǎn)品包裝到電視廣告,都有“墨鏡”這一元素出現(xiàn)橫板廣告豎

10、版海報(bào)在線下還有海報(bào)、燈箱、車體多種宣傳形式的配合。蒙牛綠色心情TVC廣告點(diǎn)評(píng)夏天的酷熱讓人躁動(dòng)，躁動(dòng)的心情其實(shí)并不需要平靜，給你冷冰冰，調(diào)動(dòng)你的熱情。這是廣告的真實(shí)目的。具有體驗(yàn)性的語言、的記憶點(diǎn)真的把少男少女們俘虜了。維廣 告 主：三金藥業(yè)實(shí)施時(shí)間：2004年2月實(shí)施圍：全國核心策略：年輕化品牌形象創(chuàng) 新 點(diǎn)：跳躍式蒙太奇的流行電影剪接技法一爽到底“三金西瓜霜”清咽含片廣告創(chuàng)意三人行廣告選送一反以往中醫(yī)藥的保守傳統(tǒng)形象，樹立“一爽到底”的年輕化品牌形象，推動(dòng)新品在市場(chǎng)銷售，同時(shí)輔助品牌年輕時(shí)尚化。背景西瓜霜是中國咽喉類藥品的著名品牌，多年來已經(jīng)成為用戶首選的專業(yè)用藥。產(chǎn)品線主要有噴劑、藥片

11、等。挑戰(zhàn)消費(fèi)者有將咽喉用藥日?；⒘闶郴内厔?shì)。西瓜霜應(yīng)勢(shì)推出清咽含片，可口，意圖爭(zhēng)奪年輕人日常使用的市場(chǎng)。解決方案一反以往中醫(yī)藥的保守傳統(tǒng)形象，樹立“一爽到底”的年輕化品牌形象，推動(dòng)新品在市場(chǎng)銷售，同時(shí)輔助品牌年輕時(shí)尚化。結(jié)果不僅清咽含片系列市場(chǎng)好評(píng)，同時(shí)帶動(dòng)了西瓜霜產(chǎn)品線的整體銷售。三金西瓜霜清咽含片廣告之過山車篇旁白：想爽一下嗎？西瓜霜清咽含片，咽爽喉爽大家爽！西瓜霜清咽含片，爽！三金藥業(yè)。創(chuàng)意說明：廣告以過山車為創(chuàng)意工具，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來爽的利益體驗(yàn)。在后期運(yùn)用跳躍式蒙太奇的流行電影剪接技法，以豐富密集式的畫面，從視覺上強(qiáng)化“爽”的淋漓快感，將心理層面的表達(dá)呈現(xiàn)于畫面意象，使訴求點(diǎn)的表現(xiàn)提

12、升到極致。風(fēng)格另類、富有沖擊力的處理手法，使本品牌對(duì)“爽”的表達(dá)建立一種自成風(fēng)格的形式。本片更以三金西瓜霜彩虹作為記憶平臺(tái)，強(qiáng)化三金西瓜霜系列現(xiàn)有的品牌形象，并為品牌發(fā)展的延伸鋪橋搭路，從策略到創(chuàng)意都有極強(qiáng)的遠(yuǎn)見和延展空間。廣 告 主：酒鬼酒銷售實(shí)施時(shí)間：2003年8月實(shí)施圍：全國核心策略：“無上妙品”的酒鬼酒品牌形象創(chuàng) 新 點(diǎn)：特立、率真、忘形喚醒沉睡的精靈“酒鬼”酒表現(xiàn)策略三人行廣告選送聚奇山之崢嶸，匯秀水之明潔，孕民風(fēng)之淳厚。借山水胸懷，做驚世美酒。無上妙品，中國酒鬼酒。背景酒鬼酒產(chǎn)于湘西，與茅臺(tái)、五糧液并列中國三大頂級(jí)名酒品牌，設(shè)計(jì)是大師黃永玉所為一時(shí)引領(lǐng)中國文化酒。挑戰(zhàn)由于市場(chǎng)跟進(jìn)者

13、眾，酒鬼酒推廣不力，其知名度、美譽(yù)度大不如90年代中之盛，客戶重新調(diào)整架構(gòu)之后，委托做品牌形象重塑。解決方案回歸品牌原創(chuàng)之起點(diǎn)，揭示酒鬼酒品牌中楚文化自由不羈的人性，以與湘西山水之妙意，形成與茅臺(tái)、五糧液差異化的訴求：“山水胸懷，驚世美酒”，體現(xiàn)“無上妙品”的酒鬼酒品牌形象。結(jié)果形成了中國文化中水墨書法與自然風(fēng)光、風(fēng)土人情相結(jié)合的獨(dú)特品牌表現(xiàn)手法，將酒鬼酒意與中國文化完美地結(jié)合，形成了獨(dú)特的品牌認(rèn)知，在市場(chǎng)上用戶的認(rèn)同和贊譽(yù)，為酒鬼酒實(shí)現(xiàn)年度品牌銷售任務(wù)貢獻(xiàn)了力量。戶外廣告設(shè)計(jì)一戶外廣告設(shè)計(jì)二廣告之中秋篇旁白：無上妙品中國酒鬼酒，酒鬼酒衛(wèi)視，共祝萬家歡聚。影視廣告之山水胸懷篇字幕：聚奇山之崢嶸

14、，匯秀水之明潔，孕民風(fēng)之淳厚。旁白：借山水胸懷，做驚世美酒。無上妙品，中國酒鬼酒。創(chuàng)意說明：本片通過表現(xiàn)湘西山、水、霧特有的自然形態(tài)，賦予山水“特立、率真、忘形”等性情特征，從而凸現(xiàn)酒鬼酒“真性情”的獨(dú)特文化。制作上采用大膽?yīng)毺氐呐臄z角度表現(xiàn)山水，產(chǎn)生視覺沖擊。本片意在讓湘西山水也打上人文烙印，讓消費(fèi)者在產(chǎn)地美好風(fēng)光與濃郁文化的同時(shí)，對(duì)品牌的真性情文化產(chǎn)生認(rèn)同。廣 告 主: 市旅游局實(shí)施時(shí)間: 2003年8月-2004年2月實(shí)施圍: 中央電視臺(tái)一套、四套 省級(jí)、地市級(jí)電視臺(tái)核心策略: 改變泰山在受眾群體心目中高高在上、無法接近的印象，給出具體有親和力的利益承諾創(chuàng) 新 點(diǎn): 突破傳統(tǒng)品牌印記，塑

15、造新的品牌印象登泰山 保平安“泰山旅游”形象電視廣告片策略評(píng)析中視金橋廣告選送給出明確的承諾和利益點(diǎn)，貼近消費(fèi)者，用親和力來喚回正在流失的依賴，從而拉近泰山品牌與旅游受眾的心理距離，達(dá)到廣告宣傳目的。同時(shí)用“祈求平安”行為與泰山文化結(jié)合，使泰山成為人們心目中的精神寄托讓泰山品牌正逐漸成為凝聚中華民族精神的“圖騰”。背景泰山安則四海安， 泰山穩(wěn)則四海穩(wěn)。自古以來，人就崇拜泰山，從皇漢武，到明清帝王，或封禪，或祭祀，綿延不斷，并且在泰山上建廟塑神，刻石題字。泰山同時(shí)又是中國傳統(tǒng)名山的典型代表，它是一座歷史悠久、千古不衰，具有特殊歷史地位的名山。它擁有國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、世界自然文化遺產(chǎn)、中國旅游勝

16、地40佳等一頂頂桂冠。1987年被聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)正式列入世界自然文化遺產(chǎn)目錄，成為全人類的珍貴遺產(chǎn)。分析泰山風(fēng)景文化是以泰山自然景觀為主，人文景觀為輔，自然與文化相互滲透而融為一體的文化體系?？桌戏蜃釉疲骸暗翘┥蕉√煜隆?。一方面，泰山因其“五岳之首”、“天下第一山”的美譽(yù)而享譽(yù)中外，名震四方；另一方面，又因歷朝歷代帝王將相的封禪、祭祀和文人墨客的競(jìng)相追捧，使這座本該屬于尋常百姓的旅游勝地變成了高高在上的帝王之山，致使其品牌缺乏親和力，與旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展產(chǎn)生了巨大背離。負(fù)面影響逐漸顯露：游客數(shù)量下降，收入下滑，旅游淡季過淡，認(rèn)為泰山是個(gè)不適合全年旅游之地；極大多數(shù)游客來過一次

17、就不再來了加上當(dāng)時(shí)全國旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，前景暗淡！如何找到一個(gè)突破口扭轉(zhuǎn)乾坤，成了建設(shè)、維護(hù)和強(qiáng)化泰山旅游品牌的首要任務(wù)。 泰山旅游的發(fā)展巨大、具有良好的上升空間。在傳播需求上，泰山的重要意義在于：旅游業(yè)成為市的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游總收入占全市GDP的比重達(dá)到6.76。策略在收集整理和分析了大量關(guān)于泰山的資料后，上述品牌診斷的結(jié)論徹底明確，當(dāng)務(wù)之急是：從泰山的價(jià)值核心出發(fā)，以品牌的長期戰(zhàn)略作為指導(dǎo)，找到一個(gè)具有親和力的強(qiáng)力支撐，構(gòu)建品牌良性發(fā)展的百年工程。為此，中視金橋國際廣告公司創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)圍繞課題進(jìn)行攻關(guān)，經(jīng)過一次又一次的頭腦風(fēng)暴，挖掘、深入，再挖掘、再深入，終于，一個(gè)鮮明的主題躍出水面，那就是“平安”的概念。俗話說：“魚生火、肉生痰、豆腐白菜保平安”，平安的魅力在于