2021年基于市場營銷理念創(chuàng)新的精準(zhǔn)營銷研究

1、摘要市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科發(fā)展至今只有近百年的歷史在其近百年發(fā)展過程中經(jīng)歷了從傳統(tǒng)營銷觀念到現(xiàn)代營銷觀念的轉(zhuǎn)變。 隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和環(huán)境意識的提高以及企業(yè)實踐活動的發(fā)展和豐富， 市場營銷學(xué)的理念又經(jīng)歷了整體市場營銷 、 顧客讓渡價值理論和綠色市場營銷等。 精準(zhǔn)營銷是市場營銷理念發(fā)展過程中創(chuàng)新和突破的重要一步 ， 精準(zhǔn)營銷也是STP 策略的重要一環(huán)， 它要求對潛在的目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)定位， 依托互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)手段 ， 實現(xiàn)企業(yè)的利益最大化 。 精準(zhǔn)營銷是STP 策略能否有效率和有效果的重要保障。關(guān)鍵詞精準(zhǔn)營銷 ； STP 策略 ； 顧客讓渡價值 ； 綠色營銷一、 精準(zhǔn)營銷的概念

2、內(nèi)涵精準(zhǔn)營銷 ( Precision marketing ) 屬于市場營銷的現(xiàn)代觀念范疇， 是時下非常時髦的一個營銷術(shù)語， 目前學(xué)術(shù)界并無統(tǒng)一定義。 精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵大致包括依據(jù)消費(fèi)者特征進(jìn)行細(xì)分市場后 ， 充分利用計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)， 將所要發(fā)送的企業(yè)信息或相關(guān)服務(wù)內(nèi)容精準(zhǔn)推送到自己目標(biāo)市場的受眾群體中 ， 從而既節(jié)省了企業(yè)人力和時間成本， 也使得客戶的讓渡價值達(dá)到最大化的營銷效果。 作為市場營銷戰(zhàn)略核心的市場營銷的 STP 策略 ， 是 Segment 、Targeting 、 Positioning 的三個單詞首字母的組合 ， 意思是市場細(xì)分、 目標(biāo)市場和市場定位 ， 由于是三個單詞是以動

3、名詞的形式出現(xiàn)的 ， 所以也是指進(jìn)行市場細(xì)分、 選擇目標(biāo)市場和找到自己合適的市場定位。 市場營銷的 STP 策略首先是指將現(xiàn)有市場劃分為多個細(xì)分市場，劃分的依據(jù)是具有不同的要求、 特點(diǎn)或行為的顧客群， 各個細(xì)分市場具有顯著的差異性 ； 其次是在劃分了細(xì)分市場后 ， 根據(jù)對各個細(xì)分市場的評估結(jié)果， 找出適合本企業(yè)的產(chǎn)品特征、 服務(wù)特性或有利于本企業(yè)來有針對性地開展?fàn)I銷活動的一個或多個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，選定的目標(biāo)市場才是本企業(yè)的著力點(diǎn)所在； 最后在選定了目標(biāo)市場之后， 就要解決如何對待當(dāng)前與未來的眾多競爭者的問題 ， 細(xì)分市場和選定目標(biāo)市場都不是企業(yè)的目的 ， 在市場經(jīng)濟(jì)條件下， 如何使

4、得自己在激烈的市場競爭中保持不敗或者如何能夠使得本企業(yè)脫穎而出 ， 以本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的 “賣點(diǎn) ” 和鮮明的特色來吸引目標(biāo)顧客， 占據(jù)市場的一席之地或保持長期的領(lǐng)先地位 ， 成為行業(yè)的 Leader ， 為保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢， 需要科學(xué)的市場定位。 精準(zhǔn)營銷是STP策略的重要一環(huán)， 只有對細(xì)分市場之后的目標(biāo)市場能夠做到精準(zhǔn)定位， 才能有效利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段來保證實現(xiàn)企業(yè)的利益最大化以及與客戶之間的有效溝通和信息路徑的最短化 ， 是網(wǎng)絡(luò)營銷理念的客觀要求和價值體現(xiàn)， 是 STP 策略能否有效率和有效果的重要保障 。二 、 精準(zhǔn)營銷的研究綜述精準(zhǔn)營銷就是要求自己的公司能夠?qū)δ繕?biāo)市場比傳統(tǒng)營銷手

5、段更精準(zhǔn)地定位， 避免不必要的人力成本、 企業(yè)資源和時間成本的浪費(fèi) ， 獲得比傳統(tǒng)營銷更高的投資回報和營銷溝通的簡潔便利 ， 使得營銷傳播更有效率和效果。 精準(zhǔn)營銷這個觀念不是憑空產(chǎn)生的 ， 它是市場營銷作為 一名專門的學(xué)科發(fā)展到一定歷史時期的產(chǎn)物 。 市場營銷是百年來發(fā)展最快的管理學(xué)的分支之一 今天無論是市場營銷的手段還是市場營銷的環(huán)境都發(fā)生了天翻地覆的變化 。 在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代 ， 一個企業(yè)要在快速變化 、 激烈競爭的市場環(huán)境能夠勝出并有所建樹， 必須利用好市場營銷這一有力武器。 市場營銷這門學(xué)科自誕生之日起， 就在不斷地尋求發(fā)展、 變化和創(chuàng)新之中今天的市場營銷需要應(yīng)對計算機(jī)技術(shù)的高

6、速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及這一營銷環(huán)境的變化 。 精準(zhǔn)營銷是市場營銷理論發(fā)展過程中的重要突破和創(chuàng)新， 市場營銷學(xué)作為系統(tǒng)的研究企業(yè)營銷管理的科學(xué) ， 誕生于資本主義工業(yè)化革命完成之后 ， 它是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。 19 世紀(jì)末 20世紀(jì)初 ， 包括日本和德國在內(nèi)的后進(jìn)資本主義國家也完成了工業(yè)革命， 由自由競爭資本主義走向了壟斷資本主義， 后進(jìn)資本主義出于對世界資源市場的掠奪和殖民地的再瓜分要求直接導(dǎo)致了后來的第一次世界大戰(zhàn) 。 在這樣的宏觀經(jīng)濟(jì)條件下 ， 1912 年哈佛大學(xué)學(xué)者赫杰特奇( J.E.Hegertg ) 通過大量訪談了解了大企業(yè)主的營銷活動， 出版了以 Marketing 命名的

7、TOC o 1-5 h z 一本書 ， 而這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。盡管精準(zhǔn)營銷 ( Precision marketing ) 的觀念出現(xiàn)較晚， 但國內(nèi)外都涌現(xiàn)一大批研究該領(lǐng)域的文獻(xiàn)， 如胡文靜在湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)2015 年發(fā)表的大數(shù)據(jù)時代下的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷創(chuàng)新研究 ， 王克富在商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究2015 年發(fā)表的論大數(shù)據(jù)視角下零售業(yè)精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用實現(xiàn)，楊燦榮 ， 鄭淑蓉 ， 盧益在商業(yè)時代 2014 年發(fā)表的 “大數(shù)據(jù) ” 驅(qū)動的零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新探究以及邱月在傳媒2014 年發(fā)表的微信精準(zhǔn)化營銷的制勝利器等觀念研究文獻(xiàn)和克里斯托弗 H洛夫洛克(ChristopherH. L

8、ovelock) 2001 出版的服務(wù)營銷、美國著名的營銷學(xué)家菲利普科特勒在其1994年出版的市場營銷管理一4析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制書 中關(guān)于精津營銷論述的外文文獻(xiàn)。既有文獻(xiàn)中關(guān)于精準(zhǔn)營銷 ( Precision marketing ) 研究并不缺乏， 然而基于市場營銷理念創(chuàng)新的精準(zhǔn)營銷研究就不多見 ， 且難見有非常優(yōu)秀的作品 。 在既有文獻(xiàn)中 ， 缺乏對精準(zhǔn)營銷從系統(tǒng)工程觀念予以分析和研究的 ， 也沒有從市場營銷理念創(chuàng)新的角度來研究的 。 精準(zhǔn)營銷誕生之前的營銷理論和實踐的重點(diǎn) ， 不是客戶保留方面而是集中在如何吸引新的客戶 ， 對“回頭客 ” 關(guān)心和注意不夠， 忽略了老客戶的品牌忠誠度， 無

9、視了良好的客戶關(guān)系需要不斷維護(hù)和有效管理。 市場經(jīng)濟(jì)條件下而客戶總體資源并沒有明顯增長 ， 但企業(yè)對客戶資源的爭奪卻是日益激烈 ， 這就決定了本企業(yè)迫在眉睫的工作要在保留老客戶的基礎(chǔ)上再開拓新市場。市場營銷的本質(zhì)在一定的市場營銷環(huán)境下， 市場營銷觀念不同于生產(chǎn)觀念、 產(chǎn)品觀念和推銷觀念。 推銷觀念盡管是在生產(chǎn)觀念、 產(chǎn)品觀念的基礎(chǔ)上發(fā)展而來， 比它們有所進(jìn)步， 但推銷觀念的本質(zhì)仍然是生產(chǎn)什么就銷售什么 ， 是以產(chǎn)定銷 ， 立足于企業(yè)， 以生產(chǎn)為起點(diǎn) ， 先生產(chǎn)后推銷 ， 已經(jīng)重視人員推銷 、 廣告推廣 、 公共關(guān)系和設(shè)計促銷組合， 但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。 任何一種市場營銷觀念都是特定的時

10、代和環(huán)境下的產(chǎn)物 ， 推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下， 依然有適合應(yīng)用的場合 ， 許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時常常奉行推銷觀念， 在中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)， 要去產(chǎn)能時有時推銷觀念也是可以的 ， 它主要被大量用于推銷那些非渴求物品 （ Unsought Product ），也就是那些消費(fèi)者一般不了解， 或者即使了解也不會想要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。 市場營銷觀念與上述觀念有根本的不同 ， 是一次觀念的革命 。 市場營銷學(xué)歷經(jīng)百年的沉淀和洗練， 其本質(zhì)已清晰可見 ， 市場營銷觀念（ Marketing Concept ） 是一種以顧客需求（ Demand ） 和欲望（ Want ） 為導(dǎo)向的哲學(xué) ， 是顧客至上，

11、 以人為本的觀念在營銷管理中的要求和體現(xiàn)。 市場營銷就其本質(zhì)而言， 是一種交換活動， 是以滿足消費(fèi)者的需要（ Need ） 為目的 ， 從而使得潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)實的客戶 ， 交換活動得以實現(xiàn)。 精準(zhǔn)營銷無疑是為了大大提高這種交換活動的可能性。市場營銷理念的變遷沿革美國西北大學(xué)教授菲利普科特勒是這樣來市場營銷內(nèi)涵的，他認(rèn)為要滿足消費(fèi)者的需求和欲望 ， 只有通過個人或集體的交換活動， 提供與他人交換有價值的產(chǎn)品 ， 才能實現(xiàn)設(shè)定目標(biāo)的一種管理過程。在菲利普科特勒的市場營銷定義中，市場營銷既是一個系統(tǒng)的管理過程，也是一種創(chuàng)造性的行為 ， 不僅僅尋找了已經(jīng)存在的需要并滿足它 ， 而且激發(fā)和解決顧客沒有提

12、出或意識到的潛在需要， 并使他們相信該企業(yè)的銷售行為 。 市場營銷是為了滿足交換雙方的需求和欲望通過交換來實現(xiàn)的 。市場營銷學(xué)作為一門學(xué)科發(fā)展以來的百年間 ， 由于是一門應(yīng)用學(xué)科， 各行各業(yè)都有其自己的市場營銷涵義， 從服務(wù)到制造、 從信息到渠道、 從個人到組織， 甚至從政治到社會 。 市場營銷的理念也經(jīng)歷了以生產(chǎn)觀念、 產(chǎn)品觀念和推銷觀念為代表的傳統(tǒng)市場營銷觀念向以市場營銷觀念 、 社會市場營銷觀念、 大市場營銷觀念、 顧客讓渡價值理論、 整體市場營銷觀念、 關(guān)系營銷觀念 、 綠色營銷觀念為代表的現(xiàn)代市場營銷觀念的變遷過程。 傳統(tǒng)市場營銷觀念以企業(yè)為中心， 而現(xiàn)代市場營銷觀念以顧客為中心。

13、隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會實踐的不斷深化和豐富 ，大市場營銷觀念、 顧客讓渡價值理論 、 整體市場營銷觀念、 關(guān)系營銷觀念、 綠色營銷觀念也涌現(xiàn)出來了。其中1992年菲利普科特勒提出的整體市場營銷觀念認(rèn)為從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應(yīng)包括外部環(huán)境的所有利益相關(guān)者 ， 即供應(yīng)商 、 分銷商 、 最終顧客 、 傳媒和一般大眾等 。 隨著公眾環(huán)境意識的增強(qiáng) ， 20 世紀(jì) 80 年代逐漸興起了綠色營銷觀念， 它是消費(fèi)者以環(huán)境保護(hù)、 資源充分利用和減少污染為己任 ， 以綠色為引導(dǎo)， 以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心的營銷觀念、 營銷模式 。 現(xiàn)階段西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中 ， 統(tǒng)一了企業(yè)自身

14、利益 、 消費(fèi)者利益和綠色環(huán)境保護(hù)利益這三者， 并在此基礎(chǔ)上來約束本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思設(shè)計以及銷售， 他們對于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛。 包括中國在內(nèi)的廣大發(fā)展中國家已于歷史和現(xiàn)實的原因等還無法真正實現(xiàn)對所有消費(fèi)需求的綠化 。 綠色市場營銷是適應(yīng)了消費(fèi)者需求的新變化而產(chǎn)生的一種新型營銷理念， 其本身并沒有脫離既有的營銷理論， 它是在健康（ Health ） 、 安全 （ Safe ） 、 環(huán)保 （ Environment ） 的理念下發(fā)展起來的營銷方式和方法五 、 如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)時代的精準(zhǔn)營銷冷戰(zhàn)的謝幕和生產(chǎn)技術(shù)水平的不斷提高， 使得宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和世界格局發(fā)生的重大變化 ，傳統(tǒng)市場營銷理論遭遇

15、到了前所未有的挑戰(zhàn) ， 已經(jīng)越來越不能適應(yīng)新形勢的發(fā)展。 管理思想也發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。 信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及， 學(xué)習(xí)型組織的建立和知識型企業(yè)的出現(xiàn)深刻影響到了市場營銷的理論和實踐， 催生了新的市場營銷理念。 伴隨著人們的綠色市場營銷觀念 、 整合市場營銷觀念的出現(xiàn)， 以及現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化和營銷渠道組織結(jié)構(gòu)扁平化和全球經(jīng)濟(jì)一體化的管理溝通的國際化趨勢， 孕育了精準(zhǔn)營銷誕生的基礎(chǔ)自 20 世紀(jì) 80 年代中期以來， 全球范圍內(nèi)人類對產(chǎn)品和服務(wù)的總供給大于總需求， “買方市場逐漸形成 。 隨著市場競爭的日趨激烈 ， 加之計算機(jī)技術(shù)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展， 使得媒體

16、傳播速度越來越快， 傳統(tǒng)的市場營銷 4P ( Price 、 Product 、 Place 、 Promotion ) 理論的發(fā)展遭遇到了越來越多的挑戰(zhàn)。美國的營銷學(xué)家羅伯特勞特朋針對傳統(tǒng)的市場營銷4P理論中存在的問題提出了 4C 理論 ， 4C 是顧客 ( Customer ) 、 成本 ( Cost ) 、 便利( Convenience ) 和溝通 ( Communication ) 四個單詞的首字母的組合。 4C 理論與 4P 理論相比 ， 強(qiáng)調(diào)了顧客是上帝， 以人為本 、 顧客的讓渡價值最大化和溝通的便捷、 有效 。 4C 理論通過強(qiáng)調(diào)購買雙方積極主動地參與市場營銷活動來實現(xiàn)顧客購

17、買的便利性。 精準(zhǔn)營銷為買賣雙方的交換活動的意愿能夠即時交流， 交換活動可以快速實現(xiàn)。 精準(zhǔn)營銷使得以消費(fèi)者導(dǎo)向 、成本低廉 、 購買的便利以及充分溝通的理念能夠在現(xiàn)實的市場營銷活動中得以體現(xiàn)和實行。精準(zhǔn)營銷活動要能夠得以實現(xiàn)， 不是一蹴而就的 ， 要運(yùn)用系統(tǒng)工程的理念和方法 ， 多媒體時代 ， 充分利用計算機(jī)這一技術(shù)手段。 市場營銷的終極追求就是無營銷的營銷 ， 到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)， 從眾多的細(xì)分市場中快速定位自己的目標(biāo)市場。 互聯(lián)網(wǎng)時代， 必須依靠可衡量的手段來制定實施精準(zhǔn)營銷的保證體系 。 精準(zhǔn)營銷可以做到本企業(yè)的商品或服務(wù)信息以 最快捷的溝通途徑到達(dá)自己目標(biāo)市場的廣大受眾群

18、體， 也實現(xiàn)了顧客讓渡價值的最大和本企業(yè)的低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。 STP 策略實施的關(guān)鍵是在細(xì)分市場之后， 對自己的目標(biāo)市場的人群進(jìn)行定位分析。 要做到對潛在消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位就需要充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品所具有的訴求點(diǎn)， 以最短路徑實現(xiàn)市場營銷理念的精準(zhǔn)營銷 。 由于供方的產(chǎn)品或服務(wù)信息以最便捷的方式到達(dá)了需方一側(cè) ， 所以也為顧客節(jié)約了大量的人力和時間成本， 無形中使得顧客讓渡總價值達(dá)到了最大化 。 精準(zhǔn)營銷在最終實現(xiàn)無營銷的營銷過程中 ， 必須增強(qiáng)了產(chǎn)品價值的適應(yīng)性， 從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。 精準(zhǔn)營銷降低了顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時間 、 精力等 。 海爾公司

19、生產(chǎn)的洗衣機(jī)生產(chǎn)的洗衣機(jī)能為牧民打酥油 ， 還可以洗地瓜甚至蛤蜊 ， 而價格僅為 848 元 ， 充分說明了海爾公司在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時， 更注重服務(wù)價值的創(chuàng)造 ， 努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù)， 方便顧客購買。 海爾公司努力提升自身形象，培養(yǎng)了消費(fèi)者對企業(yè)的偏好與忠誠， 是精準(zhǔn)營銷在市場經(jīng)濟(jì)大潮中獲勝的有力證明 ?；ヂ?lián)網(wǎng)時代基于市場營銷理念創(chuàng)新的精準(zhǔn)營銷要明確現(xiàn)階段精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)狀， 發(fā)現(xiàn)目前在精準(zhǔn)營銷過程中存在的問題 ， 找到這些存在問題的產(chǎn)生原因 ， 如對精準(zhǔn)營銷的思維誤區(qū) 、 落后觀念 ， 推送方式顯粗暴， 離真正精準(zhǔn)還有較大距離， 未充分挖掘用戶數(shù)據(jù)與產(chǎn)品的關(guān)系等。 互聯(lián)網(wǎng)時代的

20、精準(zhǔn)營銷是在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離， 找到了能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的最短途徑。六、 總結(jié)進(jìn)入 21 世紀(jì)后 ， 計算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用和高新技術(shù)的迅猛， 消費(fèi)者的多樣化需求， 企業(yè)間的競爭加劇 ， 進(jìn)一步催生和推動了精準(zhǔn)營銷在企業(yè)實踐中的發(fā)展。 STP 策略中的市場細(xì)分和目標(biāo)市場的確定以及定位是現(xiàn)代營銷活動中的關(guān)鍵 。 市場經(jīng)濟(jì)條件下， 通過計算機(jī)這一手段對消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析， 并建立相應(yīng)的大數(shù)據(jù)體系 ， 在對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析進(jìn)一步對客戶優(yōu)選 ， 并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。 互聯(lián)網(wǎng)時代精準(zhǔn)營銷要求借助計算機(jī)這一輔助手段， 采用恰當(dāng)?shù)睦碚撃Ｐ蛠砟M大規(guī)模銷售， 投入很少的測試費(fèi)用就可以知道大投入的效果， 這就是精準(zhǔn)營銷的魅力 。 互聯(lián)網(wǎng)時代的精準(zhǔn)營銷采