網(wǎng)絡(luò)在旅游市場營銷的作用

1、網(wǎng)絡(luò)在旅游市場營銷的作用 09旅專-1 王志偉 案例桂林某國際旅行社電子商務(wù)部于1998年建立的旅游在線交易英文網(wǎng)站。目前已經(jīng)成為英語入境旅游組團(tuán)量和盈利能力居全國第一的網(wǎng)絡(luò)平臺，在網(wǎng)絡(luò)旅游市場享有很高的聲譽(yù)。其發(fā)展歷程為：1998年7月24日，域名申請開通，8月網(wǎng)站發(fā)布，11月網(wǎng)上成交第一筆旅游業(yè)務(wù)，毛利4000多元；1999年，銷售額14萬元，毛利潤超過3萬元；2000年，銷售收入40多萬元，旅游業(yè)務(wù)毛利潤超過14萬元；2001年，銷售收入71萬元；2002年，銷售收入180萬元；2003年，非典，國內(nèi)大部份國際旅行社的市場戰(zhàn)局一潰千里，而旅游在線業(yè)務(wù)恢復(fù)較快，毛利潤達(dá)200萬元；2004

2、年，毛利潤超過400萬元；2005年，毛利潤超過650萬元；2006年，毛利潤超過1000萬元。為何成功 ?案例成功的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷模式是：“旅游服務(wù)商+網(wǎng)絡(luò).主要原因1.迎合了國際旅游市場的需求國入境旅游人數(shù)逐年增加 .2.“散客化”趨勢，為“散客”提供旅游個性化定制服務(wù)存在市場的空白點。3.歐美的電子商務(wù)環(huán)境較成熟，歐美人具有在網(wǎng)絡(luò)上搜索旅游相關(guān)信息并購買旅游服務(wù)的習(xí)慣。 一、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或Cyber marketing）全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息

3、技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。二、開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性（一）互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及其對旅游行業(yè)的影響1、網(wǎng)民數(shù)量躍居全球第一據(jù)CNNIC統(tǒng)計數(shù)字顯示，截止2009年4月18日，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3.16億，位居全球第一；普及率達(dá)到22.6%，超過全球平均水平；中文網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到287.8萬個。無線互聯(lián)網(wǎng)方面，目前有6.7億移動用戶，其中有1.176億手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民，年增長率達(dá)133%。網(wǎng)民群體的年齡、職業(yè)、收入結(jié)構(gòu)等均較優(yōu)，對任何市場來說都是龐大而必須抓住的。2、網(wǎng)絡(luò)用戶已成出游主體據(jù)艾瑞咨詢（I R

4、esearch）于2007年10月至12月期間針對中國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費行為進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2007年中，中國網(wǎng)絡(luò)用戶有私人旅行的占47.2%，有商務(wù)旅行的占10.9%，兩者都有的占23.5%，也就是說網(wǎng)民的出游率達(dá)到81.5%，如圖1所示 三、互聯(lián)網(wǎng)已成為網(wǎng)民獲取旅游信息的主要渠道 根據(jù)美國e Marketer發(fā)布的擁有互聯(lián)網(wǎng)的美國消費者獲取旅游信息的渠道數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：72.2%的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶利用網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息；17.4%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過家人或朋友得到旅游信息；而利用旅行社、報紙雜志及電視廣播獲得旅游信息的用戶相對很少，如圖2所示。另據(jù)北京、上海地區(qū)的單項調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)也已成為一線城

5、市網(wǎng)民獲取旅游信息的主渠道。四、網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場發(fā)展迅速 根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查及統(tǒng)計，2007年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場規(guī)模達(dá)22.7億元，相比2006年同比增長47.5%。未來三年內(nèi)，網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場還將保持平穩(wěn)較快發(fā)展，預(yù)計到2010年市場規(guī)模達(dá)75.2億元，而到2011年，中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場規(guī)模將突破100億元，如圖3所示。CNNIC最新統(tǒng)計表明，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅行預(yù)訂的中國網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到1700萬人。在散客化、個性化出游趨勢日益明顯的今天，誰抓住了網(wǎng)絡(luò)誰就搶占了先機(jī)。 艾瑞咨詢于2007年10月至12月期間再次針對中國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費行為進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，48.7%的用戶半數(shù)中國用戶首

6、選網(wǎng)上預(yù)訂為旅行服務(wù)方式。而完全自主旅行，不需要預(yù)訂的用戶則占23.1%；通過傳統(tǒng)旅行社預(yù)訂的占16.4%；而通過傳統(tǒng)酒店、機(jī)票代理預(yù)訂的占11.8%，如圖4所示。艾瑞咨詢認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)將網(wǎng)上預(yù)訂視為出行的首選服務(wù)方式。 五. 網(wǎng)絡(luò)營銷的作用1. 有利于旅游企業(yè)提高效率降低成本傳統(tǒng)旅游企業(yè)推銷產(chǎn)品必須依靠大量的銷售人員和其他各地的中間商，在市場上投入大量的人力、廣告以及其他費用，旅游企業(yè)爭取客源的成本非常高。而利用網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游企業(yè)可以從網(wǎng)上直接獲取顧客的建議和需求，并按照顧客的要求進(jìn)行經(jīng)營管理，可以減少營銷費用。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷只需要一臺連接在網(wǎng)上的服務(wù)器，節(jié)約了大量的通訊、交通費用、

7、宣傳品印刷成本及媒體廣告成本等。2、有利于旅游企業(yè)滿足游客個性化需求旅游企業(yè)所面對的消費群體的需求具有多樣性特點，通過互聯(lián)網(wǎng)，旅游企業(yè)可以與每一位上網(wǎng)的顧客建立直接的關(guān)系。通過雙方互動，顧客了解企業(yè)，企業(yè)也可以通過在線服務(wù)了解顧客的需求特點，及時捕捉顧客需求變化信息，形成旅游企業(yè)與顧客之間的“雙向信息交流”，從而克服傳統(tǒng)營銷中旅游企業(yè)與顧客之間無法及時溝通的“單向信息交流”的弱點。另外，旅游企業(yè)還可根據(jù)顧客以往的需求信息，不斷為其提供經(jīng)過精心挑選的個性化的產(chǎn)品和服務(wù)信息，吸引其再次光臨。旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以滿足游客的個性化需求，并逐漸使本企業(yè)向個性化方向發(fā)展。3、有利于旅游企業(yè)做大企業(yè)品牌

8、通過信息化建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)營銷, 旅游企業(yè)可以用比較低的成本進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度，做大做強(qiáng)企業(yè)品牌。旅游企業(yè)一般規(guī)模較小，經(jīng)濟(jì)實力有限，很難在傳統(tǒng)廣告媒體上大做宣傳，而通過互聯(lián)網(wǎng)，無論旅游企業(yè)規(guī)模大小，都可以實現(xiàn)廣告促銷。在互聯(lián)網(wǎng)上，旅游企業(yè)通過制作精美的網(wǎng)頁，向顧客傳遞大量的相關(guān)信息，包括旅游產(chǎn)品的特點，服務(wù)的特色，以及相應(yīng)的價格等。顧客通過點擊旅游企業(yè)的網(wǎng)頁來了解企業(yè)，通過雙方的互動，提高旅游企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而做大做強(qiáng)企業(yè)品牌。4、有利于旅游企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展旅游企業(yè)的規(guī)模大小不一，成立早晚有異，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭格局已經(jīng)基本形成，但如果借助于成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，通過對目標(biāo)

9、客戶群細(xì)分，提供差異化個性化產(chǎn)品等方式，有見識的旅游企業(yè)可以迅速的發(fā)展壯大。6.網(wǎng)絡(luò)營銷有利于旅游企業(yè)擴(kuò)大市場份額網(wǎng)絡(luò)空間具有無限擴(kuò)展性,因此在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷活動不會受到空間篇幅的限制,可以超越時空進(jìn)行信息交換。旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以在24小時提供全球性的營銷服務(wù)，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)了解旅游企業(yè)所有的信息。例如，在旅行社在其主頁中為顧客提供企業(yè)簡介、各種精品線路、當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)的詳細(xì)介紹及相應(yīng)的價格等。顧客可以輕而易舉的找到自己感興趣旅游線路、適合自己的旅游社以及相應(yīng)的信息。除此之外, 旅游企業(yè)網(wǎng)頁上還可以向顧客介紹企業(yè)附近的情況,例如商業(yè)區(qū)、中心區(qū)、飯店以及其他能引起顧客興趣的信息，以吸引顧客的

10、注意力，有利于旅游企業(yè)擴(kuò)大客源市場。7.網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎具有了傳統(tǒng)分銷渠道成員的所有功能，并且可以減少營銷渠道的流通環(huán)節(jié)，不僅可以節(jié)省給中間商的傭金，節(jié)省物流成本，從而降低流通成本，使企業(yè)有可能以較低的價格向公眾出售其旅游產(chǎn)品，還加強(qiáng)了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者對其產(chǎn)品的控制力。劣勢:1.旅游網(wǎng)站的推廣意識不足網(wǎng)站必須要多方式多渠道地做好推廣，讓潛在用戶知道。網(wǎng)站推廣的途徑很多，方式也很多，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告一般是按照CPM（按千次廣告展示付費）或CPC（按廣告點擊付費）來計費，而CPA（按行動付費）、CPS（按銷售付費）等新生廣告網(wǎng)頁付費模式則被門戶、垂直網(wǎng)站、流量聯(lián)盟等應(yīng)用。只建站不推廣，或只推廣不重視網(wǎng)站的

11、內(nèi)容建設(shè)、產(chǎn)品調(diào)整，致使網(wǎng)站形同虛設(shè)，不能產(chǎn)生交易，最終得出網(wǎng)絡(luò)無用的錯誤結(jié)論，半途而廢，陷入投入大產(chǎn)出少的惡性循環(huán)。2.技術(shù)與安全性問題 一是解決旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的共性問題，如網(wǎng)站建設(shè)與推廣、搜索引擎優(yōu)化（SEO）與關(guān)鍵詞競價等；二是旅游信息中心統(tǒng)一維護(hù)、統(tǒng)一推廣，旅游企業(yè)可自主更新網(wǎng)站信息。3. 復(fù)合型人才匱乏旅游企業(yè)信息化需要大量既懂業(yè)務(wù)、又懂技術(shù)的復(fù)合型人才。但目前旅游企業(yè)沒有技術(shù)作為支撐的旅游企業(yè)網(wǎng)站不但美觀性、實用性不強(qiáng)，而且優(yōu)化推廣不夠，無法實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的真正目標(biāo)。4.網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)不健全 政府應(yīng)出臺并完善有關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)交易的稅收、用戶安全和權(quán)益等方面的政策、

12、法規(guī)，引導(dǎo)旅游企業(yè)在同一規(guī)劃的前提下促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，避免重復(fù)建設(shè)而造成資源浪費。另外用道德和法規(guī)的手段規(guī)范旅游企業(yè)交易活動，同時還要抵制少數(shù)消費者惡意搗亂和不法行為。 綜上所述：未來10至20年內(nèi)，包括中國在內(nèi)的大部分國家的許多人將生活在萬維網(wǎng)生活方式之中，對它們來講，借助于網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息、選擇旅游目的地，制訂旅游計劃，安排旅游行程將成為一種習(xí)慣。今天，這一種生活方式已經(jīng)開始在一部分人中成為現(xiàn)實，它普及的速度也許還會超過我們的估計。萬維網(wǎng)生活方式和萬維網(wǎng)工作方式將導(dǎo)致社會文化模式和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的巨大變革，而這一已經(jīng)開始的變革中蘊(yùn)藏著無限的商業(yè)機(jī)會，旅游企業(yè)如能抓住時機(jī)，就能在激烈的市場競爭中取得收

13、益。謝謝觀賞網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的介紹網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點時域性 營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營銷脫離時空限制進(jìn)行交易變成可能，企業(yè)有了更多時間和更大的空間進(jìn)行營銷.個性化 互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾

14、，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。成長性 互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn),是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。富媒體 互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性交互式 互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，實現(xiàn)供需互動與雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等活動。互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計、商品信息發(fā)布、以及各項技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。 整合性 互聯(lián)網(wǎng)上的營銷是一種全程的營銷渠道。另一方面，禹含網(wǎng)絡(luò)建議企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷

15、活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。 超前性 互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營銷工具，兼具渠道、促銷、電子交易、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。高效性 可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格經(jīng)濟(jì)性 一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗技術(shù)性 技術(shù)含量相對較低，對于客戶來說是小成本大產(chǎn)出的經(jīng)營活動網(wǎng)絡(luò)營銷的步驟第一步是將自己的企業(yè)全面快速地搬到互

16、聯(lián)網(wǎng)。第二步是通過多種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法來推廣和維護(hù)自己的企業(yè)網(wǎng)站。第三步是網(wǎng)站流量監(jiān)控與管理。網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法網(wǎng)絡(luò)營銷的職能的實現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、TMTW來電付費廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、整合營銷、博客營銷、郵件列表、許可E-mail營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等網(wǎng)絡(luò)營銷的技巧技巧一：增加你的潛在客戶數(shù)據(jù)庫技巧之二：利用客戶評價影響潛在客戶的決策技巧之三：提高客戶重復(fù)購買的小技巧最常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式1、搜索引擎營銷 搜索引擎營銷分兩種：SEO與PPC SEO即搜索引擎優(yōu)化，是通過對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、高質(zhì)

17、量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價值的相關(guān)性外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化使網(wǎng)站為用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢排名為網(wǎng)站引入流量。 PPC，是指購買搜索結(jié)果頁上的廣告位來實現(xiàn)營銷目的。搜索引擎廣告的優(yōu)勢是相關(guān)性，其廣告比傳統(tǒng)廣告更加有效，客戶轉(zhuǎn)化率更高。2、電子郵件營銷 電子郵件營銷是以訂閱的方式將行業(yè)及產(chǎn)品信息通過電子郵件的方式提供給所需要的用戶，以此建立與用戶之間的信任與信賴關(guān)系。3、即時通訊營銷 即利用互聯(lián)網(wǎng)即時聊天工具進(jìn)行推廣宣傳的營銷方式。有效的開展?fàn)I銷策略要求我們考慮為用戶提供對其個體有價值的信息。4、病毒式營銷 是通過一套合理有效的積分制度引導(dǎo)并刺激用戶主動進(jìn)行宣傳，是建立在有意

18、于用戶基礎(chǔ)之上的營銷模式。5、BBS營銷 6、博客營銷 是建立企業(yè)博客，用于企業(yè)與用戶之間的互動交流以及企業(yè)文化的體現(xiàn)，一般以行業(yè)評論、工作感想、心情隨筆等作為企業(yè)博客內(nèi)容，使用戶更加信賴企業(yè)深化品牌影響力.它可以是企業(yè)自建博客或者通過BSP來實現(xiàn),企業(yè)通過博客來進(jìn)行交流溝通，達(dá)到增進(jìn)客戶關(guān)系，改善商業(yè)活動的效果。7、播客營銷 是在廣泛傳播的個性視頻中植入廣告或在播客網(wǎng)站進(jìn)行創(chuàng)意廣告征集等方式來進(jìn)行品牌宣傳與推廣，國外目前最流行的視頻播客網(wǎng)站，知名公司通過發(fā)布創(chuàng)意視頻廣告延伸品牌概念，是品牌效應(yīng)不斷的被深化。8、RSS營銷 是一種相對不成熟的營銷方式,使用RSS的以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士居多，以訂閱日志及資訊為主，而能夠讓用戶來訂閱廣告信息的可能性更微乎其微。9、SN營銷 SN即社會化網(wǎng)絡(luò)基于圈子、人脈、六度空間的概念而產(chǎn)生的，一般以成員推薦機(jī)制為主要形式，為精準(zhǔn)營銷提供了可能，而且實際銷售的轉(zhuǎn)化率偏好。 10、創(chuàng)意廣告營銷 創(chuàng)意廣告營銷，也許看完“好房網(wǎng)熱門房地產(chǎn)營銷分析”后你會受到一些啟發(fā)，企業(yè)創(chuàng)意型廣告可以深化品牌影響力以及品牌塑求。11、知識型營銷 知識型營銷通過用戶之間提問與解答的方式來提升用戶粘性.12、事件營銷 事件營銷可以說是炒作，可以是有價值的新聞點或突發(fā)實踐在平臺內(nèi)或平臺外進(jìn)行炒作的方式來提高影響力.13、口碑營銷 14、直