分公司產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)教材教學(xué)課件

1、1產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料分公司產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)*2007.08.21第1頁，共52頁。2產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料目 錄3456產(chǎn)品管理的會(huì)議制度如何組織會(huì)議、開展立項(xiàng)工作流程規(guī)范、管理制度如何建立如何進(jìn)行市場調(diào)研及分析產(chǎn)品價(jià)格管理21產(chǎn)品管理部門及產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)界定第2頁，共52頁。3產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料1. 產(chǎn)品管理部門及產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)界定1234產(chǎn)品管理部門的職責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)分子公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理需協(xié)調(diào)的幾種關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理必備的素質(zhì)1.較強(qiáng)的組織能力2.豐富的處理人際關(guān)系的技巧3.強(qiáng)大的說服能力4.對業(yè)務(wù)環(huán)境有清醒的認(rèn)識(shí)5、執(zhí)行力（辦事效率）1.產(chǎn)品的規(guī)劃與定價(jià) 4.設(shè)計(jì)支持(售前與實(shí)施支持) 2

2、.產(chǎn)品生命周期管理 5.價(jià)值鏈優(yōu)化與產(chǎn)品質(zhì)量控制3.銷售計(jì)劃與PMC 6.產(chǎn)品推廣與培訓(xùn)1.新產(chǎn)品管理市場分析 新產(chǎn)品上市資料新產(chǎn)品選型 新產(chǎn)品培訓(xùn) 定價(jià)管理 新產(chǎn)品推廣2.產(chǎn)品日常管理產(chǎn)品分析 促銷管理產(chǎn)品線更新 利潤達(dá)標(biāo)價(jià)格管理 質(zhì)量控制1.總部產(chǎn)品策略的傳承2.店面產(chǎn)品選型3.市場分析及產(chǎn)品價(jià)格管理4.產(chǎn)品損益分析及產(chǎn)品線管理5.售后問題及質(zhì)量問題的解決1.內(nèi)部關(guān)系 銷售 采購生產(chǎn) 研發(fā)物流 售后2.外部關(guān)系 行業(yè)協(xié)會(huì) 國家質(zhì)檢機(jī)構(gòu) 供應(yīng)商 周邊市場 第3頁，共52頁。4產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料產(chǎn)品管理部門主要崗位介紹（一）產(chǎn)品經(jīng)理1、制定產(chǎn)品的發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品管理計(jì)劃，尤其是

3、年度的發(fā)展計(jì)劃；2、進(jìn)行有效的團(tuán)隊(duì)管理工作，推進(jìn)年度產(chǎn)品管理計(jì)劃的實(shí)施，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)修正；3、提煉新產(chǎn)品開發(fā)概念和產(chǎn)品賣點(diǎn)，擬定新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并組織擬定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃；4、制定明確的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃并參與新產(chǎn)品開發(fā)工作，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的上市推廣；5、新產(chǎn)品上市的測試工作，匯報(bào)并分析相關(guān)信息；6、要有一定的時(shí)間進(jìn)行市場調(diào)研及與客戶的溝通，了解有關(guān)產(chǎn)品未來需求和應(yīng)用信息；7、針對市場環(huán)境變化和客戶需求，實(shí)施產(chǎn)品的創(chuàng)新、組合和整合，并根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，提出不同的產(chǎn)品競爭策略；8、及時(shí)處理各種危機(jī)事件，維護(hù)產(chǎn)品品牌形象9、協(xié)調(diào)各種內(nèi)部及外部的關(guān)系。產(chǎn)品主管1、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理確定產(chǎn)品的發(fā)展目標(biāo)；2、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理

4、進(jìn)行有效的團(tuán)隊(duì)管理工作，推進(jìn)年度計(jì)劃的實(shí)施；3、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理及時(shí)收集、處理所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的各方面信息，為決策人員提供依據(jù)；4、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行價(jià)格、廣告、促銷和分銷的日常管理及決策；5、市場調(diào)研，尋求員工、經(jīng)銷商及客戶對產(chǎn)品的支持并獲取最新的市場信息；6、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理處理各種危機(jī)事件，維護(hù)產(chǎn)品的品牌形象7、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理參與新產(chǎn)品的開發(fā)及上市推廣等工作；8、進(jìn)行市場預(yù)測數(shù)據(jù)的建立并同生產(chǎn)管理部門溝通協(xié)調(diào)9、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理處理各種文書工作，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)與產(chǎn)品相關(guān)的會(huì)議，作好會(huì)議記錄，對重點(diǎn)問題需進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)。第4頁，共52頁。5產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料產(chǎn)品管理部門主要崗位介紹（二）產(chǎn)品調(diào)研專員1、負(fù)責(zé)產(chǎn)品調(diào)研計(jì)劃

5、的制定、實(shí)施和監(jiān)控2、定期和不定期進(jìn)行市場走訪，負(fù)責(zé)市場信息的整理與分析，提交分析報(bào)告，為相關(guān)人員的決策提供依據(jù)；3、在市場調(diào)研的過程中，遵守職業(yè)道德，處理好與競爭對手的關(guān)系。產(chǎn)品設(shè)計(jì)專員1、制定整體的產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)展路線，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品符合市場發(fā)展需求；2、進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，協(xié)助產(chǎn)品主管提出設(shè)計(jì)可行性分析報(bào)告，并協(xié)調(diào)與研發(fā)、生產(chǎn)管理、采購等部門的合作關(guān)系；3、保存產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)記錄檔案（產(chǎn)品明細(xì)及過程記錄）；4、負(fù)責(zé)新產(chǎn)品試制，解決包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)問題；5、負(fù)責(zé)產(chǎn)品維護(hù)及改進(jìn)設(shè)計(jì)，對相關(guān)部門提供技術(shù)支持，并跟蹤處理結(jié)果；6、負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品說明書，制定并組織編制產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)手冊；7、產(chǎn)品

6、完全成熟后，移交整套工藝性文件，協(xié)助生產(chǎn)系統(tǒng)人員進(jìn)行生產(chǎn)；8、參與售后服務(wù)，向客戶解答產(chǎn)品使用上的問題。品牌管理專員1、以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)獨(dú)樹一幟的品牌，滿足目標(biāo)客戶的需求；2、保持品牌形象與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，使其與企業(yè)已有品牌相呼應(yīng)；3、不斷優(yōu)化產(chǎn)品品牌資本，使之獲得競爭優(yōu)勢；4、通過溝通使全體產(chǎn)品管理部門員工意識(shí)到品牌的重要性，激勵(lì)員工、經(jīng)銷商和客戶對品牌的忠誠。第5頁，共52頁。6產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料產(chǎn)品管理部門主要崗位介紹（三）產(chǎn)品推廣專員1、協(xié)助產(chǎn)品主管制定產(chǎn)品年度銷售目標(biāo)，與市場營銷部門相關(guān)人員進(jìn)行銷售目標(biāo)的確認(rèn)；2、協(xié)助產(chǎn)品主管制定并執(zhí)行不同推廣工具的費(fèi)用分配計(jì)劃；3、與市

7、場營銷部門配合，進(jìn)行銷售渠道及渠道政策的設(shè)計(jì)與完善，確保網(wǎng)絡(luò)覆蓋的計(jì)劃性和市場管理的穩(wěn)定性；4、選擇有效的媒體組合，仔細(xì)評估廣告公司的方案，以保證廣告與產(chǎn)品的一致性，保證產(chǎn)品信息在最短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者；5、協(xié)助產(chǎn)品主管控制市場推廣費(fèi)用；6、協(xié)助產(chǎn)品主管評估廣告及促銷效果；7、根據(jù)市場推廣需要，提供宣傳建議和資料價(jià)格管理專員1、依據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，制定新產(chǎn)品價(jià)格策略，確定產(chǎn)品價(jià)格水平，并負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售價(jià)格的跟蹤和評估；2、根據(jù)公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期以及市場競爭程度的實(shí)際需要，與市場營銷部門和財(cái)務(wù)部門進(jìn)行策略溝通，測算成本利潤，進(jìn)而調(diào)整價(jià)格水平；3、參與協(xié)調(diào)產(chǎn)品成本核算，并根據(jù)確定的目標(biāo)銷量進(jìn)行

8、利潤預(yù)測，確定投入產(chǎn)出比；4、保證產(chǎn)品定價(jià)的連貫性和競爭性，并向客戶傳達(dá)正確的產(chǎn)品質(zhì)量信息。第6頁，共52頁。7產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料分公司產(chǎn)品經(jīng)理與總公司產(chǎn)品經(jīng)理的合作關(guān)系總公司產(chǎn)品經(jīng)理1、信息溝通機(jī)制（EMAIL電話等）2、 公司產(chǎn)品策略的宣導(dǎo)3、新產(chǎn)品信息4、每個(gè)月BC報(bào)告分公司產(chǎn)品經(jīng)理1、信息反饋機(jī)制（通過分公司管理部、重點(diǎn)問題直接反饋）2、內(nèi)容：銷售報(bào)表、產(chǎn)品更新3、質(zhì)量體系（納入質(zhì)量例會(huì)） PMC機(jī)制 4、當(dāng)?shù)厥袌鲎兓?頁，共52頁。8產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料產(chǎn)品管理的工作流程提出市場需求進(jìn)行市場調(diào)研產(chǎn)品立項(xiàng)及可行性分析產(chǎn)品定位及分析進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品生產(chǎn)品牌、包裝和廣告設(shè)計(jì)制定價(jià)格策略新

9、品市場測試新品市場推廣新品市場跟蹤與評估新產(chǎn)品成長產(chǎn)品飽和產(chǎn)品衰退產(chǎn)品退出市場結(jié)束開始提出市場需求進(jìn)行市場調(diào)研產(chǎn)品選型產(chǎn)品定位及分析新產(chǎn)品定價(jià)新品市場測試新品市場推廣新產(chǎn)品成長產(chǎn)品飽和產(chǎn)品衰退產(chǎn)品退出市場價(jià)格策略調(diào)整新品市場跟蹤與評估第8頁，共52頁。9產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的能力1、戰(zhàn)略決策能力2、判斷能力3、調(diào)查能力4、對人的理解能力及把握能力5、人際交往能力6、規(guī)劃能力7、創(chuàng)造能力8、勸說能力9、解決問題的能力10、調(diào)動(dòng)積極性的能力第9頁，共52頁。10產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料時(shí)間管理案例 拖延的習(xí)慣 相信很多人都會(huì)遇到這樣的問題，這是一事無成的人的共性，希望你不要成為其中的一份子.

10、第10頁，共52頁。11產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料危機(jī)管理可口可樂中毒事件 很難相信，世界上最有價(jià)值的品牌在危機(jī)發(fā)生后沒有能成功地保護(hù)其最有價(jià)值的資產(chǎn)-品牌，正是所謂的大公司綜合癥使可口可樂公司采取了完全不恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。因?yàn)橐粋€(gè)龐大的國際公司就像章魚一樣，能夠所有的運(yùn)作都分布在各地的“觸角頂端。要使這樣一龐大而錯(cuò)綜復(fù)雜的機(jī)制發(fā)揮效力，章魚的中心必須訓(xùn)練兵使觸角頂端的管理層有效發(fā)揮作用，采取適當(dāng)措施，做出正確的應(yīng)對，因?yàn)樗麄冏盍私猱?dāng)?shù)氐那闆r。第11頁，共52頁。12產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料溝通管理案例群體溝通的優(yōu)缺點(diǎn) 在企業(yè)的溝通模式中，只有和真正的參與到員工中去，共同討論企業(yè)發(fā)展的問題，才能獲得員工的支持和信

11、任。所以平時(shí)就要注意如何采取有效的溝通方式和合適的時(shí)機(jī).第12頁，共52頁。13產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料2. 產(chǎn)品管理的會(huì)議制度相關(guān)會(huì)議銷售分析會(huì)質(zhì)量例會(huì)BC會(huì)議PMC會(huì)議目標(biāo)銷售分析及問題解決質(zhì)量問題的分析及解決監(jiān)督預(yù)算執(zhí)行情況及業(yè)務(wù)匯報(bào)銜接銷售與后端部門，加強(qiáng)前后端的配合會(huì)議頻次每兩周一次每月一次每月一次每月一次會(huì)議內(nèi)容銷售、設(shè)計(jì)問題分析及改進(jìn)新產(chǎn)品銷售分析及價(jià)格反饋市場信息的收集與分析首次交付數(shù)據(jù)分析交付不成功原因分析立項(xiàng)改進(jìn)方案及跟進(jìn)業(yè)務(wù)總結(jié)及問題分析預(yù)測執(zhí)行情況工作計(jì)劃及資源需求銷售預(yù)測及銷售策略產(chǎn)品銷售分析及分類管理積壓處理及成本降低參與部門各銷售部門和設(shè)計(jì)部門銷售、采購、物流、生產(chǎn)、售

12、后、財(cái)務(wù)等公司首席運(yùn)營官？財(cái)務(wù)等銷售、采購、生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)等第13頁，共52頁。14產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料3. 如何組織會(huì)議、開展立項(xiàng)工作組織會(huì)議開展立項(xiàng)1.會(huì)前要做全面的準(zhǔn)備確立會(huì)議議題及目的擬定會(huì)議日程做好會(huì)務(wù)準(zhǔn)備，會(huì)前溝通2.會(huì)中善于組織討論、發(fā)現(xiàn)問題注意演說技巧以問題帶動(dòng)討論維持會(huì)議秩序應(yīng)對棘手人物3.會(huì)后做好記錄，落實(shí)相關(guān)工作明確結(jié)論，形成正式會(huì)議紀(jì)要對重點(diǎn)問題跟進(jìn)執(zhí)行情況無法解決的問題升級(jí)為立項(xiàng)問題進(jìn)入立項(xiàng)程序1.發(fā)現(xiàn)問題，升級(jí)為立項(xiàng)問題2.建立立項(xiàng)問題跟進(jìn)表，明確責(zé)任人、時(shí)間、解決辦法3.定期跟進(jìn)，督促解決4.頑固問題仍無法解決的，上報(bào)公司最高層領(lǐng)導(dǎo)，由領(lǐng)導(dǎo)牽頭解決5.立項(xiàng)工作推進(jìn)

13、要有力度，執(zhí)行要到位第14頁，共52頁。15產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料主持會(huì)議技巧：1、在眾人面前演講的技巧1）做好準(zhǔn)備工作，研究演講內(nèi)容，采用與自身個(gè)性吻合的演講風(fēng)格； 2）在演講過程中輔以案例和趣事加強(qiáng)感染力；3）自信會(huì)使你的演說更有說服力；4）使用普通話，演講中需注意針對的人群，不要 出現(xiàn)過多的專業(yè)術(shù)語；5）內(nèi)容精煉，突出重點(diǎn)；2、如何以問題帶動(dòng)討論1）準(zhǔn)備充分的背景資料和調(diào)查報(bào)告，如幻燈片、錄像帶等，以此作為開場介紹后，再通過提問的方式引導(dǎo)大家討論；2）對聽眾提出問題后，應(yīng)耐心等待聽眾作答，如果聽眾沒有立即作答，一定要鎮(zhèn)定自若，迅速分析一下聽眾沒有回答的原因；如果是聽眾沒有弄清楚問題的實(shí)質(zhì)，就

14、要調(diào)節(jié)氣氛，重新解釋一下題目，并詢問聽眾是否已經(jīng)明白；聽眾或是回答不明白，或是馬上討論，這樣就可以繼續(xù)進(jìn)行下去；3）主持人要對聽眾的回答作出反映，但應(yīng)盡量避免說出自己的觀點(diǎn)，誤導(dǎo)討論；4）如果對某個(gè)問題，與會(huì)者沒有答案，可將問題再細(xì)分成幾個(gè)小問題，由不同的人作答，共同尋找問題答案。 第15頁，共52頁。16產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料主持會(huì)議技巧：3、如何維持會(huì)議的秩序1）如果討論比較熱烈，主持人就要注意使其不要偏離主題，如果有偏離的趨勢，應(yīng)及時(shí)予以糾正；2）如果討論不熱烈，甚至與會(huì)者有某種遲疑或茫然的感覺時(shí)，主持人應(yīng)注意觀察，并用提問的方式引起大家的興趣；3）所有與會(huì)者都應(yīng)發(fā)表意見與看法，不要讓任何人

15、成為旁觀者，討論時(shí)每個(gè)人說話時(shí)間不宜過長，三到五分鐘即可，另外要注意制止與會(huì)者在下面的竊竊私語或自由討論； 4、如何應(yīng)對棘手的人物1）應(yīng)對剛愎自用的人：想辦法讓大家群起而攻之，不要對其示弱，必須壓倒他的聲勢；2）應(yīng)對好爭論的人：保持冷靜，用理智的質(zhì)詢來挫他的銳氣，使其服從多數(shù)人的建議；3）應(yīng)對愛說話的人：有些人參加會(huì)議時(shí)，一講起來就收不住，占據(jù)了別人的發(fā)言時(shí)間，可事先與第三者達(dá)成默契，必要時(shí)讓這名第三者轉(zhuǎn)換主題；4）應(yīng)對沉默不語的人：可指名讓其發(fā)表意見，態(tài)度親切和善，聽完發(fā)言后要加以稱贊；5）應(yīng)對頑固的人：肯定其個(gè)人或所在部門的貢獻(xiàn)，并巧妙的把問題導(dǎo)向多數(shù)人已決定的路線上來；6）應(yīng)對不關(guān)心會(huì)議

16、的人：不要正面批評或嘲諷，可以用別人的例子暗示他的錯(cuò)誤；7）應(yīng)對帶有某種怨恨的人：避免討論其所怨恨的題目，在通情達(dá)理的同時(shí)，盡量把這段話題扯開。 第16頁，共52頁。17產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料4. 流程規(guī)范、管理制度如何建立流程規(guī)范、管理制度建立的程序發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)作中的問題理順流程環(huán)節(jié)，起草相關(guān)文件文件草稿發(fā)相關(guān)部門征求意見根據(jù)各部門反饋的意見修改草稿組織文件評審會(huì)定稿發(fā)文執(zhí)行第17頁，共52頁。18產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料例如：樣塊管理流程新產(chǎn)品上市流程退換貨流程開店流程促銷流程新產(chǎn)品定價(jià)流程新產(chǎn)品試銷流程.第18頁，共52頁。19產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料流程建設(shè)案例修路的故事 如何做到對事不對人？一方面，盡

17、量提升人的素養(yǎng)，不要那么容易被“路障”絆倒，更重要的，立即把“路”修好，讓它不容易絆倒別人。只要一發(fā)現(xiàn)有問題，立即“修路”。這樣，就會(huì)因?yàn)椤奥贰痹絹碓胶?，而相關(guān)的問題也就越來越少，進(jìn)步也就越來越多。管理進(jìn)步最快的方法之一就是：每次完善一點(diǎn)點(diǎn)，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，每個(gè)人每一次都能因不斷“修路”而進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)?！靶蘼贰崩碚摳嬖V我們，管理者的核心職責(zé)是：修路，而不是管理人。第19頁，共52頁。20產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料競爭者調(diào)研競爭情報(bào)收集競爭者識(shí)別競爭者分析市場細(xì)分調(diào)研制定調(diào)研戰(zhàn)略選擇細(xì)分變量數(shù)據(jù)收集抽樣初始市場細(xì)分細(xì)分市場分類細(xì)分市場分析產(chǎn)品定位調(diào)研存在的產(chǎn)品其主要特征消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)品市場定位產(chǎn)品定位策略

18、5. 如何進(jìn)行市場調(diào)研市場調(diào)研的定義：也稱市場研究。為滿足營銷需要而進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)，狹義的僅指對消費(fèi)者的調(diào)查，了解購買、消費(fèi)等各種事實(shí)、動(dòng)機(jī)和偏好；廣義的指對營銷過程的每一階段，對消費(fèi)者、營銷環(huán)境、市場運(yùn)行狀態(tài)、營銷效果等進(jìn)行調(diào)查。1、市場調(diào)研的作用2、市場調(diào)研步驟3、市場調(diào)研的方法戰(zhàn)略調(diào)研第20頁，共52頁。21產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料市場調(diào)研市場細(xì)分及目標(biāo)市場市場定位產(chǎn)品策略價(jià)格管理促銷策略第21頁，共52頁。22產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料1、市場調(diào)研的作用通過市場調(diào)研與預(yù)測，可以得到相關(guān)的資料，了解到市場現(xiàn)狀，從而預(yù)測市場未來發(fā)展變化趨勢，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)提出問題確定目標(biāo)收集信息分析信息提

19、出市場調(diào)研報(bào)告確定最佳方案市場調(diào)研的步驟：制定調(diào)研計(jì) 劃一、市場調(diào)研第22頁，共52頁。23產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料1、探測性調(diào)查（非正式調(diào)查）是指企業(yè)對需要 調(diào)查的問題尚不清楚，無法確定調(diào)查哪些內(nèi)容，因此只能搜集一些有關(guān)資料并進(jìn)行分析，找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步調(diào)查，也就是發(fā)現(xiàn)問題，提出問題，所以這類調(diào)查，一般采用最簡單的方法.2、描述性調(diào)查（記述性調(diào)查）是指通過調(diào)研如實(shí)地記錄并 描述諸如某種產(chǎn)品的市場潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的資料，也就是說明問題。其目的是摸清問題的過去和現(xiàn)狀，尋求解決問題的辦法和措施（細(xì)致、需事先擬定計(jì)劃、大多數(shù)屬于此類）.3、因果關(guān)系調(diào)查（解釋性調(diào)查）是企業(yè)為了測試假設(shè)的

20、市場上的因果關(guān)系上而進(jìn)行的專題調(diào)查, 即：分析某一現(xiàn)象發(fā)生的原因，預(yù)測發(fā)展的后果，探討現(xiàn)象之間的因果關(guān)系（先找問題再搞清是為什么）.4、預(yù)測性調(diào)查：是為了預(yù)測市場今后一定時(shí)期內(nèi)的商情發(fā)展變化趨勢而進(jìn)行的市場調(diào)查（在三者基礎(chǔ)之上潛在需求的估算、預(yù)計(jì)和推斷）.2、市場調(diào)研的類型 目的和作用探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測性調(diào)查一、市場調(diào)研第23頁，共52頁。24產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料3、常用市場調(diào)研方法1、詢問法訪談法： 收效高、有彈性、激勵(lì)效果、隨時(shí)糾錯(cuò) 費(fèi)用高、不真實(shí)、缺乏代表性郵寄調(diào)查法：范圍廣、成本低、不受偏見影響 回收率低、易產(chǎn)生偏差、時(shí)間長電話調(diào)查法: 時(shí)間短數(shù)量高、成本低，出錯(cuò)率低

21、資料簡單、問題容易、對象無代表性2、觀察法 是調(diào)查人員直接或使用儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的一種方法, 主要用于店鋪內(nèi)顧客活動(dòng)、廣告效果、新產(chǎn)品投放市場、人流量的觀察等, 可以客觀地取得所需情況、能了解產(chǎn)品的實(shí)際使用情況從中得到未來新產(chǎn)品的發(fā)展啟示.缺點(diǎn)：不能了解內(nèi)在因素、消費(fèi)者心理活動(dòng)、時(shí)間長.3、實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn): 通過小規(guī)模的銷售活動(dòng)測驗(yàn)?zāi)撤N產(chǎn)品或某項(xiàng)營銷措施的效果，以確定擴(kuò)大規(guī)模的必要性.是因果關(guān)系調(diào)查的主要方法。優(yōu)點(diǎn)：反應(yīng)靈敏、資料真實(shí)、范圍廣；缺點(diǎn)：費(fèi)用高、時(shí)間長、人員要求素質(zhì)高。一、市場調(diào)研第24頁，共52頁。25產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料4、市場調(diào)研工具1、調(diào)查表: 所提的問題：

22、內(nèi)容設(shè)計(jì)合理、問題不易過多過分散、問題的準(zhǔn)確度； 問題的形式：自由回答、是非題、多選題； 問題的詞匯：簡單、直接、無偏見的詞匯，親切感、表達(dá)要委婉； 問題的次序：先概括逐步具體，層次分明、引發(fā)興趣在前，困難或私人在最后。2、機(jī)械工具：錄音機(jī)、錄像機(jī)等；3、數(shù)據(jù)分析技術(shù)： 多元回歸 相關(guān)分析 聚類分析 區(qū)分分析一、市場調(diào)研第25頁，共52頁。26產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料1、市場細(xì)分就是企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群體的市場分類的過程。概念：有利于企業(yè)進(jìn)行市場分析，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，開拓、占領(lǐng)新的市場，有利于企業(yè)用較

23、少的營銷費(fèi)用，取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。作用：民用地理、人口、心理、行為 工業(yè)用戶需求、用戶規(guī)模、用戶地點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、穩(wěn)定性原則：確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 初步細(xì)分市場 篩選 評估細(xì)分市場 營銷策略 設(shè)計(jì)市場 選擇目標(biāo)市場 程序：二、市場細(xì)分及目標(biāo)市場第26頁，共52頁。27產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料2、目標(biāo)市場范圍策略產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化全面進(jìn)入只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一類顧客群。小企業(yè)如：某汽車配件向各類顧客供應(yīng)某種產(chǎn)品，在面對不同客戶產(chǎn)品在質(zhì)量價(jià)格、款式、等方面不同如：煙、酒可樂無差異經(jīng)營向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。如：建材城 有選擇地進(jìn)入各個(gè)細(xì)分

24、市場，為不同顧客提供不同性能的同類產(chǎn)品幾個(gè)子市場間沒有 明顯聯(lián)系。如：博洛尼公司全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場 ，為所有客戶提供他們所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。大企業(yè)如：通用二、市場細(xì)分及目標(biāo)市場第27頁，共52頁。28產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料3、目標(biāo)市場營銷策略無差異經(jīng)營差異性營銷策略集中性營銷策略把整個(gè)市場作為一個(gè)大目標(biāo)，忽略消費(fèi)者之間存在的不明顯差異，針對消費(fèi)者共同需求來制定計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)產(chǎn)品走天下，成本低、促銷費(fèi)用低、利潤高；缺點(diǎn)：對大多數(shù)產(chǎn)品不適用、風(fēng)險(xiǎn)大、抗擊能力差；如：百事可樂與七喜的異軍突起打破了可口可樂的無差異經(jīng)營等適合：大型企業(yè)、資源性大企業(yè)以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，并針對不同市場的特點(diǎn)，分別

25、制定不同的目標(biāo)市場特點(diǎn)及營銷組合方案。優(yōu)點(diǎn)：小批量、多品種、生產(chǎn)、靈活、針對性強(qiáng)能滿足不同顧客需求；缺點(diǎn)：運(yùn)營模式復(fù)雜成本太高、管理難、適合個(gè)性化產(chǎn)品；如：可口可樂、松下、 博洛尼適合：大型企業(yè)不把目標(biāo)放在整體市場上，而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為營銷目標(biāo) ，然后集中企業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，充分滿足消費(fèi)者的需要；優(yōu)點(diǎn)：成本低、費(fèi)用低、投資回報(bào)率較高，盈利性較好缺點(diǎn)：潛伏較大的風(fēng)險(xiǎn)，目標(biāo)市場狹窄，抗擊能力差；如：兒童服裝、老年食品等適合：小企業(yè)二、市場細(xì)分及目標(biāo)市場第28頁，共52頁。29產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料4、目標(biāo)市場進(jìn)入策略 1收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè) 2以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場與其它企業(yè)合作的方

26、式進(jìn)入市場 3二、市場細(xì)分及目標(biāo)市場第29頁，共52頁。30產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料1、市場定位概念：是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)?性的重視程度，為本企業(yè)塑造與眾不同 的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?樹立市場形象鞏固市場形象市場定位策略23迎頭策略：根據(jù)自身的實(shí)力與市 場上實(shí)力最強(qiáng)的對手發(fā)生正面的競爭重新定位：對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，使企業(yè)擺脫困境，尋求新活力避強(qiáng)策略：將自己定位于某個(gè)產(chǎn)品空隙，某些方面有較顯著的差異1建立產(chǎn)品特色步驟：三、市場定位如：美國的七喜汽水，采取的“非

27、可樂”定位，成為了可樂飲料之外的另一種選擇，避免了與兩巨頭正面競爭如：百事可樂進(jìn)入市場時(shí)，就采取這樣定位策略，與可口可樂展開針鋒相對的較量，在競爭過程中非常引人注目，因此也很快地為消費(fèi)者了解，達(dá)到樹立市場形象的目的有較強(qiáng)的實(shí)力方可行第30頁，共52頁。31產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料案例分析美樂啤酒（10分鐘，2人一組）問題：1、美樂啤酒是什么樣的市場細(xì)分方法來對美樂啤酒的市場進(jìn)行細(xì)分，請?jiān)u價(jià)其作用？2、美樂啤酒公司同時(shí)進(jìn)入不同的細(xì)分市場，請?jiān)u價(jià)采取此方式進(jìn)行啤酒營銷的優(yōu)劣勢？3、當(dāng)美樂啤酒公司引進(jìn)“淡啤酒”與LM公司的時(shí)候，是不是在與自身競爭？第31頁，共52頁。32產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料1、產(chǎn)品核心利益

28、和服務(wù)概念：廣義：指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。如：品質(zhì)、款式、服務(wù)、售后服務(wù)、信譽(yù)狹義：指某種產(chǎn)品是為銷售而生產(chǎn)出來的，滿足人們的有形實(shí)體。如：汽車、服裝 產(chǎn)品三個(gè)層次價(jià)格色調(diào)款式品質(zhì)包裝商標(biāo)保證售后質(zhì)量維修安裝附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品：能給購買者帶來基本的利益和效用（電視） 形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式（好的服務(wù)） 附加產(chǎn)品：獲得全部附加利益和服務(wù)（博洛尼）(潛產(chǎn)品)(期望產(chǎn)品)(基礎(chǔ)產(chǎn)品)四、產(chǎn)品策略第32頁，共52頁。33產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 從營銷角度 Phase 1Phase 32、產(chǎn)品分類非耐用品(洗衣粉、牙膏) 便利品（報(bào)紙、香

29、煙） 耐用品(洗衣機(jī)、相機(jī)) 選購品（服裝、家具） 服務(wù) （美容、美發(fā)） 特殊品（汽車、品牌的） 非渴求（剛上式的產(chǎn)品）從消費(fèi)者購買習(xí)慣將不同功能的產(chǎn)品進(jìn)行分類管理(利用二八法則)，如餐桌、酒柜、沙 發(fā)等。 將不同類別的產(chǎn)品再進(jìn)行ABC分類，不同類別的產(chǎn)品采取不同的策略。從產(chǎn)品管理角度A類： 銷售收入占比高、質(zhì)量穩(wěn)定同時(shí)利潤貢獻(xiàn)大的產(chǎn)品；B類：1）增長率高、市場份額呈上升趨勢的產(chǎn)品；2）試銷期內(nèi)的新產(chǎn)品；3）代表BOLONI形象的產(chǎn)品C類：1）目前處于劣勢但可以改善的產(chǎn)品（銷售收入低、質(zhì)量售后問題多、利潤貢獻(xiàn)低的產(chǎn)品） 2）準(zhǔn)備淘汰產(chǎn)品（銷售收入低、質(zhì)量不穩(wěn)定、利潤貢獻(xiàn)?。┠壳癇OLONI使用

30、的分類標(biāo)準(zhǔn)第33頁，共52頁。34產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料3、產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品策略時(shí)間銷售投入期成長期成熟期衰退期概念：指產(chǎn)品研制成功投入市場開始，經(jīng)過成長、成熟階段，最終被市場淘汰的整個(gè)過程第34頁，共52頁。35產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 產(chǎn)品生 命周期 投入期 迅速取脂期 緩慢取脂策略 迅速滲透策略 緩慢滲透策略 成長期提高產(chǎn)品質(zhì)量樹立產(chǎn)品形象開辟新市場調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格拓寬銷售渠道 成熟期 市場改進(jìn) 產(chǎn)品改進(jìn) 市場營銷組合改進(jìn) 衰退期 集中策略 持續(xù)策略 放棄策略產(chǎn)品生命周期策略四、產(chǎn)品策略第35頁，共52頁。36產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料1、投入期 迅速取脂期：高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略 （迅速彌補(bǔ)

31、產(chǎn)品研制費(fèi)用和小批量生產(chǎn)的高成本，盡快收回投資） 緩慢取脂策略：高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略 （可以節(jié)省成本，賺取更多的利潤。市場容量小。競爭威脅不大，客戶對產(chǎn)品的認(rèn)可） 迅速滲透策略：低價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品 （利潤微薄，甚至虧損，但可以以最快的速度獲得最大的市場占有率） 緩慢滲透策略：低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略 （容易讓客戶接受，銷售費(fèi)用低，容易實(shí)現(xiàn)較多利潤，薄利多銷。容易被搶先占領(lǐng)市場）2、成長期 提高產(chǎn)品質(zhì)量（品質(zhì)提高，增加性能、花色品種、包裝改進(jìn)來提高產(chǎn)品競爭力） 樹立產(chǎn)品形象（廣告投入應(yīng)放在產(chǎn)品形象上，來增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度） 開辟新市場（通過市場細(xì)分，找到

32、尚未滿足的細(xì)分市場并充分做好準(zhǔn)備工作） 調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格（大批量生產(chǎn)和銷售會(huì)使成本降低，可以選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)靈活采取降價(jià)策略） 拓寬銷售渠道（擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)方便客戶購買）產(chǎn)品生命周期策略第36頁，共52頁。37產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料3、成熟期 市場改進(jìn)（尋找新的細(xì)份市場、刺激原有客戶、發(fā)展產(chǎn)品新用途） 產(chǎn)品改進(jìn)（品質(zhì)改進(jìn)、性能改進(jìn)、款式改進(jìn)） 市場營銷組合改進(jìn)（品質(zhì)不變的情況下降低價(jià)格、加強(qiáng)廣告宣傳、增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，選擇適合自己的 策略） 4、衰退期 集中策略（把人力、物力和財(cái)力都集中在最大優(yōu)勢的細(xì)分市場上，規(guī)模相對縮小，實(shí)現(xiàn)局部市場 利潤最大化） 持續(xù)策略（繼續(xù)沿用以往營銷組合，使產(chǎn)品自然衰退適用新老產(chǎn)品交替

33、階段） 放棄策略（正確判斷產(chǎn)品無法為企業(yè)帶來利潤時(shí)，應(yīng)放棄該產(chǎn)品，應(yīng)提前將新產(chǎn)品推向市場進(jìn)入 新的生命周期，還應(yīng)為原有客戶提供期限內(nèi)的維修的售后服務(wù)） 產(chǎn)品生命周期策略第37頁，共52頁。38產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料概念：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品項(xiàng)目是指每一個(gè)具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品線是由滿足同類需求的，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品構(gòu)成。產(chǎn) 品 組 合三個(gè)因素：廣度：（寬度）是指企業(yè)經(jīng)營多少條產(chǎn)品線BOLONI有七條）深度：指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目相關(guān)性：指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度（BOLONI產(chǎn)品相關(guān)性很強(qiáng)）策

34、略： 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（增加產(chǎn)品線，擴(kuò)展經(jīng)營范圍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化。充分利用企業(yè)資源，分散市場風(fēng)險(xiǎn)，提高市場占有率） 縮減產(chǎn)品組合策略（集中經(jīng)營，在市場不景氣，原材料和能源緊張時(shí)可采取此策略，減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)）產(chǎn)品延伸策略（向上延伸、向下延伸、雙向延伸） 分析方法波士頓矩陣法（現(xiàn)金牛類、明星類、問題類、瘦狗類）產(chǎn)品系列平衡法（產(chǎn)品的市場引力、評定企業(yè)實(shí)力）四、產(chǎn)品策略第38頁，共52頁。39產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料目標(biāo)：讓企業(yè)的產(chǎn)品以合適的價(jià)格為消費(fèi)者所接受，實(shí)現(xiàn)企業(yè)當(dāng)前和長期利潤最大化，保持較高的市場占有率，維護(hù)品牌形象工作內(nèi)容描述：五、產(chǎn)品定價(jià)管理234進(jìn)行市場調(diào)查和分析，進(jìn)行價(jià)格信息管

35、理，確定定價(jià)目標(biāo)對競爭對手的價(jià)格體系進(jìn)行分析和研究，在此基礎(chǔ)上快速建立可信的定價(jià)方案預(yù)測競爭對手的反應(yīng)，確定本企業(yè)的價(jià)格體系，對定價(jià)策略作出市場化分析并及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)執(zhí)行國家的敬愛個(gè)政策，法令和法規(guī)，維護(hù)企業(yè)形象1第39頁，共52頁。40產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料五、產(chǎn)品定價(jià)管理獲利性目標(biāo)價(jià)格目標(biāo)銷售量目標(biāo)應(yīng)付競爭目標(biāo)威望目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)利潤最大化費(fèi)用最小化市場份額是追求的主要目標(biāo)消費(fèi)者的需要產(chǎn)品品質(zhì)形象第40頁，共52頁。41產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料影響定價(jià)的六大因素五、產(chǎn)品定價(jià)管理企業(yè)營銷目標(biāo)成本因素市場需求的考慮消費(fèi)者競爭因素企業(yè)營銷組合策略產(chǎn)品價(jià)格維持生存實(shí)現(xiàn)利潤最大化（靈活價(jià)格）市場份額（低價(jià)格）產(chǎn)品質(zhì)

36、量(高價(jià)格）固定成本可變成本損益平衡分析價(jià)格彈性需求的實(shí)際預(yù)測法價(jià)格與性能價(jià)格與價(jià)值直接競爭相似競爭間接競爭價(jià)格是營銷組合工具價(jià)格決策必須和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售促銷決策配合才能成為一個(gè)連續(xù)有效的營銷方案第41頁，共52頁。42產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 定價(jià)步驟五、產(chǎn)品定價(jià)管理價(jià)格調(diào)研確定定價(jià)方法定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整策略品牌影響調(diào)研競爭對手調(diào)研消費(fèi)者心理價(jià)位產(chǎn)品成本調(diào)研成本定價(jià)法市場定價(jià)法心理定價(jià)法市場榨取定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略競爭定價(jià)策略基本價(jià)格現(xiàn)金折扣、貿(mào)易折扣數(shù)量折扣回扣地理因素第42頁，共52頁。43產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料定價(jià)方法產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值消費(fèi)者成本加成法定價(jià)在產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上加上一個(gè)合理的利潤額確定

37、一個(gè)目標(biāo)價(jià)格，由營銷部門向消費(fèi)者充分顯示產(chǎn)品的價(jià)值以說明其價(jià)格的合理性。缺陷：忽略了銷售量與價(jià)格之間相互制約的關(guān)系，損害公司長遠(yuǎn)利益。市場定價(jià)法以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的估量為依據(jù)確認(rèn)目標(biāo)價(jià)格，進(jìn)而確認(rèn)產(chǎn)品成本。未來部分產(chǎn)品應(yīng)實(shí)現(xiàn)：12我公司目前大部分產(chǎn)品采取的是成本加成法進(jìn)行定價(jià)。消費(fèi)者價(jià)值價(jià)格成本產(chǎn)品五、產(chǎn)品定價(jià)管理3心理定價(jià)法根據(jù)客戶能接受的最高價(jià)位進(jìn)行定價(jià)，拋開成本客戶接受什么價(jià)我就定什么價(jià)尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、特價(jià)定價(jià)第43頁，共52頁。44產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料產(chǎn)品線定價(jià)五、產(chǎn)品定價(jià)管理2345當(dāng)公司同時(shí)銷售幾個(gè)不同產(chǎn)品線，有效的定價(jià)策略必須考慮這些產(chǎn)品間的關(guān)系 通過價(jià)格的差異化來

38、滿足消費(fèi)者不同的需求 產(chǎn)品線定價(jià)要求識(shí)別公司追求的細(xì)分市場 產(chǎn)品價(jià)格體系的維護(hù)1產(chǎn)品線定價(jià)對銷售的商品制定少數(shù)的幾種價(jià)格第44頁，共52頁。45產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料市場榨取策略： 用高價(jià)格使公司迅速收回其研發(fā)、銷售、費(fèi)用、革新類細(xì)分市場、控制產(chǎn)品在引入期的急速擴(kuò)張而帶來損失它吸引競爭者進(jìn)入（專利保護(hù)）例1：美國的一家生物制劑公司，首先推出了一種心臟病后溶解血液凝快的藥物，它的價(jià)格為每劑量2200美元。盡管德國一家企業(yè)制造出了一種競爭產(chǎn)品，僅僅以200美元出售，它仍然繼續(xù)這個(gè)價(jià)格，向市場銷售這種藥物，它的銷量的持續(xù)增長，證明了市場榨取策略的效力例2：一個(gè)公司因?yàn)槠偷馁|(zhì)量較高，在一個(gè)激烈的競爭的市

39、場制定了較高的價(jià)格，一年的時(shí)間它的市場份額下降了14%，而10年前為22%。這個(gè)公司市場榨取策略失敗，是因?yàn)樗鼪]能說服消費(fèi)者，這種汽油的出眾點(diǎn)在哪，應(yīng)該得到較高的價(jià)格。五、產(chǎn)品定價(jià)管理 策略分析第45頁，共52頁。46產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料滲透策略： 當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的需求彈性很高時(shí)使用，定價(jià)明顯低于競爭產(chǎn)品價(jià)格，品牌知名度不夠時(shí)可以選用、不鼓勵(lì)競爭可迅速占領(lǐng)市場；利潤薄。例：美國通用汽車公司推出某種新的產(chǎn)品線時(shí)，使用了這種策略，它的價(jià)格比同類的豐田汽車便宜2000美元，比同類本田汽車便宜1500美元。僅僅在幾年前，美國的制造商才能夠在日本市場上發(fā)揮優(yōu)勢，在此之前，從汽車道巧克力一系列產(chǎn)品上的關(guān)稅和配

40、額，使美國公司不可能采用滲透價(jià)格策略。競爭定價(jià)策略： 有許多公司都是把根據(jù)可比較的競爭產(chǎn)品價(jià)格水平進(jìn)行定價(jià)，容易忽略價(jià)格變量的重要性。例：IT行業(yè)IBMgongsi進(jìn)入個(gè)人計(jì)算機(jī)市場時(shí)，它的市場營銷努力強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品線的功能多與性能強(qiáng)。五、產(chǎn)品定價(jià)管理 策略分析第46頁，共52頁。47產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料六、促銷策略 促銷目標(biāo) ： 制定準(zhǔn)確的促銷目標(biāo)對管理者總是一個(gè)困惑的問題。促銷應(yīng)該完成哪些特定的任務(wù)？提供信息增加需求產(chǎn)品差異化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值穩(wěn)定、促進(jìn)銷售傳統(tǒng)功能是向市場傳達(dá)特定的產(chǎn)品或服務(wù)的有用信息，還有潛在消費(fèi)者增加產(chǎn)品或服務(wù)的需求如：本田耗資7500美元的“跟我們一起長駕”差異化大的產(chǎn)品促銷

41、的策略會(huì)更靈活如:BOLONI墻板系統(tǒng)等產(chǎn)品較高的效用與高價(jià)格的匹配如:清潔劑等產(chǎn)品淡季旺季不同的促銷策略如:BOLONI的五一、十一的大規(guī)模促銷第47頁，共52頁。48產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料促銷組合： 根據(jù)促銷組合，銷售人員實(shí)現(xiàn)各種個(gè)樣的促銷因素的最理想組合以達(dá)到促銷目標(biāo)。六、促銷策略促銷人員銷售非人員銷售最原始的形式，直接面對面、電話、網(wǎng)絡(luò)如：商場促銷銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系1/3營銷費(fèi)用用于媒體2/3用于貿(mào)易和消費(fèi)者如:汽車第48頁，共52頁。49產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料制定最優(yōu)的促銷組合六、促銷策略市場的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品生命周期所處的階段價(jià) 格可供促銷的資金根據(jù)市場的特點(diǎn)來指定合適的促銷方案如

42、:地域限制可以使用電視廣告(汽車、麥當(dāng)勞)醫(yī)藥產(chǎn)品：使用大量的促銷員根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)：如：高標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品需要最小限度的服務(wù)如、宜家的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜或要求頻繁提供服務(wù)的產(chǎn)品較多依賴銷售人員如：BOLONI產(chǎn)品投入期：主要依賴人員銷售，廣告內(nèi)容新產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)增長期和成熟期：廣告更重要，繼續(xù)擴(kuò)大分銷當(dāng)有更多競爭進(jìn)入市場時(shí)，廣告重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)差異性成熟中期和早期衰退期公司經(jīng)常減少廣告和促銷的支出低價(jià)值消費(fèi)品：做廣告是促銷的最切實(shí)可行的手段如：口香糖、快餐食品、日用品等奢侈品：靠口碑、靠人員的服務(wù)，靠產(chǎn)品形象促銷的預(yù)算限制廣告單位接觸成本較低，對于小廠家可以選擇其他途徑如贊助行業(yè)內(nèi)的活動(dòng)來擴(kuò)大知名度如：玩具等第49頁，共52頁。50產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料拉的促銷策略廣告 刺激消費(fèi)者需求 消費(fèi)者溝通欲望 分銷商 總部 增加銷量推的促銷策略分銷售商（銷售人員） 給分銷商貿(mào)易折扣、銷售人員提成 給消費(fèi)者提供服務(wù) 形成銷售六、促銷策略