廣告案例教學法培訓教學課件(30張)

1、第1頁，共31頁。第2頁，共31頁。創(chuàng)新性教學實踐的一種方式 廣告案例教學法廈門大學教授 陳培愛陳培愛 教授第3頁，共31頁。 廣告學案例教學法意義重大。 通過闡釋案例教學法的內(nèi)涵和外延，辨 析案例教學法的誤區(qū)，理清案例教學法的教 學過程,為廣告案例教學提供理論和實踐的 參照。一 、什么是案例教學法第4頁，共31頁。 1、廣告案例教學法的內(nèi)涵 案例教學法，即運用社會或身邊發(fā)生的事例激發(fā)學生學習興趣，說明道理，給學生的行為以啟發(fā)的教學模式。 案例教學以教學案例為載體，是基于一定的教學目標，選擇一定的教學案例提供學生相互討論之用，以激勵學生主動參與學習活動的一種教學方法。其操作流程為：“以例激趣以

2、例說理以例導行”。 20世紀初，哈佛大學商學院開始采納案例教學法。之后，案例教學法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運用于法學、醫(yī)學、商業(yè)、企業(yè)管理等教學領域，逐漸成為一種風靡全球的新型教育模式。一 、什么是案例教學法第5頁，共31頁。 1、廣告案例教學法的內(nèi)涵 案例教學法自20世紀70年代末引入我國。廣告教學中運用的案例教學法的含義為： 根據(jù)教學目標的需要，把加工典型的廣告營銷傳播現(xiàn)象作為教學材料，通過完整的教學過程的設計和實施，再現(xiàn)真實的廣告營銷傳播情境，啟發(fā)學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題進行分析、研討，做出判斷和決策，引導學生從個別到一般，從具體到抽象，進一步學習理解原理的一種理

3、論聯(lián)系實際的教學方法，即一種以學生為主體展開的自主學習、合作學習、研究性學習的開放式教學方法。一 、什么是案例教學法第6頁，共31頁。2、廣告案例教學法的起源案例教學法起源于1920年代，由美國哈佛商學(HarvardBusinessSchool)所倡導，當時是采取一種很獨特的案例型式的教學，這些案例都是來自于商業(yè)管理的真實情境或事件，透過此種方式，有助于培養(yǎng)和發(fā)展學生主動參與課堂討論，實施之后，頗具績效。實踐證明，案例教學方式有利于改革傳統(tǒng)概念教學方式；有利于學生主體作用的發(fā)揮；有利于提高學生分析問題和解決實際問題的能力；有利于促進學生自主學習、主動學習、合作學習、研究性學習，從而學會學習；

4、有利于促使學生學會溝通與合作；有利于學生形成正確的學習觀、人生價值觀；也有利于教師觀念的轉變，促使教師創(chuàng)新人格的生成和教師專業(yè)素質的提高。一 、什么是案例教學法第7頁，共31頁。2、廣告案例教學法的起源 （1）哈佛行政管理案例教學法 從類型來說，哈佛案例教學一般分為三類：一是問題評審型，就是給出問題和解決問題的方案，讓學生去評價；二是分析決策型，就是沒有給出方案，需要學生討論分析以提出決策方案；三是發(fā)展理論型，就是通過案例，發(fā)現(xiàn)新的理論生長點，發(fā)展并不斷完善理論體系。 哈佛案例教學法給我們?nèi)缦聠⑹荆喊颜n堂還給學生，重視學生的主體作用；答案不止一個，激勵學生不固守已有概念，積極探索；教師最主要的

5、作用是掌握有效的“啟發(fā)”、“引導”的知識。 一 、什么是案例教學法第8頁，共31頁。2、廣告案例教學法的起源 （2）根舍因范例方式教學論 所謂范例教學，就是通過個別的“范例”即關鍵性問題來掌握一般的科學原理和科學方法。它是針對以往循序漸進、學習系統(tǒng)知識的教學而提出的。根舍因的“范例方式教學論”也給我們?nèi)缦聠⑹荆鲝堄衫嚼?，即由典型事例的個別特點推斷出同類事物的普遍特征；教師講清“關鍵性問題”帶動教學；注重學生思維能力的培養(yǎng)；在教學內(nèi)容上突出基本性、基礎性和范例性。一 、什么是案例教學法第9頁，共31頁。3、廣告案例教學法的價值基本上，案例教學法是一種以案例為基礎的教學法(case-based

6、teaching)，案例本質上是提出一種教育的兩難情境，沒有特定的解決之道，而教師于教學中扮演著設計者和激勵者的角色，鼓勵學生積極參與討論，不像是傳統(tǒng)的教學方法，教師是一位很有學問的人，扮演著傳授知識者角色。 案例教學法的過程，大致可以歸納如下：1.收集班級真實生活情境資料；2.將所收集資料形成教學案例；3.進行班級團體討論或班級小組討論；4.討論中，成員輪流擔任領導者角色；5.歸納各組或團體意見。在案例討論過程中，可以質疑他人的想法，學習如何發(fā)問，進而學習到獨立思考、與人相處、解決沖突、尊重他人等能力。 一 、什么是案例教學法第10頁，共31頁。3、廣告案例教學法的價值總之，案例教學法對于師

7、資培育革新具有實用價值，尤其在師資培育職前階段，更可幫助職前教師建立其教學實務知識，惟因這種案例教學，需要事前準備案例教材，以及花費時間較多，都使案例教學法受到一些應用上限制。然而，處在師資培育愈來愈重視教學方法改善的時代，案例教學法是有其相當大的發(fā)展空間。一 、什么是案例教學法第11頁，共31頁。誤區(qū)之一：案例教學混同于舉例說明。案例教學法的運用并非舉例說明那么簡單，首先，案例在案例教學法中占據(jù)中心地位，教師傳授知識和培養(yǎng)學生能力的目的是借助案例研討來實現(xiàn)的，而舉例在一般教學活動中僅處于次要地位。其次，案例教學是組織學生們自我學習，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養(yǎng)學生分析營銷傳播問題的

8、能力而不是記誦知識，教師的主要任務不是講授而是啟發(fā)學生自己思考，組織討論和積極評價。再次，案例教學的過程是師生不斷交往的過程，學生的獨立活動在案例教學法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學行為。 二、廣告案例教學法的誤區(qū) 第12頁，共31頁。誤區(qū)之二：案例教學等同事例教學主張案例教學就是以“案例復述”為主的事例教學法，即是以大量案例來吸引學生。課堂上只有老師對案例的描繪，很少有老師和同學的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標準答案”。這樣仍然是傳統(tǒng)的講授教學，只不過是對廣告概念或原則講授的少，對案例描述介紹的多，學生仍在被動地接受教師對案例的灌輸。這種教學是一種系統(tǒng)的教學活動，有其完整

9、的教學過程。事例教學手法單一，以授受問答為主，而案例教學能對多種教學組織形式進行優(yōu)化組合。案例教學重要的不是所謂的正確答案，而是營銷傳播運作中的思考過程。案例教學真正教給學生的不僅是具體的廣告知識，更重要的是運用知識進行推理的方法技能。 二、廣告案例教學法的誤區(qū) 第13頁，共31頁。誤區(qū)之三：案例教學就是實踐教學但是案例畢竟是經(jīng)過加工過的事實敘述，仍然不是完全的社會真實，案例教學法也不需要學生親身參與廣告實踐，學生對于接待廣告主的技巧、客戶服務、策略選定、提案陳述、廣告文書、廣告職業(yè)道德等方面的實踐能力并不能通過案例教學法完全獲得。所以，案例教學與實踐教學在本質上是大相徑庭的。 二、廣告案例教

10、學法的誤區(qū) 第14頁，共31頁。1、案例教學與舉例教學的區(qū)別二者都要通過一定的事例來說明一定的道理，都是為一定的教學目的服務的。區(qū)別：在教學中地位不同。案例在案例教學中占中心地位，如運用知識、培養(yǎng)能力、進行品德教育等教學任務；而舉例在一般教學活動中則居次要地位。二者的進行主體不同。案例教學是組織學生進行自我學習、鍛煉能力的一種手段，學生屬于主要地位；而舉例則是輔助教師說明問題的一種手段，教師屬于主要地位。目的不同。案例教學是把學生放在實際的環(huán)境中，讓其通過對周圍環(huán)境和事件本身的分析、討論、交流，作出正確的判斷和決策，提高分析問題和解決問題的能力；而舉例使一個較難理解的理論通俗易懂。涵蓋的范圍不

11、同，前者涵蓋面更為廣泛和精效，具有真實性、完整性、典型性、啟發(fā)性；后者不一定有這些特點。 三、廣告案例教學與相關教學的區(qū)別第15頁，共31頁。2、案例教學與傳統(tǒng)教學的區(qū)別案例教學與傳統(tǒng)教學有著以下幾方面區(qū)別：教學目的。前者培養(yǎng)能力，后者傳授知識。教學載體。前者案例，后者課本教學方式。前者啟發(fā)式，后者講授式。溝通渠道。前者多向流動，后者單向流動學習積極性。前者高，后者低。學習效果。前者為第一手知識，后者為第二手知識。教學效果。前者能力培養(yǎng)效果高，學習系統(tǒng)知識效率低，后者則相反三、廣告案例教學與相關教學的區(qū)別第16頁，共31頁。（一）案例教學法的特點 1、明確的目的性 2、客觀真實性 3、較強的綜

12、合性 4、深刻的啟發(fā)性 5、突出實踐性 6、學生主體性 7、過程動態(tài)性 8、結果多元化 （二）廣告案例選取原則 1、要堅持理論聯(lián)系實際的原則 2、要有典型性 3、要有針對性 4、要與社會經(jīng)濟環(huán)境相適應四、廣告案例教學法的特點與原則第17頁，共31頁。（三）進一步完善案例教學的思考1、不斷提高實施案例教學的水平和能力。2、建立教學案例庫。3、注重案例與所涉及知識的前后銜接性。4、對學生建立案例學習考評制度。5、采用現(xiàn)代化教學手段。四、廣告案例教學法的特點與原則第18頁，共31頁。案例教學法是一種系統(tǒng)的教學活動，有其完整的教學過程，可分為三個階段，即案例教學的課前準備階段、課堂實施階段、課后評價階

13、段。筆者結合自己在廣告教學中的體會，以一個原創(chuàng)性的案例教學的演示分析為基礎，探討案例教學法的教學模式設計和運用。 在品牌定位的課程講授中，如何讓學生理解掌握定位的本質即定位是針對潛在消費者的需求結合品牌的特性所做的營銷傳播活動，筆者選取了可口可樂新可樂的經(jīng)典案例，引導學生學習廣告定位所依據(jù)的三個重要的參照因素：消費者的需求、品牌核心價值、品牌的市場地位。五、廣告案例教學法的過程第19頁，共31頁。案例1：求新還是堅守可口可樂的定位困境 1、課前準備階段 教學目標:加深學生對廣告定位依據(jù)的理解，讓學生嘗試著將消費者的需求、品牌核心價 值、品牌的市場地位的理論知識等運用到實際分析中去。 初步訓練學

14、生的廣告定位決策能力。根據(jù)教學目標，考慮到案例1是廣告定位中 真實的經(jīng)典案例，具有爭議性和可分析性的價值，且能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品定位與 消費者需求之間的矛盾，故選定此案例以期望實現(xiàn)教學目標。 第一步，教師的準備。 教師對案例中所包含的內(nèi)容做深入的分析，確定案例討論中的焦點問題。 第二步，學生的準備。 每一位學生于課前一周已得到教師打印好的案例材料，并按教師的囑咐認真閱 讀、分析案例并寫好發(fā)言提綱。 五、廣告案例教學法的過程第20頁，共31頁。案例1：求新還是堅守可口可樂的定位困境 2、課堂實施階段 教師將學生分為5個小組，每組約6至7人，并設計出案例分析、討論的步驟。 第一步，設疑激趣，呈現(xiàn)案例。

15、 考慮到在課前準備中教師將打印好的案例已分發(fā)給每一位學生，對他們來說，案例己無好奇感，故課堂上教師采用多媒體技術呈現(xiàn)案例，并提出6個問題供學生思考，以引起學生的興趣。 五、廣告案例教學法的過程第21頁，共31頁。案例1：求新還是堅守可口可樂的定位困境 2、課堂實施階段 第二步，啟發(fā)引導，展開討論。 分組討論。 全班討論。各小組選派2名學生結合案情分析情況進行觀點陳述，其他學生認真聽，評判觀點、結論，進行補充，或質疑，或提出反駁意見，學生全面參與。教師將不同觀點板書于黑板上，同時對個別質疑進行解答 。五、廣告案例教學法的過程第22頁，共31頁。案例1：求新還是堅守可口可樂的定位困境 2、課堂實施

16、階段 第三步，以案論理，總結延伸。案例討論結束后，教師對討論的結果有一個總結，在總結中教師往往要揭示案例中所包含的廣告定位理論知識。案例1涉及針對產(chǎn)品功能還是針對消費者需要進行定位的矛盾沖突以及在這種矛盾沖突時如何決策的問題。 五、廣告案例教學法的過程第23頁，共31頁。案例1：求新還是堅守可口可樂的定位困境 3、課后評價階段 在案例1的學習中，學生是從一個營銷廣告人員的角度參與到案例分析中的，他們要設身處地地思考決策人實際面對的那個兩難情境，要承擔一定的職業(yè)責任，要感受不確定性后果的壓力，認識到營銷決策可能要冒風險，并且懂得要把自己的想法與其他人進行溝通、交流。他們通過這種親身的體驗認識到，

17、廣告定位原來是這么一個復雜的過程。真實的案例情境讓他們懂得了在做廣告決策時，應考慮什么是好的？什么是最好的行動？為什么？以及行動后可能產(chǎn)生的結果是什么？同時，案例也是溝通理論與實踐的橋梁，它也能考察學生對本章節(jié)理論的掌握程度，使學生進一步掌握廣告定位的內(nèi)容。此外，對案例的共同討論能有效增強學生自信心，培養(yǎng)獨立思考能力。 五、廣告案例教學法的過程第24頁，共31頁。案例2：教學法與廣告教育 按照系統(tǒng)論的指引，廣告專業(yè)的教改思路：提高學生實踐與創(chuàng)新能力的教學范式改革，不僅僅是要加強對學生實踐技能的培養(yǎng)，而是要從培養(yǎng)學生的綜合素質著手，在專業(yè)教育方面，著力點應放在對學生專業(yè)意識、專業(yè)角色、專業(yè)思維的

18、訓練上，為社會培養(yǎng)和輸出創(chuàng)新能力強、綜合素養(yǎng)高，專業(yè)意識好的畢業(yè)生，不能一味地迎合廣告業(yè)界的需求培養(yǎng)技能工人。五、廣告案例教學法的過程圖1：廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標模型圖 第25頁，共31頁。案例2：教學法與廣告教育 根據(jù)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢與各校學科發(fā)展特點，廣告專業(yè)人才培養(yǎng)應以“加強基礎，重視實踐，提高能力，服務社會”為目標，堅持課堂講授與課上實訓相結合，校內(nèi)實訓與校外實踐相結合的原則，構建起以理論教學為基礎，以綜合實踐教學為提高，以新媒體新技術應用為創(chuàng)新，以參加全國大賽為促進的梯形結構教學體系。五、廣告案例教學法的過程圖2：廣告專業(yè)梯形結構教學體系模型圖第26頁，共31頁。案例2：教學法與廣告教

19、育 基礎理論教學主要強化學生專業(yè)基礎、發(fā)散性思維以及學習能力、專業(yè)興趣。綜合實踐教學主要包括實訓課程、社會調(diào)查、專業(yè)調(diào)查、暑期見習、畢業(yè)實習與畢業(yè)設計（論文）等環(huán)節(jié)，它要求學生參與媒體、企業(yè)、廣告公司廣告策劃的各個環(huán)節(jié)，讓學生熟悉廣告運作過程，熟練掌握廣告策劃、創(chuàng)意、制作等專業(yè)能力。在教學中導入更多新媒體技術應用的教學，是為了開闊學生視野，提高學生的實踐創(chuàng)新能力，增強專業(yè)含金量，讓學生在走上工作崗位擁有更強的競爭實力。組織、參加各類全國大學生廣告大賽，一方面，激發(fā)同學們的專業(yè)熱情和學習積極性，另一方面，促進教師提高專業(yè)輔導水平，檢驗各校廣告專業(yè)的教學成果。五、廣告案例教學法的過程第27頁，共3

20、1頁。1、精心組織課堂案例討論 2、建立有效的案例討論激勵機制 3、建立案例庫，并實時更新 4、教師要把握好引導與參與的關系 5、充分利用現(xiàn)代多媒體教學技術 6、撰寫案例分析報告 六、案例教學法中的注意事項第28頁，共31頁。無論是采用什么教學方法，其目的都是為了幫助學生全面系統(tǒng)地掌握課程的知識點，提高他們運用知識分析和解決問題的能力。理論教學始終是案例教學的基礎，基礎打得牢，在分析案例時就會得心應手。因此開展案例教學不是替代理論教學，兩者應相互配合、相互促進，切忌將理論教學和案例教學割裂開來。 案例教學法是一種先進的教學方法，在培養(yǎng)學生能力方面的優(yōu)勢無疑是很明顯的，但傳統(tǒng)教授法也有其自身的特

21、點，一是它傳授知識的連貫性強；二是在重要的基本概念的講授中，傳統(tǒng)講授法仍是必不可少的。因此，案例教學不是唯一的教學形式，不能適應所有的教學內(nèi)容。案例教學應和其他教學方法配合使用，互補長短、相互促進。如互動式教學法、導學式教學法、情景式教學法、研討式教學法等，在不同教學內(nèi)容開展教學時，根據(jù)實際情況綜合運用各種教學方法才能達到理想的教學效果。 結束語 第29頁，共31頁。謝謝大家!第30頁，共31頁。46凡事不要說我不會或不可能，因為你根本還沒有去做！47成功不是靠夢想和希望，而是靠努力和實踐48只有在天空最暗的時候，才可以看到天上的星星49上帝說：你要什么便取什么，但是要付出相當?shù)拇鷥r50現(xiàn)在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移動。51寧可辛苦一陣子，不要苦一輩子52為成功找方法，不為失敗找借口53不斷反思自己的弱點，是讓自己獲得更好成功的優(yōu)良習慣。54垃圾桶哲學：別人不要做的事，我揀來做！55不一定要做最大的，但要做最好的56死的方式由上帝決定，活的方式由自己決定！57成功是動詞，不是名詞！28、年輕是我們拼搏的籌碼，不是供我們揮霍的資本。