2015大數(shù)據(jù)課程cdk翻譯版

1、CDK 數(shù)字化: 用數(shù)據(jù)分析解決自 2007 年以來，CDK Digital1一直為通用汽車公司（以下簡稱 GM）的 4000 多家零售商提供管理和線上服務(wù)，并將在 2012 年迎來服務(wù)合同的升級和續(xù)約。5 年來，CDKDigital 的服務(wù)雖然使得GM 能夠有效控制它的經(jīng)銷商，使其所有品牌和型號的汽車都能進行的展示和銷售；但是，GM 的經(jīng)銷商們卻認為 CDK Digital 的服務(wù)死板，不能有效滿足他們多樣化、個性化的銷售需求。顯然，目前 CDK Digital 的服務(wù)在如何滿足GM 和其經(jīng)銷商雙方面的需求時兩難，CDKDigital 需要找到一種解決方案同時滿足經(jīng)銷商對于銷售國銷售的渴望。

2、權(quán)的需求和GM 對于協(xié)調(diào)全汽車零售的汽車制造商通過特許經(jīng)銷商銷售他們的產(chǎn)品，這些經(jīng)銷商在某一特定地區(qū)從事某一品牌汽車的銷售和維修。這種經(jīng)銷的方式，不僅能夠利用區(qū)域資本為制造商建立零售網(wǎng)絡(luò)，同時也產(chǎn)生了一大批掌握第一手市場資料的地區(qū)管理者。盡管協(xié)議規(guī)定了最低銷量和服務(wù)水準，但是和其他經(jīng)營的企業(yè)相比（如麥當勞等），汽車零售商仍然掌握著較多的經(jīng)營權(quán)。，有汽車經(jīng)銷商 49200 家，但是隨著國家進程，零售商數(shù)目已經(jīng)大幅減少，到 2011 年很多經(jīng)銷商都同時多個品牌的汽車。Table 1: Dealerships by Manufacturer, 2011ManufacturerNumber of De

3、alerships General MotorsFord Chrysler Toyota Honda Nissan Other Total4,2503,4562,3171,2331,0341,0576,60019,947Source: Fellowes Research Group, Inc., “Dealer Count by Franchise Chart,” 2011,/Charts&Diagt.html.汽車銷售和維修是一種資本密集的低利潤行業(yè)（見附件 1）。經(jīng)過幾十年的整合，這一行業(yè)仍然保持著高分散度：AutoNation 雖然是最大的汽車零售企業(yè)，其銷量卻僅占整個行業(yè)的 1.5%。

4、不同經(jīng)銷商由于地理位置不同等原因經(jīng)營規(guī)模差距巨大，少者月銷 2、3 輛汽車，多者一筆訂單就達百輛。行業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營方式和目標也各不相同。頂級的經(jīng)銷商，如 Sewell（德克薩斯州最大的汽車零售商之一），仿照世界 500 強的經(jīng)營方式，著力打造一流品牌。而另外一些地方經(jīng)銷商，則并不以利潤最大化為目標，而是追求地方企業(yè)和政治團體中的突出地位。2014 年 8 月CDK Digital 名為“Cobalt”，本案例全文用 CDK Digital 代指這一公司。1和根據(jù)企業(yè)的不同類型，汽車行業(yè)的主要分為三個層面：汽車制造商、區(qū)域經(jīng)銷商組織（如芝加哥GMC 經(jīng)銷商）和經(jīng)銷商。汽車制造商（original

5、 equipment manufacturers，簡稱 OEMs）通常負責意識創(chuàng)造。2011年，OEMs 共支出 80 億用于直接，40 億用于與經(jīng)銷商的合作2。2011 年，經(jīng)銷商的總費用近 100 億（不包括合作費用）。一個一般規(guī)模的經(jīng)銷商，每月要花費 3 萬以上的費用（見表 2）。雖然不同規(guī)模的經(jīng)銷商費用差別較大，但是各經(jīng)銷商的平均支出約占其銷量的 1%。經(jīng)銷商的策略一般以自己的經(jīng)營目標為準，并不完全與生產(chǎn)商的和推廣同步。Table 2: Estimated Annual Advertising Expenses per Dealership in 2011 ($)MediumDeale

6、rships by Number of New Cars SoldAverage of AllDealerships1149150399400749750 or moreNewspRadio TVDirecternet Otherrs72,59957,67072,97436,04290,10629,2321,057,5727,64623,4338,62224,99034,87517,17145,10561,98952,13381,74738,82496,826102,932116,362167,30775,586164,37733,7758,61816,13931,77472,989 Tota

7、l advertisingTotal advertising Total advertising363,1686281.05%97,547881.07%176,906081.04%363,295051.00%699,5534180.95%per new caras % of totalSource: NADA Industryysis Divi, NAta 2012.費大幅相比于 2001 年，2011 年每輛新車的平均媒介的使用也大有不同：2001 年，報紙，但在 2008 年以后有所下降。占比最大；而在 2011 年，報紙占比下降為第三，排在互聯(lián)網(wǎng)和電視之后（見圖 1）。合作：地方經(jīng)銷商的

8、內(nèi)容服從一定規(guī)定的由OEM 信貸提供財政支持的，2盡管己的全職費用是經(jīng)銷商除人力開支以為的最大支出，但是僅有不到 20%的經(jīng)銷商擁有自。由于缺少專業(yè)的團隊，大部門經(jīng)銷商的和都依靠傳統(tǒng)的“經(jīng)驗法則”而不是實時數(shù)據(jù)。消費者行為汽車行業(yè)傳統(tǒng)的消費模式為：首先，汽車制造商通過讓消費者認識某一車型，并將其作為自己目標之一；然后，消費者選擇經(jīng)銷商為他們提供進一步的車型介紹、價格信息和庫存信息，并完成最終的經(jīng)銷商則負責售賣。也就是說，制造商負責通過讓消費者了解車型，而然而最近的研究發(fā)現(xiàn)，消費者并不完全按照這種傳統(tǒng)的消費模式進行。谷歌一項研究表明，盡閣）作為其造商的宣傳能夠吸引 63%的消費者將一個品牌（如本

9、田）或車型（如雅的考慮對象，但是僅有 1/4 的消費者會完成最終的。這是因為，消費者都會利用線上廣大多依賴網(wǎng)絡(luò)獲取信息，很多有競爭力的制造商、行業(yè)研究機構(gòu)和大型告將消費者引向其他的品牌或車型。這種過程中的“背叛”行為，給汽車制造商和經(jīng)銷商都造成了極大困擾。CDK Digital和谷歌的數(shù)據(jù)顯示，減少這種現(xiàn)象的有效方法是協(xié)調(diào)各個層面，實現(xiàn)數(shù)字化，以提升制造商和經(jīng)銷商的效果。然而，目前由于經(jīng)營目標、缺少協(xié)調(diào)等，地區(qū)經(jīng)銷商的和內(nèi)容很少與 OEMs 的推廣信息一致。經(jīng)銷商對于經(jīng)銷商的銷售，汽車制造商認為其是經(jīng)營的一部分，應(yīng)該被化。所以，如果經(jīng)銷商不使用制造商提供的或者私自向消費者提供折扣，就會受到懲罰

10、。因此，為了提高經(jīng)營權(quán)，很多經(jīng)銷商都有多個，一些由制造商提供，而另一些則由時，只有 43%的經(jīng)銷商將這一經(jīng)銷商管理。2007 年，CDK Digital 運營 GM 經(jīng)銷商GM提供的作為自己的主要線上展示。汽車制造商采用多種方式為他們在的經(jīng)銷商提供服務(wù)。其中，最簡單的式就是豐田公司使用的“合規(guī)項目”。在這一項目中，汽車制造商規(guī)定品牌標準，并要求經(jīng)銷商根據(jù)這些標準創(chuàng)建。但是，經(jīng)銷商選擇他們的設(shè)計者和經(jīng)營者，OEMs定期對這些進行，并對的經(jīng)銷商進行罰款。此外制造商也可以選擇“單一”模式，即雇傭一家公司為其所有的經(jīng)銷商提供的經(jīng)銷商“單一（其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商可以提供補充服務(wù)）。CDK Digital

11、和是”模式的主要服務(wù)供應(yīng)商。CDK Digital 是所有 GM 汽車品牌(包括雪佛蘭、別克、捷美、凱迪拉克)、大眾和現(xiàn)代汽車的唯一服務(wù)提供商。斯巴魯和奧迪使用。其他一些制造商，包括雷克薩斯、寶馬、起亞和福特，則同時供服務(wù)。兩個或三個供應(yīng)商為其提此外，一個 OEM 還可以選擇將項目承包給集成商，讓其代為管理經(jīng)銷商和服務(wù)供應(yīng)商。和福特都采用這一方法。通用汽車通用汽車公司（GM）創(chuàng)建于 1908 年，一直從事汽車和零生產(chǎn)。公司針對不同的人群和市場，采用不同品牌進行汽車銷售，主要品牌包括：雪佛蘭、奧爾茲、別克和凱迪拉克。這些品牌雖然各有其獨特的技術(shù)和款型，但是在生產(chǎn)中采用相似的管理模式，并共用一些零

12、，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。2000 至 2008 年，GM 大幅改進了其汽車的質(zhì)量、產(chǎn)量以及能源消耗，并成功占領(lǐng)中國市場；同時通過減少支出降低成本。2008 年經(jīng)濟，GM 損失嚴重，損失金額為309 億，并在 2009 年宣布重組；之后投資 500 億買下 GM 60%的，使其在 40 天后退出程序。GM 擁有極其龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，截止 2007 年，GM 擁有 6000 家零售商。這一龐大的零售網(wǎng)絡(luò)不僅提高了 GM 的銷售成本，同時也加劇了經(jīng)銷商之間的競爭。在 2009 年的破產(chǎn)期，GM 企圖收回對部分經(jīng)銷商的，但是受到了的。CDK DigitalCDK Digital 的前身為 Cobalt Gro

13、up，成立于 1995 年，其創(chuàng)立者認為，互聯(lián)網(wǎng)能夠更加有效地連接汽車行業(yè)的，并致力于將經(jīng)銷商與消費者、生產(chǎn)者進行有效地連接。Cobalt 公司先后取得了雷克薩斯、三菱、謳歌、日產(chǎn)、大眾等制造商的經(jīng)銷商經(jīng)營權(quán)。2004 年，GM 用 Cobalt 取代了其年的服務(wù)合同，為GM 的經(jīng)銷商提供價格收購了 Cobalt 公司。2014 年，為 CDK Digital。自建網(wǎng)絡(luò)，并在 2007 年與 Cobalt 簽訂了為期五服務(wù)。2010 年，Dealer Service 脫離Dealer Service 以 4 億的公司和 Cobalt 公司，并更名盡管 CDK Digital 是一家服務(wù)供應(yīng)商，

14、但是其線上業(yè)務(wù)也極具優(yōu)勢。CDK Digital上領(lǐng)域的關(guān)鍵優(yōu)勢是其能夠利用數(shù)字標記（s）來消費者在經(jīng)銷商、和允許CDK Digital 添加s 的第上的消費行為和瀏覽路徑。也就是說，OEMCDK Digital 可以追蹤消費者瀏覽的汽車品牌、車型、點擊的以及第網(wǎng)頁等等，甚至包括消費者在瀏覽經(jīng)銷商庫存信息的過程中所關(guān)注的車型。正如 Reed 所說：“CDK Digital 的優(yōu)勢在于能夠發(fā)現(xiàn)是什么最終造成了汽車銷售。”為了將消費者瀏覽行為數(shù)據(jù)加以利用，CDK Digital 于 2008 年收購了 AdMis公司。同時，進行協(xié)調(diào)，這家公司能夠為根據(jù)每一個者的瀏覽行為，為其提供實時的個性化的汽車

15、CDK Digital 還致力于OEM 和經(jīng)銷商的效率，并對 OEM 和經(jīng)銷商的以確保凱迪拉克和它的經(jīng)銷商不會為同一個搜索總的來說，CDK Digital 建立了比較完善的“Escalade”競價。體系：基于每個消費者獨特的網(wǎng)絡(luò)瀏覽路徑，為消費者提供個性化的實時。通過追蹤 2 千萬消費者的行為以及每月在成千上百個不同的途徑提供 10 億條，CDK Digital 真正實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)。2007 年 CDK Digital 提供的 GM服務(wù)GM 希望通過使用的線上產(chǎn)品展示來提高其品牌的知名度。為了保證每一個 GM 經(jīng)銷商都能為消費者提供高質(zhì)量的線上消費體驗，GM 于 2007 年指定 CDK Dig

16、ital 為其唯一網(wǎng)站服務(wù)供應(yīng)商，為GM 的每一個經(jīng)銷商創(chuàng)建基礎(chǔ)、提供 SEO3服務(wù)和高水準的基于的數(shù)字服務(wù)（如設(shè)計，內(nèi)容更新以及推廣服務(wù)等）。雖然大部分的 GM 經(jīng)銷商都會使用 GM 提供的打包服務(wù)。但是由于一些經(jīng)銷商想樹立自己獨特的品牌，很多經(jīng)銷商會另外使用自己的進行線上，只有 43%的經(jīng)銷商將GM 提供的作為自己的主要。這大大提高了 GM 和其經(jīng)銷商的成本，甚至使得 GM 和它的經(jīng)銷商經(jīng)常為了同一個搜索雖然從 2007-2011 年，近一半使用其他競價。作為主要的 GM 經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為使用GM 提供的作為其主要的網(wǎng)上。但是一些經(jīng)銷商對 CDK Digital 提供的服務(wù)并不滿意。一方面是因為

17、（受到 CDK Digital 競爭者的影響）他們認為 CDK Digital 并沒有為他們提供高質(zhì)量的 SEO 服務(wù)；另一方面是由于 CDK Digital 限制了經(jīng)銷商對其的控制權(quán)，使其無法對頁面進行改動，從而經(jīng)銷商的個性化需求。這些經(jīng)銷商認為，他們獨特的品牌和信息無法通過 CDK Digital 提供的進行展示。CDK Digital 的研究發(fā)現(xiàn)，30%-50%的經(jīng)銷商來源于GM 的品牌。而的持續(xù)流量雖然有很多來源，但主要來源于經(jīng)銷商自己的。與 GM 的續(xù)約從 2007 年至 2011 年，CDK Digital 為 GM 提供的服務(wù)從基本的解決方案發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)解決方案；從單純提供品牌合

18、規(guī)項目發(fā)展為著重為經(jīng)銷商提供商機。在新的續(xù)約方案中，CDK Digital 希望采用 DTAP（Dealer Technology Assistance Program）為經(jīng)銷商提供可選技術(shù)，而非 GM 定制工具。為了滿足經(jīng)銷商希望擁有獨立、獨特的網(wǎng)絡(luò)的要求，CDK Digital 提供了例如事實上，Vogt、經(jīng)銷商管理系統(tǒng)等多項服務(wù)方案。，相比于計劃中的多樣化可選方案，目前的單一定制服務(wù)方案能夠更加準確地為消費者提供信息，從而為經(jīng)銷商帶來每年數(shù)以百萬的產(chǎn)品和。但限是，經(jīng)銷商并未清楚了解這一優(yōu)勢，而是更關(guān)注目前方案的缺陷：首先，單一模式的管理工具功能；此外，GM 目前通過制了經(jīng)銷商展示自己的個

19、性化信息；其次，CDK Digital 為經(jīng)銷商提供的解決方案只在首頁提供 SEO 服務(wù)，的 SEO 服務(wù)需要經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商并不愿意為這些額外的數(shù)字化服務(wù)。的供應(yīng)商進行評估：最終，GM 決定與其經(jīng)銷商一起從以下四個方面對其復(fù)雜模型管理能力分析能力3SEO: search engine optimization;搜索引擎優(yōu)化技術(shù)功能與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)，從而優(yōu)化因此，如果 GM 經(jīng)銷商服務(wù)的能力繼續(xù)使用 CDK Digital 的服務(wù)，那么 GM 將不再就其經(jīng)銷商服務(wù)與 CDK Digital 進行續(xù)約。尋找解決方案在新的續(xù)約方案中，CDK Digital 必須找到一個新的解決方案同時滿足GM 和其經(jīng)

20、銷商權(quán)；另一方面， GM 希望其經(jīng)雙方的需求：一方面經(jīng)銷商希望在管理中實現(xiàn)經(jīng)營銷商具有的品牌體驗和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)分析可見性，從而幫助 GM 更好的管理其零售業(yè)務(wù)。此外，CDK Digital 還必須向雙方證明只有 CDK Digital 才有能力為他們提供這樣的服務(wù)。那么，CDK Digital 該如何利用其在實時網(wǎng)頁內(nèi)容定制和分析方面的優(yōu)勢，來解決這一傳統(tǒng)的問題呢？Exhibit 1: Average Dealership Finanl Profile ($)JanOct 2011JanOct 2010% ChangeTotal gross marginAs % of total sales4,192,67414.6%3,731,93514.8%12.3Net profit before taxAs % of total sales721,5152.5%593,4092.3%21.6Used vehicle dept. salesAs % of total sales9,427,95732.8%8,506,92233.6%10.8Advertising expenseAs % of total salesPer new vehicle retailed298,8231.04%$627270,2391.07%$65410.6-4.2Fl