產(chǎn)品定位策劃課件

1、第八章 產(chǎn)品定位策劃產(chǎn)品定位的基本理論產(chǎn)品功能定位策劃產(chǎn)品服務(wù)定位策劃產(chǎn)品賣點(diǎn)定位策劃第1頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論一、定位原理及觀點(diǎn) 定位的概念始于艾.里斯（AL Ries）和杰.勞特（Jack Trout）于1972年在廣告時(shí)代發(fā)表的一系列名為“定 位時(shí)代”的文章中提出并流行起來(lái)的。（一）定位的概念 “定位始于一件產(chǎn)品。一種商品，一次服務(wù)，一家公 司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 不過(guò)，定位并不是一定 要對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是要針對(duì)潛在顧客的心理 采取行動(dòng)，也就是說(shuō)，要給產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定 一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢??！钡?頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論定位是企業(yè)采取的使

2、產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在顧客心目中留 下某種獨(dú)特印象或形象的活動(dòng)，不一定要改變產(chǎn)品本身的 某些特質(zhì)或功能。定位既可以是針對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是針對(duì)某 一特定品牌，還可以是針對(duì)某個(gè)企業(yè)組織。從定位的角度看，企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)4P，不過(guò)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、 品牌或企業(yè)本身定位的各種溝通手段。第3頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論定位的實(shí)質(zhì)是差異化。實(shí)質(zhì)性差異化：通過(guò)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)差異或者產(chǎn)品設(shè)計(jì) 和制造過(guò)程差異體現(xiàn)出來(lái)；心理性差異化：通過(guò)消費(fèi)者感覺(jué)或印象差異體現(xiàn)出來(lái)。 定位是企業(yè)在營(yíng)銷方面的一項(xiàng)戰(zhàn)略性決策。 定位方案啟動(dòng)，企業(yè)所有可以控制的營(yíng)銷手段（如產(chǎn)品、 價(jià)格、分銷、促銷等手段）都將動(dòng)員起來(lái)，為傳

3、達(dá)產(chǎn)品、 品牌或企業(yè)獨(dú)特的形象而服務(wù)。進(jìn)而獲得一種持續(xù)的、 競(jìng)爭(zhēng)者難以替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位投入巨大，影響深遠(yuǎn)。第4頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論（二）定位可為企業(yè)帶來(lái)的利益 1、為企業(yè)及其產(chǎn)品帶來(lái)特色優(yōu)勢(shì)（一方面可以在一定程度 上減輕價(jià)格戰(zhàn)的壓力，另一方面增加了其他產(chǎn)品替代的 難度）。 2、為企業(yè)制訂營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)奠定基礎(chǔ)。（三）主要的定位理論觀點(diǎn) 1、研究潛在顧客的心理是定位的出發(fā)點(diǎn) 人們只希望看到他們所期望看到的事物。人們?cè)谛睦砩喜粌H排斥與自己以前知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息，而且 也沒(méi)有很多的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)應(yīng)用新的信息。艾.里斯等稱“人類的心智 是一個(gè)完全不夠大的容器”。哈佛大學(xué)心理學(xué)家米

4、勒博士研究認(rèn)為， 一般人類的心理不能同時(shí)與7個(gè)以上的單位打交道。第5頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論人們心理上存在著等級(jí)和階梯，總是自動(dòng)地把產(chǎn)品在心智上劃分 等級(jí)。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者要想在市場(chǎng)上占有一席之地或提高市場(chǎng)占有份 額，要么驅(qū)逐上方的品牌，要么把自己的品牌與其他企業(yè)的品牌發(fā) 生關(guān)聯(lián)。2、有悖于消費(fèi)者心理的具體定位失誤或誤區(qū)挑戰(zhàn)一個(gè)在同類產(chǎn)品中雄踞第一的品牌意味著失敗或冒更大風(fēng) 險(xiǎn)。高品質(zhì)并非就一定能夠擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第6頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論品牌推廣并非都能夠成功。高科技并不一定帶來(lái)極大成功。比如摩托羅拉公司的“銥星通 信系統(tǒng)”被評(píng)為美國(guó)最佳科技成果，但市場(chǎng)不認(rèn)可，損失

5、100億美元。不適當(dāng)?shù)拿Q選擇導(dǎo)致失敗。不要定位在整個(gè)市場(chǎng)。即產(chǎn)品定位要指向一定的消費(fèi)者群，而 不是所有的消費(fèi)者。第7頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論二、定位的程序確定定位對(duì)象識(shí)別重要屬性繪制定位圖評(píng)估定位選擇執(zhí)行定位第8頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論（一）確定定位對(duì)象（二）識(shí)別重要屬性 就是要弄清楚產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的哪些屬性會(huì)影響消費(fèi) 者或用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的形象認(rèn)知，使一個(gè)特定的產(chǎn) 品、品牌或企業(yè)明顯地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)用于定位的屬性 必須是目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者或用戶比較看重的因素，否則市 場(chǎng)定位的作用將大打折扣。 如航空公司提供的飛行服務(wù)，安全、快速、準(zhǔn)時(shí)、舒適 是服

6、務(wù)定位的重要屬性。而揚(yáng)子冰箱的“外取冷飲的設(shè)計(jì)” 不是重要屬性。第9頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論（三）繪制定位圖 確定重要屬性后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)出本 企業(yè)（產(chǎn)品或品牌）以及競(jìng)爭(zhēng)者（競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌）所處的 位置。價(jià)格低價(jià)格高選擇范圍大選擇范圍小產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品E產(chǎn)品F產(chǎn)品G產(chǎn)品H第10頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論 如果存在多個(gè)屬性時(shí)，可通過(guò)統(tǒng)計(jì)程序?qū)⑵浜?jiǎn)化為能代表顧客選擇偏好的最主要的兩個(gè)變量，也可以用雷達(dá)圖或變通的多向定位圖表示。ABCDE實(shí)線為甲企業(yè)的產(chǎn)品描述虛線為乙企業(yè)的產(chǎn)品描述第11頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論（四）評(píng)估與選

7、擇定位 繪制出定位圖后，企業(yè)對(duì)自己的市場(chǎng)地位有了一個(gè)相對(duì) 客觀的了解后，要對(duì)自己的市場(chǎng)地位作出評(píng)估。發(fā)現(xiàn)自己的 市場(chǎng)地位與目標(biāo)市場(chǎng)需求之間有沒(méi)有以及有多大的差距，原 因是什么；自己在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上有沒(méi)有以及有多大的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或有沒(méi)有可能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，選擇定 位戰(zhàn)略。 企業(yè)的定位戰(zhàn)略反映企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系，有 多種類型。第12頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論 根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)地位與目標(biāo)市場(chǎng)需求之間的關(guān)系，分為： 新定位、強(qiáng)化定位和重新定位；根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng) 者之間的關(guān)系，可分為：彌隙定位、共存定位和取代定位。 定位戰(zhàn)略的類型新定位強(qiáng)化定位重新定位彌隙定位共

8、存定位取代定位第13頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論 1、新定位 當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，就需要在那個(gè)市場(chǎng)確定一個(gè) 初始地位。初始地位可以是彌隙定位、共存定位，也可以是 取代定位。 2、強(qiáng)化定位 當(dāng)企業(yè)以前的市場(chǎng)地位與目標(biāo)市場(chǎng)的要求之間沒(méi)有或只 有較小的差距時(shí)，企業(yè)需要強(qiáng)化原來(lái)的市場(chǎng)地位，可以是彌 隙定位、共存定位，也可以是取代定位。第14頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論 3、重新定位 企業(yè)以前的市場(chǎng)地位與目標(biāo)市場(chǎng)需求之間有較大的差距 時(shí)，需要進(jìn)行重新定位。 一般情況下，重新地位是為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境，重新尋求 獲得競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。也可能是由于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品市 場(chǎng)范圍引起的。如

9、：某些專門為青年人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在中老年 人中也開(kāi)始流行后，這種產(chǎn)品就有了重新定位的機(jī)會(huì)。 重新定位可以是彌隙定位、共存定位，也可以是取代定 位。第15頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論4、彌隙定位 企業(yè)不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置于某個(gè)市場(chǎng)的“空隙”里，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng) 域。該定位戰(zhàn)略市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，成功率較高。如美國(guó)的Aims在佳 潔士和高露潔的世界市場(chǎng)縫隙中獲得了10%的市場(chǎng)份額。 高價(jià)位的空隙； 低價(jià)位的空隙； 性別空隙； 年齡空隙； 時(shí)間空隙； 區(qū)域和群體定位的空隙。 第16頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論5、共存定位 是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的

10、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的 定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同 樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷供給等方面少有差 別。如：“百事可樂(lè)”在進(jìn)入市場(chǎng)之初采用過(guò)這種方式， “你是可樂(lè)，我也是可樂(lè)”。 在企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，但還沒(méi)有強(qiáng)到占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下， 常采用這種戰(zhàn)略。 第17頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論6、取代定位 企業(yè)實(shí)力雄厚，有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源，能生產(chǎn)出比競(jìng) 爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品，不甘與競(jìng)爭(zhēng)者共享市場(chǎng)，把現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者 趕走，取而代之。 原因： 與企業(yè)條件相符的市場(chǎng)已被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，而且 這個(gè)市場(chǎng)的需求不夠大，不足以讓兩個(gè)企業(yè)共 同分享； 企業(yè)有足夠的實(shí)力，想成為行業(yè)領(lǐng)先者。第

11、18頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論 企業(yè)想成為行業(yè)（市場(chǎng)）領(lǐng)先者或領(lǐng)導(dǎo)者的理論依據(jù)： 艾.里斯等人根據(jù)德國(guó)的動(dòng)物心理學(xué)家洛倫茲(K.Lorenz)提出 的“印遺現(xiàn)象”理論，指出，第一家占據(jù)人的心智的公司結(jié)果都是難 以驅(qū)逐出去的，因而企業(yè)要在公眾心目中樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)者地位?！白钕?進(jìn)入人腦的產(chǎn)品，平均而言比第二的產(chǎn)品在增長(zhǎng)的市場(chǎng)占有率方面 要多一倍。居第二的產(chǎn)品比第三的又會(huì)多一倍。而此種關(guān)聯(lián)是不易 改變的?！钡?9頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論7、比附定位 就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過(guò)各種方法和同行中 的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi) 者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固

12、的位置，借名牌之光而使自己的品 牌生輝。 它是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種 定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者 之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。第20頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論量的比附（甘居第二） 赫茨在美國(guó)出租車公司中為最大，艾維斯巧妙地把自己比附于赫茨公司，自己不是第一，但盡早占據(jù)了第二的位置。艾維斯在租車業(yè)、漢堡王在速食業(yè)、百事在可樂(lè)型飲料業(yè)，所遵從的都是比附策略。質(zhì)的比附（攀龍附鳳） 具體來(lái)說(shuō)，就是首先承認(rèn)同類產(chǎn)品中已卓有成就的品 牌，本品牌雖自愧弗如，但在某一地區(qū)或在某一方面還可以 與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。 內(nèi)蒙古

13、寧城老窖打出的廣告語(yǔ)“寧城老窯塞外茅臺(tái)”，就 屬于這一策略。第21頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論進(jìn)入高級(jí)俱樂(lè)部 公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊數(shù)學(xué)的手法，借助群體的聲望，把自己歸入高級(jí)俱樂(lè)部式的品牌群體中， 強(qiáng)調(diào)自己是這一群體的一員， 從而提高自己的形象和地位。美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)三大汽車公司之一，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車， 同樣收到了良好的宣傳效果。 第22頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論（五）執(zhí)行定位三、定位的依據(jù)（一）根據(jù)產(chǎn)品的特性定位 構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位的依 據(jù)，如產(chǎn)品的成分、材料、質(zhì)量、價(jià)格、功

14、能等。如七喜汽水 的定位是“非可樂(lè)”；“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿司匹林的 止痛藥”；西門子冰箱的“零度生物保鮮”。第23頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論（二）根據(jù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)合及用途定位 “腦白金”原本的使用場(chǎng)合和用途是保健品，但別人成功 地定位為禮品，“送禮只送腦白金”。 生產(chǎn)曲奇餅干的廠家，最初將產(chǎn)品定位為家庭休閑食 品，后來(lái)發(fā)現(xiàn)不少顧客購(gòu)買它當(dāng)早餐用，又將之定位為“早 餐餅干”。 海王金樽的定位是酒后護(hù)肝的藥：“干，干，更要肝”。（三）根據(jù)顧客得到的利益定位 如世界上汽車巨頭都采用這種方法為其產(chǎn)品定位。如：勞斯萊斯豪華氣派；豐田車物美價(jià)廉；沃爾沃結(jié)實(shí)耐用。美國(guó)米勒公司的“Li

15、te”牌啤酒，定位為“喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒”。第24頁(yè)，共42頁(yè)。8.1 產(chǎn)品定位的基本理論（四）根據(jù)使用者類型定位 企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類的使用者，以便根據(jù)這 些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。如美?guó)米勒啤酒公司，曾將其 原來(lái)唯一的品牌“高生”品牌定位為“啤酒中的香檳”（高收入的 婦女是主要消費(fèi)群），后轉(zhuǎn)向啤酒狂飲者（占市場(chǎng)30%的狂飲 者消費(fèi)了啤酒銷量的80%） 第25頁(yè)，共42頁(yè)。8.2 產(chǎn)品功能定位策劃一、產(chǎn)品功能定位的作用 1、針對(duì)顧客需要，將以產(chǎn)品為載體，顧客真正需要的核心 利益和服務(wù)揭示出來(lái)并明確告訴消費(fèi)者，使之產(chǎn)生喜歡 甚至偏愛(ài)。 2、當(dāng)產(chǎn)品存在多種功能時(shí)，有助于分清主次。二、

16、產(chǎn)品功能定位策劃的方法 將企業(yè)產(chǎn)品的功能與顧客需要的功能一一列出，然后放在功 能定位圖中。第26頁(yè)，共42頁(yè)。8.2 產(chǎn)品功能定位策劃（一）多功能定位 多功能綜合起來(lái)比競(jìng)爭(zhēng)者所給予顧客的收益高出很多。 如德國(guó)著名建筑師和設(shè)計(jì)師貝倫斯設(shè)計(jì)的電水壺，它以標(biāo)準(zhǔn) 化零件為基礎(chǔ)，用這些零件可以靈活地裝配80余種水壺，將 茶壺、藥壺、湯壺等融為一體。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)顧客需要產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)顧客無(wú)所謂產(chǎn)品劣勢(shì)顧客需要產(chǎn)品劣勢(shì)顧客無(wú)所謂第27頁(yè)，共42頁(yè)。8.2 產(chǎn)品功能定位策劃 多功能中要有競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所不具備的功能。 如懷特沃斯1850年設(shè)計(jì)的具有高精度測(cè)量裝置的機(jī)床。 在正式功能定位前，進(jìn)行顧客測(cè)試，驗(yàn)證顧客是否認(rèn)同準(zhǔn)

17、備 用來(lái)定位的功能。如礦泉水剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的定位，用于解渴 和補(bǔ)充礦物質(zhì)。要進(jìn)行產(chǎn)品成本分析，衡量利潤(rùn)情況。（二）重點(diǎn)功能定位 產(chǎn)品定位于獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)功能，加強(qiáng)突出其最吸引消費(fèi)者的功能。 該定位適合于在產(chǎn)品功能多且泛泛，沒(méi)有突出功能時(shí)。采用此定 位時(shí)，要考慮定位的重點(diǎn)功能是否與競(jìng)爭(zhēng)者有足夠的差距，且難 以模仿。如“農(nóng)夫山泉”的“有點(diǎn)甜”。第28頁(yè)，共42頁(yè)。8.2 產(chǎn)品功能定位策劃（三）單一功能定位 它是指產(chǎn)品某一種功能設(shè)計(jì)特別突出，使一件產(chǎn)品能夠完 全滿足一種功能的需要從而突出產(chǎn)品差別。采取單一功能定 位的條件是：必須是企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)所在，且該功能在市場(chǎng)上 有足夠的需求。單一功能的產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)的是功

18、能的深度， 而不是功能的廣度。 如1901年，美國(guó)金吉列發(fā)明了世界上第一副安全剃須刀架 和刀片，至今100多年就是圍繞核心產(chǎn)品的單一功能開(kāi)發(fā)和經(jīng) 營(yíng)，長(zhǎng)盛不衰。第29頁(yè)，共42頁(yè)。8.2 產(chǎn)品功能定位策劃（四）增強(qiáng)功能定位 1、實(shí)現(xiàn)選擇和聚集消費(fèi)者的功能。 這一功能是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能設(shè)計(jì)通過(guò)特定的定位，使 對(duì)該定位信息所傳達(dá)的概念產(chǎn)生認(rèn)同的消費(fèi)者，從消費(fèi)大 眾中脫穎而出并集中在有此功能的產(chǎn)品、品牌或組織周圍 的作用和效能之下。 2、增強(qiáng)適應(yīng)需求的功能。 此功能定位是指使產(chǎn)品所傳播的信息具有適應(yīng)特定對(duì) 象某種需求的作用和效能。該定位產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者 屬于特定的消費(fèi)族群。如佳潔士牙膏選擇“防蛀健齒”

19、的設(shè) 計(jì)定位，“冷酸靈”牙膏定位于“解除牙齒遇冷熱酸甜的痛 苦”等。第30頁(yè)，共42頁(yè)。8.2 產(chǎn)品功能定位策劃 3、加強(qiáng)功能差異化。 通過(guò)設(shè)計(jì)定位信息，使產(chǎn)品有更加鮮明的個(gè)性，并 明顯地區(qū)別于其它產(chǎn)品的作用和效能。 4、加強(qiáng)信息聚集功能。 設(shè)計(jì)傳播信息集中于定位點(diǎn)，讓目標(biāo)對(duì)象的心理集 中指向定位點(diǎn)，進(jìn)而使功能定位所表達(dá)的信息更突出、 更明顯，讓接受對(duì)象對(duì)定位信息有更清晰的印象，達(dá)到 功能信息被強(qiáng)化的目的。如“伊萊克斯”冰箱具有強(qiáng)制冷、 節(jié)電、靜音、保鮮等特點(diǎn)，但綜合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，選擇 “靜音”定位，即“安安靜靜”取得成功。第31頁(yè)，共42頁(yè)。8.4 產(chǎn)品賣點(diǎn)選定策劃 一、什么是賣點(diǎn) 賣點(diǎn)就是

20、企業(yè)以自己的產(chǎn)品和服務(wù)的差異去滿足消費(fèi)者 個(gè)性化需求，從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生的特有營(yíng)銷效 果。賣點(diǎn)也稱為“獨(dú)特的銷售主張”。任何產(chǎn)品都應(yīng)該向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承 諾，告訴消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由。該主張應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或未曾提出的，屬于企業(yè)獨(dú) 特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以消費(fèi)者為核心，具有極大的吸引力。 第32頁(yè)，共42頁(yè)。8.4 產(chǎn)品賣點(diǎn)選定策劃 二、賣點(diǎn)選定的注意事項(xiàng) 1、賣點(diǎn)要有獨(dú)特性。 包含特定的商品利益，是獨(dú)特的和唯一的，并和 銷售有關(guān)。 2、賣點(diǎn)無(wú)需太多。 賣點(diǎn)太多，會(huì)給人一種混亂的認(rèn)識(shí)，很多的訴求 讓人產(chǎn)生不信任感。 3、產(chǎn)品賣點(diǎn)不能憑空臆造。 產(chǎn)品賣點(diǎn)的產(chǎn)生一般要經(jīng)

21、過(guò)嚴(yán)格的規(guī)劃過(guò)程和推 導(dǎo)過(guò)程。第33頁(yè)，共42頁(yè)。8.4 產(chǎn)品賣點(diǎn)選定策劃 三、賣點(diǎn)選定的角度和程序 利益、解決問(wèn)題或需求特定使用場(chǎng)合產(chǎn)品特色使用者類型相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品類別的邊緣產(chǎn)品賣點(diǎn)123456第34頁(yè)，共42頁(yè)。8.4 產(chǎn)品賣點(diǎn)選定策劃 路徑1：即產(chǎn)品特色角度優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單一 產(chǎn)品。 路徑2：即利益、解決問(wèn)題或需求角度優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品總類和 線下某單一產(chǎn)品。 路徑3：特定使用場(chǎng)合角度優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某單一產(chǎn)品。 路徑4：使用者類型角度優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單一 產(chǎn)品。 路徑5：相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品角度優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某單一產(chǎn)品。 路徑6：產(chǎn)品類別的邊緣角度優(yōu)先應(yīng)用于總

22、體產(chǎn)品線。第35頁(yè)，共42頁(yè)。8.4 產(chǎn)品賣點(diǎn)選定策劃 獲取識(shí)別界定分離評(píng)估調(diào)整確立收集各種原始資料產(chǎn)品責(zé)任/層次/需求/問(wèn)題/機(jī)會(huì)選擇可選的角度從不同角度推出賣點(diǎn)基本和比較評(píng)估按細(xì)分要求調(diào)整確立賣點(diǎn)第36頁(yè)，共42頁(yè)。8.4 產(chǎn)品賣點(diǎn)選定策劃 四、產(chǎn)品賣點(diǎn)的評(píng)估 （一）基本評(píng)估 1、逆向思維。 不從產(chǎn)品本身開(kāi)始，而應(yīng)從潛在客戶頭腦中的觀念開(kāi) 始。用客戶需求來(lái)發(fā)掘產(chǎn)品固有的價(jià)值點(diǎn)。 2、盯住目標(biāo)。 產(chǎn)品賣點(diǎn)應(yīng)符合企業(yè)的目標(biāo)，立足于足夠的細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)行提煉，不能定位得不著邊際。 如安利（中國(guó)）營(yíng)養(yǎng)保健品，打出綠色營(yíng)銷大旗，從 生產(chǎn)到推廣，緊緊圍繞“綠色健康、環(huán)保、節(jié)能”做文 章。第37頁(yè)，共42頁(yè)。8.4 產(chǎn)品賣點(diǎn)選定策劃 3、對(duì)照競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品賣點(diǎn)。 榮事達(dá)冰箱根據(jù)純白一色的冰箱市場(chǎng)，令人意外地推出彩色營(yíng)銷，打出彩色冰箱的招牌，給冰箱市場(chǎng)帶來(lái)沖擊波。 4、系統(tǒng)協(xié)調(diào)。 5、堅(jiān)持原則。 產(chǎn)品賣點(diǎn)的選擇上不能趕時(shí)髦，特別是當(dāng)今是一個(gè)信息 傳播過(guò)度的時(shí)代。不能頻